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LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS: DESARROLLO Y TIPOS.

MARIA TRINIDAD BRETONES

RESUMEN

Este texto trata de ofrecer una conceptualizacin operativa de los denominados medios de comunicacin de masas (MCM). Para ello se ofrece un repaso a las condiciones sociales y la historia social en la que los medios de comunicacin de masas se han ido desarrollando y se especifica cul es la forma de comunicacin social en la que lo ha hecho (comunicacin de masas para las masas). Al mismo tiempo, se establece la idea general de que los medios son constitutivamente una especfica tecnologa. En el punto final de este anlisis se ofrece el aspecto analtico original que aporta este trabajo: por un lado, la especificacin de las variables de clasificacin de los medios de comunicacin de masas y de los tipos de comunicacin de masas posibles que de ellas se derivan y, por otro, el modelo resultante ha sido completado con la propuesta de un modelo de anlisis ms abarcador que incluye a los actuales medios de comunicacin y que son resultado de los cambios operados por el desarrollo de Internet y, en general, por el desarrollo de la comunicacin informacional.

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NDICE 1. Cules son los medios de comunicacin de masas? 2. La comunicacin de masas como tecnologa 3. Postulados generales sobre las variables de clasificacin de los medios 4. Condiciones sociales presentes en la historia de aparicin y consolidacin de los medios. 4.1. Condiciones de aparicin y consolidacin de la prensa de masas: 4.2. Condiciones de aparicin y consolidacin del cine. 4.3. Condiciones de aparicin y consolidacin de la radio: 4.4. Condiciones de aparicin y consolidacin de la televisin. 4 5 9 10

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5. Quin es el pblico receptor de los medios de comunicacin de masas? 6. Tipos de medios de comunicacin de masas 7. REORGANIZACIN INFORMACIONAL DE LOS TIPOS DE MEDIOS Y TIPOS DE COMUNICACIN SOCIAL BIBLIOGRAFA:

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1. Cules son los medios de comunicacin de masas? Si presentramos la cuestin a acadmicos, a periodistas o trabajadores de los medios y a consumidores sobre cules de esos medios a los que se refieren tienen realmente la posibilidad de comunicar masivamente, con toda probabilidad, mostraran en sus respuestas una irresoluble variedad conceptual. En todo caso, a travs de la consideracin de sus respuestas iniciaramos una forma de especificacin ni general ni conducente a una definicin. Encontraramos la simple enumeracin de ejemplos de los mensajes de la comunicacin de masas o de medios: la radio, la televisin, el cine, el libro, el cmic etc. Todo esto apunta a una confusin que, sin embargo, no se debe al capricho ni al punto de vista particular de quienes responden a la pregunta sino a la multiplicacin de formas distintas y objetivos distintos que en la prctica reconocen: existen la prensa diaria, la revista acadmica especializada y la prensa "rosa" -o as denominada-; los libros especializados y los de "divulgacin" -o as denominados-; las radios locales, nacionales y transnacionales; las televisiones pblicas y privadas, nacionales, internacionales y locales; el cine de "ensayo" y el cine "comercial", etc. De todos ellos, cules son efectivamente medios de comunicacin de masas? Cules son los que asumen como criterio de seleccin para la produccin de sus mensajes y como objetivo la segunda parte de su denominacin, la comunicacin de masas? Socialmente hemos incorporado (por la historia en la que los medios se consolidan y a travs de las aproximaciones analticas -unas- y cotidianas -otras) un contenido implcito o inherente al trmino "medios de comunicacin de masas" que en 1 el uso actual representa poco de lo que realmente son . Por la sociedad compleja en la que operan y por la creciente innovacin tcnica que hoy los hace posibles requieren de un anlisis y una definicin nueva. Es necesario especificar tanto las nuevas estructuras sociales generales a las que los medios se vinculan, como las condiciones estructurales que los medios actuales asumen internamente en su funcionamiento. Por ejemplo, debemos aclarar el grado de dependencia de cada medio a las agencias de informacin,

Los anlisis sociolgicos han acuado ya trminos nuevos, como "sociedad informacional" (M. Castell) o "nuevos medias" (M. Wolf , J, Alexander, y otros) en lugar de los ms difundidos y popularizados como "sociedad de masas" o "m.c.m", para referirse a los cambios, por un lado, en la comunicacin y, por otro, los cambios tecnolgicos que han experimentado las primeras formas de los medios y con los que se han abierto otras posibilidades y nuevos sentidos de la comunicacin.

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a las instituciones y fundaciones culturales, a los "portavoces" polticos y econmicos estructuralmente establecidos, al conjunto de los otros medios, etc., Y debemos aclarar tambin el grado de dependencia de cada medio en la definicin de sus contenidos respecto de "la masa" de poblacin de una sociedad. El primer conjunto de aclaraciones nos lo facilitan tanto el anlisis de la historia social de los medios como el anlisis organizativo de los medios y su insercin en la parte de estructura social con la que se vincula. Por el momento, podemos identificar a las organizaciones e instituciones que forman parte de la estructura de la produccin cultural de nuestra sociedad como el entramado social especfico en el que operan los medios. Para el segundo conjunto de aclaraciones - su dependencia de la masabuscaremos las variables que relacionen, lo ms claramente posible, el uso masivo -que se hace socialmente- y las caractersticas determinantes para que sean medios de masa, inequvocamente unos o slo en grado otros. Lo que sigue en este apartado tratar de concretar las condiciones sociales de los medios (la comunicacin de masas entendida como tecnologa y las condiciones sociales implicadas en la aparicin de los medios), para aportar, con posterioridad una clasificacin tipificada sobre el conjunto de los llamados medios de comunicacin de masas.

2. La comunicacin de masas como "tecnologa" En la literatura sobre el tema existen no pocos esfuerzos e intuiciones dirigidos a poner agua clara sobre el asunto de una posible tipologa de los MCM. Nosotros nos referimos a ellos de manera selectiva, sealando qu tienen de oportuno y de confuso, en la medida en que organizan nuestra propia propuesta. Uno de los autores clsicos en la investigacin sobre los medios de comunicacin es Raymond Williams y, aunque sus anlisis se extienden ms all de lo

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que es el tema de nuestra atencin , en su quehacer y reconstruccin de la historia de la aparicin de los medios tcnicos para la comunicacin humana propone una serie de caracterizaciones y categoras analticas que permiten una primera aproximacin clasificatoria para determinar qu son y cules son -entre los diversos medios tcnicos 3 de comunicacin- los medios para la comunicacin de masas . R. Williams establece una distincin bsica entre lo que podramos denominar como los "usos sociales efectivos" y los "usos tcnicos potenciales" de los medios de comunicacin. Para l, son medios de masas aqullos que se han utilizado o todava se utilizan para la comunicacin de masas (entendiendo sta en el sentido especfico que hemos propuesto en el tema 1 de esta primera parte). Suponemos, aunque no lo aclara, que su lista se reduce a la prensa, la radio, el cine y la televisin. Con esa primera intencin busca categoras analticas que, en cierto sentido, se derivan de la justificacin y argumentacin sobre tales usos sociales efectivos de ciertos medios tcnicos como medios de masas. Desde el punto de vista de este investigador el error esencial que se ha producido, en los trabajos con pretensiones tericas y clasificatorias sobre los medios, es confundir o equiparar todo "invento tcnico" -con potencialidad para facilitar una comunicacin extensible a toda la sociedad- con el desarrollo de la "tecnologa" que de ellos se haya derivado. Expresin del mismo error es, tambin, la asociacin inmediata entre "invencin tcnica" y "sociedad", y a partir de aqu deducir los cambios que han producido la primera sobre la segunda, o las condiciones que promueve la segunda para la primera: cmo ha condicionado la invencin tcnica la forma y el cambio social de la sociedad en la que se desarrolla? y cmo una determinada sociedad promueve condiciones para la invencin tcnica? Williams subraya lo errneo de este tipo de formulaciones: "lo que los trminos y (estas) presunciones por lo general nos impiden ver es que los inventos tcnicos se dan siempre dentro de la sociedades, y que las sociedades son algo ms que la suma de relaciones e instituciones de

Su obra se extiende hasta ofrecer una "historia de la comunicacin humana". Vase, R. Williams, Historia de la comunicacin, Vol. 1 "Del lenguaje a la escritura" y Vol. 2 "De la imprenta a nuestros das". Bosch, Barcelona 1992.

Especialmente en su obra Historia de la comunicacin. Vol 2. Ed, Bosch, Barcelona 1992, pero tambin en Los medios de comunicacin social. Ediciones Pennsula, Barcelona 1974.

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las cuales los inventos tcnicos han sido excludos mediante una definicin 4 falsamente especializada" . Como seala el autor, el error en este tipo de formulaciones consiste en otorgar un carcter externo a los elementos que componen la relacin tcnica-sociedad; el paso siguiente es entender la tecnologa exclusivamente en su carcter tcnico y despojada de su carcter social. De ah se deriva la confusin entre tcnica y tecnologa, pero como dice el autor: "Una tcnica es una habilidad particular, o una aplicacin de una habilidad. Un invento tcnico, es por consiguiente, el desarrollo de dicha habilidad, o el desarrollo de uno de sus ingenios. En contraste, una tecnologa es, en primer lugar, el marco de conocimientos necesarios para el desarrollo de dichas habilidades y aplicaciones y, en segundo lugar, un marco de conocimientos y condiciones para la utilizacin y 5 aplicacin prcticas de una serie de ingenios" Para que podamos referirnos con sentido a los denominados "medios de comunicacin de masas" tenemos, pues, que tener siempre presente que esencialmente apelamos a un conjunto de tecnologas que, aunque se han implantado gracias a unos determinados "medios tcnicos", incluyen a las condiciones sociales que posibilitan el uso de esos medios y la demanda o necesidad social de tales usos. Los medios son una institucin implantada socialmente en su vinculacin con otras instituciones y no pueden ser comprendidos ni analizados desde la consideracin de "una "sociedad" 6 generalizada tan predefinida como para separarla o excluirla" . Esto es, la comunicacin de masas y los medios de comunicacin de masas, as como cualquier otra tecnologa que a su vez sea una institucin social (por ejemplo, la produccin industrial y las industrias o empresas), no pueden comprenderse separados de la sociedad como si su generacin fuese espontnea (sin la sociedad) y como respuesta a una nica causa o a una causa predeterminada (slo por razones tcnicas). Y viceversa, la sociedad no puede ser explicada por medio de condiciones universales y necesarias, desde las que la sociedad es de una forma determinada por necesidad, luego, como tiene que ser.

