GUA DE LA EXPERIENCIA EDUCATIVA DE

MERCADOTECNIA

La mercadotecnia est relacionada con la existencia de todos

nosotros. Es el medio para desarrollar un nivel de vida y
para ofrecrselo a la gente. La mercadotecnia combina
muchas actividades: las investigaciones de mercado, el
desarrollo, la distribucin, los precios, y la publicidad de
los productos, las ventas personales y otras mas,
diseadas para servir y satisfacer las necesidades de los
clientes al mismo tiempo que alcanzan las metas de la organizacin.
En la actualidad la empresa tiene una gran prioridad:
ADELANTARSE A LOS HECHOS
Las organizaciones que implementan este enfoque tienen, normalmente,
buenos resultados pues les permite tener una visin de las condiciones
futuras del mercado y pueden tomar decisiones a tiempo para afrontarse
en las mejores condiciones posibles.
Un gran problema que se presenta en los contadores, es aceptar esa
nueva visin lo cual no es fcil pues implica un cambio en la mentalidad de
cada una de las personas.
Se tiene la visin generalizada que los contadores solamente se interesan
por los aspectos monetarios, registros contables y cumplir las
disposiciones fiscales olvidndose de lo dems, y lo que es peor,
obstaculizando en muchas ocasiones el buen funcionamiento de las otras
reas de la empresa, se les acusa de obtusos y cerrados, se hace un
pequeo anlisis de conciencia y concluyamos sobre ello.
Debemos comprender que la actividad financiera de una organizacin, si
bien es importante, no es la nica y por lo tanto, como integrante de un
sistema, debe coordinarse armnicamente con las dems para que el
organismo, en este caso la empresa, opere adecuadamente.

1.FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
1.1 DEFINICIN

La mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin

embargo, todas guardan un parecido entre s; podemos decir que la
mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio.
Segn la American Marketing Association, la mercadotecnia es el proceso
de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, premiacin y
distribucin de ideas, mercancas y tcnicas para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales.1
Philip Kloter plantea una definicin que tiene sus orgenes en la lgica de la
naturaleza y conductas humanas:
Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida
satisfacer
necesidades, carencias y deseos por medio de procesos de intercambio 2
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del
Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organizacin"3

1.2 EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA.

La mercadotecnia ha tomado relevancia en los ltimos tiempos sin
embargo es una actividad que se ha realizado desde siempre. Al principio
se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es
decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la produccin del bien
y slo pretenda fomentar las ventas de un producto final. Ahora, el
marketing tiene muchas ms funciones que han de cumplirse antes de
iniciarse el proceso de produccin.
La prctica de la mercadotecnia a lo largo de su historia, as como las
diferentes actividades que las organizaciones han implantado, determina
definiciones, orientaciones y generaciones especficas en su evolucin,
entre las que se cuentan las siguientes:
1. 2.1 MERCADOTECNIA MASIVA.
Se le da este nombre porque en Mxico entre los aos 40s y 50s todos los
esfuerzos comerciales estaban dirigidos a toda la poblacin sin distincin
1

American Marketing Asociation: MarketingPower.com, Seccin Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio:
http://www.marketingpower.com/
2
3

KLOTER, Philip y Armstrong, Gary. Mercadotecnia. P.25

STANTON, Etzel y Walter, Fundamentos de marketing. P.7

alguna. A partir de este tipo de mercadotecnia aparecen y se desarrollan

los medios masivos de comunicacin.
1. 2.2 MERCADOTECNIA DE SEGMENTOS.
La dcada de 1960 fue una etapa de cambios para la humanidad, algunos
de ellos determinantes para las condiciones de vida actuales. En Mxico
por ejemplo se dio a lugar un movimiento de liberacin femenina
impulsado por las jvenes de aquella poca en busca del reconocimiento
de su identidad. Es as como hoy en da la mujer representa uno de los
segmentos ms rentables del mercado; y como resultado de la
manifestacin de muchos otros grupos, la mercadotecnia de las
organizaciones tuvo que dar un giro para poner en prctica actividades
especficamente diseadas para los segmentos de mercado elegidos.
1. 2.3 MERCADOTECNIA DE NICHOS.
Esta mercadotecnia es propia de la dcada de 1980. En Mxico, la primera
parte de esa dcada se caracteriza por crisis financiera, y es hasta finales
de ese decenio cuando las organizaciones se reencuentran con la
mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen, pero los mercados
no. La razn de esto es que los segmentos siguen subdividindose. Se
acua entonces el concepto nicho de mercado: clientes dispuestos a
matrimoniarse con sus organizaciones proveedoras siempre y cuando
stas estn dispuestas a llenar sus expectativas cada vez mas especificas.

1. 2.4 MERCADOTECNIA PERSONALIZADA.

Aparece debido a los importantes avances tecnolgicos en administracin
de bases de datos. La informacin actual en las bases de datos consiste
tan solo en mltiples detalles de la conducta de compra de los
consumidores. Esta mercadotecnia es propia de la dcada de 1990.

1.3 OBJETIVO DE LA MERCADOTECNIA

Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la
satisfaccin de las necesidades de los consumidores, mediante un grupo
de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirn a la
organizacin alcanzar sus metas.
La satisfaccin de los clientes es lo ms importante de la mercadotecnia;
para lograrlo, la empresa debe investigar cules son las necesidades del
cliente para poder crear productos que realmente satisfagan los deseos de
los consumidores.

Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de

productos para que de esta forma pueda la empresa alcanzar sus
objetivos. De la demanda depende el plan mercadolgico que se debe
realizar.
Es importante sealar que para el logro de los objetivos y necesidades a
corto y largo plazo se deben coordinar todas las actividades internas de la
empresa.

1.4 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Philip Kloter establece un concepto de mercadotecnia: significa trabajar
con los mercados a efecto de propiciar intercambios cuyo propsito es
satisfacer las necesidades y los anhelos de los humanos.4
Para Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
premisas comerciales en las que descansa la orientacin al consumidor o
concepto de mercadotecnia, son5:
1. Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus
necesidades y demografa. Cambian en cualquier momento al
producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qu
productos y servicios deben brindar las organizaciones.
2. La organizacin considera que su misin consiste en satisfacer un
conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo
determinado de clientes.
3. La organizacin reconoce que para cubrir plenamente las
expectativas se requiere un buen programa de investigacin de
mercados que empiece por identificarlas.
4. La organizacin establece que todas las actividades de la compaa
que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control
integrado de mercadotecnia.
5. La organizacin sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se
ganar la lealtad, preferencia y buena opinin de ellos; lo cual, le
permitir alcanzar sus metas.
En sntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a sta ltima como una
actividad humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de
intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una
utilidad o beneficio para la empresa u organizacin que la practique.
CONCEPTO DE MARKETING
Orientacin
al cliente

KLOTER, Philip y Armstrong, Gary. ob.

cit. P.11
Actividades
5
FISCHER, Laura y Espejo jorge, Mercadotecnia.
P.10
de marketing
4

Objetivos de
desempeo
organizacional

Satisfaccin
del cliente

xito
organizacional

coordinadas

1.5 MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia para buscar
oportunidades y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia esta
compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan la capacidad de
la empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta.

1.6 FACTORES QUE INFLUYEN EN El MEDIO

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema,
estas fuerzas pueden ser externas o internas a la empresa.
Las variables externas no son controladas por la empresa. Estas variables
pueden dividirse en dos grupos:6

El Microambiente
consiste en aquellas fuerzas prximas a la
empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la
empresa, los proveedores, las empresas que son canales para la
comercializacin, los mercados de clientes, la competencia y los
pblicos.
El Macro ambiente est compuesto por fuerzas sociales ms amplias
que afectan al microambiente entero: fuerzas demogrficas,
econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.

KLOTER, Philip y Armstrong, Gary. Ob. cit. P.79, 80

1. 6.1 FACTORES MACRO AMBIENTALES

MEDIO AMBIENTE POLTICO Y LEGAL. El sistema poltico es un
aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de
las cuales se gobierna una nacin. Este consiste en un conjunto
interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de
presin que influyen y limitan la conducta de organizaciones y
personas en la sociedad.
Las fuerzas polticas y legales son aspectos que influyen ms en las
actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra
rea de sus operaciones.

Condiciones
Econmicas

Demografa

PROGRAMA DE
MARKETING
DE LA EMPRESA

Fuerzas
Sociales y
Culturales

Tecnologa

Fuerzas
polticas
y legales

Figura 1. Factores

Macro
ambientales

Las fuerzas macroeconmicas no son controlables por la administracin,

es decir para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas estn
fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se
producen como consecuencias de estas fuerzas, en algunos casos la
limitacin es por el aspecto poltico. Varias de estas leyes afectan la
fijacin de precios, la publicidad, las ventas personales la distribucin, el

desarrollo de productos y las garantas de los mismos. De hecho la

legislacin pretende proteger a las empresas unas de otras, proteger a los
consumidores de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y
proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal
comportamiento de las empresas. El proceso de hacer cumplir la ley
representa un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la
mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente
no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales
reguladoras.

MEDIO AMBIENTE SOCIAL. Las fuerzas sociales influyen en la

estructura y en la dinmica de sus individuos y grupos y en sus
problemas ms importantes. As la sociedad espera recibir de los
responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y proteccin
de la calidad general de vida que se disfruta. La gente confa en que
las empresas le ayuden a obtener lo que desea, los encargados de la
mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tiene
que evitar de hacer lo que los miembros de la misma no desean. La
sociedad no quiere productos defectuosos, e inseguros, publicidad
engaosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos
y explotadores.
Para cumplir con sus obligaciones sociales los encargados de
mercadotecnia no solo tienen que determinar cules son las caractersticas
del producto que desean los consumidores, sino que tienen que tomar en
cuenta la seguridad y confiabilidad del producto, deben elaborar
certificados de garanta claros y escritos en lenguaje fcil de entender. Al
tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la
mercadotecnia se encuentran ante el difcil problema de tratar de
determinar lo que desea la sociedad y se hace difcil, debido a que los
distintos grupos de la sociedad tienen necesidades diferentes.

MEDIO AMBIENTE ECONMICO Y TECNOLGICO.

Las fuerzas
econmicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los
consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una
empresa, en otras palabras, las condiciones de la economa son una
fuerza significativa que afecta el sistema mercadotcnico de
cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.
Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por
factores econmicos tales como: tasas de inters, oferta de dinero,
inflacin de precios y disponibilidad de crditos, En la mercadotecnia

internacional, los tipos de cambios y polticas y evaluacin monetaria

tienen efectos importantes en las importaciones y exportaciones.
El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relacin con los
niveles de precios y la inflacin, afecta sobremanera los sistemas de la
mercadotecnia. Esto es por ejemplo: una persona puede tener un ingreso
adecuado para comprar un artculo, pero al tener una baja de ingreso
guarda su dinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero, temiendo
que la inflacin perjudicara sus ahorros o que el producto subir de precios
al siguiente ao.
Aun cuando las fuerzas econmicas influyen en la posibilidad de entrar en
un negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnologa sobre la
sociedad y los negocios tambin influyen en el xito de una empresa.
La tecnologa es el conocimiento de cmo llevar a cabo tareas y lograr
metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigacin
cientfica. A la tecnologa se le debe el haber aportado maquinas, edificios,
materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida;
pero tambin se le atribuye la contaminacin, desempleo, el crimen y otros
problemas sociales y del medio ambiente.
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la
tecnologa, esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el
envase, las promociones, la fijacin de precios y los sistemas de
distribucin, sin embargo no todas las empresas resultan afectadas en el
mismo grado; este depende de cmo se utiliza la tecnologa.
DEMOGRAFA. Dentro de los factores demogrficos que afectan
mas las decisiones mercadolgicas de las empresas se encuentran:
edad,
sexo,
nivel
socioeconmico,
ocupacin,
profesin,
nacionalidad, estado civil, tamao de la familia, ingresos, ciclo de
vida familiar, religin y actividad.

1. 6.2 FACTORES

MICRO AMBIENTALES

Proveedores

Intermediarios
De marketing

Programa de
marketing
de la
compaa

Intermediarios
De marketing

Competencia

Figura 2. Factores micro ambientales

LA COMPETENCIA. Los competidores influyen activamente en la

eleccin de mercados de una empresa, en los intermediarios de la
mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, As
como tambin en la mezcla de mercados.
La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se est
vendiendo al cliente o mejor todava, lo que el cliente est comprando.
Tambin debe percatarse de todas las formas en que el cliente puede
obtener la satisfaccin a su necesidad. Es importante conocer a nuestra
competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia
en la actualidad es mucho ms agresiva y es difcil subsistir sin lucha
contra ella.
LOS INTERMEDIARIOS. Son instituciones que facilitan el flujo de
artculos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre
ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas,
compaa de transporte, almacenes.
PROVEEDORES. Los recursos necesarios para que una empresa
opere se obtienen de los proveedores a travs de la investigacin de
mercado, distribucin, comunicacin, negociacin y transferencia de
titulo. Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para
conseguir buen material a bajo costo y con rapidez.

1.7 INVESTIGACIN DE MERCADO

El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes
actuales y a los potenciales. De manera que al saber cules son los gustos
y preferencias de los clientes, as como su ubicacin, clase social,
educacin y ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los productos
que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus
ventas y a mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su
preferencia.
1.7.1 CONCEPTO DE INVESTIGACIN DE MERCADO

Segn la American Marketing Association la investigacin de marcados es

la funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al pblico con el
especialista de mercadeo a travs de la informacin: informacin que se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de
mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo,
monitorear el desempeo del mercadeo; y mejorar la comprensin del
mercadeo como un proceso.
La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para
enfrentar estos problemas; nos seala el mtodo para la recoleccin de
informacin; dirige e implanta el proceso de recoleccin de informacin,
analiza los resultados y
nos informa sobre os hallazgos y sus
implicaciones.7
Marcela Benassinni define a la investigacin de mercados como la
reunin, el registro y el anlisis de todos los hechos de los problemas
relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las
instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la
investigacin de mercados ayuda a la direccin a comprender su
ambiente, identificar problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar
alternativas de accin de marketing. En el caso de las organizaciones
pblicas, la investigacin de mercados contribuye a una mejor
comprensin del entorno, a fin de tomar mejores decisiones de tipo
econmico, poltico y social.8
Por lo tanto puede afirmarse que la investigacin de mercados es una
herramienta muy poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a
disminuir el riesgo que corren las instituciones en general.
1.7.2 IMPORTANCIA
Conocer al consumidor.
Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia e el consumidor, y el
fin de esta actividad es la adaptacin del plan de mercadotecnia a las
necesidades, costumbres, deseos y motivaciones de aqul. Para poder
adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores es necesario
conocerlos, y para ellos se requiere desarrollar un meticuloso estudio de
mercados.
Disminuir los riesgos.
La tarea global y especfica del estudio de mercados consiste en ser el
vinculo entre la sociedad y el mercado; su objetivo final es proporcionar la
informacin necesaria para la definicin de la mejor poltica de
7

American Marketing Asociation: MarketingPower.com, Seccin Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio:
http://www.marketingpower.com/
8

BENASSINNI, Marcela, Introduccin a la investigacin de mercados, P.4

10

mercadotecnia posible. Aunque este fin no sea alcanzado por completo, la

investigacin de mercados predice el futuro mediante un anlisis del
pasado.
Informar y analizar la informacin.
La importancia de la investigacin de mercados no es la creacin de ideas,
es decir, no sustituye a la imaginacin; sin embrago, proporciona a sta un
base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el
camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de informacin, ya
que consiste en recoger hechos y deducir de ellos las consecuencias
futuras probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de estas
alternativas de accin.

1.7.3 PROCESO
Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son:
1)
2)
3)
4)

Definir el problema a investigar

Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin
Recoleccin de datos y anlisis
Formular hallazgos

1) Definir el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente y est constituido
por dos procesos bsicos: (1) Formulacin del problema y (2)
Establecimiento de objetivos de la investigacin.
Definir el problema es un paso simple, pero de una gran importancia en el
proceso de investigacin de mercados, ya que una claridad en lo que se
desea investigar es bsico para saber cmo hacerlo. Una empresa puede
invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo, si no se tiene claro
el problema a investigar esos dlares sern un desperdicio.
Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de
la investigacin. Cules son las preguntas bsicas que se necesitan
responder y sus posibles sub. Preguntas que se tienen.
Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar
los objetivos de la investigacin, definiendo y determinando de esta
manera que informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una
buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es
11

preguntndose,
problema?.

Qu

informacin

se

necesita

para

resolver

el

Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados

claros.
Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso
es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de
la investigacin.
2) Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin
Este pas est constituido por 3 procesos bsicos: (1) Seleccionar el diseo
de la investigacin, (2) Identificar los tipos de informacin necesaria y las
fuentes y (3) Determinar y disear los instrumentos de medicin.
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada
tipo de negocio es diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo
infinitos tipos. Los tipos genricos de diseo en investigacin son:
Exploratoria
Descriptiva
Causal
Exploratoria: La investigacin Exploratoria se define como la recoleccin
de informacin mediante mecanismos informales y no estructurados.
Descriptiva: Esta investigacin se refiere a un conjunto de mtodos y
procedimientos que describen a las variables de Marketing. Este tipo de
estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para cada variable,
contestando Quien, Como, Que y Cuando. Este tipo de estudios puede
describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y
comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y sus
estrategias.
Causal: En este tipo de investigacin se enfoca en controlar varios
factores para determinar cul de ellos es el causante del problema. Esto
permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un
nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este
tipo de estudio es el ms complejo y por ende costoso.

a) Identificar los tipos de informacin necesaria y las

fuentes
Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria
y la secundaria.

12

La informacin Primaria es aquella que se releva directamente para un

propsito especfico. La informacin Secundaria se refiere a aquella que ya
existe en algn lugar y se recolect para otro propsito. Por lo general este
tipo de informacin es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta
con la revisin de Internet o con una visita a la biblioteca local. En la
actualidad existe mucha informacin de las diferentes reas de negocio
que se pueden usar para las investigaciones.

b) Determinar y disear los instrumentos de medicin

Luego de determinar qu tipo de informacin es necesaria, se debe
determinar el mtodo en que se lograra dicha informacin. Existen
mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas
telefnicas, las encuestas por correo o E-Mail, encuestas personales o
encuestas en grupo.
Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin;
mediante preguntas o mediante observacin; siendo el instrumento ms
comn el cuestionario.
Se tienen dos tipos de formatos para la recoleccin; el estructurado y el no
estructurado..
Estructurado: Son listados con preguntas especficas cerradas, en
las que se incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin
simple o seleccin mltiple. Tambin se incluye escalas de referencia
y ordenamientos.
No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado
puede contestar con sus propias palabras.
3) Recoleccin de datos y anlisis
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores,
quienes sern los encargados de contactar con a los encuestados y vaciar
las preguntas en un formato para su posterior anlisis.
El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la
confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las
encuestas y en ocasiones con pre tabulaciones (en el caso de preguntas
abiertas). Una vez se tiene codificada toda la informacin el anlisis como
tal puede dar inicio.
La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida
mediante informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la
herramienta ms usada.

13

4) Formular hallazgos
Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo
que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos
deben presentarse de una manera ordena y lgica ante las personas
encargadas de tomar las decisiones.
Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual
ser la gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo
el informe mucho ms fcil de leer.

