CHAID en Investigacin de Mercados, Entendiendo a los Segmentos

Por Manuel Gonzlez, Millward Brown

En la Investigacin de Mercados es de uso comn una gran cantidad de tcnicas para la
exploracin de las relaciones entre las variables medidas en los sujetos de estudio. Tcnicas
bsicas como las que emanan de la Estadstica Descriptiva, de la Estadstica Inductiva, y
otras ms sofisticadas, como el Anlisis de Factores, sirven muy bien para ayudar al
investigador a describir o explorar cmo piensan o cmo sienten aquellos que han
respondido una encuesta. Estas tcnicas, son de poca utilidad para describir cmo son estas
personas, no son de mucha ayuda para segmentar a la poblacin estudiada en grupos. El
Anlisis Multivariado s provee al investigador de mecnicas para este tipo de
segmentaciones, por ejemplo, el Anlisis de Conglomerados (Cluster Analysis). Si bien la
tcnica es poderosa, presenta al menos tres problemas. Primero: la violacin de los
supuestos subyacentes (normalidad multivariada de los datos) lleva a serios conflictos de
estabilidad en las soluciones y puede invalidar los esfuerzos. Segundo: los grupos
formados, si bien estadsticamente diferentes, en no pocas ocasiones, son difciles de
interpretar. Tercero: la tcnica no permite formar grupos que maximicen una variable de
respuesta, opcin deseable en muchos casos para la Investigacin de Mercados.
EVOLUCIN AL CHAID
En la segunda mitad del siglo pasado, se desarroll una tcnica que logra burlar estos
problemas. Est basada en pruebas de signficancia chi-cuadrada sobre tablas de
contingencia. De manera automtica, el algoritmo detecta interacciones entre las variables.
De aqu surge el nombre: CHAID es un acrnimo de Chi-Squared Automatic Interaction
Detection. Como est basado en tablas de contingencia y pruebas chi-cuadrada asociadas,
no existen supuestos de normalidad subyacentes. Dado que las variables explicativas
siempre provienen de cruces de la informacin y no de combinaciones de stas, los grupos
siempre son fciles de interpretar. La tcnica necesita que se seleccione una variable a
explicar, entonces, los grupos siempre maximizarn la respuesta en sta o minimizarn un
riesgo asociado.

CHAID SOBRE RUEDAS

Veamos el siguiente ejemplo ms o menos hipottico. Un fabricante de automviles
deseaba conocer la intencin de compra de un coche deportivo. La agencia de investigacin
aplic un cuestionario con las siguientes preguntas:
1. Gnero del entrevistado (Gnero)
2. Edad en aos cumplidos al momento de la entrevista (Edad)
3. Disposicin a correr riesgos (Riesgos)
4. Inters por atraer al sexo opuesto (Atraer)
5. Intencin de compra del modelo deportivo (Intencin)
Cada una de estas variables aceptaba dos respuestas: Hombre o Mujer para el gnero; de 21
a 30 o de 31 a 40 para la edad; me gusta o no me gusta correr riesgos para la disposicin a
correr riesgos; me interesa o no me interesa atraer al sexo opuesto y pretendo o no pretendo
comprar el auto deportivo. La Tabla 1 muestra los resultados de tabular la variable de
inters (Intencin) versus las otras cuatro medidas recabadas. A simple vista, los resultados
lucen difciles de interpretar dado que la intencin de compra est dividida en partes iguales
dentro de la muestra.
Un CHAID ayud a la agencia a encontrar los segmentos de mayor intencin de compra.
La tcnica calcul la estadstica chi-cuadrada en cada una de ests tablas de contingencia
(ver Tabla 2) encontrando que el mejor predictor para Pretendo es Disposicin a Correr
Riesgos por tener el valor ms alto para la estadstica.
La salida del CHAID es un rbol de decisin como el mostrado en la Figura 1.
RESULTADOS DEL EJERCICIO
Es claro que la intencin de compra para el auto deportivo es mucho ms alta (87%) en el
segmento formado por las personas que les gusta correr riesgos y les interesa atraer al
sexo opuesto que entre el total de la muestra (50%) o el segmento de personas a los que no
les gusta correr riesgos (25%). Pudo haber sorprendido que las variables demogrficas no
desempeen un papel.
Desde un punto de vista de mercadotecnia, informacin como sta es mucho ms til que
simples segmentaciones basadas en criterios demogrficos. Es mucho ms fcil crear una
campaa de comunicacin llamativa para interesar a personas a quienes les gusta correr

riesgos y desean atraer al sexo opuesto que una para hombres de 25 a 35 aos de edad de
NSE ABC+.
VENTAJAS DE LA HERRAMIENTA
Como herramienta de segmentacin el CHAID presenta bondades importantes. Primero, la
tcnica no est basada en distribucin probabilstica alguna. Se fundamenta, nicamente, en
pruebas de bondad de ajuste chi-cuadrada sobre tablas de contingencia. stas, dada una
muestra de tamao aceptable, casi siempre funcionan bien. Segundo, permite determinar
una variable a maximizar; en el caso del ejemplo, la intencin de compra del auto
deportivo. Esto es muy deseable y no necesariamente est disponible en otras tcnicas de
segmentacin. Tercero, la clasificacin en segmentos es siempre fcil de interpretar, lo que
no sucede, por ejemplo, con el Anlisis de Conglomerados. Cuarto, la tcnica garantiza, por
la forma en que se aplica, que los segmentos siempre tendrn un sentido estadstico: todos
sern diferentes y sern los mejores posibles dados los datos.
EL CHAID, MS ALLA DE LA SEGMENTACIN
Pero, el CHAID no es slo una herramienta de segmentacin. A partir de los segmentos,
puede utilizarse para hacer predicciones. Por ejemplo, sabiendo qu tipo de hogares
respondieron bien a promociones en el pasado, con la aplicacin de la tcnica es posible
predecir qu hogares respondern a promociones en el futuro. La tcnica permite evaluar
riesgos asignando valores de retorno o gasto a los diferentes niveles de las variables de
respuesta: cunto cuesta entregar la promocin y qu retorno recibo si participan?, por
ejemplo. Tambin puede utilizarse para entender qu quiso decir del consumidor con las
respuestas que da a nuestras encuestas. No es raro que en los cuadros de imagen
incluyamos atributos del estilo es una marca para alguien como yo. Asociando las
respuestas a este atributo con los dems presentes en el mismo cuadro podemos entender
qu hace que un yogurt sea una marca para alguien como yo.
CONCLUSIN
En resumen, si bien no es la nica herramienta de segmentacin disponible para el
investigador de mercado, el CHAID s es una opcin para el entendimiento de segmentos
poblaciones, la asignacin de riesgos y hasta la comprensin de respuestas. Es una tcnica

que permite hacer inferencias y predicciones sin apelar a fuertes supuestos probabilsticas,
que se comporta bien en tanto la muestra tenga un tamao aceptable.