Historia de la comunicacin. Vol 2. Ed, Bosch, Barcelona 1992, pg. 184. Ibid, pg. 184. Williams, op. cit., pg. 185.

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La primera caracterizacin que podemos apuntar del origen de la tecnologa de los medios de comunicacin de masas coincide con un cambio tcnico expresado en el salto del uso de "fuerzas fsicas inherentes a lo humano" al uso de "fuerzas tcnicas de mediacin humana" para la comunicacin. Si tomamos esto como referente podemos llegar a una clasificacin de los medios a partir de la gradacin de los cambios que progresivamente se interponen a las condiciones naturales para la comunicacin. Es en este sentido como Williams propone una caracterizacin de los medios tcnicos de la comunicacin: -"medios de amplificacin": megafona, telefona, transmisin (por radio) de la voz humana; transmisin de voces, expresiones, gestos y acciones, como en la televisin; -"medios de almacenamiento": el registro, ms o menos permanente, de voces humanas, como en las grabaciones de sonido; o de expresiones, percepciones, gestos y acciones, como en muchas pinturas y esculturas; o de ambos elementos, los sonidos y las imgenes, en vdeo y en pelcula; -"medios instrumentalmente alternativos" al uso o a la representacin de fuerzas fsicas inherentes, aun cuando pretenden ser equivalentes, como el registro y la transmisin de informacin e ideas en sistemas materiales localmente autnomos, 7 llmense escritura, impresin o teletexto. Tal caracterizacin creemos que, aunque exacta respecto al elemento de comparacin -lo humano-, sin embargo traiciona la definicin cabal de tecnologa que propone. Ese debera ser el instrumento clasificatorio por excelencia. El desarrollo de una tecnologa deriva de la aplicacin de habilidades tcnicas y, probablemente pero no necesariamente, de la aparicin de ingenios tcnicos. Por tanto, un requisitito esencial para que se implante socialmente una determinada tecnologa -en su uso efectivo y mximo- es que se den unas determinadas condiciones sociales: las necesidades sociales, los conocimientos o capacidades para el uso de tal medio tcnico y la especificacin -por las necesidades sociales y el uso social- del medio en funcin de unos determinados objetivos.

Williams, op. cit., pg. 186-7

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Por tanto, la segunda caracterizacin de la tecnologa de la comunicacin de masas se deriva del hecho irrevocable por el que un medio tcnico que no dispone de la posibilidad social para su uso no supera la condicin de invento, ms o menos complejo, del ingenio humano. La lista de Williams se ve aquejada, precisamente, de desatender el uso social que efectivamente se ha desarrollado a partir del medio tcnico concreto. Su lista remite a la actividad o tarea especfica que se desarrolla con cada ingenio tcnico. Pero no responde a la clasificacin en funcin de la distincin entre 8 "medios tcnicos de comunicacin" y "medios de comunicacin de masas" ; sin embargo, nuestra propuesta final se organiza e inspira parcialmente en su reflexin.

3. Postulados generales sobre las variables de clasificacin de los medios. (1) De acuerdo con Williams, sabemos que existen o se han desarrollado tecnologas distintas para la comunicacin - adems de los medios tcnicos que las han posibilitado- y que, dentro del conjunto de estas tecnologas, existe una que es la "comunicacin de masas". Esta tecnologa incluye el uso de determinados medios tcnicos que la posibilitan, pero no incluye el uso de todos los que tcnicamente la posibilitan. El sentido restrictivo de la tecnologa de la comunicacin de masas puede ser explicado por la historia -condiciones sociales, polticas, culturales y econmicas- en la cuaja socialmente cada uno de los medios. (2) La tecnologa desarrollada de la "comunicacin de masas" es la que coincide con el uso efectivo de algunos de los llamados MCM.

La confusin se hace mayor si atendemos a lo que se expone en "El futuro de los medios de comunicacin", captulo final de su Historia... aunque de autor distinto (Ederyn Williams), ya que en l se reproducen las expectativas ms reiteradas sobre los cambios que van a producir las innovaciones tcnicas en telecomunicaciones y sistemas de informacin, como si en ellos mismos estuviera ya determinada la probabilidad de ser medios para las masas.

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(3) La forma de "comunicacin de masas" efectivamente desarrollada con los 9 denominados MCM ha adoptado slo uno de los sentidos y direcciones posibles : la comunicacin para las masas.

Adems de la "tecnologa" en el sentido apuntado de R. Williams-, otra aproximacin para la construccin de una tipologa de los MCM se concreta en la variable histrica que especifique efectivamente qu medios se han consolidado como medios de comunicacin de masas y que condiciones sociales les han acompaado. A travs de ella apuntamos, tambin, los sentidos posibles -descartados en la historia- de la "comunicacin de masas" y el sentido con el que hoy podemos referir el trmino a los MCM.

4. Condiciones sociales presentes en la historia de aparicin y consolidacin de los medios. Hacia esta lnea de reflexin se dirige la aproximacin de M.L. De Fleur y S.J. 10 Ball-Rokeach que en su trabajo hacen explcita la demanda de incorporar, en todas las investigaciones sobre la evolucin social de la humanidad, los hitos que marca el elemento comunicacional en la explicacin de esta historia. Para stos, cada situacin
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Los dos sentidos o direcciones podran sintetizarse en la distincin entre "comunicacin para las masas" y "comunicacin entre las masas o de las masas" que en un momento posterior especificaremos, momento donde aclararemos tambin las confusiones analticas que se derivan si no se consideran ambos sentidos. Para avanzar algo al respecto nos remitimos al uso del principio de libertad de expresin de los medios que se garantiza en un sistema democrtico como "seal" de la democratizacin de la sociedad, seal que a veces se extiende hasta significar con ella que la comunicacin de los medios es igualitaria y democrtica. Este tipo de significaciones seran exactas si la comunicacin de masas permitiese una comunicacin entre los miembros de una sociedad o si perteneciese efectivamente a la masa. M.L. De Fleur y S.J. Ball-Rokeach. Teora de la comunicacin de masas. Paids, Barcelona 1993.

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estructuralmente nueva es el resultado del proceso derivado de la aparicin de cada nueva forma de comunicacin humana: "Una forma mucho ms interesante con la que considerar el desarrollo humano es mediante una serie de "eras" en las que nuestros ancestros, tanto primitivos como modernos, realizaron avances sucesivos en su 11 capacidad de intercambio, registro, recuperacin y difusin de la informacin." La historia de la humanidad puede ser, por tanto, explicada a travs de las transiciones que se expresan en los diferentes estadios del desarrollo de la comunicacin humana: la era de los signos y las seales, la era del habla y el lenguaje, la era de la escritura, la era de la imprenta y, finalmente, la era de los medios de comunicacin de masas cuyo inicio se produce a principios de siglo XIX y que parece solaparse -en estos ltimos aos- con una nueva era, la de los ordenadores. Que los sistemas de comunicacin organicen la forma de pensar nuestra propia historia no es algo exagerado, ya que cualquier aspecto de la vida diaria de la gente requiere de alguna forma de comunicacin; incluso podramos afirmar que antes que seres sociales somos seres comunicacionales y lo social es el producto derivado de la interaccin que implica nuestro rasgo comunicacional. Desde esta direccin, el planteamiento de la cuestin de la comunicacin de masas coincide con la cuestin sobre el tipo de sociedad que es aquella de la que parten los medios y qu tipo de sociedad promueven. Esto mismo es formulado por medio de una serie de preguntas, centrales para la valoracin de las caractersticas de los medios - "cul es el impacto de una sociedad sobre sus medios de comunicacin de masas?, cmo tiene lugar la comunicacin de masas?, cmo afecta la comunicacin 12 de masas a la gente?" -, sin embargo, nosotros nos quedamos, para este punto del trabajo, exclusivamente con la segunda. Partiendo de los orgenes -sociales, econmicos, polticos y culturales- en que se produce la comunicacin de masas organizamos la tarea de, uno, identificar y clasificar los medios de comunicacin de masas, y dos, resituarlos en el sistema social en el que operan -instituciones y organizaciones que les sirven de soporte para su funcionamiento y relaciones estructuralmente establecidas entre ellas. Los modelos tericos que son soporte para este anlisis son "la perspectiva evolucionista" y "el modelo del conflicto social". El primero aporta el enfoque

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De Fleur, op. cit. pg. 25. De Fleur, op. cit., pg. 52.

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acumulativo del cambio social; es la representacin del proceso en el que se van insertando las innovaciones que la sociedad en su conjunto incorpora para su funcionamiento. La constitucin de la institucin de los medios, como institucin esencial en la comunicacin de la sociedad actual, responde a ese esquema acumulativo y de innovacin: cada uno de los nuevos medios es incorporado como nuevo dispositivo en la vida cotidiana para alcanzar formas ms desarrolladas o complejas de creacin cultural, formas de entretenimiento y formas de informacin, pero cada nuevo medio -y los cambios sociales que presupone- prepara la posibilidad de la creacin e incorporacin de otro medio nuevo. El segundo modelo, en cambio, incorpora centralmente las situaciones de conflicto y reajuste que promueven los medios hasta ser reinsertados -con una forma distinta a aquella con la que inician su andadura- en el orden social.

EVOLUCIN ACUMULATIVA = DESARROLLO TCNICO EVOLUCIN CONFLICTIVA = DESARROLLO TECNOLGICO O IMPLANTACIN SOCIAL La historia social de los medios expresa una evolucin tcnica acumulativa y, al mismo tiempo, una evolucin conflictiva en la relacin medios-sociedad que han condicionado su compleja forma tcnica, los usos sociales que hoy los definen y un conjunto de caractersticas internas prefiguradas por la sociedad en la que operan: "En general, pues, y como consecuencia de un proceso evolutivo lento y de la existencia y solucin de numerosos conflictos a lo largo de todo este camino, los medios de comunicacin de masas, tal y como existen hoy en da en nuestra sociedad, tienen una estructura de controles en cierto modo nica, una serie de normas especficas institucionalizadas que los conecta con su pblico y sus lectores, y un contenido caracterstico. Han desarrollado formas especficas de apoyo financiero y han establecido claramente relaciones entre unos y otros, as como con instituciones sociales importantes como el Gobierno. Finalmente, todos ellos han experimentado en mayor o menor medida una serie reiterada de conflictos entre sus objetivos y las preferencias, aspiraciones y deseos de aquellos cuyos gustos culturales y nivel 13 intelectual estn sensiblemente por encima del ciudadano medio."

