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ELABORACIN DE UN
PLAN DE
COMUNICACIN
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIN. PROYECTO DE CONSULTORA
EL PLAN DE COMUNICACIN
Concepto
El plan de comunicacin es un documento que recoge las polticas,

estrategias, recusos, objetivos y acciones de comunicacin, tanto internas
como externas, que se propone realizar una organizacin.
Contar con uno ayuda a organizar los procesos de comunicacin y gua el
trabajo comunicativo. Adems de facilitar la orientacin y evitar la
dispersin a la que puede llevarnos el trabajo da a da, el plan promueve
el siguimiento y la evaluacin de estos procesos, lo que nos hace
cuestionarnos continuamente y buscar mayor calidad.
Es recomendable que esta herramienta no acabe constituyndose como
una pauta estanca y limitadora, sino una gua de principios y propuestas
flexible y adaptable.
Elementos
Qu fases debemos seguir para disear nuestro plan de comunicacin?
LAS FUENTES, 10 1 IZDA . 28013 MADRID. TLF. 91 541 14 66 FAX 91 541 14 21 info@plataformavoluntariado.org www.plataformavoluntariado org
Segn los esquemas clsicos de la comunicacin, este proceso

comprende varios elementos: el mensaje, al menos dos figuras emisoras y
receptoras, el contexto, el ruido, el cdigo en el que est difundido el
mensaje y el canal o va de comunicacin.
Teniendo en cuenta estos elementos, podemos hacernos varias preguntas
bsicas:
o Qu hay que decir?
o Quin debe decirlo?
o A quin?
o A travs de qu medios y con qu frecuencia?
o En qu contexto?
o Qu respuesta queremos provocar?
Con estas preguntas podemos configurar el siguiente esquema de diseo

de una estrategia de comunicacin:
o Determinar qu queremos conseguir, cules son nuestros objetivos.
o Decidir a quin vamos a dirigir nuestra comunicacin.
o Pensar cul es la idea que queremos transmitir.
o Fijar el presupuesto con el que contamos.
o Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de utilizacin.
o Ejecutar el plan de medios y medir su impacto.
A continuacin se detalla cada una de estas fases.
Fase 1: Anlisis
Antes de plantearnos unos objetivos o reflexionar sobre el pblico objetivo

de nuestra comunicacin, debemos analizar a nuestra propia entidad y su
situacin comunicativa.
Podramos empezar realizndonos la siguiente batera de pregunta sobre
nuestra organizacin:
o Con qu recursos materiales cuenta la entidad? Sede, equipos

informticos, conexin a Internet, biblioteca, fotocopiadora, etc.
o Con qu recursos humanos se cuenta? Son los idneos? Cuntas personas

forman parte del equipo de comunicacin? Hemos contratado una
empresa externa? Estas personas son voluntarias o estn remuneradas?
o Qu perfil tienen las personas que forman el equipo de comunicacin?

Tienen formacin universitaria y experiencia, slo tienen algunas
nociones de comunicacin, cmo se manejan con herramientas de
Internet? Har falta alguna formacin especfica?
o Cules de los proyectos que se realizan requerirn de un apoyo de

comunicacin externa o/y interna?
o Qu herramientas se han utilizado hasta ahora en la comunicacin? Notas

de prensa, ruedas de prensa, pgina web, blogs, cartelera, etc Hagamos
una recopilacin y analicemos.
o Qu es lo que funciona y qu es lo que no ha funcionado hasta ahora en

cuanto a comunicacin? Cules son las principales dificultades a las que
nos enfrentamos? Falta de motivacin, recursos humanos o materiales,
conocimientos, ausencia de cultura participativa, etc.
Fase 2: Objetivos
Tenemos que tener claro qu nos proponemos conseguir con las

actividades de comunicacin que queremos llevar a cabo. Cuanto ms
claramente lo definamos, mejor podremos evaluar despus el xito de la
campaa. Ejemplos de objetivos a alcanzar podran ser: que conozca
nuestra ONG un 5% de la poblacin total espaola, que determinado

