Las figuras retricas

de la publicidad
No existe la Publicidad

sin el uso de retrica

Podemos decir que la retrica es un

Sistema de REGLAS Y USOS
Actan en niveles del LENGUAJE
 Tres mbitos en los que el creativo
puede producir sus imgenes retricas

>Lo verbal
(nivel de los signos simblicos)
> Las imgenes
(nivel de los signos icnicos)
> En la relacin entre lo verbal y las imgenes
(integracin de smbolos e conos)
Las figuras retricas
En qu consisten?
>Mecanismo que modifica elementos
de la proposicin original
> Alteraciones perceptibles en
el nivel de Grado Cero oNorma
> Operan en el nivel figurado
del lenguaje
Los Tropos

Los tropos son figuras retricas del

lenguaje donde hay una mutacin o
traslacin de significado, bien en lo
interno (pensamiento) o en lo externo
(palabra).
Alternativas
retricas
Las Alternativas retricas son
variaciones a partir del contexto
convencional, para provocar determinados
cambios de sentido.

Hay una manera de decir

ms eficaz porque sorprende

y/o convence (provocando una conducta

posterior coherente con la expectativa del
creativo publicitario)

o bien algo original (que no poda decrsele

mediante la manera de decir convencional y
cotidiana).
 Figuras retricas
2 grupos

METBOLAS: las que actan PARATAXIAS: las que

mediante la sustitucin de un
significante por otro (chiste,
metfora, metonimia, etc.)
Se ubican en el nivel del
paradigma.
alternan las relaciones que se
dan entre los signos sucesivos
(anfora, elipsis, suspensin,
etc.)
Se relacionan con el nivel del
sintagma.
Nivel del Paradigma

Seleccionamos un signo desde un rango

entero de signos alternativos.

Ejemplo: dos elementos son opuestos si

pertenecen a un paradigma que se limita
a esos trminos.
(ej. masculino | femenino )

El lenguaje es lineal:
usted produce un sonido despus de otro,
las palabras siguen una despus de la otra
 Se clasifican
segn 2 dimensiones

la naturaleza de la naturaleza
la relacin que de la operacin

une los elementos

variables.
Relaciones

De identidad: relaciones entre los

mismos
De similitud: relaciones de por lo
menos una de mismo y relaciones
otros
De oposicin: por lo menos una
relacin opuesto
De diferencia: slo relaciones otras
Operaciones

PRINCIPALES

La adjuncin (se aaden uno o ms

elementos a la proposicin)

La supresin (se reducen uno o ms

elementos de la proposicin)

SECUNDARIAS

La sustitucin (supresin seguida de

adjuncin)

El intercambio (dos sustituciones

recprocas)
Operaciones Principales
Figuras de Adjuncin

Repeticin:
hay que incluir la reiteracin de un elemento
o la reiteracin de la posicin de ese
elemento. Puede darse la repeticin de la
identidad de forma e identidad de contenido
(repeticin de una imagen fotogrfica o
repeticin de una palabra, de una marca)
Repeticin de forma
Repeticin de forma
Repeticin de contenido
Repeticin de contenido
Operaciones Principales
Figuras de Adjuncin

Similitud
>Similitud formal (rima)
>Similitud de contenido
(comparacin)
Similitud de contenido (comparacin)
Similitud de contenido (comparacin)
Operaciones Principales
Figuras de Adjuncin

Acumulacin
Remite a 2 significados
>Cantidad (acumulaciones verbales
o de las variantes de un producto)
>Desorden
Acumulacin verbal
Acumulacin verbal
Acumulacin
Operaciones Principales

Figuras de Adjuncin

Oposicin

De forma o enganche:

avisos que aparecen divididos en dos

pginas y en los que el lector debe
recomponer el mensaje.

De contenido o anttesis:

avisos en los que se vinculan situaciones

contrapuestas y la marca publicitada est
destinada a solucionar un conflicto.
De enganche avisos que aparecen divididos en
dos pginas y en los que el lector
debe recomponer el mensaje.
De enganche
De contenido o anttesis
avisos en los que se vinculan
situaciones contrapuestas y la
marca publicitada est destinada
a solucionar un conflicto.
De contenido o anttesis
De contenido o anttesis
Operaciones Principales

Figuras de Adjuncin

Doble sentido y paradoja

(Son figuras que actan sobre la

oposicin entre la apariencia y la
realidad).

Doble sentido:

hay una similitud aparente que

esconde una diferencia real
(Antanaclase)
Paradoja:
se instalan semejanzas que en
realidad son falsas
 Doble Sentido
Antanaclase:
Figura que muestra
siempre como ejemplo
de doble sentido y
consiste en la repeticin
de los mismos sonidos
pero con sentido
diferente en cada
ocasin.

hay una similitud aparente que esconde una diferencia real Giacomo Capelletini y
ya como (espaol)
Paradoja
Se instalan semejanzas
que en realidad son falsas
Operaciones Principales

Figuras de Supresin

son menos frecuentes que las

anteriores porque:

> el discurso publicitario tiende ms a

multiplicar que a sustituir

> es preciso que exista un reconocimiento

fuerte de la marca para que la supresin
no derive en incomprensin.
Operaciones Principales

Figuras de Supresin

Elipsis:
es la figura inversa a la repeticin. Consiste en
la supresin de algunos elementos de la
imagen. Sintetiza.

Circunloquio:
se suprime un elemento que se vincula con
otro del mensaje por un vnculo de semejanza.