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De Fleur, op. cit., pg. 75.

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Todos estos cambios no pretendemos abordarlos en su totalidad, sin embargo trataremos de presentar aqu una visin transversal de algunos de ellos, imprescindible para reproducir el esquema de la estructura de la comunicacin de masas en la sociedad en la que nos movemos. Nos parece esencial, pues, ordenar la ltima historia de los medios y 14 aportar un esquema de los flujos de control externos a los medios (cul es el tipo de seleccin que ha realizado la sociedad en general y las otras organizaciones con las que se vinculan) que han condicionado tanto la relacin que se establece internamente entre las distintas organizaciones de los medios, como el papel social que se autoatribuyen y desde el que conectan con el resto de la sociedad. La historia del desarrollo de los medios de comunicacin de masas no es unvoca, hay tantas como medios y como sociedades distintas en las que se han acabado por implantar. Pero el conjunto de lo que hoy denominamos "sociedades de capitalismo avanzado o sociedades complejas" incluye una serie de cambios comunes para el inicio de esta historia- que se pueden enumerar y que tienen inters porque, de alguna manera, no han perdido actualidad. De esa historia retomamos los rasgos que son an pertinentes, porque en algn sentido todava operan o porque han sido determinantes en el papel especfico que hoy desempea cada medio de masas. 4.1. Condiciones de aparicin y consolidacin de la prensa de masas: La prensa en general tiene inters por la informacin poltica y econmica que el ciudadano de la sociedad requiere, ya sea desde sus necesidades particulares o desde las necesidades impuestas por el intercambio e interaccin con el entorno social en el que se mueve. Su contenido est diversificado -entretenimiento, informacin de acontecimientos rutinarios del funcionamiento de nuestras sociedades, informacin de acontecimientos inslitos o sensacionalistas y, finalmente, publicidad- en su intento de llegar a toda la masa de la poblacin. Existe tambin una diversidad de formatos que aglutinamos bajo la denominacin general de prensa: revistas de entretenimiento y consejos rutinarios o cotidianos ("prensa de cotilleo" o prensa "rosa o amarilla" -segn

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Las cuestiones del contenido y financiacin de los medios las abordamos parcialmente tambin en este trabajo: nos referiremos a los tipos de contenidos o espacios desde los objetivos que los definen y desde las interpretaciones "subjetivas" de los mismos, as como al tipo de organizaciones empresariales que configuran y sus formas de propiedad.

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denominaciones-); revistas especializadas (de contenido cientfico, econmico, literario, artstico o poltico); diarios de informacin general o especfica (como la prensa deportiva); revistas acadmicas (de contenido diverso y producidas por y para las organizaciones de transmisin cultural) etc. Evidentemente, en el inicio de la historia de la prensa de masas podemos encontrar el germen de algunos de estos formatos, y tambin a travs de ella entender por qu o con qu sentido se abandona la prensa de masas como objetivo nico y empieza a introducirse la prensa especializada en alguno de los formatos que enumeramos y que hoy coexisten con la primera. Del inicio de la prensa de masas -el siglo XVIII, en trminos generalesretomamos las condiciones que la promueven, pero especialmente aquellas que todava nos informan de aspectos relevantes de lo que hoy sucede: El individuo, miembro comn de la sociedad, sufre una serie de cambios por los que se le otorga un papel poltico totalmente nuevo respecto de la historia precedente. Se convierte en ciudadano con un papel en la vida pblica. Esto sucede especialmente en las sociedades cuyas formas de gobierno evolucionan hacia estructuras menos centralizadas y por las que, en su funcionamiento y mantenimiento, dependen de una opinin pblica favorable. Para aquellas sociedades con formas centralizadas de gobierno, el trnsito del individuo a ciudadano procede de manera ms lenta y costosa -con mayores luchas y conflictos- y se produce, en trminos generales, mediada por la evolucin de estas sociedades hacia sociedades comerciales o de mercado. En estas sociedades, el individuo -antes que ciudadano- forma parte del pblico necesario de las transacciones comerciales (situacin intermedia hasta alcanzar la ciudadana). La ciudadana, pues, es la circunstancia socio-poltica bsica que interviene en la evolucin de la prensa de masas como el resorte necesario para la aparicin y asentamiento -que llega hasta hoy- de un pblico que necesita estar informado econmica o polticamente- de lo que sucede en su comunidad. E inversamente, la aparicin del pblico de la prensa de masas es una de las condiciones necesarias en la construccin del papel social del "ciudadano". El desarrollo mercantil de las ciudades en el inicio de las sociedades industriales promueve mecanismos de transmisin de informacin al tiempo que se desarrollan las tecnologas nuevas para el transporte de mercancas y la difusin de noticias comerciales.

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Las nuevas situaciones polticas y mercantiles producen cambios en la estratificacin de estas sociedades que, a grandes rasgos, implican: el ascenso de una clase media, previamente casi inexistente, y el inicio de la implantacin de una educacin generalizada. Esto implica, para la prensa de masas, la pertinencia de peridicos baratos que venden cada ejemplar, sin necesidad de suscripcin, entre la poblacin urbana. Y para alcanzar a la poblacin menos educada o encontrar pblico entre las clases trabajadoras, el contenido se centra en temas ms locales, ms sensacionalistas y ms entretenidos. La ltima condicin que contribuye al surgimiento de la prensa de masas es casi una "contracondicin". La entendemos a travs de la historia de la relacin de competencia entre la denominada "prensa de masas" y la denominada "prensa 15 radical" , donde la primera acaba con la segunda. En el inicio de la prensa obrera sta

Utilizamos la denominacin "prensa radical" en el sentido que la utiliza J. Curran, y con la que se refiere a la "prensa popular" -o "prensa obrera", como la denomina McQuail-. Es el tipo de prensa previa a la aparicin de la prensa de masas; la primera se defina por un objetivo poltico que, o desaparece o progresivamente se transforma en la segunda, que se perfila centrada en un objetivo esencialmente comercial. Asumimos las indicaciones de la historia completa de la prensa y, aunque hay multitud de pasos a los que no nos hemos referido, cabe destacar especialmente uno -al que se refiere J. Curran- como significativamente importante: es el enfrentamiento o resistencia que mantiene la prensa popular contra los gobiernos que, al ver en ella una amenaza potente para su estabilidad, implantan diversos mecanismos de control impuestos y permisos para imprimir o, en ciertos momentos, la censura directa-. El detalle de estas circunstancias sita la condicin de la competitividad al nivel de un factor ms, entre otros, que explican la desaparicin de la prensa radical y el inicio de la prensa de masas. Aqu slo reconocemos que tal condicin es significativa en s misma, porque opera desde los inicios de la prensa de masas y porque an hoy tiene vigencia. Argumentaciones pertinentes y datos sobre este asunto y sobre la historia general de la prensa los encontramos en: J. Curran. "Capitalismo y control de la prensa" en J. Curran, M.Gurevith y J. Woollacot. Sociedad y comunicacin de masas. F.C.E. Mxico 1981; S. Hall. "Deviancy, Politics and the Media" en M. Mcintosh y P. Rock. Deviancy and Social Control. Tavistock, Londres 1973. R. Williams. Historia de la comunicacin. Vol 2, Cap. 1, Ed. Bosch. Barcelona 1992; as mismo, referencias en D. Mc Quail. Introduccin a la comunicacin de masas. Cap. 1. Paids. Barcelona 1983, y en A.

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tiene un carcter popular y al mismo tiempo crtico. Poda significar un mecanismo poderoso de control de las acciones de las instituciones del gobierno y de las instituciones econmicas para aquella parte de la poblacin con menor capacidad de decisin y sin instrumentos efectivos de poder (les facilitaba un nivel de instruccin y, con ella, la posibilidad de intervenir, desde posiciones sociales estratgicas, en la vida econmica y poltica). Por el carcter popular del contenido de la "prensa radical" sta reuna los requisitos bsicos para establecerse y ampliarse en sectores de la poblacin suficientemente amplios como para equipararlos a la masa de la sociedad; por su carcter crtico, una parte suficientemente amplia de la poblacin estaba dispuesta antes de la aparicin de la prensa de masas- a financiar su existencia. Reuna las condiciones para acabar siendo la prensa de masas. Sin embargo, en la medida en que eran peridicos autofinanciados mediante la venta al pblico, no tuvieron la capacidad para competir con la emergente "prensa de masas", que se implantaba a pasos acelerados a medida que abarataba sus costes, a travs de la financiacin por los "anuncios clasificados" y los "anuncios comerciales". Este dato ejemplar nos sirve para entender la competencia econmica como "contracondicin" que implanta un tipo de prensa de masas en detrimento de otro, el que efectivamente cuajaba, el de la prensa de masas radical. La denominamos contracondicin en el sentido de que no podemos asociarla a la evolucin de las demandas y posibilidades de la sociedad, ni al carcter que en primera instancia define a la prensa de masas, sino que es el resultado no previsto -por los que iniciaron la tarea de hacer peridicos, crticos o no, de masas o populares- de la interaccin de este medio con instituciones ajenas, las de mercado. Respecto a la consideracin de la prensa actual -en los distintos formatos que arriba sealbamos-, este dato nos permite reconocer que los medios que pueden ser considerados "de masas" tienen que ser, previo al hecho de ser producidos para las masas, competitivos. Por el contrario, algunos de aquellos que se definen por un contenido especializado hoy son tambin la respuesta a la condicin impuesta por el mercado y no necesariamente responden a necesidades o demandas primariamente sociales. Otros, tambin de contenido especializado, responden en primer lugar a demandas y necesidades sociales pero de pblicos especficos y, precisamente, a travs
Muoz Alonso, C. Monzn, J. I. Rospir y J. L. Dader. Opinin pblica y comunicacin poltica. Cap. 1. Eudema Universidad. Madrid 1992.

