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Contrato de Esponsorización
Contrato de Esponsorización
I. ANTECEDENTES
Se habla de que el auspicio haba atravesado por tres etapas. En un primer instante, al
patrocinador lo animaba un espritu de liberalidad o de simple deseo de promover al
que realizaba la actividad patrocinada. En un segundo momento, el auspiciante se
reserva el derecho a difundir el hecho o acto de patrocinio. Y finalmente, el
patrocinador no se conforma con un comportamiento meramente permisivo del
patrocinado, sino que inicia un condicionamiento de la entrega de una suma de dinero
a un comportamiento determinado de quien la recibe, es decir el auspiciado. En esta
ltima etapa estaramos ya asistiendo al nacimiento de la figura que conocemos en la
actualidad.
Y es as que esta figura pasa por estas etapas y acontecimiento, hasta ya ser finalmente
que en el ao de 1982 nace la esponsorizacin en la televisin europea a travs del
programa Premiatissima de la televisin italiana. En el mes de noviembre de 1986 se
celebra en Francia el primer mercado internacional de la esponsorizacin y el
mecenazgo, que fue clave en el desarrollo europeo de las tcnicas englobadas dentro
del patrocinio. Ya para el ao 1990 La empresa Dorna introduce en Espaa el sistema
ad time para campos deportivos y firma con el Club Real Madrid un contrato de
esponsorizacin por el valor de16.500 millones de pesetas; en Italia el cincuenta por
ciento de la inversin publicitaria de la televisin corresponde a las telepromociones y
a la esponsorizacin de programas y en la Unin Sovitica se firma el primer acuerdo
de esponsorizacin entre el grupo Essevi y la televisin sovitica.
MARCO TERICO
TITULO I
En Latinoamrica se ha estudiado poco sobre este contrato, algunos autores opinan que
habra una subsuncin en algn tipo contractual de la categora de prestacin de servicios;
otros, que se trata de un contrato atpico y hay quienes sealan que es un contrato
publicitario y complejo. En la doctrina espaola se discute s s est ante un contrato de
publicidad, de difusin o de creacin publicitaria, debido a la inclusin del contrato en la
Ley General de Publicidad espaola, en especial con el contrato de difusin publicitaria.
Los italianos tambin han profundizado en este tema quienes optan por la de un contrato de
insercin publicitaria, contrato de suministracin, contrato de sociedad, contrato atpico
oneroso de prestaciones correspondidas y contrato de labores subordinados.
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A simple vista se observa que son dos contratos diferentes, mientras que la
esponsorizacin no prev la utilizacin de medios tradicionales de difusin, ni de
ninguna forma puede entenderse por tales al esponsorizado, en el contrato de
publicidad, precisamente se utilizan los medios de difusin como medio para llevar el
mensaje de una manera concreta y directa.
Se afirma que son varias las razonas para rechazar esta figura, ya que el esponsorizado
no puede considerarse como un medio y no recibe rdenes del espnsor, porque el
mismo no se entromete en la actividad principal del esponsorizado, sino que solo disea
como debe de publicitarse el mensaje mientras realiza la actividad, 55 por lo cual se
concluye que parten de dos realidades distintas y de un rgimen jurdico el contrato de
publicidad, que est pensado en este y no en el contrato de la esponsorizacin.
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Desde el punto de vista jurdico podra calificarse como un arrendamiento de obras, por
virtud del cual una de las partes se obliga a ejecutar una obra por precio cierto. Quien
asume la obra, en este caso sera el contratista, quien promete a la contraparte un
resultado, que consiste inicialmente en un acto de produccin cuyo riesgo l asume y al
cual, el promitente no estara en situacin de atender por s, porque implica cierta
habilidad tcnica. Suele confundirse al espnsor con el arrendador por el hecho de
entregar una ayuda al esponsorizado, sin embargo el hecho de que el objeto
esponsorizado sea la obra, no significa que sea un contrato de arrendamiento de obra, ya
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que las obligaciones que el esponsorizado asume son las de destinar la ayuda al fin
propuesto a la realizacin de la obra, as como dar a conocer en la forma prevista el
nombre y la imagen de la empresa a quien se debe la misma. Es decir que la obra es el
medio por el cual se da a conocer el espnsor, pero la finalidad del negocio no es la obra
en s misma, sino que es el retorno de la publicidad que se consigue por medio de la
restauracin de la obra, por lo cual se rechaza esta figura.
