APUNTES DE COMUNICACIN Y EMPRESA

COMUNICACIN EMPRESARIAL

Desde un punto de vista pragmtico, la empresa se puede definir como una comunidad

de trabajo orientada hacia una produccin socialmente til. Se constituye con

elementos humanos y materiales y es creada para responder a una necesidad de la

sociedad. Cuando en un grupo humano alguien asume la responsabilidad de producir y

distribuir algo que es indispensable para su subsistencia o para mejorar su calidad de

vida, nace una empresa.

Dentro del orden establecido para cualquier sociedad, la empresa es la unidad

econmica base del proceso econmico global- que de forma organizada rene capital,

tecnologa y fuerza de trabajo, y que mediante los procesos de produccin y distribucin

satisface la necesidad de bienes y servicios que la sociedad demanda. Como

consecuencia inmediata tambin proporciona ocupacin remunerada y aporta

contribuciones e impuestos para financiar las prestaciones sociales que administra el

Estado -educacin, salud, vivienda, seguridad social- y las obras de infraestructura

necesarias para el progreso de un pas: caminos, puentes, etc. De esta forma, la empresa

no tiene un fin en s misma, por el contrario, su existencia y su finalidad se justifican en

tanto y en cuanto cumpla con la misin de satisfacer algn requerimiento social

mediante la produccin y distribucin de bienes o servicios.

Para constituirse como tal, la empresa debe integrar armnicamente los tres elementos

sin los cuales no puede existir: a) recursos financieros, que es el dinero necesario para

llevar adelante el proyecto, aportado por una o ms personas, que son accionistas o

socios del proyecto; b) recursos tecnolgicos, que son la maquinaria o los instrumentos

que se necesitan para desarrollar el trabajo de produccin, y c) recursos humanos, un

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grupo compuesto por dirigentes, empleados y trabajadores que se harn cargo de las

tareas. Si se consideran estos componentes aparecen bien definidas las finalidades de la

empresa. De los primeros dos elementos, capital y tecnologa, que son componentes

abstractos y despersonalizados, surge una finalidad econmica, mientras que el equipo

humano en el orden interno y la gente a la que va dirigida la produccin le marcan una

finalidad netamente social. Hoy, en muchas organizaciones, la demanda de una mano de

obra altamente calificada ha llevado a considerar este factor ya no como recursos sino

como capital humano. Al margen de las denominaciones, ambos fines deben cumplirse

para que la empresa subsista.

En el orden econmico, la entidad debe tener una finalidad lucrativa para responder a

las expectativas de quienes participan del capital y han invertido con la intencin de

obtener una ganancia. La rentabilidad tambin le permite subsistir, perfeccionarse y

asegurar su propia necesidad de permanecer en la cadena de relaciones que precisa,

desde los proveedores de la materia prima hasta los consumidores del bien o los

usuarios del servicio; adems, debe atender las necesidades del grupo humano que la

conforma internamente, ya que el hombre que trabaja siempre se propone alcanzar

objetivos individuales, referidos a su desarrollo personal y el de sus familias. Pero, la

finalidad social no termina en el hecho de satisfacer las aspiraciones de su personal;

tambin es fuente trabajo, ya que cubre las necesidades de mano de obra con personas

de la comunidad donde est instalada. Se puede decir que la empresa es el verdadero

motor que impulsa el desarrollo de una sociedad. Joan Costa la define como Todo grupo

social organizado con el fin de emprender algo que afecta a un pblico, a una

audiencia o a una colectividad y que con ello introduce cambios e innovaciones en ese

entorno social (Costa, J. (1992): Imagen pblica. Una ingeniera social, Madrid: Ed.

Fundesco).

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Con estos fines, las organizaciones deben determinar una poltica econmica para

alcanzar sus objetivos comerciales y una poltica de relaciones destinada al logro de sus

objetivos sociales. El punto de partida se inicia cuando la entidad determina el marco

referencial en el que desarrollar sus acciones, definiendo claramente la misin, la

visin, los objetivos y las capacidades de la entidad.

La misin es la razn de su existencia; indica a qu tipo de negocio se dedicar y

el modo que define el futuro de la empresa. Este enunciado debe ser claro y

preciso porque es la premisa que marca los lmites de su accionar y la orienta

para administrar los recursos.

La visin define la direccin que seguir; indica qu es y adnde quiere llegar en

el futuro. Indica el camino y marca el rumbo de la empresa.

Los objetivos son los propsitos (en el corto, mediano plazo y largo plazo) que

deber cumplir para lograr su misin.

Las capacidades son los recursos de todo orden con que cuenta la empresa:

tecnologa, conocimiento, dinero, equipamiento.

Una vez organizada, la empresa debe encontrar los medios para darse a conocer en el

mercado porque su primera necesidad, en todo tiempo y lugar, es ofrecer sus productos

y venderlos. A pesar de las transformaciones del contexto, esta realidad no ha cambiado;

lo que ha cambiado es el enfoque para satisfacerla. El Siglo XXI se inici con la

problemtica propia de un mundo globalizado en el que han caducado los viejos

modelos de gestin. Los principios que fundamentaron la etapa del industrialismo han

perdido vigencia y ya no basta producir para lograr rentabilidad. Hoy, el hombre vuelve

a estar en el centro mismo del proceso econmico y la empresa se enfrenta ante un

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nuevo desafo: reformular aquellos paradigmas que fueron eficaces hasta hace unos

pocos aos. En una sociedad que ha empezado a valorar la informacin, el centro de

atencin se desplaza de la comunicacin de productos a la comunicacin de

informacin, caracterizada por una verdadera expansin de los servicios. Para poder

competir, la empresa tradicional no solo debe incorporar nueva tecnologa en el proceso

de produccin, sino que tambin debe adoptar los nuevos modelos de comunicacin que

se sustentan en una consideracin humanstica del proceso econmico y rescatan, por

una parte, los recursos humanos y por otra, el rol social de la empresa.

Al margen de la oferta y la demanda de productos y servicios, y de las acciones del

Marketing, se analiza el comportamiento de los mercados ante los distintos mensajes

institucionales porque se ha comprendido la incidencia que tienen los valores

intangibles de la empresa en el mercado y el papel que cumplen en el mundo de los

negocios. Desde esta perspectiva, y ante un escenario altamente competitivo, las

organizaciones se ven en la necesidad de generar elementos diferenciadores; el primero

de ellos es definir claramente la identidad corporativa (quin es y qu hace), un paso

insoslayable para darle sentido a la cultura organizacional y construir un estilo propio

en la manera de relacionarse, que se refleje positivamente en la imagen que elaboran los

pblicos.

