MARKETING

EMPRESARIAL
Lic. Robert Acosta Rojas
¿Qué es el Marketing?

 El Marketing es el método para encontrar

y retener clientes rentables en base a un
producto o servicio de alta calidad.

 El término “Marketing” está en idioma

inglés y viene del término “market” que
literalmente significa “mercado”; así
marketing, significa: mercadeo, mercader
o mercadeando.
Escala de Tangibilidad e Intangibilidad de
los Productos

TANGIBLE EJEMPLOS:
Alimentos
Muebles
Electrodomésticos
Autos
Restaurantes
Hoteles
Reparaciones
Transportes
Comunicaciones
Servicios Financieros
INTANGIBLE Servicios personales
¿Qué es el Marketing?

 El marketing afirma que los clientes son el

origen y el fin de los negocios.

 Al tratar de definir qué es marketing

muchos creen que es sinónimo de venta y
promoción pero éstas no son las partes
más importante del marketing.
¿Qué es el Marketing?
 El marketero cumple a la perfección las
funciones de identificar las necesidades del
consumidor, desarrollar los productos
apropiados , fijar los precios con criterio
adecuado, efectuar bien la distribución, los
productos que pone en el mercado se
venderán sin dificultad.
Conclusión
 Conclusión:_ Marketing es por tanto, una
filosofía del comportamiento empresarial
orientada hacia el mercado.

 Aclaremos que marketing el término mercado

se refiere al conjunto de consumidores.
Conclusión
 Para alcanzar el éxito en el marketing hay que
motivar a nuestros colaboradores (personal),
elevar continuamente la calidad de nuestros
productos y servicios, controlar estrictamente
nuestros costos y por supuesto enfocarnos
en nuestros clientes y entenderlos como
seres humanos más que como compradores.
Organización Tradicional
Organización Moderna “El cliente Primero”
 ANÁLISIS FODA

Misión
Visión

Análisis Análisis
FODA
Interno Externo
 ¿Qué es la misión?
¿Quiénes somos?

¿Por qué lo
¿Qué hacemos? Define
hacemos?

¿Para quién lo ¿A través de qué

hacemos? Misión lo hacemos?

La estructura de Asignación de
la organización Define recursos

Desarrollo de Medio externo y

las personas sociedad
 Visión
¿Cómo vemos este camino al final?

objetivos
Estrategia: ¿Cómo
4
ta

Estrategia
Me

vamos a lograr
3

alcanzar ese final?

ta
Me
2
ta
1Me
ta
Me
5

Misión: ¿Por qué debemos seguir ese camino?

5
ta
Me
El marketing práctico y las 8 P´s
Las 8 P´s (marketing mix)
1. Público Objetivo.
2. Posicionamiento.
3. Producto.
4. Plaza.
5. Promoción.
6. Precio.
7. Planificación.
8. Personal.
Las 8 P´s (marketing mix)
1. Público Objetivo (segmento objetivo) es el
grupo de clientes sobre el cual debemos
enfocar nuestro esfuerzo.

2. Posicionamiento es el lugar DIFENCIADO

que nuestra marca ocupa en la mente del
consumidor y es consecuencia de la
aplicación de las otras 7 p´s
Las 8 P´s (marketing mix)
3. Producto se refiere a todos los aspectos
relativos a la marca, diseño, presentación del
bien o servicio que la empresa oferta a los
consumidores.

4. Plaza incluye todas las decisiones respecto a

dónde, cómo y cuándo ofrecer el producto a
los consumidores
Las 8 P´s (marketing mix)
5.Promoción abarca todo lo relacionado a la
comunicación con los consumidores por
medio de la publicidad, la promoción de
ventas, las RR.PP. y los medios masivos y
directos.
Las 8 P´s (marketing mix)
6. Precio se analiza y seleccionan las
decisiones relativas al valor del producto
frente a los consumidores, de esta variable
depende el volumen de ventas a realizarse y
la rentabilidad esperada
Las 8 P´s (marketing mix)
7. Planeación mantiene una orientación a la
acción; debe permitir pasar rápidamente a la
ejecución de las decisiones tomadas al
diseñar la mezcla de mercadeo.
Las 8 P´s (marketing mix)
8. Personal es la octava P, y quizás sea la más
importante, pues el personal debe mantener
una actitud de servicio constante y sin
altibajos.
Marketing Mix
El Planeamiento Estratégico
PLANEACIÓN DE MARKETING

PASOS:

1. Análisis de la Situación.
2. Segmentación y Selección del Mercado
Meta.
3. Estrategia de posicionamiento.
4. Preparación del plan de ejecución. (Mk. Mix).
5. Ejecución y Control.
 Análisis de la Situación del Mercado

 Es importante analizar la situación en 4 niveles

considerando el análisis FODA (Fortaleza y
debilidades de las empresas y oportunidades y
amenazas del mercado).
El Entorno

 El profesional de marketing debe estar

informado de los cambios en el campo político,
económico, social y tecnológico.

 Tomar en cuentas las dediciones del gobierno,

la marcha de la economía, la violencia, la
pobreza, y las sorprendentes y rápidas
innovaciones tecnológicas.
El Sector Específico

 Los cambios en el entorno causan diversos

efectos en cada sector considerando el tipo de
producto o servicios, la competencia, la
producción, los precios, y las tendencias de los
consumidores.

 Ejemplo: Sector textil, Jr. Gamarra, Kola Real

“la del precio justo”, farmacias, y restaurantes
siguen ganando mercado.
Nuestra Propia Empresa
 Hay que conocer las fortalezas y debilidades de
nuestra empresa.

