Marketingcantabria2014 151028064920 Lva1 App6891

Plan de Marketing Turstico de Cantabria
Campaa de promocin turstica de Cantabria 2014-2015

PRESENTACIN 3
1. Contexto y objeto del Plan 4
2. Anlisis del turismo en Cantabria 8
3. Objetivos 2014-2015 28
4. Principios de actuacin 30
5. Lneas de actuacin 33
6. Acciones a desarrollar 35
7. Presupuesto 52
8. Sistema de gestin, seguimiento y evaluacin 55

Plan de Marketing Turstico de Cantabria 2014-2015
El sector turstico de Cantabria, que ha desplegado un importante
dinamismo en los ltimos aos, constituye uno de los activos ms
importantes de la regin. Cada ao un gran nmero de turistas eligen
Cantabria para disfrutar de la naturaleza, relajarse en nuestras
extraordinarias playas, descubrir una gastronoma sorprendente y
nutrirse de la variada oferta cultural y deportiva.
Es nuestra intencin prestar todo el apoyo posible al sector turstico.

Con dicho objetivo se ha diseado este Plan de Marketing Turstico
2014-15. En este documento, y como resultado de una importante
labor de anlisis, se establecen los objetivos, la metodologa y los
recursos disponibles para optimizar la actividad de este sector clave
de Cantabria.
En el diseo de este Plan han participado activamente los diferentes

agentes del sector. De esta forma se garantiza el carcter realista y
pragmtico que consideramos debe caracterizar a este instrumento de
apoyo y organizacin del turismo regional. Se contina as la senda de
colaboracin emprendida en 2012 para la mejora duradera de la
competitividad del sector en particular y de Cantabria en su conjunto
en tanto que destino turstico.
Nos acercamos cada vez ms al objetivo definido al principio de la

legislatura; maximizar la transparencia, eficiencia y planificacin
institucional para apoyar la labor de las empresas regionales en la
generacin de riqueza y empleo.
Eduardo Arasti
Consejero de Innovacin, Industria, Turismo y Comercio
3
Los aos 2012 y 2013 se han caracterizado por un importante

crecimiento de la demanda turstica internacional, al mismo tiempo que
se mantena la atona del turismo nacional.
1
Los ltimos datos estadsticos sealan una posible recuperacin del
mercado nacional, que dara comienzo a una fase de crecimiento.
Tambin est previsto que Espaa conserve un lugar privilegiado en la
recepcin de turistas extranjeros, especialmente europeos,
CONTEXTO Y
consolidndose como el primer destino vacacional y de ocio de Europa.
El sector turstico de Cantabria ha sido capaz de resistir a estos aos de

OBJETO DEL
crisis, manteniendo una infraestructura que es clave para la economa
regional. PLAN
Ese mantenimiento de la actividad del sector se ha basado en un ajuste
de los mrgenes, con una reduccin del ingreso por turista, y con una
estancia media que no ha dejado de recortarse.
Por otro lado, Cantabria tiene todava potencial para aprovechar el

enorme flujo de visitantes extranjeros que han confiando en Espaa.
Son las Comunidades de Turismo de Sol y Playa las que mejor se han
desenvuelto en este periodo, pero tambin otras que han sido capaces
de vender un posicionamiento claro y diferencial.
4
El Plan de Marketing Turstico de Cantabria 2014-2015 aspira a
mantener la posicin de privilegio como la comunidad turstica por
excelencia en el Norte de Espaa, y a introducirse en la corriente
de turismo internacional, a travs de palancas clave como son el
nuevo Centro de Arte Botn, el Parque de la Naturaleza de
Cabrceno y las Cuevas de Altamira.
Se lanza el desarrollo del proyecto Libana 2017, que pretende

construir un nuevo destino relevante para el turismo cultural,
religioso y espiritual, y se aprovecha el potencial de la marca
Santander, cuya notoriedad es superior a la de cualquier otra
marca-destino cercana a Cantabria.
1
El Plan ahonda en el uso de nuevas tecnologas y seala una
estrategia diferencial para los productos tursticos en funcin de su
madurez y potencial.
As, para los productos ms importantes, como son el turismo de

costa y playa, rural, cultural y de city break, se potencia la
presencia internacional con el foco en los recursos clave.
En los productos ms selectivos se pretende replicar el xito del

modelo seguido en el turismo de surf, con una actividad
promocional muy ligada a la iniciativa de los agentes clave.
5
Esquema general de elaboracin del Plan de Marketing

Turstico de Cantabria 2014-15
La elaboracin del Plan de Marketing Turstico de Cantabria

2014-2015 mantiene la estructura metodolgica de los dos planes
anteriores, si bien hace ms esfuerzo en la descripcin de las
diferentes acciones promocionales.
El Plan mantiene la visin establecida en el ao 2013, que surge

despus de analizar el contexto y la situacin de la Comunidad
Autnoma.
PRINCIPIOS
Temas comunes a
las acciones
que vamos a
Datos desarrollar
cuantitativos
DAFO LNEAS DE
OBJETIVOS
ACTUACIN
Recursos Situacin
tursticos VISIN QU
actual =
destacados dnde QUEREMOS
estamos ACCIONES A CONSEGUIR
DESARROLLAR
Opiniones de
los agentes
6
Una promocin avanzada, un mensaje emocional
El Plan aspira a generar emociones en los receptores que

hagan de Cantabria un destino reconocido y deseable.
Para una
atraccin
Nivel emocional
avanzado
Nivel medio
Una base
racional
Nivel bsico
7
El sector exterior est siendo la palanca de recuperacin de la

economa espaola, y el turismo (junto a las exportaciones) constituye
la principal fuerza motriz de este proceso.
2
As, los indicadores de la actividad turstica estn resultando ser un
buen indicador adelantado de la economa espaola. En las
previsiones realizadas por el sector turstico ya se adivin la
ANLISIS DEL
recuperacin global que se ha confirmado en el tercer trimestre de
2013. TURISMO EN
Comparacin del PIB turstico (ISTE) con el PIB general de la economa
espaola. Fuente: Exceltur
CANTABRIA
Previsin
EXCELTUR
Tasa de variacin en %
El sector turstico es clave en la recuperacin

econmica de Espaa y Cantabria
8
El turismo internacional contina con un mejor comportamiento que el
nacional, si bien se observa una reduccin del decrecimiento de ste.
La buena noticia para Cantabria es que el mercado nacional, el ms

importante en este momento, apunta a una recuperacin en los aos
2014 y 2015, aos de ejecucin de este Plan.
Comparacin de indicadores de demanda extranjera y demanda espaola en

2013 (% de variacin Marzo-Junio 2013/2012 y Julio-Agosto 2013/2012). Las previsiones indican que la
Fuente: Exceltur
evolucin del turismo nacional para
Demanda extranjera Demanda nacional los aos 2014 y 2015 ser positiva
Pernoct. Pernoct. Pagos por

Pernoct. Ingresos Pernoct.
Total Aloj. Turistas Total Aloj. turismo en
Hotel Bal PAg Hotel
Regl Regl el exterior
Mar-Jun Jul-Ago
9
El trabajo realizado en los planes 2012 y 2013 se ha transformado en Esto es lgico, ya que la ocupacin ha mejorado en la regin, si bien
una mejora de la opinin del sector, ya que Cantabria se encuentra con un esfuerzo en los precios.
entre las Comunidades ms optimistas.
Opinin empresarial sobre los BENEFICIOS del III Trimestre 2013 Average Daily Rate (ADR) y Revenue Per Available Room (RevPAR) por
SECTOR DE ALOJAMIENTO. Fuente: Exceltur CCAA. % Variacin acumulada Junio-Agosto 2013/2012. Fuente Exceltur
Madrid (Comunidad de ) -3,4

