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VENDE
J. H E A T H
&
A. P O T T E R
VISTANOS PARA MS LIBROS:
https://www.facebook.com/culturaylibros
JOSEPH HEATH y ANDREW POTTER
REBELARSE VENDE
EL NEGOCIO DE LA CONTRACULTURA
TAURUS
PENSAMIENTO
Ttulo original: The &!Jel Sell. Why The Culture Can 't BeJammed
Joseph Hearh y Andrew Potter, 2004
De la traduccin: Gabriela Bustelo
2005, Santillana Ediciones Generales, S. L.
De esta edicin:
2005, Distribuidora y Editora Aguilar, Altea, Tauros, Alfaguara, S. A.
Calle 80 No. 10-23
Telfono (571) 6351200
Fax (571) 2 36 93 82
Bogot - Colombia
Diseo de cubierta utilizado con permiso de John Wiley & Sons, Ltd.
cultura Libre
ISBN: 958-704-334-0
Printed in Colombia - Impreso en Colombia
AGRADECIMIENTOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
PRIMERA PARTE
1. EL NACIMIENTO DE LA CONTRACULTURA . . . . . . . . . . . . . . 23
Quin mat a Kurt Cobain? Fetichismo de la mercan-
ca y hegemona cultural. El fascismo y el nacimiento de
la sociedad de masas. La sombra de Auschwitz. El lava-
do de cerebro. Los experimentos de Milgram. Confor-
mismo y malestar social. Regreso a Pleasantville. Tecno-
cracia. Teora de la asimilacin. La cultura como sistema
de control absoluto.
2. FREUD EN CALIFORNIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
La psicologa popular y el ello ingobernable. El trastor-
no de personalidad autoritaria. El modelo de cerebro
olla a presin. El malestar en la cultura. Historia de la
buena educacin. La gran sntesis de Herbert Marcuse.
American Beauty. Determinismo cultural. Expansin de
la conciencia y cultura de las drogas.
3. SER NORMAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Por qu necesitamos normas? El anarquismo como pro-
grama poltico. El dilema del preso. Desviacin y disen-
sin. Freud frente a Hobbes. La violencia como problema
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SEGUNDA PARTE
8. COCACOLONIZACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
Levittown y la urbanizacin moderna. Ventajas de la es-
tandarizacin. Mercados monopolistas. Economas de
escala y gusto del consumidor. Franquicia y macdonali-
zacin. El individuo aleatorio como ideallcontracul-
tural. Arnericanizacin. Globalizacin y surgimiento de
la diversidad uniforme. Imperio.
CONCLUSIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
NOTAS......................................... 381
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INTRODUCCIN
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Los kamikazes de la cultura no son los primeros que intentan
destruir el sistema alterando las pautas de consumo. La contra-
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INTRODUCCIN
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INTRODUCCIN
*
Pero cmo va a ser transgresor vender calzado deportivo?
Para comprender la respuesta, conviene fijarse bien en la pri-
mera entrega de la triloga Matrix. Se ha escrito mucho sobre
la filosofa Matrix , casi siempre errneamente. Para entender la
doctrina central hay que acudir a la escena de la primera pelcula
en que el personaje Neo ve al conejo blanco. Cuando da un libro
a su amigo, en el lomo aparece el ttulo Simulacra and Simulation,
deJean Baudrillard",
Muchos crticos creyeron ver ah la idea central de Matrix. La pe-
lcula retrata un complejo mundo ilusorio que engaa a nuestro
cerebro mediante unas mquinas sensorales que nos convencen
de que vivimos e interactuamos en un mundo de objetos fisicos, es
decir, un experimento mental que sera una versin actualizada del
escptico ,,Cmo sabemos que no lo estamos soando>, de Ren
Descartes. Esta interpretacin es errnea. Matrix no pretende ser
una representacin de un dilema epistemolgico. Es una metfo-
ra de una idea poltica que tiene sus orgenes en la dcada de 1960.
Parte de una idea que tuvo su mxima expresin en la obra de Cuy
Debord, el fundador no oficial de la Internacional Situacionista, y
en la de su discpuloJean Baudrillard.
El marxista radical Debord escribi La sociedad del espectculo
y fue uno de los principales instigadores de mayo del 68 francs.
Su tesis era sencilla: el mundo en que vivimos no es real. El ca-
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INTRODUCCIN
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*
En la dcada de 1960, los hippies declararon su implacable
oposicin al sistema". Renunciaron al materialismo y la avari-
cia, rechazaron la censura y estandarizacin del macartismo y se
propusieron crear un mundo nuevo basado en la libertad indi-
vidual. Pero qu sucedi con tan buenas intenciones? Cuarenta
aos despus, el sistema" no parece haber cambiado mucho.
En todo caso, el capitalismo consumista no slo ha sobrevivido a
varias dcadas de rebelda contracultural, sino que ha salido for-
talecido. Si Debord pensaba que el mundo estaba saturado de
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INTRODUCCIN
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PRIMERA PARTE
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EL NACIMIENTO DE LA CONTRACULTURA
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* Trmino filosfico acuado por Mahatma Gandhi para denominar su famosa po-
ltica de resistencia pasiva. l lo defini como la fuerza que nace de la verdad, el
amor yla no violencia (N. de la T.).
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EL NACIMIENTO DE lA CONTRACULTIlRA
"vocalsra y guitarrista del mtico grupo folk estadounidense The Grateful Dead (19ffi.
1995). cuyos fans, conocidos como deadheads, peregrinaron durante aos por el pas si-
guiendo al grupo de ciudad en ciudad. En cuanto a la camiseta teida que menciona Co-
bain, es uno de los elementos clsicos de la indumentaria hippie (N. de la T.).
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RERHARSE VENDE
*
La idea de que los artistas deben enfrentarse a la sociedad con-
vencional es todo menos nueva. Tiene su origen en el siglo XVIII,
en el movimiento romntico que extendi su influencia a casi
todo el arte del siglo XIX. SU mxima expresin -y ms durade-
ro xito comercial- fue La Bohme, de Giacomo Puccini, un can-
* Msico de rap estadounidense que tuvo varios xitos comerciales antes de morir
asesinado a tiros en Las Vegas en 1996. En tomo a su muerte surgieron todo tipo de es-
peculaciones y teoras conspiratorias que llegaron a involucrar al gobierno (N. de la T.).
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EL NACIMIENTO DE LA CONTRAC1JLTURA
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EL NAOMIENTO DE lA CONTRACULTURA
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*
Las denominadas revoluciones burguesas del siglo XVIII fo-
mentaron la eliminacin gradual de los privilegios aristocrticos
en Europa y,sobre todo, en Estados Unidos. Pero en vez de abo-
lir la explotacin social por completo, se limitaron a sustituir una
clase dominante por otra. En vez de campesinos gobernados por
una aristocracia terrateniente, surgi una franja social de traba-
jadores a las rdenes de los capitalistas que controlaban los bie-
nes de produccin. Cuando la incipiente economa de mercado
empez a generar volmenes insospechados de riqueza, el di-
nero sobrepas a la propiedad de tierras y la alcurnia como mo-
tivo de privilegio.
La naturalezajerrquica de esta sociedad emergente era ob-
via. En el siglo XIX, pareca claro que el capitalismo acabara
dividiendo a la sociedad en dos clases antagnicas. La divisin
entre ricos y pobres era tan flagrante como lo es hoy en muchos
pases subdesarrollados. La mayora de las personas tena que ga-
narse el pan, es decir, pasar muchas horas trabajando en una
fbrica en psimas condiciones para vivir en la miseria ms
absoluta. Pero tambin existan personas que rentabilizaban el
trabajo ajeno, disfrutando de los enormes beneficios que pro-
ducan sus inversiones. Y entre ambos sectores no haba prcti-
camente nada.
Sin embargo, aunque pudiera parecer que las masas haban
intercambiado una forma de explotacin por otra, haba una di-
ferencia bsica entre la sociedad de clases que surgi de las re-
voluciones burguesas y lajerarqua aristocrtica que la precedi.
Al contrario que los campesinos, literalmente obligados a per-
manecer en la tierra y trabajar para su seor, los miembros de las
clases trabajadoras eran formalmente libres para hacer lo que
quisieran. Ya no estaban ligados a la tierra; tenan libertad para
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EL NACIMIENTO DE lA CONTRACVLTI:RA
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Es imposible entender la evolucin histrica del siglo xx sin
aceptar el enorme impacto que tuvo el nazismo -y sobre todo
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EL NACIMIEr.;TO DE LA CONTRAa:LTURA
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EL NACIMIENTO DE lA CONTRACULTURA
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A principios de la dcada de 1960, Stanley Milgram, catedr-
tico de Psicologa en la Universidad de Vale, hizo una serie de ex-
perimentos que confirmaron los peores temores de muchos en
cuanto a la relacin entre el fascismo y la democracia moderna.
Como revelaba el nombre de su proyecto, a Milgram le intere-
saban la obediencia y la responsabilidad individual. Su objeti-
vo era determinar hasta qu punto era flexible un ciudadano me-
dio sometido a un gobierno autoritario. Uno de sus experimentos
era bastante sencillo: dos individuos acudan a su laboratorio,
aparentemente para participar en un estudio sobre la memo-
ria y el conocimiento. Uno haca de alumno; el otro, de pro-
fesor. El alumno pasaba a una habitacin donde se le ataba con
correas a una silla y se le conectaba un electrodo a la mueca.
Mientras tanto, el profesor se sentaba ante una gran mquina lla-
mada Generador de descargas elctricas tipo ZLB. El aparato
tena una serie de palancas denominadas de izquierda a derecha
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EL )\;ACIMIENTO DE LA,CONTR"o.ClJLTURA
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Para la cultura popular, la sociedad de masas siempre ser lo
que era Estados Unidos en la dcada de 1950. Es decir, un mun-
do de familias perfectas, vetjas pintadas de blanco, coches relu-
cientes y parejas de novios casaderos, pero tambin un mun-
do de absoluto conformismo donde la felicidad se lograba a
expensas de la individualidad, la creatividad y la libertad. En este
mundo, como diran los fallecidos hermanos Kennedy, la liber-
tad antao exigida se haba hecho obligatoria.
La pelculaPleasantvillecritica la sociedad de masas con un ar-
gumento cinematogrfico bastante pintoresco. Narra la historia
de dos jvenes de hoy que viajan en el tiempo hasta llegar a la
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EL NACIMIENTO DE LA CONTRACULTURA
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Si nos detenemos un instante, parece obvio que esta teora
contracultural resulta algo extraa. Al fin y al cabo, el defecto cl-
sico del capitalismo -sin duda el primero que plantea Marx-
es que explota a las clases obreras, generando pobreza y sufri-
miento. En otras palabras, el gran problema del capitalismo es
que priva a los trabajadores de sus bienes materiales.j.La de-
pauperacin del proletariado, como lo llamaba Marx. ..
En este contexto, suena un poco raro eso de que la clase tra-
bajadora se ha vendido y que la abundancia de productos de con-
sumo es un mero opiceo usado para apaciguarlos e impedir-
les ver cules son sus verdaderos intereses. Es como decir que dar
de comer a un nio no es alimentarlo, sino aplacarlo para ha-
cerle olvidar el hambre. Es precisamente esta incapacidad del sis-
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EL NACIMIF,NTO DE LA CONTR....CL'LTURA
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EL NACIMIENTO DE LA CONTRACVL TVRA
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FREUD EN CALIFORNIA
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con una ciudad aeja como Roma, cuyos barrios antiguos nun-
ca se derriban, sino que se rodean de sucesivos apndices. Des-
de fuera la ciudad puede parecer muy moderna, pero el centro
seguir siendo arcaico.
La mente de un adulto conserva in tactos todos los deseos pri-
marios de un nio. Sencillamente ha aprendido a controlarlos.
Para conseguirlo, emplea dos estrategias bsicas. Los instintos pue-
den reprimirse o sublimarse. La represin implica que el super-
y no permite al ello satisfacer un deseo concreto. La persona en
cuestin elige llevar la procesin por dentro. Esto crea frus-
tracin, ansiedad e infelicidad. La alternativa es reemplazar estos
impulsos con una alternativa socialmente aceptable, un placer sus-
titutorio. Podemos, como dira Freud, aprender a sublimar nues-
tros deseos. En vez de matar a pap, podemos echarle un pulso
y ganarlo. En vez de acostamos con mam, podemos casamos con
una chica que nos resulta extraamente familiar. En vez de ase-
sinar, podemosjugar al Cluedo y as sucesivamente.
Segn Freud, la mente humana obligada a comportarse en so-
ciedad funciona como una olla a presin tapada y puesta al fue-
go. El vapor no se elimina, sino que se acumula (como la frus-
tracin que experimentamos al viviren sociedad). La sublimacin
es la vlvula de seguridad que nos permite eliminar algo de va-
por de vez en cuando. Si el fuego no est demasiado alto, puede
alcanzarse el equilibrio y la tapadera no se mover de su sitio. De
lo contrario, puede saltar por los aires. La neurosis surge cuan-
do una persona lucha por autocontrolarse y emplea procedi-
mientos excntricos para sublimar sus deseos. En palabras de
Freud, una persona se vuelve neurtica al no poder tolerar la
cantidad de frustracin que le impone la sociedad con sus co-
rrespondientes ideales culturales.
Casi nadie pone en duda que la neurosis es algo muy comn.
Pero si un individuo puede convertirse en un neurtico, no le
podra pasar lo mismo a una sociedad entera? ste es el asunto
radical que Freud plantea en El malestar en la cultura. Si nuestra
civilizacin se basa, como dice l, en la supresin de nuestros
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F'R.EVD EN CAuFoRNlA
*
Hoy en da, la teora de Freud sobre los instintos primarios se
considera desfasada. Es obvio que la mayora de la gente niega
tajantemente querer acostarse con su madre o su padre. Pero in-
cluso los que rechazan esta teora en concreto, aceptan el modelo
de la mente como una olla exprs. Segn esta teora, los deseos
que dominamos para ser socialmente aceptables no desaparecen;
slo se ocultan bajo la superficie, es decir, tras el umbral de nues-
tra mente consciente. Ah permanecen al acecho, listos para re-
surgir en cuanto tengan la oportunidad.
Esta tesis la demuestra el hecho de que cuando una persona
se desinhibe -como sucede cuando est borracha o muy fu-
riosa-, se comporta de una forma antisocial. Esto parece suge-
rir que la socializacin no transforma la esencia de la naturaleza
humana; simplemente nos capacita para controlar nuestros im-
pulsos primarios.
Pongamos como ejemplo el hecho de decir palabras soeces.
Lo primero que podemos resaltar es que, al enfadarnos, decir ta-
les palabras nos gusta. Pero las palabras en s no suelen tener nin-
guna relacin con la situacin. Son simplemente una serie de
trminos o frases relacionados con algn tab social: el sexo, la
defecacin, el incesto o la blasfemia. Entonces, por qu los deci-
mos? La teora freudiana mantiene que cuando una persona al-
canza un determinado nivel de frustracin, el supery pierde el
control. La furia se desborda, dando al ello un permiso tempo-
ral para hacer lo que se le antoje. La persona en cuestin solta-
r una serie de improperios y sentir placer al expresar estos im-
pulsos instintivos normalmente reprimidos.
Lo cierto es que aunque la teora de Freud resulte bastante
extica, no es tan implausible. Por poner otro ejemplo prcti-
co de la teora freudiana, consideremos el anlisis que hace del
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FREVD EN CAUFORNIA
tra mente consciente vuelve sobre sus pasos, nos permite expe-
rimentar el placer que le produce al ello la brutalidad del suce-
so (y tambin la imbecilidad del cazador, por supuesto).
Por lo tanto, para Freud la comedia consiste en colar ideas de
rondn al supery. Por eso disfrutamos de la risa. Y por eso e! rit-
mo o tempo de un texto es tan importante para la comedia. El
humor a menudo comparte con la blasfemia su inters por los
temas tab, pero tambin se centra en la frustracin que nos pro-
duce la vida diaria (el llamado humor contemplativo"). En cual-
quier caso, e independientemente de sus mritos, la teora freu-
diana tiene un valor innegable. Alguien ha sabido explicarnos
mejor lo que es la risa?
Sin embargo, si aceptamos la teora freudiana del humor, es-
taremos aceptando implcitamente su teora de la represin. To-
dos sabemos que los nios pueden ser increblemente crueles.
Pero si Freud tiene razn, los adultos en e! fondo no son muy dis-
tintos. La socializacin no elimina la crueldad. Slo nos ensea
a controlarnos. Si los impulsos no estuvieran latentes bajo la su-
perficie, deseosos de exteriorizarse, por qu tantas personas se
rien al pensar en un cazador matando a su amigo de un disparo?
*
Lo inquietante de su teora de la represin es que equipara el
autocontrol individual con e! control represivo procedente de!
exterior, es decir, de la sociedad. Ambos tipos de control limitan
nuestra libertad. O estamos bajo el yugo del padre primario",
o lo interiorizamos y nos dejamos dominar por la censura y la dis-
ciplina de! supery. En cualquiera de los dos casos, la posibilidad
de ser feliz es mnima. La gran cantidad de normas y reglas que
nos impone la sociedad es como un traje mal cortado que cons-
trie todos nuestros movimientos.
Por supuesto, la idea de que la civilizacin coarta nuestra li-
bertad es ms vieja que ir a pie. Los filsofos ilustrados como Tho-
. mas Hobbes yjean-Iacques Rousseau, por ejemplo, considera-
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RF.BF.LARSE VENDE
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FREun EN CAuFRNLA
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REBELARSt: VENDE
*
El desarrollo progresivo del autocontrol y la inhibicin se ob-
serva claramente en la evolucin de los modales en la mesa. Co-
mer es uno de los placeres fisicos ms primarios. Como tal, cons-
tituye un buen escenario donde ejercer el control social. En vez
de abalanzarse sobre la comida como animales", es de espe-
rar que los hombres y mujeres civilizados coman con finura y mo-
deracin. En otras palabras, deben dar la sensacin de no tener
hambre.