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de esa especializacin de contenidos y pblico acaban por apropiarse de un espacio de competitividad en el mercado -una "cuota de mercado"- que garantiza su subsistencia. En medio de estas condiciones iniciales que sealamos -ciudadana, mercantilismo, nuevas formas de estratificacin, extensin de la educacin y competencia econmica- se va consolidando un conjunto de elementos conectados a, y por tanto, caracterizantes de las condiciones de consolidacin de la prensa como medio de masas, tales como los cambios en las formas de transporte, los cambios tcnicos que agilizan la produccin de aquel primer peridico barato, los cambios en las formas 16 de financiacin, produccin ms barata del papel etc. . Todos estos elementos estn hoy incorporados, de manera ms compleja, en el funcionamiento normal de la prensa. 4.2. Condiciones de aparicin y consolidacin del cine. "En 1895 se inaugur en Pars un establecimiento denominado el "Cinematographe". Por un solo franco, el espectador era admitido en una sala donde poda ver algunas pelculas de breve duracin. El espectculo se hizo tan popular en pocos das que lleg a atraer a miles de personas, y para aumentar la capacidad del 17 local se suprimieron los asientos." En menos de un ao el fenmeno se extendi a Nueva York e Inglaterra. Y al iniciarse el siglo XX el cine ocup el segundo lugar, despus de la prensa, entre los medios de comunicacin de masas. Previo al momento de la aparicin del cine se haban producido todos los inventos tcnicos que lo facilitaron; bsicamente, la proyeccin de la cmara oscura, la proyeccin del movimiento continuo y los avances en la fotografa. Las condiciones sociales que promueven la implantacin del cine, segn R. 18 Williams , eran bastante anteriores al desarrollo de la tcnica cinematogrfica. De hecho, el cine hered algunas de las condiciones sociales que se asocian a la existencia del teatro, desde el siglo XVI, que era la institucin predominante para el entretenimiento cotidiano en las nuevas condiciones de vida en las nacientes ciudades
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Vase, "Evolution des mdias", en L. Sfez (ed), Dictionnaire critique de la communication, PUF, Pars 1993, vol. II, pgs 962-8.
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De Fleur, op. cit. pg. 108-9. R. Williams, op cit., pg. 200 y ss.

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y, en poco tiempo, se pas del teatro ocasional a las representaciones regulares -hasta su mxima expansin en el siglo XIX- que entretenan a los comerciantes residentes y a los comerciantes de paso en dichas ciudades. El cine, respecto del teatro, no vino ms que a aprovechar un hbito implantado: el del entretenimiento a travs de la visin de un espectculo, que era bsicamente representacin y movimiento de actores en el escenario. Incluso aprovech las salas de teatro para el pase de las pelculas. Lo que aport de nuevo fue un mayor potencial en la creacin de ese espectculo, progresivamente creciente a medida que la produccin y la tcnica cinematogrfica avanzaban -como instancia especial, el paso del cine mudo al cine sonoro- y aport tambin otra novedad en forma de distribucin mltiple y rpida del mismo espectculo. Con ello se garantizaba un gran potencial comercial, condicin que se repite aqu tambin -como en el caso de la prensa- para la constitucin de un medio de masas. Otras condiciones sociales que favorecieron al medio cinematogrfico se refieren a la sociedad estadounidense; se dice que el cine favoreca la integracin, la creacin de vnculos entre gente inmigrante procedente de culturas diversas. Es esta condicin de esta sociedad particular, ms el monopolio de la produccin cinematogrfica promovido por las circunstancias de Europa durante y despus de la segunda guerra mundial, lo que ha dado ese significado especial -"de imperialismo cultural", por ser el mximo exportador de este producto- al cine norteamericano. Sin entrar en comparaciones entre el cine europeo y norteamericano, se pueden extrapolar las tres condiciones sociales mencionadas a la produccin cinematogrfica europea con posterioridad a la segunda gran guerra: exista la misma necesidad de procesos de integracin y creacin de vnculos para una forma social nueva -la de las sociedades complejas de capitalismo avanzado-, cada vez ms diversificada y desintegrada culturalmente; exista la necesidad de comercializacin de productos nuevos -en este caso, vinculados a la dimensin cultural de dichas sociedades capitalistas-; y exista el hbito del entretenimiento a travs de la visin de un espectculo. Pero el cine en general como medio de comunicacin de masas hoy presenta 19 dos formas contrapuestas : el llamado "cine minoritario o de ensayo" -que ya se daba
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Vase, "Cinma (la distribution)" y "Industries culturelles", en L. Sfez (ed.) , Dictionnaire critique de la communication, PUF, Pars 1993, vol. 2, pgs. 1230 y ss. y pgs. 976-984, respectivamente.

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en los inicios-, y las "grandes producciones", para el gran pblico, para las masas o para alcanzar la mxima comercializacin, -que tambin se da desde los inicios-. Y, as como la segunda de estas formas en gran parte se ha convertido en uno de los elementos centrales del contenido de otro medio de comunicacin de masas, la televisin, la primera forma mantiene el sentido original de la produccin cinematogrfica: se produce para ser comercializado y consumido desde "la gran sala" de exposicin -como los antiguos teatros-. Las dos formas de produccin cinematogrfica utilizan evidentemente estas salas pero, si aadimos la circunstancia de que el valor comercial asignado en las taquillas no est al alcance de todos, entonces tenemos que admitir que una de estas formas de produccin mantiene en mayor grado el sentido de "para las masas". Si el cine minoritario es caro, o no est al alcance de todos, y de inters para pblicos especficos, y el cine mayoritario es tambin caro y acaba recibindose, en parte, a travs de la televisin, entonces, hasta qu punto es el cine hoy un medio de comunicacin de masas?. Nuestra respuesta a la pregunta, que argumentaremos en un momento posterior, es que el cine hoy slo puede ser considerado medio de comunicacin de masas parcialmente o en un sentido ms dbil respecto de los otros medios. En De Fleur encontramos la representacin de un grfico que mide la difusin del cine - el promedio de asistencia semanal por cada hogar- en Estados Unidos durante el perodo que va de 1900 a 1986. La curva que se dibuja informa del inicio -de 1900 a 1920-, el auge -de 1920 a 1950- y la cada -de 1950 a 1986- en la difusin del cine y, por tanto, del abandono relativo del cine como medio de comunicacin de masas. Aunque el grfico representa slo la sociedad estadounidense, la forma de la curva -semejante en su forma de campana a la "normal" estadstica- es extrapolable a otros muchos pases de la OCDE. Muchos, incluso, en trminos generales, dudan de la supervivencia del cine como fue creado y para lo que fue creado. 4.3. Condiciones de aparicin y consolidacin de la radio: La radio, tambin como la prensa y en parte el cine, se desarrolla vinculada a las necesidades de las instituciones sociales ajenas a la comunicacin de masas: como hemos indicado, la prensa debe parte de su origen a las necesidades de las instituciones comerciales y financieras; el auge del cine se debe a las necesidades de
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De Fleur, op. cit, pg. 117

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socializacin y de entretenimiento durante el perodo de la segunda guerra y postguerra (especialmente el de la industria estadounidense, que hoy adems prevalece como la mayor industria del cine mundial). Estos orgenes y estas vinculaciones exgenas han tenido efecto sobre la determinacin de parte de los usos sociales de los medios de comunicacin a los que nos referimos. B. Brecht seala, ya en el ao 1937, como crtica al uso de la radio, precisamente, que con su uso se estaba slo confirmando como medio de "distribucin" pudiendo, en cambio, tener un uso 21 realmente de medio de comunicacin de la sociedad . La radio, as como todos sus antecedentes como medios tcnicos de 22 comunicacin -el telgrafo, el telgrafo inalmbrico, el radiotelfono -, tienen un papel primordial como transmisores de informacin militar especialmente durante la primera, pero tambin la segunda, guerra mundial. Entre los centros militares aliados y frente a los centros militares enemigos sirve de instrumento de distribucin de informacin de defensa -disuasora, propagandstica o falsa-. Y es, tambin, instrumento de distribucin de informacin para la sociedad en la que operan estas instituciones militares: con la radio los gobiernos en guerra alertaban, tranquilizaban y movilizaban a la sociedad. Son las necesidades blicas y las instituciones de la guerra las que creaban y promovan los nuevos inventos tcnicos para la comunicacin y los que, desde aqullas y con stos, promovieron y asentaron el uso de la radio. Lo que ha venido despus de este origen militar de la radio lo ha impuesto el inters comercial, traducido en publicidad, de las empresas para distribuir sus productos. La radio es distraccin, a travs del entretenimiento o de la informacin, que anuncia la venta de productos de cualquier tipo de empresa de la sociedad actual.

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Brecht criticaba el uso de la radio y, en contraste, proyectaba el deseo de un uso efectivo del medio como medio de "comunicacin para las masas o entre las masas" y y no "de las masas" -o "sobre" ellas como lo hacan esas instituciones sociales ajenas a las que nos hemos referido-. Citado en A. Mattelard. Los medios en tiempo de crisis. Ed. Siglo XXI. Mxico 1979. Pg. 50. Una idea semejante aparece en H. M. Enzensberger, que se expresa diciendo: "Por vez primera en la historia, los medios posibilitan la participacin masiva en un proceso productivo social y socializado, cuyos medios prcticos se encuentran en manos de las propias masas. Porque una utilizacin de este tipo conducira los medios de comunicacin de masas (que hasta ahora llevan injustamente este nombre) hacia s mismos. (...)". Elementos para una teora de los medios de comunicacin, Anagrama, Barcelona 1981, pg. 11.
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De Fleur, op. cit, pg. 122 y ss.