-5,8
Castilla-La Mancha -5
-3,3
La Rioja -4,2
CC AA
-2,4 Interior
Extremadura -4,1
-1,6
Aragn -1,5
-0,1
Castilla y Len -2,7
0,4
Navarra (Comunidad Foral) 1,1
3,7
Pas Vasco 2,7

-1,2 CC AA
Galicia
-3
Cantabria
1,4 Espaa Verde
-2,4
3,2
Asturias (Principado de)
-1,3
4,7
Comunidad Valenciana -2,4

0,7
Murcia (Regin de) 0,3
1,6
CC AA
Andaluca -1,9 Litoral
2,1
Catalua 2,3
4,2
4,8
Balears (Iles)
4,8
Canarias) 4,6
7,6
RevPAR ADR
10
Los datos detallados de Cantabria confirman que, despus de varios
aos de reduccin de las cifras clave, los ltimos periodos estivales de
2012 y 2013 apuntan a una recuperacin de la demanda turstica.
Encuesta de ocupacin en alojamientos tursticos

Establecimientos hoteleros
Viajeros y pernoctaciones en CANTABRIA
Total espaoles y extranjeros (mensual)
Fuente: INE
Tras 5 aos de Se inicia una

contraccin nueva tendencia?

11
En el caso de turistas extranjeros, existe una tendencia igualmente

positiva, no influida por los datos macroeconmicos, ya que Cantabria
no es un destino de turismo masivo.
Encuesta de ocupacin en alojamientos tursticos

Establecimientos hoteleros
Viajeros y pernoctaciones en CANTABRIA.
Solo extranjeros (mensual)
Fuente: INE
La tendencia en el
mercado internacional
tambin es positiva, con
valores totales mucho
menores
12
Respecto al origen de los turistas nacionales, los ltimos datos El destino de los turistas nacionales en Cantabria tiene una
publicados por ICANE, ratifican el mantenimiento de los patrones distribucin amplia. Santander es la localidad principal, pero Trasmiera
anteriores, es decir, Pas Vasco como principal emisor, seguido de y Asn-Agera tienen cifras importantes de visitantes.
Castilla y Len y Madrid.
Viajes, pernoctaciones y estancia media de los residentes en Espaa con Viajes, pernoctaciones y estancia media de los residentes en Espaa con
destino Cantabria segn CCAA de procedencia (2012). Fuente: INE y anlisis destino Cantabria, segn zona geogrfica de destino (2012). Fuente: INE y
ICANE anlisis ICANE
Nmero de viajes, pernoctaciones, das y % Nmero de viajes, pernoctaciones, das y %
CC AA de Viajes % Pernoctaciones % Estancia Zona geogrfica Viajes % Pernoctaciones % Estancia

procedencia media media
Pas Vasco 1.218.345 36,65 3.768.883 24,37 3,1 Asn-Agera 495.720 14,91 1.837.756 11,88 3,7
Besaya n.d n.d n.d n.d n.d

Cantabria 502.281 15,11 1.494.493 9,66 3,0
Campoo 130.870 3,94 545.781 3,53 4,2
Castila y Len 467.808 14,07 2.200.262 14,55 4,7
Costa Central 241.144 7,25 1.308.885 8,46 5,4
Madrid 431.974 12,99 3.768.965 24,37 8,7 Libana 159.566 4,80 989.374 6,40 6,2
(Comunidad de)
Saja-Nansa 296.775 8,93 1.991.529 12,87 6,7
Asturias 166.434 5,01 517.603 3,35 3,1
(Principado de) Santander 1.097.069 33,00 5.180.621 33,49 4,7
Navarra n.d n.d n.d n.d n.d Trasmiera 729.026 21,93 2.908.386 18,80 4,0
La Rioja 44.867 1,35 201.687 1,30 4,5 Valles Pasiegos n.d n.d n.d n.d n.d
Catalua n.d n.d n.d n.d n.d Total 3.324.258 100 1.5468.368 100 4,7
Resto 358.409 10,78 2.528.422 16,35 7,1
Total 3.324.258 100 1.5468.368 100 4,7
13
En cuanto a la caracterizacin de los turistas nacionales, adems del La organizacin del viaje es prcticamente nula, excepto la reserva de
descanso y ocio, destaca la vinculacin por motivos familiares o alojamiento en un 18,8% de los casos (siendo fieles a la prctica
amistad. De hecho la vivienda de familiares o amigos es el principal nacional de viajar sin reserva en un 80% de los casos).
medio de alojamiento.
La gran mayora de los turistas nacionales llegan en coche.
Caractersticas de los viajes de residentes en Espaa con destino Cantabria (2012). Fuente: Familitur y anlisis ICANE
Viajes segn motivo Viajes segn tipo de organizacin
Viajes segn tipo de alojamiento Viajes segn transporte
14
Los turistas internacionales proceden principalmente de Francia y Para este tipo de turista, Santander es indiscutiblemente el destino
Reino Unido, primando los turistas sobre los excursionistas. principal.
Visitantes extranjeros con destino Cantabria segn pas de residencia Visitantes extranjeros con destino Cantabria segn zona geogrfica de
(2012). Fuente: FRONTUR y anlisis ICANE destino (2012). Fuente: FRONTUR y anlisis ICANE
Pas de residencia Visitantes Zona geogrfica Visitantes
Francia 147.309 Asn-Agera 36.338

Reino Unido 76.843 Besaya 6.726
Italia 25.905 Campoo 2.193
Alemania 18.103 Costa Central 29.774
Blgica 17.365 Desconocido 27.674
Portugal 10.974 Libana 3.813
EE UU 7.729 Saja-Nansa 17.370
Pases Bajos 7.072 Santander 203.053
Mxico 6.224 Trasmiera 27.023
Resto pases 38.873 Sin especificar 2.434
Total 356.398 Total 356.398
Turistas 300.778 Turistas 300.778
Excursionistas 55.620 Excursionistas 55.620
15
Los turistas extranjeros son ms interesantes que los nacionales desde

el punto de vista de gasto.
As, mientras que el gasto medio diario de los espaoles en Cantabria

es de 38,9 euros, el de los turistas extranjeros es de 96,48 euros.
Gasto (euros) de los visitantes extranjeros con destino Cantabria segn