1.8 CONCEPTO DE MERCADO

Hablar de mercadotecnia nos lleva, forzosamente, a conocer, identificar e
interpretar los conceptos relacionados con el mercado.
Desde el punto de vista de la economa, un mercado se define como un
lugar fsico, donde se reinen oferentes y demandantes con la finalidad de
realizar un proceso de intercambio.
Por otra parte los mercadlogos lo definen como el conjunto de
consumidores actuales y potenciales, es decir todas aquellas personas que
compran o podran comprar un producto especfico.
El mercado involucra tres elementos bsicos: por un lado al productor,
vendedores o prestador de servicios, quien es el responsable de ofrecer un
producto para iniciar el proceso de intercambio; por el otro, el consumidor
o usuario, quien demanda un producto durante dicho proceso; por ltimo,
el producto.9

1.9 CLASIFICACIN DEL MERCADO

Segn Philip Kotler, la economa moderna opera con base en el principio de
la divisin del trabajo, donde cada persona se especializa en la produccin
de algo, recibe una paga, y con su dinero adquiere las cosas que necesita.
Por consiguiente, los mercados abundan en la economa moderna. 10
9

FERNANDEZ, Valias, Ricardo, Fundamentos de mercadotecnia, Thomson, p.58

KOTLER, Philip Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de, Prentice Hall, P. 11 y 12.

10

14

Por ese motivo, existen algunas clasificaciones que ordenan los diferentes
mercados agrupndolos segn su tipo, como se ver en detalle, a
continuacin:

1. 9.1 TIPOS DE MERCADO, DESDE EL PUNTO DE VISTA

GEOGRFICO:
Para Ricardo Fernndez, las empresas tienen identificado geogrficamente
su mercado. En la prctica, los mercados se dividen de esta manera:11
Mercado local y/o regional: se considera as al grupo de personas
que habitan en una regin, municipio, estado o localidad que tienen
una necesidad especfica y cuentan con las caractersticas necesarias
para consumir un producto determinado.
Mercado nacional: es el grupo de personas que, con una necesidad
especfica, cuentan con las caractersticas necesarias para consumir
un producto determinado dentro de las fronteras de un pas o nacin.
Mercado global: conjunto de personas que comparten la compra de
algunos productos que rebasan las fronteras de su pas. Este mercado
incluye pases que mantienen acuerdos comerciales y que venden sus
productos en stos luego de adaptar sus caractersticas a las
necesidades de cada pas.

1. 9.2 TIPOS DE MERCADO, SEGN EL TIPO DE CLIENTE:

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de
vista del cliente, se dividen en:12
Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y
servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de
casa que compra una lavadora para su hogar.
Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos,
empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas
y servicios para la produccin de otros bienes y servicios.
Mercado del Revendedor: Est conformado por individuos,
empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o
11

FERNANDEZ, Valias, Ricardo, Ob. Cit , P.59

12

FISCHER, Laura y Espejo jorge, Ob.cit. P.85-89

15

rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que

revenden una amplia gama de productos.
Mercado del
gobierno o del
llevar a cabo
administracin
pavimentacin,

Gobierno: Est formado por las instituciones del

sector pblico que adquieren bienes o servicios para
sus principales funciones, por ejemplo, para la
del estado, para brindar servicios sociales (drenaje,
limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.

1. 9.3 TIPOS DE MERCADO, SEGN EL TIPO DE PRODUCTO:

De acuerdo a esta clasificacin, el mercado se divide en:
Mercado de Productos o Bienes: Est formado por empresas,
organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles (una
computadora, un mueble, un auto, etc.)
Mercado de Servicios: Est conformado por empresas, personas u
organizaciones que requieren de actividades, beneficios o
satisfacciones que pueden ser objeto de transaccin: Por ejemplo, el
servicio de limpieza, de seguridad, de lavandera, etc.
Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan
constantemente de "buenas ideas" para ser ms competitivas en el
mercado. Por ello, la mayora de ellas estn dispuestas a pagar una
determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo,
para una campaa publicitaria, para el diseo de un nuevo producto o
servicio, etc. Por ello, existen ferias de exposicin de proyectos en
universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer
empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc.
Mercado de Lugares: Est compuesto por empresas, organizaciones
y personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya
sea para instalar sus oficinas, construir su fbrica o simplemente para
vivir. Tambin est compuesto por individuos que deseen conocer
nuevos lugares, pasar una vacacin, recrearse en un determinado
lugar, etc.
1.9.4 TIPOS DE MERCADO, SEGN EL TIPO DE RECURSO:
Segn Philip Kotler, el mercado de recursos, se divide en:
Mercado de Materia Prima: Est conformado por empresas u
organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado
natural (madera, minerales u otros) para la produccin y elaboracin
de bienes y servicios.

16

Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de

produccin, por tanto, est formado por empresas u organizaciones
que necesitan contratar empleados, tcnicos, profesionales y/o
especialistas para producir bienes o servicios.
Mercado de Dinero: Est conformado por empresas, organizaciones e
individuos que necesitan dinero para algn proyecto en particular
(comprar nueva maquinaria, invertir en tecnologa, remodelar las
oficinas, etc...) o para comprar bienes y servicios (una casa, un
automvil, muebles para el hogar, etc...), y que adems, tienen la
posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han
prestado.

1.10 SEGMENTACIN DEL MERCADO

1.10. 1 CONCEPTO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica
o se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el
mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes
deseos de compra y requerimientos de los consumidores. 13
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias
necesidades y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa
de
mercadotecnia
para
cada
uno
de
ellos.
Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso y
consiste en:
Conocer las necesidades del consumidor.
Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar
ese submercado y satisfacer sus necesidades.
Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.
1.10. 2 CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACIN
La segmentacin es efectiva siempre y cuando se logren los
objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado
adecuadamente y se obtenga la informacin que se desee. Los
problemas que provoca una segmentacin ineficiente estn
relacionados con la situacin del pas, esto es, cuando hay un cambio
en los estratos sociales

13

FISCHER, Laura y Espejo Jorge, Ob.cit. P.93

17

1.10. 3BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO

Existe un gran nmero de factores que influyen en la segmentacin de
mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del
mercado y as obtener un perfil ms exacto.
Cabe mencionar que en un mercado industrial, las variables ms
importantes o las ms usuales son:
Usuarios finales
Necesidades de los usuarios
Tasa de uso
Sensibilidad a la mercadotecnia
Ubicacin geogrfica

GEOGRFICAS

DEMOGRFICAS

PSICOGRFICAS

Regional

Edad
Sexo

Estilo
de
Personalidad
Beneficios
producto

Urbana

Ocupacin
Educacin

Suburbana
Interurbana
Cima

Profesin
Nacionalidad
Estado
civil
Tamao de la familia
Ingresos
Ciclo de vida familiar
Religin
Clase
social
Caractersticas
Fsicas
Actividades

1.10. 4

vida
del

Uso del producto

MTODOS PARA LA SEGMENTACIN DEL MERCADO

18

Mercadotecnia indiferenciada la empresa no encauza sus

esfuerzos
hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los
diferentes
segmentos del mercado sino que los considera un todo comn
con
necesidades similares y disea un producto y un programa de
mercadotecnia para un gran nmero de compradores,
auxilindose
de
medios publicitarios.

Mercadotecnia diferenciada este mtodo se caracteriza por

tratar

a
cada consumidor como si la nica persona en el mercado. La
empresa
pasa por dos o ms segmentos del mercado y disea productos
y
programas de mercadotecnia por separado para cada uno de
esos
segmentos.

Mercadotecnia concentrada este mtodo trata de obtener

una

buena
posicin de mercado en pocas reas es decir busca una mayor
porcin
en un mercado en lugar de buscar menor porcin en un
mercado
grande.

1.11 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es
conocer su comportamiento
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus
necesidades es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para
poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las
empresas.
1.11. 1 CONCEPTO
Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos grupos
y organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente con
productos, servicios y otros recursos. 14
14

ZALTMAN, Gerard y Walienford, Melanie, Cosumer Behavior: Basic findings and manager implications, nueva Cork,
jhon wiley and sons, 1979, p.6

19

Como su nombre lo dice, comportamiento del consumidor es la rama de la

mercadotecnia que se dedica a estudiar los patrones de conducta de las
personas que adquieren bienes o servicios.
Comportamiento se refiere a la forma en la que se reacciona ante
diferentes situaciones. Las reacciones pueden ser ante un ataque, una
pregunta, una decisin o una situacin. Consumidor es el nombre genrico
que se le asigna al comprado/usuario del producto. 15
De lo anterior podemos derivar que Comportamiento el consumidor es: el
conjunto de patrones de reaccin ante una situacin determinada de los
compradores/consumidores.
Mientras mejor conozcamos a las personas, ms fcil ser para nosotros
darles lo que necesiten. Uno de los grandes avances de la publicidad
actual es precisamente ese entendimiento entre producto y consumidor a
travs de los anuncios.

1.12

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA

DE LOS CONSUMIDORES

1. 12. 1FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS

CULTURA. La cultura se considera como la representacin de los
factores tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el
arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hbitos adquiridos por
el hombre como miembro de una sociedad. La cultura es un
concepto complejo que influye en los procesos de pensamiento y
comportamiento del individuo; aunque no influye en sus impulsos
biolgicos, si determina las pautas de actuacin para llevarlos acabo.
La cultura se adquiere, no se nace con ella ni se hereda; se vive en
ella.
La cultura no es esttica. Los tiempos, la tecnologa la interrelacin con
otras costumbres han hecho que las culturas sufran modificaciones, por lo
que el individuo ha tenido que cambiar su comportamiento para adaptarse
a ellas.

15

http://pyme.com.mx/articulos-de-pyme/muestra-articulo-datos.php?registro=26 (25/03/08)

20

SUBCULTURA. Dentro de una cultura existen subculturas, las cuales

consisten en grupos que conviven dentro de una cultura, tomando
los hbitos, costumbres, etc. De la cultura anfitriona, al mismo
tiempo que aportan los hbitos y costumbres de su propia cultura.

ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONMICOS.

Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se
clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de
ello es una jerarqua que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases
sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a
compartir creencias, valores y modalidades de conducta. Tambin suelen
asociarse ms estrechamente entre s que con integrantes de otras clases
sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos
agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores.
Afectan a los factores bsicos de pertenencia a un grupo, la eleccin de un
vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se
prefieren hacer las compras.16
Los factores considerados para determinar los niveles socioeconmicos son
3:17
Caractersticas d la vivienda
Posesin de bienes durables
Aspectos sociables
Estos factores son producto de una serie de criterios fcilmente medibles,
objetivos y que permiten tener una escala bien definida para estratificar
los hogares. Los criterios que se aplican en Mxico son (parmetros
utilizados por la AMAI, Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin,
A.C.):
Ultimo ao de estudios del jefe de familia.
Nivel de mando del jefe de familia
Numero de focos en la vivienda.
Nmero de habitaciones (sin incluir baos)
Numero de baos con regadera dentro de la vivienda.
Numero de sirvientas
Posesin de al menos una aspiradora.
Posesin de al menos un tostador de pan.
16
17

http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id26.html (27/03/08)
FISCHER, Laura y Espejo Jorge, Ob.cit. P.109

21

Posesin de calentador de agua o boiler.

GRUPOS DE REFERENCIA Y CONVIVENCIA.

Es importante distinguir entre grupo, grupo de referencia y grupo de
convivencia. Grupo son dos o ms individuos que comparten un conjunto
de valores, normas y creencias, y cuyos comportamientos similares se
relacionan entre si. Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son
utilizados por otros individuos como base para su conducta en un
momento determinado. Interactuamos intensamente con los miembros del
grupo de convivencia; todos los que integramos el grupo nos damos
cuenta en un momento determinado de que ste existe por quienes lo
formamos. Sin embargo, esto no sucede as en un grupo de referencia,
donde la interrelacin de los miembros es aislada o nula. Estos grupos se
dividen en aspiracionales y disociativos. Un grupo aspiracional es aquel al
que deseamos pertenecer, nos comportamos como sus integrantes
simplemente por aspiracin.
Por otro lado, no deseamos pertenecer a un
generalmente por tratarse de metas ya superadas.

grupo

disociativo,

Muchos jvenes buscan lderes de opinin, para tenerlos como referencia y

tratar de comportarse como ellos. Actualmente la mercadotecnia utiliza
mucho esta identificacin para anunciar diversos productos, desde
alimentos hasta ropa, msica, etc.18
FAMILIA
Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las
numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La
influencia de ellos en las decisiones de compra representa en rea de gran
inters en el mbito del comportamiento del consumidor, en algunos
casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros
miembros de la familia. En otros casos, la interaccin es tan intensa que se
afirma que se produce una decisin conjunta y no se limita a una mera
influencia recproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el
comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de
vida de la familia incide en la compra de determinados productos y
servicios por ejemplo cuando son recin casados, los matrimonios con
nios, etc.

18

ibidem, p.115

22

1.

12. 2 FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA

PERCEPCIN.
El comportamiento puede asumir muchas formas, por ello el sujeto obtiene
informacin del ambiente para tomar una decisin ms acertad. El proceso
de recibir, organizar y dar significado o estmulos detectados por nuestros
cinco sentidos recibe el nombre de percepcin. Es as como interpretamos
o damos significado al mundo circundante. La percepcin desempea un
papel central en la etapa del proceso de decisin de compra en la cual se
identifican alternativas. Lo que percibimos (el significado que damos a las
sensaciones) depende del objeto y de las experiencias personales. Es un
instante, la mente es capaz de recibir informacin compararla con el
enorme almacenamiento de imgenes de la memoria y de interpretarla. 19
Todos los das estamos en contacto con una extraordinaria cantidad de
estmulos de marketing. Pero con la ayuda de las tcnicas de percepcin
selectiva estamos en capacidad de lidiar con el ambiente comercial:
Prestamos atencin a los estmulos excepcionales. Es decir, de
todos los estmulos de marketing a que estamos expuestos solo
percibimos los capaces de captar y retener nuestra atencin. A este
fenmeno se le llama atencin selectiva.
Incluso aunque los estmulos se adviertan, no siempre son
captados como se pretendi que lo fueran. Cada persona encaja,
dentro de un marco de referencia mental, la informacin que le
llega. La distorsin selectiva describe la propensin de las personas
a darle significados personales a la informacin que reciben.20
Retenemos solo una parte de lo que hemos percibido de
manera selectiva. Por ejemplo, casi 80% de los estadounidenses no
pueden recordar un comercial comn de la televisin un da
despus de haberlo visto. A esto se le da el nombre de retencin
selectiva.

APRENDIZAJE.
El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la
observacin y la experiencia. 21 Con la interpretacin y prediccin del
19

STANTON, Etzel y Walter, Ob. Cit P.132,133

KLOTER, Philip y Armstrong, Gary. Ob. cit. P.174
21
STANTON, Etzel y Walter, Ob. Cit P.133
20

23

aprendizaje
del
consumidor
mejora
nuestro
conocimiento
del
comportamiento de compra, ya que el aprendizaje interviene en todas las
etapas del proceso de decisin de compra.
De acuerdo con la teora del estimulo- respuesta, el aprendizaje e realiza
cuando una persona
1. Reacciona ante algn estimulo conducindose en una forma particular y
2. Se le premia por emitir una respuesta correcta o se le castiga por una
respuesta incorrecta. Cuando la misma respuesta correcta se realiza en
reaccin ante un estimulo idntico; quedara establecido un patrn
conductual o aprendizaje. Una vez establecido un patrn habitual de
conducta, ste reemplaza al comportamiento consciente y voluntario. En
trminos del proceso de decisin de compra, ello significa que el
consumidor pasara directamente de la necesidad reconocida a la compra,
omitiendo los pasos intermedios del proceso.
Los profesionales del
marketing han enseado a los consumidores a responder antes ciertos
estmulos. Por ejemplo:
Las exhibiciones en los exteriores de los supermercados
indican que el articulo esta en oferta.
Los smbolos de venta en las ventanas indican que en el
interior del establecimiento se encontraran ofertas.
Las letras grandes en los anuncios de prensa de las tiendas
comestibles indican que la mercanca es una verdadera ganga.
MOTIVACIN.
Para entender el comportamiento de los consumidores, primero hemos de
preguntarnos por que un individuo realiza una accin. La respuesta es:
porque siente una necesidad. Toda conducta comienza con una
necesidad. Una necesidad no se convierte en motivo si antes no es
activada o estimulada. As pues un motivo es una necesidad lo
suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la
satisfaccin.
Clasificacin de los motivos. La a clasificacin ampliada de los motivos
est basada en la fuente de la cual nace una necesidad:22
Necesidades activadas a partir de estados fisiolgicos de tensin (la
necesidad de sueo, por ejemplo)
Necesidades activadas a partir de estados psicolgicos de tensin
(entre ellas, la necesidades de afecto y de respeto de s mismo)

22

ibidem, p.131

24

1.13 PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el
consumidor para adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente segn
sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga.
Los pasos del proceso de compra son los siguientes:
Necesidad sentida
Actividad previa a la compra
Decisin de la compra
Sentimiento despus de la compra

Necesidad
Necesidad
sentida
sentida

Actividad
Actividad
previa
previaaa
lalacompra
compra

Decisin
Decisin
de
de
compra
compra

Sentimient
Sentimient
oodespus
despus
de
delala
compra.
compra.

Figura 3. Proceso de decisin de compra

NECESIDAD SENTIDA. Es cuando el consumidor siente la necesidad

de obtener un bien (presumiblemente) para poder satisfacer su
necesidad que l siente en el momento o para poder disminuir su
necesidad.
ACTIVIDAD PREVIA A LA COMPRA.
Es cuando el consumidor
antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las
dems personas que ya han usado el producto, si el producto tiene
calidad, si es bueno, si lo volviesen a comprar, y lo compara con los
dems productos que la ha usado, para poder quedar convencido y
seguro del `producto que va a escoger.
DECISIN DE LA COMPRA. Es cuando vamos a decidir sobre el
producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta variables como:
Precio
Precio unitario

25

Marca
Calidad
Cantidad
Tienda (si es de prestigio)
Vendedor

SENTIMIENTOS POSTERIORES DE LA COMPRA . Es cuando el

consumidor por una parte satisface su necesidad y por otra parte
queda insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento negativo que
est inconforme con el producto, porque no sabe si eligi bien,
porque haba tantos productos que no est convencido que si el que
l eligi sea el correcto.

