UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

PSICOLOGA

El Plan de Marketing

Curso: Marketing Estratgico

Ciclo: III

Profesor: Pari Galindo, Anabel

Alumnos: Olaechea Llontop, Hernn

Paredes Acua, Wiliam

Racchumi Torres, Jos M.

Taricuarima Navarro, Jons

Zelada Villegas, Julio Csar

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 DEDICATORIA

A QUIENES SE DEDICAN A ACERCAR A LA GENTE

A LAS EMPRESAS Y LE DAN A LAS EMPRESAS
UN ROSTRO Y UN CARCTER HUMANO

NDICE

INTRODUCCIN 4

I. QU ES EL MARKETING? 5

II. QU ES UN PLAN DE MARKETING (PdM)? 5

2
 III. POR QU ES IMPORTANTE UN PdM? 6

IV. PARTES DE UN PLAN DE MARKETING 7

CONCLUSIN 18

BIBLIOGRAFA 20

INTRODUCCIN

Introducir una empresa, una lnea de productos o un solo producto en el

mercado es un desafo y un esfuerzo considerable.

Mantenerse en el mercado o presentar una nueva cara al mismo no es

menos difcil y no es fruto del azar.

Qu es lo que produce esta magia? Aos de experiencia, reflexin y

estudio nos han configurado la ciencia y la tcnica del marketing o
mercadotecnia.

Un proceso social y administrativo que nos permite ingresar a la mente y

el corazn de nuestros clientes y que nos ayuda quedarnos ah.

3
Pero este proceso no es nada sin la adecuada preparacin o
planificacin. Es por eso que en esta monografa, siguiendo
principalmente los parmetros de la Gua para la elaboracin de un plan
de marketing de la Universidad de Extremadura, nos enfocaremos en
presentar todos los aspectos que intervienen en la elaboracin de un
Plan de Marketing.

4
I QU ES EL MARKETING?

El marketing es una ciencia y una tcnica que en estas ltimas dcadas ha tenido
un crecimiento evidente, transformando el contacto y la relacin de la empresa con
sus clientes.

Bsicamente, podramos definir el marketing o la mercadotecnia como parte de un

proceso social conducido por una accin administrativa. Como seala la profesora
Marisela Villamil:

La Mercadotecnia es una de las reas de la administracin que se ocupa

de la gestin de intercambio entre la empresa y sus mercados a fin de
satisfacer las necesidades de stos. Sus actividades comprenden el anlisis
de situaciones, la formulacin de estrategias, la determinacin de
operaciones, su ejecucin y control (Villamil s/a:9).

La mercadotecnia es una manifestacin social, pero como accin administrativa no

se produce automticamente sino que se concreta a travs de un proceso que
debe definirse a travs de un Plan de Marketing.

II QU ES UN PLAN DE MARKETING?

El plan de marketing es un plan de accin usado como una gua para el desarrollo
de las actividades de marketing de cualquier tipo de organizacin; generalmente,
un plan de marketing abarca un perodo igual o superior a un ao.

La Gua para la elaboracin de un plan de marketing de la Universidad de

Extremadura lo concepta de la siguiente manera:

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 El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma
estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo
de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a
acometer para alcanzarlos en el plazo previsto. Utilizando un smil
cinematogrfico, el plan de marketing es el guin de la pelcula, pues
permite saber qu es lo que tiene que hacer y decir cada actor (personal del
departamento de marketing) en cada momento (Annimo 2005: 1).

De ah la necesidad de crear una disciplina de planificacin para que las acciones

de marketing cumplan estratgicamente con sus objetivos. Se debe reconocer por
tanto la importancia de realizar un plan de marketing.

III POR QU ES IMPORTANTE UN PLAN DE MARKETING?

Un plan de marketing es muy importante porque delimita las acciones a realizar en

el esfuerzo de la empresa hacia el cliente. Pensamos que esa es la esencia del
marketing y de su expresin concreta a travs de un plan.