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Si eliminamos la informacin especficamente blica, poco del contenido de la radio de hoy se aleja de estos inicios, aunque hay que reconocer que, en las "condiciones de normalidad" en las que funcionan desde la segunda guerra mundial las sociedades ms desarrolladas y con regmenes democrticos, algo tiene la radio de ese uso social que B. Brecht reclamaba: cadenas especializadas en la informacin poltica, econmica y cultural de manera permanente; cadenas especializadas en la emisin de programas culturales, especialmente programas musicales; cadenas con programas de debate poltico, etc. Las crticas a esos contenidos, casi siempre mediados por la emisin publicitaria, probablemente ahora se derivan de las formas de produccin y de distribucin de la comunicacin que se han generalizado para todos los medios de masas o, de otra manera, de la industrializacin de la comunicacin tambin como producto de consumo. El resultado final de la radio de hoy en su uso social no se puede atribuir exclusivamente a su origen exgeno -militar o comercial-, sino que en la historia de su evolucin se combinan los elementos especficos de la industrializacin de la comunicacin y las condiciones de competencia en el mercado -parejos al mismo proceso de industrializacin- entre los distintos medios para aduearse de una cuota de mercado entre el pblico que los consume. La radio hoy, y desde hace ya algn tiempo, compite con la prensa en lo que tiene de medio de informacin, y compite con el nuevo medio que es la televisin en lo que ambos medios tienen de informacin y entretenimiento. Tanto a la radio como la televisin, en su evolucin social, se les han impuesto los mismos usos sociales, esto es, informar, entretener y vender. Los dos medios, considerados como empresa, sobreviven hoy casi sin necesidad de competir entre s porque, aunque satisfacen los mismos usos o necesidades sociales, la radio ha ocupado el lugar irremediablemente asignado: informa, entretiene y vende cuando la televisin no puede ser mirada; y es, este medio especialmente, el "ruido de fondo" que apacigua ciertos estados psicolgicos -ansiedad y soledad, o an por determinar- propios de la cotidianeidad de 23 la vida en las llamadas "sociedades complejas" . Lo otro que Brecht reclamaba, a

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"En la actualidad, la radio parece haber encontrado una frmula viable. Busca a su pblico en aquellas horas en que la televisin sera inapropiada. La gente escucha la radio al despertarse por la maana, o mientras trabaja, conduce su automvil, juega, etc. Cuando llega la noche y los espectadores se sientan en la sala de estar, apagan la radio y prefieren el receptor de televisin. A pesar de ello la radio sigue siendo uno de

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travs de su crtica, expresada aqu como la posibilidad de ida y vuelta en la relacin emisor-receptor, no se ha alcanzado ni se vislumbra que algn da se alcance, ni en este medio ni en los otros que se denominan medios de masas. En el establecimiento de la radio como medio de masas hay que sealar, tambin, la pugna entre los intereses privados -los primeros propietarios de emisoras y, posteriormente, el monopolio de las empresas comerciales con la publicidad como mecanismo de financiacin de tales emisoras y, finalmente, tambin, las empresas multinacionales contemporneas que en su diversificacin de productos y de zonas de accin comercial son hoy propietarias de emisoras de radio- y los intereses gubernamentales, que impusieron en el origen de esa pugna lmites a la expansin "social" del uso de la radio, limitndola a los fines militares en un primer momento y, en un segundo momento, limitando la propiedad y ejerciendo un control sobre la creacin y uso de las nuevas emisoras de radio. La historia de esta pugna se diversifica en sus caractersiticas y condiciones en cada pas de las sociedades complejas a las que nos referimos. Slo nos interesa sealar aqu los dos ejes bsicos de actuacin distinta, uno, desde los gobiernos europeos -mucho ms centralistas en el control de los medios de 24 comunicacin de masas en general, cuyo paradigma es Inglaterra - y, dos, los sucesivos gobiernos de Estados Unidos -menos centralistas y ms abandonados a la iniciativa de las empresas privadas a las que perteneca, casi desde el inicio, la creacin, gestin y control de las emisoras de radio. (Esta distincin es aplicable, en sus rasgos ms generales, a la historia de la televisin europea y norteamericana). El resultado final de la radio es el mismo tanto si su origen ha coincidido con gobiernos centralistas o no. Desde los gobiernos centralistas, teman especialmente el poder paralelo que los medios podan establecer, y en este caso la radio, y teman la potencial prdida del control sobre la sociedad. Y de los gobiernos menos centralistas,
los ms formidables medios de comunicacin de masas, si se mide en nmero de receptores en funcionamiento... los norteamericanos poseen un promedio de cinco receptores por hogar..." De Fleur, op. cit., pg, 151. Todos estos datos son extrapolables a la mayora de pases que componen la OCDE.
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R. Negrine, Politics and the Mass Media in Britain, Routledge, London 1991. El trmino "gobierno centralista" se usa aqu para referirse a aquellos gobiernos que consideran la comunicacin de masas como un "servicio pblico" y, por tanto, principalmente en manos del estado.

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se puede decir que operaron guiados por la intuicin sobre las buenas relaciones de parentela que se podan establecer entre el poder gubernamental y el poder econmico: las reglas de juego que se iban estableciendo (leyes sobre la propiedad de los medios y facilidades para desarrollar e implantar progresivamente las nuevas redes de transmisin) favorecieron que, tanto en Europa como en Norteamrica, la radio quedara en manos de la empresa (en sus diversas formas de propiedad -"monopolios culturales", multinacionales, empresa del medio, etc.- y de financiacin -produccin y/o 25 publicidad-) y del mercado, determinantes finales del uso social de la radio . 4.4. Condiciones de aparicin y consolidacin de la televisin. La televisin en sus orgenes -dcada de los cuarenta- y en su implantacin 26 social como MCM por excelencia -dcada de los cincuenta en Estados Unidos y, progresivamente, en el resto de los pases desarrollados, dependiendo del nivel de modernizacin particular de cada uno de ellos- encuentra una sociedad que es "terreno abonado" para la incorporacin de las novedades tcnicas que en ella confluyen y para la incorporacin de la mayor diversidad de contenidos que ella posibilita. La televisin es hoy el MCM por excelencia pero le debe a la prensa, y especialmente a la radio y al cine, los hbitos sociales que estos medios ya haban sedimentado y que la televisin va a capitalizar: - la sociedad estaba acostumbrada al consumo de anuncios, a la imposicin de la publicidad que acompaaba al hecho de leer el peridico o escuchar la radio; - la sociedad tena incorporado el gusto por el cine como forma de entretenimiento, y la televisin vena a facilitrselo en los propios hogares; - la sociedad se haba acostumbrado a "estar atenta y al da" de lo que aconteca en su ambiente social -ms o menos inmediato-; antes de la televisin eran la prensa y la radio las que satisfacan esta necesidad y la haban convertido en un hbito continuo y rutinario; - la sociedad, con el cine y la fotografa -que acompaaba al texto escrito de la prensa-, saba ya de la elocuencia y el poder de la imagen: estaba predispuesta a obtener -con la televisin- ms -y ms prximo- de lo mismo.
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L. White, "The Growth of American Radio" y " Ragtime to Riches", en W. Schramm (ed.) Mass Communications, Illini Books, Urbana 1960, pgs. 39-69. L. Bogart, "The Growth of Television", en W. Schramm (ed.) Mass Communication, Illini Press, Urbana 1960, pgs. 95-112.

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La televisin encuentra las condiciones sociales favorables que le haban proporcionado los otros medios; encuentra tambin las condiciones desfavorables que implica competir en el mercado con los otros medios, pero en esta competencia tena a su favor, como se ha comprobado, lo que ella aportaba como -en el fondopequea "revolucin tcnica", esto es, la posibilidad de acompaar a los anuncios, el entretenimiento y la informacin de imagen en movimiento. Los objetivos que esos hbitos satisfacan, cuajados ya por otros medios, eran la venta, el entretenimiento y la informacin, pero con la televisin se revestan todos -por medio de la imagen- de entretenimiento y de una elevada capacidad de impacto sobre la vida de los consumidores. El anuncio de la TV, respecto del de la radio, puede ser ms efectivo y la noticia de TV que nos informa, ms elocuente. Respecto del cine, la TV lo pone ms fcilmente al alcance del consumidor -lo aproxima hasta la propia casa-, con lo cual se facilita la diversificacin del producto y el aumento en el nmero de producciones de la industria cinematogrfica. La historia de la implantacin de la televisin se puede resumir escuetamente sealando los tres momentos de su desarrollo tcnico. La primera televisin enva sus ondas "sonoras y visuales" por aire; en un momento posterior aparece la denominada televisin por cable, que facilita la multiplicacin de canales y la especializacin temtica -que multiplica, a su vez, el nmero de canales-; y el ltimo momento coincide con el desarrollo de la televisin va satlite que favorece, adems de la multiplicacin de canales disponibles, la difusin de los mensajes televisivos 27 transnacionalmente .

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De la historia de los medios hemos intentado reproducir la que nos parece ms relevante para nuestro objetivo. Y hemos eliminado de la exposicin sinttica de estos momentos del desarrollo tcnico que acompaan a la implantacin de la televisin las "fechas", ya que para datarlos de manera precisa requeriramos de un estudio hitrico meticuloso pas por pas, lo que nos alejara de nuestro objetivo aqu. Como ejemplo de esta complejidad valga el dato de que en muchos pases, como Espaa, han coincidido casi temporalmente la implantacin de la "televisin va satlite" y la "televisin por cable", incluso los desarrollos finales de esta ltima estn todava por implantarse en forma de nuevos canales. Se encuentran buenas precisiones al respecto en: E. Giordano y C. Zeller. Europa en el juego de la comunicacin global. Fundesco. Madrid 1988, donde puede consultarse

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Las implicaciones de estos tres momentos son complejas (de hecho, se hace difcil sintetizarlas en un esquema ordenado sin que, al mismo tiempo, no perdamos 28 informacin ): "El cable no es muy distinto, en ms de un sentido, a la recepcin desde el aire, pero hay desde luego, una mayor variedad (de canales de TV) entre la que 29 escoger." Con el cable se puede escoger entre canales de "servicio bsico" -una mezcla de emisiones de informacin y entretenimiento variado, de metereologa, deporte, noticias, cine, concursos, etc.- y canales de "servicio especializado" bsicamente deporte, o bsicamente cine, o bsicamente documentales, etc. La emisin por cable se pens, primero, que producira una revolucin en los contenidos de las emisoras de TV, pero la realidad es que no aport ms que un aumento en el nmero de productos del mismo material. La razn del equvoco hay que encontrarla en que los dos sistemas de emisin dependen, finalmente, del mismo sistema de financiacin bsica, la publicidad. Los canales "de pago",

especialmente una "Cronologa: El desarrollo tecnolgico de los medios de comunicacin audiovisual", pgs. 25-6. De los mismos autores, Economas y polticas de comunicacin en Espaa. De la crisis a la transnacionalizacin, del Fondo de la Fundaci J. Bofill, Barcelona 1991; y Poltiques de televisi a Espanya. Model televisiu i mercat audiovisual, publicacin de la Fundaci J. Bofill, Barcelona 1996, de la que destacamos la elaboracin de una "Cronologa de la televisi a Espanya" (pg. 137) y un cuadro-resumen de las actuales "Companyies constitudes per actuar en la televisi per cable a Espanya".
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Muchas de los innovaciones tcnicas de la TV en su conjunto estn hoy todava por introducirse, incluso en los llamados pases desarrollados. Por ello las implicaciones y las condiciones que les acompaan no slo son difciles de anticipar sino que estn al nivel de vislumbres desde el presente hacia lo que ser el futuro ms inmediato. Adems, las condiciones sociales que empiezan a cuajar estn siendo inmediatamente modificadas, porque las innovaciones tcnicas y su posibilidad de aplicacin se producen contemporneamente a tasas muy rpidas de sustitucin. De Fleur, op. cit, pg. 157.