1.14 MODELO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

1.14.1 MODELO ECONMICO DE MARSHALL
Segn esta teora, las decisiones de compra son resultado de clculos
econmicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su
dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus
gastos.
Alfred Marshall realiz la sntesis de la oferta y la demanda, y empleo la
vara de medir del dinero, la cual indica la intensidad de los deseos
psicolgicos en el ser humano.
Otro punto de vista de Marshall es que los factores econmicos operan en
todos los mercados. Adems, sugiere las siguientes hiptesis:
A menos precio de un producto, mayor venta
Cuanto ms elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern
menores.
Cuanto ms elevado sea el ingreso real, este producto se vendr ms
siempre y cuando no sea de mala calidad.
Cuanto ms alto sean los costos promocionales, las ventas tambin
sern ms grandes.
1.14.2 MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV

26

Este modelo se refiere a las reacciones a los estmulos de la conducta

humana, y se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves,
respuestas y reacciones. Los impulsos, denominados necesidades o
motivos, son los estmulos fuertes que incitan al individuo a actuar
(hambre, sed, fro, dolor, sexo, etc.).
El impulso es general e induce a una reaccin, respecto a una
configuracin de claves. La reaccin es una respuesta del organismo ante
la configuracin de claves; si la respuesta ha sido agradable, se refuerza la
reaccin al estimulo que la produjo. Pero si la reaccin comprendida no se
refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llega extinguirse.
La versin moderna de Pavlov no pretende presentar una teora completa
del comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre
aspectos de la conducta. El modelo de Pavlov proporciona guas que
orientan en el campo de la estrategia publicitaria. La repeticin de los
anuncios produce los efectos deseables y sirve de refuerzo, ya que
despus de comprar, el consumidor queda selectivamente expuesto a los
anuncios del producto.
Este modelo proporciona directrices para la estrategia de las copias; un
anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir
una clave eficaz. Hay que identificar los impulsos mas fuertes relacionados
con el producto; el anunciador tiene que explotar a fondo sus tesoro de
palabras, colores o imgenes, seleccionando las configuraciones de clave
que pueden representar el estimulo ms fuerte para esos impulsos.
1.14.3 MODELO PSICOLGICO SOCIAL DE VEBLEN
Este modelo consider al hombre como un animal social adaptado a las
normas de su cultura; sus deseos y conducta estn forjados con
afiliaciones actuales a los grupos o por aquellas a los que quiere alcanzar.
Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por
la bsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso slo era
realizado por las personas de un nivel socioeconmico alto y que esta
clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar.
Veblen hace hincapi en las influencias sociales en la conducta y recalca
que las actividades del hombre estn directamente relacionadas con su
conducta y estas influidas por distintos niveles que existen en la sociedad.
Cultura: son influencias que recibe del medio ambiente; estas son
duraderas. El hombre tiende a asimilar esos hbitos y a creer en su

27

perfeccin y legalidad, hasta que aparecen otros elementos de la misma

cultura o cuando se conocen miembros de otras culturas.
Los grupos de referencia son aquellos a los que le hombre se une porque
se identifica con ellos; son aquellos con los convive y establece un
contacto frecuente.
Otra influencia importante es la familia, que tiene un papel principal y
duradero en la formacin de las actitudes; en el seno de la familia el
hombre adquiere una actitud mental hacia la religin, la poltica, el ahorro,
la castidad, y las relaciones humanas.
Aunque se sometan los individuos a las mismas influencias, estos van a
demostrar diferencias positivas o negativas, segn sean las experiencias y
la estructura mental de cada individuo. Estas diferencias (agresividad,
ansiedad, exhibicionismo) son las que van a marcar la personalidad de
cada individuo.
La familia tiene un ciclo o forma de vida. Este va indicar cules son las
clases de artculos que le interesan a cada miembro de la familia de
acuerdo con lo que el papel de cada uno desempea; cada uno tiene
diferente papel en la decisin de compra.

1.14.4MODELO PSICOANALTICO DE FREUD

Segn esta teora, en cada persona existen una energa psquica
distribuida en las facetas de la personalidad; la energa se proyecta hacia
la satisfaccin inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo,
la estructura de la personalidad consta de tres partes: id, ego y sper-ego.
El id consiste en las tendencias instintivas con las que nace el gobierno,
segn Freud proporcionan la energa psquica necesaria para el
funcionamiento de las dos partes de la personalidad que se desarrollan
despus: el ego y sper-ego. El id se refiere nicamente a la satisfaccin
de las necesidades biolgicas bsicas y de evitacin del dolor.
El papel primario del ego es mediar entre los requerimientos del organismo
(las demandas del id) y las condiciones del medio ambiente. El ego
funciona mediante el principio de la realidad para satisfacer las tendencias
instintivas de la menara ms eficaz.
La ltima parte de la personalidad que se desarrolla es el sper-ego, en la
cual estn contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla en
nio. Estos valores surgen de la identificacin con los padres. El nio

28

incorpora a su personalidad todas las maneras socialmente aceptables de

conducirse que le sealan sus padres.
Las funciones principales del sper-ego son inhibir y persuadir el ego a
sustituir por objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por
alcanzar la perfeccin; estos conflictos son la fuente de los problemas del
desarrollo psicolgico.
Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus
primeros aos de vida y que estos son decisivos en la formacin de la
personalidad adulta. Las etapas son: oral, anal, flica y genital.
Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a los 18 aos) la
fuente principal de satisfaccin es la boca. La siguiente etapa es el periodo
anal; esta se desarrolla de los 18 meses a los tres aos y medio; aqu
empieza a desarrollar tensiones anales por medio de la eliminacin. La
tercera etapa del desarrollo es la flica y comprende a los tres y medio a
los cuatro y medio. En ella el individuo empieza asociar la satisfaccin
sexual con el rea genital.
El individuo posee mecanismos de defensa como la represin, que le
ayudan a eliminar la ansiedad causada por deseos o sentimientos
inaceptables; se motiva a al persona a olvidarlos y reprimirlos relegndolos
a la inconsciencia.
De esta breve descripcin de la teora de la personalidad de Freud se
desprende que existen muchos puntos a considerar para entender el
comportamiento del consumidor; La contribucin ms importante de esta
teora es la idea de que las personas son motivadas por fuerzas tanto
conscientes como inconscientes. Obviamente sus decisiones en la compra
de productos estn basadas, por lo menos hasta cierto grado en
motivaciones inconscientes.
El planteamiento de Freud sobre los problemas creados por las tres
estructuras de la personalidad son puntos que deben considerarse en la
mercadotecnia. Debido a que representan diferentes necesidades y
funciones dentro de la personalidad hay ocasiones en la que la compra de
un producto genera conflictos estas estructuras. Se debe ayudar a suavizar
el conflicto y aumentar la posibilidad de una venta. La comprensin de los
diferentes mecanismos de defensa como la sublimacin y formacin
reactiva sugiere formas en que el individuo puede afrontar la venta de
diferentes productos.
Hay productos que permiten a algunas personas la expresin de motivos
en forma explcita, por ejemplo los cazadores pueden comprar rifles para
sublimar sus deseos de destruir y matar. En este caso una campaa

29

promocional de rifles no deber alimentar esos motivos inaceptables sino

inferir razones aceptables para la casera.

1.14.5 LA JERARQUA DE NECESIDADES DE MASLOW (stanton ed. 11

paga 131-132)
Abraham Maslow desarroll una jerarqua de motivos
que va de los bsicos a los avanzados; fig. ( ).
Maslow reconoci que una persona normal tender
a buscar la satisfaccin
simultnea de sus
necesidades en diversos niveles y que rara vez
lograr satisfacer plenamente todas las de un
mismo nivel. Con todo, la jerarqua indica que se
deben satisfacer razonablemente la mayor parte
de las necesidades de un nivel antes que el
sujeto se sienta motivado a pasar al siguiente
nivel.

AUTORREALIZACIN
AUTORREALIZACIN
Necesidad de autorrealizacin
Necesidad de autorrealizacin
ESTIMA
NecesidadesESTIMA
de respeto de si mismo,
Necesidades
de respeto
de ysiestatus
mismo,
reputacin,
prestigio
reputacin, prestigio y estatus
PERTENENCIA Y AMOR
PERTENENCIA
Y AMOR
Necesidad
de afecto, pertenencia
a un grupo y
Necesidad de afecto,aceptacin
pertenencia a un grupo y
aceptacin
SEGURIDAD
Necesidad deSEGURIDAD
seguridad, proteccin y orden
Necesidad de seguridad, proteccin y orden
FISIOLGICAS
FISIOLGICAS
Necesidades de
alimento, bebida, sexo y vivienda
Necesidades de alimento, bebida, sexo y vivienda

Figura. 4 Pirmide de Maslow

1.15 MEZCLA DE MERCADOTECNIA

La mezcla de mercadotecnia forma parte de un nivel tctico de la
mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas
concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto
satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un
mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto
en el lugar correcto y en el momento ms oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadlogos conozcan qu es la mezcla
de mercadotecnia y cules son las herramientas o variables (ms
conocidas como las 4 Ps; producto, precio, plaza y promocin) que la
conforman.
Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto
de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa
combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La
mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto" 23
23

Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pg. 63

30

Por su parte, el "Diccionario de Trminos de Marketing" de la American

Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas
"variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel
deseado de ventas en el mercado meta".24
En sntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o
herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado
resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda,
generar ventas, conocer nuevos productos, etc.
La mercadotecnia plantea que para realizar una estrategia mercadolgica
se requiere combinar cuatro elementos que son lo que se conoce como el
anlisis de las 4 P:
PRODUCTO.- En este concepto se incluyen los productos fsicos y los
servicios que se ofrecen al mercado, enfatizando sus caractersticas y
ventajas que ofrece al consumidor.

PRECIO.- Cual ser el criterio de precio que se ofrece al mercado, se puede

determinar en base a diversos criterios como son: el costo ms un margen
de utilidad, el precio que ofrece la competencia o el valor que el cliente
asigna al producto.

PROMOCIN.- Mediante que formas se dar a conocer el producto, se le

facilitar la prueba del mismo y se le orientar sobre sus caractersticas y
ventajas que ofrece.

PLAZA (Distribucin).- Aqu tenemos dos aspectos:

24

Del Diccionario de Trminos de Marketing, de la American Marketing Asociation, sitio web

MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?

31

a) Que Canales de Distribucin se utilizarn para hacer llegar el producto o

servicio al consumidor, que puede ser en forma directa productor
consumidor
b) La Distribucin Fsica de los productos para hacerlos llegar fsicamente
al consumidor, muchos de estos siguen siendo tradicionales, aunque se
incrementa cada vez ms la variedad y sofisticacin de los mismos.

Producto
Producto
Medio
Medio
Ambiente
Ambiente
Mezclade
de
Mezcla
Mercadotecnia
Mercadotecnia

Estrategiade
de
Estrategia
Mercadotecnia
Mercadotecnia

SECUENCIA DE LA GENERACIN DE UNA

ESTRATEGA DE MERCADOTECNIA

2.

2. PRODUCTO

32

2.1CONCEPTO DE PRODUCTO
El producto en mercadotecnia consiste fundamentalmente en el concepto
que del mismo tenga el consumidor en base a las ventajas
que le ofrece para satisfacer sus necesidades.
Si analizamos, por ejemplo, el agua embotellada, hace 10
aos quien planteara vender un litro y medio de agua a $
3.50 seguramente se le hubiera tachado de loco o
desequilibrado pues el concepto del agua en ese tiempo
era de un producto abundante y gratuito, no aceptable
socialmente para consumo como bebida, en nuestros
das, por el cambio de forma de pensar de los
consumidores, cada vez existen mas marcas de agua en
presentaciones de 1.5 litros, un litro y 365 ml.; pues ahora el concepto del
agua es un producto necesario para la salud, el buen funcionamiento del
cuerpo, sin caloras y que representa una alternativa ante los refrescos
embotellados que cuentan con todos los inconvenientes de acuerdo a la
nueva forma de pensar del consumidor.
Para crear un concepto del producto es necesario que se enlisten las
caractersticas fsicas del mismo y una vez analizadas se traduzcan en
Beneficios para el consumidor. Al consumidor no le interesan en forma
primordial las especificaciones del producto, le interesa en qu forma le
ayuda a satisfacer una o varias de sus necesidades ya sean fsicas,
sociales o del yo.
Por ello un procedimiento sencillo para generar un concepto de producto
consiste en:

1. Elaborar una lista de Especificaciones o caractersticas del producto.

2. Elaborar una lista donde se traduzca cada especificacin o
caracterstica en ventajas para el consumidor.
3. Generar el concepto de producto describiendo las caractersticas y
ventajas que ofrece el consumidor
ESPECIFICACIONES,
CARACTERSTICAS

VENTAJAS AL CONSUMIDOR

L
a

Producto:
33

primera bebida de cola transparente sin perder su sabor, al mismo precio

y en sus modalidades normal y Light para la nueva generacin
Producto desmachante de ropa en polvo, nico en el mercado, se aplica
en seco, fcil y rpidamente que puede llevarse en la bolsa para cualquier
emergencia su precio es de $ 12 en su presentacin de 80 gr.
Producto ecolgico para limpieza industrial de grasa, aceite y pintura,
biodegradable, reciclable; permite recuperar el 80% de la cantidad
utilizada con envase anticontaminante y con un precio 15% superior a los
tradicionales
La nica agencia de viajes que
organiza excursiones ecolgicas
en
Mxico,
cubre
selva,
desiertos,
montaa,
ros,
lagunas,
cavernas,
parque
nacionales, mar; con precios
adecuados
y
un
sistema
personalizado de informacin a
clientes asiduos

2.2 CLASIFICACIN DEL

PRODUCTO.
Para William J. Stanton un producto es un conjunto de atributos tangibles e
intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y
marca junto con los servicios y la reputacin del
vendedor.25
Philip Kotler nos dice que producto es

Calidad
Producto

Servicios
Vendedor

Caractersticas
Fsicas del
Producto

todo aquello que se ofrece a la

atencin de un mercado para su

Reputacin
Vendedor

Empaque

Precio

Garanta
Producto

adquisicin, uso o consumo y que

puede satisfacer una necesidad o

Color

Marca
Diseo

25

STANTON, Etzel y Walter, Ob. Cit P.211

34

un deseo; incluye

objetos

materiales, servicios, personas, lugares,

organizaciones e ideas.26
Una definicin amplia de producto es la siguiente:
PRODUCTO.- Es todo lo que puede ofrecerse en un mercado para atraer la
atencin del pblico y lograr su adquisicin o consumo; comprende objetos
fsicos, servicios, personalidades, lugares, organizaciones e ideas. 27
Con esta definicin queda claro que cuando hablamos de producto en
mercadotecnia no solo nos referimos a los productos fsicos sino a una
serie de satisfactores, tangibles e intangibles, para necesidades reales o
subjetivas de los integrantes de un mercado.
Es necesario distinguir entre los tres niveles del concepto de producto:
Producto Medular o bsico.- Es el beneficio o servicio que
realmente est comprobado el consumidor.
Producto Formal o real.- Es el empaque del producto medular y
consiste fundamentalmente por poseer hasta cinco caractersticas:
Nivel de calidad, aspecto, estilo, marca y empaque.
Producto Ampliado o aumentado.- Es la totalidad de beneficios
que recibe el cliente por adquirir el producto formal.

Empaque

Nombre
de la
marca

Figura 5.
un

Beneficio o
servicio
central

Calidad

Caracter
sticas

Estilo

Niveles de
producto

No
debemos
olvidar que el cliente busca satisfacer sus necesidades, no comprar
productos y stos se venden por que el consumidor identifica en ellos un
medio para lograr su objetivo, el cual puede ser cubierto en forma ms
completa si se le ofrece un producto que contemple los tres niveles.
26

KLOTER, Philip y Armstrong, Gary. Ob. cit. P.326

27

Kotler Philip, Direccin de Mercadotecnia, Ed. Diana, Mexico, 1985, Pag 426.

35

La bsqueda del vendedor por satisfacer al cliente ha llevado a general un

sistema de productos y una mezcla de productos, pues las necesidades del
los clientes cada vez son ms complejas y no pueden ser satisfechas por
un solo producto.
Para una mejor ubicacin, los productos se han clasificados de muy
diversas formas siendo las mas frecuentes:
A. Por su tangibilidad y duracin.
1. Productos duraderos.- Bien tangible que
puede
ser
usado
por
un
periodo
prolongado.
2. Productos no duraderos.- Bien
tangible que se consume con una o pocas veces
de uso.
3.
Bien
intangibles
que
un beneficio, es individual,
perecedero.

Servicios.proporciona
variable
y

B. Por su destino:
1. Productos de consumo.- Son aquellos que son utilizados por
el consumidor final.
2. Productos industriales.- Son aquellos utilizados por las
empresas para generar nuevos productos.
De acuerdo a esta clasificacin un producto puede ser ubicado en ambas
de acuerdo a la utilizacin del mismo.
Bienes de consumo.
Los bienes de consumo son los que compran los consumidores finales para
su propio consumo personal. Por lo general, los mercadlogos clasifican
estos bienes basndose en los hbitos de compra del consumidor:
1.-Los bienes de uso comn son los servicios y los bienes de consumo
que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el
mnimo esfuerzo en la comparacin o esfuerzo para comprarlos. Los
ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los peridicos. Los bienes de uso

36

comn se pueden subdividir en bienes bsicos, de impulso y de

emergencia.
o Los bienes bsicos son aquellos
que los consumidores compran de
manera regular, como la salsa de
tomate, galletas, y dentfricos

o
Los
bienes
de
adquisicin
impulsiva o impulso se compran
sin planearse o buscarse; por lo
general se encuentran al alcance
en muchos lugares, porque los
clientes rara vez los buscan. As,
los chocolates y las revistas se
encuentran cerca de las cajas, ya
que de otra forma a los clientes no
se les ocurrir comprarlos.
o
o Los bienes de emergencia se
compran cuando la necesidad es
urgente o inesperada: paraguas
durante
un
aguacero.
Los
fabricantes
de
bienes
de
emergencia los colocan en muchos
puntos de venta, con objeto de
ponerlos al fcil alcance de los

consumidores
cuando
los
necesiten.
o
2.-Los
bienes
comparacin

de
son

37

bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de seleccin durante

el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y
estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda
mano y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos. Los bienes de
comparacin pueden dividirse en uniformes y no uniformes. Los bienes de
comparacin de compra uniformes son similares en cuanto a la calidad,
pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca
ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las caractersticas del producto
son a menudo ms importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere
comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto sern ms
importantes que una pequea diferencia en el precio. El que vende bienes
de comparacin no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para
satisfacer los gustos de cada individuo y tambin tener vendedores bien
entrenados capaces de proporcionar informacin y consejo al cliente.
Los
bienes
especializados
son
bienes de consumo con
alguna caracterstica muy
especial, o de una marca
especifica, por lo cual un
grupo
importante
de
compradores
esta
dispuesto a hacer un
esfuerzo de compra. Los
ejemplos incluyen ciertas
marcas y algunos tipos
especficos
de
autos,
componentes de aparatos
estereofnicos,
equipo
fotogrfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los
bienes de especialidad, por lo general solo interviene el tiempo suficiente
para llegar a la tienda y llevarse el producto.
Los bienes no buscados. Son
bienes
de
consumo
que
el
consumidor no conoce o que si
conoce, pero que normalmente no
piensa
comprar,
como
las
enciclopedias, seguros de vida

Bienes
Bienes
Bsicos
Bsicos

Bienes
Bienes
fundamentales
fundamentales

Bienes
Bienes de
de
comparacin
comparacin

Bienes
Bienes de
de
consumo
consumo

Bienes
Bienes de
de
especializacin
especializacin

38
B.
B. fundamentales
fundamentales
B.
B. de
de impulso
impulso
B.
B. de
de emergencia
emergencia

Bienes industriales
Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u
organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
As, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en
la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una
podadora de csped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de
consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para
utilizarla en un negocio de diseo de jardines, se convierte en un bien
industrial.
Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el
proceso de produccin y segn su costo. Existen tres grupos:

Los materiales y las piezas. Son

bienes industriales que entran de
manera total en el producto, ya sea
por medio de procesamiento o como
componentes. Son de dos clases, las
materias primas y materiales y partes
manufacturadas.

Los bienes de capital son bienes

industriales que entran parcialmente
en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el
equipo accesorio:
Las instalaciones son los edificios (fbricas u oficinas). Como las
instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse
directamente del productor tras un largo periodo de toma de
decisiones.

39

En equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil de la

fabrica y las herramientas (herramienta de mano o montacargas),
as como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios).
Estos productos no entran a formar parte del producto terminado.
Tienen una vida ms corta que las instalaciones y son simples
auxiliares en el proceso de produccin.

Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran

para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen
suministros para la operacin (como lubricantes, carbn, papel o
lpices), as como artculos de mantenimiento y reparacin (pintura,
clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso comn en el
campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor
esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la industria incluyen
servicios de reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas,
reparacin de computadoras) y servicios de asesora (legal,
administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar
bajo contrato.

Bienes
Bienes
Industriales
Industriales

Materiales
Materiales yy
partes
partes

Materias
Materias primas
primas
Materias
Materias yy piezas
piezas
manufacturadas
manufacturadas

Bienes
Bienes de
de
capital
capital

Instalaciones
Instalaciones
Equipos
Equipos
Accesorios
Accesorios

Suministros
Suministros yy
servicios
servicios

Suministros
Suministros
Servicios
Servicios
empresariales
empresariales

Otro
aspecto que
debemos conocer es que el producto no es eterno, tiene una vida til y
como los seres vivos: Nace, crece y perece; esto se conoce como el ciclo
de vida del producto y se ha representado grficamente donde se
identifican sus diversas etapas como son:
1. Introduccin.- En esta etapa el producto es novedoso, pocos lo
conocen y las ventas crecen lentamente.
2. Crecimiento.- El producto es aceptado en el mercado, crecen
rpidamente las ventas y las utilidades, aparece la
competencia.
3. Madurez.- El producto ha sido adoptado por la mayora de los
consumidores, se estabilizan las ventas, bajan los precios y se
compite con un gran nmero de competidores.
4. Declinacin.- Las ventas bajan as como las utilidades, pues
han surgido nuevos productos con mayores ventajas.
5. Obsolescencia.- El producto es anticuado, su precio baja por
niveles inferiores a su costo, se ofrecen en remate.
40

Conviene aclarar que este ciclo de vida es una representacin con fines
didcticos pues no podemos asegurar que se den todas las etapas en un
producto, adems que la duracin del ciclo y de cada etapa es variable.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Obsolescencia

2.3 DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS

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41

Cuando conocemos el producto de ciclo de vida del producto podemos

entender que se requiere crear nuevos productos para sustituir a los ya
existentes. Estos nuevos productos tendrn xito en la medida que
satisfagan mejor las necesidades y gustos de los consumidores, por lo que
deben ser desarrollados tomando en cuenta las necesidades no satisfechas
o satisfechas parcialmente de los integrantes del mercado.

Existen tres niveles de los productos nuevos:

Innovaciones reales.- Producto nico en el mercado que satisface

necesidades del consumidor antes no cubiertas.
Sustitutos por adaptacin.- Productos que sustituyen, por
ventajas adicionales, a productos ya existentes.
Imitaciones.- Productos similares a los ya existentes sin ofrecer
ventajas adicionales.

Una empresa tiene varios caminos para ampliar su portafolio de productos:

Invenciones. Consiste en crear nuevos productos para el mundo, en

construir algo que no existe, inventar satisfactores nuevos, como en
su momento lo fueron el telfono celular, el fax, el Internet, las
agendas palm, etc.
Nueva lnea de productos. Se basa en incluir en el portafolio
nuevas lneas de productos que la empresa no ofreca (por ejemplo:
Scappino agreg lneas de billeteras y cinturones, Liverpool ahora
vende en sus tiendas comida gourmet).

Nuevas versiones. Se trata de nuevos productos que se integran a

las lneas que ya maneja la empresa (por ejemplo, la hamburguesa
mexicana en McDonalds)

Mejoras en los productos. Son modificaciones a los productos

existentes para atender mejor las necesidades del mismo segmento
de mercado (por ejemplo, detergentes reforzados con qumicos
quitamanchas).

Reposicionamiento del producto. Consiste en buscar un nuevo

segmento de mercado con los productos existentes, ya que el actual
se encuentra saturado (por ejemplo, sopas Campbells busca
posicionar sus productos en diferentes platillos).

42

2.4 PROCESO DE GENERACIN DE UN

NUEVO PRODUCTO
La creacin de un nuevo producto tiene las
siguientes etapas:

Generacin de Ideas
Seleccin de Ideas
Desarrollo y prueba de Concepto
Anlisis del Negocio
Desarrollo del Producto
Prueba de Mercado
Comercializacin (lanzamiento al mercado)

Veamos brevemente en que consiste cada una de las etapas.

a) Generacin de ideas
Sin ideas no hay producto, por lo que es necesario que seamos
altamente creativos si queremos ser competitivos en la poca actual.
Necesitamos una gran cantidad de ideas, pues no todas ellas son viables a
corto y mediano plazo, de acuerdo a estudios realizados entre los
fabricantes de cada 100 ideas solo una o dos llegan a comercializarse.
Las fuentes de ideas son diversas siendo las ms importantes:
Los clientes
Los agentes de ventas y distribuidores
La competencia
La alta gerencia
Los cientficos

Existen tcnicas para desarrollar la creatividad, veamos tres de ellas:

Anlisis del problema del cliente
Anlisis de la modificacin del producto
Lluvia o tormenta de ideas
43

b) Seleccin de ideas
Es esta etapa se procede a diferenciar y clasificarlas en soluciones a
corto, mediano y largo plazo y a eliminar aquellas que sean realizables.
c) Desarrollo y prueba del concepto
Las ideas ms viables tienen que evaluarse a la luz de su mayor
potencial de ventas y utilidad, por lo que es necesario generar un concepto
del producto ideado tomando en cuenta a quien va dirigiendo el producto,
cual es el beneficio o beneficios que ofrece el producto, en que
circunstancias se utilizar el nuevo producto.
Una vez que tenemos el concepto del producto es necesario probar
este ante el consumidor, quien es el que debe decidir si realmente
satisface alguna necesidad mejor que otros productos ya existentes.
Esta prueba consiste en presentar al consumidor pelculas,
descripciones escritas, un prototipo del producto y se le pide su opinin
sobre l y si lo comprara, en que cantidad y en cuales ocasiones, tambin
se le piden sugerencias para mejorar el producto.
d) Anlisis del Negocio
En esta etapa se lleva a cabo una evaluacin financiera a corto
plazo, mediano y largo plazo con objeto de determinar el volumen de
ventas, las utilidades, etc.
e) Desarrollo del Producto
Si el resultado de las proyecciones financieras es favorable se
procede a fabricar el producto donde se deben resolver problemas de
ingeniera, diseo, materiales, especificaciones, etc. Esta etapa implica
una fuerte inversin financiera por lo que solo se aplica a aquellos
productos que han pasado las etapas anteriores.
f) Prueba de Mercado
Con objeto de evaluar la aceptacin del cliente y de detectar posibles
fallas que deben ser ajustadas antes de llevarlo a un mercado total se
procede a lanzarlo formalmente en un mercado de prueba, normalmente
cuatro o cinco ciudades tpicas del pas donde se evala a travs de
encuestas a los clientes, sus opiniones son evaluadas para realizar ajustes
al producto y tenerlo listo para su lanzamiento formal a nivel nacional.
Puede darse la situacin que un producto demuestre ser innecesario para
el consumidor o, que sea posicionado en un segmento inadecuado, ah
ser necesario determinar si se le reubica de segmento, se cambia su

44

posicionamiento o de no ser posible o rentable ninguna de las

alternativas anteriores, cancelar el lanzamiento del producto.
g) Comercializacin
Una vez superada la prueba y hechos los ajustes necesarios, es
posible lanzar el producto al mercado, lo cual an no asegura el xito del
mismo, pero si proporciona mayor certidumbre sobre el mismo. Es aqu
donde se inicia el ciclo de vida del producto nuevo.
En la comercializacin est incluida la Estrategia de Mercadotecnia de
Lanzamiento o Introduccin que incluye las 4 P

PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIN
PLAZA

Estos elementos los trataremos ms adelante, cabe mencionar que la

estrategia de mercadotecnia debe cambiar en cada una de las etapas del
ciclo de vida, pues las circunstancias y condiciones en que opera el
producto son diferentes en cada etapa de vida.

3 MARCA
Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo diseo o
una combinacin de esas cosas cuya intencin es identificar
los bienes y servicios de un vendedor o un grupo de
vendedores y diferenciarlo de los competidores28
Un nombre de marca.- Es aquella parte de la marca que
puede vocalizarse o no expresarse Bing, Ford, Pepsi Cola, etc.
Un signo de marca.- Es aquella parte de la marca que pude reconocerse
pero no pronunciarse como un smbolo, diseo, color o letras distintivas. 29
Tambin es conocida como logotipo, por ejemplo, el conejo de Play Boy, el
guila de PEMEX, Los arcos de Mcdonald, el tipo de letra de Bing.
28
29

Kotler, Philip ob. Cit. Pag. 442 citando a Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms
idem

45

Una marca registrada.- Es una marca o parte de marca que recibe

proteccin legal debido a que es capaz de apropiacin exclusiva, es un
trmino legal que hace posible la explotacin exclusiva de la marca
despus de que han sido cubiertos todos los requisitos establecidos por un
gobierno quien le otorga al propietario un documento que as lo acredita,
con ese derecho puede ceder su uso bajo un contrato a terceras personas,
claro est en base a un pago.
En la actualidad es indispensable que cualquier producto o servicio tenga
una marca que lo identifique y diferencie de los dems y lo posicione ante
el consumidor; la marca debe cumplir ciertos requisitos mnimos para que
sea efectiva.

3.1 REQUISITOS DE UNA BUENA MARCA

1.
2.
3.
4.
5.

Breve y sencilla
Fcil de leer y recordar
Fcil de pronunciar y una sola pronunciacin
Actual en contenido y diseo
Flexible para adaptarse al envase, al empaque, a los medios
publicitarios, etc.
6. Sugerir los beneficios del producto
7. El smbolo debe, de preferencia, relacionarse con el producto y sus
ventajas
8. Los colores a utilizar deben estar en relacin con la imagen del
producto.

46

Las marcas en Mxico estn protegidas por la Ley de Invenciones y Marcas,

haciendo el registro ante la Secretaria de Comercio y Fomento Industrial
(SECOFI), de acuerdo a las disposiciones de la ley no pueden registrarse
como marca, entre otros:
Los nombres propios, tcnicos o de uso comn de los productos o
servicios, an cuando estn en nombre extranjero.
Las palabras que en el lenguaje corriente se hayan convertido en
una designacin usual o genrica de los productos o servicios.
Los envases que sean de dominio pblico y los que carezcan de una
originalidad distinguible.
Las letras aisladas, los nmeros y colores aislados.
Las que reproduzcan sin autorizacin escudos, banderas y emblemas
de pases estados, municipios, organismos internacionales, etc.
Los ttulos de obras literarias, artsticas, cientficas y culturales, etc.
Los que reproduzcan o imitan condecoraciones, medallas o otros
premios obtenidos en exposiciones, ferias, congresos, eventos
culturales o deportivos reconocidos oficialmente.
Las denominaciones geogrficas propias o comunes, as como los
gentilicios, nombres o adjetivos siempre que indiquen la procedencia
de los productos o servicios.
Los mapas
Las denominaciones, signos o figuras susceptibles de engaar al
pblico o inducirlo al error.
Las que sean contrarias a la moral, a las buenas costumbres y al
orden pblico.
Vase las 10 mejores marcas en Mxico
http://www.cnnexpansion.com/negocios/2008/10/29/sony-entrelas-mejores-marcas-en-mexico
Vase las 10 mejores marcas del mundo
http://www.cnnexpansion.com/negocios/2008/09/19/bancos-de-eupierden-posicion-de-marca

3.2 CLASIFICACIN DE LA MARCA

Marca de familia.- es la que se utiliza para todos los artculos de una
empresa.
Marca individual.- se refiere al nombre que el fabricante da a cada
producto, independientemente de la firma que la produce y de los dems
artculos que fabrica.

47

De estos 2 tipos de marcas que considera la MKT hay algunas variantes.

Fijacin de marcas por lneas familiares.- la misma marca se
emplea para productos de una lnea, pero no se usan los mismos
nombres para artculos de lneas diferentes, aun siendo elaborados
por un mismo fabricante.
Extensin de la marca.- se emplea una marca ya existente para
un producto nuevo o modificado, que por lo general pertenece a la
misma categora de productos de la marca existente.

4.ENVASE Y EMPAQUE
Algunos autores como Kotler solo manejan el concepto
de empaque y algunos otros hacen la diferenciacin
entre envase y empaque.
Se considera Envase al recipiente que contiene al
producto y se denomina empaque al recipiente que
contiene a diversos productos para ser transportados,
algunas veces se confunde al empaque con el envase, principalmente
cuando el producto no tiene envase, por ejemplo las frutas a granel que
por lo general no tienen envase, si tienen empaque que es la caja de
cartn que las protege para su transportacin.
Originalmente el fabricante solo se interesaba en dos funciones del envase
y del empaque:
Proteccin del producto
Economa
Con el tiempo se han incorporado una serie de funciones adicionales como:
Cuidado del tamao
Facilidad para abrirse
Promocin del producto
En nuestra poca debido al inters de los consumidores sobre el cuidado
ambiental se ha incorporado una nueva funcin:
Cuidar la ecologa
Seguramente en el futuro se ampliarn las funciones, adems de que
siempre debe ser innovador, debe fomentar la imagen de la compaa y
debe ser cmodo para el consumidor.

48

4.1 DISEO DEL EMPAQUE

http://images.google.com.mx/imgres?
imgurl=http://www.chero07.info/wp-content/uploads/2008/04/empaquerealidadsopa01.jpg&imgrefurl=http://www.chero07.info/del-empaque-a-la-mesasopa/&usg=__2Vrz3PvLZCwkeVH2zae6oyExP7Q=&h=731&w=600&sz=241&hl=es&start=
6&tbnid=NS_eGVaDjEQw8M:&tbnh=141&tbnw=116&prev=/images%3Fq%3Dempaque
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Al disear un envase y un empaque se deben tomar en cuenta:

El concepto del empaque que definir los siguientes elementos
como:

Tamao
Forma
Materiales
Texto
Color

Tenemos un ejemplo muy ilustrativo en el caso de la comercializacin del

huevo que tradicionalmente se expeda a granel y solo tena empaque que
consista en una caja resistente conteniendo 240 unidades, ahora
encontramos envases que son estuches de unicel, cartn o plstico de seis
y doce huevos donde se encuentra impresa la marca, el tamao y el
algunos casos la caducidad del producto adems de la identificacin
completa del productor, que a su vez estn contenidos para su proteccin
durante el transporte, en el tradicional empaque de cartn.

49

4.2 ETIQUETA
Dentro de los elementos del producto tenemos la etiqueta
que contiene toda la informacin necesaria para identificar
el producto, tal como, logotipo, nombre del producto,
ingredientes, peso, fabricante, direccin de la fbrica,
cdigo de barras, modo de empleo, caducidad, leyendas
obligatorias por ley, etc.
La etiqueta puede ser de materiales como papel, plstico, etc., estar
adherida al producto o grabada directamente en l.
Adems de su funcin de identificacin del producto la mercadotecnia le
ha adicionado la funcin de promover la venta y el uso del producto, esto
se logra a travs de enfatizar el concepto del producto en la etiqueta, es
importante recordar que Pepsi Cola en sus inicios era identificada como un
refresco para pobres por que su etiqueta era de papel, que se daaba
fcilmente, afectando su imagen ante la competencia que tenia la etiqueta
grabada a fuego en el envase por lo que siempre permaneca en su lugar y
en buenas condiciones.

4.3 OBJETIVOS DE LA ETIQUETA

Identificar un producto, con el propsito de distinguirlo de los dems.

50

 Proporcionar informacin sobre el producto para que tanto el

vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del
mismo.

4.4 ELEMENTOS DE LA ETIQUETA

Composicin del producto (lista de ingredientes ordenados segn su
porcin)
Cdigo de barras
Aditivos y la cantidad necesaria (colorantes, experimentacin que se
hace con los saborizantes.)
Fecha de fabricacin, de caducidad.
Campaa actual de conciencia ecolgica y proteccin al ambiente.
Informacin adicional
Comentarios y sugerencias al consumidor

4.5 CARACTERSTICAS DE LA ETIQUETA

Debe ser adaptable al envase en tamao, color y forma.
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del
producto del almacn hasta llegar al consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida la producto, evitando as un
desprendimiento y confusin del artculo con algn otro.
Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar aspectos
dudosos por parte del consumidor.
Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al
consumidor.

4.6 CDIGO DE BARRAS

Es un listado de rayas de diferentes grosores, conteniendo 13 nmeros,
cdigo mundialmente utilizado en los productos; En Mxico existe la
asociacin mexicana de cdigo de barras, afiliada a la asociacin mundial,
la que determina el nmero de identificacin y procedencia de cada
producto, los cuales son computarizados inmediatamente, eliminando los
riesgos que se tenan en el registro manual.
Ejemplo de una etiqueta:

51

4.7 CLASIFICACIN DE LA ETIQUETA

Etiqueta obligatoria.- es uno de los medios de que disponen los
gobiernos para proteger al consumidos en lo concerniente a salud y
seguridad; se le protege de los informes engaosos y se garantiza
una informacin precisa que permita una eleccin racional entre los
productos.
La etiqueta es una advertencia sobre todo cuando se trata de
productos peligroso que son difciles de prohibir.
La etiqueta obligatoria tiene varios inconvenientes.produce gastos adicionales a los fabricantes y a los detallistas,
los cuales pueden repercutir en el consumidor, o puede
comprometer los beneficios y garantas que el consumidor
obtiene de la competencia. Existen divergencias entre las
condiciones que rigen la etiqueta obligatoria y las condiciones
del comercio internacional.
Etiqueta no obligatoria. Esta tiene 2 categoras:
Etiqueta sistemtica. Informa sobre la composicin y las
propiedades de los productos. El principal inconveniente es
que son ampliamente utilizados por los fabricantes o los
vendedores, y que su nica sancin es de orden contractual o
civil.
Etiqueta concebida y aplicada por los productores y
vendedores. La mayor parte de las etiquetas no obligatorias
entran en esta categora, ya que describen el contenido en
forma total o parcial. Este tipo de etiqueta es criticado por 2
razones:
Las informaciones del producto conllevan el riesgo de
ser inexactos o engaosas.
No siempre se ajusta a las necesidades del
consumidor y puede incitarlo a comprar productos que
no corresponden a lo que buscaba, u omiten
informacin, por lo que no se identifica el producto que
se deseaba adquirir.

5.PRECIO
52

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que

produce ingresos; los otros producen costos. El precio
tambin es unos de los elementos ms flexibles: se
puede modificar rpidamente, a diferencia de las
caractersticas de los productos y los compromisos con
el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el
problema ms grave que enfrentan las empresas. Pese
a ello, muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios.
Los errores ms comunes:

La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos

Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para
aprovechar los cambios del mercado
El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de
marketing y no como un elemento intrnseco de la estrategia de
posicionamiento en el mercado
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos,
segmentos de mercado y ocasiones de compra.

5.1 COMO FIJAR PRECIOS

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo

producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de
distribucin o rea geogrfica y cuando licita para conseguir contratos
nuevos.
La empresa debe decidir donde posicionar su producto en cuanto a
calidad y precio.
En algunos mercados, como el de los automviles, es posible encontrar
hasta ocho puntos de precio:
Segment
o

Ejemplo (Automviles)

53

Definitivos

RollsRoyce

Dorado

Mercedes_Benz

Lujo

Audi

Especiales

Volvo

Medio

Buick

Facilidad/comodidad

Ford
Escort

Imitacin,
barato

pero

ms Hyundai

Slo precio

Kia

Puede haber competencia entre los segmentos de precio calidad. La siguiente figura muestra nueve
estrategias de precio - calidad. Las estrategias
diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo
mercado; es decir, una empresa ofrece un
producto de alta calidad a un precio alto, otra
ofrece un producto de calidad media a un precio
medio. Los tres competidores pueden coexistir en
tanto el mercado mantenga tres grupos de
compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio,
y quienes equilibran ambas consideraciones.
Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La
estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el
producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece
un ahorro an mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que
dicen estos competidores, lo sensato ser comprarles y ahorrar dinero (a
menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).

