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El nuevo mundo de las marcas

La funcin de una economa industrial es la fabricacin de cosas. Pero en 1980,
las empresas padecan de inflacin: eran demasiado grandes, tenan demasiadas
propiedades y empleados y posean demasiadas cosas.
Por eso se plante que la produccin era un aspecto secundario de las
operaciones y, gracias a la liberalizacin del comercio y las reformas laborales,
podran producir por medio de contratistas. Lo principal que pasaron a producir fue
la imagen, donde su trabajo estaba en comercializar y esto result ser muy
rentable.

Los comienzos de las marcas

Publicitar es solo un aspecto del plan mayor, como el patrocinio y las licencias
comerciales. La marca es el significado esencial de la empresa moderna, y la
publicidad el vehculo para transmitir al mundo ese significado.
Lo que diferencio los primeros intentos de imponer marcas de la comercializacin
corriente fue que el mercado estaba inundado de productos fabricados en masa y
casi idnticos entre s. En un contexto de identidad de produccin, es preciso
fabricar productos pero tambin su diferencia segn la marca.
Se necesitaba encontrar nombres adecuados para artculos genricos. Los logos
fueron creados para evocar las ideas de familiaridad y de popularidad,
compensando la novedad perturbadora de los artculos envasados. Las marcas
reemplazaron al comerciante local, como vinculo entre el consumidor y los
productos. As, surgi la personalidad de las empresas, con nombre exclusivo,
envase especial y publicidad.
A travs del marketing y la propaganda se increment el valor de las empresas por
encima de sus activos y ventas anuales. Por lo tanto, los gastos en propaganda
eran inversiones en valor puro y se registr un aumento de los gastos publicitarios.
Esto, a su vez, provoc un mayor inters en publicitar las identidades de marca,
mejorando el envoltorio con convenios de patrocinio e imaginando nuevas zonas
donde extenderse.
Las marcas necesitan aumentar continua y constantemente la publicidad para
mantenerse en la misma posicin.
Luego del Viernes de Marlboro, los empobrecidos consumidores comenzaron a
prestar ms atencin al precio que a las campaas publicitarias, denominado
ceguera para las marcas.
Los hijos del periodo de explosin de la natalidad preferan alimentar a sus
familias con productos comunes.
De pronto, para las empresas pareca ms razonable asignar recursos a reducir
los precios y a ofrecer otros incentivos que a campaas publicitarias.
La dcada de 1980 se haba consagrado a las marcas y las etiquetas de diseo y
la de 1990 sera la del valor aadido.
Sin embargo, las empresas que se salvaron de la crisis fueron las que prefirieron
el marketing del valor. Para stas, su imagen estaba tan integrada en ellas que los
dems las llevaban como si fueran su camisa.
El Viernes de Marlboro plante dos elementos significativos del marketing y del
consumismo de la dcada de 1990: las grandes tiendas de artculos econmicos y
sin pretensiones que proporcionan artculos esenciales y las marcas elegantes
que aportan lo esencial para el estilo de vida.
Los consumidores no creen verdaderamente que haya una gran diferencia entre
los productos y por eso las marcas deben establecer relaciones emocionales con
sus clientes.
En el nuevo modelo, el producto siempre es secundario respecto al producto real,
la marca, y la venta de la marca integra un componente espiritual.
Los productos que tendrn xito en el futuro sern los que se presenten como
conceptos: la marca como experiencia, estilo de vida.
Las empresas han intentado liberarse de los bienes de consumo, la fabricacin ya
que cualquiera puede hacerlo. En consecuencia, entregan esta tarea a
contratistas, quienes deben servir los pedidos a tiempo y a bajo coste,
preferentemente son del Tercer Mundo, ya que la mano de obra es ms barata. De
esta manera, las sedes centrales de las empresas se pueden dedicar a crear una
mitologa corporativa para infundir significado a los objetos imponindoles su
nombre.
Es en la red donde se construyen las marcas puras: liberadas del mundo real y
sobre la base de la reputacin.