Cabe aclarar que los criterios desarrollados en este trabajo pueden aplicarse a las

asociaciones, las fundaciones y cualquier otra entidad que se dedique a objetivos

humansticos o sociales, ya que aunque no persigan fines de lucro tambin enfrentan los

mismos desafos y las mismas necesidades de comunicacin.

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IDENTIDAD CORPORATIVA

Hablar de la identidad de la empresa es aclarar quin es, qu hace, cmo lo hace, de

dnde proviene y hacia dnde va. Para definir la identidad se analizan los dos elementos

que la constituyen: la identidad visual, que son las manifestaciones externas susceptibles

de ser observadas a simple vista, y los dems componentes internos, solo mensurables a

travs de la conducta, que conforman su personalidad.

Identidad visual

Es el conjunto de caracteres fsicos que identifican a una organizacin. Estos elementos

forman un sistema de signos de comunicacin que los pblicos perciben como una

unidad significativa cuando elaboran la Imagen de la empresa. Son elementos de la

identidad visual: El smbolo institucional, el logotipo, los colores propios, la tipografa y

la sealizacin.

Cuando la organizacin entra en el sistema social y empieza a actuar en el mercado, los

primeros elementos de diferenciacin son el nombre y el smbolo. El smbolo

institucional es una representacin emblemtica que permite identificar a una

organizacin. Pueden ser formas reales o arbitrarias -que no tienen una relacin natural

con la empresa- con las que se busca obtener un reconocimiento visual por parte de los

pblicos. Las empresas le han dedicado los mayores esfuerzos a este rasgo particular de

la identidad; pero la identidad es algo ms y el smbolo necesita estar asociado al

nombre de la empresa, a su logotipo.

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Se llama logotipo (logos: palabra) al nombre completo o abreviado, escrito con

determinada tipografa que lo caracteriza; valgan de ejemplo el nombre Coca Cola con

sus particulares letras, FedEx (Federal Express), Google o Microsoft.

Si la representacin es solamente el dibujo de una forma real o abstracta, se llama

isotipo. Son famosos el rombo de Renault, la manzana de Apple o el swoosh de Nike

(Swoosh es la expresin sonora de la velocidad segn la fontica del idioma ingls).

Cuando el smbolo institucional es la combinacin del smbolo y el nombre, el resultado

es lo que se denomina isologo. Algunos isologos estn fundidos y no se puede separar

el dibujo del nombre, como el de Ford, MasterCard y Samsung.

Pero, si en el isologo pueden separarse la figura y el nombre, se llaman Imagotipo;

cuando son ampliamente reconocidos, se usa indistintamente uno u otro, como es el

caso de los cigarrillos Camel, la vodka Absolut o la indumentaria deportiva Puma.

Se requiere tiempo para que un smbolo corporativo se imponga en la memoria de los

pblicos, por eso los cambios deben estar plenamente justificados; una oportunidad se

presenta cuando las empresas crecen o se fusionan con otras; entonces los smbolos

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suelen acompaar esa evolucin. En cualquier situacin, el cambio es una tarea para

profesionales del diseo grfico, pues el color y la tipografa juegan un importante

papel.

El color cumple una funcin distintiva y es uno de los elementos que ayudan a

identificar rpidamente una empresa, de modo que debe ser seleccionado

cuidadosamente. Y es que los colores pueden tener connotaciones especiales en cada

grupo social; as como en occidente el blanco representa pureza, el azul en algunos

lugares est asociado con el adelanto tecnolgico, y es comn en los smbolos de la

industria, por ejemplo, de las automotrices (Ford y General Motors, por ejemplo); por

su parte, el amarillo y el colorado son colores clidos elegidos en para la gastronoma

(McDonalds o Burger King). En algunos casos corresponde usar los colores nacionales;

Alitalia, la aerolnea italiana usa el verde y el colorado; del mismo modo Air France y

Carrefour, los colores nacionales de Francia.

La tipografa tambin constituye otra marca de identidad: es la forma caracterstica de

escribir el nombre en todos los objetos que le pertenecen. Hay una enorme variedad de

posibilidades estticas, pero el diseo y las letras deben ser representativos y de fcil

lectura.

Los colores y la tipografa marcan el estilo de la empresa y distinguen el material

impreso: el membrete de las cartas, facturas, talonarios de recibos, folletos,

publicaciones y en las tarjetas personales de los directivos. Tambin se usan en todos los

elementos visuales que forman parte de la sealizacin. Para la empresa, la

sealizacin es un sistema de comunicacin visual compuesto por un conjunto de

smbolos o seales que sirven para orientarse en determinadas circunstancias. En estas

seales se mantiene la esttica corporativa con el diseo y el uso de los colores propios

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que caracterizan al resto de los elementos. Se consideran dentro de esta categora las

fachadas de los edificios, los carteles indicadores de las unidades de produccin y los de

identificacin de las oficinas o de las distintas reas de la empresa. Las seales sirven

para reconocer rpidamente un lugar o un circuito, de modo que este concepto tambin

incluye el diseo de los stands de exposiciones y ferias, y la identificacin de los

vehculos para el reparto de mercaderas. Tambin son parte de la identidad visual los

uniformes del personal, los embalajes, los envases y las etiquetas; los carteles que

indican la presencia de la empresa o identifican sus locales; el diseo de los mensajes

publicitarios, y de todos los recursos informativos que sirven para divulgar la identidad

de manera singular, diferente a la competencia.

No se puede negar que el precio, la atencin, el servicio posventa, los eventos, las

acciones solidarias y la presencia institucional de la empresa en la comunidad son claras

seales exteriores que reciben los pblicos y de alguna manera componen la identidad

visual de la empresa; pero tambin expresan aspectos internos de la organizacin

referidos a la identidad: La cultura corporativa.

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LA CULTURA CORPORATIVA

En cuanto a los elementos internos, la empresa tiene personalidad? S, la organizacin

tiene una personalidad. Joan Costa explica que La identidad de una empresa es como

la personalidad de un individuo. Se tiene, quirase o no, se sepa o no, por el mero

hecho de existir.