El socilogo Norbert Elias analiza la historia y el desarrollo
de la educacin en un estudio extraordinario sobre el proceso
de refinamiento". En Europa llevan siglos publicando manuales
y guas sobre cmo portarse adecuadamente. Al seguir la evolu-
cin de las normas sociales a travs de estos libros, se observa cla-
ramente cmo las exigencias han ido aumentando a lo largo de
los aos,junto con el nivel de autocontrol. Veamos, por ejemplo,
los criterios que se consideraban adecuados en el siglo XIII:
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FREUD EN C...ALIFRNIA
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FREUD EN C...ALIFORNIA
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FREUD EN CAuroRNIA
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El poder que sigue teniendo la teora contracultural se ob-
serva claramente en la aceptacin casi unnime (y poco crtica)
que tuvo la pelcula American Beauty. En realidad, el film es una
terca enumeracin de las consignas contraculturales de la dca-
da de 1960. Una vez ms son los hippies contra los fascistas, zu-
rrndose la badana tres dcadas despus de Woodstock. Sin em-
bargo, aunque algn crtico supo ver lo rancias que eran las ideas
centrales, la pelcula fue un xito mundial que gan los corres-
pondientes premios scar a la Mejor Pelcula, Mejor Director,
Mejor Guin y Mejor Actor (Kevin Spacey), adems de ser pre-
miada como Mejor Pelcula Extranjera en numerosos festivales
internacionales.
Los personajes de American Beauty se dividen esencialmente
en dos grupos. Por un lado tenemos a los rebeldes contracultu-
rales: el narrador, Lester Burnham; su hija,Jane; y el joven ve-
cino, Ricky Fitts. Se les nota que son dos buenos porque to-
dos fuman porros, son unos inconformistas (condenados al
ostracismo) y aprecian profundamente la belleza que les rodea.
Los fascistas tambin se reconocen fcilmente: la mujer de Les-
ter, Carolyn; e! padre de Ricky, el corone! Frank Fitts; y e! rey de
las inmobiliarias, Buddy Kane. Los malos son todos unos neu-
rticos, sexualmente reprimidos, obsesionados con las opinio-
nes ajenas y aficionados a las pistolas. Para que la cosa quede bien
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FREUD EN CALifORNIA
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REBEL"-R.';E VENm:
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A estas alturas huelga decir lo modesta que era la crtica social
marxista comparada con la crtica contracultural. Lo que Marx
no aguantaba de! capitalismo era que quienes de verdad traba-
jaban fuesen mseramente pobres y que los ricos se quedaran tan
campantes sin poner nada de su parte. En otras palabras, de-
nunciaba la explotacin que generaba el conjunto de las insti-
tuciones econmica, y concretamente el sistema de propiedad
privada. Segn l, para solucionar e! asunto bastara con elimi-
nar o reformar estas instituciones concretas. Est claro que e! mo-
vimiento comunista tena unos objetivos polticos bastante cla-
ros: eliminar la propiedad privada y establecer la propiedad
mancomunada de los medios de produccin.
Sin embargo, el movimiento contracultural abarca un espec-
tro tan amplio que cuesta definir con exactitud lo que preten-
den arreglar". En su opinin, nuestra libertad no la coarta un
conjunto de instituciones concretas, sino la existencia de las ins-
tituciones en general. Por eso debemos dar la espalda a la cul-
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FREVD EN CALIFORNL-\
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REBELARSE VENDE
* Referencia a una conocida cancin del msico pop estadounidense Lenny Kra-
vitz llamada Let Love Rule editada en 1989 (N. de la T.).
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FRECD EN CALIFORNIA
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fRECO EN CALIFORNV\
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RI'.BEU\RSE VENDE
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El movimiento contracultural ha padecido, desde el primer
momento, una ansiedad crnica. La doble idea de que la pol-
* Droga lquida a base de nitrato de amito que se inhala por la nariz y produce en
pocos minutos una intensa y fugaz sensacin de euforia (N. de la T.).
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FRElIo .EN CAUFOR."<IA
* Esta mtica pelcula de Dennis Hopper, que se estren con el desafortunado ttu-
lo de En busca de mi destino (1974), es mucho ms conocida por su ttulo original, que
significa pasajero del mundo o correcaminos, pero tambin persona sexual-
mente experta (N. de la T.).
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REBEL'\RSE VENDE
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SER NORMAL
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SER NORMAL
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La teora contracultural nacida en la dcada de 1960 parte de
una pregunta muy importante: Por qu necesitamos tener nor-
mas? Aos ha.jean-Iacques Rousseau escribi que "el hombre
nace libre, pero vive siempre encadenado. Las cadenas a las que
se refiere no eran slo las leyes del gobierno, sino tambin las
costumbres y convenciones sociales que gobiernan cada instan-
te de nuestra vida. Ya sea paseando por la calle, yendo en auto-
bs o charlando en torno a la mquina de caf, nuestra interac-
cin social est claramente estructurada. Existe una normativa
muy rgida que establece lo que no se puede hacer en cada si-
tuacin: los temas aceptables, los ademanes apropiados, los ges-
tos convenientes. Una gran parte del humor contemplativo que
emplea la serie televisiva Seinfeld consiste en destacar una serie
de costumbres tan sutiles que a menudo pasan inadvertidas, aun-
que todos procuremos evitar ser un "hablador pegajoso, un "pica-
dor compulsivo o un reciclarregalos-".
Por qu tenemos la vida tan estructurada? Por qu no po-
demos ser libres para hacer lo que queramos?
El propio Rousseau aceptaba la necesidad de tener al menos
alguna norma. La nica duda que tena era si las normas esta-
blecidas podan considerarse "legtimas. En cierto sentido, daba
las normas por sentadas y lo que se propuso fue simplementejus-
tificarlas (o reformarlas en caso necesario). Pero la teora con-
tracultural pone en duda incluso la propia existencia de las nor-
mas. Los tericos contraculturales empezaron a sugerir que dichas
normas no tenan justificacin posible. De hecho, podan cons-
tituir tan slo una estructura para la represin. Yas, en la d-
cada de 1960, la pregunta de Rousseau empez a plantearse de
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SER NORMAl.
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SER NOR.\.iAL
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SER NORMAL
*
El objetivo central del anarquismo es eliminar toda coaccin
por parte de la sociedad. En un principio, esto no tiene por qu
ser tan disparatado. Al fin y al cabo, por qu tiene que existir la
coaccin? Slo tiene sentido si se usa para impedir la violencia.
Es decir, slo sera necesaria en caso de existir una injusticia pre-
via. Hablando en plata, las malas personas quieren hacer dao a
los dems y la sociedad debe impedrselo. Pero qu hay detrs
de esta mala conducta? Normalmente la practican los individuos
que han sido a su vez vctimas de la coaccin o la injusticia. Ro-
ban porque son pobres. Atacan porque les han atacado. Podra
tratarse de un crculo vicioso. As que en vez de castigarles y pro-
longar el ciclo interminablemente, quiz deberamos averiguar
el origen de su furia. Con una mejor educacin -una socializa-
cin ms eficaz- y la supresin de la injusticia social, quiz po-
dra evitarse la posterior coaccin estatal.
Entonces, por qu ha fracasado este proyecto? La respuesta
realista clsica consiste en criticarlo por considerarlo un cas-
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REBELAR<;E VE!\OE
tillo en el aire, una pura fantasa utpica. Como dijo Kant, del
torcido maderamen de la humanidad nunca sali nada recto.
Siempre habr malas personas haciendo maldades. Desde este
punto de vista, los tericos contraculturales niegan la existencia
del mal, Lo nico que ven son corazones destrozados y traba-
jadores sociales que intentan arreglarlos. Si se topan con un cri-
minal depravado, dirn que ha salido as por haber tenido una
infancia dolorosa. Son demasiado dbiles para afrontar la dura
realidad, es decir, que algunas personas nacen malvadas y deben
ser controladas o recluidas (existe una curiosa interaccin entre
estas dos perspectivas en la versin que escribi liver Stone
-el eterno idelogo contracultural- del guin de Quentin Ta-
ran tino para la pe lcula Asesinos por naturaleza).
Por eso los republicanos estadounidenses todava adoptan ac-
titudes casi cmicas al denunciar a los enemigos del pas como
los malos. En su fuero interno estn dando un golpe retrico
a la contracultura, que niega la existencia del mal (como siem-
pre, la poltica estadounidense est dominada por una tenden-
cia compulsiva a repetir las situaciones conflictivas de la dca-
da de 1960). Lo que los conservadores parecen incapaces de ver
es que su retrica alimenta directamente ese concepto contra-
cultural que tanto aborrecen. "Tenemos que actuar con dure-
za, dicen. Debemos emplear la autoridad, porque nuestros
enemigos son malvados. Lo que estn admitiendo tcitamente,
por tanto, es que si sus enemigos no fuesen malos, no habra ne-
cesidad de imponer una autoridad. Esto deja el campo abonado
para poder asegurar que los susodichos enemigos no son real-
mente malos, sino tan slo unos incomprendidos. Por lo tanto,
no es necesario ejercer una coaccin. Curiosamente, el contra-
ataque conservador alimenta precisamente el concepto con-
tracultural al que pretende oponerse.
Lo que ambos bandos parecen pasar por alto es que la coaccin
podra emplearse incluso en ausencia del mal. Es frecuente que
determinados individuos absolutamente libres e igualitarios su-
cumban a la tentacin de adoptar la coaccin como forma de
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SER NORMAL
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SER NORMAL
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Al examinar con mayor detalle las normas que rigen la inte-
raccin social diaria, vemos que un sorprendente nmero de ellas
tienen como objetivo regular algn conflicto de accin colectiva.
Tener que hacer cola, por ejemplo, siempre nos indigna, tanto si
es en el banco como en el supermercado o la incorporacin a una
autopista. El estadounidense medio pasa ms de treinta minu-
tos al da haciendo cola para conseguir algo. Los economistas cri-
tican este modo de emplear el tiempo por considerarlo un gasto
improductivo de tiempo y energa. Pero la autntica funcin de
las colas es acelerar la actividad general de todos nosotros. Cada
individuo querra saltarse a todos los dems y ponerse al princi-
pio de la cola. Pero si todos hacemos eso, el atasco resultante fre-
nar el proceso general y el grupo entero avanzar ms despacio.
La fila india es ms veloz que el mogolln. Esto resulta trgi-
camente obvio cuando se produce un incendio en un edificio lle-
no de gente y nadie hace cola en las salidas de emergencia. A me-
nudo mueren muchas personas que podran haberse salvado.
Esto se parece algo al dilema del preso. Correr para ponernos
al principio de la fila es como declarar contra nuestro compa-
ero, es decir, mejora nuestra situacin, pero siempre a costa de
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*
Esta reflexin nos permite detectar en qu se equivoc Freud
al diagnosticar la dinmica entre civilizacin y barbarie. El fa-
llo se ve claramente al comparar el anlisis freudiano de la con-
dicin natural de la humanidad con el de Thomas Hobbes. Freud
apoyaba al ingls en su convencimiento de que sin las leyes y nor-
mas que gobiernan la humanidad civilizada, la vida sera sol-
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SER NORMAL
*
Para ver en qu se diferencian Hobbes y Freud en sus anlisis
del estado natural, consideremos el ejemplo concreto de una
carrera armamentista. Como todos sabemos, la violencia tiende
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*
A menudo olvidamos lo regulada que est nuestra vida diaria.
La mayora de nosotros estamos tan socializados que ni nos plan-
teamos la posibilidad de violar alguna norma. Como no se nos
pasa por la cabeza ya nuestro alrededor nadie lo hace tampoco,
tendemos a olvidar el hecho de que nuestro mundo funciona a
base de normas. Sin embargo, estn muy presentes. Quien nece-
site refrescarse la memoria slo tiene que intentar desobedecer al-
guna de ellas: subir a un autobs y sentarse encima de alguien,
bajar a la tienda e intentar negociar el precio de la leche, ponerse
cara al grupo en un ascensor abarrotado, saltarse la cola en el cine
o mirar a los ojos de todas las personas que nos cruzamos por
la calle. Estas actitudes no slo sorprendern, sino que produ-
cirn indignacin. Este tipo de desviacin social suele producir
reacciones que van desde la desaprobacin hasta la represalia.
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SER NORMAL
*
Cualquiera que haya chapoteado en la subcultura sabr que
existen maneras muy sutiles de imponer las costumbres sociales.
Mi experiencia como ex msico punk de provincias avala esta
teora. Yo me met en la cultura punk ms bien por casualidad.
En general, era un chico tmido. Durante los primeros aos de
instituto no saqu los pies del tiesto y pasaba bastante tiempo en
el aula de informticajugando a Calabozos y dragones. An
no existan el ciberpunk ni los piratas informticos, as que los adic-
tos al ordenador slo eran unos simplones sin delirios de gran-
deza ni expectativas de glamour.
Mi instituto estaba en un mal barrio y era donde iban los es-
tudiantes con problemas de disciplina, es decir, la ltima opor-
tunidad antes del reformatorio. Un da lleg una chica con un
corte de pelo punk totalmente alucinante: un lado teido de
blanco y el otro de negro. Nadie hablaba de otra cosa. El direc-
tor le ech la vista encima y le pidi que se pusiera el pelo de un
color normal si no quera que la expulsaran. Ella no obedeci
yse acab lo que se daba. Nunca volvimos a saber de ella. A m
toda la historia me pareci un poco excesiva, as que, en seal de
solidaridad, aparec un par de das despus con el pelo teido
exactamente igual. Quera saber si el director sera capaz de echar
a uno de sus mejores alumnos por teirse el pelo o si slo echa-
ba a la gente que no le caa bien.
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ME ODIO A M MISMO Y QUIERO COMPRAR*
*Juego de palabras basado en la frase de Kurt Cobain citada al inicio del primer ca-
ptulo: Me odio a m mismo y quiero morirme, que da ttulo a la cancin homni-
ma del lbum TheBeavis & Butthead Experience editado en 1993 (N. de la T.).
** Los ltimos tres libros de la lista, no publicados en espaol, podran traducirse
respectivamente por El bloqueo cultural, La fiebre del lujo y Nacin comida rpi-
da (N. de la T.).
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*
Dicen que el dinero no da la felicidad. Puede que sea verdad,
pero la pobreza tampoco parece una buena solucin. La mayora
de las personas opina, con mucha sensatez, que la prosperidad
material y la felicidad tienen cierta relacin entre s, por sutil que
sea. Adems, numerosos estudios apoyan esta teora. La poblacin
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*
Una de las escenas de cine ms comentadas en los ltimos tiem-
pos es la escena de El club de la pelea en que el narrador sin nom-
bre (interpretado por Ed Norton) recorre con la vista su aparta-
mento vaco, llenndolo mentalmente de muebles de Ikea. La
escena palpita al llenarse de precios, nmeros de serie y nom-
bre de producto, como si la mirada de Norton fuese un ratn de
ordenador comprando objetos de un catlogo virtual. Es una es-
cena magnfica que comunica con eficacia lo que pretende: el pro-
tagonista vive en un mundo masificado, consumista, estril. Si es
cierto eso de Dime qu compras y te dir quin eres, entonces
el narrador parece el tpico currante conformista con hbitos de
consumo bien definidos.
Por muchos motivos, esta escena parece una versin cibern-
ticade las primeras pginas de la noveladeJohn Updike Corre, C(}-
nejo. Tras pasar otro da desolador vendiendo a domicilio el mon-
dador de verduras MagiPeel, Harry Angstrom vuelve a casa, donde
est su mujer -embarazada y medio borracha-, a la que ya no
quiere. Harto, se marcha en su coche sin rumbo fijo, con direc-
cin sur. Mientras intenta poner sus pensamientos en orden, la
msica que suena en la radio, las noticias deportivas, los anuncios,
las vallas publicitarias, todo ello se mezcla en su cabeza, forman-
do un monolito montono de logotipos y marcas.
Conviene destacar que si al estrenarse en 1999 El club de la
pelease consider marginal y transgresora, el libro Corre, Cone-
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* Publicado en 1976, una traduccin del ttulo podra ser Los dueos de nuestra con-
ciencia, Ytrata sobre la publicidad y el origen social de la cultura de consumo (N. de la T.).
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REBELARSE VENDE
*
sta es una bonita teora. Adems, cuenta con el apoyo de mu-
chas personas inteligentes. Slo tiene un fallo, que se basa en un..
falacia econmica elemental. La superproduccin generalizada
no existe. Jams ha existido yjams existir.
Ningn economista moderno, de derechas o de izquierdas.
apoya la teora marxista de que el capitalismo est sujeto a crisis
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neral, sino que los traslada de un sector a otro (es decir, los resta
del mercado de la clase trabajadora y los suma al mercado de la
clase empresarial). Si decide ahorrar, la situacin no cambia mu-
cho. Los bancos disponen del dinero depositado en su cuenta y
lo prestan a otros inversores (que a su vez lo gastan en bienes de
equipo) o a otros consumidores (que lo gastan por las buenas). En
cualquier caso, los recortes salariales no afectan a la demanda to-
tal de bienes, que simplemente se desplaza de un sector a otro.
Se podra contar exactamente la misma historia si en vez de
reducir la nmina en mil dlares, el empresario incorpora una
tecnologa de fabricacin en serie que le permita elaborar mil
dlares ms de pan sin alterar el resto de los costes de produc-
cin. Esto no genera un desequilibrio en la economa (y desde
luego no implica que el sistema" se dedique a lavar el cerebro
alos consumidores para que quieran comer ms pan). Si lagen-
te no quiere comprar ms pan, por mucha maquinaria nueva que
tenga, el empresario no podr fabricar mil dlares ms de pan,
sino en todo caso quinientos, o cien, o cinco. En cualquier caso, es
intil seguir la trayectoria de cada miga de pan para asegurarse
una demanda que absorba esta oferta adicional. Sabemos que se
va a producir esa demanda, porque constituye una de las dos mi-
tades de una entidad contable.
Los economistas llaman a este principio la Ley de Say, que cay
en descrdito cuandoJohn Maynard Keynes la critic duramen-
te en la dcada de 1930. Pero fueron muchos los que malinter-
pretaron su anlisis. Lo que Keynes pretenda demostrar es que
cuando se incorpora dinero a un sistema econmico, las cosas tien-
den a complicarse considerablemente. El dinero no es un medio
transparente, sino que puede servir como refugio. Si la poblacin
cree que los precios van a bajar, por ejemplo, puede que decida
guardar el dinero en vez de gastarlo inmediatamente. Entonces,
al tratar el dinero como algo distinto de todas las dems mercan-
cas, un repentino incremento en la demanda de dinero parece-
ra un descenso en la demanda de los dems productos. Es de-
cir, el repunte en la demanda monetaria parece un exceso de
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*
La atractiva teora del consumismo es conformismo pre-
tende explicar por qu los artculos de consumo no nos satisfa-
cen a largo plazo. Al dar por hecho que no necesitamos ningu-
na de las cosas que compramos, resulta ms fcil entender lo
insatisfechos que estamos. Pero existen otras explicaciones ms
plausibles. En primer lugar, merece la pena sealar que en los
pases en vas de desarrollo, el crecimiento econmico es bsico
para aumentar el nivel general de felicidad. Es slo en las so-
ciedades muy prsperas donde el auge econmico no consigue
incrementar la felicidad. En segundo lugar, sigue existiendo un
fuerte nexo entre la riqueza relativa y la felicidad, incluso en las
sociedades muy ricas. Aunque el dinero no da la felicidad, tener
ms dinero que nuestro vecino contribuye enormemente.