 Hoy en día las empresas deben concentrarse

en el marketing y en la innovación y “tercerizar”
todos aquellos trabajos y tareas que no agregan
ni aumentan la satisfacción del cliente.
El Consumidor

 Somos 27 millones de personas similares pero

diferentes en costumbres, intereses, poder de
compra, etc. De allí la enorme importancia de
estudiar al consumidor para poder segmentarlo.
 Segmentación y Selección del Mercado Meta

 A este procedimiento de dividir el mercado en un

grupo homogéneo se conoce como
“segmentación” el grupo seleccionado se llama
“segmento objetivo” o “público objetivo”.
Segmentación Geográfica

 Se divide en diferentes porciones territoriales

como países, departamentos, localidades,
ciudades, barrios, manzanas, etc.

 Los costos varían de acuerdo a la distancia

entre consumidor y el centro de distribución.
Segmentación Demográfica

 El mercado se divide sobre la base de variables

como la edad, sexo, el poder adquisitivo, el
nivel socio económico, el tamaño de la familia,
la educación, el tipo de trabajo, etc.

 Este tipo de segmentación es el más popular.

Segmentación Sicográfica

 Considera el aspecto psicológico, como el estilo

de vida y la personalidad.

 Analicemos los nueve estilos de vida:

1. Los conservadores (20,5%)

Grupo formado por mujeres cuyo centro de

interés es el cuidado de su familia, aún que
muchas de ellas trabajen fuera de la casa.

 Son personas conservadoras que creen en la

autoridad del hombre pertenecientes a
estratos bajo y medio bajo en la sociedad.
2. Los Tradicionales (18.1%)

 En su mayoría hombres que habitan en

ciudades de la sierra (sobretodo sierra sur) o
que habitando en Lima y en otras ciudades de
la costa, guardan fuertemente sus tradiciones.

 Sus ingresos lo colocan en los estratos bajo a

medio-bajo. Nivel de educación es igual al
promedio nacional, les alcanza para vivir.
3. Los Progresistas (17,6 %)

 Hombres y mujeres relativamente jóvenes cuya

característica central es que migraron a las
ciudades desde el campo o desde una ciudad
más pequeña.

 Pertenecen a los estratos bajos y medios de la

sociedad.
4. Los Sobrevivientes (16,0 %)

 Son Hombres y mujeres cuyos ingresos los

ubican en niveles de vida cercano a la
supervivencia o pobreza extrema.

 Una gran parte son mayores de 60 años pero

también se encuentran personas jóvenes, con
mínimo nivel de instrucción.
5. Trabajadoras (10,5%)

 Son mujeres jóvenes y de edad mediana que,

siendo muchas de ellas mamás, su vida esta
orientada al progreso personal y familiar.

 Sus ingresos las ub ican entre las clases bajas

emergentes y medias bajas.
6. Los Afortunados (4,2%)

 Son hombres y mujeres jóvenes con alto nivel

de educación (superior y post-grado) y con nivel
de ingreso individual y familiar bastante altos.

 Son modernos tanto en su consumo como en

su modo de pensar. Viajan mucho, viven en
Lima y en ciudades grandes.
7. Los Adaptados (8,2%)

 Son hombres y mujeres residentes en ciudades

grandes y medianas donde nacieron o llegaron
traídos por sus padres inmigrantes.

 Se ubican en los estratos bajos de la sociedad.

8. Los Emprendedores (2,8 %)

 Son la mayoría hombres de edad mediana .

Trabajadores independientes (pequeños
empresarios, abogados, profesores,
universitarios).

 Podría situárseles dentro de la clase media

típica.
9. Los Sensoriales (2,1%)

 Son hombres y mujeres jóvenes o de edad

madura cuya vida esta orientada hacia las
relaciones sociales.

 Están centrados en el presente y disfrutan los

placeres de la vida, les interesa mucho la
apariencia.
Estrategias de Cobertura del Mercado
Masiva

 Generalmente se compite por precios. La

mayoría de productos básicos al no aplicar una
segmentación, compiten por precios, la
diferencia es escasa que no es un factor en la
decisión del consumidor.

Ejem: El pan, las frutas, el arroz, los

combustibles, etc. Son algunos productos que
aplican esta cobertura menos productiva.
Concentrada

 Escoge un solo segmento y el producto se

adapta totalmente a las necesidades del
segmento elegido.

Ejem: Radio Z FM se concentra en los jóvenes

adultos rockeros “ochenteros”.
Segmentos Múltiples

 Se busca varios segmentos, desarrollando

versiones del producto para cada segmento.

Ejem: Nestlé ofrece las leches La Lechera Ideal.

El diario el comercio tienes secciones para
segmentos políticos, moda, negocios,
computación, etc.
Selección del Segmento
1. Concentrarse en un solo segmento

La compañía puede decidir servir a un sólo

segmento del mercado

 (Ejem: tortas para señoras y jóvenes).

2. Especializarse en un deseo del consumidor

 La compañía puede especializarse en satisfacer

un deseo particular del consumidor.

(Ejem: tortas de cumpleaños).

3. Especializarse en un grupo de consumidores

 La compañía puede decidir varios jugos que

necesitan cierto grupo de consumidores.

(Ejem: Tortas de varios sabores, dietéticos, muy

dulces, etc. Para jóvenes estudiantes).
4. Servir algunos segmentos no relacionados

 La compañía decide servir varios segmentos

de mercado que tengan poca o ninguna
relación entre sí, con la excepción de que
cada uno proporcione una oportunidad
individual atractiva.