sexo y edad. Fuente: ICANE
Turistas
Gasto medio diario (euros) de los turistas residentes en Espaa con destino Sexo y edad
Cantabria segn zona geogrfica de destino, edad y sexo (2012). Gasto total Gasto medio Gasto medio
diario por persona
Fuente: ICANE
Varn
Zona Gasto medio Menor de 15 aos n.d n.d n.d
geogrfica diario
De 15 a 24 aos 7.928.511 97,49 619,49
Asn-Agera 24,5 Gasto medio
Grupos de diario De 25 a 44 aos 54.524.437 103,15 771,66
Besaya n.d edad
Varn Mujer De 45 a 64 aos 71.294.539 113,83 787,09
Campoo 31,4
De 0 a 14 aos 29,5 26,2 De 65 o ms aos 19.514.539 75,62 763,33
Costa Central 48,0
De 15 a 24 aos 38,6 36,7 Mujer
Libana 48,2
De 25 a 44 aos 43,1 37,8 Menor de 15 aos n.d n.d n.d
Saja-Nansa 35,2
De 45 a 54 aos 40,9 38,5 De 15 a 24 aos 24.110.603 93,09 2.720,34
Santander 51,0
De 55 a 64 aos 48,3 42,0 De 25 a 44 aos 32.800.437 87,45 916,95
Trasmiera 27,0
De 65 a 74 aos 45,0 43,2 De 45 a 64 aos 26.485.473 88,53 859,92
Valles 36,7
Pasiegos Ms de 74 aos n.d n.d De 65 o ms aos n.d n.d n.d
Total 38,9 Total 41,5 36,4 Total 245.060.977 96,48 852,1
16
En cuanto a la caracterizacin de los turistas internacionales, destaca El sector turstico de Cantabria no deja su margen en manos de los
la motivacin realmente turstica, adems de la profesional. turoperadores internacionales.
Al contrario que los turistas extranjeros de la Espaa del sol y playa, Estos turistas s se alojan en hoteles (un 39,06% comparado con el
los que acuden a Cantabria no han contratado un paquete turstico, 17,1% de los nacionales), y acceden en mucha mayor medida por
excepto el 14,52% de ellos. Debemos interpretar este dato como una medios de transporte pblico, como el avin y el barco.
limitacin pero tambin como una ventaja.
Caractersticas de los visitantes extranjeros con destino Cantabria (2012). Fuente: FRONTUR y anlisis ICANE
Viajes segn motivo Viajes segn tipo de alojamiento
Visitantes con paquete turstico Viajes segn medio de transporte
17
Una de las caractersticas de Cantabria, ya descrita en los anteriores potencial en este mercado para el segmento generalista de clientes, de
planes de marketing, es la diversidad de recursos existentes en la mayor volumen.
regin.
Al mismo tiempo, hay que recuperar el concepto de fiestas de inters
La Comunidad dispone de costa y de montaa, de un centro urbano nacional y regional para dar prioridad a ciertas actividades.
importante y de pintorescas localidades rurales. Existen recursos de
casi todas las tipologa de productos tursticos. El Plan 2014-2015 ha efectuado una seleccin de los recursos a
promocionar estos dos aos con esa organizacin que permite priorizar
Dado que el Plan 2014-2015 quiere fortalecer la posicin de Cantabria su promocin.
en el mbito internacional, es importante seleccionar los recursos con
..
Recursos clave 2014-2015:

Recursos con Recursos diferenciales de Cantabria que
Centro de Arte Botn
potencial de pueden ser atractivos para turistas
Parque de la Naturaleza de Cabrceno
atraccin internacionales.
Altamira
internacional En ellos se concentra la promocin
Santander
general internacional
Mundial de Vela Santander 2014
Recursos con
Libana, Potes y Picos (construccin del destino con el evento Ao Jubilar 2017)
potencial de
Recursos o eventos que pueden ser capaces Otros centros CANTUR
atraccin
de atraer a turistas del mercado nacional, Fiestas de inters nacional no de periodo de verano
nacional o
especialmente fuera de temporada de verano Eventos culturales y deportivos con relevancia
internacional
Productos de nicho para segmentos especializados
especializado
Eventos con
impacto regional Recursos para el turismo interior o que
Fiestas de inters nacional del periodo de verano
o para ocio de enriquecen la visita del turista nacional o
Fiestas de inters regional
turistas en la internacional
regin
18
Centro de Arte Botn
.
El Centro de Arte Botn es la palanca que requera Cantabria para una
promocin internacional clara.
Un centro de arte
privado de referencia
El Centro Botn se concibe como un centro de arte que pretende crear en Espaa que formar
un espacio para el arte, la cultura y la actividad formativa y generar un parte del circuito
nuevo lugar de encuentro en Santander, acercando el centro de la internacional de
Ciudad a la baha. Se trata por tanto de un proyecto de desarrollo centros de arte de
primer nivel
urbano y de desarrollo social, econmico y cultural.
La Fundacin Botn ha destinado una inversin de 77 millones de euros

Un lugar pionero en el
para la construccin del edificio, que contribuir al mantenimiento de mundo para el
unos 900 empleos en Cantabria y se inaugurar en 2014. Anualmente, desarrollo de la
la Fundacin prev invertir un presupuesto de 12,5 millones de euros, creatividad a travs de
que contribuirn al mantenimiento de unos 600 empleos en Cantabria. las artes
Se estima que el Centro contar con unos 200.000 visitantes al ao. Centro
de Arte
Botn Un nuevo lugar de
encuentro en el centro
de la ciudad que
dinamizar Santander
a travs del arte y la
cultura
Un proyecto
arquitectnico
novedoso integrado en
la ciudad
19
Parque de la Naturaleza de Cabrceno

Cabrceno, con cerca de 500.000 visitantes anuales, en su mayor Desde el punto de vista del Plan de Marketing Turstico 2014-2015,
parte de fuera de Cantabria, es el mayor atractivo turstico concreto Cabrceno se convierte en una herramienta de comunicacin
de la Comunidad. decisiva: El Centro de Arte Botn representa un producto perfecto
para atraer el turismo cultural y de city break; Libana tiene gran
El Parque se ha convertido en un destino clave para los amantes de la potencial para un turismo adulto y trascendente, el Mundial de Vela
naturaleza, la preservacin de la biodiversidad y la investigacin. ser una oportunidad para el turismo joven y cosmopolita; y
Cabrceno ser la pata principal para el turismo familiar, el ms
Adems, el Parque ha constituido un importante reclamo en el Plan importante para la Comunidad.
de Choque, herramienta de colaboracin pblico-privada que ha
tenido un gran xito como medida de desestacionalizacin.
20
Altamira
El Museo Nacional de Altamira, situado en Santillana del Mar,
constituye un referente clave en el grupo de recursos tursticos de
mbito cultural de Cantabria.
El Museo es una herramienta fundamental para la promocin de la Visitantes del Museo de Altamira 2013
Cueva de Altamira, declarada Patrimonio de la Humanidad por la
Unesco en 1985, cuya apertura al pblico se est estudiando en la
actualidad.
Algunas de las imgenes del museo, como los bisontes, forman parte
de la imaginera cultural de Europa, constituyendo un potencial gancho
para la atraccin de turistas internacionales.
El Museo es una pieza fundamental en el conjunto que forma con la
propia localidad de Santillana del Mar, una de las localidades
medievales mejor conservadas de Espaa.
El Museo mantiene una cifra relativamente estable de visitas, si bien
se considera que tiene capacidad para acoger ms turistas.
21
Santander
Santander es una referencia como destino urbano y tambin como

marca, ligada al Banco Santander.
La publicidad de este recurso se plantea por su potencial en el mbito
de los city-breaks y visitas en Temporada Media y Baja, y tambin por
la notoriedad de la marca Santander, que tiene capacidad para llamar
la atencin en el mbito internacional.
22
Mundial de Vela Santander 2014 Previo a este gran evento, Santander ha acogido entre el 9 y el 15 de
septiembre de 2013 el Test Event, que es una prueba a menor escala
Santander se convierte en sede del Campeonato Mundial de Vela del desarrollo del Campeonato Mundial, contando con la participacin
2014, acogiendo la celebracin del campeonato que se desarrollar de unos 500 regatistas, tcnicos y apoyos y 221 embarcaciones. Este
entre el 8 y el 21 de septiembre de 2014 y asignar el 75% de las evento se ha acompaado de un programa social de ocio que ha
plazas por pas para los Juegos Olmpicos de Rio de Janeiro 2016. ofrecido diversas actividades gratuitas y abiertas al pblico (conciertos
en directo, cine al aire libre, degustaciones gastronmicas, exhibiciones
Los Campeonatos del Mundo de Vela -ISAF World Championhips- son deportivas, teatro, pasacalles y diversas exposiciones).
el mximo evento organizado por la Federacin Internacional de Vela
(ISAF). Se celebran cada cuatro aos y aglutinan a todas las clases Cabe mencionar que Correos emitir en 2014 un sello conmemorativo
olmpicas en un nico evento, en la misma sede y en fechas dedicado a Santander, con motivo de la celebracin del Mundial de
simultneas, durante 15 das. Las citas anteriores de este evento se Vela. La emisin de un sello conmemorativo puede contribuir a dar ms
han celebrado en Cdiz (Espaa) en 2003, en Cascais (Portugal) en celebridad a este evento, el mayor acontecimiento deportivo que haya
2007 y en Perth (Australia), en diciembre de 2011. acogido la ciudad en su historia.
Este Campeonato Mundial 2014 acoger cerca de 960 embarcaciones

