Estrategias de Mercado, Segn Expertos en la Materia:

Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificacin de estrategias para el crecimiento del
mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos
[1]:
1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compaa. Son
adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes an no han sido explotadas en su
totalidad, e incluyen las siguientes estrategias [1]:
o Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo,
mediante una oferta de precio ms conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y
promocin de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1)
persuade a los clientes actuales a usar ms del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes
no decididos a transformarse en prospectos.
o Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos
segmentos a los que no se ha llegado an (como nuevas zonas geogrficas).
o Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya
existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto que brinde beneficios adicionales a los
clientes.
2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compaa en su
industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compaa puede
desplazarse hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente [1].
o Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que
controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
o Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su control sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo,
cuando una compaa de gran tamao es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.
o Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo,
cuando los hospitales o centros mdicos negocian arreglos de consorcio con mdicos especialistas para que cada mdico
brinde servicios en una especialidad determinada (ciruga plstica, ginecologa, pediatra, etc...), pero dentro del hospital o
centro mdico.
3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado
meta de la compaa. Generalmente, abarcan diversificacin horizontal, diversificacin en conglomerado y diversificacin
concntrica [1].
o Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la lnea de productos de la compaa, los
cuales no estn relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseados para atraer a miembros de los
mercados meta de la compaa. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para nios,
lo que est haciendo en realidad, es aadir productos no relacionados con sus principales lneas de productos, pero que le
sirve para atraer de una manera ms efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los nios).
o Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la lnea de
productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes.
o Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de
mercadotecnia con los productos ya existentes y estn diseados para atraer nuevos segmentos de mercado.
4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que dominan en su mercado con productos superiores,
eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones
estratgicas para seguir creciendo [1]:
o Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del mercado (para la misma compaa y los competidores)
al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
o Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo,
en publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar a los clientes de la competencia.
5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas pueden adoptar contra el lder del mercado y se
clasifican en tres [1]:
o Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo
general, la realizan los competidores ms fuertes.
o Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles del lder, como el precio. Por lo general, la realizan los
competidores ms dbiles.
o Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los
competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).
6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compaas de la competencia que no se interesan en retar al
lder de manera directa o indirecta. stas compaas tratan de mantener su participacin en el mercado (y sus utilidades)
siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio, lugar y promocin del lder [1].
7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores ms pequeos que estn especializados en dar
servicio a nichos del mercado y que los competidores ms grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este
tipo de compaas (nicheras) ofrecen productos o servicios muy especficos y/o especializados, para satisfacer las