(Ejem: tortas para niños, otra para la tercera

edad, otra para camping, etc.).
5. Cubrir el mercado completo

 La compañía decide hacer una variedad

completa de productos para servir a todos los
segmentos del mercado.

Ejem: Las compañías japonesas fabrican

automóviles, cámaras fotográficas, relojes,
artículos electrodomésticos de consumo, acero
y construcción de barcos.
Las Estrategias de Posicionamiento
 El análisis del entorno y la competencia.

 El estudio de las necesidades del consumidor.

 La evaluación de los puntos fuertes y débiles de

la propia empresa.
Posicionamiento es…

 El lugar diferenciado que nuestra marca ocupa

en la mente del consumidor.
Posicionamiento Específico

Las alternativas son:

1. Beneficio.
2. Atributo.
3. Momentos de consumo / uso.
4. Usuarios.
5. Categoría.
6. Frente de competencia.
1. Beneficio (para el comprador)
 Las marcas enfatizan el resultado que el
cliente busca: “Gillette es verse bien”.
2. Atributos
 Se enfatiza una característica física: Volvo se
presenta como un auto seguro, Rosas Y
Limón como el jabón “Más grande”.
3. Momentos de consumo / uso

 Se apunta al momento en que el cliente usa el

producto como Dencorub y Calorub.
4. Usuario

 La marca se encuentra en un público muy

definido: El restaurante Friday·s se dirige los
jóvenes adultos.
5. Líderes de categoría

 HP se esfuerza por mantener su liderazgo en la

categoría de impresoras láser.
6. Frente a la competencia

 Pepsi frente a Coca Cola, Triple kola frente a

Inca Cola, etc.
Estrategias y Tácticas Competitivas
 Estrategias (largo plazo)

1. El Líder.- esto implica bloquear y vigilar a los

rivales y estar renovándose constantemente
para no perder la preferencia del consumidor.

 La Coca Cola vende aproximadamente el 25 %

del total de gaseosas consumidas en Lima, si
agregamos Fanta, Sprite e Inca kola, el grupo
CC llega al 63 % del total; estos productos
renuevan constantemente su publicidad, hacen
promociones y lanmzan nuevos envases.
 2. El Retador.- Sigue al líder y usualmente trata
de quitarle compradores. Este tipo de producto
define sus objetivos seleccionado a quien
atacar.

 Triple Kola enfrenta a Inkacola, UVK se enfrenta

a Cinemark.
 3. El Seguidor.- Prefieren evitar
enfrentamientos imitando las acciones del líder.

 Expreso sigue a “El Comercio” pero no compite

directamente, Valle del Sur sigue a Tampico.
 4. El Especialista.- Su única alternativa es
convertirse en especialistas en un determinado
producto, concentrándose en un mercado
especifico al que se le denomina “nicho”.
 Helados “Liz” se especialista en helados de alta
calidad concentrándose en un nicho de
compradores. DOnofrio líder de los helados no
compite con “Liz” pero “Liz” es amenazada por
DLara ha puesto un stand en Wong.
Tácticas de Marketing
 Defensiva.- “El Comercio ” ha expandido sus
secciones, el color y el tamaño de las fotos para
defenderse de la creciente competencia de
revistas y periódicos especializados y ahora
invirtió en “El Trome”, Perú 21, Canal N, y un
website para afianzar su posición en la lucha
por las inversiones publicitarias.
 Ofensiva.- Buscan mayormente los puntos
débiles del líder para atacarlos.

Las pollerías “broaster” buscan atacar al líder

tradicional KFC con ofertas de medio día y
menores precios.
 Flanqueo.- La idea es atacar mercados que el
líder no atiende.

 Crest dejó de competir con Kolynos lanzando

Cres Anti-sarro y logro desarrollar sus ventas;
posteriormente Kolynos se vio obligado a lanzar
su propia versión anti-sarro.
 4. Guerrilla.- Es usado por el especialista en
nichos para mantenerlos o capturarlos.
 Las pizzería “La Romana” crecieron
rápidamente concentrándose en una zona de
clase media. Platería Pereda se especialista en
grupo A y B en el Polo y Larcomar.
Plan de Ejecución
 La Situación actual y el entorno.- Contiene la
situación del negocio, del producto, de los
competidores, resultados anteriores, ventajas, y
desventajas que afronta la empresa,
perspectivas de evolución en el medio ambiente
del mercadeo (entorno), etc.
 Oportunidades.- Aquí se define claramente
cuál es la oportunidad que se pretende
aprovechar.

 Los Objetivos.- Los objetivos deben

establecerse de un modo claro, conciso y sobre
todo realista.
 Estrategia de posicionamiento.- Se define la
estrategia elegida considerando al consumidor
(segmento objetivo), la competencia y los
recursos y habilidades de la empresa.
 La Mezcla de Mercadeo.- Preparar las
acciones considerando La Estrategia de
Posicionamiento y los Objetivos de la
Empresa. Así se lograr una estrategia integral y
un plan coherente.
 El Cronograma.- Indica quién hará qué,
cuándo y con qué fin. El cronograma es el
principal instrumento de coordinación en la
empresa pues permite estructurar entre sí las
diferentes tareas y responsabilidades que el
plan de trabajo asigne.
 Los Presupuesto.- Detallan los egresos e ingresos
a realizarse durante la implementación del plan de
trabajo a través de un período determinado.