nmero de personas conozca una realidad de la cooperacin, aumentar
un 10% el nmero de socios y socias el prximo ao o captar fondos de
particulares hasta llegar a cubrir un 30% del presupuesto.
Pueden estar relacionados con mejorar la imagen de la entidad, recaudar
fondos, coordinacin interna del personal, sensibilizacin social sobre las
realidades con las que trabajamos, fomento de la participacin o presin a
gobiernos o empresas para lograr ciertas medidas.
Los objetivos que definamos deberan de tener las siguientes
caractersticas:
o Es preciso que estn cuantificados para poder efectuar controles y saber

en qu medida se han alcanzado.
o Han de ser realistas, alcanzables.
Fase 3: Pblico
Una vez definidos los objetivos que queremos alcanzar con la

comunicacin, el paso siguiente sera determinar a quin vamos a dirigir
esta comunicacin.
Posibles destinatarios y destinarias de nuestra comunicacin pueden ser los
beneficiarios de nuestra actividad, las voluntarias y los voluntarios que
colaboran con nosotros, nuestros socios, socias, colaboradoras o
colaboradores, la sociedad...
Tenemos que conocer el pblico al que nos dirigimos para disear, en
cada caso, la estrategia de comunicacin ms adecuada. Cul sea el
pblico al que nos dirigimos condiciona tanto los canales a utilizar como el
propio mensaje que vamos a transmitir.
No slo es interesante procurar desarrollar un conocimiento riguroso del
pblico destinatario, sino tambin de los medios y mediaciones que harn
posible cada campaa. Nos referimos a los medios de comunicacin, la
Administracin, grupos y lderes de la comunicad que pueden apoyar
nuestras acciones, objetivos y contenidos de las polticas relacionadas con

nuestros proyectos, etctera.
Fase 4: Mensaje
Una vez definidos los objetivos de la campaa y a quin va a ir dirigida, se

ha de decidir cul es la idea que se quiere transmitir.
Por ejemplo, si nuestro objetivo es captar 50 voluntarios y voluntarias para
nuestra organizacin, tenemos que pensar un mensaje que a los ojos de
estos destinatarios les transmita un motivo para querer colaborar con
nuestra ONG.
Es conveniente reflexionar sobre el mensaje general de la entidad y los
mensajes especficos, considerando los pblicos y contenidos de la
comunicacin.
Sobre el mensaje general que transmite nuestra entidad, podemos
establecer varios estilos de comunicacin hacia los que tienden las
organizaciones:
o Comunicacin vertical. El gabinete de comunicacin o la junta

directiva deciden las pautas y ejecutan las acciones comunicativas.
o Horizontal. Se implica a muchas personas (tanto personal voluntario

como remunerado) en el uso de herramientas comunicativas.
o Improvisada. El volumen diario de trabajo no permite trabajar mejor

la comunicacin.
o Organizada. Existe un plan de comunicacin, herramientas,

formacin en su uso y/o una imagen corporativa cuidada.
o Institucional. Se procura dar una imagen seria.
o Informal. El lenguaje es cercano, a veces divertido. Huye de

excesivas formalidades.
o Diversa. Los mensajes reflejan la situacin del colectivo con el que se

trabaja, voluntarias y voluntarios, familiares, etc.
o No diversa. Los mensajes reflejan el trabajo del personal de la

entidad.
o Competitiva. No se menciona al resto de organizaciones que

trabajan en este mbito
o Cooperativa. Se trata de reflejar cmo trabajan el resto de

entidades en este campo.
Como vemos, con los mensajes de nuestras notas de prensa o los

contenidos de nuestra web podemos reflejar de muy diferentes formas
cmo es nuestra entidad, llegando incluso a daar su imagen.
Adems, sobre cada uno de los mensajes podemos dar una visin
informativamente:
o Catastrofista. Priorizamos la descripcin de los graves problemas que

sufre nuestro colectivo, creando alarma social.
o Contextual. Explicamos detalladamente las causas de situaciones de

pobreza, exclusin o explotacin.
o Proactiva. Aportamos en cada mensaje propuestas para mejorar la

situacin contra la que luchamos.
Fase 5: Presupuesto
Tenemos que saber de qu financiacin disponemos para cada accin