necesidades o deseos de grupos pequeos (de personas u organizaciones) pero homogneos en cuanto a sus necesidades o
deseos [1].
William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de Marketing", proponen tres estrategias para
mercados meta (que se pueden emplear despus de que se ha realizado la segmentacin de un mercado) [2]:
1. Estrategia de congregacin del mercado: Tambin conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado
indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado total, 2) disear una estructura de precios y un sistema
de distribucin para el producto y 3) emplear un nico programa de promocin destinado a todo el mercado. Este mtodo es
tambin conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa
[2].
2. Estrategia de un solo segmento: Tambin llamada estrategia de concentracin, consiste en elegir como meta un segmento
abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento nico. Este tipo de
estrategia permite a la empresa u organizacin penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una
reputacin como especialista o experto en ese segmento [2].
3. Estrategia de segmentos mltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o ms grupos de clientes potenciales y
generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organizacin elabora una versin
distinta del producto bsico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribucin y programas de
promocin adaptados para cada segmento [2].
Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de mercado [3]:
1. Segmentacin del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos ms
pequeos, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A criterio
de Romero, un elemento decisivo para el xito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado [3].
2. Extensin del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarn en distintos momentos de la existencia de un producto
para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal [3].
3. Marcas mltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categora de productos [3].
4. Extensin de la marca: Consiste en la utilizacin de una marca comercial en otros productos [3]
Planeacin estratgica de Marketing
El proceso de administracin aplicado a Marketing consiste bsicamente en: 1) planear un programa de Marketing 2) Ponerlo
en marcha 3) evaluar su rendimiento.
La etapa de planeacin comprende el de metas y el diseo de las estrategias y tcticas para alcanzarlas. La etapa
de implementacin entraa disear y asignar personal a la organizacin de marketing, para luego dirigir su operacin de
acuerdo con el plan. La etapa de evaluacin consiste en analizar el desempeo en relacin con las metas de la organizacin.
Esta tercera etapa indica la naturaleza continua e interrelacionada del proceso de administracin. Es decir los resultados de
esta etapa se aprovechan para planear las metas y objetivos de periodos futuros. As el ciclo contina.
Naturaleza de la planeacin.
Quien no sabe a dnde va, cualquier camino lo llevar all el punto de la axioma es que toda organizacin requiere planes
generales y especficos para lograr sus propsitos. Cada divisin de la organizacin debe determinar cules sern sus propios
planes, desde luego hay que considerar la funcin del marketing en estos planes.
En la Planeacin estratgica los gerentes hacen corresponder los recursos de la organizacin con sus oportunidades de
Marketing en el largo plazo. Una perspectiva a largo plazo no significa que los planes se ejecutan con lentitud. La expresin
ventana estratgica se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos de una empresa concuerdan con una
oportunidad particular en el mercado.
La planeacin estratgica de la empresa consta de cuatros pasos esenciales:
1. Definir la misin de la organizacin.
2. Analizar la situacin.
3. Plantear los objetivos de la organizacin.
4. Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.
Las estrategias de la organizacin representan planes de accin amplios por medio de los cuales las empresas tratan de
cumplir su misin y alcanzar sus metas. Las estrategias se eligen para toda la compaa si es pequea y tiene un solo producto
o bien para cada divisin si se trata de una compaa grande con muchos productos o unidades.
Planeacin estratgica de Marketing.
Despus de la planeacin para la empresa como un todo, la administracin requiere trazar planes para cada rea funcional
importante. Incluyendo Marketing. La planeacin estratgica de marketing es un proceso de cinco pasos:
1. Realizar un anlisis de la situacin.
2. Establecer objetivos de marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado.

5. Disear una mezcla estratgica de Marketing.

Anlisis de la situacin:
Este es el primer paso de la planeacin estratgica que consiste en examinar donde ha estado el programa de marketing de la
compaa, como ha funcionado y que es probable que enfrente en los aos por venir. Esto permite a la administracin
determinar si es necesario revisar los planes viejos o disear nuevos para conseguir los objetivos de la empresa.
El anlisis de la situacin normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y los recursos internos. Adems de los grupos
de consumidores que atiende a la compaa.
Objetivos de marketing:
El siguiente paso en la planeacin estratgica de Marketing es determinar los objetivos. La meta del marketing debe siempre
guarda una relacin estrecha con las metas y las estrategias de toda la compaa. Por ejemplo para alcanzar un objetivo
organizacional de una recuperacin de una inversin, una estrategia organizacional seria incrementar la eficiencia del
marketing.
Posicionamiento y ventaja diferencial:
Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un producto en el mercado y como distinguirlo de sus
competidores. El posicionamiento como bien sabemos se refiere a la imagen del producto en relacin con los productos
competidores. Despus de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja diferencial viable. La ventaja diferencial se
refiere cualquier caracterstica de una organizacin o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la
competencia.
Mercado meta y demanda del mercado:
Como las empresas no puedes satisfacer a todos los segmento con distintas necesidades, es prudente concentrarse en uno o
algunos segmentos. Un mercado meta como hemos estudiado es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa
dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe de pronosticar la demanda, es decir,
las ventas en los segmentos de mercados que parezcan promisorios.
Mezcla de marketing:
Para analizar sus oportunidades la gerencia debe disear una mezcla de marketing, que es la combinacin de numerosos
aspectos de los siguientes cuatros elementos: producto, como se distribuye, cmo se promueve, cual es el precio. Esto tiene
por objetivo complacer al mercado meta e, igualmente importante cumplir con los objetivos de marketing de la organizacin.