Ninguna de las teoras existentes de la gestin sirve mucho para explicar el

papel del cliente en la empresa sobresaliente prototpica. A lo sumo, en la
teora reciente se habla de la importancia del entorno exterior en su
influencia sobre la institucin. Se les escapa, sin embargo, la intensidad con
que estn orientadas al cliente esas empresas ms rentables, y que dicha
intensidad parece ser uno de los secretos mejor guardados de las
empresas norteamericanas. [] nos parecen ms impulsadas por la
orientacin directa a los clientes que por la tecnologa o por el deseo de
producir a bajo coste (Peters 1984:178).

6
Es el enfoque en el cliente, como seala Peters, lo que hace la diferencias en las
empresas. Es el proceso de marketing lo que permite un avance, una mejora de
esa relacin empresa cliente. Y es el plan de marketing lo que conduce y viabiliza
el proceso.

IV PARTES DE UN PLAN DE MARKETING

Su elaboracin no es un trabajo puntual y administrativo, sino que requiere de un

proceso previo de estudio, reflexin y toma de decisiones. En este captulo
describiremos cada una de las etapas que hay que seguir hasta llegar a la
elaboracin y presentacin pblica de un plan de marketing.

Una vez que los directivos hayan decidido sobre lo que quieren obtener de
su sistema de planeacin, es muy importante que los detalles se (sic)
analizen con mucho cuidado. Este es el plan para planear o la gua para la
planeacin, lo cual muchas veces se denomina manual para la
planeacin. En una pequea empresa el plan para planear puede ser
transmitido verbalmente a los ejecutivos, pero en compaas grandes se
recomienda hacerlo por escrito (Steiner 1986:62).

Como bien seala Steiner, es necesario, pues, dar un tiempo para la realizacin
del plan, teniendo en cuenta todos los aspectos que debe considerar y que
mencionaremos a continuacin:

7
 4.1 Definicin del objeto de anlisis.

En relacin al objeto de anlisis de un plan de marketing diremos que puede ser

muy diverso; un producto, una marca o una lnea de producto concreta de una
empresa (plan de marketing de Producto).

Tambin debemos aclarar que puede aplicarse tanto para el caso de un producto
que ya existe en el mercado como para el lanzamiento de un nuevo producto.

Determinado el objeto del plan y antes de iniciar cualquier proceso de

investigacin, debemos delimitar claramente cul es el mbito geogrfico que se
va a considerar (mundial, nacional, regional, etc.) y el mbito temporal (anual o
plurianual).

Cuando consideremos un horizonte temporal de un solo ao estaremos

elaborando un plan anual de marketing y cuando consideremos un perodo
superior (generalmente suele oscilar entre 3 y 5 aos) hablaremos de un plan
estratgico de marketing.

Generalmente, el plan anual se basa en un plan estratgico previamente

elaborado.

4.2 Anlisis estratgico de la situacin.

El plan de marketing debe partir de una investigacin exploratoria dirigida a

analizar la situacin actual del objeto de anlisis, tanto en lo que se refiere a
aspectos internos (anlisis interno) como a aspectos de su entorno (anlisis
externo). Para organizar correctamente este proceso de anlisis, es recomendable
seguir las siguientes etapas:

4.2.1 Determinacin de las variables a analizar.

En esta etapa debemos reflexionar sobre qu informacin es relevante para

conocer la situacin actual, evolucin en los ltimos aos y perspectivas de futuro
del objeto del plan de marketing.

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Si no realizamos una adecuada identificacin inicial de las variables que deben ser
consideradas y analizadas, cuando valoremos el resultado final encontraremos
problemas como que la informacin de la que disponemos es incompleta, alguna
informacin obtenida no es relevante, la informacin se presenta de forma
incorrecta para su adecuado anlisis o, en el peor de los casos, no disponemos de
informacin de ciertos aspectos significativos.

En el caso de que los investigadores no sean expertos en el objeto del plan de

marketing (por ejemplo, porque seamos una consultora y una empresa nos ha
contratado para hacerlo), estas variables se irn identificando conforme se realice
una investigacin preliminar para informarse y adquirir un conocimiento suficiente
del objeto de anlisis.