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subvencionados parcialmente por los consumidores que los solicitan se han limitado a 30 ofrecer la concentracin de un contenido especializado . La diversificacin en los modelos de contenido y financiacin de canales (canales especializados, de servicio bsico, nacionales, locales, regionales, pblicos, privados, gratuitos y "de pago"), que ha promovido la emisin por cable, ha concentrado a todos ellos en un objetivo bsico, esto es, el de ganar audiencia y, con ello, ganar consumidores potenciales de los productos que se ofrecen con la publicidad. Esto podra haber variado, a su vez, las caractersticas de calidad, forma y objetivo de los programas de TV, pero la realidad hasta el momento es que no se han producido 31 diferencias sustantivas . Uno de los motivos que se proponen para explicar este escaso impacto de la innovacin tcnica sobre los contenidos, es el carcter mimtico -y poco creativo- con el que estn operando los distintos canales a la hora de competir o de ganarse audiencia. Otras explicaciones ponen el acento en las condiciones de competencia y trasladan la responsabilidad a la eleccin y el gusto -bajo o nfimo, dicen algunos- del pblico en general. Los primeros argumentan desde una posicin de "crtica social" hacia los medios, especialmente la TV; los segundos argumentan, generalmente, desde la posicin defensiva que adoptan muchos profesionales de los medios y que expresan repetidamente en ellos. La posibilidad tcnica de la televisin transnacional (va satlite) ha implicado la consolidacin final de las condiciones culturales que acompaan a ese fenmeno

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Casi podramos decir, sin exagerar en exceso, que los abonados de un canal especializado pagan no por el contenido especial que el canal les ofrece sino por eliminar muchos de los otros contenidos que ofrecen los canales de "servicio bsico", y que generalemente no son de pago.

Vase, por ejemplo, la evaluacin que se hace en textos como el de D. Wolton, Elogio del gran pblico, Gedisa, Barcelona 1992 , o el de J.G. Blumler, Televisin e inters pblico, Bosch Comunicacin, Barcelona 1993. Ambos textos contraponen el contenido de la televisin pblica y la televisin privada, y el contenido de la televisin general y la televisin fragmentada. Ambos coinciden, tambin, en una evaluacin que no permite valorar positivamente ninguna de las formas de televisin que se estn introduciendo respecto de la situacin previa a su introduccin.

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que ha dado en llamarse globalizacin (que, por otro lado, trasciende a la irradiacin cultural que se puede derivar de los MCM). Aqu estn implicados tambin los otros medios, radio transnacional, prensa transnacional y el cine que se comercializa mundialmente -con la salvedad, en este caso, del "imperialismo cultural" de la industria cinematogrfica de Estados Unidos- incluyendo el cine producido para televisin, 32 telefilmes y serie La visin que impone el trmino "globalizacin" referido a los MCM, y especialmente a la televisin, es que no slo estamos permanentemente informados de lo que acontece en cualquier parte del mundo -lo que, por supuesto, los medios seleccionan como noticia- sino que adems tenemos la posibilidad de estar permanentemente informados por MCM extranjeros (prensa extranjera, emisoras de radio extranjeras y canales de televisin extranjeros, y en el idioma que le es propio al origen de cada uno de esos medios). Las condiciones que se derivan de la televisin transnacional nos imponen la especificacin de la televisin como MCM -al hilo de lo que tena que satisfacer esta sinttica revisin de la historia social de los medios de comunicacin de masas-, como el medio de masas por excelencia: primero, porque es el medio ms prximo, ms fcilmente asequible al usuario; y, al mismo tiempo, el ms extenso en la dimensin masiva a la que pretende llegar (la sociedad mundial). La televisin es el medio ms prximo porque: - sus mensajes se producen casi al tiempo que su difusin (tambin como la radio); - sus mensajes, por comparacin con los de los otros medios considerados, se hacen ms accesibles (el texto acompaa a la imagen, y si no se entiende el texto se
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Para una buena comprensin del fenmeno vase especialmente: M. Flatherstone (ed.), Global culture, Sage, Londres 1990; A. D. King (ed.) Culture, Globalization and the Worl-System, Macmillan, Londres 1990; y para los aspectos de la globalizacin relacionados con la comunicacin, vase P. Kennedy, Hacia el siglo XXI, Plaza & Jans, Barcelona 1993 cap. III, V y Conclusiones.
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Dejamos de lado los sentidos econmicos y polticos que acompaan al trmino "globalizacin" cuando se pretende designar con l, tanto los cambios sociales de mbito mundial que se desencadenan desde mediados de los setenta, como sus repercusiones en el orden social mundial que con el mismo trmino se designan.

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entiende la imagen; adems el texto es siempre mucho ms breve que en la prensa, por ejemplo); - sus mensajes estn al alcance sin pedir a cambio -en muchos casos- esfuerzo alguno (ni econmico, ni fsico) y en nuestro propio hogar, salvando cualquier distancia. En estas condiciones la televisin -en su conjunto- est al alcance de una parte mayor de la poblacin que cualquier otro medio. Como consecuencia, es tambin potencialmente -y en condiciones normales, fcticamente- el medio ms extendido en su uso.

FECHAS CLAVE EN EL DESARROLLO CRONOLGICO DE LOS MASS MEDIA MEDIO FECHA DE APARICIN PERODO DE MXIMA EXPANSIN Prensa escrita Gacetas (S. XVII)/ 1900-1930 Periodismo diario (S. XVIII) Cine 1910-1940 1895 Radio 1925-35 1906/1912 Televisin (hundimiento del 1945-55 (Estados Unidos) Titnic) 1955-65 (Europa) 1939 (primeras transmisiones en Estados Unidos)

Las reglas del industrialismo aplicadas a la industria de la cultura de masas se concretan, tanto en los perodos iniciales como en los siguientes, para cada uno de los medios del modo siguiente: En la prensa se acenta la concentracin empresarial, las imposiciones de los anunciantes y la dependencia obligada de tener que ganar audiencias o lectores. Como la conquista de lectores agrava el coste econmico de la produccin progresivamente se hace mayor la dependencia a la subvencin mediante la reserva de espacio para la publicidad y, a su vez, la publicidad slo tiene salida en el tipo de prensa que es capaz de asegurar lectores. El rasgo

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mercantil (publicidad, venta del producto, coste del producto) acaba siendo el eje que articula el formato y contenido probable de la prensa de masas. La radio, en su fase inicial, fundamenta su expansin en la comercializacin de los aparatos de recepcin junto con la necesidad del Estado de disponer de un medio con el que llegar hasta la totalidad de la poblacin, includa la poblacin analfabeta. As mismo, los anunciates tambin cooperan en ese deseo de llegar a la totalidad de la poblacin para publicitar sus productos. El cine se organiza como la industria cultural que va a sustituir el papel que en otros momentos haba cumplido la literatura o los espectculos teatrales en sus diversas formas (circo, teatro, teatro ambulante o callejero, fiestas populares, etc.)

5. Quin es el pblico receptor de los medios de comunicacin de masas? El significado contemporneo de la nocin de masa refiere a la entidad social que comprende a la mayora de la poblacin, pero de la que se excluye el grupo de individuos que disponen de privilegios y poder suficientes como para ocupar posiciones de lite. Sin embargo, ciertas nociones implcitas en el trmino estn ya presentes vienen de antiguo, aunque los trminos que predominan son otros dependiendo del momento histrico que se tome como punto de referencia. Se utilizan trminos como, por ejemplo, plebe, populacho, chusma, mayora, clases populares, etc. Las nociones asociadas a cada uno de los trmino tienen en comn la referencia a una estructura social desigual y a una estructura de poder en la que se articulan de manera contrapuesta las mayoras y las minoras, sbditos y soberanos. Todo ello pone de relieve que, aunque el uso del trmino masa es contemporneo, la referencia a la estructura social que incorpora una mayora de la poblacin que pertenece y vive bajo las condiciones de masa tiene un rastro permanente en la historia social y en la teora que la rescata. En la teora de la sociedad de masas se pueden destacar cuatro etapas: - 1- Comprende desde la antigedad clsica inscrita en la filosofa griega hasta la primera mitad del siglo XIX: Incluye una visin conservadora o aristocrtica de una estructura social dividida entre mayoras y minoras, para la que las minoras son las verdaderas protagonistas de la historia y las mayoras desprovistas de cualquier forma de poder, ya sea poltico, econmico o cultural- son mezquinas y vulgares, son la chusma o la plebe de la sociedad. A la masa, desde esta visin y este momento histrico, le mueven los instintos, son irracionales, carentes de virtud y de educacin. 29

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Esta visin alcanza hasta la Edad Media y bien entrado el Renacimiento. Finaliza con la llegada de la Ilustracin en la que las masas se asocian al pueblo, dignificado en el reconocimiento de la existencia de una forma de soberana de pueblo hasta alcancar el estatuto de pueblo compuesto de individuos que son ciudadanos. Es la Ilustracin la que prepara el cambio de mentalidad que se producir en la Revolucin Francesa pero, a pesar de todo, cuando la burguesa se instaura en los lugares de poder retoma de nuevo la visin despreciativa de la masa. - 2- Comprende desde mediados del siglo XIX hasta la I Guerra Mundial- El cambio de punto de vista sobre la masa es aportado por lo que se conoce como los psiclogos de las multitudes entre los que se incluye a Gabriel Tarde. Este considera que: Uno, la era de las muchedumbres ya ha pasado y estamos entrado en la era de los pblicos;Dos, los pblicos son un fenmeno nuevo que, a diferencia de la muchedumbre, es capaz de mantener estados de conciencia colectiva que les salvan de la irracionalidad y el dominio exclusivo de los instintos.