y 1.400 regatistas, con 95 pases representados, y mover cerca de
5.000 personas, entre participantes, oficiales y tcnicos de los equipos,
miembros de la organizacin, voluntarios, periodistas y acompaantes.
En este contexto, el frente martimo de Santander cuenta con un

proyecto de remodelacin de infraestructuras que incluye la ampliacin
de las instalaciones del actual Centro de Alto Rendimiento de Vela
(CEAR), la rehabilitacin del dique de Gamazo, declarado Bien de
Inters Cultural, y la recuperacin para uso pblico del resto de los
terrenos portuarios que se extienden desde este dique hasta las
inmediaciones del Museo Martimo del Cantbrico.
23
Ao Jubilar Lebaniego 2017 El Ao Jubilar Lebaniego ha sido incluido en la plataforma Future for
Religious Heritage, una red europea orientada a proteger el
En 2017 tendr lugar en Cantabria el 73 Ao Santo Lebaniego, que se patrimonio arquitectnico religioso europeo. Este hecho contribuye a
celebra cuando la festividad de Santo Toribio, el 16 de abril, coincide en difundir Libana y su Ao Santo entre las grandes convocatorias
domingo. Considerando la importancia y trascendencia cultural, social, religiosas de Europa, fomentando el conocimiento del Camino
religiosa y turstica de este evento, el Gobierno de Cantabria ha Lebaniego como una de las grandes rutas de turismo religioso.
comenzado ya con los preparativos, desarrollando a corto plazo algunas
actividades complementarias.
Asimismo, Cantabria, junto con Blgica, Suecia, Reino Unido, Holanda
y Alemania, ha sido elegida para participar en un proyecto Leonardo,
El primer paso para la celebracin del Ao Jubilar Lebaniego de 2017 ha financiado por la Unin Europea que persigue la formacin continua
sido la reorganizacin museogrfica de la Torre de Infantado, en Potes, de especialistas, fomentando el intercambio entre los distintos pases
que alberga desde el pasado 13 de septiembre la mayor exposicin de que conforman la comunidad y subrayando la idea de
beatos conocida. Esta exposicin forma parte de las actuaciones transnacionalidad y globalidad en los proyectos europeos.
previstas para la celebracin del 50 aniversario de la declaracin de
Potes (capital lebaniega) como conjunto histrico y de los 60 aos de la
declaracin del Monasterio de Santo Toribio como monumento artstico.
En 2014 se conmemorarn diferentes efemrides en Libana, como los

1.300 aos de la llegada del 'Lignum Crucis' (el trozo ms grande de la
cruz en que muri Cristo) al Monasterio de Santo Toribio, o los 800 aos
de la peregrinacin hasta este lugar de San Francisco de Ass.
24
Se ha utilizado la herramienta Google Trends para comparar las
bsquedas globales de los diferentes recursos considerados clave.
As, se han utilizado los siguientes trminos:
Cabrceno
Cave of Altamira
Santillana del Mar
Libana
Potes
El anlisis refleja que Altamira es la referencia ms fuerte de las que
contamos.
Por supuesto el trmino Santander tiene mucha ms notoriedad que

los anteriores, y tambin la bsqueda de Santander como ciudad.
Trminos buscados:
Cabrceno
Cave of Altamira
Santillana del Mar
Santander city
Santander
25
Respecto a las actividades de CANTUR el mbito on-line es el que

requiere una mencin especial, ya que es el que se ha desarrollado de
forma ms importante en los dos ltimos aos.
Los puntos clave en este desarrollo han sido la creacin de

herramientas para la participacin de los propios usuarios, y el enlace
con herramientas de venta
Redes sociales Apps Mvil
Youtube Facebook Blogs
WEB
Pinterest Twiter
Comercializacin web
26
Las actuaciones de promocin 2012-2013 han supuesto un gran El Plan de Choque se revisar para mantener su atractivo. pero
esfuerzo para conectar la promocin con la comercializacin. Existen mejorando tambin su inters para CANTUR.
varios ejemplos, entre los que cabe destacar el Plan de Choque, que
ha sido aplaudido por el sector como una ayuda importante para A travs de este mecanismo promocional se dirige al usuario hacia
desestacionalizar la reservas, gracias al esfuerzo en la oferta de ofertas concretas de establecimientos tursticos de la regin, de forma
CANTUR. directa o a travs de portales comerciales.
El Plan de Choque, vigente en noviembre-

diciembre-enero
Recursos CANTUR Gua alojamientos adheridos
Generacin
27
28
32014-205
OBJETIVOS
.
El objetivo general del Plan 2013 era convertir la oferta y arquitectura
pblico-privada del sector en referente nacional, a partir de productos
diferenciales y de innovacin en conocimiento y cooperacin.
El Plan 2014-2015 se fija unos objetivos adicionales, basndose en la

posicin alcanzada en los dos ltimos aos de trabajo:
Objetivos del Plan de Marketing Turstico 2014-2015:
El Plan de Marketing Turstico 2014-2015 plantea ser ms selectivo con los contenidos de la promocin, debido a
DIFERENCIACIN la necesidad de alcanzar a los mercados internacionales con ms efectividad, y a la oportunidad de los eventos
que se van a producir en el periodo de ejecucin.
Con la base actual, toca ser ms ambiciosos. El mercado internacional va a ser el de ms poder adquisitivo y
INTERNACIONALIZACIN tambin necesario para que Cantabria mantenga su estatus de destino turstico. El objetivo por tanto es alcanzar
una mejor posicin en los mercados internacionales escogidos en su da.
Dada la buena ocupacin en la temporada estival, la desestacionalizacin se mantiene como un objetivo obligado
DESESTACIONALIZACIN para que el sector turstico acte como un motor econmico sostenible en la Comunidad.
El desarrollo de nuestros clientes implica tambin el desarrollo y modernizacin de nuestra oferta. Para ello, el
EMOCIN Plan insiste en mejorar la comunicacin realizada, con mayor creatividad y con un contenido emocional que sea
motivador para nuestros potenciales clientes.
29
30
4
ACTUACIN
PRINCIPIOS DE
En primer lugar el Plan mantiene la categorizacin de productos
establecidos en 2012 y revisados en 2013
Productos tursticos de Cantabria Grandes productos