Esta observacin es bsica en la crtica del consumismo que
haca\Thorstein Veblen]a finales del siglo XIX. En muchos aspectos,
su teora supera a las que iran surgiendo durante el siglo xx. Se-
gn Veblen, el problema fundamental de la sociedad de consu-
mo no es que nuestras necesidades sean artificiales, sino que los
bienes de consumo se valoran menos por sus propiedades in-
trnsecas que como smbolos de un xito relativo. Cuando una
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*
A la hora de explicar la naturaleza del consumismo moderno,
Veblen da en e! clavo. Sus predicciones se han cumplido de ma-
nera casi sobrenatural. No slo es certero su diagnstico del pro-
blema, sino que adems sugiere una serie de soluciones prcti-
cas para reducir sus perniciosos efectos. Pese a ello, la izquierda
progresista ha pasado casi todo e! siglo xx oponindose a las ideas
de Veblen. La critica de la sociedad industrial es, hasta cierto pun-
to, una defensa del marxismo contra las teoras de Veblen.
Por qu produce este autor tanta animadversin? En opinin
de la izquierda, comete un pecado capital: afirma que los culpa-
bles de! consumismo son los consumistas. Concretamente, argu-
menta que lajerarquizacin actual procede de la competen-
cia consumista existente entre todas las clases sociales. Por tanto,
e! consumismo no lo impone la intrigante burguesa desde arri-
ba, sino que la clase trabajadora se empea activamente en prac-
ticarlo, aunque colectivamente no le reporte ningn benefi-
cio. Si las clases trabajadoras hubieran querido desbancar a los
empresarios capitalistas, podan haberlo hecho fcilmente con
tan slo ahorrar una fraccin de los aumentos salariales que han
recibido a lo largo d los aos. Pero han optado por maximizar
su dinero emplendolo en artculos de consumo.
De hecho, si nuestra tendencia a gastar hoy en vez de ahorrar
para maana constata la gravedad de nuestro consumismo, en-
tonces el problema afecta mucho ms a los pobres que a los ri-
cos. Las clases altas son mucho ms ahorradoras que la clase media
con un nivel alto de ingresos. Veblen razona esto con elegancia.
El estatus social, como todo lo dems, est sujeto a lo que los eco-
nomistas llaman la ley de la utilidad marginal decreciente, es
decir, cuanto menos tengamos de una mercanca, ms estaremos
dispuestos a pagar para conseguirla. En otras palabras, las clases
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para todos. Est muy bien decir que habra que acabar con esta
competitividad, mientras el monovolumen sigue campando a sus
anchas por nuestras carreteras. Pero estamos dispuestos a po-
ner en peligro la vida de nuestros hijos por comprar un coche
pequeo?
El hecho de que una parte importante del consumismo com-
petitivo sea defensivo parecejustificarlo, evitando as que la gente
se sienta culpable de practicarlo. Por desgracia, todos los parti-
cpantes contribuyen por igual en su consolidacin, indepen-
dientemente de las intenciones que tengan. Sea cual sea la razn
por la que compramos el monovolumen -para intimidar a otros
conductores o para proteger a nuestros hijos-, al hacerlo im-
pedimos a los dems conductores que abandonen la carrera ar-
mamentista del automvil. En lo referente a consumismo, las in-
tenciones son irrelevantes. Lo que importa son las consecuencias.
*
Es un tpico decir que el precio de una propiedad inmobi-
liaria depende de la zona donde est, pero es mucho ms cierto
de lo que parece. Mi casa del centro de Toronto tiene ms de cien
aos de antigedad, poco ms de cinco metros de ancho y unos
cuatrocientos metros cuadrados de superficie. Es un adosado de
tres pisos prcticamente idntico a otros veintids que forman
una hilera. Como el mercado inmobiliario est en pleno auge,
las casas como la ma se estn vendiendo por cuatrocientos mil
dlares. Por supuesto que la misma casa en otro barrio no valdra
tanto. De hecho, no muy lejos, en la ciudad de Hamilton, en On-
tario, se puede comprar una casa idntica en un solar del mismo
tamao por unos sesenta mil dlares.
Obviamente, el precio de una propiedad cntrica tiene muy
poco que ver con el material empleado en su construccin. Lo
determina el nmero de personas dispuestas a comprarla. Esto
salta a la vista al comprar una casa en el centro de una ciudad,
porque a menudo se producen otras ofertas simultneas. Pero
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lujoso: como mis vecinos tambin ganarn ms, lo nico que con-
seguiramos es subir el precio de nuestras necesidades. Adems,
quiz disparemos nuestro consumismo precisamente al intentar
conseguir los codiciados bienes posicionales. Cada vez nos ire-
mos a vivir ms lejos del centro. Meteremos a nuestros hijos en
un sinfn de actividades extraescolares. Cambiaremos la deco-
racin de nuestra casa cada vez ms a menudo. El crecimiento
econmico parecer una carrera armamentista gigante, en vez
de un sistema de produccin creado para satisfacer las necesi-
dades humanas.
Segn Hirsch, esto explicara por qu en nuestra sociedad el
auge econmico no reduce la frustracin de las clases medias, sino
que ms bien tiende a agravarla. Al generalizar muchos de los pri-
vilegios antes reservados exclusivamente a las clases altas, nuestra
temprana industrializacin contribuy a crear una imagen poco
realista del futuro. Todo eso se acab. "Lo que los ricos tienen hoy
no podremos tenerlo los dems maana, pero al ir ganando cada
vez ms dinero, cada uno de nosotros sigue teniendo esa secreta
esperanza. Cuando al fin podemos comprarnos un bolso de Guc-
ci, lo que se lleva es Prada. Cuando al fin podemos comprarnos
un traje de Armani, se llevar la ropa de Canali. Esto no es una ca-
sualidad. Es lo que hace avanzar la economa.
*
Por qu tendrn las masas un gusto tan psimo? Hay que ad-
mitirlo. El caso es que lo tienen. Pensemos en una obra de Tho-
mas Kinkade" ("El artista de la luz), el pintor ms vendido en
Estados Unidos. Sus cuadros son tan espantosos que hay que ver-
los para creerlos. O entremos en una de esas naves comerciales
que venden muebles rebajados con un eslogan del tipo "compre
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*
El ao 2000 fue crucial para la marca de ropa Burberry. Su di-
bujo de cuadros escoceses empez a verse por todas partes como
un ingrediente sutil: una elegante bufanda de lana, el forro de
una chaqueta, el discreto cierre de un bolso. El origen de la mar-
ca es la gabardina Burberry que se dise para los oficiales brit-
nicos durante la 1 Guerra Mundial. Con el tiempo ira asocin-
dose a la cmoda elegancia de la nobleza rural inglesa. A finales
de la dcada de 1990, la casa Burberry hizo una magnfica cam-
paa de relanzamiento protagonizada por la modelo Stella Ten-
nant (la aristocrtica nieta de los duques de Devonshire). Casi
de inmediato, las tiendas ms exclusivas empezaron a distribuir
toda la gama Burberry de ropa, gafas de sol, bolsos, zapatos y co-
llares de perro.
Sin embargo, a los dos aos la empresa se vio con el agua al
cuello. En palabras de sujefe de mercadotecniaJohn William-
son, "cuando caes en manos de la masificacin, pierdes el con-
trol del cliente". En Gran Bretaa, la compaa toc fondo cuan-
do una concursante del programa televisivo Gran Hermano 4.
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* Subcultura derivada del movimiento punk en tomo a 1980 cuya fascinacin por
la muerte y la tradicin gtica-de ah su nombre- se expresa con una esttica de
colores apagados, maquillaje teatral y actitud decadente. A los responsables de la ma-
tanza del instituto de Columbine se les relacion con este movimiento (N. de la T.).
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REBElARSE VENDE
ellos hayan decidido ofrecemos este ao. Ycon los aos, el rebelde
se ha convertido en la imagen obvia de esta cultura consumista, sim-
bolizando un eterno cambio sin rumbo y una eterna preocupacir.
por el sistema o, ms concretamente, por los trastos que el sis-
tema" le hizo comprar el ao pasado.
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M~: coro A M MISMOY QLlIEROCOMPRAR
*
Gracias al mito de la contracultura, las personas ms opuestas
al consumismo son a menudo quienes tienen actitudes ms con-
sumistas. Veamos el caso de Naomi Klein. Al comienzo de su li-
bro No Logo se queja de que en su barrio de Toronto acaban de
convertir varios edificios industriales en lofts residenciales. In-
forma al lector de que ella vive en un sitio mucho ms "autnti-
co, una nave industrial de verdad, con la solera de un barrio po-
pular, pero imbuida del espritu urbano y lo que ella llama la
esttica del vdeo musical. Klein da las suficientes pistas sobre
su barrio como para que quien conozca Taranta deduzca que se
trata de la zona de King-Spadina. Y cualquiera que sepa un m-
nimo sobre la sociedad canadiense sabr que cuando Klein es-
cribi el libro, un 10ft industrial en la zona de King-Spadina era
quiz la propiedad inmobiliaria ms codiciada del pas, compa-
rable a un loft en el barrio del SoHo en Manhattan.
Pero, en contraste con los barrios residenciales tradicionales de
Taranta, como Rosedale y Forest Hill, alcanzables a golpe de ta-
lonario, los loftsindustriales del barrio de Klein slo los podan com-
prar personas con contactos sociales. Se trataba de viviendas ile-
gales que no podan comprarse ni alquilarse abiertamente. Slo
el sector ms exclusivo de la lite cultural tena acceso a ellos.
Por desgracia para Klein, el ayuntamiento de Taranta apro-
b un magnfico proyecto para detener el crecimiento urbano
descontrolado que consista en recalificar todos los barrios cn-
tricos y aplicar una frmula multiuso en toda la zona. King-Spa-
dina pas a ser un distrito mixto cuyos edificios podan destinarse
a fines industriales, comerciales o residenciales. El barrio rena-
ci con la restauracin de sus viejas naves y fbricas, la construc-
cin de edificios de apartamentos, la apertura de restaurantes,
etctera.
Sin embargo, para Klein fue un desastre. Por qu? Sencilla-
mente porque con la recalificacin se le llen el barrio de yuppies.
Y qu tienen de malo los yuppies? Aparte de ser lo que son, qu
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crimen han cometido? Segn KIein, dieron al barrio un auto-
bombo pattico, que antes no tena". Pero, como demuestra a
lo largo de toda la introduccin a su libro, ella tambin es cons
cien te -patticamente consciente- del lugar donde vive. Des-
cribe el barrio como un lugar donde en las dcadas de 1920y
1930 los emigrantes rusos y polacos se paseaban procurando no
llamar la atencin [...] reunindose en las tiendas de ultramarinos
para discutir sobre Trotskyy los lderes del Sindicato de Trabaja-
doras de la Industria Textil, KIein nos cuenta tambin que Emma
Goldman, la famosa anarquista y sindicalista", viva en su calle
Qu emocionante para ella! Menuda distincin debe de dar eso
Aqu se trasluce la verdadera naturaleza de la protesta de Kleii:
La llegada de los yuppies erosion su estatus social. Sus quejas S~
bre la comercializacin en el fondo expresan la tristeza que le
produce esta prdida de distincin. Hace unos aos, decir viv o
en un laften King-Spadina era un mensaje muy claro para quie-
nes supieran entenderlo. Equivala a decir: Soy lo ms. Prob..
blemente mejor que t". Pero con diez o doce bloques de pisos
alrededor, el barullo puede entorpecer la transmisin del mei:
saje. Porque, cmo va a distinguir la gente si vives en un lafta
tntico o en una de esas birrias para yuppies?
A KIein slo le queda una opcin. Si el dueo de su edificio de-
cide convertirlo en un bloque de pisos, tendr que marcharse
Esto lo dice como si fuese una obviedad. Pero si su casero dcri-
de reformar el edificio, por qu no compra su Jftporlas buena"
(No ser por falta de dinero). El problema, por supuesto, es que
un piso en un edificio normal no es tan chic como un laftautn-
tico. A la hora de la verdad, no es ms que un piso con los techos
muy altos".
Por lo tanto, ya est claro cul es el problema. No es su casero
el que amenaza con echarla del barrio; es el miedo a perder si.
estatus social. Lo que KIein parece olvidar es que son detalles
como el cach" de un barrio los que mueven el mercado in-
mobiliario, los que confieren un valor a un determinado edili-
cio. La gente compra estos lofts porque quieren tener el estilo ele
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*
Todo grupo poltico radical tiene su cuota de majaras e ina-
daptados. Aun as, los movimientos contraculturales parecen ha-
ber tenido ms de la cuenta. Desde la secta deJonestown hasta
la familia Manson, pasando por la Nacin del Islam y la Sociedad
para Triturar a los Hombres de Valerie Solanas, los rajeras de
los aos sesenta" siempre han sido muy sensibles a los cantos de
sirena que entonaban los lunticos y los perturbados. Los libros
como El retorno de losbrujos, los aliengenas, las teoras sobre dio-
ses galcticos, los rituales drudicos, la Atlntida, la teosofa, la
Cienciologa, la Orden Rosacruz... La credulidad de los rebeldes
contracultrales parece no tener fin.
La explicacin parece sencilla. Aunque la contracultura no
cuente entre sus filas con ms chalados que el resto de los gru-
pos, est poco preparada para enfrentarse a ellos. Esta torpeza
se debe a su incapacidad para distinguir entre desviacin y di-
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*
La nefasta influencia de la teora de las races individuales co-
mo explicacin de la conducta delictiva queda clara en el docu-
mental Bowlingfor Columbine, por el que Michael Moore gan un
Oscar. La matanza del instituto Columbine fue un acto delictivo
al menos en un sentido. Todos los adolescentes que no logran in-
tegrarse en el instituto han soado con poner una bomba y matar
a unos cuantos deportistas cachas. A todos nos divirti la escena
de la pelcula La escuela en que el personaje que interpreta Chris-
tian Slater mata a dos jugadores de ftbol de su instituto y, cuan-
do su novia se escandaliza, le explica que, al haber terminado la
temporada deportiva, ninguno de los dos tena nada que ofre-
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*
Si la teora contracultural ha pecado de una cierta ingenuidad
en lo referente a la conducta delictiva, ha fomentado una ideali-
zacin casi desmesurada de la enfermedad mental. Desde Alguien
volsobre elnido delcuco hasta la Historiade la locura de Michel Fou-
cault, pasando por La poltica de la experiencia de R. D. Laing, los
tericos dela rebelda nos repiten una y otra vez que los locos en
realidad no estn locos, sino que son diferentes. No estn enfer-
mos, sino que son unos inconformistas a los que se ha drogado y
encarcelado para impedirles hacer demasiadas preguntas.
Norman Mailerya hablaba de esta idea en 1957, con el argu-
mento de que el hipster", con su desprecio de los convencionalis-
mos sociales, era de hecho una especie de psicpata. En el mundo
de hoy, la aceleracin de la vida diaria ha creado una situacin
en la que el sistema nervioso est tan tenso que no consigue acep-
tar los compromisos habituales como la sublimacin. En conse-
cuencia, conforme el sistema de control social va perdiendo po-
der sobre el individuo, esta represin neurtica de la energa
instintiva dar lugar a una psicopatologa. La nica diferencia en-
* Trmino en pleno uso derivado de hip (sinnimo algo antiguo de cool y raz de la pa-
labra hippie) que define al urbanita cuya filosofia de la vida consiste en quedarse con lo
mejor de cada poca y reivindicar obstinadamente su estilo personal (N. de la T.).
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REBEIARSF, VF.NDE
*
Para comprobar hasta qu punto la idealizacin de la locura
es una parte importante del pensamiento contracultural, basta
con ojear algunas de las publicaciones de Disinformation Com-
pany, un clsico ejemplo de empresa contracultural que podra
definirse como una distribuidora al por mayor de la cultura al-
ternativa. Un informe reciente describe a Richard Metzger, el
fundador de la empresa, como un hombre que "quiere llegar le-
jos en el mundo empresarial: el Ted Tumer del periodismo alter-
nativo y contracultural. Adems, "se gana la vida vendiendo con-
tracultura o, mejor dicho, vendiendo la emocin deslumbrante
que algunas personas sienten cuando presencian un ataque fron-
tal contra los tabes de nuestra sociedad. El objetivo de Metz-
ger es nada menos que vender el concepto de subversin eti-
quetado con una marca comercial.
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LA REBElDA RADICAL
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LA REBELDA RADICAL
*
sta es una breve lista de las cosas que a lo largo de los ltimos
cincuenta aos se han considerado tremendamente subversivas:
fumar, dejarse el pelo largo un hombre, llevar el pelo corto una
mujer, dejarse barba, la minifalda, el biquini, la herona, la m-
sicajazz, el rack, la msica punk, la msica reggae, el rap, los ta-
tuajes, dejarse crecer el pelo de las axilas, el grafiti, el surf, el mo-
nopatn, el piercing, las corbatas estrechas, no llevar sujetador, la
homosexualidad, la marihuana, la ropa rota, la gomina, el pelo
cortado en cresta, el pelo afro, tomar la pldora, el posmoder-
nismo, los pantalones de cuadros, las verduras orgnicas, el cal-
zado militar, el sexo interracial. Hoy en da, todos los elementos
de esta lista salen en el tpico vdeo de Britney Spears (con la po-
sible excepcin del pelo bajo las axilas y las verduras orgnicas) .
Los rebeldes contraculturales han acabado siendo como esos
agoreros del da deljuicio final, que se ven constantemente obli-
gados a retrasar la fecha vaticinada, conforme van pasando los das
uno detrs de otro. Cada vez que el sistema asimila un smbolo
de rebelda, los muchachos de la contracultura se ven obligados
a avanzar un paso ms para establecer esa pureza de su credo al-
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REBElARSE VENDE
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LA REBELDA RADICAL
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REBELARSE VENDE
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LA REBELDA RADICAL
*
Tras examinar todas estas tendencias contraculturales, quiz
resulte ms sencillo entender cmo una persona puede acabar
viviendo en mitad del monte en una cabaa sin electricidad.