concreta y tambin qu recursos humanos ser preciso dedicarle a la
campaa de comunicacin. No es imprescindible disponer de un
presupuesto elevado para poner en marcha un buen plan de
comunicacin.
Fase 6: Plan de medios
Esta fase hace referencia a los canales a travs de los cuales haremos
nuestra comunicacin. En este punto es importante conocer los hbitos del
pblico objetivo al que dirigimos nuestra comunicacin, los lugares que
frecuenta, las radios que escucha, las revistas que lee, etc.
Como se afirma en la gua Cmo mejorar e incrementar nuestra presencia
en los medios de comunicacin, la eleccin de los medios condiciona la
informacin.
Los grandes principios de la eleccin consisten en valorar los medios

posibles y eliminar aquellos que se considere como imposibles, por su coste
o no adecuacin en referencia a los objetivos, el mensaje y el pblico. Es
conveniente escoger un medio bsico y establecer, en torno a ste, una
combinacin de otros medios.
En la seleccin de los medios se debe considerar que las caractersticas

particulares de cada uno (ideologa, tipo de mensajes y nmero y tipo de
audiencia) van a estar fuertemente determinadas por el soporte tcnico
que utiliza.
La gua antes citada identifica los siguientes elementos diferenciadores:
Agendas informativas:
o Constituyen la principal fuente de informacin para el resto de

medios.
o Tienen una gran capacidad de difusin de la informacin.
o Suelen recibir y transmitir noticias de manera permanente.
Medios impresos:
o Incluyen informacin ms extensa y reflexiva que los audiovisuales.
o La prensa tiene lectores regulares.
o La organizacin de los peridicos permite que los lectores tengan un

conocimiento sumario o superficial simplemente leyendo los titulares
y cabeceras.
o Dispone de secciones fijas.
o Proporciona informacin y entretenimiento.
o Contribuyen a formar la opinin pblica.
o Su mensaje tiene escasa duracin en la memoria, pero es ms

permanente que el de los mensajes audiovisuales u orales.
o Las revistas tienen una circulacin ms amplia que los peridicos.
o Tratan temas con mayor profundidad y aportan ms material de

fondo.
o Son ms selectivas para publicar material.
o Ofrecen ms oportunidades a escritos creativos e imaginativos.
o Tienen avidez de fotografas, ilustraciones y otro material grfico.

Debemos recordar esto al remitirles documentacin.
Medios audiovisuales:
o Las noticias son ms cortas y superficiales y responden a la

inmediatez de la actualidad.
o Su audiencia es ms heterognea.
o La informacin transmitida suele ser difundida de manera inmediata.
o Exigen con frecuencia la comparecencia ante las cmaras o

micrfonos, por lo que es importante la figura del portavoz de la
entidad.
o Responden ms al entretenimiento que a la informacin.
o Tienen lmites de profundidad del tratamiento de la informacin.
o La radio se caracteriza por la proximidad al receptor. Es amable,

informal, ntima y oportuna.
Medios digitales:
o Estn disponibles 24 horas al da sin barreras geogrficas y con un

coste muy reducido.
o En principio, no tienen lmites de extensin.
o No suelen tener periodicidad, se publica de inmediato.
o Existe un gran abanico de micromedios ciudadanos y la posibilidad

de generar mrketing viral entre ellos con campaas atractivas.
o La informacin puede ser multimedia.
o Tienen la capacidad de fomentar la participacin y reaccin de

quien lee los contenidos.
Los canales de comunicacin que se suelen contemplar dentro del plan de

medios pueden ser personalizados (envos publicitarios fuera o dentro de
Internet, encarte de material en envos ajenos, mrketing telefnico y
relaciones pblicas) o por canales masivos. stos son los que se utilizan
cuando no se conoce personalmente a las personas destinatarias o se
quiere llegar a un pblico muy amplio en poco tiempo. En general, el plazo
de respuesta acostumbra a ser ms largo. Ejemplos de estos canales seran
las ferias y actos pblicos, revistas y boletines, presentaciones de la ONG y
grandes medios de comunicacin, como la televisin, la radio o la prensa.
Fase 7: Ejecucin y evaluacin
Es preciso que durante y al finalizar la campaa comprobemos si hemos

cumplido o no los objetivos que nos habamos propuesto alcanzar con ella,
y las razones por las que se han cumplido o no dichos objetivos.
Para hacer esto podemos ayudarnos de indicadores como pueden ser
nmero de visitas a nuestra pgina web (instalando una herramienta de
estadsticas), nmero de contactos realizados, apariciones en prensa, tono

de las apariciones, comentarios y otros tipos de participaciones que nos
lleguen, calidad y nmero de esas participaciones, etc.
Tambin debemos evaluar habitualmente si el plan de comunicacin es
correcto o debemos adaptarlo.
Fuentes
Cmo mejorar e incrementar nuestra presencia en los medios de

comunicacin. Gua prctica para ONG. Edita y coordina MTAS. Madrid.
2002.
Comunic@rte. Gua de comunicacin solidaria. Francisco Sierra
Caballero. Edita Junta de Andaluca. Sevilla. 2006.