 La Evaluación.- Comparar los resultados

obtenidos con los objetivos pues hay factores
imprevistos que aparecen justamente cuando
causan más molestias : nuevos productos de la
competencia, cambios en la legislación, demanda
muy diferente a la calculada, etc.
Las Cuatro Mezclas Comerciales
Publicidad

 La publicidad es una actividad de comunicación

cuyo objetivo fundamental es persuadir,
convencer o seducir al público hacia un
determinado bien de consumo, servicio,
individuo o idea.
 Los medio de comunicación | medios de
comunicación ofrecen a los anunciantes un
espacio de publicidad a cambio de una
determinada suma de dinero.
Promoción

 La promoción es el conjunto de actividades

comerciales que la empresa realiza con el
objetivo de incrementar las ventas de un
producto durante un corto plazo.
Propaganda

 Propaganda es una información presentada y

difundida con el fin de apoyar una determinada
agenda.
 Aún si el mensaje contiene información
verdadera, es posible que sea partidaria, no
presentando un cuadro completo y balanceado
del objeto en cuestión. Su uso primario proviene
del contexto político, refiriéndose generalmente
a los esfuerzos patrocinados por gobiernos o
partidos.
Patrocinio

 Recientemente, se ha generalizado el patrocinio como

una técnica publicitaria más elegante que la mera
emisión de un anuncio o la colocación de una valla. Por
la misma, se relaciona la marca de una compañía o
producto con un espacio radiofónico, televisivo, un
acontecimiento deportivo o un evento cultural. La
justificación es que los consumidores proyectan las
cualidades positivas de los mismos en la marca o
producto patrocinador.

 En el espacio se utiliza la fórmula "Patrocinado por:"

para presentar al patrocinador lo que de hecho significa
que la compañía ha desembolsado una cantidad de
dinero a cambio de poder mostrar su marca o logotipo.
La Mezcla de Promoción
 También conocida como mix de promoción,
mezcla total de comunicaciones de marketing,
mix de comunicación o mezcla promocional, es
parte fundamental de las estrategias de
mercadotecnia, por la diferenciación del
producto, el posicionamiento, la segmentación
del mercado y el manejo de marca entre otros,
requieren una promoción eficaz para producir
resultados.
Herramientas de la Mezcla de Promoción
Publicidad
 Cualquier forma pagada de presentación y de

promoción no personal de ideas, bienes o

servicios por un patrocinado identificado.

Venta Personal
 En la que existe una relación directa con el

directa con el comprador y vendedor.

Promoción de Ventas
 Consiste en incentivos a corto plazo que

fomentan la compra o venta de un producto o

servicio.

Relaciones Públicas
 Consisten en cultivas buenas relaciones con los

públicos diversos.
Marketing Directo
 Consiste en establecer una comunicación

directa con los consumidores individuales,

mediante el teléfono, el fax, correo, etc.

Merchandising
 Es el conjunto de técnicas destinadas a

gestionar el punto de venta para conseguir la

rotación de determinados productos.
Publicidad Blanca
 Consiste en la forma impersonal de estimular de

la demanda o de influir en la opinión pública o

actitud de un grupo de un grupo hacia la
empresa, a través de una comunicación en
medios masivos que no paga la empresa.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definición
 Se define como el proceso de recopilación, tabular
y analizar datos sobre una específica situación de
mercado.

 Para ello se combinan técnicas estadísticas y

conceptos de la psicología.

 De esta manera identifica o hace posible conocer

mejor a los clientes, a la vez que determina los
métodos marketing más apropiados, incluyendo el
lanzamiento de productos nuevos, sistemas de
distribución, mensaje publicitarios, etc.
Preguntas I. M.
 1.¿Quiénes son sus clientes actuales y
quiénes sus clientes potenciales?

 2.¿ Cómo son sus clientes en lo que

concierne a características demográficas
(edad, educación, lugar de residencia) y
características sicográficas( intereses,
preferencias, hábitos de consumo, etc.)?
Preguntas I. M.

 3.¿ Qué nivel de precios le pueden

pagar?

 4.¿ Está usted ofreciendo el artículo que

sus clientes desean?

 5. ¿Su producto es expedido en el mejor

lugar, en el mejor momento y en la
cantidad correcta?
Preguntas I. M.

 6. ¿Es efectiva su publicidad?

 7. ¿ Está correctamente diseñada la distribución de su

producto?

 8. ¿Qué piensa el consumidor de su empresa y de la

competencia?

 9. ¿Está el mercado en condiciones de absorber la

totalidad o una parte importante de su producción?

 10. ¿ Los volúmenes de venta están en el nivel correcto?.;

y si se puede aumentar, ¿en qué margen es ello posible?
Con investigación de Sin investigación de
mercados mercados
TRES FUENTES DE DATOS
1.La investigación secundaria interna. Utiliza
datos disponibles de la empresa. Esta es una
forma de información muy útil y el costo de
recopilación es muy bajo.

 Conviene que se lleven registros sencillos y

ordenados sobre los principales indicadores de
mercadeo (ventas, precios, investigaciones,
costos, resultados frente a los objetivos, clientes,
acciones de la competencia, etc.).
2.La investigación secundaria externa.- Es que la
información esté disponible para que usted
elabore un análisis de acuerdo a su situación
específica. El costo de estos datos es
relativamente bajo pues no se tiene que diseñar
el método de encuestas ni hacer labor de
entrevistas de campo. Lo encuentras en
entidades y publicaciones.