III. CONCEPTO :
1. SUJETOS:
De la definicin anterior se concluye que son dos los sujetos que intervienen en el contrato
de esponsorizacin, el espnsor y el esponsorizado.
2. OBJETO
Desde el punto de vista doctrinal, existe confusin con respecto a lo que se debe de
entender como objeto de contrato, y especficamente en el contrato de esponsorizacin, no
existe acuerdo sobre la terminologa concerniente a este tema.
Los contratos mercantiles se distinguen por la rapidez y en varios casos por la atipicidad, lo
que trae como consecuencia que la conclusin de los mismos sea precedida de una
ausencia de formalismo, como caracterstica esencial en la contratacin mercantil.
CONTRATO PUBLICITARIO
Este contrato describe una particular forma de comunicacin cuya tcnica es
conocida como publicidad indirecta o de retorno.
CONTRATO ATPICO:
Debido que dentro de nuestro ordenamiento jurdico carece de regulacin, estructura
y consideracin legal.
Por lo anterior se determina que el contrato de esponsorizacin es atpico, porque a
pesar de ser un contrato que crea, modifica e extingue obligaciones, no se encuentra
contemplado en nuestra ley, es decir que carece de regulacin legal. La doctrina
dominante reafirma que el contrato de esponsorizacin presenta una atipicidad
social, lo cual significa que es un contrato que se encuentra identificado, que tiene un
nombre que hace referencia a cierto esquema contractual, nacido de una forma
espontnea, pero que carece de una disciplina normativa individualizada.
CONTRATO INNOMINADO
Ya que no posee una denominacin reconocida por el legislador.
CONTRATO CONSENSUAL.
Se refiere a Consensual.- Se perfecciona con el simple consentimiento de las
partes.
Por lo cual se sostiene que el contrato de esponsorizacin es un contrato consensual
ya que en el momento en que el espnsor y el esponsorizado convienen en la
celebracin del mismo, se producen los efectos generales de la contratacin para la
perfeccin del mismo.
CONTRATO BILATERAL
Ya que se relacionan dos partes, estas son: el sujeto espnsor y el sujeto
esponsorizado; haciendo nacer por esta obligaciones reciprocas para ambas.
Los contratos bilaterales o sinalagmticos son aquellos que crean obligaciones
recprocas a cargo de las partes del contrato.
CONTRATO CONSTITUTIVO
En tanto, este contrato genera situaciones jurdicas determinadas dentro del marco de
una relacin jurdica patrimonial.
TITULO II
1. ESPONSORIZACIN CULTURAL:
Es el contrato en virtud del cual un sujeto llamado espnsor, promete o entrega dinero u otra
utilidad para la realizacin o mejora de una obra o un evento con valor cultural siempre
que el nombre del espnsor quede unido al de la obra o evento.
En la esponsorizacin cultural se produce una unin, entre el espnsor y una obra o evento
que es la que va a ser objeto de la ayuda; a diferencia de la esponsorizacin deportiva, que
dirige sus mensajes a un pblico de masas, la esponsorizacin cultural se dirige a un pblico
ms elitista.
artstico e histrico, destinado a suplir la falta de atencin por parte del Estado debido a la
falta de recursos.
Esta clase de esponsorizacin ha sido de mucha utilidad y beneficio en pases como Italia y
Espaa en los ltimos lustros.
2. ESPONSORIZACIN TELEVISIVA:
3. ESPONSORIZACIN SOCIAL:
4. ESPONSORIZACIN DEPORTIVA
mercantiles se suscriben sin requisito especial de forma, es decir, generalmente por carta,
fax, telegrama o medios anlogos en los que, por ejemplo, se da respuesta afirmativa a una
previa oferta. En nuestro ordenamiento jurdico existe una distincin entre contratos
formales y no formales, distincin que se funda en la posicin que adopta la ley respecto a
los efectos del cumplimiento de determinados requisitos de forma.(pg.)