La personalidad de la empresa est integrada por aquellos rasgos especiales que la

diferencian de otras instituciones de su misma especie; esos elementos particulares se

muestran en su accionar, dentro y fuera de la entidad y determinan en su conjunto lo que

en las instituciones se llama cultura corporativa o cultura organizacional. Se trata de

los fundamentos bsicos de la empresa, aceptados y compartidos por las personas que la

integran, que determinan los patrones de conducta. La cultura corporativa es el aspecto

interno de la identidad; es un conjunto de ideas, valores y normas que guan la forma de

actuar de la empresa y estn expresados en la Misin, Visin y Objetivos que la

organizacin se ha planteado como marco referencial dentro del cual se mover. La

concertacin de estos enunciados refleja la filosofa de la entidad, su sistema de

creencias y las reglas que rigen por una parte- el comportamiento de la empresa como

un ente colectivo, y -por otra- la conducta de sus integrantes como seres individuales.

Esto es lo que en definitiva se comunicar en forma consciente o inconsciente.

Los valores estn relacionados con los principios que se establecen desde su fundacin,

como basamento moral que sostiene la empresa; son la esencia filosfica que se expresa

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en su sentido de responsabilidad social y en la tica de los negocios; es la manera de

afrontar los compromisos y respetar a la personas, el concepto que tiene sobre la

funcin que representa el trabajo humano y el criterio que adopta ante el deseo de

superacin personal de los individuos. Pero las ideas, creencias y valores constituyen un

componente abstracto de la identidad, difcil de traducir en la realidad; por eso suelen

hacerse palpables en la figura del hroe. Dentro de la empresa, este personaje es un

arquetipo, el ejemplo a seguir; el que encarna los valores y representa todos los

conceptos simblicos de la empresa. En algunas organizaciones es el fundador o alguno

de los grandes visionarios que la sacaron adelante en las peores crisis. En otros casos,

cuando la empresa atraviesa una situacin difcil y necesita un modelo a seguir, la figura

del hroe suele estar representada por alguien que ocupa una posicin de liderazgo que

todos reconocen.

La normativa refleja las creencias y los valores de la empresa y constituye el soporte de

su sistema de gestin. Las normas son las formas particulares de carcter interno que

orientan la accin de la empresa; son el conjunto de instructivos que definen una manera

de trabajar y de comportarse dentro de la organizacin; dicen cmo actuar en cada

situacin y son la gua que marca lo que es conveniente y lo que est prohibido.

En todas las organizaciones los ritos forman parte de la cultura y son el medio para

exteriorizar de qu manera se interpretan las ideas y las reglas de la empresa. En efecto,

los rituales son acciones de carcter simblico que representan o estn conectadas con

las creencias, los valores y las normas corporativas. Sirven para mantener y transmitir el

carcter que debe animar la actividad. Algunas ceremonias se relacionan con la

interaccin del grupo de trabajo, en cuanto personas; son las formas convencionales

para el saludo o para el dilogo entre jefes y subordinados, entre empleados y obreros,

entre hombres y mujeres, que caracterizan las relaciones en el orden interno y en el

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externo. Otros rituales, como los de reconocimiento, reafirmacin del espritu de cuerpo

y en ocasiones se convierten en verdaderos espectculos: la entrega de premios, las

comidas de fin de ao, las promociones, las despedidas para los que se jubilan; estas

ltimas son la oportunidad para convertirlos en hroes y modelos a seguir. Tambin hay

rituales de trabajo (pruebas y control de calidad, por ejemplo) que dan cuenta de qu

forma se conciben los negocios y cmo se maneja operativamente la administracin o la

contabilidad.

Otro aspecto a considerar es todo aquello que aportan a la cultura los integrantes de la

empresa. Cada individuo tiene sus propias expectativas, sus miedos, sus tabes, sus

fantasas, sus frustraciones, deseos y aspiraciones, y cada uno contribuye con su propia

historia a realimentar la cultura de la empresa. En la red de comunicacin de todos los

grupos de trabajo se suelen encontrar los clsicos prototipos; all est el bromista, el

fabulador, el guardin de los valores, que defiende a ultranza a la empresa; el temeroso,

que reacciona con recelo ante cualquier circunstancia, el chismoso, que conoce todas

historias particulares, el murmurador, que alimenta la cadena de rumores, y el espa,

personaje que recoge datos del entorno y mantiene informado al jefe. Cada miembro de

la organizacin le proporciona un matiz diferente a la cultura corporativa; pero ese

aporte no debe confundirse con el clima laboral; una cosa es el grado de comodidad o de

tensin que temporalmente vive el personal dentro de la empresa y que puede cambiar

rpidamente, y otra, muy distinta, la cultura; este es un valor que se construye o se

modifica mediante procesos que requieren tiempo.

Es evidente que el factor humano es el elemento decisivo de la identidad corporativa

que convierte la cultura es un valor dinmico que se va conformando cada da. Esa

construccin es un proceso complejo, ya que por una parte, los miembros de la

organizacin en todos los niveles (direccin, empleados, obreros), se comunican con el

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entorno proyectando cultura; pero por otra, se reciben respuestas y estmulos -porque el

medio tambin se expresa- y los acontecimientos polticos, sociales, culturales y

econmicos son mensajes de una realidad que influye en la cultura corporativa. La

empresa desde lo colectivo y desde lo individual- es emisor, pero tambin es receptor

de comunicacin. Y de esta forma, la comunicacin es el tercer componente que permite

articular los aspectos externos e internos de la identidad; es el medio que establece una

conexin entre lo que la empresa dice que es, de dnde viene y hacia dnde va, y

aquello que hace y cmo lo hace; y todo en su conjunto tangible e intangible- define

la cultura corporativa. Desde esta perspectiva integradora se puede considerar que la

empresa es un sistema de comunicaciones.