3.La investigación primaria.- Esto significa la

obtención de datos directamente del mercado,
lo cual se conoce como investigación primaria.
GESTIÓN Y DESARROLLO DE
PRODUCTOS
“A veces el éxito de un negocio depende de la correcta elección del
producto”
 ¿Qué es el Producto?
 Desde el punto de vista comercial, producto es
todo bien físico o servicio intangible que el
cliente recibe al efectuar su compra, obteniendo
satisfacción a sus necesidades como
consumidor.

 El producto se elabora o se extrae y luego se

vende.
 Cualquier Producto reúne tres
características

1. GENÉRICO.

2. FÍSICO.

3. PSICOLÓGICO.
 Producto Genérico
 Se refiere al tipo básico del producto y a la
función que cumple.

 Ejem: un pan, autos, camisas, casas,

periódicos, etc.
 Producto Físico
 Interesa a los conocedores para quienes es de
particular importancia la naturaleza técnica o
física del objeto.
 Producto Psicológico
 Se refiere a los BENEFICIOS que el
consumidor recibe; por eso decimos que la
gente no compra pan sino satisfacción para el
desayuno, no compra periódicos sino
información, no compra frasco de perfume sino
la oportunidad de ser más atractiva para el sexo
opuesto.
Productos para el Consumo Masivo
(B2C)
 Bienes de Conveniencia.- El comprador
decide la compra rápidamente y no hace un
gran esfuerzo para comprar calidad y precio, la
compra es frecuente y el precio es
generalmente bajo.

Ejem: Gaseosas, leche, pan, dulces baratos.

Pastas, pastillas, focos, tarjetas varias, etc
 Bienes de Comparación.- Son los que
motivan al comprador a realizar un esfuerzo
adicional para efectuar comparaciones como en
el caso de la ropa, muebles, electrodomésticos,
libros, etc.
 Bienes de Especialidad.- El comprador
muestra una gran preferencia de marca en los
bienes de especialidad, la compra es lenta y los
precios son altos.

Ejem: Autos de lujo, ropa de “marca” (Armani,

ISL), medicamentos especializados, equipos
profesionales de fotografía, sonido,
computación.
Producto para el Mercado
Organizacional
 Revendedores.- Organización que compran para
vender (distribución, supermercados, etc).

 Fabricación.- Comprar para producir (todas las fábricas,

restaurantes, etc.)

 Operaciones.- Compran productos indispensables para

su buen funcionamiento (las empresas necesitan útiles,
papeles, electricidad, etc).
 Gobierno.- Un enorme mercado con un
presupuesto anual de US$ 12 mil millones.
Productos comprados por
Empresas e Instituciones
 Materia Prima.- Son productos en estado
natural y con poco o ningún proceso de
fabricación como los minerales, la madera, las
frutas, el ganado, el trigo, la harina, etc. No hay
preferencia de marca.

 Partes y Piezas.- Son bienes que pasan a

integrase a otros como las bobinas de hilo,
piezas de motor, cierres para la ropa, etc.
 Instalaciones.- Así tenemos los grandes
generadores, maquinaria variada, aviones,
edificios, plantas industriales, almacenes, etc.

 Accesorios.- Son productos y servicios que no

llegan a formar parte del bien terminado pero
tiene un valor importante en el proceso de
`producción de bienes y servicios.
 Suministros de Operación.- Tiene bajo
precio, vida corta y ayuda a facilitar el
desarrollo del trabajo y las operaciones
diarias.

 Ejem: los útiles de escritorio y limpieza, el

agua, la luz y teléfono, etc.
 Bienes o
Servicios

Bienes de Bienes
consumo Industriales

Partes y
Materia Servicios
Instalaciones Accesorios Materiales Suministros
prima
componentes
Nuevos Productos y Nuevas Ideas
 Los Innovadores.- Aquellos que aportan soluciones
originales a nuevas y viejas necesidades. Productos
innovadores fueron el VHS, Internet, la PC, los juegos
electrónicos.

 Los Muy Diferentes.- Los cd´s ya remplazaron a los

casettes que a su vez superaron a los discos de acetato.

 Los Imitadores.- Imitan productos existentes como grupo de

cumbia, pollerías, jeans, salas de maquina, medicamentos
genéricos.
Pasos para Crear un Producto
 Desarrollo Creativo.- De las ideas se busca
nuevos productos.

 Analizar o Seleccionar.- Sucede que no

todas las ideas son buenas, eliminamos las
sin éxito.

 Concepto del Producto.- Requiere investigar

al consumidor y analizar sus características
de compra y consumo.
 Análisis de Factibilidad
 Análisis Técnico.- determinar si el
producto puede ser desarrollado en un
periodo de tiempo razonable y a qué costo.

 Análisis del Negocio.- Es la mezcla

de mercadeo y la rentabilidad y
beneficios probables.
 Desarrollar el Producto.- Sometiéndolo a diversos
test para asegurar su calidad.

 Test en en el Mercado.- La prueba ante el mejor

juez: el consumidor.

 Lanzamiento Comercial.- Existen riesgos, pero el

éxito aún no está asegurado.
Estrategia para el desarrollo de nuevos
productos
Generación de Ideas

RECHAZO
Depuración de Ideas

Desarrollo y pruebas de concepto

ACEPTACION

Desarrollo de estrategia de MKT

Desarrollo de Producto
Análisis de negocios (proyecto)

Mercado de prueba

Comercialización
Ciclo de vida del Producto (CVP)
4 Etapas fundamentales:

1. INTRODUCCIÓN.
2. CRECIMIENTO.
3. MADUREZ.
4. DECLINACIÓN.
 Se acostumbra a denominar a los productos
“estrellas” (desarrollo), “vacas lechera”
(madurez), “perros flacos” (declinación) y “niño
problema” (producto en problema que requiere
una fuerte inversión para elevar sus ventas).