Estas y otras muchas interrogantes se plantean a diario con ocasin de la firma de los
contratos de patrocinio publicitario o esponsorizacin. Constatado pues el riesgo de
incumplimiento de los contratos de patrocinio y constatado el notable incremento
cuantitativo de las acciones de patrocinio deportivo, resulta obligado reconocer la
necesidad de que patrocinadores y patrocinados prevengan los riesgos de una actividad
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En efecto, las entidades aseguradoras han confeccionado unas plizas a medida que
prevn la prdida del material o equipamiento (por ejemplo, una embarcacin), la
lesin de un deportista o la anulacin imprevisible de una competicin, de un partido o
de un espectculo, etc. Con ello, las partes dan respuesta a la gran inseguridad jurdica
que imprimen este tipo de contratos, los cuales habitualmente despliegan sus efectos
con intervencin de numerosos agentes.
Todas estas personas y entidades tienen algn tipo de argumento para contar con ellos
en el reparto de la tarta publicitaria de las esponsorizaciones.
Por el contrario, las Federaciones nacionales acudieron al Campeonato con sus propios
contratos de esponsorizacin ya firmados. Tambin resulta ilustrativo el conflicto jurdico
suscitado entre el Comit Olmpico Espaol (COE) y las federaciones deportivas espaolas
con ocasin de los Juegos Olmpicos de Barcelona en 1.992.
Por supuesto, es preciso que el ordenamiento jurdico arroje algo de luz al problema de la
titularidad de los derechos de explotacin de los eventos deportivos, descifrando el complejo
entramado de relaciones, derechos, deberes, etc.
Mientras ello no suceda, los riesgos de futuros conflictos obligan a las entidades deportivas
y deportistas, por un elemental principio de prudencia, a solicitar las correspondientes
autorizaciones o suscribir acuerdos con las personas y entidades que pudieran ostentar algn
derecho.
TITULO III
VIII. PARTES DEL CONTRATO DE AUSPICIO
Todo contrato que suscriban los deportistas, clubes, federaciones u organizadores de eventos
deportivos debe disponer de un ttulo o denominacin que permita, en caso de dudas o
discrepancias, aclarar la intencin de las partes.
Habitualmente los contratos de patrocinio publicitario o de esponsorizacin deportiva se
denominan por quienes no conocen esta figura con otros nombres:
Contrato de insercin publicitaria.
Contrato de comunicacin publicitaria.
Contrato de colaboracin publicitaria.
Contrato de inscripcin en espectculo deportiva.
Montoya Manfredi, Ulises, Hernando (2006): No obstante, conviene dejar claro que, a
pesar de la utilidad de la denominacin de los contratos, la jurisprudencia manifiesta que
los contratos son lo que son y no lo que las partes denominan. Es decir, el nombre jurdico
con que se revista un contrato no es determinante. Para adivinar ante qu tipo de contrato
nos encontramos hay que atender a su contenido obligacional y no exclusivamente a la
denominacin, que siempre ser de utilidad para los supuestos de duda u oscuridad.
Por tanto, la calificacin de un contrato no depende del libre arbitrio de las partes sino de
su objeto, sin que sea vinculante a los jueces y tribunales o a terceros la denominacin que
los intervinientes quieran darle. (pg)
La fecha y lugar de los contratos tienen consecuencias prcticas. La fecha del contrato de
patrocinio publicitario o de esponsorizacin puede tener efectos jurdicos numerosos:
El lugar del contrato es una referencia procesal para la determinacin de la competencia del
juez o tribunal que haya de resolver las diferencias surgidas entre las partes contratantes.
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3. COMPARECIENTES.
En este apartado del contrato deben figurar los datos de las personas fsicas (no jurdicas)
que acuden a la firma del contrato: nombre, dos apellidos, domicilio y nmero del
Documento Nacional de Identidad.
5. ESTIPULACIONES O CLAUSURADO.
Es la parte ms importante del contrato de patrocinio publicitario o de esponsorizacin y en
ella se definen con precisin todos los derechos y obligaciones de las personas o entidades
contratantes. Son la columna vertebral de la operacin. Las cuestiones que deben abordarse
en la esponsorizacin de un evento deportivo con las siguientes:
tambin que se coloque delante de tal publicidad gente o pancartas de otra naturaleza
impidiendo de esa forma el deseado retomo publicitario.
Entrega de entradas y abonos al patrocinador para sus relaciones pblicas, marketing, etc.
Las empresas patrocinadoras en ocasiones estn interesadas en disponer de entradas y
abonos a los espectculos deportivos en que participa el patrocinador para utilizarlos en su
estrategia de marketing, para fines promocionales, etc.