Desarrollar el Plan de Medios en torno a los
grandes productos y los grandes eventos:
Nacional: Productos: costa y playa,
rural/naturaleza, cultura, city breaks.
Nacional e internacional: grandes
Touring eventos/recursos: C.A.Botn, Cabrceno,
Nutico Altamira, Santander, Libana.
Lujo Surf Aventura
Cruceros
Potencial de Golf Gastroenologa
crecimiento Idiomtico City-Break
MICE
Rural-Naturaleza
Wellness
Cultura-Legado
Costa-Playa
Productos de nicho
Apoyarse en el sector privado con agentes
Posicin competitiva
especializados. 31
29
El Plan mantiene tambin los mercados sealados en 2012 y 2013, con

ajustes en el mercado internacional
Mercados tursticos internacionales prioritarios de Cantabria Mercados tursticos nacionales prioritarios de Cantabria
1. Mercados de cercana geogrfica:

Sur de Francia: Burdeos y Toulouse
2. Mercados con conexiones directas
Prioritarios 1. Madrid Pas Vasco Castilla y Len
UK (Londres, Ferries) 2. Asturias Navarra - Barcelona
IT (Roma) 3. Mercado interior Cantabria
BE (Bruselas)
Otros: IR (Dubln), FR (Paris), AL (Frankfort,
Dusseldorf), Edimburgo, Miln
32
33

ACTUACIN
LNEAS DE
5
Se han establecido cinco grandes lneas estratgicas de actuacin para el Plan 2014-2015
El limitado dinamismo del nmero de visitantes y pernoctaciones de los turistas del mercado nacional ha puesto de nuevo al descubierto la mayor debilidad
del turismo de Cantabria: una excesiva dependencia del turista nacional.
Impulsar ms la Esta debilidad ha provocado una importante reduccin de los ingresos medios en los establecimientos de Cantabria, justo en varios aos en los que Espaa
Internacionalizacin bate records como receptora de turistas internacionales.
El Plan 2014-2015 plantea distintas medidas para mejorar la posicin de Cantabria como destino de turismo internacional. Estas medidas se consideran
tambin importantes para retener al turista nacional, que quiere un destino moderno y cosmopolita.
En gran medida relacionado con el punto anterior, el Plan 2014-2015 debe resolver uno de los problemas de la promocin turstica: la falta de elementos
Focalizar la promocin concretos, icnicos, que identifiquen a la regin en un mundo lleno de ofertas.
en los elementos En ese sentido, se plantea seleccionar tres recursos clave (el nuevo Centro de Arte Botn, el Parque de la Naturaleza de Cabrceno y Altamira), as como
tractores de Cantabria utilizar la referencia de Santander y el evento clave del Mundial de Vela 2014. Estos recursos son tiles para promocionar los grandes productos actuales
(Costa y playa, City Breaks, Rural y naturaleza y Cultura). Tambin se inicia el camino para el producto tractor que ser Libana.
Al mismo tiempo que se focaliza la promocin en recursos clave asociados a grandes productos, es importante desarrollar los productos menos generalistas,
Trabajar con agentes para los que Cantabria tiene multitud de recursos.
especializados para los La experiencia en estos productos es que los agentes del sector son los que mejor conocen los contenidos y canales para su promocin. Existen casos de
productos nicho xito como el del Surf o el producto Gastronmico. El complemento perfecto a la promocin es la creacin de agentes especializados.
Por ese motivo se plantea lanzar una iniciativa de promocin especializada por producto, as como de apoyo a la creacin de agentes especializados.
Reforzar las Los meses de verano se mantienen con un alto grado de ocupacin. Se han lanzado iniciativas como el Plan de Choque, destinadas a estimular la demanda
herramientas de en Temporada Media y Baja (TMB). El Plan 2014-2015 repite esta iniciativa y plantea tambin focalizar la promocin en Temporada Media y Baja en
desestacionalizacin grandes eventos.
Esta lnea plantea distintas medidas para seguir avanzando en la gestin de CANTUR, tanto de forma interna como en colaboracin con los agentes del
Gestin y seguimiento sector.
avanzado Entre otras, se plantea la mejora de contenidos, con un aspecto ms emocional, el impulso de medidas de comercializacin directa, y la mejora del sistema
de informacin y control turstico.
34
29
35
Plan de Marketing Turstico de Cantabria 2014-2015 Plan de Marketing Turstico de Cantabria 2014-2015
DESARROLLAR
ACCIONES A
6
LINEA ESTRATGICA 1
IMPULSAR MS LA INTERNACIONALIZACIN
1.1. Dedicar an ms recursos a la promocin internacional, en las
reas internacionales prioritarias.
1.2. Orientar ms el equipo de CANTUR hacia la promocin

internacional.
1.3. Mejorar la comunicacin web en otros idiomas.
LINEA ESTRATGICA 2
FOCALIZAR LA PROMOCIN EN ELEMENTOS
TRACTORES
2.1. Dar prioridad en la comunicacin, especialmente internacional, a

los recursos clave: Cabrceno, Centro de Arte Botn, Altamira, etc.
2.2. Utilizar la marca Santander como elemento de notoriedad.
2.3. Reforzar la web del Parque de la Naturaleza de Cabrceno.
36
LINEA ESTRATGICA 3
TRABAJAR CON AGENTES ESPECIALIZADOS PARA
LOS PRODUCTOS NICHO
3.1. Desarrollar ms la red de blogueros especializados (dos ms
cada ao).
3.2. Asignar un presupuesto para productos muy especializados y que

se gestione de forma consensuada con el grupo de trabajo de
cada producto (surf, gastronoma).
3.3. Plan de desarrollo de agentes especializados (turismo cultural,

aventura, surf.) que accedan al mercado internacional con
apoyo de CANTUR.
LINEA ESTRATGICA 4
REFORZAR LAS HERRAMIENTAS DE
DESESTACIONALIZACIN
4.1. Mantener las ofertas especialmente en Temporada Media y Baja,
manteniendo el Plan de Choque en TMB.
4.2. Establecer un producto de Temporada Media y Baja al mes

(mnimo 9 eventos al ao), enfocado a parejas sin hijos y
jubilados.
4.3. Promover otros recursos que facilitan la visita en TMB.
4.4. Ayudar al sector turstico a adaptar su oferta a la Temporada

Media y Baja.
37
LINEA ESTRATGICA 5
GESTIN Y SEGUIMIENTO AVANZADO
5.1. Seguir fortaleciendo el contenido emocional de la comunicacin.
5.2. Seguir reforzando el componente comercializador de la

promocin de Cantabria.
5.3. Mejorar el banco de contenidos.
5.4. Reforzar la informacin y capacitacin del sector turstico

profesional.
5.5. Reforzar los sistemas de gestin y control en CANTUR.
38
En este apartado se presentan iniciativas planteadas por el sector o
detectadas en el proyecto, que salen del mbito de la promocin pero
que estn muy cercanos a la misma.
LNEAS ESTRATGICAS QUE NO SON PROMOCIN