 Ejemplo:
Los (DVD´s) son productos “estrellas”, los CD´s están
en condición de “vacas lecheras” (madurez) y los
CASSETTES son “perros flacos” (declinación).
EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

COSTOS
LA MARCA
DEFINICIONES:

 Debe reafirmar el concepto central del producto.

 La marca debe ser simple y clara, fácil de leer,

escuchar y escribir; de pronunciar y reconocer.

 Se utiliza en el empaque, envase, y en el

etiquetado, reteniendo su identidad al variar el
tamaño.
OTRAS DEFINICIONES:

 Debe ser agradable para el consumidor.

 Hacer el esfuerzo necesario para idear la

marca apropiada, ya que transmite un
mensaje único y claro acerca del producto
facilitando la comunicación con los
compradores.
 Las Marcas más Rentables están bien
Enfocadas.- Mientras más definido el enfoque,
más sólido el posicionamiento y mayor la
rentabilidad.

 Caso Microsoft, es una empresa muy rentable

centrada en el desarrollo de software para
negocios, sin embargo lanzó una enciclopedia
(Encarta) en CD-Rom y una consola (X – box)
para juegos en PC, ambos productos no
aumentaron la rentabilidad ni el atractivo de
Microsoft ante el público.
 La Calidad depende de la Percepción de la
Marca.- Es importante cuidar la calidad de los
productos y servicios, pero todo depende de la
aceptación del comprador que a su vez tiene
una imagen o percepción de la marca.
 Una Marca Líder Promueve la Categoría.-
Kodak se desarrolló promoviendo el hábito de la
fotografía sin preocuparse excesivamente de la
competencia.

 Sony intentó enfrentar a Kodak en su propia

categoría, pero sólo ha logrado resultados
positivos al crear la fotografía digital con
cámaras que no usan rollos y se conectan alas
PC´s.
 Normalmente la Extensión de la Marca la
Debilita.- Hay marcas de éxito que deciden
ponerle su nombre a todo, pierden enfoque,
aumentan los costos y debilitan su posición.
 Ejem: Mercedes Benz ha lanzado
bicicletas con su marca y Daewoo de
autos pasó a electrodomésticos, telefonía,
hoteles y fábrica de barcos, todos con la
misma marca y pésimos resultados
conocidos por todos.
 La Competencia es Saludable.- La marca
debe aprender a competir con otras, para
desarrollar su mercado. Al cliente le atare la
oportunidad de elegir.
 El Éxito de una Marca se mide en el
Largo Plazo.-Las cadenas Wong e Hiraoka
empezaron lentamente a ganar clientes
hace más de 50 años.

 Los cines de antes fueron reemplazados

por Cinemark, UVK y Cineplanet, antes
comprábamos TV´s Zenith y ahora Sony,
Hogar ha sido remplazado por Saga o
Ripley. Las marcas tienes un ciclo vital.
En General Existen Tres Estrategias de
Marca.
1. MARCA ÚNICA:
Se pone la misma marca a toda la línea
de productos como hacen Sony,
Samsung, Hyundai, Daewoo, Xeros,
Philips, etc.
2. MARCAS INDEPENDIENTES:
Se colocan diferentes marcas a cada
producto de acuerdo segmento al que se
dirige. P & G maneja las marcas Ace, Ariel,
Pert-Plus, Pringle´s, Pamper´s Crush, etc.;
Alicorp tiene Cafetal, Fina, Bayobar, Primor,
Beauty, Nicolini, Don Victorio, etc.
3. MARCA PARAGUA:

Se utilizan marcas independientes que reciben

el respaldo de una marca principal. Milo,
Nescao, Kirma, Nescafé, Carnation, La Lechera
Ideal, Libby´s y Maggi tienen el respaldo de
Nestlé.
EMPAQUE Y ENVASE
DEFINICIONES:

 El empaque o envase es aquella envoltura

que contiene al producto.

 El envase puede ser de varios materiales,

tipos, colores y tamaños.
Básicamente los empaques tiene cuatro
funciones:
1. PROTECCIÓN.- El envase provee protección
al producto desde el momento del envasado
hasta su consumo final, pasando por el
manipuleo de carga, descarga,
almacenamiento y transporte.

 Ejem: la leche Gloria fresca, que cuenta

con un empaque tetrapack el cual facilita el
manipuleo, protege el producto y otorga
una duración de hasta 6 meses.
2. ECONOMÍA.- Un empaque diseñado
adecuadamente reduce los daños e
incentiva las ventas.

 Ejem: Inkacola lanzó al mercado el medio

litro gigante (600 c.c.) y luego de dos
litros gigantes(2,250 c.c.), seguidamente
sus competidores lanzaron envases de
más de 3 litros, dichas botellas son más
grandes y de una forma diferente al ama
de casa representa economía ya que
alcanza para toda la familia.
3. CONVENIENCIA.- Los envases bien diseñados
favorecen al fabricante, al transporte, al
vendedor y al consumidor.

 Ejem: El lavaplatos Ayudín cuenta con un

envase práctico y resistente, además de
poder ser utilizado como tapper para la
cocina y en el microondas.
4. Promoción.- El empaque tiene gran valor como
medio de comunicación de marca y promoción al
consumidor, campo en el cual destaca la
creatividad y el buen gusto.