Disponibilidad para recepciones, fiestas, etc. En algunos casos, los deportistas que participan
en los eventos del organizador se obligan con el mismo a quedar a disposicin de la firma
patrocinadora por das al ao para recepciones, fiestas, etc. organizadas por el patrocinador.
Cundo:
o Partidos oficiales y no oficiales
o Entrenamientos.
o Concentraciones. o Camisetas (respeto a los colores
o Actos protocolarios (presentacin tradicionales del club y a la
del equipo). normativa federativa se facilita al
o Ruedas de prensa.
Dnde
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Todo contrato, y por supuesto tambin el de esponsorizacin deportiva, debe tener una
duracin determinada. Por ello, es necesario concretar las fechas de inicio y fin del
contrato.
7. PRRROGAS
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8. DERECHO DE TANTEO
12. PENALIZACIONES
Segn la normativa Cdigo Civil en las obligaciones con clusula penal, la pena
sustituye a la indemnizacin de daos y el abono de los intereses en caso de falta de
incumplimiento, si otra cosa no se hubiese pactado. Es decir en los contratos de
esponsorizacin cabe un pacto o estipulacin que de forma expresa compatible la
indemnizacin de daos y perjuicios con la penalizacin.
17. ANEXOS
Estos anexos son muy tiles en casos de copatrocinio en donde, por ejemplo, una
camiseta, un maillot, un vehculo, una embarcacin o una valla debe compartirse entre
varios patrocinadores. Al objeto de evitar conflictos, resulta recomendable determinar
con precisin a travs de los anexos los espacios y caractersticas de cada patrocinador.
Para que las empresas lderes puedan patrocinar o auspiciar, se recomienda el total estudio
de los conceptos de estos dos trminos, ya que para buscar un auspiciador es recomendable
analizar las empresas que tienen relacin con las actividades o eventos que se quiere realizar
mientras el patrocinador es todo lo contrario.
fin de que ste presente la marca o el producto que desea publicitar en la empresa
patrocinadora.
a) PATROCINIO
Es decir que el patrocinio se realiza por medio de finanzas, o sea una empresa o persona
natural paga por publicidad, menciones, entre otros asociados a su marca o al medio,
donde quiere que salga.
Los patrocinios se solicitan por medio de una carta acompaada de una breve
descripcin, directa pero especfica y completa del proyecto que se busca publicitar,
siendo estas de instituciones o personas naturales, y de empresas privadas o pblicas.
b) SPONSOR
c) AUSPICIO
El Auspicio est relacionado con actividades BTL2 que promocione o active marcas
durante la realizacin de los eventos auspiciados. Estas no son financiadas
directamente, ya que mayormente estas empresas utilizan el canje. Es decir que
distribuyen sus productos en medio de la jornada, actividad social o programa que se
est realizando, para que este medio los mencione como auspiciadores.
Quines auspician?
Municipios
Ministerios (Salud, Economa, Cultura, Educacin, entre otros)
Secretaras y Subsecretaras
Facultades de distintas Universidades pblicas y privadas
Asociaciones, Sociedades, Fundaciones, ONG, entre otros.
Esta solicitud depende de la entidad donde se vaya a enviar cambia el formato, puede
ser una carta anexado con los folletos o pruebas del evento o actividad que se va a
realizar. En cuanto a las entidades privadas, la respuesta es ms rpida y ms directa,
esta solicitud se puede enviar por e-mail o por fax.
Ejemplos:
Para que esas actividades, tengan xito y sean de buena calidad, se requiere estudiar
al pblico objetivo basado en sus necesidades.
Los estudiantes escolares estn en una etapa de crecimiento y desarrollo. As que este
colegio decidi buscar un auspiciador que tenga relacin entre el pblico objetivo
con las actividades recreacionales que se busca hacer.
Auspiciador:
As que buscaron a un auspiciador que se ajuste a sus objetivos. Sporade fue la marca
elegida.
El Grupo Aje para que sea auspiciador del evento recreacional, ofreci sus productos
para los estudiantes que participen en estos campeonatos, a cambio de que se
muestren sus afiches durante todo el evento, resaltando su marca.