La mayora de las medidas que se venden como anticonsumis-
tas son intiles. Es ms, a menudo producen el efecto contrario
de fomentar el consumo competitivo. La industria panadera es
un buen ejemplo de ello. En la dcada de 1960, se puso de moda
el pan hecho en casa, como reaccin frente a la uniformidad alie-
nante que haba producido la empresa Wonder, el gran lder del
sector. Sin embargo, es lgico que a lo largo de la historia la gen-
te haya comprado el pan en las panaderas. Preparar y cocinar
pan en pequeas cantidades es improductivo, caro y laborioso
(adems de nocivo para el medioambiente). En otras palabras,
preparar y hornear el pan en casa es una actividad necesaria-
mente reservada para una minora privilegiada (personas con
abundante dinero y tiempo libre). Como consecuencia de ello,
naci una demanda de pan casero, con los correspondientes
fabricantes dispuestos a proporcionarlo. La cada de ventas del
pan blanco coincidi con el auge de las llamadas panaderas
artesanales y la implantacin de poderosas franquicias como la
Great Harvest Bread Company. Estas empresas no empleaban
tcnicas de fabricacin en serie, de modo que su pan era mucho
ms caro que el de la marca Wonder. Pero no faltaban consu-
midores dispuestos a pagar un alto precio para evitar caer en las
garras del consumismo y la masificacin. U na vez ms, la con-
tracultura marcaba las tendencias consumistas.
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LA REBELDA RADICAL
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RF.BEL'\RSE VENDE
*
Veamos el caso de Michelle Rose, una madre estadouniden-
se de cuarenta y un aos que vive en Vermont y ha sufrido una
serie de tragedias personales que incluyen un fracaso ma-
trimonial y una situacin de maltrato. Pero ahora las cosas
han cambiado. Rose ha conseguido recomponer su vida. El mo-
mento crucial fue cuando perdi todo lo que tena en un fue-
go que redujo su casa a escombros. sta fue la llamada de aten-
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lA REBELDA RADICAL
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LA REBEI.DA RADICAl.
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SEGUNDA PARTE
6
UNIFORMES y UNIFORMIDAD
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UNIFORMES y UNIFORMIDAD
*
Desde un punto de vista puramente prctico, la ropa sirve para
cubrirnos. Nos resguarda del fro, del sol y de los insectos y, b-
sicamente, protege las partes del cuerpo que ms lo necesitan y
nos facilita la vida todo lo posible. Esto resulta obvio. Pero tam-
bin es obvio que la ropa es ms que eso. La funcin protecto-
ra de la ropa a menudo se olvida, pero la ropa siempre se ha usa-
do como medio de comunicacin. La funcin simblica de la
ropa se parece mucho a un lenguaje, con una gramtica o sinta-
xis que nos permite expresarnos. Y es un lenguaje tremenda-
mente rico, con dialectos regionales y demogrficos lo bastante
flexibles como para poder incorporar chistes, bromas, expre-
siones en argot e incluso metforas.
La ropa dice mucho. Revela nuestra edad, situacin econ-
mica, educacin y clase social; pero tambin nuestra manera de
pensar, tendencia poltica, gnero e incluso orientacin sexual.
Por supuesto, es extraordinariamente importante a la hora de
elegir pareja. Adems, es un indicio muy preciso de la poca en
que vivimos. La vestimenta y el peinado son la manera ms sen-
cilla de fechar fotografas antiguas. En resumen, nuestra iden-
tidad est bien protegida por el envoltorio de nuestra ropa.
Nada de esto parecer discutible, pero si la vestimenta es una
forma de expresin, entonces estar sometida a niveles variables
de libertad. Si controlar lo que una persona dice o escucha pue-
de considerarse una manera de controlar lo que piensa, hacer lo
mismo con su vestimenta sera poner cortapisas a su identidad.
Por eso los uniformes estn tan mal vistos en nuestra sociedad. El
argumento es sencillo: una uniformidad externa acaba por pro-
ducir inevitablemente una uniformidad interna. Si aceptamos que
nos impongan una manera de vestir, estaremos aceptando una ma-
nera de ser condicionada desde el exterior. En E/lenguaje de la moda;
Alison Lurie resume la teora contracultural sobre la uniformidad
indumentaria: Tanto si el uniforme es militar como civil o reli-
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UNIfORMES y UNIFORMIDAD
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REBELARSE VF.NDE
*
Al comienzo de su libro Uniforms, Paul Fussell* intenta deter-
minar las diferencias entre uniforme y disfraz. Segn nos dice,
para que un atuendo pueda considerarse un uniforme, hace fal-
ta que lo lleven otras muchas personas. Pese a su apariencia ra-
zonable, esta afirmacin cae por su propio peso. Si fuera verdad
(como afirma Fussell) que los vaqueros tambin son un uniforme,
la conclusin inmediata sera que todos vamos vestidos de unifor-
me, incluso la mayora de los miembros de la contracultura. En ese
caso, los nicos verdaderamente independientes seran los sin te-
cho, los locos y los ingleses excntricos (y dada la aficin que
tienen estos ltimos por el tweed, quiz habra que excluirlos). Esta
definicin podra dar lugar a la acusacin superficial de que los re-
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UNIFORMFS y UNIFORMIDAD
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UNIFORMES y UNlFORM.lOAD
*
Dado este arquetipo marcial, apenas sorprende que los rebel-
des de la contracultura critiquen con saa no slo los uniformes,
sino a las mujeres y hombres que los llevan. El uniforme total les
sirve como sincdoque bien visible de esa sociedad que tanto cri-
tican por su autoritarismo, represin, alienacin y conformismo.
Teniendo en cuenta que quienes llevan uniforme suelen ser agen-
tes que aplican la violencia o la coaccin con el visto bueno del go-
bierno, entenderemos que la decisin de llevar uniforme se juz-
gue no slo siniestra, sino claramente peligrosa. Y en este orden
de cosas, fue inevitable que la guerra de Vietnam hiciera de pa-
rarrayos de la furibunda tormenta contracultural. Oleadas de hip-
pies expresaron su indignacin optando por ponerse ropa mili-
tar para burlarse del ejrcito y subvertir sus valores.
Sin embargo, es un error condenar la uniformidad de la in-
dumentaria sin tener en cuenta el contexto social o el papel que
se representa en la vida. Si regresamos a la metfora de la ropa
como forma de expresin, es un error asumir que la expresin in-
dividual sea siempre deseable. A menudo lo que buscamos es una
unidad mayor, una fusin de nuestra voz en un todo, como su-
cede en un coro o una misa. Tanto la elegante corbata negra de
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UNIFORMES y UNIFORMIDAD
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REBELARSE VENDE
*
La idea de que el uniforme elimina todo individualismo tam-
poco es cierta. En todo caso, limita la forma en que cada persona
puede expresar su individualidad. Incluso el uniforme ms es-
tricto permite incorporar alguna variacin. De hecho, la acepta-
cin oficial de ciertas divergencias es una manera de ejercer un
control burocrtico sobre e! grupo. Mientras exista un reglamento
estricto que pueda imponerse en un momento dado, la amenaza
de aplicar las normas a rajatabla" conseguir mantener las di-
vergencias dentro de unos lmites aceptables. Stanley Kubrick ex-
plora los lmites de la tolerancia oficial en una escena de La cha-
queta metlica en que e! soldadoJoker (interpretado por Matthew
Modine) recibe una bronca por llevar un signo de la paz y haber
escrito nacido para matar en su casco. El coronel le pregunta si
ama a su patria. CuandoJoker contesta que s, el corone! le sugiere
que cumpla con sus obligaciones. Pone en duda la lealtad deJo-
ker a su patria porque sabe que una excesiva alteracin de! uni-
forme debilita la normativa institucional que supuestamente re-
presenta y amenaza con introducir pautas competitivas en la
organizacin.
Sin embargo, la ice noclasia de los soldados no es e! peligro ms
serio al que se enfrenta e! uniforme. La aristocracia lo ha recha-
zado siempre, porque la pertenencia a la clase alta sirve para con-
trarrestar la intencin de imponer unajerarqua interna o her-
mandad uniformada. Cuando los smbolos externos del estatus
social se mezclan con el uniforme, su funcin simblica se debi-
lita sustancialmente. En el ejrcito, este fenmeno suele produ-
cir una variedad de dandi que expresa su vanidad masculina con
adornos como rebordes dorados, botones de latn, charreteras
de oro autntico, etctera. Veamos, por ejemplo, la descripcin
que hace Mark Kingwell del uniforme de gala de su padre, un ofi-
198
UNIFORMES y UNIFORMIDAD
*
Nuestra indumentaria constituye nuestra identidad, pero nos
vemos obligados a comprar cada prenda que nos ponemos. Por
tanto, para rebelarnos contra el alienante conformismo de la so-
ciedad de masas, tenemos que consumir. ste debe ser el motivo
de que la moda masculina oficial (trajes, corbatas y dems pren-
das oficinescas) no haya cambiado mucho en ms de un siglo,
mientras los ciclos de aceptacin y rechazo de la ropajuvenil se
aceleran a un ritmo sorprendente. La rotacin de la moda es ver-
tiginosa y pone de manifiesto una de las grandes ironas del mo-
vimiento contracultural. Como observa Thomas Frank, un aspecto
cuestionable de la sociedad industrial era el sistema de obsoles-
cencia planificada que expone Vanee Packard en su libro The
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*
Nos cuesta entender las crticas del sistema educativo que ha-
ca la izquierda en la dcada de 1960, porque los progresistas ac-
tuales consideran que el mayor problema, por no decir el ni-
co, que tienen los colegios de hoyes que no reciben suficientes
subvenciones de los gobiernos neoconservadores. Resulta irni-
co, por tanto, que muchas de las reformas educativas defendi-
das por la derecha -como el sistema de puntos y los colegios co-
munitarios- surgieran como elementos cruciales de la revolucin
contracultural. En muchos aspectos, la contracultura equiparaba
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REBElAR..,E VENDE
*
Dada la intensidad y persistencia de este odio hacia los cole-
gios, no es difcil entender el odio paralelo hacia los uniformes
escolares. Si el colegio es la gran institucin total-ercel, ejr-
cito y manicomio todo en uno-, entonces el uniforme escolar
es el gran smbolo de esa institucin. Y si la vestimenta militar
permite a los soldados disfrutar de la distincin o vanidad corpo-
rativa, entonces los uniformes de colegio son como un atuen-
do carcelario o como esa gran estrella de David amarilla que
los nazis obligaban a losjudos a ponerse.
Segn los tericos anticapitalistas, el uniforme sirve, como
todos los uniformes, para identificar a un grupo de personas y
diferenciarlas de las dems, pero esta distincin implanta en la
mente del alumno un recordatorio constante de su subordinacin.
Como el objetivo principal del colegio es preparar a los estudian-
tes para una vida de obediencia y conformismo, el uniforme pro-
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UNIFORMES y UNIFORMIDAD
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REBELARSE VE!'<"DE
bajar casi a horario completo al salir del colegio, para poder pa-
garse la ropa que estaba de moda). No parecan tener otra alter-
nativa, dado el precio astronmico de un par de deportivas Nike
o una cazadora de los L.A Raiders.
Evidentemente, todos estos factores contribuyeron a crear un
entorno escolar en el que la enseanza era lo de menos.
Es importante sealar que todo esto no es una cuestin de dis-
ciplina u obediencia individual. Los factores causantes del pro-
blema no suelen tener relacin con un alumno concreto o con
un grupo de alumnos. La violencia que practican las bandas de
alumnos insumisos y la competencia relacionada con la ropa de
moda son dos ejemplos de carrera hacia el abismo. Sera mejor
para todos los implicados que nadie llevara el ltimo modelo de
deportivas Nike al colegio, pero el deseo de llamar la atencin y
no quedarse atrs es demasiado fuerte. En ambos casos se pro-
duce una carrera armamentista en el terreno de las ltimas ten-
dencias (y, dado lo fcil que es conseguir un arma en Estados Uni-
dos, a menudo se trata de una autntica militarizacin) con un
. continuo chorreo econmico invertido en una competicin que
es, por definicin, Imposible de ganar.
Ante este problema, la implantacin del uniforme obligatorio
en los colegios pblicos parece la solucin obvia. Un atuendo obli-
gatorio sera algo parecido a un pacto de no proliferacin que
comprometera a todos los implicados y limitara las posibilidades
de competir. Sean ricos o pobres, todos llevarn la misma falda es-
cocesa, la misma corbata, los mismos zapatos de charol. Todo ello,
sin duda, dar a los alumnos una mayor seguridad en s mismos,
reducir el estrs y la competencia y les permitir dedicar ms tiem-
po y energa a sus estudios y a las actividades extraescolares.
En teora, este renovado inters por el uniforme colegial pa-
rece sensato. Si la mayora de los problemas que afectan a los alum-
nos procede del consumo competitivo de la ltima moda en ropa,
una sencilla solucin sera reducir la competencia del ambiente
escolar con la implantacin del uniforme obligatorio. Por des-
gracia, no tenemos informacin sobre la supuesta influencia be-
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UNIFORMES y liNIFORMIDAD
*
La mejor manera de ahondar en el asunto del uniforme es-
colar es hablar con quienes lo llevan. Por eso decid ir a Bishop
Strachan, un colegio privado para chicas que est en la ciudad
de Toronto y cuyas alumnas visten de riguroso uniforme. Me in-
teresaba su opinin sobre la competencia, el consumismo y la fal-
da gris obligatoria.
Como era de esperar, las chicas del centro dedican una parte
considerable de su tiempo a hablar de ropa y lo saben todo so-
bre las ventajas e inconvenientes del uniforme. En cuanto a lo
bueno, todas estaban de acuerdo en que llevar lo mismo todos
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UNIFORMES y UNIFORMIDAD
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UNIFORMES y UNIFORMIDAD
*
En esencia, e! consumismo se basa en la idea de que los bienes
materiales expresan y definen nuestra identidad individual. Cuan-
do e! consumismo se combina con una obsesin cultural y con e!
intento de expresar la autntica personalidad, produce una so-
ciedad colectivamente inmovilizada por un nmero inagotable de
trampas consumistas. Adems, la conviccin de que la vestimen-
ta es una forma de expresin superior dotada de un lenguaje pro-
pio ha convertido e! inagotable ciclo de la moda en e! campo de
batalla del consumismo competitivo. Sin embargo, esta obsesin
con la moda tiene una ventaja. Si logramos eliminar la rivalidad
que produce, acabaremos con la que quiz sea la forma de com-
petencia ms grave y perniciosa. sta es una de las virtudes libe-
radoras que tiene el uniforme.
Es importante tener en cuenta que el consumismo no es polti-
camente inerte o neutro. Su enorme poder se debe al hecho de
que compromete nuestras ideas polticas bsicas -libertad, de-
mocracia y expresin de la individualidad- de un modo accesi-
ble, personalizado e inmediatamente gratificante. La democracia
no restringe la capacidad de compra de cada ciudadano. Yno hay
soberana como la soberana del consumo.
Todo esto nos trae de vuelta a Star Trek. En cada una de sus en-
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UNIFORMES y CNIFORMIDAD
nalismo tico.
Quiz. Pero tambin es posible que nos hayamos pasado de
la raya. Tendramos que abrir un hueco en nuestras vidas para re-
cuperar el elemento poltico como un hecho independiente de
la cultura. Para empezar, podramos eliminar algo de la confusin
consumista y poner algo ms de orden en nuestra existencia. En
vez de atrevernos a ser distintos", quiz debamos atrevemos a ser
iguales.
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CUANDO EL TREPA QUIERE SER GOOL*
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REBELARSE VENDE
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CUANDO El. TREPA QUIERE SER COOL
*
En estos ltimos aos, en Norteamrica ha habido mucha con-
fusin en torno a este asunto. En un artculo que public en el
New Yorkertitulado En busca de lo cool, Malcolm Gladwell enu-
meraba las tres normas bsicas asociadas al concepto. En primer
lugar, lo cool no corre, vuela. Es decir, en cuanto creemos que
lo hemos descubierto, se nos escapa. En segundo lugar, lo coolno
sale de debajo de las piedras. Una empresa puede estar al tanto
cuando sale una moda nueva, pero no puede iniciarla por s mis-
ma. Si aadimos a estas dos normas la ltima -hay que ser cool
para saber distinguir lo cool-, resulta que todo el concepto se
convierte en un bucle cerrado, un crculo hermtico donde no
slo es imposible crear o atrapar su esencia, sino que ni siquiera
se sabe lo que es. A no ser, por supuesto, que ya se sea cool de
antemano, en cuyo caso no hara falta querer serlo.
En opinin de Gladwell, lo cooles abstracto e indefinido, es
decir, semejante a la fumosa definicin de G. E. Moore, para quien
el bien es una propiedad simple, indefinible y no natural,
Esto lo podramos considerar un criterio esencialista abstrac-
to segn el cual lo coolexiste fsicamente (hay personas y obje-
tos que realmente lo son), aunque la mayor parte de nosotros
nunca lleguemos a saberlo.
Por otra parte, existe una escuela de pensamiento que tacha
lo coolde espejismo consumista creado por los fabricantes para
vender gafas de sol y sillas de cuero a las masas idiotizadas. En su
libro Culture jam, el editor de Adbusters Kalle Lasn describe el con-
cepto como una filosofa comercial claramente manipuladora
que ha convertido a Estados Unidos (la cuna de lo cool) en una
marca comercial global. Invocando Un mundofeliz, Lasn lo llama
el soma huxleyano de nuestros tiempos, distribuido por los
medios de comunicacin a travs de la publicidad. Pasando
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CUANDO EL TREPAQUIERESER GOOL
*
Como sucede con todos los bienes posicionales, el valor de lo
cooles bsicamente comparativo. Si hay personas cooles porque
los dems -casi todos-- no lo son (ms concretamente, para que
ciertas cosas lo sean, otras tienen que ser asquerosas). Sin embargo,
frente a lajerarqua social tradicional, que tiene muy en cuenta la
continuidad y la tradicin, lo cool es una implacable cruzada in-
conformista. El filsofo de la culturaJeffRice lo define como la
defensa universal de la individualidad, ya que el individuo no se
define en trminos de ser quien es, digan lo que digan los de-
ms, sino en trminos de ser lo que noson los dems. La per-
sona coolse ha apartado deliberadamente de las grandes masas.
Es un rebelde, es decir, el hroe inconformista prototpico del
cine, la msica y la novela estadounidense.
Establecido este punto, conviene dejar claro que coolse usa
mayoritariamente para definir una actitud cultural que podra
definirse como vanguardista, alternativa y estilosa. Yaunque el
trmino suele aplicarse a personajes y objetos culturales (ac-
tores, escritores, msicos; zapatos, ropa, aparatos electrnicos),
los partidarios de lo coolsiempre han catalogado su propia con-
ducta como un acto profundamente poltico. Tener ese algo
consiste en poner en prctica una serie de actitudes para librar
al individuo de las garras de la sociedad de masas.