A travs de su actuacin la empresa va manifestando su identidad cultural porque ese es

el principio ordenador, la esencia misma de la entidad que est detrs de todas las

decisiones: en la seleccin de los productos o servicios, en la poltica de produccin, en

su sistema financiero, en su modelo de administracin y de contabilidad, en el precio de

los productos o los servicios que presta, en las tcticas comerciales, en la poltica de

comunicaciones, en la estrategia de su publicidad, en la orientacin de sus negocios y en

su participacin en la problemtica de la comunidad. La cultura es un valor intangible

que determina una forma particular de actuar, de modo que tambin incide en las

caractersticas exteriores de la identidad; por eso los componentes visuales -el smbolo,

el envase de los productos o la forma de atender al cliente- no pueden evaluarse por

separado; por el contrario, son consecuencia de la propia idiosincrasia de la empresa y

de su criterio para desarrollar el trabajo y administrar los negocios.

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LA COMUNICACIN CORPORATIVA

La Comunicacin Corporativa es el conjunto de mensajes que una institucin proyecta a

un pblico objetivo (target) a fin de dar a conocer su misin y visin, y lograr establecer

una empata entre ambas partes. Es un concepto que abarca los mensajes que se emiten

en todos los niveles de la empresa; algunos autores la llaman comunicacin global;

otros, comunicacin institucional, entendiendo que es la comunicacin de las

Relaciones Pblicas, la que habla de la empresa como una unidad a diferencia de los

mensajes comerciales del Marketing.

Toda comunicacin responde prioritariamente a seis preguntas: Qu se quiere decir, a

quin va dirigido el mensaje, cmo est elaborado, cul es el motivo o la intencin de lo

que se quiere expresar y de qu manera reaccionan los pblicos? Este ltimo aspecto es

el fundamento de la comunicacin, ya que de la forma en que el receptor la perciba

depende la comprensin de los mensajes y la actitud que adoptarn luego de recibirla;

esta ser la respuesta al mensaje, la tan buscada retroalimentacin que da significado a

la comunicacin. Una condicin, es que la Comunicacin Corporativa sea dinmica y

est planificada estratgicamente.

La planificacin estratgica de los proyectos empresariales tiene como finalidad

disminuir el riesgo y reducir la incertidumbre que habitualmente afecta al mundo de los

negocios; marca las caractersticas de una determinada gestin, coordina los esfuerzos y

los recursos dentro de la empresa y ampla el margen de posibilidades para desarrollar

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exitosamente un proyecto. En las comunicaciones empresariales, la planificacin

estratgica es un proceso continuo porque debe adecuarse a los cambios para lograr sus

objetivos. En el punto de partida se toma en cuenta la realidad presente, pero se

proyectan las acciones con la mirada puesta en el futuro, previniendo el cambio como

una variable ms a considerar.

Planificar la comunicacin significa que los responsables de una institucin estudien

anticipadamente sus objetivos y acciones, y sustenten sus actos no en intuiciones o en

golpes de suerte sino que actan premeditadamente, con un plan lgico y algn mtodo

para llevarlo a cabo. Planes y objetivos se conjugan racionalmente con los programas de

accin. Los planes son la gua para que la organizacin obtenga y aplique los recursos

adecuados, y orientan a los miembros de la organizacin para que tomen decisiones

congruentes con los objetivos y con los procedimientos escogidos. Son un instrumento

para que la empresa pueda llevar un control del negocio y fijar prioridades

concentrndose en sus propias fortalezas para enfrentar los factores internos y externos

que pueden afectarlo; tienen en cuenta los eventos inesperados, la falta de informacin o

de habilidad para interpretarla, el uso inapropiado de procedimientos, el aumento

inesperado de los gastos y la resistencia psicolgica al cambio, ya que programar

acciones implica generar y acelerar el cambio. Para iniciar el proceso de comunicacin

de doble va el marco de referencia est en los principios bsicos de la organizacin que

componen su Identidad; en los postulados plasmados en la Misin y Visin de la

empresa. De esta forma, en todo plan de comunicacin hay que tener en cuenta tres

aspectos:

La definicin de la identidad corporativa: Qu es la empresa, sus objetivos

corporativos y sus principios. De ah se extraern los atributos de identidad que

se proyectarn al mercado.

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 La imagen percibida actualmente: Cmo es la imagen dentro de la empresa, cul

es la que tienen los pblicos hoy.

La imagen ideal de la empresa: Aquello que se quiere transmitir a los diferentes

pblicos debe responder a un Plan Estratgico de Imagen, en el que estn

seleccionados los diferentes pblicos-objetivo (target) a los que se quiere dirigir

la comunicacin, con una estrategia propia y especfica para cada uno de ellos.

En estos trminos, un Plan de Comunicacin Corporativa requiere tratar previamente la

orientacin que tendrn los mensajes; para eso habr que esclarecer primero una serie

de premisas:

1. Definir claramente los objetivos de la comunicacin ms adecuados para

transformar la imagen actual que los pblicos tienen de la empresa en aquella

imagen ideal que se desea obtener.

2. Determinar la estrategia de medios y el estilo de los mensajes que mejor se

adapte a la consecucin de los objetivos previamente establecidos.

3. Programar una agenda de actividades para el corto, el mediano y el largo plazo,

segn los objetivos que se quieren alcanzar.

4. Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que sern necesarios

para llevar a cabo el plan.

5. Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una

de sus instancias.

El plan de Comunicacin es un plan estratgico para elaborar la imagen, de modo que

corresponde al rea de Relaciones Pblicas. En algunas estructuras orgnicas, esta

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funcin puede tener otro nombre (Relaciones institucionales, Comunicacin, etc.) o

llamarse DirCom (Director de Comunicaciones) al mximo responsable de la

Comunicacin; pero ms all de las denominaciones, lo importante es entender en qu

consiste esta funcin.

Los destinatarios de la comunicacin corporativa, ese conjunto de personas que la

organizacin selecciona para dirigir sus mensajes puede estar integrado por distintos

pblicos; para seleccionarlos, la segmentacin es cada vez mayor, pero una tipologa

primaria indica que por su ubicacin se los puede agrupar, a grandes rasgos, en Pblicos

Internos y Pblicos Externos. Respecto a estos ltimos, cada cual ser investigado para

adoptar una estrategia de comunicacin acorde con las necesidades.

En cuanto a los Pblicos Internos, deben ser el primer objetivo de la comunicacin

porque sus integrantes tambin son emisores de mensajes para el resto de los pblicos

externos. El clima dentro de una empresa puede definirse por la calidad de las

relaciones que tienen sus miembros entre s y con la propia organizacin. Ese estado de

situacin se mide en trminos de valores, basados en el conjunto de caractersticas o

atributos que se plantean como necesarios, y puede ser orientado con la utilizacin

planificada de mensajes que los motiven.