Precio

54

Alto

Mediano

Bajo

1. Superior

2. De Valor alto

3. De Sper
valor

4.
De
cobro

Sobre 5. De valor medio

7. De imitacin

8. De
falsa

6.
De
valor

buen

economa 9. De economa

Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio

excesivo por el producto en relacin con su calidad. Los clientes se
sentirn "estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la
empresa.
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su poltica
de precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar
el objetivo de la fijacin de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar
los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5)
Escoger un mtodo de fijacin de precios; (6) seleccionar el precio final

5.2 SELECCIN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS

Lo primero que hace la empresa es decidir dnde quiere posicionar su
oferta de mercado. Cunto ms claros sean los objetivos de la empresa,
ms fcil ser fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de
cinco objetivos principales al fijar sus precios:

Supervivencia
Utilidades actuales mximas
Participacin mxima de mercado
Captura mxima del segmento superior del mercado
Liderazgo en calidad de productos

Tambin existen algunas condiciones que favorecen la fijacin de bajos:

El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su

crecimiento
Los costos de produccin y distribucin bajan al irse acumulando
experiencia en la produccin
El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

55

5.3 DETERMINACION DE LA DEMANDA

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por
tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos
de marketing de la empresa. La relacin entre las
diferentes alternativas de precio y la demanda
resultante se captura en una curva de demanda. En el
caso normal, la demanda y el precio tiene una relacin
inversa: cuanto ms alto el precio, menor es la demanda.
En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la
demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una
empresa de perfumes subi sus precios y vendi
ms perfume, no menos. Algunos consumidores
ven el precio alto como seal de un mejor
producto. Sin embargo, si se cobra un precio
demasiado alto, el nivel de demanda podra bajar.
La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del
mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos
individuos que tienen sensibilidad a los precios.
Estimacin de curvas de demanda
La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda.
Hay varios mtodos para hacerlo.
1) El primero implica analizar estadsticamente los precios en el pasado,
las cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus
interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o
transversales (en diferentes lugares al mismo tiempo). La
construccin del modelo apropiado y el ajuste de los datos con las
tcnicas estadsticas correctas requieren de mucha habilidad.
2) El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un
enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios
similares y ver su efecto sobre las ventas.

56

3) El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuntas

unidades compraran a diferentes precios.
Sin embargo, los compradores podran citar deliberadamente cifras bajas
con los precios ms altos a fin de desanimar a la empresa de poner un
precio alto.
Al medir la relacin precio - demanda, el investigador de mercados debe
controlar diversos factores que influyen en la demanda. La respuesta de
los competidores es uno de ellos. Tambin, si la empresa modifica otros
factores de la mezcla de marketing adems de su precio, ser difcil aislar
el efecto del cambio de precio en s.
Elasticidad de la demanda
Una pregunta clave para cualquier organizacin comercial es cmo
cambiar la demanda de su producto en respuesta a un cambio en el
precio. El ingreso total puede aumentar o disminuir dependiendo de cun
grande resulta el aumento en la cantidad demandada en relacin a la
magnitud de la reduccin en el precio. Dicho de otra manera ms general,
el impacto de los cambios de precios en los ingresos totales depende de la
magnitud del cambio en la demanda en relacin al cambio porcentual en el
precio.
Desplazamientos en la Curva de Demanda

Una reduccin en el precio slo aumentar los ingresos totales si la

demanda es elstica y un aumento en el precio slo aumentar los
ingresos totales si la demanda es inelstica. La elasticidad precio de la
demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la respuesta de
los compradores a los cambios en los precios. La elasticidad de la
demanda es el cambio porcentual en la cantidad de producto demandada
dividida por el cambio porcentual en el precio.

57

La elasticidad precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual

en la cantidad de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en
su precio.
Sin embargo, se plantea la cuestin de si los cambios porcentuales en los
precios y en las cantidades demandadas deberan ser medidos como
porcentajes de los valores inciales o de los valores finales. Para evitar
confusin e inconsistencias al medir elasticidades, se usa el promedio de
los valores inciales y finales de los precios y de las cantidades
demandadas para calcular la elasticidad precio de la demanda. La formula
es la siguiente:
Elasticidad precio de la demanda = Q2 Q1 + P2 P1
(Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2
Donde Pl y Q1 denotan el precio y la cantidad inciales y donde P2 y Q2
representan el precio y la cantidad finales.
Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1, se
dice que esa demanda o que esa oferta es elstica. Una relacin de menos
de 1 indica que esa demanda, u oferta, es inelstica. La elasticidad ser
cero si la cantidad demandada u ofertada no cambia en absoluto cuando
cambian los precios. Cuanto mayor es la elasticidad, tanto ms grande es
el cambio porcentual en la cantidad demandada para un porcentaje dado
de cambio en el precio. Un resumen de los tipos de elasticidad precio se
presenta en el siguiente cuadro:
Tipos de Elasticidades Precio de la Demanda

5.4 ESTIMACION DE COSTOS

58

La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa

puede cobrar por su producto. Los costos establecen el lmite inferior. La
empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir
y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y
riesgo.
Tipos de costos y niveles de produccin
Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos
fijos (tambin llamados gastos generales) son costos que no varan con la
produccin ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar
facturas cada mes por concepto de renta, calefaccin, intereses, salarios,
sea cual sea la produccin.
En contraste, los costos variables son los gastos que varan en relacin
directa a los volmenes de produccin y que sern nulos cuando la
produccin sea igual a cero.
Los ejemplos de esta clase de costo incluyen los costos de la materia
prima, el costo de la hora de trabajo y el costo de los envases. Si los costos
fijos (CF) se dividen por el nmero de unidades producidas, entonces se
obtiene el costo fijo medio (CFM). En forma similar, dividiendo los costos
variables (CV) por el nmero de unidades producidas se calcula el costo
variable medio (CVM). La relacin entre estas clases de costo se ilustra en
la siguiente grfica. El costo total medio (CTM) es obviamente la suma de
CFM y CVM. A medida que aumenta la produccin los costos fijos se
dividen por un mayor nmero de unidades y as va cayendo el CFM. El CVM
tambin disminuye en cierto rango de niveles de la produccin, en la
medida en que la empresa se beneficia de las economas de escala. Sin
embargo, como tambin muestra la figura 6.5, en algn punto el CVM
empezar a subir como consecuencia de des economas de escala.
Tpicamente, las des economas de escala incluyen salarios ms altos por
el pago de horas extraordinarias de trabajo y los precios superiores
pagados por materias primas y/o componentes escasos. Puesto que el CVM
tiende a subir ms rpidamente que lo que el CFM cae, el costo total medio
(CTM) tambin sube.

Variacin de los Costos Medios a Medida que los costos de

produccin cambian

59

CFM= Costo Fijo Medio

CTM =Costo Total Medio
CVM=Costo Variable Medio

Dadas estas pautas de costos, las organizaciones naturalmente estn

interesadas en identificar el punto en el que el CVM est en su mnimo. Sin
embargo, ello no necesariamente significa que la organizacin detendr la
produccin en ese punto, porque puede ser el caso de que el mercado est
dispuesto a pagar un precio unitario ms alto para asegurarse el
abastecimiento del producto. Las organizaciones comerciales raramente se
centran exclusivamente en el comportamiento de los costos al determinar
los precios, tambin toman cuenta la demanda probable y los ingresos que
se derivan de ella. Idealmente, a la organizacin le gustara encontrar el
punto en el que la oferta, la demanda, los precios y los costos le
permitiran maximizar las ganancias.
5.5 ANALISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS

COMPETIDORES
Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del
mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los
costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la
empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendr
que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la
oferta de la empresa es inferior, la empresa no podr cobrar ms que el
competidor.
Si la oferta de la empresa es superior, podr cobrar ms que el competidor.
Sin embargo la empresa debe tener presente que los competidores podran
responder con un cambio de precios.

5.6

SELECCIN DEL METODO DE FIJACION DE

PRECIOS

60

Un vez que ser conocen las tres "ces" la

estructura de demanda de los Clientes, la funcin
de costos y los precios de los competidores la
empresa est lista para escoger un precio. Los
precios de los competidores y de los sustitutos
sirven de orientacin, los costos que establecen el
lmite inferior para el precio y la evaluacin que
hacen los clientes de las caractersticas exclusivas
del producto establecen el precio mximo.
La empresa selecciona un mtodo de fijacin de
precios que incluye una o ms de estas tres
consideraciones. A continuacin se definen algunos
de estos mtodos:
Fijacin de precios por sobreprecio
El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio
estndar a los costos del producto.
Las empresas de construccin presentan licitaciones para contratos
estimando el costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estndar
de donde saldrn sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan
normalmente sumando un precio estndar a su tiempo y costos. Los
contratistas de la defensa cobran su costo ms un sobreprecio estndar.
EJEMPLO:
Supongamos que un fabricante de envases tiene las siguientes
expectativas en cuanto a costos y ventas:
Costo variable unitario $10
Costo fijo $300,000
Ventas unitarias esperadas 50,000
El costo unitario del fabricante est dado por:
Costo unitario = costo variable unitario + (costo fijo total
/unidades vendidas)
= $10 + (300,000/50,000) = $16
Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20%
sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por:
Sobreprecio = costo unitario / (1 rendimiento sobre ventas
deseado)
= $16 / (1 0.2) = $20

61

El fabricante cobrara a los distribuidores $20 por tostadora y obtendra

una utilidad de $4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrn un
sobreprecio a la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de su
precio de venta, aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40. Esto
equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%.
Los sobreprecios suelen ser ms altos en artculos de temporada (para
cubrir el riesgo de no venderlos) artculos de especialidad, artculos que no
se venden mucho, artculos con costo de almacenamiento y manejo
elevados y artculos con demanda inelstica.
Fijacin de precios por rendimiento objetivo
En la fijacin de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el
precio que producira su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversin
(ROI): general Motors utiliza este mtodo y pone precio a sus automviles
a modo de obtener una ROI del 15 al 20%. Las empresas de servicios
pblicos (electricidad) tambin usan ste mtodo, pues necesitan obtener
un rendimiento justo de su inversin.
Supongamos que el fabricante de tostadoras invirti $ 1 milln en el
negocio y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir,
$20,000. El precio por precio por rendimiento objetivo est dado por la
siguiente frmula:

Precio de rendimiento =
Costo unitario + (rendimiento deseado * capital t invertido)
/ventas unitarias
= $16 + (0.20 * $1, 000,000) / 50,000
= $20
El fabricante obtendr su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas
estimados sean exactos.
Fijacin de precios por tasa vigente
En la fijacin de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio
primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podra
cobrar lo mismo, ms o menos que sus principales competidores. En las
industrias oligopolistas que venden un producto bsico uniforme como
acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo
precio. Las empresas ms pequeas siguen al lder , cambiando sus
precios cuando el lder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda
o costos cambian. Algunas empresas podran cobrar un poco ms o hacer
un pequeo descuento pero mantienen la diferencia.
62

Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos
cuantos centavos de dlar menos por galn que las grandes empresas
petroleras sin dejar que la diferencia aumente o disminuya.
La fijacin de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los
costos son difciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las
empresas sienten que el precio vigente representa una buena solucin. E
dice que tal precio refleja la sabidura colectiva de la industria en cuanto al
precio que produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armona
industrial.
Determinacin del precio en base a los incrementos de
costos.
La asignacin arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este
mtodo, que determina los precios usando slo los costos directamente
atribuibles a una produccin especfica.
Habiendo elegido el enfoque que ser empleado para el clculo de los
costos de los
Productos, la atencin puede dirigirse a establecer el margen que ser
agregado al costo del producto. Este margen puede calcularse como Markup o como margen.
Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado
Hasta aqu los enfoques para fijar precios que se han considerado son
aquellos que se derivan de la consideracin de los factores internos, al
saber: la estructura de costos de la empresa y las metas de mrgenes de
ganancia. En esta seccin se describen los enfoques de fijacin de precios
basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se
realizan a partir de factores externos a la organizacin, como es el
mercado.
Dos grandes vas estn abiertas para las empresas que lanzan nuevos
productos al mercado: el descremado o la penetracin. Las estrategias de
descremar el mercado involucran la fijacin de precios altos y una intensa
promocin del nuevo producto. El objetivo es ' desnatar la rica crema ' de
la cima del mercado. Los objetivos de ganancia se logran a travs de un
alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de
ventas.
Las estrategias de descremado realmente slo pueden emplearse donde la
demanda es relativamente inelstica. Es probable que ste sea el caso
cuando el producto tiene beneficios y/o rasgos nicos que el consumidor
valora. La estrategia puede tener que ser alterada si los competidores
pueden producir un producto similar. Una pauta de comportamiento comn
es que el innovador del producto pone un precio inicial alto para recuperar

63

tan rpidamente y tanto como le sea posible de la inversin realizada por

la empresa.
Los competidores inevitablemente entrarn en el mercado en algn
momento, si es potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente
deber seguir la tendencia declinante de los precios de venta de la unidad
a medida que aumenta la oferta. Las estrategias de penetracin apuntan a
lograr la entrada en el mercado de masas. El nfasis est en el volumen de
ventas. Los precios de la unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rpida
adopcin y difusin del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se
alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen
grande por unidad.
Fijacin de precios sobre bases psicolgicas
La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas as
como econmicas y los mercadlogos deben tenerlas en
cuenta al tomar decisiones de fijacin de precios. La
fijacin de precios segn la calidad, precios extraos, la
fijacin de precios segn lneas, y precios habituales,
son formas de fijar los precios sobre bases psicolgicas
apelando a las emociones de los compradores.
Ejemplo:
Cuando
recurrimos
a
una
tienda
departamental, lo primero que observamos es el precio, de X blusa, si
esta cuesta $200.00, pero en otra tienda la misma blusa cuesta $195.00
nos vamos por esta ultima, con la nocin de que nos sali mas barato, sin
pensar que la diferencia de estas es de tan solo $5.00, y que
probablemente por ir por esta ultima blusa, gastamos en gasolina o en
pasajes; que al final de cuentas nos vendra saliendo lo mismo si no, es
que mas cara.
Fijacin de precios segn la calidad:
Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea
examinndolo por s mismos, o como resultado de la experiencia anterior
con l, o porque carecen de la especializacin necesaria, el precio se
vuelve un signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del
producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad tambin puede ser
percibida como siendo baja.
Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la
propiedad o el consumo confieren al comprador. El prestigio de tales
productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto
en relacin a otros dentro de la categora del producto. Puede suceder que
si se permite que el precio caiga, los compradores entonces percibirn una
incompatibilidad entre la imagen la calidad y prestigio que se proyecta y el
precio.

64

Un ejemplo comn es la compra de algn maquillaje, ya que

preferimos invertir miles de pesos en el cuidado de nuestra piel, y
elegimos comprar productos de excelente calidad, y como
determinamos esto? Muy fcil, nos basamos en el precio y calidad
del producto, si este es elevado lo tomamos como un producto de
excelente calidad.
Ejemplos:
Ms barato

Ms caro

Fijacin de precios segn lneas:

Dado que la mayora de las organizaciones comercializa un rango de
productos, una estrategia de fijacin de precios eficaz debe considerar la
relacin entre todas estas lneas de productos en lugar de ver cada uno de
ellos en aislamiento. La fijacin de precios por lneas de productos consiste
en la prctica de comercializar la mercanca a un nmero limitado de
precios.
POR EJEMPLO:
Una compaa de vinos podra tener tres lneas de vino, una con un precio
de $80 una segunda a $150 y una tercera a $220. Estos precios puntuales
son factores importantes para lograr una diferenciacin de las lneas de
producto y permiten a la compaa servir a varios segmentos del mercado.
Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijacin
de precios segn las lneas de productos. Los compradores pueden
seleccionar su rango de precios aceptables y entonces pueden
concentrarse en otras caractersticas, por ejemplo el estilo, tamao, color,
etc., as que la fijacin de precios por lneas de productos sirve para
simplificar la toma de decisiones del cliente. Los vendedores pueden
ofrecer lneas especficas en un nmero limitado de categoras de precio y
pueden evitarle a la direccin los costos y complejidades de tener un gran
nmero de precios diferentes.
La fijacin de precios por lneas de productos puede constituir una
estrategia eficaz para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los
probables compradores pueden convertirse en clientes que compran por
primera vez porque son atrados por los productos de bajo precio en el
65

rango. Una vez estos compradores han desarrollado el gusto por el

producto pueden ser estimulados a comprar un producto de precio ms
alto dentro del rango.
La habilidad en la fijacin de precios por lneas descansa en seleccionar
diferenciales de precio que estn suficientemente apartados como para
que los consumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados
que quede un hueco que pueda ser llenado por los competidores.
Precios habituales:
En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como
dulces, chicles, botanas y en algunos casos los alimentos de primera
necesidad, existe una amplia resistencia o incluso aumentos modestos del
precio. Bajo tales circunstancias una estrategia comn es mantener hasta
donde sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamao de
la unidad. Esto se llama mantenimiento de los precios habituales o
acostumbrados. As, aunque el precio de una barra del chocolate se
mantenga por un perodo largo de tiempo, durante ese mismo perodo el
tamao de la barra podra haber sido reducido varias veces. Cuando deben
subirse los precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria
consistente en aumentar el tamao de la unidad de venta pero en forma
menos que proporcional al aumento en el precio de venta.
Ejemplo: Por lo regular los productos comestibles, no pueden subir
sus precios ya que estos son establecidos. Un ejemplo de esto, es
la tortilla, que esta $10.00 el kilo si alguien la da a $15.00 nadie la
comprara, por lo mismo.

5.7 SELECCIONAR EL PRECIO FINAL

Los mtodos de fijacin de precios reducen el intervalo dentro del cual la
empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la
empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijacin de precio
psicolgica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing
sobre el precio, las polticas de precio de la empresa y el impacto del
precio sobre otros participantes.

66

6.PROMOCIN
Es comunicar, informar y persuadir al cliente y
otros interesados sobre la empresa, sus productos,
y ofertas, para el logro de los objetivos
organizacionales
Es el conjunto de herramientas o variables de
comunicacin utilizadas por las organizaciones para
comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos. La
eleccin y uso de estas herramientas por lo tanto debera considerar tanto
coherencia con dichos objetivos como entre si para lograr sinergias.

6.1 ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE PROMOCIN

La mezcla de promocin esta constituida por:
Promocin de Ventas
Fuerza de venta o Venta personal
Publicidad
Relaciones Pblicas
Comunicacin Interactiva o Marketing Directo

6.2 QU ES PUBLICIDAD?
La publicidad es una tcnica de comunicacin
masiva, destinada a difundir o informar al pblico
sobre un bien o servicio a travs de los medios de
comunicacin con el objetivo de motivar al pblico
hacia una accin.
A travs de la investigacin, anlisis y estudio de
numerosas disciplinas; tales como: la psicologa,
sociologa, antropologa, estadstica, y la economa
que son halladas en el estudio de mercado se podr
desarrollar un mensaje adecuado para el pblico.
La publicidad llega al pblico a travs de los medios
de comunicacin, dichos medios de comunicacin emiten los anuncios a
cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir dichos

67

espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y

el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es
previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo
conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de
emisin o difusin.