En todo caso, el listado inicial de variables a analizar debemos entenderlo como

provisional y se ir ampliando segn se avance en las siguientes etapas del
proceso.

Hay que tener presente que la informacin necesaria va a variar segn nuestro
objeto de anlisis. Por ejemplo, para realizar un plan de marketing para una
empresa automovilstica seguramente sea interesante analizar la evolucin de la
tasa de cambio entre el euro y el dlar, pero este dato no ser tan relevante para
el caso de un supermercado local ubicado en una determinada ciudad.

4.2.2 Determinacin de las fuentes de informacin.

Una vez identificadas las variables de inters, es preciso determinar dnde

podemos obtener informacin sobre las mismas. En la mayora de las situaciones
es necesario utilizar diversas fuentes de informacin. Las opciones habituales son
las siguientes:

4.2.2.1 Fuentes secundarias. Mucha informacin de inters suele estar

recogida en estadsticas y bases de datos oficiales, en estudios previos o en
fuentes sindicadas.

9
 4.2.2.2 Fuentes primarias. La informacin sobre otras variables, sin
embargo, no est disponible y debe ser generada a medida. Las opciones son:

- Dinmicas de grupo con expertos y entrevistas en profundidad.

Permitir conocer informacin cualitativa muy relevante para realizar un
diagnstico DAFO y perfilar mejor algunas de las variables anteriores para
ser incluidas posteriormente en un cuestionario que genere informacin
cuantitativa.

- Encuestas. Segn los casos se dirigirn a empresarios y/o a

consumidores.

- Observacin de aspectos relevantes para la investigacin. Por

ejemplo, a travs de la visita a la fbrica de la empresa.

4.2.3 Diseo del proceso de obtencin de informacin primaria.

Una vez que sabemos qu queremos medir y el mtodo que se va a utilizar, es

necesario plantearse cmo se va a preguntar (o a extraer) la informacin que
necesitamos.

Como se ha indicado anteriormente, si preguntamos de forma inadecuada, los

resultados pueden ser parciales, incorrectos o difciles de tratar estadsticamente.
A continuacin indicamos las principales cuestiones a decidir:

4.2.3.1 En el diseo de las dinmicas de grupo y entrevistas en

profundidad.

4.2.3.1.1 Seleccin de la muestra (expertos o entrevistados).

4.2.3.1.2. Determinacin del lugar de realizacin y de los medios

materiales necesarios (grabadoras, cmaras de video, etc.).

4.2.3.1.3 Seleccin del moderador /entrevistador.

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 4.2.3.1.4 Elaboracin del guin de la dinmica/entrevista.

4.2.3.2 En el diseo de la investigacin por encuesta:

4.2.3.2.1 Definicin de la poblacin objetivo.

4.2.3.2.2 Determinacin del tipo de encuesta: personal, postal o

telefnica.

4.2.3.2.3 Plan de muestreo: tamao y seleccin de la muestra.

4.2.3.2. 4 Diseo del cuestionario y eleccin de las escalas de medida

de las variables.

4.2.4 Bsqueda en fuentes secundaria y trabajo de campo: obtencin de la

Informacin.

Representa la captacin de los datos mediante los medios seleccionados:

bsqueda de la informacin secundaria y/o realizacin del trabajo de campo de las
investigaciones primarias. En este ltimo caso, implica una necesaria seleccin y
capacitacin de los entrevistadores, adems de un trabajo inicial de supervisin de
las entrevistas realizadas (supervisin en campo).

Segn los casos, esta etapa puede llegar a requerir bastante tiempo y la
finalizacin de la misma no siempre es controlable por el investigador,
especialmente si tenemos que esperar respuestas a cuestionarios enviados. Por
esta razn suele ser adecuado que se planifique su ejecucin temporal de forma
que se pueda solapar con otras etapas (por ejemplo, el procesamiento de los
cuestionarios ya recibidos mientras se espera la recepcin de otros) o actividades
(por ejemplo, se realiza ciertas bsquedas en fuentes secundarias mientras
enviamos los cuestionarios).

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 4.2.5 Procesamiento y anlisis de los datos.