Las marcas se expanden

Los logos transformaron sustancialmente las prendas donde aparecen,
convirtindolas en simples portadoras de las marcas que representan.
Por medio del patrocinio de eventos culturales, las marcas se abrieron al mundo y
dejaron de ser slo un aadido de valor a los productos. Por el contrario, la cultura
aada valor a las marcas.
La publicidad y el patrocinio hacen de sus productos un sinnimo de experiencias
culturales y sociales positivas. Se trata de convertirlas en una realidad viva.
No se trata de patrocinar la cultura, sino de ser la misma. As se logr que la
separacin entre los patrocinadores culturales y la cultura patrocinada haya
desaparecido.
Todo esto fue posible con la desregulacin y las polticas de privatizacin,
implementadas ms que nada por Ronald Reagan y Margaret Tatcher. stos
redujeron los impuestos, lo que disminuy los ingresos fiscales y acab con el
sector pblico. A medida que el gasto pblico se reduca, para equilibrar sus
presupuestos, se unan a empresas privadas.
Al principio, los acuerdos eran positivos para ambos: las instituciones pblicas
reciban los fondos que necesitaban y la empresa patrocinante era recompensada
discretamente con reconocimiento pblico o con reduccin de impuestos.
Sin embargo, siempre que lo comercial invade lo cultural se debilita la integridad
de la esfera pblica.
El patrocinio, reemplazando la financiacin pblica, fue una herramienta de
marketing muy eficaz. Pero muchas empresas comenzaron a exigir
reconocimiento y controles ms amplios.

Las marcas y el paisaje urbano

El papel del patrocinador, como el de la publicidad, tiende a ampliarse.
La creacin de las marcas es una operacin competitiva no solo con las rivales
sino tambin con su entorno publicitario, de manera que termina usurpando el
evento por la naturaleza expansiva de la operacin.
Cuando se impuso la moda de los graffitis, los que se intentaba lograr era que el
anuncio se convirtiera en edificio.

Las marcas y los medios de comunicacin

Los anunciantes odian los contenidos polmicos y viven a la bsqueda de
agregados de valores, es decir, las menciones de sus artculos en guas. Antes,
los medios de comunicacin proporcionaban medios viables de proteccin del
inters pblico a pesar de las pensiones de las empresas. Sin embargo, en la
actualidad, demuestran los efectos deformantes de la publicidad ya que el
periodismo est sometido a la presin para que se confunda con las marcas. La
misma proviene de la explosin de proyectos mediticos patrocinados. Esto
significa un debilitamiento adicional de la separacin entre el contenido editorial y
la publicidad.
Muchas veces sucede que las empresas no se conforman con que los editores y
productores se conviertan en sus agentes de facto e imaginen formas de incluir
sus productos en las notas sino que adems quieren que sean sus agentes reales,
ayudndoles a crear los anuncios que aparecen en sus publicaciones.
El lugar de nacimiento de las nuevas ambiciones es Internet, donde nunca hubo
una separacin entre los contenidos editoriales y la publicidad. Se anuncia
gratuitamente.
La aparicin de productos de marcas en la industria cinematogrfica se ha
convertido en un medio indispensable de marketing.
Se lleg a la desaparicin del espacio cultural sin marcas, donde los directores de
marca se consideran productores de cultura y los productores de cultura adoptan
tcnicas comerciales. La obsesin de las marcas consiste en difundir el significado
de la propia por cualquier medio y en asociacin con otras marcas poderosas.
Cuando la difusin de las marcas es el objetivo compartido por todos, la repeticin
y la visibilidad son las nicas medidas verdaderas del xito.

Las marcas y la msica

Los anuncios son capaces de provocar el renacimiento de ciertos estilos
musicales, utilizndolos en sus pautas.
Los msicos cantan en anuncios y firman contratos de patrocinio, inclusive
participando en giras patrocinadas. La marca se convirti en la infraestructura del
evento y los artistas solo son el relleno.

Las empresas patrocinadoras y la cultura que difunden se han fusionado, creando

una tercera cultura: un universo cerrado de personas con marca, productos de
marca y con medios de difusin de marca