6.3 CARACTERISTICAS DE LA PUBLICIDAD

La publicidad dentro de sus funciones debe ser sencilla, de fcil lectura y
comprensin, creativa, para despertar el deseo de los consumidores,
persuasiva, para tratar de motivar y convencer de la calidad de su
producto y concreta, referirse exclusivamente a las cualidades que se
trate de dar a conocer.

6.4 DIFERENCIA
PBLICAS

ENTRE PUBLICIDAD Y RELACIONES

La publicidad puede ser dividida en 2 partes o

tipos:
a) Publicidad promocional directa.- que
tiende a incrementar la venta de un
producto o servicio determinado y que
podramos
llamar
simplemente
PUBLICIDAD.
b) Publicidad institucional.- que se emplea
para tratar de evocar una imagen
favorable de una organizacin, a travs
de
los medios masivos de comunicacin, y
no
para vender un producto o servicio
determinado. Ejemplos de publicidad
institucional son las campaas realizadas por al organizacin a
travs de medios masivos de comunicacin para dar a conocer su
estructura (organizacin) sus objetivos y polticas, o aquellos en que
se destaca su contribucin para el desarrollo y bienestar de la
comunidad.
Vase ms
Tipos de publicidad.
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-tipos.html

6.5 PARADIGMAS DE LAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son:

Asociacin psico-emotiva al consumidor. Por medio de:
Esttica: imgenes, msica, personas, etc.
Humor.
68

Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.

Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o
reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociacin
proactiva.
Demostracin: Pruebas, tests, ensayos.
Oportunidad. El mensaje debera aprovechar el momento,
coyuntura o situacin del tiempo de referencia.
Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando
este es repetitivo.
Sinceridad. El fraude produce frustracin en el consumidor.
Propuesta nica de Venta.
Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al
consumidor.
La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja
competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta
es la condicin ms importante del USP.
Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del
mercado meta del producto.
Actualmente la proposicin de venta es de carcter emocional
cambiando su denominacin a (ESP)

Imagen de marca.

Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al

producto o a la marca.
Como consecuencia se producir un reconocimiento
automtico del smbolo (color, eslogan, elemento simblico,
etc.) por parte del consumidor.
Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a
la imagen.

69

Se encuentra en pleno auge durante los aos 70-80.

Lo Subliminal.

Produce un efecto indemostrable y

arriesgado.
Es la estrategia ms efectiva si llega hasta el final.
En principio (aos 60) es utilizada para cualquier tipo de
producto.
Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como
el tabaco, el alcohol, la lencera, etc.
Se puede detectar con elementos objetivos como la
composicin del anuncio. sta trabaja con la relacin entre
primer plano y segundo plano como metfora de la parte
consciente e inconsciente del individuo.

Vase ms en el 3 nivel...
http://video.google.com/videosearch?
hl=es&q=subliminal&um=1&ie=UTF8&ei=bn7hSbrRBM7inQejmuihCQ&sa=X&oi=video_result_g
roup&resnum=8&ct=title#
http://video.google.com/videosearch?
hl=es&q=subliminal&um=1&ie=UTF8&ei=bn7hSbrRBM7inQejmuihCQ&sa=X&oi=video_result_g
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roup&resnum=8&ct=title&q=mensajes+subliminales&src=
2
http://video.google.com/videosearch?
hl=es&q=subliminal&um=1&ie=UTF-

70

8&ei=bn7hSbrRBM7inQejmuihCQ&sa=X&oi=video_result_g
roup&resnum=8&ct=title#

Posicionamiento o ubicacin.

ALIMENTO PARA PERROS

Selecciona un segmento del pblico para convertirlo en el

centro de la campaa. De esta manera realiza una
interpelacin directa a ese tipo de consumidor y todo gira en
torno a la relacin con un consumidor.
El segundo paso de seleccin consiste en la seleccin de
facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo
cualitativo).
La seleccin del pblico va a ser interpelada pero el resto
tambin puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la
campaa ya que esta estrategia combina lo particular con lo
general.
El centro del mensaje es el pblico. El consumidor es tratado
como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir.
Esta estrategia es utilizada para productos genricos (no
especficos) ya que compiten en un mercado saturado.
Enigma.
Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una
expectativa).
Nace en los aos 70.

6.6 MEDIOS PUBLICITARIOS

Above the line" (ATL, Sobre la lnea); Medios convencionales
Anuncios en televisin: Publicidad realizada a travs de
cadenas de televisin, bien a travs de spots, patrocinios,
microespacios temticos... Es un medio caro y de gran impacto.
Slo utilizable para productos o servicios de amplio consumo.

71

Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisin,

mantiene un pblico que por necesidades concretas o
preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.

Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza:

existen revistas de nios, jvenes, mujeres, profesionales, etc. Se
trata de un medio ledo por personas que gustan de informacin por
lo que la publicidad puede ser ms extensa y precisa.
Below the line (BTL, Bajo la lnea); Medios alternativos
Publicidad exterior o va pblica:
Vallas, marquesinas, transporte pblico,
letreros luminosos, "unipole", vallas
prisma, etc. Debe ser muy directa e
impactante, "un grito en la calle"; sin
duda, la de mayor impacto.

Product placement: Es la presentacin

de marcas y productos de manera
discreta en programas de T.V. o series,
noticieros y similares.

Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en

medios especficos tales como videojuegos o pelculas.

Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o

visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o psteres,
etc. que se sitan en el lugar en el que se realizar la venta. Es un
refuerzo muy importante pues es all donde se decide la compra.

Anuncios en lnea: Anuncios que estn estratgicamente ubicados,

en un sitio web o portal, como: foros, blogs o pginas dedicadas.

6.7 INSTRUMENTOS PARA LA PROMOCIN DE VENTAS

La promocin es la estrategia funcional que incluye todas las acciones y
decisiones cuyo objetivo es poner el producto o servicio en la mente del
cliente y provocar la compra. Conocida como la mezcla de promocin,
incluye ventas, promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas.

6.8 OBJETIVOS DE PROMOCIN DE VENTAS

Estimular las ventas de productos establecidos.

72

Atraer nuevos mercados

Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en pocas criticas
Ayudar a los detallistas atrayendo mas consumidores
Obtener ventas ms rpidas en productos en su etapa de declinacin
y de los que se tiene todava mucha existencia.

6.9 LAS 10 TACTICAS DE PROMOCIN

Cupones
Paquetes
Programas continuos
Concursos
Correspondencia promocional
Muestras
Ms por el mismo precio
Intercambio de empaques
Descuento simple
Descuento creciente
CUPONES
El cupn tiene diferentes funciones:
Promover resultados inmediatos
Promover una fecha o actividad
Medir alternativas de promocin
Comunicar un descuento, incentivo u oferta
Los cupones exitosos presentan caractersticas siguientes:
Tienen vencimiento
Son fciles de entender
Premian la lealtad

73

 PAQUETES
Nacen con el objetivo de mezclar varios productos o servicios, de forma
conveniente, para el cliente y para los canales. Por lo general a estos
paquetes se les denomina combos.

PROGRAMA CONTINUO

Son programas en los que el cliente o canal participa en forma

permanente. Los tres principales usos estratgicos son: atraer a los
cambiantes o switchers, mantener a los leales y crear valiosas de datos.
Ejemplos de estos programas son los de millaje, que promueven las lneas
areas, los de membresa como los de las empresas que rentan videos, o
los de restaurantes como subways.

74

Algunos consejos prcticos relacionados con este tipo de promocin son:

1. Integrar a los canales de distribucin, en la medida de las
posibilidades.
2. Cuidar los detalles de capacitacin, informacin y logstica para
el programa.
3. Clasificar a los miembros.
4. Hacer tctica clara para cada una de las categoras.
CONCURSOS
Los concursos premian el comportamiento y son recomendables para
aclarar, difundir, fomentar reconocimiento de aspectos estratgicos, atraer
a cambiantes, entre otros.
Algunos de los consejos para el xito en los concursos son:
Revisar con detalles los aspectos legales
Capacitar adecuadamente
Capitalizar la experiencia de los ganadores
La transparencia durante y despus del mismo
Evitar concursos conjuntos por que restan el impacto
Simplificar, en la medida posible, el procedimiento para la
participacin

CORREO PROMOCIONAL
Teniendo la adecuada base de datos se pueden impulsar comunicaciones
relacionadas con actividades, servicios o productos.

75

 MUESTRAS
Son productos o servicios gratuitos que tienen como
objetivo que el cliente lo pruebe y que, al hacerlo,
se convierta en cliente o promotor. Es de uso comn
en el negocio farmacutico y cosmtico.

MS POR EL MISMO PRECIO

Se conoce como la promocin OFF, pues un porcentaje se ofrece
adicionalmente sin costo. Por ejemplo, en diferentes productos, diversos
empaques de promocin destacan que ofrecen un 20% u otro porcentaje
de ms.

INTERCAMBIO DE EMPAQUES
El cliente acumula empaques y los intercambia por premios o productos.
Es el tipo de promocin que atiende a desaparecer, debido a que la
tecnologa permite sistemas ms prcticos.

DESCUENTO SIMPLE
76

La promocin bsica y tradicional es el descuento simple. A travs de una

disminucin porcentual en el precio, se fomenta la compra por producto,
servicio, momento, volumen, etc.

DESCUENTO CRECIENTE
Consiste en que conforme el cliente compra servicios o productos, crezcan
sus beneficios. La tendencia es agregar otras ventajas por lealtad, adems
del descuento.

6.10 QU
PBLICAS?

SON

LAS

RELACIONES

Las Relaciones Pblicas

El origen de las Relaciones Pblicas, en su sentido
moderno, tuvo lugar en los Estados Unidos, donde
surgen como el estudio de las relaciones con los
diferentes pblicos con los que interacta una
organizacin. De ah surge el nombre "Public
Relations".
En dicha denominacin, "Public" hace referencias a
pblicos, como los grupos de personas y no al
adjetivo calificativo del tipo de relacin, en el sentido
de pblico como distinto de privado. Esta inexactitud
en la traduccin, que a simple vista parece poco
significativa, ha generado muchas confusiones a la hora de comprender el
rol del Relacionista Pblico.

77

Philip Kotler explica que las relaciones publicas consisten en cultivar

buenas relaciones con los pblicos diversos (accionistas, trabajadores,
proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organizacin 30. De una
manera general las relaciones pblicas son una funcin de la
mercadotecnia y la administracin que se ocupa de la informacin que
generan las buenas relaciones entre la empresa y los grupos de pblicos
interesados ; estos grupos incluyen a clientes, prensa, proveedores,
empleados, gobierno , asociaciones, instituciones educativas, accionistas,
bancos, comunidad local,, grupos ecologistas y en general todos aquellos
que se encuentren directa o indirectamente relacionados con el ejercicio y
funcionamiento de la empresa.
Los objetivos de las relaciones pblicas son:
Establecer una imagen positiva de la empresa en el pblico.
Promocionar un producto que ayude a la comunidad.
Mantener informado al personal interno de la situacin de la empresa.
Contrarrestar la imagen negativa de la empresa.
Mantener la buena relacin de la empresa con su entorno.
Las relaciones pblicas se apoyan en los siguientes elementos:
Boletines de prensa. Permiten que una empresa logre una imagen
pblica positiva en los medios noticiosos. Entre las acciones que
utilizan los boletines de prensa y que contribuyen a lograr esta
imagen positiva figuran:
Lanzamiento de productos
Aportaciones cientficas
Personal nuevo
Actividades en beneficio de la comunidad
Programas ecolgicos
Nuevas instalaciones

30

KLOTER, Philip y Armstrong, Gary. Ob. cit. P.606

78

Reportajes.
La
empresa invita a un
reportero de un medio
especfico a realizar un
reportaje de un acto que
la empresa desee dar a
conocer al pblico. La
diferencia
entre
un
boletn de prensa y un
reportaje es que ste es
ms controlado por la
empresa
y
tiene
exclusividad
para
el
periodista.
Boletines internos.
Publicaciones
internas
donde se muestran los
logros del personal y de
la empresa, e informa a
los empleados de los
acontecimientos
que
ocurren en sta.
Entrevistas y conferencias de prensa. Cuando surge un
problema en la empresa o existe una innovacin tecnolgica que
impactara al pblico es muy utilizada esta manera de informar a la
comunidad de lo acontecido.
Patrocinio de eventos. Esta forma de relaciones pblicas est
cobrando actualmente mucho auge, ya que la empresa est presente
en los eventos deportivos y culturales, permitiendo que stos
puedan llegar a la comunidad a precios razonables.

6.10.1 Hacia una definicin de Relaciones Pblicas

"Son un proceso continuo, por medio del cual el personal directivo trata de
obtener la buena voluntad y la comprensin de sus clientes, sus
proveedores, sus empleados y el pblico en general. Para ello usa,
interiormente, el auto anlisis y la correccin de sus propios errores y
exteriormente, todos los medios de comunicacin a su alcance."

79

6.10.2 Public Relations News

"Las Relaciones Pblicas son una funcin gerencial que evala las
aptitudes pblicas, identificas las polticas y procedimientos de una
organizacin con el inters pblico, y ejecuta un programa de accin para
ganar aceptacin y entendimiento pblico".

80

6.11 IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS

Actualmente existe una creciente similitud de productos
y servicios debido a que el mercado es cada vez
ms amplio. Frente a esto la publicidad ya no
basta porque ha perdido credibilidad y se hace
sumamente necesario encontrar una herramienta
que permita diferenciarse a las empresas. Aqu
entran en juego las relaciones pblicas como
disciplina que, mediante una gestin estratgica,
logran diferenciar a la organizacin de sus
competidoras.
Para lograrlo, las relaciones pblicas trabajan con diversos intangibles:
Identidad: Es el ser de la organizacin, aquello que la caracteriza y
diferencia del resto. Sobre ella identidad trabajan las relaciones
pblicas, bsicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura
organizacional y la filosofa.
Filosofa: Plantea el objetivo global de la organizacin y el modo de
llegar a l. Establece una misin (el beneficio que la organizacin
proporciona a su pblico), valores (por los cuales se rige la
organizacin) y visin (a donde quiere llegar, que debe ser un
objetivo difcil de alcanzar pero no utpico).
Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organizacin
en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el
modo de orientar la actuacin de la organizacin.
Imagen: Es aquella representacin que la organizacin desea
construir en los stakeholders con los cuales la organizacin se
relaciona o construye vnculos comunicativos.
Reputacin: Es aquella representacin mental que se hace el
pblico sobre una organizacin a travs de las experiencias (directas
o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la
organizacin se comunica con sus stakeholders.

6.12 IMAGEN CORPORATIVA

La imagen no se gestiona directamente, ya que es
propiedad del pblico, sino que los profesionales
de
las
relaciones
pblicas
la
gestionan
indirectamente, trabajando sobre la identidad.

81

Para llevar a cabo dicha gestin es necesario en primer lugar auditar la

imagen, es decir, conocer qu imagen tiene el pblico sobre la
organizacin. Esto se logra estudiando la notoriedad de la
organizacin (cun conocida o desconocida es) y tambin mediante
el uso de encuestas, entrevistas, grupos focales, etctera.
Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la
imagen actual, cul es la imagen que se desea obtener y el modo
para llevarlo a cabo.
Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida
son:
La identificacin de la organizacin
La diferenciacin
La referencialidad
La preferencia: ste suele ser el principal objetivo al gestionar la
imagen, que el pblico elija esta organizacin
Ejemplos de relaciones publicas conferencias, volantes, patrocinios, etc.

6.13 FUERZA DE VENTAS

Consiste en el anlisis, planeacin, implantacin y
control de las actividades de la fuerza de ventas.
Incluye establecer objetivos y disear estrategia para
la fuerza de ventas; adems reclutar, seleccionar,
entregar, supervisar y evaluar a los representantes de
ventas de la firma.
Pasos principales en la administracin de la
fuerza de ventas
Establecimiento de objetivos: Las compaas establecen
diferentes objetivos para su fuerza de ventas. Los representantes de
ventas ejecutan una o ms de las siguientes tareas para sus
compaas:
Bsqueda de prospectos: encuentran y atienden a clientes
nuevos.
Comunicacin: Comunican hbilmente informacin sobre los
productos y servicios de la compaa.

82

 Ventas: Conocen el arte de vender, acercarse al comprador,

presentar el producto, refutar objeciones y cerrar la venta.
Dar servicio: Les proporciona servicios a los clientes como
asesora para resolver sus problemas, prestar asistencia tcnica,
hacer arreglos financieros y acelerar la entrega.
Recaban informacin: evalan la calidad del cliente y
asignan productos durante periodos de escasez.
La compaa se vuelve cada vez ms especficas acerca de los objetivos y
actividades de la fuerza de ventas.
A medida que las compaas acrecientan su orientacin de mercado, sus
fuerzas de ventas deben volverse ms orientadas al mercado. La visin
tradicional es que los vendedores deberan preocuparse acerca del
volumen y la firma debera saber cmo producir satisfaccin al cliente y
utilidades a la compaa. Debern saber cmo analizar los datos de
ventas, medir el potencial del mercado, recabar informacin sobre l y
desarrollar estrategias y planes de mercadotecnia. Los representantes de
ventas necesitan habilidades analticas de mercadotecnia y esto se vuelve
especialmente decisivo en los niveles superiores de la administracin de
ventas.
Diseo de la estrategia de la fuerza de ventas:
Una vez que la compaa haya establecido los objetivos de su fuerza de
ventas, debe enfrentar cuestiones sobre su estrategia, estructura, tamao
y compensacin.

Estrategia
de la fuerza de
ventas:
se
debe precisar su
estrategia en
una
comprensin
del proceso de compra del cliente. Puede usar uno o ms de los cinco
enfoques de contacto de venta con los clientes:
Representante de ventas para el comprador: habla con
un prospecto o cliente en persona o por telfono.

