ESCUELA DE ADMINISTRACIN Y NEGOCIOS

ANALISIS INTERNO Y EXTERNO EMPRESARIAL

El analisis interno, los objetivos y el entorno:

El anlisis interno refiere a la manera como una

empresa intenta aplicar una determinada
estrategia para alcanzar los objetivos propuestos.
Es, generalmente, una planeacin global y a largo
plazo. La elaboracin de la planeacin estratgica
exige cuatro fases bien definidas:

a) Formulacin de los objetivos

organizacionales.

En esta primera fase, la empresa escoge los

objetivos globales que pretende alcanzar a largo
plazo y define el orden de importancia y de
prioridad de cada uno desde un punto de vista jerrquico.

b) Anlisis interno de la empresa.

Se trata de un anlisis organizacional, es decir, de un estudio de las condiciones internas,

para permitir una evaluacin de los principales puntos fuertes y dbiles existentes en la
empresa. Los puntos fuertes constituyen las fortalezas propulsoras de la empresa que
facilitan el alcance de los objetivos organizacionales, mientras que los puntos dbiles
constituyen las limitaciones y fuerzas restrictivas que dificultan o impiden el alcance de
tales propsitos.

Ese anlisis interno generalmente implica:

El Anlisis FODA

FODA es la sigla usada para referirse a una herramienta analtica que le permitir trabajar
con toda la informacin que posea sobre su negocio, til para examinar sus Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para
examinar la interaccin entre las caractersticas particulares del negocio y el entorno en el
cual ste compite. El anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos
los niveles de la organizacin y en diferentes unidades de anlisis tales como producto,
mercado, producto-mercado, lnea de productos, corporacin, empresa, divisin, unidad
estratgica de negocios, etc. Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del
anlisis FODA, podrn ser de gran utilidad en el anlisis del mercado y en las estrategias de
mercado que dise y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios. El
anlisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito del negocio.
Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera
objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del
entorno.

Lo anterior significa que el anlisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa.
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la parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio,
aspectos sobre los cuales usted tiene algn grado de control.
la parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que
debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aqu usted tiene que
desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para
minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o
ningn control directo.

Fortalezas y Debilidades

Considere reas como las siguientes:

Anlisis de Recursos

Capital, recursos humanos, sistemas de informacin, activos fijos, activos no tangibles.

Anlisis de Actividades

Recursos gerenciales, recursos estratgicos, creatividad

Anlisis de Riesgos

Con relacin a los recursos y a las actividades de la empresa.

Anlisis de Portafolio

La contribucin consolidada de las diferentes actividades de la organizacin.

Hgase preguntas como stas:

Cules son aquellos aspectos donde usted cree que la organizacin supera a sus
principales competidores?
Cules son aquellos aspectos donde usted cree que los competidores superan la
organizacin?

Al evaluar las fortalezas de una organizacin, tenga en cuenta que stas se pueden clasificar
as:

1. Fortalezas Organizacionales Comunes

Cuando una determinada fortaleza es poseda por un gran nmero de empresas

competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran nmero de empresas
competidoras estn en capacidad de implementar la misma estrategia.

2. Fortalezas Distintivas
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Cuando una determinada fortaleza es poseda solamente por un reducido nmero de

empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva,
generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades econmicas por encima
del promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podran no ser imitables cuando:

Su adquisicin o desarrollo pueden depender de una circunstancia histrica nica que

otras empresas no pueden copiar.
Su naturaleza y carcter podra no ser conocido o comprendido por las empresas
competidoras. (Se basa en sistemas sociales complejos como la cultura empresarial o
el trabajo en equipo).

3. Fortalezas de Imitacin de las Fortalezas Distintivas

Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en una

estrategia que genere utilidad econmica.

La ventaja competitiva ser temporalmente sostenible, cuando subsiste despus que cesan
todos los intentos de imitacin estratgica por parte de la competencia.