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El plan de comunicacin es un documento que recoge las polticas,

Qu fases debemos seguir para disear nuestro plan de comunicacin?

Segn los esquemas clsicos de la comunicacin, este proceso

o Qu hay que decir?

o Quin debe decirlo?

o A travs de qu medios y con qu frecuencia?

o Qu respuesta queremos provocar?

Con estas preguntas podemos configurar el siguiente esquema de diseo

o Determinar qu queremos conseguir, cules son nuestros objetivos.

o Decidir a quin vamos a dirigir nuestra comunicacin.

o Pensar cul es la idea que queremos transmitir.

o Fijar el presupuesto con el que contamos.

o Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de utilizacin.

o Ejecutar el plan de medios y medir su impacto.

A continuacin se detalla cada una de estas fases.

Antes de plantearnos unos objetivos o reflexionar sobre el pblico objetivo

o Con qu recursos materiales cuenta la entidad? Sede, equipos

o Con qu recursos humanos se cuenta? Son los idneos? Cuntas personas

o Qu perfil tienen las personas que forman el equipo de comunicacin?

o Cules de los proyectos que se realizan requerirn de un apoyo de

o Qu herramientas se han utilizado hasta ahora en la comunicacin? Notas

o Qu es lo que funciona y qu es lo que no ha funcionado hasta ahora en

Tenemos que tener claro qu nos proponemos conseguir con las

nuestra ONG un 5% de la poblacin total espaola, que determinado

o Es preciso que estn cuantificados para poder efectuar controles y saber

o Han de ser realistas, alcanzables.

Una vez definidos los objetivos que queremos alcanzar con la

nuestras acciones, objetivos y contenidos de las polticas relacionadas con

Una vez definidos los objetivos de la campaa y a quin va a ir dirigida, se

o Comunicacin vertical. El gabinete de comunicacin o la junta

o Horizontal. Se implica a muchas personas (tanto personal voluntario

o Improvisada. El volumen diario de trabajo no permite trabajar mejor

o Organizada. Existe un plan de comunicacin, herramientas,

o Institucional. Se procura dar una imagen seria.

o Informal. El lenguaje es cercano, a veces divertido. Huye de

o Diversa. Los mensajes reflejan la situacin del colectivo con el que se

o No diversa. Los mensajes reflejan el trabajo del personal de la

o Competitiva. No se menciona al resto de organizaciones que

o Cooperativa. Se trata de reflejar cmo trabajan el resto de

Como vemos, con los mensajes de nuestras notas de prensa o los

o Catastrofista. Priorizamos la descripcin de los graves problemas que

o Contextual. Explicamos detalladamente las causas de situaciones de

o Proactiva. Aportamos en cada mensaje propuestas para mejorar la

Tenemos que saber de qu financiacin disponemos para cada accin

Fase 6: Plan de medios

Los grandes principios de la eleccin consisten en valorar los medios

En la seleccin de los medios se debe considerar que las caractersticas

o Constituyen la principal fuente de informacin para el resto de

o Tienen una gran capacidad de difusin de la informacin.

o Suelen recibir y transmitir noticias de manera permanente.

o Incluyen informacin ms extensa y reflexiva que los audiovisuales.

o La prensa tiene lectores regulares.

o La organizacin de los peridicos permite que los lectores tengan un

o Dispone de secciones fijas.

o Proporciona informacin y entretenimiento.

o Contribuyen a formar la opinin pblica.

o Su mensaje tiene escasa duracin en la memoria, pero es ms

o Las revistas tienen una circulacin ms amplia que los peridicos.

o Tratan temas con mayor profundidad y aportan ms material de

o Son ms selectivas para publicar material.

o Ofrecen ms oportunidades a escritos creativos e imaginativos.

o Tienen avidez de fotografas, ilustraciones y otro material grfico.