83

 Representante
de
ventas
para
un
grupo
de
compradores: hace una presentacin de ventas a un grupo de
compradores.
Equipo de ventas para un grupo de compradores: un
equipo de ventas hace una presentacin de ventas a un grupo de
compradores.
Ventas en conferencia: se organiza una reunin de asesores
y especialistas de la empresa con uno ms clientes, a fin de que
discutan problemas y oportunidades mutuas.
Ventas en seminario: un equipo organiza un seminario
educativo para un grupo tcnico de una empresa cliente para que
discutan los ltimos adelantos respecto al producto.
Estructura de la fuerza de ventas: la estrategia implica la
estructuracin de la fuerza de ventas para que tenga eficacia
mxima en el mercado. Estas pueden ser:

Por
territorio: a cada
representante
de ventas se le
asigna un territorio exclusivo en el que representa la lnea completa
de la firma.
Por productos: el representante debe conocer sus productos.
Est garantizada cuando los productos son numerosos, tcnicamente
complejos o sin mucha relacin.
Por clientes: la ventaja es que la fuerza de ventas con el
tiempo llega a conocer perfectamente las necesidades de cada
cliente.
Compleja: cuando una compaa vende una amplia variedad
de productos a diversos clientes en un rea geogrfica amplia, a
menudo combina varios tipos de estructura de la fuerza de ventas.
Un representante de ventas puede entonces ser responsable ante
uno o ms gerentes de lnea o de apoyo.
Magnitud de la fuerza de ventas: Los representantes de ventas
son uno de los activos ms productivos y costosos de la empresa. Al
aumentar su nmero aumentarn las ventas y los costos.
84

Compensaciones para la fuerza de ventas: Para atraer el

nmero deseado de representantes de ventas, se debe desarrollar un
plan atractivo de remuneracin. La compaa debe de determinar los
componentes de la compensacin:
Una cantidad fija
Monto variable
Gastos
Beneficios marginales
Reclutamiento y seleccin de representantes de ventas:
Importancia de la seleccin cuidadosa: El aspecto fundamental
de la operacin exitosa de la fuerza de ventas es la seleccin de
vendedores eficaces. La mala seleccin de vendedores tambin
puede dar lugar a un movimiento laboral.
Cualidades que debe reunir un buen representante de
ventas: Segn el anlisis del profesor Charles Garfield (Profesor de
psicologa en la escuela de medicina de San Francisco de la
Universidad de California) las caractersticas ms comunes que l ha
descubierto en el rendimiento pico en ventas son:
Correr riesgos y hacer innovaciones.
Sentido de misin, realizndolas estableciendo las metas a
corto, mediano y largo plano.
Interesados en resolver problemas en vez de culpar a alguien
ms o evadir la situacin.
Socios de sus clientes y su tarea es comunicarse con la gente.
Interpretan cada rechazo como informacin de la que puedan
aprender, mientras que la gente mediocre personaliza el rechazo.
Usan el ensayo mental. Antes de cada venta revisan sta en su
mente.
Procedimientos de reclutamiento: El departamento de personal
busca aspirantes por diversos medios, incluyendo pedir nombres de
los representantes actuales usar agencias de empleo, poner
anuncios, entre otros.
Procedimientos
para
la
seleccin
de
aspirantes: Pueden variar desde una sola
entrevista informal hasta pruebas y entrevistas
prolongadas no slo del aspirante sino tambin de
su familia.
Capacitacin de los representantes de
ventas:
85

Los programas de capacitacin tienen varias metas:

Conocer e identificarse con la compaa.
Conocer los productos de la compaa.
Conocer las caractersticas de los clientes y de los
competidores.
Saber cmo hacer presentaciones eficaces.
Conocer los procedimientos y las responsabilidades de campo
Principios del arte de vender: Unos de los principales objetivos
de los programas de capacitacin es entrenar a los representantes
en el arte de vender. En la mayora de los programas de
capacitacin se considera que el proceso de venta est compuesto
por varios pasos que el vendedor debe de dominar. Estos pasos son:
Bsqueda y calificacin de prospectos: Identificar los
prospectos. El vendedor debe acercarse a muchos prospectos para
obtener unas cuantas ventas.
Preparacin de la visita: Deber establecer:
Objetivos de la visita
Acercamiento
Momento oportuno
Estrategia global de ventas
Visita: El vendedor debe saber cmo saludar al cliente y lograr que
la relacin comience de forma positiva. Intervienen en esto la
apariencia del vendedor, las primeras palabras de la entrevista y los
comentarios posteriores.
Presentacin y demostracin: El vendedor describe las
caractersticas del producto, pero se concentra en venderle los
beneficios al cliente. El vendedor seguir la frmula AIDA de
conseguir atencin, mantener el inters, despertar el deseo y lograr
la accin.
Las compaas usan tres estilos de presentacin de ventas:
Enfoque estereotipado: El ms antiguo, consiste en una charla de
ventas memorizado que cubre los puntos principales. Se basa en
pensamiento de estmulo y respuesta: en el sentido de que el
comprador es pasivo y se le puede animar a comprar usando las
palabras, imgenes, trminos y acciones de estmulo apropiados.
El enfoque formulado: se basa tambin en pensamiento de estmulo
y respuestas, pero identifica primero las necesidades del comprador
86

y el estilo de compra. El vendedor inicialmente conversa con el

cliente para describir sus necesidades y opiniones.
El enfoque centrado: la satisfaccin de las necesidades comienza con
una bsqueda de las necesidades reales del comprador al alentar al
cliente a llevar la conversacin. Este enfoque requiere saber
escuchar y tener habilidades para solucionar problemas.
Manejo de objeciones: Los clientes casi siempre plantean
objeciones durante la presentacin o cuando se les solicita un
pedido. Su resistencia puede ser:
Psicolgica: Incluye resistencia a la interferencia, preferencia
por los hbitos establecidos, apata, resistencia a abandonar algo,
asociaciones desagradables acerca de la otra persona, tendencia a
resistir la dominacin, ideas predeterminadas, aversin a tomar
decisiones y actitud neurtica hacia el dinero.
Lgica: podra consistir en objeciones acerca el precio,
entregas, o ciertas caractersticas del producto o de la
compaa.
Cierre: El vendedor intenta ahora cerrar la venta.
Los vendedores deben saber cmo reconocer las
seales de cierre de parte del comprador,
incluyendo acciones fsicas, declaraciones o
comentarios, y preguntas. Los vendedores pueden
usar una de entre varias tcnicas de cierre. El
vendedor puede ofrecerle al comprador incentivos
especficos para cerrar la venta, como pueden ser
un precio especial o una cantidad extra sin costo.
Seguimiento: Este ltimo paso es necesario si el vendedor quiere
asegurarse la satisfaccin del cliente y repetir el negocio con ste.
Inmediatamente despus del cierre, el vendedor deber terminar
cualesquiera detalles necesarios sobre tiempo de entrega,
condiciones de la compra y otras cuestiones.

Buscar
Buscar
prospectos
prospectos yy
calificarlos
calificarlos

Manejo
Manejo de
de
objeciones
objeciones

Acercamiento
Acercamiento
previo
previo

Presentacin
Presentacin yy
demostracin
demostracin

Acercamiento
Acercamiento

Cierre
Cierre

Seguimiento
Seguimiento

87

Supervisin de los representantes de ventas:

Los nuevos representantes de ventas necesitan supervisin. Mediante la
misma los jefes esperan dirigir y motivar a la fuerza de ventas para que
haga un buen trabajo mejor.
Direccin de los representantes de ventas: El grado de
supervisin que se ejerce sobre los representantes vara de una
empresa a otra.
Desarrollo de volumen de ventas y normas de visitas: La
cuestin central es cunto volumen de ventas puede esperarse de
una cuenta particular como una funcin del nmero anual de visitas.
Establecimiento del nmero de prospectos y las normas de
visitas: La fuerza de ventas debe dedicar a
la bsqueda de nuevas cuentas. Algunas
compaas confan en una fuerza de ventas,
cuya misin sea abrir cuentas nuevas.
Uso eficiente del tiempo de ventas:
Deben saber cmo usar su tiempo con
eficiencia. Un instrumento es el programa de
visitas anuales que muestra a qu clientes y
prospectos visitar en qu meses y qu
actividades ejecutar.
El otro instrumento es el anlisis de tiempo y actividades. El representante
distribuye su tiempo de la siguiente manera:
Viajes
Comidas e intermedios
Tiempo de espera
Tiempo de venta
Tiempo de administracin
Motivacin de los representantes de ventas: La mayora de los
representantes de ventas requieren de aliento y de incentivos
especiales para dar su mayor rendimiento. Esto es aplicable
especialmente en las ventas de campo, debido a las razones
siguientes:
La naturaleza del trabajo: El trabajo en ventas implica
una frustracin frecuente.

88

 La naturaleza humana: La mayora de la gente opera

por debajo de su capacidad en ausencia de incentivos especiales,
como ganancias financieras o reconocimientos social.
Problemas
personales:
Los
representantes
ocasionalmente estn preocupados por problemas personales, como
algn enfermo de la familia, problemas maritales o deudas.
La gerencia puede mejorar la moral o rendimiento de la fuerza de ventas
mediante su clima organizacional, sus cuotas de ventas y sus incentivos.
Clima organizacional: describe la sensacin que tiene el
representante de ventas acerca de oportunidades, valor y
recompensas por un buen rendimiento.
El trato personal que
de
su
superior
importante del clima

recibe el representante
inmediato es un aspecto
organizacional.

Cuotas
de
ventas:
Muchas
compaas establecen cuotas para representantes de ventas
especificando lo que stos deberan vender durante el ao y por
producto. Su remuneracin suele estar relacionada con el grado de
cumplimiento de la cuota.
Las cuotas de ventas se establecen cuando se desarrolla el plan anual de
mercadotecnia. La compaa decide primero por un pronstico de ventas
que le parezca razonable y factible. Despus, la gerencia establece cuotas
de ventas para sus regiones y territorios que ordinariamente rebasan los
pronsticos de ventas. Las cuotas de ventas se establecen a un nivel
mayor que el de esos pronsticos, a fin de que los gerentes y los
representantes pongan su mximo empeo, Aun si no logran cumplir con
stas, la empresa habr alcanzado sus objetivos.
Hay tres criterios para el establecimiento de cuotas:
Cuota elevada: establece cuota ms alta de las que la
mayora de los representantes lograrn pero que, de todas formas,
son factibles de lograr.
Cuota modesta: establece cuotas que la mayora de los
representantes puede lograr.
Cuota variable: Considera que las diferencias individuales
entre los representantes de ventas amerita cuotas altas para
algunos, cuota modesta para otros.

89

Incentivos: las compaas usan varios motivadores para estimular

el esfuerzo de la fuerza de ventas: las reuniones de ventas,
concursos de ventas y otros (premios y planes participacin de
utilidades).
Evaluacin de los representantes de ventas:

Fuentes
de
informacin:
La
fuente ms importante
son los informes de ventas. Otras fuentes adicionales son
observacin personal, cartas y quejas de los consumidores,
encuestas del consumidor y conversaciones con otros
representantes de ventas.

Evaluacin formal del rendimiento: Los informes de fuerza de

ventas, junto con otros informes y observaciones, suministran la
materia prima para evaluar a los miembros de la fuerza de ventas.
La evaluacin formal produce al menos tres beneficios:
La gerencia tiene que desarrollar y comunicar estndares claros para
juzgar el rendimiento.
La gerencia est motivada para recabar informacin ms completa acerca
de cada vendedor.
Los representantes saben que tendrn que explicar su rendimiento o su
fracaso para lograr ciertas metas.

7.PLAZA O DISTRIBUCION
7.1 CONCEPTO
La distribucin trata de cmo hacer llegar
fsicamente el producto (bien o servicio)
al consumidor; la distribucin comercial
es responsable de que aumente el valor
tiempo y el valor lugar a un bien. Por

90

ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen... la

distribucin comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar ponindola a
disposicin del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea
comprarla.

7.2 CANALES DE DISTRIBUCIN

La separacin geogrfica entre compradores y
vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica
frente al consumidor hacen necesaria la
distribucin (transporte y comercializacin) de
bienes y servicios desde su lugar de produccin
hasta su lugar de utilizacin o consumo.
Con
frecuencia
existe
una
cadena
de
intermediarios, en la que cada uno pasa el
producto al siguiente eslabn, hasta que finalmente alcanza al consumidor
o usuario final. Este proceso se conoce como canal de distribucin o
cadena. Cada uno de los elementos del canal tiene sus propias
necesidades, que el productor debe considerar junto con las del usuario
final.
Tipos de canales
Venta directa, por ejemplo los pedidos por correo, las ventas de
Internet y por telfono.
Agente, que vende directamente en nombre del productor.
Distribuidor, que vende a los minoristas.
Minorista (tambin llamado detallista), que vende al cliente final.

91

FIGURA 7. CANALES DE DISTRIBUCIN

Los canales de distribucin no se pueden restringir a los productos fsicos.

Pueden ser importantes para promover un servicio desde el productor al
consumidor en ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e
indirectos, pueden ser utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender
sus servicios directamente o con agentes, operadores de viaje, lneas
areas, tableros tursticos, sistemas centralizados de reservas, el etc.
Tambin ha habido algunas innovaciones en la distribucin de servicios.
Por ejemplo, ha habido un aumento en las franquicias y en los servicios de
alquiler, y, la ltima novedad, ofreciendo cualquier cosa a travs de las
televisiones. Tambin hay una cierta evidencia de la integracin del sector
de servicios, con distintos servicios ofrecindose juntos, particularmente
en los sectores del transporte y turismo. Por ejemplo, los acoplamientos
ahora existentes entre las lneas areas, los hoteles y los servicios de
alquiler de coches. Adems, ha habido un aumento significativo en los
distribuidores al por menor para el sector de servicios.
El canal de distribucin (Plaza), elemento del Marketing Mix , esta
directamente vinculado con la funcin logstica. La funcin del canal de
distribucin es, efectivamente, entregar la cantidad deseada de producto,
en el lugar deseado y en el momento deseado.
El canal de distribucin corresponde al conjunto de los interventores entre
la salida de produccin del producto y su consumo. Kotler defini los 4
niveles siguientes:

Detallista -

Nivel 0: Productor
1 Nivel: Productor
2 Nivel: Productor
3 Nivel: Productor
Consumidor

Consumidor
- Detallista Consumidor
- Mayorista - Detallista Consumidor
Agente Intermediario - Mayorista -

El canal de distribucin debe ser elegido en relacin con el servicio

deseado por el cliente. Este servicio puede ser el plazo de obtencin del
producto, su disponibilidad, la entrega, la colocacin o la instalacin, el
servicio posventa, las condiciones de pago, las gamas de productos
disponibles
Es tambin importante tomar en consideracin el contexto de cada canal
en trminos de imagen, de coste, legal (obligacin de ciertos canales para
ciertos productos), de relacin de fuerzas entre los participantes y de
disponibilidad.

92

La eleccin del canal de distribucin depender tambin de la capacidad

del producto a soportar el coste de su distribucin a travs del canal
considerado y del nivel de control deseado en la distribucin del producto.
En relacin con este ltimo punto, distinguimos 3 tipos de distribucin:
La distribucin intensiva: el producto esta almacenado en la mayora
de los puntos de venta.
EJEMPLOS:

La distribucin selectiva:
puntos de venta pueden disponer del
EJEMPLOS:

slo ciertos
producto

La
distribucin exclusiva: solamente los puntos de
venta especializados y autorizados pueden disponer del producto. En
general, este modo de distribucin se acompaa de la interdiccin para el
punto de venta de comercializar los productos de la competencia.
EJEMPLOS:

93

8.SERVICIO AL CLIENTE
8.1 CONCEPTO
Es el conjunto de actividades interrelacionadas
que ofrece un suministrador con el fin de que
el cliente obtenga el producto en el momento y
lugar adecuado y se asegure un uso correcto
del mismo.
El

servicio

al

cliente

es

una

potente

herramienta

de

marketing.

1.-Que
servicios
se
ofrecern
Para determinar cules son los que el cliente demanda se deben realizar
encuestas peridicas que permitan identificar los posibles servicios a
ofrecer, adems se tiene que establecer la importancia que le da el
consumidor
a
cada
uno.
Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores ms cercanos,
as detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los
mejores.
2.- Qu nivel de servicio se debe ofrecer
Ya se conoce qu servicios requieren los clientes, ahora
se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos
desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios
elementos, entre ellos; compras por comparacin,
encuestas peridicas a consumidores, buzones de
sugerencias, nmero 800 y sistemas de quejas y
reclamos.

94

Los dos ltimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la

oportunidad de conocer los niveles de satisfaccin y en qu se est
fracasando.
3.- Cul es la mejor forma de ofrecer los servicios
Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo,
cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio
de reparacin y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio
gratuito durante un ao o determinado perodo de tiempo, podra vender
aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podra no
ofrecer ningn servicio de este tipo; respeto al suministro podra tener su
propio personal tcnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en
cada uno de sus puntos de distribucin autorizados, podra acordar con sus
distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas
externas lo suministren.

8.2 ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Contacto cara a cara

Relacin con el cliente
Correspondencia
Reclamos y cumplidos
Instalaciones

8.3 IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE

Un buen servicio al cliente puede llegar a ser
un elemento promocional para las ventas tan
poderosas como los descuentos, la publicidad
o
la
venta
personal.
Atraer
un
nuevo
cliente
es
aproximadamente seis veces ms caro que
mantener uno. Por lo que las compaas han
optado por poner por escrito la actuacin de
la
empresa.
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que
reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendr a
las
finales
menores
costos
de
inventario.
Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar
que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente.
Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan
actitudes que afectan a ste el representante de ventas al llamarle por
95

telfono, la recepcionista en la puerta, el servicio tcnico al llamar para

instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el personal de
las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el
comprador siempre est evaluando la forma como la empresa hace
negocios, cmo trata a los otros clientes y cmo esperara que le trataran
a l.
8.3.1Acciones:
Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento
de las distintas personas con las cuales el cliente entra en
contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfaccin del
cliente
incluyendo:
La cortesa general con el que el personal maneja las
preguntas, los problemas, como ofrece o amplia informacin,
provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes.
Los conocimientos del personal de ventas, es decir:
conocimientos del producto en relacin a la competencia, y
el enfoque de ventas; es decir: estn concentrados en
identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o
simplemente se preocupan por empujarles un producto,
aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a
producirles una venta y, en consecuencia, va a poner algo
de dinero en sus bolsillos.

ve

8.3.2 Polticas de servicio son escrituras por gente que nunca

al
cliente
Las empresas dan nfasis al administrador y el
control que al resultado percibido por el cliente. Esto da
lugar a que las reas internas tengan autoridad total para
crear polticas, normas y procedimientos que no siempre
tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el
impacto que dichas polticas generan en la manera como el
percibe el servicio.
8.3.3 reas internas estn aisladas del resto de la

empresa
Las polticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad
del cliente dado que las reas internas son isla dentro de la empresa y se
enfocan ms hacia la tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen
sus reuniones de planeacin estrategia nunca tiene en cuenta las reas
96

administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores se renen para

hacer sus estrategias comerciales.
8.3.4 El cliente interno es un cliente cautivo
Mientras el cliente externo trae satisfacciones y beneficios, el interno trae
problemas e dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto permanente
cuyas consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente externo.

8.4
CONCEPTO
DE
DEPARTAMENTALIZADO

CLIENTE

QUE

ESTA

Cada rea ve al cliente desde su perspectiva sin una

visin
integral.
Vendedor: cliente es un ladrn que tiene dinero y debe
devolvrmelo.
Almacn: cliente es aquel que viene a desorganizar mis
inventarios.
Departamento Legal: Cliente es aquel que puede
demandarnos
si
nos
descuidamos.
Produccin:
Cliente
qu
es
eso?
Atencin al cliente: Cliente es esa persona que slo
viene
a
quejarse.
Gerente: Cliente es esa persona que constantemente me
interrumpe y me quita tiempo de las cosas importante.
Propietario: Cliente es una persona caprichosa que
tengo que aguantarle para que me ingrese dinero.

8.5 ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL CLIENTE

El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.
La calidad interna impulsa la satisfaccin de los empleados.
La satisfaccin de los empleados impulsa su lealtad.
La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
El valor del servicio impulsa la satisfaccin del cliente.
La satisfaccin del cliente impulsa la lealtad del cliente.
La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecucin de
nuevos pblicos

97

8.6 PRINCIPIOS EN LOS QUE DESCANSA LA CALIDAD DEL

SERVICIO.
El cliente es el nico juez de la
calidad del servicio.
El cliente es quien determina el
nivel de excelencia del servicio
y siempre quiere ms.
La empresa debe formular
promesas que le permitan
alcanzar los objetivos, ganar
dinero y distinguirse de sus
competidores.
La empresa debe "gestionar" la
expectativa de sus clientes, reduciendo en lo posible la diferencia
entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.
Nada se opone a que las promesas se transformen en normas de
calidad.
Para eliminar los errores se debe imponer una disciplina frrea y un
constante esfuerzo.