Patrocinador:
Para que esas actividades se ejecuten se requiere un complejo deportivo amplio para
la comodidad de los estudiantes participantes, al igual que el alquiler de sillas y la
contratacin de jurados expertos en esta materia.
Para que estos requisitos se realicen se necesita de capital para que se pueda financiar
estos gastos. Esta Institucin decidi buscar un patrocinador como la empresa Nike,
para que los pueda financiar en sus gastos, a cambio de publicidad dentro del evento,
como El logotipo de su marca en los polos de los competidores, en el baln, en la
mesa de jurado afiches y gigantografas de su marca.
Por la variedad de obligaciones que puede asumir quien recibe la ayuda, es decir el
esponsorizado, resulta difcil sistematizar sus obligaciones, ya que stas van a depender del
tipo o clase de esponsorizacin.
ITALIA
En Italia, existe un Comit Olmpico Nacional Italiano (C.O.N.I.), que agrupa a las
federaciones deportivas nacionales, en el ltimo escaln organizativo deportivo se
encuentran las sociedades deportivas que son organizaciones privadas que agrupan a los
deportistas, tcnicos y directivos, formando una organizacin social muy consolidada.
Para la financiacin de las actividades deportivas que organizan las sociedades deportivas,
adems de contar con la ayuda del Comit Olmpico Nacional Italiano, de las regiones, de
las provincias o municipios, en Italia posee especial relevancia la aportacin econmica de
los patrocinadores como consecuencia de una economa en expansin. La situacin
econmica y social del pas, donde la bsqueda de mercados alternativos y el incremento
de los instrumentos promocinales y publicitarios es importante junto a la funcin social
que desarrolla el deporte en los italianos, ha permitido que la esponsorizacin constituya
un fenmeno familiar entre el movimiento deportivo.
FRANCIA
En el mbito legislativo deportivo son escasas las referencias, pues tanto la ley N84-610,
de 16 de julio de 1984, como la ley de 1975, no regula nada con relacin al contrato de
esponsorizacin, el legislador francs no est interesado en la esponsorizacin. Como
consecuencia las partes disfrutan de una gran libertad en cuanto a la celebracin de los
contratos de esponsorizacin, siendo los beneficiados el espnsor y el esponsorizado por la
libertad contractual existente, ya que tienen a su disposicin los instrumentos, los
contratos, que les permiten organizar a su manera las relaciones de patrocinio elegidas.
PORTUGAL
Portugal sorprende en cuanto al tratamiento jurdico que le dan al deporte, con interesantes
aportaciones doctrinales, legislativas y jurisprudenciales. Lo cual muchas veces resulta
extrao, pues se suele asociar el xito o nivel deportivo de un pas, con su adecuado marco
jurdico para el deporte.
Cdigo de Publicidad
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LEGISLACIN
En tal sentido tendremos que acudir a normas supletorias como es el Cdigo Civil, en
concordancia con normas afines, los usos y costumbres del comercio en general.
BIBLIOGRAFA
http://blog.pucp.edu.pe/blog/derechogerenciaydesarrollo/2014/02/05/compromiso-de-
contratar-y-el-contrato-de-esponsorizaci-n/
CONCLUSIONES
publicitaria; es decir por medio de una actividad o evento que realiza el sujeto
esponsorizado.
Los pases que han profundizado un poco ms acerca del contrato de esponsorizacin,
son Espaa, Italia, Francia, Alemania y Portugal; pero en la doctrina jurisprudencial y
contractual suelen encontrarse diferencias, en cuanto a su denominacin
ANEXOS
Han sido invitados los ____nombre de los invitados especiales____ todos ellos
catedrticos de las distintas universidades de sus pases de origen y notables figuras
dentro de la ____temtica del evento_____ del mundo.
Por el presente.-
Estimado Sr. Luis Ernesto Robles, disculpe el atrevimiento de dirigirme a usted por medio
de la presente sin tener el gusto de conocerle en persona. El motivo de dicho atrevimiento
es para solicitar su apoyo a modo de patrocinio para el nuevo proyecto que estamos
desarrollando en la asociacin JUGANDO SE CRECE MEJOR A.C. que pretende
organizar un evento especial para el prximo 30 de Abril (Da del Nio) en el Estadio
Segundo Aranda Torres Huacho.
Esperando poder contar con su participacin y pronta respuesta, por su atencin, muchas
gracias.
ATENTAMENTE
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