En esta etapa adems de la revisin, codificacin y grabacin de los datos

obtenidos, se desarrollar una tabulacin inicial que muestre los resultados
bsicos obtenidos, que deber complementarse con todos los anlisis que se
consideren oportunos. Para el desarrollo de estos anlisis se recomienda el uso
de programas informticos de tratamiento de datos como el Excel o similares.

4.3 Diagnstico de la situacin.

Una vez obtenida informacin sobre la situacin del objeto de anlisis debemos
abrir un proceso de reflexin al interior del equipo responsable de la elaboracin
del plan.

Mediante este proceso se identifican las implicaciones que la situacin actual y los
cambios esperados pueden tener en la evolucin futura del objeto de anlisis. En
concreto se deben identificar:

4.3.1 Las amenazas: aquellos factores que influyen o pueden influir

negativamente en la competitividad futura del objeto de anlisis y en la
consecucin de los objetivos que establezcamos.

4.3.2 Las oportunidades: aquellos factores del entorno que influyen o

pueden influir positivamente en la competitividad futura del objeto de anlisis y en
la consecucin de los objetivos que establezcamos.

4.3.3 Las debilidades: aquellas caractersticas del objeto de anlisis que

afectan o pueden afectar negativamente a su competitividad futura.

4.3.4 Las fortalezas: aquellas caractersticas del objeto de anlisis que

afectan o pueden afectar positivamente a su competitividad futura.

Este diagnstico de la situacin se suele presentar en un documento denominado

Matriz D.A.F.O. (tambin llamado FODA O FORD), en el cual se recogen de forma

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clara y concisa las principales debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades
identificadas en el anlisis estratgico.

4.4 Planificacin estratgica.

El proceso de planificacin estratgica implica que el equipo decisor adopte un

conjunto de decisiones relativas al futuro del objeto de anlisis.

4.4.1 Fijacin de objetivos comerciales. En funcin del diagnstico de la

situacin efectuado se fijarn los objetivos que se desean alcanzar durante el
periodo de vigencia del plan de marketing.

Aunque los objetivos comerciales pueden ser muy diversos, podemos

enumerar los siguientes:

4.4.1.1 Objetivos de venta, los cuales se pueden definir en trminos

de volumen de negocio (facturacin o ingresos), unidades vendidas y/o cuota de
mercado.

4.4.1.2 Objetivos de rentabilidad comercial, medidos a travs de algn

ratio que relacione las ventas con los recursos invertidos.

4.4.1.3 Objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad de

marca, la satisfaccin del cliente, la percepcin de la calidad, la imagen, etc.

En todo caso, al enumerar los objetivos se debe tener presente que se debe
indicar qu se quiere, cunto se quiere y cundo se quiere conseguir. Por ejemplo,
una correcta definicin de objetivo sera la siguiente: deseamos incrementar las
unidades vendidas del producto un 10% respecto de las de 2011 durante los
prximos 2 aos.

4.4.2 Determinacin de las estrategias comerciales. Se trata de indicar la

forma en que se espera alcanzar los objetivos establecidos en la fase anterior.
Aunque existen mltiples tipos de estrategias, algunas de las que se deben indicar
en el plan son las siguientes:

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 4.4.2.1 Estrategia de segmentacin, que nos indicar el pblico
objetivo preferente al que nos dirigimos.

4.4.2.2 Estrategia de posicionamiento, que nos informar de la

imagen que deseamos tener entre nuestro pblico objetivo en comparacin a los
competidores. Se trata, en otras palabras, de determinar qu razn o razones
vamos a alegar para que nuestros clientes potenciales nos prefieran frente a los
competidores.

4.4.2.3 Estrategias de producto y marca.

4.4.2.4 Estrategias de precio.

4.4.2.5 Estrategias de distribucin.

4.4.2.6 Estrategias de comunicacin.

4.4.3 Determinacin del programa de acciones.

Se trata de concretar los medios o acciones con las que se alcanzarn los
objetivos establecidos siguiendo las estrategias determinadas en la fase anterior.
Para definir correctamente una accin hay que dar respuesta a: qu se va a hacer,
cundo se va a hacer, quin lo va a hacer y cunto dinero se va a destinar para
hacerlo.