8.7 CARACTERISTICAS ESPECFICAS DE LOS SERVICIOS

Los servicios no son tangibles aun cuando

involucren productos tangibles.
Los servicios son personalizados.
Los servicios tambin involucran al cliente, a
quien el servicio se dirige.
Los servicios se producen conforme a la demanda.
Los servicios no pueden ser manufacturados o
producidos antes de entregarse.
Los servicios son producidos y consumidos al
mismo tiempo.
Los servicios no pueden ser mostrados o
producidos antes de la entrega.
Los servicios son perecederos no pueden ser guardados o
almacenados.
Los servicios no pueden ser inspeccionados o probados previamente
(corregidos al momento que se dan).
Los servicios no producen defectos, desperdicios o artculos
rechazados.
Las deficiencias en la calidad del servicio no pueden ser eliminadas
antes de la entrega.
Los servicios no pueden ser sustituidos o vendidos como segunda
opcin.

98

Los servicios se basan en el uso intensivo de mano de obra.

Pudiendo comprender una integracin inter funcional compleja de
diversos sistemas de apoyo.

8.8 RAZONES QUE FRENAN LA IMPLANTACIN DE LA

CALIDAD DE SERVICIO.
A continuacin se exponen una serie de razones que obstaculizan la
implantacin de la Calidad de Servicio, debido a que con frecuencia, no se
cree que:
Un excelente servicio al cliente puede reportar beneficios.
El cliente es de buena fe.
El servicio es una inversin importante.
Para que el servicio sea de buena calidad es necesario que ste sea
conocido por todos los integrantes del mismo.
Un cliente es ya cliente antes de comprar.
La calidad de servicio es un dominio prioritario.
El xito depende mas del mando medio que del personal de lnea.
Los progresos en la calidad del servicio son mensurables, es decir
medibles.
Es preferible conservar los clientes actuales, a buscar otros.
La falta de calidad del servicio proviene de cada integrante del
servicio.

8.9 ASPECTOS SOBRE LOS CUALES SE BASA EL CLIENTE

PARA EVALUAR LA CALIDAD DEL SERVICIO.
Imagen
Expectativas y percepciones acerca de la
calidad
La manera como se presenta un servicio
La extensin o la prolongacin de su
satisfaccin.

8.10 FACTORES POR LOS CUALES

DESCUIDAN LA CALIDAD EN EL
SERVICIO
Preocupacin excesiva por la calidad de
los productos manufactureros.

99

Dificultades para definir papeles y funciones de un servicio.

Incapacidad para definir las caractersticas de la calidad de los
servicios.
Falta de conocimiento y autoridad para el desarrollo de un modelo de
gestin de la calidad total en los servicios.
El supuesto de que la calidad en los servicios es de importancia
secundaria.

8.11ATRIBUTOS ESENCIALES
SERVICIOS

PARA

OPERACIONES

DE

Eficiencia, precisin.
Uniformidad, constancia.
Receptividad, accesibilidad.
Confiabilidad.
Competencia y capacidad.
Cortesa, cuidado, entrenamiento.
Seguridad.
Satisfaccin y placer.

8.12FACTORES CLAVES DE LAS

EXPECTATIVAS
DEL
CLIENTE EN CUANTO A UN
TRATO DE CALIDAD.
Atencin inmediata
Comprensin de lo que el cliente
quiere
Atencin completa y exclusiva
Trato corts
Expresin de inters por el cliente
Receptividad a preguntas
Prontitud en la respuesta
Eficiencia al prestar un servicio
Explicacin de procedimientos
Expresin de placer al servir al
cliente
Expresin de agradecimiento
Atencin a los reclamos
Solucin a los reclamos teniendo en
cuenta la satisfaccin del cliente
Aceptar la responsabilidad por
errores cometidos por el personal
de la empresa.

100

8.13 EL PORQUE DE UN MAL SERVICIO AL CLIENTE.

Pregunte a cualquier consumidor o cliente por qu las empresas dan un
mal servicio y l se los dir. Algunos problemas son comunes en muchas
organizaciones: cuntos se aplican en su empresa?:
Empleados negligentes
Entrenamiento deficiente
Actitudes negativas de los empleados hacia los clientes
Diferencias de percepcin entre lo que una empresa cree que los
clientes desean y lo que estos en realidad quieren
Diferencias de percepcin entre el producto o servicio que cree
dar, y lo que creen recibir los clientes
Diferencias de opinin entre lo que la empresa piensa acerca de la
forma de tratar a los clientes, y como los clientes desean que los
traten
Carencia de una filosofa del servicio al cliente dentro de la
compaa
Deficiente manejo y resolucin de las quejas
Los empleados no estn facultados ni estimulados para prestar un
buen servicio, asumir responsabilidades y tomar decisiones que
satisfagan a la clientela (empowerment)
Mal trato frecuente a los empleados y a los clientes.

101

9.MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
La finalidad del Marketing Internacional es dar a conocer la importancia
que tienen las diferencias entre el entorno nacional e internacional y la
manera en que stas influyen en la formulacin e implantacin de las
estrategias de Marketing en los mercados exteriores. Una correcta
identificacin de stas en el contexto internacional va a permitir a la
empresa aprovecharse de las grandes oportunidades de negocio que
ofrecen estos mercados. Aunque, para ello, tendr que enfrentarse a un
entorno ms complejo, desconocido y, por lo general, hostil que el propio
nacional donde, adems, la empresa ha de ser capaz de desarrollar alguna
ventaja competitiva que la permita alcanzar el xito.

9.1 CONCEPTO.
La mercadotecnia internacional es una
tcnica que comprende actividades que
permiten efectuar el intercambio de
productos, servicios e ideas entre dos o
ms pases. Comprende el anlisis del
mercado,
es
decir,
de
la
oferta
(competidores)
y
la
demanda
(consumidores). Abarca e surgimiento de la
idea que satisfaga una necesidad, la
materializacin de sta en un producto o
servicio, el diseo de los productos, los
precios, las promociones, la publicidad, los
gustos y preferencias del consumidor, y la
forma o medios a partir de los cuales se
hace llegar al mercado.31
La American Marketing Association define a
la mercadotecnia como el proceso de
planeacin y ejecucin del concepto, establecimiento de precios,
promocin, distribucin y difusin de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan las metas individuales y las de las empresas.32

31

FISCHER, Laura y Espejo jorge, op. Cit . P.450

32

Del Diccionario de Trminos de Marketing, de la American Marketing Asociation, sitio web

MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?

102

9.2 OBJETIVO.
Su objetivo primordial es identificar y satisfacer necesidades individuales
y/u organizacionales logrando la plena satisfaccin del cliente, con el
propsito de retenerlo y conformar una relacin de largo plazo. El proceso
no necesariamente termina con la venta del producto o servicio, sino que
por lo general se regresa a la concepcin inicial.

9.3

IMPORTANCIA

DE
LA
MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL
La
mercadotecnia
internacional
involucra
a
los
individuos
y
organizaciones que realizan funciones
buscando satisfacer las necesidades
humanas y facilitando realizaciones de
intercambio a travs de los lmites
nacionales. Tanto las organizaciones
comerciales como las no comerciales se
sirven de la mercadotecnia internacional.

Los
conceptos
bsicos
que
fundamentan
el
desarrollo
de
las
estrategias
de
mercadotecnia
son
universales. Pero las estrategias de
mercadotecnia deben formularse con un
buen conocimiento de las variables del entorno de cada pas en donde la
organizacin emprende un esfuerzo de mercadotecnia.

9.4 ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL.

Existencia de un comprador y un vendedor de
un bien o servicio.
Que el intercambio se de entre dos o mas
pases
La forma de hacer llegar el bien o servicio al
comprador intermedio o final, atendiendo a las
caractersticas de la oferta (competencia) y la
demanda
(gustos
y preferencias
del
consumidor).

103

9.5
EL
ENTORNO
INTERNACIONAL.

DE

LA

MERCADOTECNIA

Las organizaciones que hacen

esfuerzos de mercadotecnia en
ms de un pas deben hacer un
trabajo completo de observacin
de las variables del entorno en los
mercados
meta,
internos
y
extranjeros. Este esfuerzo de
observacin es relevante para la
toma de decisiones acerca de la
seleccin de y la entrada de
mercados extranjeros y del desarrollo de estrategias de mercado para
ellos.
Incluso si una organizacin restringe sus operaciones a su pas nativo,
deber al menos estar consciente de los competidores extranjeros
potenciales. Los rivales extranjeros pueden dirigirse a compaas
completas o sectores mayores de una industria determinada. Si las
empresas de las industrias afectadas no estn conscientes de eso, pueden
perder porcin de mercado muy rpido.
9.5.1 EL ENTORNO ECONMICO.
Los pases subdesarrollados, las
naciones del Tercer Mundo, los
pases menos desarrollados, los
pases emergentes, las naciones
recin industrializadas, los pases
recin
industrializados
y
las
naciones desarrolladas son algunas
de tantas designaciones utilizadas
para describir la etapa de desarrollo
econmico de un pas. Los niveles
actuales y potenciales del desarrollo
econmico de un pas determinan
su capacidad para producir y
consumir
productos.
Como
diferentes pases estn en diferentes etapas de desarrollo econmico, cada
uno debe ser evaluado en trminos de su atractivo como mercado
potencial.
Se pueden hacer comparaciones de los entornos econmicos en varios
pases mediante una medida llamada condicin de vida, que mide el
bienestar econmico y facilita observaciones de los cambios en sta al

104

pasar el tiempo. El producto nacional bruto y los ingresos personales

disponibles suelen usarse para evaluar las condiciones de vida.
El desarrollo econmico es un proceso a travs del cual progresa un pas
conforme pasa de ser subdesarrollado a desarrollado. A medida que una
nacin se vuelve ms desarrollada econmicamente hablando,
experimenta una disminucin de empleos en agricultura e industrias de
manufactura bsicas, urbanizacin creciente, un aumento en el ndice de
alfabetismo y altos niveles de saturacin de productos.
El nivel de desarrollo econmico de una nacin afecta tambin a la
mezcla de mercadotecnia. Por ejemplo, la distribucin tiende a convertirse
ms en autoservicio y los costos de publicidad agregada, como en el caso
de China, tienden a aumentar apreciablemente.
El patrn de distribucin de los ingresos de un pas es influenciado por
su nivel de desarrollo econmico y su sistema poltico. Los pases que
tienen economas duales tienen distribuciones de ingreso altamente
desiguales. Las personas empleadas en el sector industrial gozarn de
ingresos mucho mayores que aqullas empleadas en el sector menos
desarrollado. Un pas tiene unos cuantos hogares opulentos y muchos
pobres tiene una distribucin de ingreso bimodal. Es decir, el grupo de
ingreso medio, el que compra la mayora de los productos para el
consumidor en pases como Estados Unidos, est prcticamente ausente,
las cifras del PNB per cpita son indicadores inadecuados de la capacidad
de consumo de dichas naciones.
9.5.2 EL ENTORNO COMPETITIVO
El
entorno
competitivo
de
algunos pases es muy diferente
del de Estados Unidos. En Europa
por ejemplo, los monopolios son
muy polares. Un monopolio es un
grupo de empresas de diferentes
naciones
que
convienen
en
compartir mercados. Por lo tanto,
las empresas que en caso contrario
competiran entre s convienen en
cambio en limitar la produccin,
compartir mercados y fijar precios.
En algunos pases del extranjero los comerciantes internacionales se
hallan compitiendo con empresas del gobierno. Las que se consideran
prcticas comerciales aceptables varan tambin en forma muy marcada
entre naciones. El soborno puede ser una prctica aceptada para asegurar

105

ventas en algunos pases; en otros pases los contendientes pueden

enfrascarse abiertamente en actividades de espionaje industrial con objeto
de estar al tanto de los esfuerzos de creacin de productos de otro.
En un nmero cada vez mayor de casos, la competencia internacional se
enfoca en el contra comercio. Las actividades contra comerciales son
transacciones en las que las compras se pagan con algn otro elemento
que no sea dinero y el crdito es el medio de intercambio. El contra
comercio contribuye aproximadamente del 25 al 30 % del comercio total
en el mundo. El tipo ms elemental de comercio es el trueque simple. El
comprador y el vendedor intercambian productos directamente entre s y
no tratan con dinero en efectivo o a crdito.
La contra compra es un tipo de contra comercio ms refinado. En una
contra compra, el proveedor vende una planta o producto en efectivo pero
conviene como condicin de la venta realizar otro contrato con ese cliente
para comprar una cantidad especificada de productos no relacionados del
cliente, en efectivo, para compensar el costo de lo que incurri el
comprador. La compra recproca es aun otra forma de contra comercio. Por
ejemplo, el proveedor conviene en comprar parte de la produccin de la
planta.

9.5.3 EL ENTORNO TECNOLGICO

El entorno tecnolgico tiene impacto
tambin en las MCV en muchas formas.
Una forma importante tiene que ver con
la productividad. El costo de elaborar el
mismo
producto
puede
variar
enormemente
entre
naciones
dependiendo del nivel de tecnologa
presente.
El
nivel
de
desarrollo
tecnolgico de un pas afecta asimismo
el atractivo que tiene hacer negocios ah
y el tipo de operaciones que se pueden
realizar.
Los
comerciantes
de
pases
desarrollados
a
menudo
dan
por
sentadas instalaciones de transporte, comunicaciones y procesamiento de
datos modernos, y fuentes de energa adecuadas que quiz no tengan en
algunas secciones de pases menos desarrollados. Un sistema de
transporte deficiente incrementa los costos de produccin y distribucin
fsica. Las instalaciones de comunicaciones deficientes pueden excluir la

106

publicidad de televisin, radio y en revistas y requieren ventas personales

que son ms costosas. La ausencia de instalaciones de procesamiento de
datos modernos dificulta la planeacin, coordinacin y control de las
operaciones de una subsidiaria extranjera y las integra con las operaciones
de la firma matriz. Las fuentes de suministro de energa inadecuadas
causan problemas de programacin de la produccin y manejo del
inventario.
9.5.4 EL ENTORNO SOCIOCULTURAL Y TICO
Las compaas multinacionales deben
conocer los entornos culturales de sus
mercados extranjeros porque las diferencias
culturales afectan el comportamiento del
mercado.
Pueden
existir
importantes
diferencias
entre
los
mercados
internacionales y extranjeros con respecto
al lenguaje, la esttica, la religin, los
valores y actitudes culturales, estructuras
sociales, y costumbres y preceptos. Estas
diferencias culturales deben tomarse en cuanta en el desarrollo de las
estrategias de mercado.
9.5.5 EL ENTORNO POLTICO LEGAL
Cada nacin adopta su propio sistema
interno de gobierno, polticas y leyes, y
determina cmo har tratos con otras
naciones. Dichas leyes pueden afectar la
proporcin de la propiedad que pueda tener la
compaa multinacional en su subsidiario, los
objetivos
del
subsidiario,
polticas
de
contratacin, polticas de adquisicin, etc. Los
gobiernos que creen en el libre comercio dan la bienvenida a las
inversiones extranjeras y a las importaciones. Los que no, restringen las
importaciones y las inversiones extranjeras, y estn en contra de las
empresas con base en el extranjero que estn haciendo negocios en sus
pases.
El entorno poltico legal en un pas anfitrin potencial puede afectar la
decisin de una compaa multinacional para entrar al pas y la manera en
que operar el subsidiario. Entonces, antes de comprometerse a entrar a
un mercado, la compaa multinacional debe analizar con profundidad el
entorno poltico legal.

107

Los principales riesgos polticos que enfrentan las compaas

multinacionales son la confiscacin, la expropiacin, la nacionalizacin y la
interiorizacin. La confiscacin significa que el pas anfitrin adopta la
propiedad de la multinacional en ese pas sin indemnizar a la compaa. La
expropiacin implica el pago parcial de parte del gobierno en una venta
forzada de las propiedades de la multinacional. La interiorizacin es una
variedad de esfuerzos hechos por el gobierno del pas anfitrin para
presionar a que las multinacionales transfieran la propiedad y/o el control
de la multinacional a nacionales. Mxico, por ejemplo, requiere la
propiedad mayoritaria de subsidiarios extranjeros en Mxico, por
mexicanos.

9.6 ESTRUCTURAS PARA OPERAR EN LOS MERCADOS

INTERNACIONALES.
Una vez que una compaa
decide comerciar con otros
pases,
la
gerencia
debe
seleccionar una estructura de
organizacin para operar en
esos mercados. Existen cuatro
mtodos distintos para entrar a
un mercado exterior. Cada uno
de
ellos
representa
sucesivamente una implicacin
internacional mayor, que lleva
en ltima instancia hacia una
verdadera
operacin
multinacional. La misma empresa puede utilizar ms de uno de estos
mtodos de operacin simultneamente.
El mtodo ms simple de operar en los mercados extranjeros es:
1) Exportar a travs de un agente comercial extranjero o de un
intermediario, pues as se requiere muy poca inversin y existe
escaso riesgo. Tambin, poco tiempo o esfuerzo se necesitan por
parte del exportador-productor. Pero, por otra parte, los exportadores
tienen poco o ningn control sobre sus agentes intermediarios.
El contrapeso a algunas de estas deficiencias ser que la administracin
desarrolle el segundo mtodo:
2) Exportaciones a travs de sucursales de ventas de la
empresa u otras subsidiarias de ventas ubicadas en los

108

mercados extranjeros. Evitar al agente intermediario importadorexportador, permitir a cualquier empresa promover sus productos
en forma ms decisiva, acrecentar sus mercados extranjeros en
forma ms efectiva y controlar ms aun su fuerza de ventas. Desde
luego, la empresa todava estar exportando, con los inconvenientes
de la atencin. Tambin, la empresa tendr la tarea de administrar
una fuerza de ventas de:
a. Nacionales y extranjeros que no estn familiarizados con
el producto y con las polticas de mercadotecnia de la
empresa o
b. Intermediarios
norteamericanos
que
no
estn
familiarizados con el mercado.
A medida que los mercados extranjeros se expandan, la administracin
debe arreglar concesiones, mediante las cuales un fabricante extranjero
es autorizado para producir artculos, pero para distribuir esos bienes, la
empresa todava depender del intermediario comercial extranjero o de las
sucursales de venta propias de la empresa que puedan establecerse en los
principales mercados extranjeros.
3) La empresa construye edificios o adquiere de alguna manera sus
propias instalaciones de fabricacin en pases extranjeros. La
estructura puede ser una empresa conjunta o una subsidiaria
extranjera de propiedad nica. Una empresa conjunta es una
sociedad en la cual una parte del capital de operacin es propiedad
de una empresa norteamericana y otra parte pertenece a empresas
o individuos del pas extranjero. La participacin de la propiedad
extranjera puede ser cualquier porcentaje, obviamente, cuando la
mayor parte del capital de una empresa conjunta pertenece a
inversionistas extranjeros, la empresa norteamericana no tiene
control completo sobre la produccin o la mercadotecnia.
Las tendencias nacionalistas (restricciones de divisas, tarifas o exclusin
poltica de las empresas de propiedad extranjera) pueden restringir
cualquier operacin que no sea la de empresa conjunta o una en la cual
haya un convenio de concesin.
4) En los mercados extranjeros hay con frecuencia, empresas que han
evolucionado a una etapa avanzada de negocios internacionales y
tienen una subsidiaria extranjera de propiedad nica. Esas
empresas ejercen mximo control sobre su programa de
mercadotecnia y sus operaciones pero tal tipo de estructura, sin
embargo, requiere una inversin sustancial de dinero, esfuerzo
humano y atencin empresarial.

109

Esto nos conduce hacia la etapa final apenas alcanzada por unas cuantas
empresas hasta ahora; las verdaderas empresas mundiales, en las cuales
tanto las operaciones internacionales como las domesticas son integrales.

110