t

os
107-S22
REV: 17 DE JUNIO, 1993

rP
ANIRUDH DHEBAR

Cambridge Software Corp.

Paula, si no lo decidimos pronto, tu gente no tendr tiempo para efectuar los cambios en el

yo
software y escribir la documentacin de la versin para estudiantes y mi gente no tendr tiempo para
hacer la publicidad del software en los colegios y con los profesores. Ya estamos cerca del Da de
Accin de Gracias; cualquier otra demora y no estaremos listos para el prximo ao acadmico.
Tony Atkinson, el nuevo gerente de producto de Cambridge Software Corporation (CSC), estaba
reunido en noviembre de 1989 con Paula Stewards, vicepresidenta de Desarrollo de Software y
Chuck Kennedy, presidente y presidente del Directorio de CSC, para decidir si ofrecer varias
versiones del Modeler, un nuevo software para modelar compatible con Lotus 1-2-3.
op
Stewards respondi a la solicitud de Atkinson. Es fcil para ti exigir varias versiones del Modeler.
Despus de todo, en tu trabajo anterior eras responsable de una lnea de varias radios reloj distintas.
Antes de eso, fue un horno tostador; y antes herramientas de mano. Pero, para nosotros, versiones
mltiples de un producto es un concepto nuevo. Mi gente tiene suficientes problemas desarrollando,
documentando y dando soporte a una versin de software. Y t ests pidiendo tres versiones de un
producto del cual an no tenemos ni una lista!
tC

Kennedy saba que tanto Atkinson como Stewards tenan razn, cada uno a su manera. l haba
contratado a Atkinson, porque quera que CSC pasara de ofrecer productos nicos, a lneas de
productos con varias versiones. Por otra parte, Stewards tambin tena un objetivo. Kennedy no
poda discutir con Atkinson en una cosa: faltaban slo diez meses para el inicio del ao escolar. En
cualquier caso, como se estaba desarrollando otro nuevo producto de CSC, la oportunidad de
mercado del Modeler era de dos aos, como mximo. Era ahora o nunca.
No

Antecedentes
Cambridge Software Corporation fue fundada en 1974 por Chuck Kennedy y Doug Hansen,
estudiantes graduados en el Departamento de Informtica del Massachussets Institute of Technology.
La primera sede de CSC estuvo ubicada en el departamento de Kennedy en un tico destartalado,
cerca de Kendall Square, al este de Cambridge, Massachussets. Su primer producto fue un programa
de computacin para estudiar la dinmica del flujo hidrulico en canales abiertos.
Do

Eso fue hace quince aos, muchos productos, una oferta pblica inicial y cuatro fraccionamientos
de acciones. En 1989, CSC haba crecido hasta convertirse en una compaa de $50 millones y 250
personas, con oficinas corporativas en un nuevo edificio de la renovada Kendall Square. Kennedy
________________________________________________________________________________________________________________

El caso de LACC nmero es la versin en espaol del caso de HBS nmero 9-191-072. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su
discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o
deficiente.

Copyright 2007 President and Fellows of Harvard College. No se permitir la reproduccin, almacenaje, uso en planilla de clculo o transmisin
en forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

This document is authorized for educator review use only by Carlos Azabache, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) until May 2017. Copying or posting is an infringement of
copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
 107 S22 Cambridge Software Corp.

t
os
haba cambiado sus jeans rotos, remeras en contra de la guerra y la barba greuda, por el atuendo de
presidente de una compaa exitosa. Hansen, incmodo con el crecimiento y cambio concomitante,
haba dejado la empresa y puso en marcha un tambo en Vermont.

Los productos iniciales de CSC eran especficos para las comunidades cientficas y acadmicas,
para utilizar en minicomputadoras y computadoras centrales. La primera gran oportunidad de la

rP
empresa se produjo en 1979, cuando convirti el software para analizar los flujos subterrneos en un
producto comercial, que se vendi con resultado satisfactorio a varias compaas dedicadas a la
exploracin de petrleo y gas. Animada por este xito, CSC se dedic a desarrollar software que, si
bien tena aplicacin especializada, era lo suficientemente genrico para ser de gran inters para la
comunidad de ingenieros. Sin embargo, todos los productos de la empresa tenan una limitacin
importante: se ejecutaba solamente en minicomputadoras y computadoras centrales.

CSC super este obstculo en 1983, cuando contrat a Paula Stewards, ex estudiante de ingeniera

yo
de 20 aos, fantica de la microcomputacin y una hacker autodeclarada. A Stewards le encantaba
desarrollar modelos analticos para computacin, pero tena poca paciencia con las antigedades de
las computadoras centrales. Kennedy, que haba entrevistado a Stewards para un trabajo rutinario
de software, qued cautivado con su pasin por las microcomputadoras. En lugar de eso la contrat
para que transformara el software comercial de mayor venta de CSC: un programa para probar la
elasticidad de una estructura contra vientos fuertes, utilizando una computadora personal.