El nivel de desagregacin de las acciones a desempear depender del tipo

de plan que se est elaborando. Si se elabora un plan estratgico (plurianual),
cada accin se define de forma general (por ejemplo, campaa promocional en
televisin), pero si se trata de un plan anual de Marketing la accin debe
desagregarse al mximo (en el ejemplo anterior, seleccin de la agencia
publicitaria, grabacin del spot, negociacin con las cadenas de televisin, emisin
del spot, etc.).

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Es necesario matizar, por un lado, que una misma accin puede ser vlida para
aplicar dos o ms estrategias y, por otro lado, que una misma estrategia puede
requerir de ms de una accin para llevarla a cabo.

4.5 Redaccin del plan

Una vez determinado qu se quiere conseguir, cundo y cmo, es el momento de

recogerlo en un documento: El Plan de Marketing. La estructura de este
documento la debe decidir el propio equipo responsable de su elaboracin en
funcin del tipo de informacin de que se disponga. No existe una estructura
obligatoria.

En todo caso, es necesario que el plan sea lo ms claro y fcil de manejar posible,
pues no se va a tratar de un documento administrativo, sino de un documento que
oriente en el futuro a los directivos.

En este sentido, no hay un tamao ptimo. La regla para determinar el tamao del
plan consiste simplemente en hacerlo lo bastante largo como para contar todo lo
que el lector necesita saber y hacerlo lo suficientemente corto para no introducir
datos irrelevantes o reiterativos.

En cuanto a la redaccin se recomienda que tenga un estilo de redaccin

homogneo y se usen grficos, tablas, figuras e imgenes que lo hagan ms
atractivo.

Se suele recomendar que el documento contenga los siguientes apartados

generales. Su divisin en ms subapartados depender de cada caso en
particular.

4.5.1 Portada. Dado que suele existir distintos borradores y propuestas

iniciales, es aconsejable que la portada indique la siguiente informacin:

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 4.5.1.1 Nombre del plan

4.5.1.2 Fecha

4.5.1.2 Estado (n de borrador/documento final)

4.5.1.3 Responsable

4.5.1.4 Equipo elaborador

4.5.2 ndice. Debe permitir al usuario dirigirse rpidamente al apartado o

subapartado que le interese. Por tanto, es conveniente asegurarse de que la
paginacin es la correcta.

4.5.3 Introduccin. Se hace una descripcin general del objeto de anlisis

del plan (sector, empresa, unidad de negocio, producto).

4.5.4 Anlisis de la situacin. Recoge los datos ms relevantes identificados

en el proceso de anlisis de la situacin. Su divisin en subapartados depender
de cada caso.

4.5.5 Diagnstico de la situacin. En esta seccin se suele recoger la

matriz Dafo.

4.5.7 Objetivos comerciales. Se recogen los objetivos comerciales a

alcanzar en el periodo de vigencia del plan.

4.5.8 Estrategias de marketing. Se indican aquellos tipos de estrategias

generales y especficas de marketing que determinarn la forma de alcanzar los
objetivos establecidos.

4.5.9 Programa de acciones. Este apartado es posible unirlo al anterior

porque sirve para especificar los medios de accin sobre cmo se aplicarn las
estrategias.

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 4.5.10 Presupuesto. Indica los costes de cada accin y hace una prediccin
de los resultados financieros esperados.

4.5.11 Mecanismos de control. Recoge los mecanismos que se pueden

utilizar para controlar los resultados del plan.

4.6 Presentacin del plan

Tras elaborar el plan se debe entregar a la persona o personas encargadas de

darle el visto bueno. Una vez aprobarlo se har pblico a todos los destinatarios
interesados, los cuales pueden ser muy diversos: consejo de administracin, junta
general de accionistas, inversores, clientes potenciales, medios de comunicacin,
etc.

Aunque en muchos casos el plan de marketing se hace pblico ponindolo a

disposicin del interesado, en otras ocasiones es necesario hacerlo pblico
mediante una presentacin. Dicha presentacin debe ser lo ms atractiva posible,
por lo que se recomienda el uso de programas informticos como el MS
Powerpoint.