Norman Mailer abord claramente el asunto en su ensayo
El negro blanco. Su descripcin de hipster, escrita en 1957, sigue so-
nando bien: Si el destino del hombre del siglo xx es vivir con la
muerte desde la adolescencia hasta la prematura senectud, en-
tonces para seguir viviendo tenemos que aceptar las condiciones
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REBELARSE VENDE
que nos impone la muerte, convivir con ella como un peligro in-
minente, divorciarnos de la sociedad, vivir sin races, emprender
ese farragoso viaje hacia la rebelda imperativa de nuestro ser. En
resumen, se trata de sacar al psicpata que llevamos dentro. Se
puede ser un Autntico o un Carca; se puede ser un rebelde o un
conformista. Y dado que la sociedad de masas es la crcel del
sistema nervioso, los individuos verdaderamente autnticos no
se lo pensarn dos veces a la hora de elegir.
Es esa naturaleza de conmigo o sin m lo que confiere poder
al elemento cool, y su implantacin como principiojerrquico del
sistema contracultural representa el triunfo a gran escala de una
mentalidad propia de un estudiante de bachillerato. Mailer supo
verlo y por eso calific acertadamente al hipstercomo la fusin del
bohemio inconformista, el delincuente juvenil antisocial y el vo-
luptuoso negro marginado. Claro que, en realidad, parece un au-
torretrato ms que otra cosa. A poco que nos esforcemos, le vis-
lumbramos fumndose un cigarro entre bastidores.
U na de las grandes virtudes de la naturaleza binaria de lo cool
es que nos permite situar prcticamente todos los elementos de
nuestra vida social a uno u otro lado de la lnea divisoria. Esta tc-
nica la sigue la escuela de crtica cinematogrfica de Siskel y Ebert
con su sistema de calificacin de aprobado/suspenso, y la escuela
de crtica musical de Beavis y Butthead con su correspondiente
gusta/no gusta. Tambin ha cristalizado en el inagotable des-
file de listas de al alza/en baja que inaugur Mailer en 1959 con
su lista de lo Autntico y lo Carca.
Adems de una serie de componentes tan previsiblemente au-
tnticos como salvaje, romntico y espontneo (frente a
prctico, clsico y ordenado), lo autntico tambin est per-
sonificado en el modelo atmico de Scbrdinger (el de Bohr es
carca), el sistema de medidas britnico (el mtrico es carca) y la
formacin en T del ftbol americano (formar en una sola banda
es carca) . Es curioso que aunque los detractores de lo cool suelan
criticar lo transitorio y efmero que es, parece difcil rebatir mu-
chas de las clasificaciones que hizo Mailer hace casi cincuenta aos:
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CUA..."IDO EL TREPA QUIERE SER GOaL
Autntico Carca
*
Lo autntico (es decir, lo coolo alternativo) no fue siempre tan
importante en nuestrajerarqua social. Hubo un tiempo -hace
mucho, mucho tiempo- en que a los estadounidenses les in-
teresaba ms el rango social que cualquier otra distincin.
sta es una insinuacin que puede sonar ofensiva, o al menos
totalmente descaminada, al estadounidense medio. Como re-
pblica basada en la igualdad de todos sus ciudadanos, Estados
U nidos no tiene ese sistema de clases oficial ni esa aristocracia
hereditaria tan admirada en Gran Bretaa y otros pases euro-
peos. Sin embargo, Estados Unidos jams ha sido esa sociedad
sin clases que muchos creyeron que era, o esperaban que llega-
ra a ser. Los partidarios de la inexistencia de un sistema de clases
siempre han coexistido con los estudiosos de la fecunda estruc-
tura social estadounidense.
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CUANDO EL TREPA QUIERE SER GOOL
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REBELARSE VENDE
dera que son cinco, aunque Fussell habla de nueve), pero todos
coinciden en considerar que la riqueza per seno sirve para defi-
nir y consolidar una lite social en una sociedad semejante. Tam-
bin es importante saber la procedencia del dinero (es mejor he-
redar que tener que ganarse la vida), y si no queda ms remedio
que trabajar, ms vale usar el cerebro que las manos.
Para defenderse de la riqueza de nuevo cuo en una sociedad
capitalista e igualitaria, las lites estadounidenses han concebi-
do un sistema algo barroco de barreras sociales basadas no slo
en la riqueza, sino tambin en la educacin, el poder poltico y
el buen gusto. En casi todos los casos, el elemento crucial es el
tiempo: el dinero viejo es mejor que el nuevo, las universidades
de la rancia Ivy League son mejores que las dems, las sagas po-
lticas de varias generaciones son mejores que las jvenes fami-
lias arribistas y as sucesivamente. En este orden de cosas, si se tra-
ta de posesiones es mejor no comprar nada. Ms vale heredarlo
todo, desde los coches hasta la ropa, y por supuesto las telas na-
turales, las antigedades y lasjoyas familiares puntan ms alto
que las prendas de nailon y polister, los productos de consumo
o las joyas compradas en una tienda. Cuando Carmela Sopra-
no (personaje de la serie Los Soprano) anuncia orgullosamente
que en su casa no hay antigedades, sino slo muebles antiguos,
ya nos ha dicho claramente a qu clase social pertenece.
La preferencia por lo antiguo frente a lo nuevo surge de un
intento deliberado de imitar el carcter hereditario, casi feudal,
de la antigua aristocracia britnica. Estajerarquizacin burgue-
sa ha dominado la vida social estadounidense durante los dos si-
glos prcticamente enteros de su existencia como pas. Parale-
lamente, exista un sistema de valores contrapuestos que sola
catalogarse como bohemio. Si la burguesa valoraba el traba-
jo individual y la labor pblica de las grandes instituciones del
pas, la mentalidad bohemia era hedonista, individualista y sen-
sual. Valoraba la experiencia, la exploracin y la capacidad de
expresin, en oposicin al conformismo. En resumen, ste es
ms o menos el conjunto de valores (inflado con la peligrosa re-
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CUANDO EL TREPA QUIERE SER COOL
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*
Parece obvio que en los veinte aos aproximados entre 1970 y
1990 se produjo una espectacular transformacin cultural en la
sociedad norteamericana. Sobre todo en la dcada de 1970 se pro-
dujo una profunda revolucin cultural (no faltan los pedantes da-
dos a repetir que la mayor parte de los cambios asociados con la
dcada de 1960 en realidad sucedieron durante la siguiente).
La vieja oligarqua protestante empez a sucumbirjusto cuando
la prole nacida en la explosin demogrfica terminaba la univer-
sidad y acceda a los puestos importantes, firmes en su defensa de
la doctrina hippie. Al llegar la dcada de 1990, cuando este gru-
po ya era la lite poltica, econmica y cultural del pas, dejaban a
sus espaldas una sociedad totalmente transformada.
Hoy nadie pone en duda que estos cambios se produjeron.
Sin embargo, existen divergencias en cuanto a la naturaleza de
esta transformacin. Segn la versin oficial, la segunda genera-
cin de hippies se integr voluntariamente en el sistema -cam-
biando sus pipas de agua por motos BMW- o el sistema senci-
llamente los asimil. Segn esta teora, la contracultura no habra
salido del todo victoriosa. Es decir, se trat de un triunfo parcial
y vaco de contenido. Las oligarquas que controlaban el sistema
hicieron varias concesiones tcticas, pero en cuanto a la doctri-
na contracultural en s, no pasaron una por alto. Lo que hicie-
ron fue identificar los elementos ms peligrosos, la msica en
particular, y asimilarlos a travs de versiones edulcoradas que el
pblico compraba tomando gato por liebre". Es decir, que cual-
quier atisbo revolucionario nacido a partir de 1960 fue sistem-
ticamente desprovisto de su potencial subversivo por un sistema
inherentemente opuesto al cambio. Lo coolsera la ptina nos-
tlgica del radicalismo sesentero.
Un anlisis ms sutil nos llega de la mano de David Brooks, que
opina que los dos bandos de este gran conflicto -lo autntico y
lo carca- sencillamente se fusionaron. (Qu cosa tan capitalista!)
Segn esta teora, la generacin de la explosin demogrfica acu-
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CUANIX) EL TREPAQUIERE SER COOL
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CUANDO EL TREPA QUIERE SER COOL
*
En la sociedad tradicional de la burguesa protestante, el pues-
to que ocupaba cada uno estaba hasta cierto punto determina-
do por la labor que uno desempeara (o, en el caso de las muje-
res, por la de su marido). En la dcada de 1950, Packard identific
seis factores que se combinaban para establecer el prestigio de
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CUANDO EL TREPA QUIERE SER COOL
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*
As como los creativos exigen un entorno laboral ad hoc, no es-
tn dispuestos a trabajar en una ciudad cualquiera. Tienen que
vivir en lo que se denominan comunidades cool y rodeados de
personas semejantes. Para atraer a los profesionales con talento,
ya no basta con que una ciudad tenga poca delincuencia, aire
limpio, agua potable, una red de transporte pblico decente y
un buen puado de museos y galeras de arte. Ahora no queda
ms remedio que atender al sector creativo, es decir, contar con
un buen sistema de reciclaje de residuos y suficientes cafeteras
modernas, restaurantes vegetarianos y tiendas bien abastecidas
de productos orgnicos. La poblacin deber ser variada y to-
lerante y deber incluir un elevado nmero de inmigrantes y per-
sonas homosexuales. Har falta una un ambiente nocturno ani-
mado, con abundantes discotecas y bares de msica. La situacin
geogrfica deber ser ptima, es decir, prxima a lugares donde
se pueda hacer ciclismo, montaismo y piragismo. Segn un
informe que hizo en el ao 2001 una empresa llamada Next Ge-
neration Consulting, San Francisco es la ciudad ms coolde Es-
tados Unidos (un dato como ste se vende muy caro) , seguida de
Minnepolis, Seattle, Boston y Denver.
U no de los bulos ms flagrantes que soltaron los profetas de
la Nueva Economa durante los primeros aos de la revolucin
informtica fue la nocin de que la tecnologa haba convertido
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CUANDO EL TREPA QUIERE SF.R COOL
*
Los enemigos del consumismo han sabido ver el nexo entre
el capitalismo y lo cool. Pero la idea les inquieta lo suficiente como
para plantearse que sea un error. En general, reaccionan con
el argumento de que el estilo coolcomercializado a gran escala
es una versin fraudulenta, industrial y edulcorada que el p-
blico compra engaado, creyendo que se trata de algo genuino.
Esta postura tiene varias modalidades. En No Lago, Naomi Klein
critica a los publicistas por empeorar la situacin; en la era de la
comercializacin global de lo cool, las desgarradoras dudas del
adolescente medio se han convertido en la pregunta del milln
para el empresario medio. Sin embargo, numerosos crticos del
consumismo, sobre todo los que se centran en el poder subver-
sivo de la contracultura, afirman que las empresas no slo nos
explotan vendindonos productos cool, sino que nos provocan
el deseo de poseer los productos en cuestin. Somos sistemti-
camente engaados, manipulados, programados como entes
consumistas, embaucados para comprar productos que de otro
modo no querramos jams.
Kalle Lasn nos da quiz el argumento ms sencillo y honesto
al comparar la situacin con El mensajerodel miedo. En esta pel-
cula, un prisionero de guerra estadounidense vuelve de Corea
vctima de un lavado de cerebro que le ha convertido en un agen-
te durmiente del bando enemigo. Es una mquina programada
para matar al presidente en cuanto reciba la orden convenida.
En opinin de Lasn, vivimos en lo que podra denominarse la
poca del consumidor mensajero. La publicidad nos implan-
ta una serie de deseos en el subconsciente y nos convierte en ro-
bots programados para comprar.
Aparte de su escasa verosimilitud como descripcin de la au-
tntica conducta consumista, lo interesante de esta teora es el
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*
Dicho todo esto, la publicidad no es inocua, y probablemen-
te influya en nuestra mentalidad y nuestros hbitos de consumo.
Sin embargo, tiene menos que ver con el lavado de cerebro que
con la seduccin. As como una buena tcnica de seduccin se
basa en la idea de una relacin sexual, la publicidad se basa en
necesidades y deseos que ya existen. No se puede seducir a una
persona a la que no le interese el sexo, y no se puede vender un
blanqueador dental a una persona que no d importancia a su
aspecto fsico.
En cuanto a publicidad se refiere, los deseos que nos hacen vul-
nerables son los relacionados con el consumo competitivo. Los pu-
blicistas se parecen a los fabricantes de armas: no son ellos los que
fomentan la guerra entre ambos bandos, pero no les asusta la idea
de vender su mercanca por partida doble. Ydel mismo modo que
los fabricantes de armas pueden empeorar la situacin al sumi-
nistrar pertrechos que aviven el conflicto y aumenten el nmero
de muertos, los publicistas pueden exacerbar los efectos del con-
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*
Aun as, la opinin generalizada es que la publicidad nos hace
gastar dinero en productos que normalmente no nos interesa-
ran. Esta conviccin se basa en e! enonne xito de la marca co-
mercial como tcnica publicitaria destinada al gran pblico. El
fenmeno de la lealtad a una determinada marca (pese a no ha-
ber ninguna diferencia significativa con las marcas de la com-
petencia) se considera especialmente irracional.
Las marcas son para la ganadera", reza un lema popular en-
tre los activistas anticonsumistas. Y no parece que estn muy ale-
jados de la realidad. Como bien saben los gurs de! marketing,
Al y Laura Res, implantar una marca en el mercado se parece
a marcar el ganado en el rancho: Colocar una marca consiste
en lograr diferenciar un producto de los dems, igual que se mar-
ca una res a fuego candente para diferenciarla del resto del ga-
nado del rancho. Esto es importante precisamente porque las
dems reses son todas muy parecidas". Una campaa de conso-
lidacin de una marca tiene que crear una identidad para e! pro-
ducto, es decir, un conjunto de significados y valores que se aca-
ben asociando exclusivamente con ese producto concreto y con
ningn otro.
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CUANDO EL TREPA QUIERE SER GOOL
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Los expertos en mercadotecnia saben que nuestras decisio-
nes sobre las marcas que vamos a consumir no son arbitrarias ni
aleatorias, sino bastante predecibles. Lo normal es consumir pro-
ductos de varias marcas incluidas dentro de una determinada
categora representativa de un estilo de vida. Cada una de es-
tas categoras (etiquetadas por los expertos en mercadotecnia
con nombres como 'joven convencional o intelectual con di-
nero) est sujeta a criterios muy estrictos sobre las marcas que
conviene comprar y las que no. Todo este proceso es fundamental
para obtener la codiciada distincin que, como hemos visto, es
el verdadero objetivo del consumismo.
Esta idea de que somos lo que consumimos puede resultar des-
concertante. El filsofo Mark Kingwell aborda el asunto de la si-
guiente forma:
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CUANDO F.LTREPA QUIERE SER COOL
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REBElARSE VENDE
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En los ltimos aos un estudio sobre la denominada difusin
ha permitido hacer pblico un descubrimiento acadmico fasci-
nante, que ha demostrado cuntos fenmenos sociales distintos
y aparentemente inconexos nacen dentro de una poblacin y la
recorren de una manera consistente y predecible. Un buen n-
mero de tendencias parecen seguir una pauta similar, desde las
rachas de delincuencia hasta los peinados, pasando por los nue-
vos estilos musicales y los suicidios juveniles. Adems, el mejor mo-
delo para estudiar su evolucin no procede de la sociologa, sino
de la epidemiologa. Es decir, las ideas, las modas, los comporta-
mientos y los productos nuevos parecen difundirse del mismo
modo que lo hace el virus de un catarro o una gripe.
Es bien sabido que las epidemias no avanzan de una manera li-
neal, es decir, con una serie de brotes diarios que se conviertan en
una plaga. Lo que sucede es que primero se infecta un pequeo
grupo de personas y si no se les asla rpidamente, enseguida con-
tagiarn a un grupo mayor. Entonces, si este grupo se mezcla con
la poblacin general, la infeccin reventar y se convertir de
la noche a la maana en una epidemia generalizada.
La difusin de lo coolsucede de la misma manera. Empieza con
un pequeo grupo de innovadores que son unos inconformis-
tas congnitos, siempre pendientes de lo que hace, dice, se pone
o usa una diminuta minora de personas. A los innovadores les
imita un grupo ligeramente mayor formado por los primeros se-
guidores, que son lo que podramos denominar los expertos en
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Los sabuesos de lo cooly los defensores de la mercadotecnia
vrica han recibido duras crticas. Se les ha llamado traidores
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Pese a que las urbanizaciones basadas en el modelo de Levit-
town son parte fundamental de la cultura popular estadouni-
dense, una gran parte de los anlisis urbansticos estn totalmente
desconectados de la realidad urbana perifrica. Al fin y al cabo,
la mayora de los intelectuales viven en los centros de las ciuda-
des (no slo porque quieran, sino porque su profesin les obli-
ga a ello). La crtica anticapitalista equipara la periferia urbana
a la muerte cerebral, as que resulta dificil ser un sabio respeta-
do si uno no vive en el centro de la ciudad o en el campo. Por eso
coincide que quienes tanto critican la rutina de las urbanizacio-
nes residenciales normalmente no han vuelto a poner los pies en
ninguna de ellas desde su ms tierna infancia.
Lo constat en persona el da en que mi cuado, orgulloso de
haber comprado una parcela en una urbanizacin recin cons-
truida a las afueras de la ciudad, me pidi que le ayudara a ele-
gir entre las distintas posibilidades existentes para su futura
casa. Desde que me compr una casa victoriana en el centro de
Toronto, me he convertido en una especie de experto en deco-
racin rudimentaria, es decir, s pintar, recubrir con escayola,
arreglar los rodapis, poner baldosas, cambiar los puntos de luz
y ese tipo de cosas. Soy uno de esos que en las tiendas de brico-
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laje preguntan al encargado qu anchura de contrachapado con-
viene usar para reparar un subsuelo centenario de abeto vetea-
do. As que pareca la persona adecuada para echar una mano a
mi cuado. Acept con la cabeza llena de imgenes de Levittown
y El show de Truman. Elegir entre varios modelos de casa tampo-
co sonaba muy complicado. Estaba convencido de que sera como
elegir los elementos optativos de un coche, es decir, habra que
seleccionar entre unas cincuenta opciones enumeradas en una
hoja de papel y quiz entre tres o cuatro ofertas especiales.
Cul sera mi sorpresa cuando llegu a la sede central y el
representante de la empresa constructora nos solt una carpeta
de unos cinco centmetros de grosor que inclua todas las op-
ciones posibles. Obviamente, el extrarradio ya no es lo que era.