1. Renovar la campaa de calidad turstica para mejorar la atencin a
los turistas internacionales.
2. Seguir mejorando el valor de Cabrceno como recurso turstico y

continuar su promocin, aumentando su oferta en el mbito del ocio.
39
En los planes 2012 y 2013 se describi una estrategia individualizada

por producto y por mercado. Tres mbitos estratgicos
Creemos que la ejecucin real del Plan de Medios y de las distintas
acciones de promocin por parte de CANTUR no han sido tan
desagregadas. En realidad, los productos clave han tenido un papel
preponderante en la promocin, mientras que los productos de nicho
han sido promocionados en las acciones con el sector o en un
segundo nivel en la publicidad y medios de CANTUR. Esto es
inevitable, ya que CANTUR no puede destinar muchos recursos a
cada uno de los productos. Producto
Por otro lado, la creatividad de las agencias que ejecuta el Plan de
Medios aporta mucho valor al mensaje que se puede indicar para
cada producto. Por ese motivo, este Plan incide ms en la estrategia
que en la bsqueda de un mensaje para cada producto.
La estrategia geogrfica s tiene ms sentido en detalle; es el criterio

fundamental de trabajo para el Plan de Medios, ya que los productos Productos
a promocionar en el mercado internacional (los tractores) son Mercado
diferentes a los del mercado nacional. CANTUR
Por ese motivo el Plan 2014-2015 establece una formulacin ms
sencilla y ms clara de acciones para los diferentes productos, que
permita un mejor seguimiento por parte de CANTUR.
Asimismo, se mantienen las directrices para la promocin de los

productos especficos de CANTUR.
40
Estrategia por producto
La estrategia por producto presenta el tipo de posicionamiento de cada .
uno, las acciones existentes y las previstos.
Se diferencian claramente los cuatro productos principales (Costa y

Playa, Rural, Cultura y City) de los productos emergentes o en
crecimiento.
En los grandes productos se plantea una accin de medios amplia y

directa, mientras que para los productos nicho se cuenta con el apoyo y
coordinacin con el sector
41
Producto Campaa Campaa Apoyo a Web 2.0 Publicidad y Web Mencin

General internacional Agente Relaciones Turismo Web 2
Espaa cercana. Foco especializado Pblicas Cantabria 1er nivel
de promocin especializadas nivel
Costa y Playa Ok - CANTUR + blogger - Ok
Rural y naturaleza Ok - CANTUR + blogger - Ok

Cabrceno, Altamira,
Cultura Ok C.A.Botin, Santander - CANTUR + blogger - Ok
City Break Ok - CANTUR + blogger - Ok
Surf - Ok Ok Ok Ok
Aventura - Identificar Ok
Wellness - Ok Ok Ok Ok
Gastronoma - Ok Ok Ok Ok
MICE - Ok Ok Ok
Golf - Identificar Lanzar 2014-15 Lanzar 2014-15 Ok
Nieve - Ok Ok Ok Ok
Nutico - Identificar Lanzar 2014-15 Lanzar 2014-15 Ok
Idiomtico - Identificar - Ok
Touring - Identificar - Ok
Cruceros - Ok - Ok
Lujo - Identificar - Ok
Otros nicho - Identificar - Ok

(ornitologa,
cuevas, BTT)
42
Mercado geogrfico 1. Cercana nacional: Pas Vasco - Castilla y Len - Madrid
Enfoque 2014-2015 Implementar acciones de marketing global a travs de medios generalistas, con un gran alcance,
buscando mantener el recuerdo y la fidelidad de los clientes existentes.
Enfoque en los grandes productos (Costa, Rural, Cultura, City) para los grandes segmentos actuales
de turismo familiar.
Introduccin de los elementos tractores (Cabrceno, Centro de Arte Botn, Altamira, Santander)
combinado con los grandes productos.
Mantener el Plan de Choque de producto cerrado con una propuesta de valor, pero analizando con
CANTUR alternativas a la gran reduccin de precio.
Identificar mecanismos de colaboracin en turismo de la tercera edad.
Mensajes clave Cantabria, el destino turstico ms cercano y accesible.

En Madrid y Castilla y Len: Cantabria, el destino amigo del Norte de Espaa.
Seguir reposicionando con un mensaje de modernidad; destino con un toque elitista pero accesible.
Producto objetivo Todos los productos.
Acciones clave Publicidad directa en medios generales on-line.

SEO-SEM enfocada a las tres regiones.
Participacin en ferias de turismo locales.
Medios Medios SEO-SEM Social media - Canal Trade Marketing Marketing Directo RRPP Gabinete Acciones medios Ferias de turismo Publicaciones y
convencionales especializados blogs alternativo prensa transporte folletos
43
Mercado geogrfico 2. Nacional secundario: Asturias, Navarra, Barcelona
Enfoque 2014-2015 Para estos mercados ms esfuerzo en productos diferenciales, como City break, Cultural y Rural
hacia Barcelona.
Tambin enfoque a grandes eventos a lo largo del ao.
Enfocado a clientes urbanos (Oviedo, Gijn, Pamplona, Barcelona).
Esfuerzo puntual en ciudades con conexin area directa cuando est vigente (Sevilla, Mallorca, etc.)
Identificar mecanismos de colaboracin en turismo de tercera edad.
Mensajes clave Cantabria, el destino amigo del Norte de Espaa.

Oportunidades para descubrir la Espaa Verde con productos cerrados y ofertas originales.
Producto objetivo Rural y ciudad de corta estancia.

Productos especializados.
Acciones clave Fundamentalmente SEO-SEM enfocada a las ciudades objetivo.
Marketing alternativo, en caso de grandes eventos o recursos tractores (Centro de Arte Botn,
Cabrceno).
Participacin en ferias de turismo locales.
Medios Medios SEO-SEM Social media Canal Trade Marketing Marketing Directo RRPP Gabinete Acciones medios Ferias de Publicaciones y
convencionales especializados blogs alternativo prensa transporte turismo folletos
44
Mercado geogrfico 3. Mercado interior de Cantabria
Enfoque 2014-2015 El mercado interior tiene dos reas potenciales de desarrollo:

El fomento de turismo interno en torno a grandes eventos. Actualmente es uno de los
mecanismos principales de movilidad, y puede potenciarse an ms con propuestas de
alojamiento.
El fomento de turismo de la tercera edad.
Mensajes clave Redescubre Cantabria y apoya la economa de la Comunidad.

La diversidad de Cantabria permite sentirte como un turista con un coste de acceso ms bajo que en
destinos fuera de la Comunidad.
Producto objetivo Todos.
Acciones clave Acciones a travs de redes sociales, vinculadas con fiestas y eventos regionales, con enlace a
reservas de alojamientos en la regin.
Medios Medios SEO-SEM Social media - Canal Trade Marketing Marketing Directo RRPP Gabinete Acciones medios Ferias de turismo Publicaciones y
convencionales especializados blogs alternativo prensa transporte folletos
45
Mercado geogrfico 4. Internacional de cercana o con conexiones directas
Enfoque 2014-2015 En estos mercados se atacarn las 6 ciudades mencionadas por cercana o conexiones directas
todo el ao (Burdeos, Toulouse, Plymouth, Portsmouth, Londres, Bruselas y Roma).
Se utilizar publicidad on line en medios locales de las tres primeras, y estrategias SEO-SEM en las
tres ltimas, de mucho mayor tamao y coste de medios.
Si existe presupuesto, se invertir en medios de transporte vinculados, y se ampliar la inversin a
otras rutas de verano de Ryanair.
Mensajes clave Enfocado a recursos tractores: Centro de Arte Botn, Cabrceno, Altamira, Santander.
Destino de moda en el norte de Espaa, el destino turstico por excelencia en el norte de Espaa.
Producto objetivo Grandes productos vinculados a recursos tractores.
Acciones clave Acciones SEO-SEM relacionadas con recursos tractores.