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EL PBLICO INTERNO

Si hay algo de lo que una empresa no puede prescindir, es precisamente, de la gente.

Hacia fuera de la organizacin, sern los destinatarios de los bienes o servicios que

ofrece; de puertas adentro, es el grupo humano involucrado en la produccin de esos

bienes. Son los individuos que conforman el personal de la empresa y que se agrupan

segn la naturaleza de su tarea: directivos, empleados, operarios, vendedores,

corredores, de acuerdo con las caractersticas de la institucin. Tambin pertenecen al

pblico interno, los socios fundadores y los accionistas, dueos de la empresa; si bien

no estn en forma permanente dentro de la organizacin tienen con ella una especial

relacin.

Existen dos formas bien diferenciadas en los mensajes de la comunicacin interna; a)

una comunicacin operativa, propia de la gestin, que establece la forma de informar y

resolver la problemtica del negocio; y 2) una comunicacin destinada a estimular al

personal.

Desde el punto de vista operativo, las comunicaciones formales en la empresa brindan

informacin para el funcionamiento de la empresa: memorandos, circulares, informes,

actas, manuales y normas de procedimiento, etc., y tienen una direccin o un sentido, y

en este aspecto se pueden clasificar en:

Comunicaciones descendentes: Estn destinadas a los sectores subordinados.

Van desde la cpula de la organizacin hasta las bases, pasando por sus estratos

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 medios hasta el nivel de los empleados y los obreros. Consisten en rdenes o

instrucciones de trabajo, premios o castigos.

Comunicaciones ascendentes: Estn dirigidas a los sectores gerenciales. Son

producidas por los subordinados que tienen la posibilidad de expresar cmo ven

el desarrollo de las tareas, sugerir o alertar sobre posibles problemas; aunque

pueden crear un clima de tensin, sirven para mejorar las acciones.

Comunicaciones horizontales: Es la comunicacin entre pares que intercambian

informacin necesaria para desarrollar las tareas.

Sin embargo, esta clasificacin tradicional solo considera las vas formales de

comunicacin de las empresas con una estructura piramidal modelo que va

evolucionando hacia organizaciones nucleares- y deja de lado los canales informales; de

hecho existe un verdadero entretejido de mensajes transversales en los niveles

jerrquicos y en las reas inferiores que incide tanto en las comunicaciones operativas

como en las de Relaciones Pblicas.

En los ltimos aos del siglo XX, la preponderante actividad del Marketing tambin

inclua acciones para lo que se consideraba el cliente interno, y trataba a los

empleados con los mismos parmetros que a los consumidores. Parece una etapa

superada. El programa de comunicacin de Relaciones Pblicas seala una concepcin

diferente; entiende que los colaboradores son los primeros aliados de la empresa; son un

pblico, no clientes. Los mecanismos de comunicacin pueden ser coordinados por el

sector de Relaciones Humanas, pero el nfasis se pone en la informacin y en el

dilogo. El objetivo es lograr una mejor integracin, alcanzar la adhesin y obtener un

mayor grado de compromiso con la empresa; pero previamente se necesita conocer al

pblico y estudiar las razones que lo llevan a actuar de determinada manera.

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Desde que en 1943 apareciera Una teora sobre la motivacin humana, de Abraham

Maslow (1908-1970), el estudio de la conducta encuentra algunas respuestas bsicas en

esta teora que se conoce como la Pirmide de Maslow. Segn el autor, el hombre es un

ser con deseos y su conducta est dirigida a satisfacerlos. Maslow formula una jerarqua

de necesidades: en la base de la Pirmide estn las necesidades Fisiolgicas -comer,

beber, descansar- esenciales para la supervivencia. Luego, en el segundo nivel, las de

Seguridad y proteccin del cuerpo, el empleo, el hogar, la vida familiar. En el tercero,

las necesidades de Afiliacin, conectadas son el deseo de asociacin, participacin y

aceptacin dentro de la comunidad porque todo ser humano necesita relacionarse y crear

lazos con sus semejantes: amistad, amor, fraternidad y camaradera. En el cuarto nivel,

las necesidades de Estima, referidas al respeto por s mismo -para adquirir confianza- y

al respeto que los dems le brindan para cubrir su necesidad de reconocimiento y

aprecio. Cuando estas necesidades no estn satisfechas, el individuo tiene baja

autoestima y complejo de inferioridad. Por ltimo, en lo ms alto de la Pirmide

aparecen las necesidades de Autorrealizacin que se satisfacen mediante oportunidades

para desarrollar los propios talentos y obtener logros personales. Segn esta teora, la

satisfaccin de necesidades empieza por las bsicas; una vez cubiertas, estas

necesidades dejan de ser una fuerza motivadora y dan paso a las necesidades del

prximo nivel.

Desde otra perspectiva, la Teora de los dos factores, de Frederick Irving Herzberg

(1923-2000) completa el enfoque: las personas son influidas por dos factores: Los

factores de higiene, son los que dan satisfaccin y estn relacionados con las

condiciones fsicas del lugar de trabajo, el sueldo, las relaciones laborales, el estatus y la

seguridad laboral; y los factores de motivacin, referidos a los logros, el reconocimiento

y la consolidacin en el trabajo. Tanto la satisfaccin como la motivacin dependen de

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las decisiones de la empresa; como ambos factores operan en forma independiente, un

individuo puede estar motivado en su trabajo pero insatisfecho con su entorno laboral.

La realidad de la empresa puede haber cambiado desde que se enunciaron estas teoras,

pero el hombre del siglo XXI enfrenta una problemtica similar: la necesidad de un

trabajo estable, de un buen clima laboral y el deseo de participacin siguen siendo los

ejes de la motivacin. El individuo quiere ser considerado persona y no un nmero de

ficha; aspira a ser protagonista y no un mero espectador. La comunicacin es la va de

integracin, pertenencia y motivacin; es el recurso para transmitir valores y objetivos

que compartidos por todos son la base para generar un mejor clima de trabajo y bajar el

nivel de conflicto en pos de los objetivos propuestos. La Comunicacin interna o

Comunicacin indoor (de puertas adentro), participa e integra a todos los colaboradores

(gerentes, directores, empleados, etc.) y fluye en ambos sentidos. Se dice que

Relaciones Pblicas democratiza la informacin porque la comparte con todos los

sectores: da a conocer el resultado de reuniones, informa sobre logros parciales; recorre

la empresa, tiende una lnea directa con el personal, escucha sus sugerencias, recoge los

datos para pulsar el clima interno, elabora un diagnstico de la situacin y planifica un

programa de comunicacin que puede llegar por tres canales:

Contacto Personal: es un canal que no puede controlarse, pero a la vez es

altamente influenciable. Es importante que los niveles jerrquicos estn

capacitados para que el mensaje no se distorsione y para mejorar las relaciones

interpersonales.