Al evaluar las debilidades de la organizacin, tenga en cuenta que se est refiriendo a

aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le permitan
desarrollar su misin. Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no est
implementando estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras si lo
estn haciendo

Oportunidades y Amenazas

Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas reas que podran generar

muy altos desempeos. Las amenazas organizacionales estn en aquellas reas donde la
empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeo.

Considere:

Anlisis del Entorno

Estructura de su industria (Proveedores, canales de distribucin, clientes, mercados,
competidores).
Grupos de inters
Gobierno, instituciones pblicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad.
El entorno visto en forma ms amplia

Aspectos demogrficos, polticos, legislativos, etc.

Pregntese:

Cules son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno?

Cules son las mejores oportunidades que tiene la organizacin?

c) Anlisis externo del ambiente.

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Se trata de un anlisis del ambiente externo, es decir, de las condiciones externas que
rodean la empresa y que le imponen desafos y oportunidades. Tal anlisis generalmente
abarca:

Los mercados atendidos por la empresa, sus caractersticas actuales y

tendencias futuras, oportunidades y perspectivas;
La competencia, es decir, las empresas que actan en el mismo mercado,
disputndose los mismos clientes o consumidores o los mismos recursos; Los factores
externos, como la coyuntura econmica, tendencias polticas, sociales, culturales,
legales, etc., que afectan a toda la sociedad y a todas las empresas existentes en
ella.

d) Formulacin de alternativas estratgicas.

En esta cuarta fase de la planeacin estratgica se busca formular las diversas y posibles
alternativas estratgicas o medios que la empresa puede adoptar para lograr mejor los
objetivos organizacionales propuestos, teniendo en cuenta sus condiciones internas y las
condiciones externas existentes a su alrededor. Las alternativas estratgicas constituyen los
cursos de accin futura que la empresa pueda adoptar para alcanzar sus objetivos globales.
De modo general, la planeacin estratgica de una empresa se refiere al producto (los
bienes que la empresa produce o los servicios que presta), o al mercado (donde la empresa
coloca sus productos o bienes o donde presta sus servicios). De all, la matriz producto/
mercado con las diferentes alternativas estratgicas, tal como lo podemos apreciar en el
siguiente cuadro:

Si el principal objetivo organizacional, por ejemplo, es la utilidad, es claro que existe una
infinidad de cursos de accin futuros que la empresa puede adoptar para alcanzar esas
metas. Cada una de estas posibles alternativas futuras debe analizarse, evaluarse y
compararse con las dems, en trminos de costos, inversiones necesarias, riesgos
involucrados, disponibilidades existentes, posibles resultados e intereses implicados. Con
todos estos elementos -objetivos organizacionales, anlisis de las condiciones internas,
anlisis de las condiciones externas y alternativas estratgicas- la empresa est en
condiciones de preparar su planeacin estratgica, la cual debe especificar, en lneas
generales, a qu punto pretende llegar en el futuro y cmo se propone hacerlo a partir del
presente. La planeacin estratgica debe contemplar decisiones sobre el futuro de la
empresa. Las principales decisiones contenidas en una planeacin estratgica son las
siguientes:

Objetivos organizacionales globales que la empresa pretende alcanzar a largo plazo y

su descomposicin en objetivos por departamento, detallados para cada uno de sus
departamentos o unidades;
Las actividades seleccionadas, es decir, los productos (bienes o servicios) que la
empresa quiere ofrecer;
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El mercado previsto por la empresa, o sea, los consumidores o clientes que pretende
atender con sus productos;

Las utilidades esperadas con cada una de sus actividades;

Alternativas estratgicas en cuanto a sus actividades (mantener y desarrollar el

producto actual, introducir nuevos productos);

Alternativas estratgicas en cuanto al mercado (mantener y aumentar la penetracin

en el mercado actual, desarrollar nuevos mercados);

Integracin vertical, orientada hacia los proveedores de recursos o integracin

horizontal dirigida hacia los consumidores o clientes finales;

Nuevas inversiones en recursos (materiales, financieros, mquinas y equipos,

recursos humanos, tecnologa, etc.) para innovacin (cambios) o para crecimiento
(expansin), etc.