- 3- Comprende el perodo de entreguerras y a los directamente denominados tericos de las masas: M. Scheler, Ortega y Gasset (1926, El hombre masa) y Manhein que en 1935 explica las causas y caractersticas de la sociedad masa. Como causas incluye a la expansin del capitalismo (por su dimensin de legitimacin de la propiedad privada y el proceso de mercantilizacin asociado); la industrializacin; el crecimiento urbano; el desarrollo demogrfico; la tendencia al igualitarismo; el fortalecimiento del Estado que se concreta en la intromisin de ste en la esfera privada de la vida de los individuos y en una demarcacin administrativa/territorial y, finalmente, la burocracia que, adems de activar un proceso de racionalizacin en el orden social y administrativo, contribuye a que cuaje progresivamente la despersonalizacin y el anonimato en todas las esferas de la vida. - 4- Comprende los aos cincuenta del siglo pasado en adelante. Autores y obras destacadas de este perodo son C. Wright Mills y su obra El poder de la lite (1956) y Kornhauser con su obra Aspectos polticos de la sociedad de masas (1959). Es Wright Mills el que conceptuliza la diferencia ente sociedad de pblicos y sociedad de masas: Sociedad de pblicos
Expresan opiniones tantas personas como la reciben Las comunicaciones pblicas estn organizadas de tal manera que

Sociedad de masas
Es mucho menor el nmero de personas que expresan opinin que los que reciben informacin

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cualquier opinin recibe contestacin De las opiniones formadas se derivan acciones concretas Se mantiene la separacin entre lo pblico y lo privado

Es imposible la contestacin inmediata de opiniones La accin depende de las autoridades y no de los que opinan con formacin La masa est penetrada por la autoridad, lo privado por lo pblico

Pero es H. Blumer el que nos ofrece los conceptos con los que podemos empezar a intuir las diferencias -y en qu medida las hay- entre la masa receptora y el pblico receptor de los medios. Blumer nos ofrece una conceptualizacin, discutible desde algunos puntos de vista y en parte confrontada con los usos actuales de los trminos, de las siguientes configuraciones sociales con las que se idenfica alguna forma de agrupamiento o colectivo social: GRUPO. Colectividad en la que todos los individuos miembros se conocen entre s, comparten la pertenencia al grupo y una identidad comn que les confiere tal pertenencia. MULTITUD. N mayor de miembros que el grupo. Se constituye por una coyuntura y tiempo. Comparten alguna forma de identidad fundada en el nimo que despierta la coyuntura. No dispone de estructura de relaciones. Acta motivada por emociones y no por objetivos racionales PBLICO. Colectividad amplia, dispersa y duradera. Se configura alrededor de una cuestin pblica. El objetivo es poltico. MASA. Colectividad enorme, dispersa y desconectada. Sin identidad y sin posibilidad de conocimiento mutuo. Incapaz de actuar conjuntamente y de manera organizada. Composicin cambiante. Heterognea, pero homognea como objeto de inters (masa de electores, masa de consumidores y masa de receptores de los medios). Es el inters de una actividad la que articula la entidad masa. En la simplicidad formal de estas definiciones podemos encontrar una herramienta con la postular una premisa definitoria de los denominados medios de comunicacin de masas- por la que se afirma que los mass media emiten y son recibidos por un pblico amplio, despojado en lo fundamental de su dimensin poltica, que se aproxima a la dimensin de la masa de una sociedad completa.

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6. Tipos de medios de comunicacin de masas Las variables que van intervenir en nuestra clasificacin de los medios constituyen dos criterios bsicos que ya hemos referido, pero que expresamos ahora con tres formulaciones ms precisas y simples: (i) mayor o menor accesibilidad de la poblacin de una sociedad al conjunto de los mensajes de cada medio; (ii) actividad-objetivo ("target") que se perfila desde los contenidos efectivos en cada medio; y (iii) -derivada de los criterios previos- la "accesibilidad" y la "variabilidad de actividad-objetivo" operan como condiciones que mutuamente se refuerzan. La definicin de estas variables incluye, adems, la posibilidad de su aplicacin atemporal, por lo que son igualmente aplicables a cualquier tipo de sociedad (que contenga MCM). Este esquema bsico de clasificacin tiene la ventaja de que permite prescindir de reformulaciones "ad hoc" (tiempo y sociedad concretos), no requiere -como pruebas o argumentos que justifiquen el resultado- de ningn anlisis de los receptores de los medios, ni de las organizaciones especficas, ni de las necesidades de los Estados en los que funcionan, ni de las legislaciones con que estos funcionan y que limitan o facilitan el funcionamiento de los medios, etc. Las varibles bsicas -(i) y (ii)- son fijas pero evidentemente el resultado de su aplicacin -la clasificacin- puede variar en funcin del tiempo y el espacio real en el que operen los medios. Precisemos los "supuestos o principios" implcitos a la defincin de estas variables: a.i. La variable "accesibilidad" definida, primero, en funcin de que los medios ofrezcan sus contenidos o mensajes en condiciones que impliquen el menor nmero de obstculos para el acceso al mensaje respecto de sus receptores (bajo nivel de conocimientos y habilidades tcnicas requeridos para la recepcin y el uso del mensaje; escasos requisitos econmicos para adquirir el producto de consumo o el conjunto de mensajes de cada medio; y mxima facilidad tcnica para la recepcin de la emisin del 34 medio). Los medios ms accesibles son los que estn al "alcance de" cualquier

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La expresin "alcance de" debe ser entendida segn la forma que hemos propuesto como la "eliminacin de obstculos" (sobre el texto, explicitado en el parntesis que precede a esta nota). Y la afirmacin implicada de que algunos medios estn mximamente al alcance de la totalidad de la poblacin, no incluye el sentido de que necesariamente esta totalidad de la poblacin se constituye en receptora efectiva de ellos, sino que potencialmente est garantizada la posibilidad de que as sea.

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individuo receptor o, al menos, de la mayora de la poblacin sobre la que operan estos medios. b.i. La variable "accesibilidad" expresa, en segundo trmino, el carcter de las condiciones institucionales -normas y leyes- en que operan los medios y que les garantizan tal accesibilidad. En las condiciones actuales esta accesibilidad se expresa en la existencia de MCM "pblicos" que operan bajo el principio de "servicio pblico". D. Wolton define la televisin como medio "de comunicacin de masas" precisamente destacando el hecho de que es un medio "accesible": aunque existen canales de TV de propiedad privada, que se van ampliando progresivamente en su nmero y que operan como una organizacin econmica ms, no estn, sin embargo, eliminando los canales pblicos como medio de garantizar el acceso de toda la poblacin al servicio que ofrece el medio televisivo en su conjunto. Veamos como D. Wolton define la Tv como "medio de comunicacin de masas": "La expresin "medio de comunicacin de masas" tiene varios sentidos y connotaciones, cuatro de los cuales aparecen en el caso de la TV. La primera justificacin de la expresin es tcnica: la televisin es un medio de comunicacin de masas ligado al efecto multiplicador que asegura la difusin [hertziana, por cable, por satlite] y por el hecho de que la reciban muchos millones de telespectadores de todo el mundo (...) La segunda justificacin es jurdica. En todos los pases la actividad de la televisin est estrictamente reglamentada a fin de permitir que todos puedan recibir la imagen de la televisin (ya sean canales pblicos o privados, todos deben poder recibir sus emisiones) (...). La tercera justificacin es de carcter poltico. En todos los pases los poderes pblicos han querido que la televisin, ms que la radio, sea objeto de un proyecto global. (...) La cuarta razn (...) es de orden econmico (...) la tevisin entra directamente en una 35 economa de masas (produccin en gran escala)" .
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D. Wolton. Elogio del gran pblico. Gedisa, Barcelona, 1992, pg. 77 (el parntesis [] es sntesis de su propia expresin). Aade adems, en su definicin de la televisin, el carcter de"tecnologa de la comunicacin de masas" (que hemos precisado en apartados precedentes), aunque de manera menos precisa a como lo hace R. Williams (me remito al inicio de la exposicin del captulo 2 de este trabajo).

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a.i.i. La variable "actividad-objetivo" se define en funcin los tres conjuntos de mensajes que se producen en los MCM y que se derivan de tres formas de actividad produccin u oferta de informacin, produccin u oferta de entretenimiento y produccin u oferta de publicidad-. b.i.i. La variable "actividad-objetivo" se defiene, por tanto, bajo el supuesto de que con ella se designa el conjunto de actividades posibles asumidas por un nico medio. El resultado de la aplicacin de estas variables es la propuesta tipolgica que finalmente ofrecemos en el cuadro siguiente:

Variables o criterios de clasificacin de los medios Accesibilidad ALTA

Variabilidad de objetivos: ALTA (medios no especializados) Radio Prensa de masas Tv Revista TIPO 1 Revista Tv de pago

Variabilidad de objetivos: BAJA (medios especializados) Cine Disco Libro Revista Radio TIPO 3 Cine Disco Libro Vdeo Revista Tv de pago TIPO 4

Accesibilidad BAJA

TIPO 2 Tipo Tipo Tipo Tipo 1: 2: 3: 4: de masas/ para las masas de masas/ para pblicos especficos especializados/ para las masas especializados/ para pblicos especficos