Suspensin: se retarda la aparicin de un

elemento del mensaje por medio de recursos
textuales
Elipsis
es la figura inversa a la
repeticin. Consiste en la
supresin de algunos
elementos de la imagen.
Elipsis
Elipsis
(capacidad de sntetis)
Circunloquio
se suprime un elemento
que se vincula con otro
del mensaje por un
vnculo de semejanza.
Circunloquio
Suspensin
consiste en retrasar la
informacin para despertar el
inters de los destinatarios
Suspensin
Operaciones Principales

Figuras de Supresin

Dubitacin
la supresin de un elemento es el
resultado de una oposicin formal.

Reticencia
la supresin de un elemento es el
resultado de una oposicin de
contenidos.
Dubitacin
la supresin de
un elemento es el
resultado de una
oposicin formal.
Dubitacin
Reticencia
la supresin de un elemento
es el resultado de una oposicin
de contenidos.
Operaciones Principales

Figuras de Supresin

Tautologa
Un mismo significante puede aparecer
dos veces pero con sentidos diferentes

Pretericin
Un mismo significante finge no decir
lo que en realidad se dice.
Tautologa verbal

Caf, pero caf caf, caf La Morenita

caf alude a sabroso, verdadero, etc.

Pretericin:
se niega que se est haciendo publicidad
Pretericin:
se niega que se
est haciendo
publicidad
Operaciones Derivadas

Figuras de Supresin

Hiprbole:
consiste en la exageracin de los trminos.

Alusin y metfora:
en un caso la sustitucin se da por similitud
formal, y en el otro se funda una similitud
de contenido.

Metonimia:
se trata de distintos tipos de sustituciones:
de la causa por el efecto, de un objeto por su
finalidad, del todo por la parte.
Hiprbole
consiste en la exageracin de los trminos.
Hiprbole
Hiprbole
Alusin
la sustitucin se da por similitud formal.
Alusin
Alusin
Alusin
Metfora
a sustitucin se funda una
similitud de contenido.
Metfora
Metfora
Metfora
Metfora
Metonimia
se trata de distintos tipos de sustituciones:
de la causa por el efecto, de un objeto por
su finalidad, del todo por la parte.
Metonimia
se sustituyen las personas por
Las cucharas. La finalidad es que
todos prueben el nuevo Nescaf
Metonimia sustitucin del casco por las manos
 Operaciones Derivadas

Figuras de Sustitucin

Eufemismo

un elemento sustituido se puede relacionar

con otro mensaje para una oposicin formal

Perfasis

. Se da una oposicin en el contenido,

como en el caso del eufemismo.

Retrucano
es el juego de las palabras
Antfrasis
la antfrasis es la figura homloga a la paradoja
Perfasis
un elemento sustituido
se puede relacionar con otro
mensaje para una oposicin
formal.
Perfasis
Perfasis
La fotografa de la palmera
sustituye parte del pie del farol.
Se oponen por la forma
(natural/artificial)
Euferismo:
se puede dar una oposicin en el contenido.
Culturas distintas
Operaciones Derivadas
Figuras de Intercambio

Intercambio
Son las figuras ms complicadas para
estudiar porque ponen en juego varios
elementos que se pueden relacionar
de modos diversos
Operaciones Derivadas
Figuras de Intercambio

Inversin
es la figura homloga a la
repeticin, los componentes son
idnticos pero se altera el orden.

Endiasis
crea una similitud formal desde el
punto de vista gramatical entre dos
elementos distintos.
Inversin:
es la figura homloga
a la repeticin, los
componentes son
idnticos pero se
altera el orden.
Endiasis
crea una similitud formal
desde el punto de vista
gramatical entre dos
elementos distintos.
Asndeton
es la supresin de la coordinacin, lo
que desemboca en un resultado
anlogo a la acumulacin.

El equivalente visual se refiere al

recorte de las imgenes en bandas
verticales u horizontales.
Asntedon
el equivalente visual se
refiere al recorte de las
imgenes en bandas
verticales u horizontales.
Operaciones Derivadas

Figuras de Intercambio

Anacoluto
se da cuando se produce un
intercambio de elementos que
arrastra una oposicin en el
plano formal.

Quiasmo
el intercambio produce una
oposicin en el nivel del
contenido.
Anacoluto
se da cuando se produce un
intercambio de elementos
que arrastra una oposicin
en el plano formal.
Anacoluto
Quiasmo
el intercambio produce
una oposicin en el nivel del contenido.
Antimetbola

es la figura del doble sentido

similar a la antanaclase

Antiloga

tambin llamada oxmoron,

une elementos
contradictorios en apariencia.
Oxmoron une elementos contradictorios en
apariencia
Antimetbola
es la figura del doble sentido
 Relacin entre
elementos Adjuncin Supresin Sustitucin Intercambio
variables

Identidad Repeticin Elipsis Hiprbole Inversin

Similitud
Endiasis
(forma Comparacin Circunloquio Alusin
Homologa
-contenido)
Metfora

Diferencia Acumulacin Suspensin Metonimia Asndeton

Oposicin de forma: Enganche Anttesis

Dubitacin Perfasis
Anacoluto
Oposicin de contenido Quiasmo
Reticencia Eufemismo Antimetbola
Antiloga
Falsas homologas
Antanaclase Tautologa Retrucano
doble sentido
Paradoja Pretericin Antfrasis