Ejem: El frasco de los perfumes mayormente

constituyen el elemento de atracción del
empaque. Ya que muchos de ellos presentan
diseños exclusivos que los diferencian.
ESTRATEGIAS DE EMPAQUES
TAMAÑOS:

 El tamaño del envase tiene un rol muy

importante en la introducción inicial de
productos nuevos, con el mínimo de inversión.

 Lo grada la penetración inicial, se introduce

tamaños largos más grandes con el propósito
de amplificar el consumo, tales como hacen las
gaseosas, los snarck, etc.
MATERIALES:

 Son seleccionados desacuerdo a la

economía, seguridad y calidad del producto.

 Es amplia la variedad de materiales utilizados

en la fabricación del empaque: vidrio, plástico,
papeles, cartón,, etc.
DISEÑO:

 Incluye formas y materiales con el énfasis del

color, tipografía, ilustración y símbolos que
posicionan el producto en la mente del
consumidor.

 El diseño del producto da una identidad a una

línea de envases y/o para identificar el envase
con su uso final.
FORMAS:

 Formas suaves y redondeadas sugieren

femineidad, mientras que otras formas
duras y sólidas implican masculinidad.
PROMOCIONES:

 Los envases pueden ser diseñados

rediseñados de acuerdo a la promoción gente,
comunicando las ofertas o enfatizando una
nueva cualidad del producto.
SERVICIO DE INVESTIGACIÓN:
 Casi todos los empaques de productos
importados incluyen un número telefónico
gratuito al que el comprador puede llamar
para solicitar servicios y/o dar sugerencias,
información que se convierte en ideas para
mejorar el producto.
Etiqueta
 Es un importante instrumento de
promoción del producto
 Sus objetivos son distinguir, diferenciar e
informar.
La Protección legal de las Marcas

 La dirección Industrial del INDECOPI

concede y registra derechos y protección
legal sobre marcas de fábrica, nombres y
lemas comerciales, modelos, dibujos e
invenciones.

 Toda persona natural o jurídica puede

solicitar el registro de marcas para
distinguir en el mercado sus productos o los
servicios que presta.
 Conclusión

 Un Empaque no es solamente un objeto.

Es también una idea. Mientras más clara
y definida sea la idea del envase, más
productivo será el diseño final.
DISTRIBUCIÓN FÍSICA
La Distribución…

 Está orientada a llevar los productos del

fabricantes al consumidor.

 Consta de varias actividades, como recibir

pedidos, almacenamiento, administración de
inventarios, transporte físico, diseño de rutas
de servicio, programación de carga, entrega al
cliente, cobrazas, etc.
 Presentan diversos grados de complejidad de
acuerdo a la índole del producto y al número
de etapas que debe atender el producto
terminado, desde el centro de producción
hasta su consumo final.
 Producto de Consumo Final
(consumidor Final)

 Productor-Consumidor.- Los productos

son ofrecidos y/o entregados a los
consumidores directamente por el
fabricante por medio de vendedores
“puerta por puerta”, o por avisos en los
diarios y envíos por correo.
 Producto de Consumo Final
(consumidor Final)
 Productor-Minorista-Consumidor.- El
fabricante utiliza su propia fuerza se venta
para llegar a los minoristas, así el fabricante
tiene un control más cercano y efectivo de la
distribución de sus productos.

 Las gaseosas y medicinas prefieren este

método.
 Producto de Consumo Final
(consumidor Final)
 Productor-Mayorista-Minorista-Consumidor.-
Este es una operación que facilita al acceso al
consumidor pero que encarece el precio final
del producto. Cervezas y abarrotes utilizan este
canal.
 El más utilizado.
Productos de Consumo Organizacional
o Intermedio (B2B)
 Productor-Consumidor Organizacional.- El
canal de distribución lo constituyen una o más
entidades que no son fabricantes y se ocupan
de las ventas, transporte físico y
almacenamiento de los productos.

 Los supermercados atraen muchos fabricantes

pequeños que no tiene el poder comercial para
entrar directamente al mercado.
 SELECCIÓN DE LOS CANALES

1. La Distribución Masiva.- Este sistema es de

uso común en los cigarrillos, las bebidas, los
alimentos de bajo precio, los detergentes, los
productos para el aseo, etc. Muchos de estos
productos son de bajo precio y consumo
frecuente.
2. La Distribución Selectiva.- Estos productos
son vendidos mediante distribución selectiva
debido a que generalmente son de precio alto y
baja frecuencia de compra.

 Ejemplo: electrodomésticos, joyería, ropa,

libros, etc.
3. La Distribución Exclusiva.- Este tipo de
acuerdo es conocido como franquicia, sistema
que es utilizado en nuestro medio mayormente
por compañías internacionales: Chili´s, Friday´s,
Kentucky Fried Chicken,, Pizza Hut, Coca Cola,
Pepsi Cola, Blockbuster, etc.
4. La Distribución Física.- Está encaminada a
movilizar el producto desde la fabrica hasta el
usuario final, incluido el almacenamiento,
control y administración de inventarios, el costo
de los fletes, selección del medio de transporte,
programación de carga y abastecimiento,
evaluación de la eficacia distributiva, etc.
 Para elegir un medio de transporte, los
usuarios deben tomar en cuenta cinco
criterios:
1. VELOCIDAD (tiempo de entrega de puerta en
puerta).
2. FIABILIDAD (cumplir con los tiempos de
entrega).
3. CAPACIDAD (posibilidad de manejar diversos
productos).
 Para elegir un medio de transporte, los
usuarios deben tomar en cuenta cinco
criterios:

4. DISPONIBILIDAD (números de puntos

geográficos atendidos).