Stewards fue sumamente exitosa en su gestin: realiz sola la conversin, en menos de cuatro
op
meses y la venta del nuevo producto sextuplic las copias realizadas por CSC de la versin para las
antiguas computadoras centrales. Luego, Steward comenz a sugerir una transformacin total de
CSC. Como hijo del auge de la computadora central, Kennedy estuvo renuente al principio, pero
Stewards continu xito tras xito y l tuvo que rendirse.

Stewards fue el cerebro de otro cambio. Hasta 1983, ms del 70% de los ingresos de CSC
tC

provenan del sector acadmico. Ella fue en busca del mercado comercial con la misma dedicacin
que puso en desarrollar el nuevo software. Para 1989, el 95% de los ingresos de la compaa y casi
todas sus ganancias procedan de dicho mercado.

Sin embargo, dos cosas no cambiaron. Primero, CSC desarrollaba y comercializaba solamente una
versin de cualquier software. Segundo, sus paquetes de software eran productos independientes,
que corran solos y eran incompatibles con otros softwares para computadoras.
No

Modeler, el Producto y el Mercado

En la primavera de 1987, Kennedy decidi que CSC tambin deba efectuar cambios en estas reas.
Pero fue difcil convencer a Stewards (que ahora diriga una slida organizacin de desarrollo de
software de 200 personas) de que los cambios eran necesarios: ella sostena que el talento para
programacin era escaso y que prefera usar a su gente para desarrollar nuevos productos, antes que
trabajar en varias versiones del mismo software. Adems, incorporar ms pitos y flautas en una
versin y menos en otra, no era su idea de diversin. En cuanto a disear productos que fueran
Do

compatibles con un software ampliamente utilizado como el Lotus 1-2-3, Stewards sostena que ello
necesariamente restringira el desarrollo de software de CSC. Kennedy valoraba estos argumentos,
pero CSC ya no era la pequea compaa a la que Stewards se haba incorporado en 1983. Kennedy
deba prestar atencin a las expectativas de ingresos y ganancias de los accionistas de CSC y de los
analistas de acciones; y ellos le estaban pidiendo que ampliara la base de clientes e incrementara el
potencial de mercado de los productos de la compaa.

This document is authorized for educator review use only by Carlos Azabache, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) until May 2017. Copying or posting is an infringement of
copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
 Cambridge Software Corp. 107 S22

t
os
Durante el fin de semana del Da de los Cados en Guerra de mayo de 1987, Kennedy, Stewards y
los altos directivos de CSC se reunieron para idear una estrategia que abordara estas presiones. Una
de las varias decisiones que se tomaron en la reunin fue que CSC deba desarrollar el Modeler, un
poderoso software para modelado con mdulo mltiple y compatible con Lotus 1-2-3, que
permitira a los desarrolladores de modelos usar una sintaxis similar al ingls, en lugar de referencias
de celdas y smbolos del Lotus 1-2-3. Kennedy reconoci que exista un gran mercado para el nuevo

rP
software en empresas y el sector educacin.

El equipo del proyecto Modeler se form en junio de 1987, las primeras especificaciones del
producto se formularon en el otoo y una escueta versin inicial del producto estuvo preparada para
el verano de 1988. Cuando CSC mostr esta versin a algunos de sus grandes clientes, fue evidente
que era necesario agregar al software ms caractersticas de las proyectadas originariamente. Una
versin de prueba algo mejor se distribuy a varios clientes, en el invierno de 1989.

yo
En la primavera de 1989, Kennedy contrat a Atkinson para encabezar la funcin de gestin de
una nueva lnea de producto. Su experiencia anterior era en electrodomsticos y productos
electrnicos para el consumidor, no en software para computacin. En CSC, su primera
responsabilidad fue el nuevo software Modeler y Kennedy le pidi que explorara la posibilidad de
comercializar varias versiones del producto. Cuando Atkinson vio la versin alpha del Modeler, le
dijo a Stewards: Tus programadores se han vuelto locos! Quin en el mundo necesita todas esas
caractersticas? Yo no conozco a nadie que elabore modelos tan complejos. La respuesta de Schwartz
op
fue rpida y algo mordaz: Bueno, yo s. Hay cientos de personas all afuera que crean modelos
sofisticados. Yo las conozco personalmente. Y lo que es ms, no estn todas encerradas en colegios y
universidades. Nosotros realmente le hemos preguntado a nuestros clientes y ellos quieren todas
estas caractersticas.