Canales de comunicacin formal: son las vas controladas de comunicacin

puertas adentro de la empresa; son responsabilidad de quienes manejen las

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 comunicaciones internas, como por ejemplo: un Boletn desde Relaciones

Pblicas, un memorando, desde Recursos Humanos, etc.)

Canales de comunicacin masivos: Estos mensajes tambin llegan al Pblico

Interno y son responsabilidad de los encargados de la imagen institucional de la

empresa.

LA COMUNICACIN INTERNA

Uno de sus objetivos es mantener informado al grupo de socios o de accionistas, pero en

general se la identifica con las comunicaciones para el personal. Aunque en ocasiones

se utilice para comunicar algunas cuestiones operativas, es la comunicacin de

Relaciones Pblicas que debe servir de vehculo para consolidar la cultura corporativa.

Responde a las necesidades del personal y est orientada a informarlo, motivarlo,

favorecer el sentido de pertenencia e integrar el grupo de trabajo para obtener el mejor

clima laboral en favor de los objetivos de la empresa. Es una va para el dilogo en toda

la escala jerrquica que promueve la participacin; es el flujo de informacin necesario

para fortalecer el vnculo entre los empleados y afianzar los lazos de estos con la

organizacin. Adems, en tiempos en los que el cambio es una variable ms a tener en

cuenta cuando se planifican proyectos, la comunicacin interna busca retener y

mantener en sus puestos al personal que est capacitado para la tarea.

En los programas de comunicacin para los pblicos internos se calculan los riesgos y

los factores negativos que puedan afectar la comunicacin. Relaciones Pblicas utiliza

una serie de medios con este fin: los Boletines, la Cartelera, la Intranet, los programas

de sugerencias, la Revista institucional, los programas de capacitacin, las actividades

recreativas y culturales y una poltica de "puertas abiertas" que pone en prctica las

21
visitas guiadas a la empresa para el personal y sus familias. A continuacin se describen

los ms comunes:

La cartelera es un espacio para anuncios de toda clase que se ubica en algn

lugar de paso obligado del personal; all se informa sobre aspectos generales de

la empresa y sobre novedades de las distintas reas, por ejemplo, el ranking de

ventas del mes, la oferta de cursos, medidas de seguridad, etc. Tambin se

publican las actividades sociales que se realizan en el marco de la empresa,

como campeonatos, torneos, muestras pictricas y cualquier otro tipo de

informacin de inters para los empleados. Los textos deben ser claros y de fcil

lectura. La informacin se mantiene actualizada y los mensajes llevan fecha y

firma del responsable.

La cartilla de bienvenida: Se entrega a los nuevos miembros; generalmente

adems de las palabras de bienvenida se incluye informacin sobre la historia de

la empresa, las normas internas, la estructura orgnica, los nombres de los

responsables de las distintas reas y cualquier otra informacin que pueda

resultar til para el recin llegado.

El buzn de sugerencias: Es una forma de comunicacin ascendente y un medio

para canalizar las inquietudes del personal. El personal tiene la oportunidad de

expresar su pensamiento sobre los temas relacionados con dinmica laboral

aportando ideas o reclamando cambios para mejorar los procedimientos. En

algunas empresas se descartan los mensajes annimos, en otras se aceptan para

obtener ms informacin. El buzn es una fuente datos que permite analizar y

medir estadsticamente cules son los temas ms tratados. En los ltimos aos,

algunas organizaciones cuentan con una lnea abierta con un receptor

22
 automtico de mensajes que cumple la misma funcin que el buzn;

generalmente se exige dejar el nombre para poder responder directamente a los

interesados, condicin que debe cumplirse siempre para que el personal no se

sienta defraudado.

La carta es la comunicacin oficial sobre algn tema. Cuando se trata de

informacin de inters general produce mayor impacto que una circular

(comunicacin general) porque est dirigida de persona a persona, de modo que

consta el nombre del destinatario y est escrita en primera persona. Son

habituales las cartas de felicitacin por algn logro o por algn acontecimiento

personal (bodas, nacimientos, cumpleaos, etc.), las que detallan una promocin

especial o un nombramiento, y las que informan sobre cambios operativos que

involucran al personal.

El boletn, el peridico o la revista interna hablan sobre la empresa, sus

proyectos, sus clientes y otras alternativas del negocio que pueden interesar a

pblicos internos e intermedios, aquellos que estn involucrados de alguna

manera con ella; su destino es informar, fomentar las relaciones, promover el

sentido de pertenencia y motivar. Pero, las publicaciones institucionales

dedicadas al pblico interno son exitosas cuando el personal tiene algn espacio

para participar en los contenidos y todos los sectores pueden colaborar con notas

firmadas, entrevistas e incluso con informacin de inters extra laboral. En

algunas empresas, el viejo formato en papel ha sido reemplazado por los

boletines digitales en la Intranet, con alguna propuesta interactiva que sirve para

obtener ms participacin. Cabe aclarar que, aunque la revista de prestigio,

tambin llamada House organ suele estar destinada a los pblicos externos,

23
 tambin debe contar la intervencin del pblico interno y es otro recurso para

integrar y motivar al personal.

Las reuniones: En cada grupo de trabajo hay lderes informales que pueden

convertirse en interlocutores para conocer la problemtica de cada sector y

transmitir algn aspecto de la comunicacin destinada al personal. Estos

facilitadores de la comunicacin, como los llaman algunos autores cuando se

han capacitado para desarrollar ese papel, favorecen el dilogo entre el personal

de toda la escala de jerarquas y desde ese criterio se programan reuniones

peridicas para intercambiar informacin, para medir el clima o analizar la

problemtica del personal.