Las ideas preconcebidas que pudiera tener sobre casas cortadas
por el mismo patrn desaparecieron rpidamente. El nmero
de posibilidades era verdaderamente abrumador. Ylas opciones
no eran todas decorativas. Cada componente bsico de la casa se
poda modificar. En primer lugar, la urbanizacin tena veinte
modelos de casa diferentes, con superficies desde 470 hasta 1.140
metros cuadrados, y cada uno de ellos se ofreca con tres alza-
dos distintos: ladrillo, piedra o madera. Cada alzado determi-
naba la configuracin de las terrazas y las ventanas. El construc-
tor se negaba a construir dos casas contiguas del mismo modelo,
precisamente para evitar la uniformidad. Esto implicaba que tras
elegir el tipo de casa, haba que encontrar una parcela donde es-
tuviera permitido construirla.
Una vez seleccionada la casa y la parcela, empezaba la cosa en
serio. Qu altura se quera para los techos? Dos metros y medio
o tres metros? Se iban a poner claraboyas? Cuntas? Dnde?
El stano iba a ser habitable? Con qu tipo de suelos? Madera,
parqu, baldosas o moqueta? Qu tipo de barandilla en las esca-
leras? Techos lisos o estriados? Molduras de escayola? Escurre-
platos incorporado? Qu tipo de sistema elctrico, normal o con
doble potencia? Una mesa central en la cocina? Con o sin pila?
Y el recubrimiento del mobiliario de cocina? Contrachapado,
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Quien conozca la historia de la agricultura norteamericana
sabr perfectamente lo que es una cosecha de altamisa, cenizo,
cien nudos o magarza.
Ah, no? Seguro que no? Bueno, pues es normal. Aunque es-
tas plantas fueron durante siglos el sustento de los nativos nor-
teamericanos, cuando los europeos llegaron al continente ya ha-
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Entre los incontables productos alimentarios que han apa-
recido durante la ltima dcada destinados al sector burgus
bohemio, uno de los ms curiosos es indudablemente el pollo
de corral. Este concepto naci del horror que produce el ha-
cinamiento de las granjas avcolas industriales, donde los pollos
pasan la vida encerrados enjaulas diminutas. Los consumidores
empezaron a exigir unas condiciones de vida ms humanas, adu-
ciendo que estaban dispuestos a pagar la diferencia de precio.
A alguien se le ocurri la brillante idea de llamar pollos de co-
rral" a esta modalidad supuestamente asilvestrada, con la consi-
guiente subida de precio. El nuevo producto tuvo un xito in-
mediato. La idea evoca imgenes de una pradera por la que
corretean los pollos alegremente con las plumas al viento. Pero
esta estampa buclica slo la creer quien jams haya visto ni to-
cado un pollo vivo.
Cualquiera que haya pasado algo de tiempo en una granja sabe
que un pollo criado en libertad es igual de absurdo que un gu-
sano que pase mucho tiempo al sol. El tpico da soleado de ve-
rano, los pollos siempre se refugian en el rincn ms oscuro del
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La franquicia es la prctica que ms se relaciona con la ho-
mogeneizacin, hasta el punto de llegar a producir cierto pni-
co. Al viajar por Estados Unidos es imposible no fijarse en lo igual
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que es todo. Todos los centros comerciales tienen las mismas tien-
das y todos los accesos a las autopistas tienen los mismos carteles
que anuncian las mismas gasolineras, restaurantes y tiendas de
donuts. La marcacin del paisaje es tan uniforme que a mu-
chas personas les sorprendera descubrir que las franquicias y ca-
denas comerciales tienen slo un 35 por ciento del mercado mi-
norista estadounidense.
El defecto que ms se achaca al sistema de franquicia es que
anula la personalidad regional y cultural del pas. Y la empresa
ms duramente criticada en este aspecto ha sido McDonald's (de
hecho, algunos gremios han convertido el trmino macdonali-
zacin en un sinnimo de todos los males del mundo moderno,
y ya existen expresiones como la macdanalizacin de la sociedad,
"la maedonalizacin de la educacin superior y la maedonaliza-
cin de la Iglesia ). Segn George Ritzer (autor del libro La MeDo-
nalizacin de la sociedad), el proceso de homogeneizacin que pro-
duce el sistema de franquicias pone en peligro la mismsima
esencia de nuestra alma. Si el mundo estuviera menos macdo-
nalizado, la gente sera mucho ms amable, maosa, creativa
y culta de lo que es hoy en da.
La trayectoria del pensamiento de Ritzer est muy clara. En
su anlisis histrico del nacimiento de la maedonalizacin, orga-
niza los acontecimientos bsicos del siguiente modo (es una enu-
meracin de los epgrafes de un captulo de su libro):
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do en una tienda donde los empleados parece que nos estn ha-
ciendo un favor al atendernos? Cuntas veces hemos pensado
que el mecnico del taller nos estaba tomando el pelo? Cuntas
veces no nos hemos atrevido a preguntar algo al dependiente de
una ferretera por miedo a parecer imbciles? Cuntas veces nos
ha recitado un camarero la lista de platos del da sin decirnos nin-
guno de los precios? Este tipo de experiencia negativa hace per-
der clientes. Una cadena que funciona bien suele tener un sis-
tema que elimina todas las contingencias que deterioran el
funcionamiento de cada sucursal y punto de venta.
Por ltimo, existe una importante diferencia entre una fran-
quicia (como McDonald 's) y unacadena (como Starbucks) . Los
guionistas de la serie AfJluenza', por ejemplo, diferencian entre las
franquicias grandes, desasistidas y las pequeas tiendas loca-
les: En las paredes de una cafetera local podemos disfrutar de los
cuadros de algn vecino que vivaen la misma calle. Nos da la sen-
sacin de que la cafetera es nuestra. En una librera independiente
tenemos muchas ms posibilidades de encontrar los libros de esas
editoriales pequeas que ofrecen una variedad mucho mayor que
las casas ms comerciales. Aparte de que estas afirmaciones em-
pricas sean ms que dudosas (en todos los locales de la Great Har-
vest Bread Company hay dibujos de los nios del barrio), la su-
puesta diferencia entre una franquicia y una tienda local se basa
en un error. Al contrario de lo que sucede en las cadenas, cuyas
tiendas pertenecen y obedecen a la empresa madre, en un sistema
de franquicia la casa central autoriza a un comerciante indepen-
diente para que use su modelo comercial y su marca, y permite or-
ganizar la tienda con cierta libertad. Las grandes empresas de co-
mida rpida como McDonald's, Subwayy Kentucky Fried Chicken
funcionan con un sistema de franquicia, es decir, que en su mayo-
ra estn en manos de comerciantes locales.
* Serie televisiva estadounidense que critica el Sueo Americano como gran culpable
de la epidemia materialista y consumista que ha invadido el pas durante las ltimas dca-
das. El titulo procede de las palabras afflucnce (riqueza) e influenza (gripe) (N. de la T.).
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La progresiva homogeneizacin que vemos en nuestra socie-
dad tambin existe a escala mundial. El proceso de globalizacin
comercial, unido al turismo y la emigracin masiva, est produ-
ciendo lo que podra denominarse un estado de "diversidad uni-
forme. El incremento del comercio exterior que ha tenido lugar
durante los ltimos veinte aos ha estado en gran parte relacio-
nado con la diversificacin comercial, no con la intensificacin.
Por ejemplo, Canad podra importar de Francia todo el vino tin-
to necesario, dejando morir su propia industria vincola y Fran-
cia podra importar todo el trigo necesario de Canad, dejando
morir ese segmento de su sector agrcola; sin embargo, el aumento
de la actividad comercial ha permitido a Canad seguir fabrican-
do la misma gama de productos. El comercio se usa sobre todo
para acceder a unos bienes que antes no llegaban al pas en cues-
tin. Es decir, Francia importa sirope de arce canadiense, mien-
tras Canad importa ahora cermica provenzal.
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por los reality shouis, que son otra importacin cultural. Toda la
esttica ravenorteamericana es una imitacin del estilojapons.
Los cmics y los videojuegos japoneses tienen una influencia
enorme entre las generaciones msjvenes. Por supuesto, estas
tendencias se han difundido ampliamente por Internet. La moda
de las faldas escocesas en las discotecas estadounidenses es por
influencia de la pornografajaponesa. Y la lista es interminable.
Aunque la cultura estadounidense sigue muy presente en el res-
to del mundo -sobre todo a travs del hip-hcp- es complicado
saber qu pas ser el ms influyente en la evolucin de la cul-
tura global.
Tanto si nos gusta la creciente convergencia cultural como si
no, no parece que a estas alturas se pueda detener. Para mantener
la diversidad de una cultura tradicional hay que vivir inmersos en
ella, e intentar frenar toda influencia externa. Hacer esto resul-
ta tremendamente costoso. Butn, por ejemplo, ha iniciado una
intensa campaa de aislamiento que, entre otras cosas, restrin-
ge la entrada de turistas extranjeros, a quienes cobra 200 dla-
res diarios por el privilegio de permanecer en el pas. Sin em-
bargo, privados de la entrada de divisas extranjeras, recortan
voluntariamente su acceso a la tecnologa agrcola, fabril y m-
dica. A cambio tienen pobreza, desnutricin y una corta esperanza
de vida. Pese a todo ello, la poblacin parece dispuesta a aceptar-
lo, ayudados en parte por su profunda religiosidad. Pero este com-
portamiento no se puede exigir al resto del mundo.
De nuevo hay que hacerse la misma pregunta, si queremos man-
tener la diversidad, a quin le toca la china? Esto se ve claramente
en el caso del lenguaje. Actualmente hay unos 6.000 idiomas en
el mundo, pero estn desapareciendo a un ritmo de unos 30 anua-
les (sta es una estadstica algo engaosa, porque ms de 1.500 se
hablan en Papa Nueva Guinea, donde slo los domina un n-
mero reducido de personas). Sin embargo, hay quienes los tratan
como especies en peligro que deben conservarse a toda costa. Pero
para mantener vivo un idioma se precisa un nmero elevado de
hablantes monolinges concentrados en una zona geogrfica.
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*
Como hemos visto, la tendencia hacia la homogeneizacin
--o, ms concretamente, hacia una diversidad uniforme- tie-
ne un origen muy complejo. En parte refleja los gustos del con-
sumidor, pero tambin las economas de escala, las distorsiones
del mercado y las tendencias humanas ms eternas y universa-
les. En ciertos casos, quiz no se pueda hacer nada para reme-
diarlo; en la gran mayora, quiz no se deba hacer nada para re-
mediarlo. Lo ms importante, sin embargo, es que este efecto no
lo produce ningn sistema aislado. Se trata de un conjunto de
fuerzas muy variadas y a veces contradictorias.
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La fascinacin por el exotismo no es ni mucho menos un fen-
meno nuevo. Descubrirse a uno mismo a travs de una intensa bs-
queda del Otro es un tema recurrente en la civilizacin occiden-
tal, encamado en conceptos tan romnticos como el SalvajeOeste,
la Misteriosa frica y el Remoto Oriente. Existe la profunda con-
viccin de que la mal llamada civilizacin nos ha hecho perder el
contacto con nuestra verdadera esencia, con el autntico signifi-
cado de la vida. Pero si la gran culpable es la civilizacin, entonces
es obvio que la realidad an debe de existir en algn otro lugar,
es decir, en las culturas primitivas, las religiones esotricas o incluso
la historia antigua. Un tema recurrente es el del buen salvaje,
que aparece en los textos polticos de Jean:Jacques Rousseau, los
libros de Gustave Flaubert sobre sus viajes por Egipto y los cuadros
que pint Paul Gauguin en Hait. En opinin de Rousseau, el hom-
bre primitivo sera feliz mientras pudiera autoabastecerse, colmar
su necesidad innata de comida y sexo sin verse afectado por la de-
sigualdad que caracteriza a la sociedad moderna. Segn el francs,
en los grandes pases europeos el ser humano se haba alienado de
su verdadera esencia con la creacin de una serie de necesidades
artificiales y falsasobligaciones, tales como la cortesa hipcrita que
enmascaraba la tremenda crueldad de la sociedad burguesa.
Esto suena muy parecido a la manida crtica de la sociedad de
masas, salvo que la nocin del buen salvaje no es en realidad una
bsqueda del exotismo, sino la nostalgia que tena Europa de su
propio pasado. Rousseau incluso pensaba que la ciudad suiza de
Ginebra conservaba una cierta inocencia y un autntico ambiente
de comunidad que deba protegerse de toda posible corrupcin.
De igual modo, tanto en Gauguin como en Flaubert vemos este
deseo de recuperar aquello que Europa tuvo y no retuvo. Lo que
atraa a Flaubert de Egipto era la crudeza de la vida diaria, en
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GRACIAS, INDIA
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Aunque la idealizacin de las culturas no occidentales tuvo su
mximo apogeo en la dcada de 1960, todava influye podero-
samente en los crticos de la sociedad de masas. Pensemos en
la simplicidad voluntaria, el movimiento de consumo disci-
plinado que tom su nombre del libro de Duane Elgin publica-
do en 1981 con ese ttulo. A la hora de la verdad, el libro es un
compendio de una serie de creencias y prcticas que proceden
directamente de la contracultura de la dcada de 1960. En su ver-
sin actual, se trata de un intento deliberado de huir del ciclo de
trabajo-gastos-deudas que marca la pauta de la vida moderna ac-
tual. Sin embargo, aunque el modelo de vida autocontrolado
afecta concretamente al consumismo, el movimiento que pro-
yecta Elgin implica un rechazo mucho ms profundo de la so-
ciedad occidental.
La simplicidad voluntaria (SV) surgi de los rescoldos de las
teoras utpicas de los aos sesenta, cuando los hippies admi-
tieron su intento fallido de crear una nueva conciencia colecti-
va para transformar las instituciones sociales. Los miembros de
esta cultura pionera pasaron de querer transformar la sociedad
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GRACIAS, INDIA
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Una de las convicciones ms inquebrantables de la contracul-
tura es que los ciudadanos asiticos son ms espirituales que los
occidentales y que la mejor ruta hacia la liberacin sera una es-
pecie de sntesis entre la mentalidad oriental y la occidental. Exis-
te una enorme cantidad de bibliografa dedicada a tender un puen-
te entre ambas culturas, y uno de los autores ms destacados es
Alan Watts. Con obras como Psicoterapia delEste, psicoterapia delOes-
te, Esto eseso y Cosmologa gozosa, Watts contribuy decisivamente
a popularizar la religin oriental desde una perspectiva contra-
cultural. Pero no hizo su labor en solitario. Los conceptos y tr-
minos budistas e hindes se convirtieron en una obsesin en la li-
teratura beatde Allen Ginsberg yJack Kerouac, entre otros.
De hecho, podemos comparar ambas mentalidades median-
te una serie de contraposiciones entre Oriente y Occidente que
a todos nos resultan absolutamente familiares:
materialismo espiritualismo
dualismo mente / cuerpo concepto holsticomente / cuerpo
universo mecnico universo orgnico
racionalismo concienciacin
progreso tecnolgico perfeccionamiento espiritual
individualismo atomizado sociedad comunitaria
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El cartel deca Vasa comprar. Era amarillo chilln, con enor-
mes letras en ingls y chino, y estaba colgado en una tienda del
barrio de Mongkok, en Hong Kong. Y no haba mucho ms que
aadir, porque en Hong Kong las tiendas, los centros comercia-
les y los mercados son claramente la gran atraccin turstica.
La mitad del presupuesto de quienes acuden a la Regin Ad-
ministrativa Especial se gasta en ir de compras. As que, cuando
pas un verano en la ex colonia britnica, no fui una excepcin.
Saba que iba a comprar.
Cuando en 1997 Hong Kong volvi a estar bajo jurisdiccin
china, a sus habitantes les preocupaba enormemente el futuro
poltico, econmico y cultural, pero ante todo les inquietaba la
posibilidad de que Pekn pudiera deteriorar la poltica econ-
mica hipercapitalista que ha convertido a Hong Kong en un cen-
tro econmico, financiero y comercial. Pero no haba por qu preo-
cuparse. Gracias al acuerdo alcanzado en 1984 bajo el lema de
un pas, dos sistemas", en virtud del cual Hong Kong conserva-
r su sistema capitalista durante al menos cincuenta aos des-
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tan (y cobran caro) el sabor del tofu. y, por supuesto, en todos los
locales buenos tienen la famosa sopa de aleta de tiburn, un pla-
to que no gusta a nadie, pero cuyo altsimo precio acaba pagn-
dose precisamente por lo exagerado que es. Parece difcil en-
contrar mejores ejemplos de consumismo competitivo.
La que s parece una caracterstica propia de Occidente es la
insistente presencia del anticonsumismo. Incluso sin valorar el
tradicional ascetismo cristiano, el movimiento contracultural de
la dcada de 1960 implant en casi todas las sociedades occiden-
tales un fuerte tab contra la clsica rivalidad social. Este tab no
existe en el resto del mundo (incluida Asia) , cosa que explica la
desaforada exuberancia consumista que existe en ciertos pases.
Los occidentales a menudo contamos a nuestros conocidos orien-
tales lo pocoque hemos pagado por un reloj, una prenda o un co-
che. Esto inevitablemente produce un enorme desengao. En
Asia lo importante es contar a los dems lo mucho que hemos pa-
gado por nuestras propiedades.
*
All por el ao 1959, Alan Watts reconoca que la versin de
la filosofa zen adoptada por la generacin beat era una versin
que guardaba poca relacin con el modelo original. En su ensayo
"El zen beat, el zen carca y el zen hablaba de la preocupante ca-
ricatura en que habamos convertido la centenaria prctica orien-
tal, una simple excusa para el "falso intelectual vanguardista y
rompedor que deja caer referencias al zen y al jazz parajustificar
un alejamiento de la sociedad que en realidad es slo una des-
piadada explotacin de los dems. En opinin de Watts, una lec-
tura perezosa e interesada de los textos clsicos estaba dando lu-
gar a "una actitud bohemia muy aprovechada. y, efectivamente,
tena motivos para preocuparse.
U na serie de textos muy conocidos de la literatura budista
aconsejan a sus fieles una extraordinaria complacencia. Lin-ehi,
maestro zen de la poca T'ang, afirmaba que el budismo no re-
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quiere ningn esfuerzo. Hay que ser corriente, nada especial. Co-
med vuestra comida, haced de vientre, orinad y cuando estis
cansados id a descansar. Los ignorantes se reirn de m, pero los
sabios lo entendern. Yuno de los poemas zen ms antiguos su-
giere que si queris alcanzar la ms pura verdad, no intentis
dilucidar entre el bien y el mal. El conflicto entre el bien y el mal
es una enfermedad de la mente.