Atkinson se dio cuenta de que deba hacer su tarea antes de volver a enfrentarse con Stewards.
Por consiguiente, contrat a Software Market Research Group (SMRG), una firma dedicada a la
tC

investigacin de mercado con sede en Levington, Massachussets, especializada en software para

computacin, con el objeto de que evaluara la demanda del Modeler. Despus de una ronda
exhaustiva de reuniones con miembros del equipo del proyecto Modeler, una muestra de los clientes
de CSC y muestras propias de usuarios de computadoras personales de SMRG, dicha firma identific
cinco segmentos de mercado para el producto. Los segmentos se diferenciaban por sus necesidades
de modelado: en un extremo estaban las organizaciones multidivisionales, que utilizaban modelos
basados en planillas de clculo; por ejemplo, para planeamiento estratgico, programacin de varias
plantas y logstica; as como tambin laboratorios corporativos y universitarios que elaboraban
No

grandes hojas de clculo para analizar datos experimentales. En el medio se ubicaban los consultores
y compaas de profesionales que realizaban hojas de clculo que los ayudaran en el anlisis y
pequeas empresas que las utilizaban para aplicaciones tales como programacin de la produccin,
elaboracin del presupuesto e informes financieros. Y en el otro extremo estaban los estudiantes
universitarios, que creaban modelos elementales, en su mayora para ejercicios, con la ayuda del
Lotus 1-2-3.

Luego, SMRG estim el tamao de cada segmento de mercado, tomando en cuenta el precio,
competidores y la posibilidad de sustituir los productos. En cuanto al precio, CSC era nueva en este
Do

mercado y no haba tomado an una decisin. Por lo tanto, Atkinson le pidi a SMRG que
determinara cul era el mximo que los clientes particulares de cada segmento estaran dispuestos a
pagar por las distintas versiones del Modeler. Con este propsito, Atkinson y SMRG se reunieron con
Stewards y miembros del equipo Modeler, para especificar una versin industrial de alta gama,
una comercial de rango medio y otra para estudiantes de baja escala. Un desarrollo reciente con
el proyecto Modeler proyecta agregarle un atractivo al ejercicio: en tres a cuatro aos, CSC podra

This document is authorized for educator review use only by Carlos Azabache, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) until May 2017. Copying or posting is an infringement of
copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
 107 S22 Cambridge Software Corp.

t
os
elaborar un producto revolucionario, que transformara en obsoleto al Modeler y a todos los
productos competidores. Por consiguiente, la mayora de las ventas del Modeler se produciran en los
primeros seis a dieciocho meses.

El Anexo 1 resume los datos de la investigacin de mercado, recopilados por SMRG. Dicho cuadro
identifica los cinco segmentos de mercado, el tamao previsto para los mismos y la voluntad de pago

rP
de las versiones propuestas de Modeler en cada uno de los segmentos.

La Decisin: Cuntas versiones del Modeler?

Para noviembre de 1989, el equipo del Modeler haba desarrollado una versin beta del software y
se haba alcanzado un punto crucial en el esfuerzo de elaboracin del producto: si CSC quera ofrecer

yo
varias versiones del producto, deba decidirlo ahora; cualquier postergacin producira una demora
en el lanzamiento del producto y los innecesarios costos adicionales. An si la decisin se tomaba
pronto, el Modeler de ningn modo estaba terminado; faltaban ciertos trabajos antes de que el
producto estuviese listo para despachar. El Anexo 1 brinda el costo estimado de finalizacin de las
tres versiones del producto y tambin proporciona el costo variable de reproducir y embalar cada
versin del software.

En asociacin con SMRG, Atkinson desarroll un plan de marketing, que estaba dirigido a los
op
cinco segmentos de mercado identificados en el anlisis de SMRG. El Anexo 1 muestra el gasto
estimado para desarrollar cada uno de dichos segmentos. Atkinson planeaba vender el Modeler
directamente a los compradores, en los primeros cuatro segmentos; para el sector estudiantes, CSC
lo comercializara a travs de las libreras de los colegios, que recibiran una comisin del 40% (y CSC
obtendra un 60% neto del precio de venta).

Kennedy, Stewards y Atkinson tenan frente a ellos los datos del Anexo 1. Los tres se daban
tC

cuenta que deban tomar una decisin: Deba CSC ofrecer una versin del Modeler? Cul? O dos?
Cules dos? O las tres?
No
Do

This document is authorized for educator review use only by Carlos Azabache, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) until May 2017. Copying or posting is an infringement of
copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
 Cambridge Software Corp. 107 S22

t
os
Anexo 1 Estimaciones del costo, demanda y voluntad de pago

Estudiante Comercial Industrial

Costo estimado de
$100.000 $200.000 $500.000
terminacin del producto

rP
Costo variable (por unidad) $15 $25 $35

Costo de desarrollo
Segmento de Mercado Tamao Voluntad de pago (por unidad)
del segmento

Grandes corporaciones con 5.000 $150.000 $150 $1.200 $2.500

varias divisiones

yo
I+D corporativo y laboratorios 2.000 $100.000 $100 $1.000 $2.000
de universidades

Consultores y compaas de 20.000 $200.000 $200 $300 $600

profesionales

Pequeas empresas 15.000 $200.000 $175 $225 $300

op
Estudiantes 500.000 $300.000 $50 $60 $100
tC
No
Do

This document is authorized for educator review use only by Carlos Azabache, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) until May 2017. Copying or posting is an infringement of
copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860