Web 2 con la colaboracin de prescriptores locales.
Marketing alternativo relacionado con productos tractores (Cabrceno, Centro de Arte Botn).
Colaboracin con instituciones en origen con la ayuda de Sodercan.
Medios Medios SEO-SEM Social media - Canal Trade Marketing Marketing Directo RRPP Gabinete Acciones medios Ferias de Publicaciones y
convencionales especializados blogs alternativo prensa transporte turismo folletos
46
Producto CANTUR 1. Alto Campoo
Enfoque 2014-2015 Mantener el enfoque al mercado interior, con un alto nivel de informacin actualizado sobre el estado
de las pistas.
Promover en medios de comunicacin locales, con relaciones pblicas (entrevistas en radio,
invitaciones a periodistas).
Mantener las ofertas del Da del Esquiador y alojamiento en La Corza Blanca.
Lograr que el nuevo blog tenga seguidores y apunte a recursos para el esquiador.
Mensajes clave Racional: estacin ms accesible para Cantabria.

Emocional: el lugar de encuentro de invierno para los jvenes de Cantabria.
Segmentos clave Jvenes.

Parejas con hijos.
reas geogrficas objetivo Cantabria y Pas Vasco.
Experiencias Ruta con raquetas por Alto Campoo.
47
Producto CANTUR 2. Museo Martimo del Cantbrico
Enfoque 2014-2015 Mejorar la sealtica del museo para turistas que estn en el centro de Santander y en el Sardinero.
Realizar publicidad exterior en Santander en zonas tursticas.
Incluir como un recurso clave en Santander para das con mal tiempo.
Mensajes clave Racional: el mejor museo martimo de Espaa, con el mejor acuario del norte.
Emocional: encuentro con el mar, convirtete en un lobo de mar.
Segmentos clave Familias con nios.
Seniors.
reas geogrficas objetivo Cantabria con publicidad en Santander.
Acciones SEO-SEM en mercado nacional cercano.
Experiencias Talleres infantiles actuales.
48
Producto CANTUR 3. Cabrceno
Enfoque 2014-2015 Cabrceno es uno de los recursos tractores en el periodo 2014-2015. En ese sentido, va a disponer
de una privilegiada posicin, con un alto grado de visibilidad.
Los grandes objetivos son reforzar la fidelidad de los clientes del entorno nacional cercano, aumentar
la afluencia de turistas de otras zonas de Espaa, y comenzar el proceso de captacin de clientes
internacionales.
En todos los casos, con vocacin de desestacionalizacin.
Para los clientes nacionales, lanzar programa relacional, con comunicacin/blog sobre los animales
apadrinados y su evolucin.
Para el objetivo internacional, los clientes son los que se desplazan a Cantabria en coche, ya que
actualmente es muy complicado el acceso a clientes que llegan a Cantabria en transporte pblico.
El Plan de Choque ha sido reclamado por el sector, pero se evaluar la posibilidad de no realizar un
descuento tan fuerte, y ofrecer otro servicio adicional a los clientes.
Mensajes clave Racional:

El mayor parque de la naturaleza con animales salvajes de Europa.
Un acercamiento a la naturaleza en un entorno turstico.
Emocional:
Una aventura en contacto con animales salvajes.
Segmentos clave Familias.

Parejas.
Seniors.
reas geogrficas objetivo Todos los mercados nacionales.

Mercados internacionales cercanos, con acceso con coche (Burdeos, Toulouse y Plymouth).
Experiencias Visita Salvaje.

Cuida/alimenta/adopta.
49
Producto CANTUR 4. Fuente D y Hotel liva
Enfoque 2014-2015 Fuente D es un producto turstico en s mismo, gracias a la experiencia del transporte y a constituir
un elemento icnico de la visita a Libana y Picos de Europa.
El Plan 2014-2015 promocionar este recurso en la Temporada Media y Baja, dando a conocer la
apertura en Temporada Media y Baja.
Fuente D constituye un complemento ideal para la creacin del destino Libana 2017, junto a
Potes.
Mensajes clave Racional: el mejor acceso a los Picos de Europa.

Emocional: convierte en un autntico montaero.
Segmentos clave Grandes productos vinculados a recursos tractores.
reas geogrficas objetivo Acciones SEO-SEM relacionadas con recursos tractores.

Cantabria.
Experiencias Duerme en un refugio de alta montaa.
50
Producto CANTUR 5. El Soplao
Enfoque 2014-2015 El Soplao ha constituido una palanca fundamental para el impulso turstico de la zona occidental de
Cantabria. En el periodo 2014-2015 se mantiene la inversin para atraer turistas a este recurso
diferencial y atractivo.
As, se mantendr la promocin on-line, y se disearn acciones promocionales para la Temporada
Media y Baja.
Mensajes clave Racional: un paraje sorprendente.

Emocional: viaje al centro de la tierra.
Segmentos clave Familias.

Senior.
Parejas.
reas geogrficas objetivo Mercados nacionales.
Cantabria.
Experiencias Encuentra el rastro gentico de los dinosaurios.

Visita turismo-aventura.
51
52
7
PRESUPUESTO
Las indicaciones presupuestarias se refieren estrictamente al Plan de Desde el punto de vista de productos especficos de CANTUR, se
Medios. mantiene una distribucin similar, con un mayor peso para Cabrceno
dado su papel tractor.
Distribucin por producto
Entrando al detalle de los diferentes productos tursticos, la distribucin, en

base a los grandes productos para los aos 2014-15, es la siguiente:
Tipo producto Cantabria 2013 2014-15 Tipo producto CANTUR 2013 2014-15
Rural-naturaleza 20% 15% (apoyo Cabrceno 40% 40%
Cabrceno)
Alto Campoo 15% 15%
City Break 20% 25% (efecto
Santander Museo Martimo del 20% 10%
CAB) Cantbrico
Costa-Playa 17,5% 17,5% Fuente D - liva 15% 20%
Cultura-Legado 12,5% 12,5% Cueva El Soplao - 10%
Gastroenologa 10% 10% Resto 10% 5%
Resto 20% 20% Total 100% 100%
Total 100% 100% Tal como se seal en el Plan 2013, la distribucin del gasto no es
estricta, ya que es perfectamente posible realizar campaas con
presentacin de varios recursos de CANTUR.
53
Distribucin por mercado Distribucin por canal
El punto de vista de los mercados geogrficos tambin dispone de Por ltimo, se mantiene el fuerte impulso a los medios on-line, con la
asignacin. En el periodo 2014 se mantiene la distribucin de mayor parte de la inversin destinada a ese canal.
inversin nacional, interior e internacional, si bien en el 2015, con el
Centro de Arte Botn en pleno rendimiento, se plantea un incremento
de la inversin en el rea internacional, siempre en destinos de
cercana o con conexiones directas.
Mercado Geogrfico 2013 2014 2015 Canal 2013 2014-15

Madrid-Pas Vasco Off-line 22,5% 22,5%
55,25% 55% 45%
Castilla y Len
On-line 77,5% 77,5%
Asturias Navarra -
9,75% 10% 10% Total 100% 100%
Barcelona
Interior Cantabria 10% 10% 10%
Reino Unido
Francia 18,75% 25% 35%
Conexiones directas
Alemania 5% - -
Nrdico-Rusia 1,25% - -
Total 100% 100% 100%
54
55