Desayunos y almuerzos de trabajo: pueden convocar a los integrantes de una

sola rea o al personal de distintos sectores. El clima distendido, fuera del

mbito de la empresa, favorece la comunicacin de doble va y la empresa puede

obtener ms informacin que por los conductos formales.

Los medios electrnicos: La tecnologa, a travs de Intranet, permite que la

empresa est conectada en forma prcticamente instantnea aunque el personal

est radicado en distintos puntos del planeta. La red electrnica interna es ideal

para enviar y recibir informacin, consultar las bases de datos, el manual de

procedimientos, participar de cursos de capacitacin, revisar informacin

histrica de los clientes, etc. La intranet es un medio de comunicacin

interactivo que permite una mayor participacin y representa uno de los medios

ms eficaces para fomentar sentimientos de pertenencia; dado que cubre tanto el

canal de comunicacin formal como el informal, todo el personal debe tener

acceso a la red.

24
 El correo electrnico: En este contexto juega un importante papel el e-mail,

tanto para la comunicacin operativa y formal como para tratar temas propios

del personal; debe usarse en forma racional porque el uso indiscriminado de esta

herramienta puede afectar negativamente el desarrollo de las tareas, sobre todo

cuando puede utilizarse para mensajes personales. Algunas empresas han

regulado su uso tratando de encontrar un punto de equilibrio para contrarrestar el

abuso.

Las actividades sociales, culturales y deportivas junto con los programas de

capacitacin son una estrategia que beneficia las iniciativas extra laborales del

personal y no deben faltar en un plan de comunicacin interna.

25
 LOS PBLICOS EXTERNOS

Para los proyectos de la comunicacin empresarial el pblico como entidad, no existe.

Lo que s existen son distintos grupos de personas que pueden tener algo en comn.

Desde esta perspectiva, pblico es un conjunto de personas que responden a intereses

comunes, actividades afines o sentimientos similares, que se mantienen

circunstancialmente unidos o se manifiestan en forma dispersa. Hay pblicos que actan

en forma interrelacionada, como las Fuerzas Armadas, el clero, los empresarios o los

profesionales dentro de las asociaciones que los agrupan. En cambio, otros actan sin

cohesin y solo puede unirlos una situacin determinada, como ocurre con los

consumidos de un producto o los usuarios de un servicio. Pueden ser desconocidos entre

s, constituir una agrupacin grande o pequea, pero pueden compartir intereses,

aspiraciones o causas comunes, y stos precisamente- son algunos aspectos que se

tienen en cuenta para clasificarlos. Para la empresa estn perfectamente diferenciados

los siguientes pblicos:

Proveedores: Son los que suministran la materia prima para fabricar los productos o los

elementos, los materiales para la prestacin de un servicio. El programa de actividades

apunta a mejorar las condiciones de atencin, ofrecer un espacio adecuado para

recibirlos en la empresa; disear rdenes de compras claras y precisas y un trato acorde

26
con las condiciones de dependencia que guardamos con ellos. La empresa debe

mantener una relacin cordial ya que seguramente tambin son proveedores de otras

organizaciones.

Clientes: Son los consumidores del producto o los usuarios del servicio. Es el pblico

que tambin trata con nuestra competencia. Todos los programas apuntan a mantenerlos

permanentemente informados, a ofrecerles beneficios diferenciados: buen precio,

bonificaciones, descuentos, mejor calidad, y a lograr que mantengan una conducta leal

con los productos o las marcas.

Distribuidores: Son intermediarios entre la empresa y el cliente cuando la empresa no

llega en forma directa y debe hacerlo a travs de terceros. Existen distintas categoras:

Mayoristas que tambin venden productos similares de otras empresas. Agentes

exclusivos, Concesionarios o Representantes exclusivos. Se deben considerar las

caractersticas particulares de cada caso porque en algunas situaciones estn tan ligados

a la empresa que juegan un papel fundamental en el xito o el fracaso. Se los atiende

como si fueran una extensin de la empresa y esa es una tarea especfica de Relaciones

Pblicas a travs de la informacin para que prefieran nuestros productos a los de la

competencia.

Bancos y entidades financieras: Las empresas se relacionan con una amplia gama de

entidades financieras: la Bolsa, los agentes de bolsa, el pblico inversor, las compaas

de seguros, los fondos de inversin, los asesores financieros. Este grupo tan diverso

conforma un pblico de inters en la medida en que establecemos vnculos especficos

con ellos por las actividades comerciales que involucran a la empresa. El objetivo de la

comunicacin con estos grupos es establecer y mantener la buena reputacin de la

empresa para lograr los fondos necesarios en las mejores condiciones. La relacin que

27
se mantiene con algunas entidades bancarias y financieras marca el grado de

dependencia que se tiene con ellas y el tipo de programas que se deben aplicar. Por

ejemplo, el banco con el que opera para las gestiones de rutina o para pagar sueldos

recibir cierto tratamiento diferente de otro en el que se gestiona un crdito especial

para ampliar la planta de fabricacin. Este ltimo tendr acceso a importante

informacin de la empresa, datos confidenciales del pasado y del presente que

determinarn un vnculo totalmente diferente y un particular programa de

comunicaciones.

Situaciones como la del banco obligan a reflexionar y a replantear, cada vez que sea

necesario, la primera clasificacin de pblicos. En el caso mencionado, los bancos y las

entidades financieras estn agrupados como un pblico externo pero, las instituciones

con las que la empresa est tan involucrada no pueden considerarse de igual forma.

Geogrficamente, son pblicos que estn fuera de la organizacin, pero la realidad

indica que muchas veces inciden directamente en el accionar de la empresa, ms que si

estuvieran dentro; de modo que se pueden considerar en una situacin intermedia. Del

mismo modo ocurre con otros pblicos externos; tambin el distribuidor de un producto

est fuera de la empresa y opera en forma independiente, pero para convertirlos en

aliados del negocio la relacin con ellos tendr caractersticas especiales. Del mismo

modo, el Pblico Cliente se encuentra entre los Pblicos Externos pero, si se consideran

las posibilidades de segmentacin del mercado la primera divisin indica dos

categoras: los Clientes reales y los Clientes potenciales.