A la hora de preparar esta presentacin hay que tener en cuenta que no se va a

disponer del suficiente tiempo como para comentar todos los apartados del plan, e
incluso, que algunos de ellos o determinados aspectos no son de inters para el
receptor.

Por esta razn, cuando se prepare la presentacin se deben analizar las

necesidades de informacin ms relevantes del auditorio al que nos vamos a
dirigir. Un mismo plan de marketing podr ser presentado de forma diferente
segn a quien nos dirijamos.

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Conclusiones

El Plan de Marketing es una herramienta fundamental para

proyectarse en el mercadeo de una empresa o de un producto. Nos
lleva a un anlisis integral y objetivo de la situacin, de sus
posibilidades y riesgos, y a la vez nos permite definir de manera
concreta los pasos a seguir en el proyecto.

Que un producto o una marca prendan en el pblico no es cosa fcil ni

dada al azar, sino el fruto de la creatividad, el ingenio, el estudio y el
riesgo. Que se mantenga en el mercado es otro tanto de esfuerzo que
implica reinventarse constantemente, siendo fiel a la esencia, pero
captando los nuevos vientos (gustos, tendencias, identificaciones,
etc.).

Para todo esto hay que mantener el pensamiento flexible, fluido,

creativo y a la vez decantar a travs del pensamiento lgico, racional,
calculado, de tal manera que se corran riesgos pero con grandes
posibilidades de xito y ventaja.

De hecho, realizar un plan de marketing va a implicar una apertura a

las posibilidades, pero a la vez va a crear una disciplina de enfoque
que induce al logro de los objetivos para hacerse de un lugar en el
mercado

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Terminaremos con las palabras de Fraser-Robinson, que nos declara
el esfuerzo necesario para hacer un cambio, el costo de aplicar un
proceso de marketing, pero que vale la pena si queremos ver a
nuestra empresa y a nuestros productos en el corazn y las manos de
nuestros clientes:

Hemos analizado los tres factores que se necesitan para dar el

salto hacia el marketing de calidad total: tiempo, valor y dinero.

Se necesita dinero para invertir en la reincorporacin a la
empresa de normas, tica y mentalidad de calidad; se necesita
tiempo para planificar y poner en marcha todos los cambios que
es necesario introducir; y se necesita valor para sacar todo
adelante (Fraser-Robinson 1992:260).

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Bibliografa

1. Alevizos, John P. (1968) Estudios de mercado. Barcelona: Ed.

Hispano Europea.
2. Annimo (2005) Gua para la elaboracin de un plan de
marketing. rea de comercializacin e investigacin de
mercados. rea de organizacin de empresas. Espaa:
Universidad de Extremadura.
3. Del guila Daz, Walter (S/A) Administracin de recursos
humanos Lima: Universidad Inca Garcilaso de la Vega.
4. Fraser-Robinson (1992) El mrketing de calidad total Bilbao:
Ed. Deusto.
5. Hodge, Billy J. y Herbert J. Johnson (1984) Administracin y
organizacin. Argentina: El Ateneo.
6. Kotler, Philip y Keith K. Cox (1980) Estudios de mercadotecnia.
Mxico: Ed. Diana.
7. Mendoza Lucas, Luis G. (1962) Psicologa de los negocios.
Lima: Impresiones Toledo y Hnos.
8. Peters, Thomas J. y Robert H. Waterman Jr. (1984) En busca de
la excelencia. Lecciones de las empresas mejor gestionadas de
Estados Unidos. Barcelona: Folio.
9. Perrow, Charles (1972) Anlisis de la organizacin. Mxico:
CECSA.
10. Stanton, William J. y Charles Futrell (1987) Fudanmentos
de mercadotecnia. U.S.A.:McGraw-Hill
11. Steiner, George A. (1986) Planificacin estratgica.
Mxico: CECSA.
12. Villamil Godinez, Marisela (S/A) Investigacin de
mercados. Lima: Universidad Inca Garcilaso de la Vega.

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