SEGUIMIENTO Y
EVALUACIN
SISTEMA DE
GESTIN,
8
Gestin del Plan y coordinacin con el sector Composicin del Pleno del Consejo de Turismo de Cantabria
a) Presidente: La persona titular de la Consejera competente en materia de turismo.
La creacin del Consejo de Turismo de Cantabria, regulado por el
Decreto 66/2012, de 22 de noviembre de 2012, ha constituido un gran b) Vicepresidente: La persona titular de la Direccin General competente en materia de
paso en el mbito de la gestin de la promocin. turismo.
c) Vocales:
El Consejo ha tenido la oportunidad en 2013 de conocer y debatir las Un representante de la Direccin General competente en materia de Cultura.
polticas de promocin existentes. Un representante de la Direccin General competente en materia de Transportes y
Comunicaciones
Hay apartados adicionales en los que todava existe oportunidad de Un representante designado por la Federacin de Municipios de Cantabria,
preferentemente entre los municipios que cuenten con una Concejala competente en
mejora, en particular en el mbito de la coordinacin con el sector, materia de Turismo o dispongan de O cina de Informacin Turstica
como: Un representante de la Universidad de Cantabria, que ser designado por el Rector de
la misma, a propuesta de la Escuela de Turismo Altamira
Creacin de un autntico apartado profesional en la web turstica de
Dos representantes de la empresa pblica CANTUR, S.A
Cantabria, que permita publicar informacin relevante para el
Un representante de Confederacin Espaola de Organizaciones Empresariales
sector, incluyendo: CEOE
Estudios de mercado disponibles. Un representante de la Autoridad Portuaria de Santander
Lneas principales del Plan de Marketing y de otros planes Un representante de AENA (Aeropuertos Espaoles y Navegacin Area) del
Aeropuerto de Santander
institucionales.
Un representante de cada una de las Cmaras de Comercio ubicadas en Cantabria
Estudios especficos realizados por la Sociedad Regional de
Un representante del Museo y Centro de Investigacin Altamira
Turismo (ejemplo estudio del benchmarking realizado en el 0
Tres representantes de los Sindicatos con mayor implantacin en el sector del turismo
Plan de Marketing 2012).
Un representante de cada una de las Asociaciones empresariales del sector del
Calendario de actuaciones para el sector profesional (ferias, turismo con implantacin en toda la Comunidad Autnoma
viajes de profesionales, formacin, etc.). Un representante de la Asociacin de Consumidores y Usuarios con mayor
Iniciativas, noticias y novedades en el rea de promocin. implantacin en la Comunidad Autnoma atendiendo al nmero de asociados
Un representante designado entre las Asociaciones de Transportes de Viajeros por
Consulta al sector en el diseo del Plan de Marketing anual, carretera con implantacin en toda la Comunidad Autnoma de Cantabria, atendiendo
al nmero de asociados
utilizando mecanismos estructurados y que permitan dar
Un representante designado por las Asociaciones de Guas de Turismo con
continuidad a las valoraciones. implantacin en la Comunidad Autnoma de Cantabria
Un representante de la Federacin de Asociaciones para la defensa del Patrimonio
Establecimiento de responsables de producto en CANTUR para Cultural y Natural de Cantabria
canalizar la gestin e interaccin con los agentes de los diferentes Un representante de cada compaa de transporte martimo de viajeros que realice
productos tursticos. trayectos internacionales con base en Cantabria
Un representante de RENFE (Red Nacional de Ferrocarriles Espaoles)
Un representante de FEVE (Ferrocarriles Espaoles de Va Estrecha)
Un experto en gastronoma designado por el Presidente del Consejo, elegido entre
personas representativas del sector turstico
Dos expertos en promocin y comercializacin turstica designados por el presidente
del Consejo
Dos vocales designados por el presidente del Consejo elegidos entre personas
representativas del sector turstico cntabro
56
Sistema de Informacin Turstica de Cantabria
A lo largo de los aos 2013-2013 se ha mejorado el nivel de El lanzamiento del Sistema de Informacin Turstica de Cantabria
informacin y seguimiento de los datos del turismo en Cantabria. (SITUC) en 2013 ha supuesto un importante avance en el
conocimiento de los turistas que visitan la Comunidad.
Un mayor desarrollo permitira disponer de una muy buena visibilidad
de la evolucin del turismo y de los turistas en la Comunidad.
Tipo de informacin Tipo de dato Situacin actual reas de trabajo

Oferta Oferta de alojamientos y Disponibilidad de informacin sobre la Sin cambios
hostelera oferta
Grado de ocupacin Disponibilidad de datos de ocupacin Sin cambios
Demanda Origen de turistas Muestra global del INE Sin cambios

Encuestas del SITUC
Tipologa turistas, Encuestas del SITUC Sin cambios

motivacin, compra Disponibilidad actividades en Familitur-
Frontur
Grandes puntos de entrada Datos de DG Transportes y Desarrollar estudio ad-hoc en terminal de Ferry
Comunicaciones Aeropuerto Santander anual 5/6 muestras)
Satisfaccin Satisfaccin de los turistas Encuestas del SITUC Sin cambios
Marca y acciones de Tracking de campaas Sin datos Realizar tracking (anual pre y post campaas)
marketing
Anlisis de posicionamiento y Encuestas del SITUC Ampliar a origen

marca
57
Plan de Marketing Turstico de Cantabria
Campaa de promocin turstica de Cantabria 2014-2015

Marketingcantabria2014 151028064920 Lva1 App6891

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Plan de Marketing Turstico de Cantabria

Campaa de promocin turstica de Cantabria 2014-2015

1. Contexto y objeto del Plan 4

2. Anlisis del turismo en Cantabria 8

8. Sistema de gestin, seguimiento y evaluacin 55

Es nuestra intencin prestar todo el apoyo posible al sector turstico.

En el diseo de este Plan han participado activamente los diferentes

Nos acercamos cada vez ms al objetivo definido al principio de la

Los aos 2012 y 2013 se han caracterizado por un importante

El sector turstico de Cantabria ha sido capaz de resistir a estos aos de

Por otro lado, Cantabria tiene todava potencial para aprovechar el

Se lanza el desarrollo del proyecto Libana 2017, que pretende

As, para los productos ms importantes, como son el turismo de

En los productos ms selectivos se pretende replicar el xito del

Esquema general de elaboracin del Plan de Marketing

La elaboracin del Plan de Marketing Turstico de Cantabria

El Plan mantiene la visin establecida en el ao 2013, que surge

El Plan aspira a generar emociones en los receptores que

El sector exterior est siendo la palanca de recuperacin de la

El sector turstico es clave en la recuperacin

La buena noticia para Cantabria es que el mercado nacional, el ms

Comparacin de indicadores de demanda extranjera y demanda espaola en

Pernoct. Pernoct. Pagos por

Madrid (Comunidad de ) -3,4

Pas Vasco 2,7

Comunidad Valenciana -2,4

Encuesta de ocupacin en alojamientos tursticos

Tras 5 aos de Se inicia una

Plan de Marketing Turstico de Cantabria 2014-2015

En el caso de turistas extranjeros, existe una tendencia igualmente

Encuesta de ocupacin en alojamientos tursticos

Nmero de viajes, pernoctaciones, das y % Nmero de viajes, pernoctaciones, das y %

CC AA de Viajes % Pernoctaciones % Estancia Zona geogrfica Viajes % Pernoctaciones % Estancia

Besaya n.d n.d n.d n.d n.d

Resto 358.409 10,78 2.528.422 16,35 7,1

Total 3.324.258 100 1.5468.368 100 4,7

Viajes segn motivo Viajes segn tipo de organizacin

Viajes segn tipo de alojamiento Viajes segn transporte

Pas de residencia Visitantes Zona geogrfica Visitantes

Francia 147.309 Asn-Agera 36.338

Los turistas extranjeros son ms interesantes que los nacionales desde

As, mientras que el gasto medio diario de los espaoles en Cantabria

Gasto (euros) de los visitantes extranjeros con destino Cantabria segn

Total 38,9 Total 41,5 36,4 Total 245.060.977 96,48 852,1

Viajes segn motivo Viajes segn tipo de alojamiento

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