Quiere decir que la forma de clasificar los pblicos tambin responde a las

circunstancias que vive de la empresa. Los proyectos comerciales requieren de un

anlisis segmentado de los pblicos para obtener un target preciso; del mismo modo

para la comunicacin el anlisis particular de un pblico requiere alguna clasificacin

28
especial. Segn algunos autores, en estas situaciones se abre una nueva categora que

llaman Pblico Mixto o intermedio. Debe quedar claro que la clasificacin de los

pblicos es solamente un principio de orden; en nada incide una tipificacin siempre

que el tratamiento de ese pblico sea el adecuado.

Los Medios de comunicacin: El hombre, en una bsqueda constante por satisfacer cada

vez mejor su necesidad de comunicacin ha logrado Medios cada da ms poderosos y

sofisticados. En esta sociedad compleja y multitudinaria del siglo XXI, los llamados

Medios de Comunicacin Social son los intermediarios para llegar a los pblicos; los

medios grficos, la radio, el cine y la televisin son eficaces agentes para llegar

simultneamente a grandes audiencias. El vnculo con ellos se establece con los

periodistas y con las personas de influencia que regulan las actividades del Medio. Con

los primeros el contacto suele ser directo, ya que son los destinatarios de los

comunicados y las conferencias de prensa, pero los directivos del Medio tienen el poder

de decisin y para ellos se requiere un tratamiento especial. En ambos casos, la

estrategia es lograr un vnculo favorable para que no se conviertan en "barreras" de la

comunicacin. Pero, la poltica de relaciones con los Medios debe ser planificada; no

sirve acordarse de los ellos solo cuando se los necesita. Para que en esas oportunidades

se obtengan los mejores beneficios hay que planificar acciones y dedicarles tiempo.

Instituciones: La sociedad est organizada en mltiples instituciones: civiles, religiosas,

militares, sociales, comerciales o culturales. Estas organizaciones, actan

corporativamente y sus decisiones pueden tener una gran influencia en el medio. A los

efectos de la comunicacin empresarial son grupos de inters con los que debe

interactuar muchas veces por la naturaleza misma de la empresa, de modo que se

pueden agrupar de muy diversas formas. En los ltimos aos han surgido y se han

desarrollado una gran cantidad de Organizaciones sin fines de lucro (ONG), que

29
integran lo que se conoce como el Tercer Sector. Pueden estar relacionadas con la

educacin, con la cultura, con la salud, la ciencia o la tecnologa y su gravitacin en la

sociedad ha generado mltiples proyectos de comunicacin con el sector empresario.

El Gobierno: Las decisiones gubernamentales, en cualquiera de sus niveles -desde el

gobierno local de una ciudad hasta el nacional- afectan a la empresa porque la poltica

fiscal, la laboral, comercial o financiera inciden en el desarrollo y en la evolucin de la

empresa. Conocer los proyectos del Gobierno anticipadamente o poder sugerirlos

cuando hace falta es una prctica propia de la vida democrtica que le permite al

ciudadano participar en la resolucin de problemas. En este marco, la empresa puede

realizar gestiones en forma individual o a travs de asociaciones empresariales, como

las cmaras y las asociaciones corporativas. Una forma de llevarlas a cabo es mediante

la gestin que se denomina Lobby (cabildeo). El lobbista es la persona que representa a

un grupo de inters y procura influir en las decisiones de la administracin

gubernamental; este grupo suele moverse segn los avatares de la poltica y en este

sentido la funcin pblica tiene fuertes rasgos de dependencia e inestabilidad.

El lobby exige profesionales con un amplio conocimiento del contexto social, poltico y

econmico, y experiencia en las relaciones con las esferas del poder sobre el que

ejercern su influencia y su presin a favor de determinados intereses. En general se

han dedicado al lobby ex funcionarios o personalidades muy vinculadas con el medio

poltico que han sacado partido de sus conexiones generando una gran desconfianza

pblica y la sospecha de que el trfico de influencias, como se ha dado en llamar, es una

forma de corrupcin encubierta. En realidad, el lobby debe diferenciarse del trfico de

influencias y de la corrupcin en el sentido de que no ofrece pagos, favores o

recompensas a las autoridades, sino que simplemente deja constancia de sus intereses

30
para que sean tomados en cuenta a la hora de tomar una decisin ejecutiva o votar una

iniciativa legal.

El lobby tambin puede defender intereses que no representen los intereses del resto de

la poblacin; de esta forma se convierte en una amenaza para el sistema democrtico

porque -al buscar una forma de hacer valer un inters particular por sobre el inters

general- vulnera el principio de igualdad de los ciudadanos ante la ley. Algunos pases

han reglamentado la actividad y llevan un registro de los profesionales del Lobby; por

ejemplo, Estados Unidos, el Reino Unido, Canad y la Unin Europea; reconocen el

lobby como un derecho del ciudadano, pero tratan de resguardar la transparencia en las

actividades de gobierno para que sea posible distinguir claramente entre una actividad

de lobby y un trfico de influencias ilegal.

La comunidad: Este pblico se identifica con aquellas personas que residen en las

inmediaciones de la empresa. Son el grupo ms involucrado, ya sea porque consume el

producto, proporciona mano de obra a la empresa o hace inversiones de capital. Sin

embargo, hoy el criterio es ms amplio y se tiene en cuenta a la comunidad como un

colectivo que puede ser nacional o internacional; cada organizacin clasifica estos

grupos desde su propia perspectiva y de sus propios intereses. Las vinculaciones de la

empresa con la comunidad se establecen a travs de grupos organizados, tales como

asociaciones vecinales, sociedades de fomento, agrupacin de amigos, salas de primeros

auxilios, bibliotecas, bomberos voluntarios o cualquier otra forma de organizacin

comunitaria. En algunas empresas estos pblicos se clasifican en el marco de las

Relaciones Institucionales; los objetivos estn orientados al logro de una mayor

integracin de la organizacin en la sociedad, con programas de participacin en

iniciativas privadas y con aportes solidarios en obras que benefician al grupo; por eso

son habituales los patrocinios, el mecenazgo y la filantropa.

31
La planificacin de acciones se basa en la investigacin de ese complejo entramado

social que se expresa a travs de la Opinin Pblica con lderes en cada uno de los

grupos. Hoy, las empresas tienen consciencia de su responsabilidad social y se ocupan

de problemas como la preservacin del medio ambiente y la capacitacin.

32