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Tipo 4. Se compone, actualmente, de los medios del cine, disco, libro revista, vdeo y algunas de las denominadas TV "de pago" . Todos ellos se caracterizan por ser medios "especializados" en una actividad y por ser accesibles slo a pblicos especficos. Aqu, y sobre la matriz, deberamos entender que este tipo se compone de los denominados "cines de ensayo"; "disco de msica especializada" (clsica, de ensayo, de investigacin en nuevos lenguajes musicales...) o, simplemente, no popular y dirigida a un pblico experto; "libros acadmicos y cientficos"; "revistas acadmicas y cientficas";"vdeos-documentales" sobre un tema -acadmico, cientfico, poltico o cultural- especializado; y "canales de TV de pago especializados en cine, informacin, deporte, documentales, etc." Las restricciones para el acceso de toda la poblacin a estos medios se derivan de la diversidad y la desigualdad de condiciones econmicas y cognoscitivas o culturales que caracteriza a la mayora de la poblacin o la "masa". Tipo 3. Se compone del cine, disco, libro, revista, vdeo, y ciertas emisoras de radio. Son medios especializados -como el tipo 4- en una nica actividad-objetivo (generalmente, entretenimiento o informacin) pero con carcter divulgativo, esto es, el producto de sus mensajes se elabora con la pretensin de alcanzar a toda -o la mayora36 de la poblacin. Tipo 2. Se nos muestra en la clasificacin que hoy podemos hacer de los medios existentes, como un conjunto reducido de medios que asumen como "targets" las tareas de informar, vender y entretener y son, al mismo tiempo, poco accesibles a la mayora de la poblacin. Este tipo se compone de ciertas revistas dirigidas a pblicos especficos y canales de TV "de pago". Los tres tipos de "target" estn realizados bajo el formato calidad y lenguaje- que demanda el pblico especfico y que potencialmente lo consume, e implican de manera general una restriccin econmica para ser "accesibles" al resto de la poblacin. Son, tambin, medios ajenos a la mayora de la poblacin en cuanto no se corresponden con los mecanismos de satisfaccin -habilidades y conocimientos- de
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La comparacin de la composicin de los MCM tipo 4 y tipo 3 podra suscitar la cuestin del carcter de las condiciones -por ejemplo la forma discursiva en que est elaborado el mensaje de cada medio- por las que algunos productos de estos dos tipos de medios (por ejemplo, una pelcula o un disco) acaban constituyndose en producto masivo -del tipo 3- o en producto especializado -del tipo 4-. De antemano no expresamos ningn juicio de valor que pueda suponerse asociado a nuestra clasificacin, nos limitamos simplemente a constatar este hecho: existen medios de comunicacin de masas que por el tipo de producto que ofrecen y por la relacin de consumo que efectivamente se establece con sus receptores acaban formando parte de un tipo (masivo) u otro (especializado) de medio.

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necesidades y gustos de esa mayora. Son, finalmente, medios de comunicacin de masas que elaboran sus mensajes en la forma especial que satisface a pblicos especficos. Pero nuestro inters se centra (desde este punto de la tesis y hasta el final de la misma) en los MCM denominados -sobre la "matriz" resultante en la aplicacin de las variables tal y como las hemos definido- de Tipo 1, de los que nos sentimos ahora con 37 capacidad de ofrecer una definicin completa por medio de las caractersticas generales 38 "ideales" que este conjunto de medios satisface: a. El conjunto de sus mensajes se corresponde con el conjunto de productos elaborados en funcin de las actividades-objetivo de la informacin, el entretenimiento y la venta. Estos tres tipos de actividad confluyen en cada medio, independientemente de que no se les asigne en cada uno de ellos, espacios y tiempos semejantes, o se les asigne una distinta inversin econmica respecto de la inversin total de cada medio y una distinta distribucin de la inversin respecto de cada actividad. b. El conjunto de sus mensajes se dirige a la mayora de la poblacin o la "sociedad masa" (que coincide con la definicin que hemos ofrecido en un apartado previo). c. Las caractersticas del conjunto de sus mensajes coinciden con la denominada "cultura de masas" (como producto y como valor cultural asociado a los mensajes que estos medios ofrecen, tal y como la hemos definido en un apartado previo).

Nos ha parecido oportuno emplear el trmino " tipo" para referirnos a cada conjunto resultante y distinguirlos slo numricamente (1, 2, 3 y 4) expresando el orden en que pueden ser clasificados el conjunto de los MCM respecto del mayor o menor grado en que hoy son medios de masas . El trmino tambin nos remite -por asociacin- al "tipo ideal" weberiano que, por otro lado, coincide con la aspiracin de la definicin del Tipo 1 que aqu proponemos, esto es, establecer una caracterizacin potencial "ideal" aunque la realidad efectiva que describen el conjunto de estas caractersticas muestre desviaciones respecto de la misma .
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Todo el desarrollo precedente de este captulo 2 tena por objeto constituir el argumento que permitiera configurar estas caractersticas.

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d. Los tres tipos de actividad estn respaldados por alguna forma de legitimacin social - poltica, econmica o legal- o por todas ellas a la vez, lo que garantiza un grado alto de perdurabilidad en el tiempo de este Tipo 1 de medios. e. A su vez, tambin est garantizada la perdurabilidad de la confluencia de estos tres tipos de actividad que definen al Tipo 1. Podramos afirmar que el grado de perdurabilidad es correlativo a la duracin asocida al funcionamiento de unas formas de Estado que garantizan el servicio de bienes pblicos en los que incluyen, a su vez, a la 39 "comunicacin de masas" .

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De hecho estamos afirmando que los MCM tipo 1 tienen garantizada su perdurabilidad, ya sea en la forma de MCM tipo 1 de propiedad pblica -o del Estadoo en la forma de MCM tipo 1 garantizados por medio de mecanismos estatales que imponen los criterios mnimos de la comunicacin de masas entendida como servicio pblico. La relacin que establecemos entre la perdurabilidad de los MCM tipo 1 y la perdurabilidad de alguna forma de Estado del Bienestar est fundamentada en dos hechos: Uno, el hecho de que el funcionamiento poltico -y su plasmacin en la forma del funcionamiento de las democracias liberales- de las sociedades en que operan estos medios requieren del funcionamiento de este tipo 1 de medios. Y, dos, el hecho de que an ms los requieren las condiciones de "libre mercado". Podramos afirmar que los medios tipo 1 durarn en el tiempo tanto como dure la "democracia liberal" en rgimen de sociedades de mercado. (Estos dos hechos, que ahora slo aportamos en forma de afirmaciones escuetas, sern suficientemente argumentados en los apartados de la cuarta y tercera parte, respectivamente, de este trabajo) Aadimos adems el dato, y slo con la pretensin de mostrar una intuicin, de que la privatizacin del conjunto de estas actividades por medio de, por ejemplo, los canales de pago de TV y "la pelea" por la distribucin o el monopolio de mensajes, por ejemplo, como est siendo la cuestin del "ftbol" en Espaa en los meses de abril, mayo y junio del 97, permite vislumbrar un futuro sin grandes cambios: seguramente se multiplicarn los canales privados y se consolidar una especializacin temtica al tiempo que subsistir alguna forma de MCM tipo 1, y probablemente garantizado por medio de mecanismos estatales. Otra imagen del futuro se nos mostrara si el enfrentamiento por la distribucin tuviera como objetivo conquistar el monopolio de

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f. Los medios de tipo 1 encajan en la definicin de "tecnologa de la comunicacin 40 de masas" . g. Los medios de tipo 1 han sufrido una evolucin particular en la historia de cada medio hasta alcanzar una implantacin estructural de la forma final en que se han consolidado y que perfila -hoy y exclusivamente- a la radio, la prensa, TV y la revista de 41 masas como medios de tipo 1.
"la informacin" como monotema que defina un determinado canal privado. Y otra imagen de futuro se nos mostrara, tambin, si el enfrentamiento se produjera para conquistar el monopolio de la "venta" o la "publicidad y como monotema que defina a cualquier canal de pago. Las dos situaciones imaginarias se nos muestran, aunque por razones diferentes, como imposibles: la informacin como actividad exclusiva de un determinado medio parece acompaada de un alto riesgo econmico (las empresas no creen en consumidores dispuestos a pagar el coste total de la elaboracin de su producto "informativo" ms el beneficio empresarial que esperan obtener del mismo), y nadie se imagina a un elevado nmero de consumidores voluntarios de publicidad.
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Tal y como la habamos definido desde la propuesta de definicin de "tecnologa" de R. Williams y que, recordamos ahora, incluye el medio tcnico, los conocimientos y habilidades y su uso social que, conjuntamente, permiten definir a la "comunicacin de masas" como tecnologa social.

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La "revista de masas" muestra un carcter peculiar dentro de este tipo 1 de medios: no es un medio especializado en un determinado "target" pero su producto podra ser enjuiciado como formando parte de una nica actividad-objetivo ("vender"). Este tipo de valoracin consiste bsicamente en traducir sus mensajes al nico objetivo de vender imgenes "sensacionalistas" (se corresponde con la denominada "prensa amarilla" en su conjunto) de la vida pblica o privada. Esta actividad de venta incluye, formando parte de "su producto", las imgenes de la vida de personajes con una dimensin ms o menos pblica (se corresponde con la denominada "prensa del corazn"). Y, finalmente, incluye tambin y al mismo tiempo, la venta normal de productos de consumo. Desde este punto de vista se nos muestra como una medio especializado pero "altamente accesible" a la mayora de la poblacin (dado que no requiere ni de habilidades ni de conocimientos -para el consumo de sus mensajes-, y dado que su alcance a la mayora de la poblacin no est obstaculizado ni por restricciones econmicas -es un producto de consumo relativamente barato-, ni por restricciones en la distribucin -al contrario, tiene mltiples puntos de venta e incluso se ofrece de manera gratuita en algunos puntos en que se desarrolla la actividad cotidiana de una buena parte de la poblacin).

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7. REORGANIZACIN INFORMACIONAL DE LOS TIPOS DE MEDIOS Y TIPOS DE COMUNICACIN SOCIAL


Variables o criterios de clasificacin de los medios Accesibilidad ALTA COMUNICACIN DE MASAS Variabilidad de Variabilidad de objetivos: BAJA (medios COMUNICACIN INDIVIDUAL con mediacin objetivos: ALTA especializados) INFORMACIONAL: uno a uno, uno a muchos, uno (medios no a la masa especializados) Radio Cine Prensa de masas Disco Tv Libro Revista Revista Radio TIPO 1 TIPO 3 De masas para las Especializados para masas las masas COMUNICACIN ORGANIZATIVA con mediacin Revista Cine INFORMACIONAL: uno a uno, uno a miembros, Disco Tv de pago entre miembros, miembros a uno, miembros a la Libro masa Vdeo Revista Tv de pago TIPO 2 TIPO 4 Especializados para De masas para pblicos especficos pblicos especficos

Accesibilidad BAJA

Accesibilidad libre (con lmite tecnolgico)

TIPO 5: Internet (entre las masas) Informacional de masas entre las masas

COMUNICACIN DE MASAS INFORMACIONAL

Informacional: Soportes informticos + Internet

Por este carcter peculiar -que requerira de una investigacin especfica- dejo fuera de mi anlisis a la "revista de masas", y desde este momento cuando me refiera en este trabajo a los MCM tipo 1 habr que entender que slo considero a la radio, la prensa y la Tv.

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