Bastan estas dos citas para entender por qu la filosofa zen es
tan tremendamente susceptible a lo que Theodore Roszak llama
la adolescentizacin. El rechazo de las normas que rigen el
bien y el mal, la entrega aparente a una laxitud esencial y el en-
cumbramiento de las funciones corporales primarias entroncan
perfectamente con el silencio taciturno de la juventud y con-
sagran la libertad sin lmites. El problema surgi cuando el in-
dividualismo metafisico del zen (que niega todo conflicto entre
las naturalezas individuales nacidas de la madre Tao) fue adop-
tado por la contracultura como un credo artstico y social bajo el
lema de s t mismo o todo vale. Era previsible que el zen
beat se convirtiera en pura aspereza juvenil dorada con esa pti-
na de credibilidad que tiene el exotismo asitico.
Pero a Roszak no parece importarle especialmente si la con-
tracultura da al zen un tratamiento adecuado o no. En su opi-
nin, el tema de la autenticidad es lo de menos; lo realmente im-
portante es haber credo que la filosofia zen iba a ser la panacea.
Cuando se trata de liberarse del orden triste, codicioso y egos-
ta de nuestra sociedad tecnolgica, cada uno tiene que capear
el temporal por su cuenta. Quin sabe si lo bueno era la versin
zen de Kerouac y Ginsberg o el hinduismo de los Beatles y The
Who? Lo importante es que ambos proporcionaban un sopor-
te vlido para rechazar la represin cultural y encauzar la re-
belda espiritual.
Tal como lo ve Roszak, toda cultura, por secular y tecnocrti-
ca que sea, necesita algn tipo de misterio o tradicin que uni-
fique a la sociedad civil. Este nexo puede ser de dos tipos: la ma-
nipulacin que se impone desde arriba y la opcin voluntaria
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Pensemos en la siguiente descripcin de la vida cotidiana en
el estado dorado de California: El dinero es el factor ms im-
portante y abre todas las puertas de California [... ]. La conse-
cuencia es que [al californiano] le importa la propiedad privada
por encima de todo. Cuando tiene un momento de ocio, piensa
en el dinero; si est necesitado, lo invoca. Maquina constante-
mente para dar con la oportunidad de poner una demanda o elu-
dir la justicia. En su empeo, no hay treta bochornosa o rastrera
que se le resista.
Esto puede parecer un retrato bastante preciso del actual es-
tilo de vida californiano. Slo hay una pega: este fragmento est
tomado de la obra del antroplogo Alfred Kroeber. Es una des-
cripcin de la cultura tradicional del pueblo yurok, una tribu de
pescadores y cazadores que vivan en la zona baja del rio Klamath
yen la costa septentrional que da a la costa del Pacfico. Mucho
antes de entrar en contacto con los europeos, los yurok tenan
una cultura con una visin igual de comercial que cualquier so-
ciedad industrial moderna. Se asignaba un precio a todas y cada
una de las posesiones de un hombre, incluidos su mujery sus hi-
jos. No exista ninguna ley penal, slo regulaciones comerciales.
Cada lesin, privilegio, agravio o transgresin se calcula y com-
pensa adecuadamente. No exista ninguna religin pblica, nin-
guna ceremonia sagrada; todos los acontecimientos pblicos es-
taban concebidos como un despliegue de riqueza conspicua.
Si nos sorprende la existencia de una mentalidad tan abier-
tamente comercial entre los pueblos nativos americanos, es por-
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Para definir la vida moderna, los rebeldes contraculturales a
menudo usan la palabra artificial. Al alienarnos unos de otros
y de las actividades que deberan conformar la existencia social,
nos vemos obligados a buscar lo autntico en otros lugares. La
introspeccin es la base del movimiento de Simplicidad Volun-
taria, pero muchos de sus miembros opinan que quedarse en casa
no basta para rechazar la modernidad. Quieren mirar hacia den-
tro desde fuera. Por eso una gran parte del turismo actual gira
en torno a la bsqueda de la autenticidad.
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Todo turista mnimamente concienciado acabar por pre-
senciar algo espeluznante o se sentir tan culpable de explotar a
los lugareos que se plantear el sentido de su viaje. Para m, ese
momento lleg en China, en la ciudad de Pekn, en el casco an-
tiguo. Estaba en un barrio famoso por sus hutong, es decir, las ca-
llejuelas y vericuetos que rodean la Ciudad Prohibida, a travs de
un amasijo de casas y patios que tradicionalmente variaban de
forma y tamao segn el rango social de sus habitantes. Al des-
plomarse el rgimen feudal e instaurarse la Repblica Popular,
las condiciones de vida en el casco antiguo empeoraron, porque las
casas unifamiliares tuvieron que dar cobijo a grandes cantidades
de personas.
Como era de esperar, los hutongatraen a los turistas y aunque
albergan a casi la mitad de la poblacin de Pekn, muchos de ellos
se estn derribando para sustituirlos por edificios modernos. Las
guas de viajes se quejan de que las clases populares chinas se es-
tn poniendo al da y conminan a los visitantes a ver esta reliquia
de la sociedad ancestral condenada a desaparecer. Por eso, un
da decidimos ir a ver los hutong.
Aunque se puede pasear tranquilamente por el casco antiguo,
a sus habitantes no les gusta. Lo que quieren es que el turista
alquile un riksa; el tpico carro chino llevado por un conductor.
Por eso, mientras paseaba con mis compaeros de viaje por las
callejuelas viendo cmo viven los lugareos, tenamos a un furi-
bundo conductor de riksa pegado a los talones. Nos sigui du-
rante un cuarto de hora, chillando sin parar. Finalmente, uno de
nosotros se dio la vuelta y le contest a gritos, haciendo un gesto
amenazador con la mano. No fue precisamente el sincero en-
cuentro entre dos culturas que yo haba esperado tener.
Pero despus me di cuenta, cuando ya era tarde, de lo bochor-
noso de la situacin. Al fin y al cabo, estbamos avasallando ellu-
gar donde vivan una serie de personas y tratndolas como si fue-
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Los fans de la Gua delautoestopista galctico de Douglas Adams
recordarn la escena en que Zaphod Beeblebrox, el desalia-
do y bicfalo ex presidente de la galaxia, acaba metido en el Vr-
tice de la Perspectiva Total. Es decir, se enfrenta a la tortura ps-
quica ms salvaje que pueda sufrir una criatura sensible. Quien
entra en el Vrtice contempla durante un instante la infinidad
de la creacin y su relacin con ella. En la inmensidad del es-
pacio y el tiempo, se ve un punto diminuto dentro de un punto
diminuto con un canelita que dice ste eres t. El Vrtice des-
truye el ego y aniquila el alma. Todos lo que entran en l salen
convertidos en idiotas frenticos y balbucientes, es decir, todos
menos Zaphod, que sale con una sonrisa satisfecha. Al fin y al cabo,
ha constatado lo que siempre haba sabido, que es un to estu-
pendo y la persona ms importante del universo.
sta es una de las parodias ms sangrantes que existen de la
esttica turstica" de la contracultura. En un puado de veloces
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En ltima instancia, el viajero moderno se enfrenta a un serio
dilema. Por un lado, el afn de exotismo convierte el viaje en un
bien posicional y obliga a los viajeros serios a hacer un enorme es-
fuerzo para ir siempre por delante de las oleadas masivas de turis-
tas. Por otra parte, cuando la masa de turistas llega a una zona vir-
gen, la economa se transforma por completo para dar cabida a los
futuros visitantes. Curiosamente, esa actitud anticapitalista que fo-
menta las cruzadas en pos del exotismo es la que empuja a los pa-
ses subdesarrollados hacia la rueda de la economa global.
Puede parecer que no hay manera de evitar ninguno de los
cuernos de este dilema. El turismo industrial es repugnante, vul-
gary abusivo. El placer de un viaje aparentemente extico se ver
anulado por el descubrimiento de que huir de la modernidad no
soluciona el problema, sino que lo alimenta. Pero quedarse en
casa es rechazar una ganga intercultural fcilmente asequible. En-
tonces, qu posibilidades le quedan al viajero bienintencionado?
Un modo de viajar que casi nunca mencionan los socilogos
y dems expertos en turismo es el viaje de negocios. Sin embar-
go, hay mucho que decir sobre esta modalidad aparentemente
autntica y carente de todo egosmo. Como hemos visto, la ma-
yora de los viajeros buscadores de lo extico (aunque sea in-
conscientemente) tienen el problema de que estn demasiado
concentrados en la psicologa social del viaje como experien-
cia y no en la experiencia en s. Es decir, en vez de elegir un des-
tino basado en criterios relativamente objetivos tales como co-
modidad, buen servicio, importe, amabilidad de la poblacin
local y dems, eligen sus destinos basndose en su autenticidad"
o exotismo" y en el capital social que aporta de cara a la ansia-
da distincin. El valor de un destino depende de la cantidad de
modernos" que ya hayan ido y en el nivel de preparacin que
tenga la poblacin nativa. Este aspecto simblico del turismo
transforma los destinos potenciales en bienes posicionales.
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Donde la tentacin del exotismo resulta ms evidente -y lu-
crativa- es en la floreciente industria de la medicina alterna-
tiva. Cualquier ciudad norteamericana con ms de dos mil ha-
bitantes tiene su propia tropa de naturpatas, maestros de reiki;
homepatas, crystal healersy expertos en magnetoterapia. Igual
que ha sucedido con el deporte alternativo, la msica alter-
nativa y la cultura alternativa, la medicina alternativa es un
buen negocio. En 1997, los estadounidenses gastaron aproxi-
madamente 30.000 millones de dlares en terapias de medicina
alternativa (por establecer un punto de comparacin, la sanidad
socializada canadiense cost al gobierno 55.000 millones de
dlares en 1997 Ycubra las necesidades mdicas bsicas de to-
dos los habi tan tes del pas) .
El concepto de medicina alternativa es esencialmente un sub-
producto de la crtica de la sociedad industrial, que considera el
sistema de sanidad pblica como una simple derivacin de la
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Imaginemos que abrimos una tienda para vender remedios ga-
lnicos holsticos, Imaginemos ofrecer un sangrado como re-
medio para el cncer; o ponemos literalmente a vender a alguien
un frasco de aceite de serpiente; o intentar convencer a los clien-
tes de que se dejen trepanar -perforar el crneo- como cura
para un dolor de cabeza. La gente tardara poco en detectar el en-
gao. Por qu? Sencillamente porque todos sabemos que estas
cosas no funcionan. Por algn motivo, en lo referente a estas an-
tiguas terapias occidentales, parece como si tuviramos un siste-
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autntico acto poltico. Sin embargo, al pasar los aos me fui dis-
tanciando de la filosofa de la Masa Crtica, que pas de apoyar a
los ciclistas urbanos a emprender una autntica rebelin contra-
cultural. Empec a plantearme si al levantar la bici por los aires no
estara apoyando un ecologismo individualista y esencialmente
apoltico que fomentaba el consumismo contra el que supuesta-
mente luchaba. Tambin se me ocurri, retrospectivamente, que
muchas de las bicicletas que la gente llevaba en volandas costaban
ms que el Honda Accord que yo conduzco ahora.
*
Nuestra sociedad no consigue tomar una decisin en cuan-
to a tecnologa se refiere. Es un terreno inestable, en el que cada
avance conlleva el correspondiente retroceso, tnica por cier-
to habitual en nuestra crnica cultural (yen la historia mundial).
Segn cuenta la mitologa griega, Prometeo rob el fuego a los
dioses y lo entreg a la humanidad, por lo que fue castigado a
permanecer encadenado a una montaa donde un guila le iba
picoteando el hgado lentamente. Como el gran Zeus no pudo
recuperar el fuego, envi a la humanidad un regalo terrible: la
caja de Pandora, llena de enfermedad, desesperacin, envidia,
senilidad y todas las dems vilezas humanas.
Tratar la tecnologa con una cautela ambivalente es com-
prensible. Las pequeas sociedades tradicionales siempre han
sabido que la tecnologa tiene un componente desestabilizador,
y si la estabilidad social se considera el valor ms importante (co-
mo sucede en las culturas tradicionales), todo cambio tecnol-
gico debe implantarse despacio, si se decide hacerlo. No obstan-
te, durante el Renacimiento europeo se produjo una profunda
transformacin de esta actitud. Filsofos como Francis Bacon y
Ren Descartes empezaron a valorar el desarrollo cientfico y tec-
nolgico como uno de los empeos ms importantes de la hu-
manidad. Ambos tenan un concepto muy pragmtico del cono-
cimiento cientfico como mtodo de lograr la felicidad mediante
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De ser cierto que la tecnologa se ha convertido en una gigan-
tesca ideologa global, entonces la contracultura debera estar en
manos de unos tecnfobos decididos a refugiarse en una poltica
neoludita. Aqu parece encajar perfectamente el estereotipo del
hippie sentado descalzo haciendo macram, oliendo a pachul y
atiborrndose de galletas Granola, pero este sector de hecho cons-
tituye una parte muy pequea del movimiento. Histricamente,
los grupos contraculturales han contemplado la tecnologa con
la misma ambivalencia que el gran pblico, con plena conscien-
cia de sus ventajas y sus inconvenientes.
Por supuesto, estos movimientos siempre han sido muy hos-
tiles a la tecnologa. La sociedad industrial no slo daaba el alma;
tambin daaba el entorno, como dejaba claro el libro Prima-
vera silenciosa publicado por Rachel Carson en 1962. Pese a su du-
doso anlisis estadstico, Carson consigui crear un ambiente de
preocupacin sobre el peligro que supone el empleo de pro-
ductos que contengan DDT. A raz de ello surgi una nueva con-
cienciacin medioambiental totalmente opuesta al concepto de
capacidad tecnolgica. Mientras tanto, conforme la amena-
za nuclear proyectaba su larga sombra de destruccin inminen-
te sobre nuestro planeta, el espeluznante uso del napalm en la
guerra de Vietnam se caracterizaba como un enfrentamiento tec-
nolgico entre el mecanizado Occidente y el primitivo Oriente.
Sin embargo, ciertos sectores pensaban que, si bien la tec-
nologa era un problema, tambin poda ser una parte esencial
de la solucin. Incluso Reich, pese a su inconsistencia, supo ver-
lo. La filosofa ludita no era la solucin y la realidad no va a me-
jorar por mucho que ignoremos las mquinas. Nuestra historia
ha demostrado que debemos imponernos a ellas, guiarlas para
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Los partidarios de la tecnologa apropiada (TA) rechazaban la
perspectiva anticapitalista de la tecnologa como una fuerza au-
tnoma, determinista y totalizadora. En su opinin, lo malo no
era la tecnologa per se, sino la naturaleza de las herramientas con-
cretas que hubiramos elegido. An necesitamos la tecnologa,
pero debemos ser ms sabios en nuestras decisiones. Si la socie-
dad de masas usaba una tecnologa dura que era socialmente
alienante y nociva para el medioambiente, la apropiada tecno-
logia blanda sera democrtica y benevolente con el entorno.
Tambin sera eficaz y ecolgica; til para cada gobierno demo-
crtico local; positiva para la prosperidad individual y regional; se-
gura, sencilla y manejable. Es decir, quiz demasiado ambiciosa.
Obviamente, no haba ningn motivo para pensar que todas
estas virtudes fueran mutuamente compatibles. Por ejemplo, cual-
quier persona puede desmontar y volver a montar un automvil
Chrysler Newport con un mnimo inters y unjuego de tres llaves
inglesas. Hasta hace poco, era normal que la gente cambiara per-
sonalmente el aceite de su coche e incluso hiciera pequeos arre-
glos. Pero estos coches consuman enormes cantidades de gaso-
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tuvieran una igual, el aire estara lleno de ceniza, habra una tre-
menda deforestacin, el precio de la lea se disparara y el am-
biente urbano volvera a estar tan contaminado como en el siglo
XIX. En poco tiempo, las autoridades tendran que intervenir y
acabaran por prohibir la utilizacin de las cocinas de lea. Por
tanto, se trata de una tecnologa apropiada? El nombre correc-
to de una tecnologa slo apta para una minora no es apro-
piada, sino privilegiada.
Finalmente, no existe ningn motivo para pensar que las co-
munidades y las culturas locales, incluso si se construyen en tomo
al concepto de tecnologa apropiada, vayan a fomentar la di-
versidad, la libertad, la independencia y la democracia. De hecho,
puede ser que suceda exactamente lo contrario. Las grandes tec-
nologas obligan a las personas a cooperar unas con otras. Las pe-
queas tecnologas, por otra parte, a menudo fomentan un indi-
vidualismo descamado, por no hablar de las actitudes aislacionistas
y antisociales caractersticas de la hoy cada vez ms frecuente fi-
losofa de la supervivencia. Al fin y al cabo, con un generador pro-
pio, una fosa sptica, Un todoterreno, una escopeta y una finca en
Montana, quin iba a querer pagar impuestos?
Sin embargo, podra ser que ninguna de estas objeciones preo-
cupen demasiado a los partidarios de las tecnologas apropiadas.
El movimiento TA fue una forma de encauzar la concienciacin
medioambiental, pero tambin fue una vlvula de escape para
una clara ideologa poltica. Entroncaba con el gran carril de au-
tosuficiencia libertaria que caracteriza a toda la escuela contra-
cultural, pero tambin era un apocado intento de huir de las exi-
gencias polticas del mundo real. Adems, pese a oponerse a la
tecnocracia, a muchos miembros de la contracultura les apa-
sionaban las nuevas tecnologas.
La poltica francamente libertaria y la actitud consumista del
movimiento de las TA resultaban obvias. En este sentido, las crea-
ciones de Buckminster FuJler tuvieron mucho xito. Su cpula geo-
dsica, cuya estructura sencilla combinaba la ligereza con la resis-
tencia, era el prototipo de tecnologa apropiada. Fuller tambin
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Una gran parte de la filosofa del movimiento de tecnologa
apropiada tena un paralelismo en el mundo embrionario de la
informtica. Lo que hoy se conoce como la "tica hacher o "tica
del pirata informtico" se inici en la dcada de 1950 con un gru-
po de estudiantes de la M1T cuyo principio bsico era el derecho
de todo usuario al pleno acceso a la informtica y a la informa-
cin. De orientacin anarquista y libertaria, esta filosofa preten-
da descentralizar la informtica y el acceso a la informacin para
oponerse al elitismo tecnicista y acaparador de informacin que ca-
racterizaba a la tecnocracia. Como dice el filsofo de la cultura
Andrew Ross, "las tecnologas informticas del pirateo y la gue-
rrilla vrica ocupan en el imaginario contracultural un lugar pa-
recido al que tuvo en su momento el cctel Molotov.