5. COSTO (por tonelada y kilómetros).

 TREN.- Es uno de los medios más eficiente en
relación con su costo para enviar grandes
cantidades volúmenes de producto como
minerales que se trasladan desde La Oroya
hasta Lima.

 CAMION.- Se encarga de la mayor parte de

transporte dentro de las ciudades y entre
ciudades, por la variedad de sus unidades en
función del peso que puedan soportar.
 BARCO.- Una gran cantidad de productos se
desplazan por el barco o barcaza por las vías
marítimas o fluviales.. El costo es muy bajo para
enviar productos muy voluminosos.

 AVIÓN.- Sus costos son muchos más elevados

que las del transporte por tren o camión, pero
es un medio ideal cuando se requiere velocidad.
5.-El Almacenamiento.- Los almacenes están
convirtiéndose en centros de distribución y con
los modernos métodos computarizados de
control de inventarios, su eficiencia y
rentabilidad se están incrementando
constantemente.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN

EMPRESA

DISTRIBUIDO
R

MAYORISTA

MINORIST
A

CONSUMIDOR
FINAL
PRECIO
 DEFINICIÓN DE PRECIO

1. Es el monto de dinero que debe

ser dado a cambio del bien o
servicio.
2. Es el monto de dinero asignado a
un bien o servicio.
IMPORTANCIA

 EN LA ECONOMIA
Influye en los sueldos, ingresos, intereses y
utilidades.
 PARA LAS EMPRESAS INDIVIDUALES
Es un determinante importante de la demanda
del mercado.
 PARA EL CONSUMIDOR
Indicador de la calidad de un producto.
SIGNIFICADO DEL PRECIO

En economía precio, valor y utilidad son

conceptos relacionados en cambio en
marketing:
UTILIDAD: Es el atributo de un artículo que da
lugar a la satisfacción de un deseo.
VALOR: Es la medida cuantitativa del valor de
un producto como intercambio por otro.
PRECIO: Es el valor expresado en términos de
unidades monetarias.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
 El comportamiento del consumidor es aquella
parte del comportamiento de las personas y las
decisiones que ello implica cuando están
adquiriendo bienes o utilizando servicios para
satisfacer sus necesidades.

 ¿por qué ¿Quién compra? compra? ¿Cómo ¿Q

compra? ¿Cómo lo compra? estudiar al Cliente
¿Cómo lo ¿Cuándo Peruano? utiliza? compra?
¿Cuánto ¿Dónde compra? compra?
¿ Cómo son los clientes de hoy?

1. Conocen más.

2. Son menos tontos.

3. Son más inteligentes.

4. Son más sofisticados.

5. Tienen más opciones.

6. Requiere del vendedor una relación de confianza.

 ¿ Cómo nos comunicamos ?

Lo requerido por marketing Lo pedido por ventas Lo diseñado por ingeniería

Lo fabricado por producción Lo instalado Lo que quería el cliente

FUENTE: Libro Liderazgo Industrial – Dan Ciampa – Editorial LEGIS – 1990
PROMOCIÓN DE VENTAS
 Así como la publicidad atrae los consumidores
al producto, la promoción acerca los productos a
los consumidores.
Mercadeo de Promoción

1. Grupo Objetivo ¿a quién se dirige

la campaña?

2. Objetivos ¿qué se espera lograr?

3. Presupuesto ¿cuál es el costo de la

campaña?
Mercadeo de Promoción

4. Mecánica ¿cómo va a funcionar la

campaña?

5.Cronograma ¿quién hará qué? Y

¿cuándo?
 Consumo Frecuente
 Se trata de estimular la FIDELIDAD del
cliente dándole premios por acumular
consumo continuos como Bonus, Más-
Más, Solgas, o la tarjeta Bembona y los
planes de viaje frecuente que ofrece casi
todas las compañías aéreas.
 Los Concursos
 Los concursos entre comerciantes y
consumidores tienden a explotar la
inclinación al juego y el afán competitivo
de la gente a la par de ofrecer precios
atractivos.

 Ejemplo: Los programas de Raúl Romero y

¿Quién quiere ser millonario? Y los
múltiples concursos de ventas que realizan
las empresas entre sus vendedores y
distribuidores.
 Los Sorteos
 Se concentran en incentivar el consumo
del público atrayendo su participación
con el sorteo de uno o más artículos.

 Ejemplo: El BBVA sortea entre sus

depositantes un auto último modelo,
Banco Saga falabella sortea autos y
viajes. La Tinka, etc,.
 Bonificaciones

 Las docenas de 14 son una promoción

muy utilizada frente a los mayorista.
Así también hay productos que ofrecen
envases con más productos por el
mismo precio, como Kola Real,
Nescafé, Kirma, etc.
 Las Exhibiciones y Eventos
Especiales

 Son formas de presentar y demostrar

los atributos de un producto, las
exposiciones y ferias regionales son
siempre una buena oportunidad para
demostrar las bondades de un
producto.
 Los Cortometrajes
Educativos
 Estas producciones promocionan
indirectamente el producto al ubicarlo en
el contexto de un fin educativo que
promueve determinados VALORES
HUMANOS, CIENTIFICOS, SOCIALES,
etc.
 Ventajas de la Promoción de Ventas

1. Concentración sobre clientes.

2. Concentración de Producto.
3. Respuesta directa.
4. Flexibilidad.
5. Exposición
6. Creatividad.
7. Apoyo entre Productos.
8. Apoyo a la publicidad.
Muchas Gracias