En cuanto a equipos informticos se refiere,la empresa Ap-
pIe ha contado como tecnologa apropiada desde el principio,
porque sus fundadores (SteveJobs y Steve Wozniak) se opusie-
ron deliberadamente a los sistemas corporativos, institucionales
y centralizados que haban creado IBM y Digital Electronics Cor-
poration (DEC). En contraste con estos gigantescos y "crueles
cerebros mecanizados y opresores, el futuro del ordenador per-
sonal-desde la autoedicin hasta las redes informatizadas-
pareca subversivo y liberador.
Desde su puesto en el Whole Earth Catalog, Brand estaba com-
pletamente de acuerdo con esta filosofa. En su opinin, los or-
denadores Apple eran herramientas hechas por y para revolu-
cionarios, y la revista del WEC publicaba artculos sobre la
compaa adems de textos sobre las cocinas de lea. En 1985,
Brand cofund The WELL ("Whole Earth 'Lectronic Link o
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Cuando estaba en e! instituto, trabaj de chico de los recados
en un supermercado elegante en un barrio finolis de Ottawa. Por
eso pude ver en primera fila una de las batallas sociales ms en-
conadas de la dcada de 1980, que enfrent a maridos contra
mujeres y a vecinos contra vecinos. Me refiero a la pregunta aque-
lla: ,,Cmo quiere la bolsa, de papel o de plstco?.
Para e! comprador mentalizado con e! medioambiente, aque-
llo era un verdadero dilema. Elegir pape! era matar rboles. Ele-
gir plstico era llenar los vertederos de elementos no degradables
que durarian (junto con las botas de esquiar y los pasteles txicos
tipo Twinkie) hasta que e! sol se convirtiera en una supernova. Hoy
esta polmica papel/plstico ha terminado, en parte porque los
compradores prefieren las bolsas de plstico, que pesan un 70 por
ciento menos que el pape!, tienen unas asas muy prcticas, son f-
ciles de guardar y tienen un sinfin de usos domsticos. Pero e! quid
de la cuestin es que han surgido temas mucho ms candentes,
como e! atn pro-de!fin o e! caf orgnico.
Sin embargo, aunque los temas cambien, este programa ge-
neral--de consumo individual responsable con los problemas
medioambientales globales-- sigue igual. La esencia de este con-
sumismo consecuente se resume en el eslogan "Piensa global-
mente, acta localmente, y ha sido una de las campaas de con-
cienciacin pblica ms eficaces que se han visto nunca. Por
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La filosofa de la nave Tierra que subyace tras el eslogan
Piensa globalmente, acta localmente es slo una versin de
lo que el terico ecologista Peter van Wyck denomina la salida
al exterior. Se tratara de considerar el planeta en su conjunto,
como una gran mquina (simbolizada por la metfora de la nave)
o como un nico organismo activo (simbolizado por la hipte-
sis de Gaya). Esta idea tiene un atractivo retrico considerable,
pues nos plantea la interconexin e interdependencia de to-.
dos los aspectos de la ecologa terrestre. Sin embargo, la salida al .
exterior tambin nos inculca un falso concepto de comunidad
humana global, que pasa por alto las gigantescas diferencias cul-
turales, polticas y econmicas, adems de encubrir las corres-
pondientes responsabilidades en cuanto a fomentar o mitigar el
deterioro y la degradacin del en torno. Al animarnos a valorar
la situacin slo a gran escala (<<piensa globalmente) o slo a
muy pequea escala (<<acta localmente), la salida al exterior
nos lleva a obviar el nivel intermedio de las instituciones nacio-
nales polticas y econmicas. Yesto es una verdadera lstima, por-
que ah es donde se cuece todo.
La variante ms radical de la teora de salida al exterior es
la filosofa medioambiental conocida como ecologa profun-
da, fundada en 1972 por un filsofo noruego llamado Ame Na-
ess y basada en el principio del ecocentrismo. Es decir, todas
las formas de vida tendran un valor intrnseco independiente
de su utilidad o valor para el ser humano. Toda la vida terrestre
forma parte de una red interdependiente y aunque los seres hu-
manos sean una parte fundamental de esa red, no son ms im-
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La sugerencia de que necesitamos una ecologa profunda
implica que la actual ecologa superficial no sirve. Cul es la
diferencia? La ecologa superficial contempla el deterioro me-
dioambiental como un problema de incentivacin. Si no estn
convenientemente incentivados, los individuos y las empresas
contaminan sin medida alguna. Aunque nos perjudica a todos,
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Por eso hay tantas vacas en el mundo y tan pocos bfalos. Y por
eso no hay ms bacalao en el supermercado. El dueo de una pis-
cifactora no tiene incentivos para matar demasiados peces, por-
que al eliminarlos disminuye sus existencias y rebaja sus ingresos
potenciales. Cuando la pesca es en alta mar, sin embargo, la dis-
minucin de las existencias es prcticamente una extemalidad. El
coste se traslada a los dems pescadores, que en el futuro tendrn
menos gnero disponible. Pero si todos los pescadores hacen lo
mismo, al final ninguno de ellos podr pescar. Aun as, no tie-
nen incentivos individuales para dejar de pescar. Si no existe nin-
guna normativa que limite la captura, reducir la pesca individual
slo implicar pescar menos este ao y en los aos futuros tambin
(porque los dems pescadores seguirn pescando en exceso).
En estos casos, la nica solucin es la regulacin. La pesca sue-
le organizarse con un sistema de cuotas que establece un mxi-
mo de piezas por cada pescador. Esto funciona razonablemente
bien cuando las existencias pertenecen a las aguas territoriales
de un solo pas (aunque los pescadores exigen un aumento de
cuota todos los aos). Si el gnero migra por las aguas de varios
pases distintos, o si se trata de aguas internacionales, entonces
el problema a menudo se hace irresoluble. En muchos casos se
inicia una carrera hacia el abismo que acaba por destruir las exis-
tencias. Esto fue lo que pas con el bacalao.
Sin embargo, en el caso de la contaminacin atmosfrica la re-
gulacin ha funcionario peor. Cuando los agentes contaminantes
pueden suprimirse, no hay ningn problema. El plomo atmosf-
rico, por ejemplo, se elimin prohibiendo la venta de gasolina con
plomo. Al ser un aditivo, fue relativamente fcil fabricar gasolina
sin l. Sin embargo, existen otros contaminantes que no pueden
excluirse tan fcilmente de la composicin. Si queremos coches,
debemos estar dispuestos a soportar una determinada cantidad
de dixido de nitrgeno. Si queremos eliminar residuos, tendre-
mos que transigir con los vertederos e incineradoras.
El problema n<;>. es producir un determinado agente conta-
minante, sino producirlo en exceso. Es decir, se descarta prohi-
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birlo, pero los usuarios lo emplean sin pagar el precio completo que
imponen a la sociedad. Cuando yo enciendo un interruptor de la
luz aumenta mi factura de electricidad, y ese dinero se destina a pa-
gar el carbn que alimenta el generador de la compaa, los suel-
dos de los empleados, el mantenimiento del cableado de distri-
bucin, etctera. Pero no tengo que pagar la medicacin de las
personas cuyo asma empeora por la contaminacin de carbn, ni
las prdidas de los granjeros que tienen peores cosechas por la ines-
tabilidad climtica. Al final gasto ms energa de la que gastara si
todos los costes estuvieran contemplados en el precio que pago.
La polucin canjeable nos permite solucionar este problema
con mucha elegancia. En primer lugar, se hace un clculo del
"coste total que impone a la sociedad un tipo concreto de con-
taminacin. Despus se comunica a los correspondientes fabri-
cantes el precio anejo a su produccin, pagadero mediante bonos
que permiten realizar una determinada cantidad de emisiones.
De este modo, a una empresa le resulta ms rentable disminuir
la produccin que comprar bonos de emisin y actuar en con-
secuencia. Y si es ms productivo incorporar mecanismos anti-
contaminantes, tambin actuar en consecuencia. Adems, los
bonos, una vez comprados, pueden revenderse. Esto crea pre-
siones competitivas que expulsarn del mercado a quienes <jue-
guen sucio. Si una empresa produce 1.000 dlares de bienes
con sus correspondientes emisiones y otra empresa slo produ-
ce 500 dlares, entonces la primera estar dispuesta a pagar mu-
cho ms por el permiso que la segunda. Poco importa que sea
una industria grande o una fbrica pequea. La intencin de
comprar bonos depender totalmente del valor aadido poten-
cial que se genere pese a la contaminacin correspondiente. Por
lo tanto, un sistema de bonos canjeables crea un mecanismo que
automticamente retribuye una produccin limpia.
Pese a estas ventajas evidentes, el sistema de bonos vendibles
ha recibido duras crticas (y la censura total de Greenpeace, en-
tre otras organizaciones). El problema bsico es que los bonos no
obligan a los directores de las empresas a replantearse su relacin
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CONCLUSIN
*
Decir que debemos hacer las paces con las masas no quiere
decir que debemos admirar rendidamente todos los elementos
de la sociedad industrial. Es obvio que resulta tremendamente
deprimente andar dando vueltas en coche rodeados de la mis-
ma arquitectura impasible, viendo las mismas marcas agotado-
ras de siempre y comiendo los mismos comistrajos de siempre
en todos los pueblos y ciudades de Norteamrica. Este lamento
es un lugar comn desde hace un siglo. Sin embargo, es absur-
do relacionar estos defectos de nuestra sociedad con todos los
dems problemas sociales que vemos a nuestro alrededor, como
la pobreza, la desigualdad, la alienacin y la delincuencia.
Sin embargo, esto es precisamente lo que hace la teora con-
tracultural. Los captulos precedentes demuestran que los te-
ricos de la contracultura tienen la costumbre de achacar los pro-
blemas sociales concretos, de una forma u otra, a una gigantesca
tecnocracia conformista y represora. Por ejemplo, los ecologis-
tas afrontan un problema concreto como la contaminacin y
lo atribuyen a una ignota estructura occidental (contrapuesta al
imperfecto sistema de derechos de la propiedad). Los partida-
rios de la antiglobalizacin afrontan una cuestin como la ho-
mogeneizacin derivada del comercio mundial y se la endosan
a un naciente Imperio capitalista, sin tener en cuenta que esta
tendencia es inherente al comercio desde el comienzo de la his-
toria. Los anticonsumistas afrontan el espectculo terriblemen-
te deprimente de la obsesin con las marcas comerciales y lo con-
vierten en un requisito fundamental del sistema de produccin
en serie, en vez de explicarlo como la explotacin comercial
de un ansia generalizada de distincin.
Es fcil ver la pauta que surge del anlisis contracultural. Todos
los problemas sociales se imputan a algn elemento fundamental
de la sociedad de masas, ya sea la produccin industrial, los medios
de comunicacin, el dominio tecnolgico de la naturaleza o in-
cluso la represin y la necesidad de conformismo. Sin embargo,
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REBELARSE VENDE
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CONCLUSIN
*
Qu significa exactamente hacer las paces con la sociedad de
masas? La consecuencia ms importante es que debemos apren-
der a vivir con lo que el filsofo polticoJohn Rawls denomina-
ba el hecho del pluralismo. Las sociedades modernas son tan
inmensas, superpobladas y complejas que sera ridculo preten-
der que todos bailen al mismo son. Nuestra sociedad fomenta
la experimentacin individual. Cada individuo debe hallar su ca-
mino y el modo de ser ms feliz. Pero esto tiene consecuencias
importantes. A la hora de responder a preguntas sobre el sig-
nificado de la vida y dems, este sistema de libertad individual
resulta ms controvertido de lo que podra parecer.
En general, esto es positivo. Casi nadie quiere vivir en una so-
ciedad que nos imponga una mentalidad, unos sentimientos,
una profesin o unas aficiones. Sin embargo, la libertad indivi-
dual implica aceptar el enfrentamiento de unos con otros en
cuanto a los temas ms importantes de la vida, como la impor-
tancia de la familia, la existencia de Dios o las bases de la tica.
Debemos aprender a aceptar la discrepancia, no slo una dis-
RERF.lARS~: V~:NDE
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CONCLUSIN
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Una de las consecuencias bsicas del pluralismo es la inevi-
table economa de mercado. En el siglo anterior se hizo un des-
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CoNCLUSIN
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Nadie negar que vivimos en un mundo cada vez ms glo-
balizado", pero a partir de ah, nadie se pone de acuerdo. Exis-
te un desacuerdo bsico en cuanto a las razones de la globaliza-
cin, los valores polticos y ticos subyacentes, y las consecuencias
que pueda tener sobre la distribucin. El debate mundial en tor-
no a la globalizacin est inmerso en la ignorancia, la falta de in-
formacin y las motivaciones ocultas. Adems se han entremez-
clado los pegajosos tentculos de las ideologas rancias (tanto de
izquierdas como de derechas) yel enfrentamiento de los pases de-
sarrollados, subdesarrollados y en vas de desarrollo.
Sin embargo, en medio de todos estos requisitos y complica-
ciones hay un grupo que se ha declarado categricamente opues-
to a la globalizacin en todas sus formas. Se trata del batiburrillo
de anarquistas, estudiantes, ecologistas y kamikazes culturales
que componen la contracultura contempornea global. Este mo-
vimiento antiglobalizacin tom su actual forma a finales de la
dcada de 1990, y su puesta de largo fue el hoy famoso boicot de
la reunin de la Organizacin Mundial del Comercio en Seattle.
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CoNCLUSiN
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CONCLUSIN
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Q)NCWSIN
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REnUARSE VENDE
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Qu quiere decir sacar partido del capitalismo global? Sig-
nifica buscar todos los defectos posibles a la economa de mer-
cado y, una vez encontrados, pensar creativamente en la forma
de resolverlos. La historia del estado del bienestar en el siglo xx de-
bera interpretarse no como una serie de batallas contra la lgica
del mercado, sino como una serie de triunfos sobre los distintos
fallos del mercado. En consecuencia, la retrica antimercanti-
lista de los partidos de izquierdas es, en el mejor de los casos, in-
til y, en el peor de los casos, intelectualmente extenuante. Ten-
dramos que procurar perfeccionar el mercado, no abolirlo. Slo
tenemos que mirar un libro de texto de introduccin a la eco-
noma para ver cmo sera un mercado ideal. No habra mono-
polios, ni trabas para introducirse en ninguna industria. No ha-
bra publicidad; la competitividad se basara totalmente en el
precio y la calidad de los bienes. No habra asimetras informa-
tivas; los consumidores sabran perfectamente lo que estaban
comprando. Las empresas no seran oportunistas con sus clien-
tes o proveedores y no habra beneficios inesperados. Pero lo ms
importante de todo es que todas las externalidades se interna-
lizaran; las empresas tendran que valorar el coste social de cada
decisin que tomaran.
sta es la direccin en que deberamos movernos. Tambin
es la situacin ideal a que aspiran las recomendaciones hechas
en este libro. Eliminar la desgravacin de la publicidad como gas-
to empresarial, tal como se propone en el captulo sexto, sera
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CONCLcsrN
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NOTAS
INTRODUCCIN
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1. EL NACIMIENTO DE LA CONTRACULTURA
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NOTAS
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2. F'REUD EN CALIFORNIA
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NOTAS
3. SER NORMAL
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bridge, Cambridge University Press, 46. [Ideas para una historia
universal en clave cosrrwpolita y otrosescritossobrefilosofa de la historia,
Madrid, Tecnos, 1987.]
97-98 [ams he sido partidario de atentar: Martn Luther King,
Letter from BirminghamJ ail-, en Law and Morality, ed. David
Dyzenhaus y Arthur Ripstein, Toranto, University ofToronto
Press,459.
98-99 solitaria, miserable, repugnante, bestial y corta: Thomas
Hobbes, Leviathan, ed. Richard Tuck, Cambridge, Cambridge
UniversityPress, 1996, 89. [Leviatn, Madrid,Alianza, 1999.]
99 Aunque el hombre primitivo: Freud, Civilization and Its Dis-
contents, 52. [El malestar en la cultura... }
99 como consecuencia de la hostilidad primaria: Ibid., 49.
107 Los familiares hacan un esfuerzo: Harald Garfinkel, Studies
in Ethnomethodology, Cambridge, Polity Press, 1984, 48.
113 vivimos en una civilizacin inconsciente:John Ralston Saul,
The Unconscious Civilization, Concord, ON, Anansi, 1995.
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NOTAS
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5. LA REBELDA RADICAL
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NOT.'\S
6. UNIFORMES y UNIFORMIDAD
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NOTAS
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8. COCACOLONlZACIN
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NOTAS
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286 Todos los conflictos, todas las crisis: Michael Hardt y An-
tonio Negri, Empire, Cambridge, MA, Harvard University Press,
2000,34. [Imperio, Barcelona, Paids, 2002.]
287 "El robo de bienes: Ibid., 55.
9. GRACIAS, INDIA
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NOTAS
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NOTAS
CONCLUSIN
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y, 38, 41, 65; armas, 163-166; frmacos, 75, 169, 170, 318,
imperialismo, 220; mala 323: aspirina, 323; Bayer,
educacin y gamberrismo 323; Pfizer, 323; Prozac, 76,
en, UO, 1U; ejrcito, 36, 37, 169; Viagra, 323; Zoloft, 323
103-105, 194; racismo en, fascismo, 38-41, 63-68, 78, 104,
161, 162; revolucin 110,160,220,356; ver
republicana, 224; sistema de nazismo
valores, 214; ver FastFoad Nation (Schlosser), U5
globalizacin, Levittown, Fein, Ellen, 81
macdonalizacin, tecnologa feminismo, U, 20, 43,74,81-
estandarizacin, 244, 262-264, 83,97,114,160,304
330,336 Flaubert, Gustave, 291, 292
esttica, 14, 141-146, 153, 174, Florida, Richard, 230, 231, 235
182,226,227,261,268,275, Fonda, Peter, 78
283,313 Fondo Monetario Internacional
Esto es eso (Watts), 297 (FMI), 285, 286, 373
tica, 40,86, 214,296, 308 Footloose, 79
Etiopa, 103, 315 Foucault, Michel, 71, 166-168
Europa, 29, 30, 60, 64, 286, Fox,cadena,l71
291,318,320 Francia, 38, 180, 280, 281,
Ewen, Stuart, 125, 127 349, 350, 380
exotismo, 290, 291, 297, 314- Frank, Thomas, 149, 199, 236
317 Frankfurt, escuela de, 63
explotacin, 28, 30, 31, 42, 43, Frank1in, Ursula, 338
70,73,83,101,300301, franquicia, 177, 187, 257, 273-
304, 353 278
externalidad, 320: negativa, Freud, Sigmund, 49-60, 64, 65,
357, 358, 334; economa de 69,71-73,98-101, 104, 105,
red, 262-264, 284 298,319,330
Extraordinary Popular Delusions Fuller, Buckminster, 340
and the Madness o/Crowds Fussell, Paul, 192, 196, 199,
(Mackay), 35 224-226, 229, 230
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