MODELO DE BRIEFING

(ANEXO I)

Introduccin
Cuando una empresa se plantea llevar a cabo un concurso para seleccionar una agencia que
desarrolle un plan de comunicacin, est buscando consultores experimentados que
trabajarn codo con codo con el equipo interno de la compaa. Este equipo externo trabajar
para obtener los mejores resultados con el mejor plan y con la inversin en tiempo, recursos y
presupuesto ms adecuados.
Por lo tanto, cuando una empresa decide convocar un concurso, debe elaborar un documento
de briefing en el que se aporte suficiente informacin como para que el equipo de una agencia
pueda disear un plan de comunicacin que responda a las necesidades de la compaa: un
briefing que resuelva las dudas de la agencia, obtendr presentaciones adecuadas a lo que
est buscando.
En este Manual se indican las pautas de lo que debe incluir un documento de briefing.
Adicionalmente, la empresa puede entregar a las agencias convocadas otra documentacin del
tipo Memoria Econmica, Informe anual, informe de cobertura, etc.
Partes del briefing
1. Sobre la compaa y sus productos
1.1. Informacin sobre la compaa
1.2. Informacin sobre el sector y competidores
1.3. Informacin sobre el producto o servicio que va a lanzar la compaa
2. Sobre la comunicacin de la compaa
2.1. Campaas llevadas a cabo anteriormente
2.2. Hot issues
2.3. Presupuesto asignado a comunicacin
2.4. Calendario de actividades previstas
3. Sobre el plan a presentar
3.1. Objetivos esperados
3.2. Audiencias del plan
3.3. Tono de la campaa
3.4. Internacionalizacin
3.5. Periodo
3.6. Presupuesto disponible para el plan de RRPP

-MANUAL DE BUENAS PRCTICAS EN LA ELABORACIN DE UN BRIEFING-

-1-

4. Sobre la presentacin
4.1. Requisitos de la presentacin
4.2. Plazo de ejecucin de la propuesta y comunicacin finalistas
4.3. Equipo asistente a la presentacin
4.4. Gastos derivados de la presentacin del plan
4.5. Agencias convocadas

-MANUAL DE BUENAS PRCTICAS EN LA ELABORACIN DE UN BRIEFING-

-2-

1. Sobre la compaa y sus productos

La descripcin de la compaa tiene que ser lo ms extensa posible incluyendo informacin
que ser de utilidad para que la agencia elabore el plan de comunicacin. La agencia
siempre tratar la informacin recibida de manera confidencial.
1.1. Informacin sobre la compaa, con datos como
- Ao de fundacin y lugar y breve historia
- Nmero de trabajadores
- Nmero de oficinas en el mundo y empleados
- Puesto en el ranking de empresas del sector
- Porcentaje de negocio en el extranjero
- Sectores en los que tiene presencia
- Marcas que comercializa
- Accionariado y organigrama
1.2. Informacin sobre el sector
Los detalles sobre la situacin del sector en Espaa (y a nivel internacional si se
tienen datos), y de los competidores, ayudarn a la agencia a elaborar el proyecto
ms adecuado para la compaa. Las tendencias del sector, los casos de xito y
crisis detectadas, estudios elaborados en el pasado, etc. que la empresa tenga
identificados tambin sern muy tiles para el diseo del plan. Con toda la
informacin de que disponga, la agencia podr hacer un anlisis para disear la
estrategia de comunicacin.
1.3. Informacin sobre el producto o servicio que va a lanzar la compaa
Si el proyecto que la agencia va a desarrollar est dirigido a lanzar un producto o
servicio en particular, la compaa deber aportar toda la informacin necesaria
del mismo.
As, ser necesario aportar:
- Anlisis DAFO u otro tipo de anlisis disponible
- Si es una compaa internacional, fechas y detalles del lanzamiento en pases
clave para la compaa (si ya se ha lanzado en otros pases, detalles del
lanzamiento y resultados obtenidos)
- Fechas previstas de lanzamiento en Espaa
- Productos competidores: diferencias respecto al producto a lanzar, precio y
empresa que lo comercializa
- Actividades ya previstas de lanzamiento: campaas en otras reas de
comunicacin ya definidas (publicidad, marketing directo, etc.)

-MANUAL DE BUENAS PRCTICAS EN LA ELABORACIN DE UN BRIEFING-

-3-

2. Sobre la comunicacin de la compaa

Para elaborar un buen plan ser clave conocer el recorrido de la empresa en
comunicacin: si ha sido o no activa, y qu canales y herramientas de comunicacin
ha utilizado.
2.1. Campaas llevadas a cabo anteriormente
Descripcin de campaas que la empresa ha llevado a cabo anteriormente, con
qu tipo de actividades y qu resultados ha obtenido.
2.2. Hot issues
En el briefing se debern indicar los temas clave o de inters para la compaa as
como aquellos temas que, aunque en el pasado, hayan provocado una crisis en un
rea o un producto tanto si son susceptibles de reproducirse como si se han
cerrado.
2.3. Presupuesto asignado a comunicacin
Para tener una referencia de la dedicacin de la empresa a las actividades de
comunicacin, la agencia querr conocer el presupuesto global de comunicacin
tanto actual como de aos pasados.
2.4. Calendario de actividades previstas
Generalmente, cuando una empresa busca una agencia de RRPP ya tiene una
serie de actividades previstas. Estas actividades podrn tener un impacto en las
actividades de comunicacin y, por tanto, se tendrn que contemplar en el plan
de RRPP que se elabore. En este apartado encontramos la presencia de la marca
en ferias y congresos tanto nacionales como internacionales, la participacin en
simposios o encuentros propios o de asociaciones del sector, etc.

-MANUAL DE BUENAS PRCTICAS EN LA ELABORACIN DE UN BRIEFING-

-4-

3. Sobre el plan a presentar

3.1. Objetivos de comunicacin
Es importante acordar unos objetivos de comunicacin as como marcar qu
resultado ser considerado un xito y qu herramientas se utilizarn para medir
el xito.
3.2. Audiencias del plan
Si la campaa que se va a desarrollar va a ir dirigida a una o varias audiencias
especficas (de las audiencias generales de la marca o la compaa), deber
especificarse en la fase de briefing. As, podemos encontrar planes dirigidos a
partners empresariales, empleados, etc.
3.3. Tono de la campaa
Para poder desarrollar una campaa de RRPP acorde con todos los elementos de
comunicacin de la compaa, as como a su estilo al dirigirse a sus pblicos, la
empresa deber mostrar ejemplos y definir el tono que debe adoptar la campaa.
3.4. Internacionalizacin
Si la empresa tiene previsto que el plan se adapte a otros pases deber
comunicarlo en el briefing ya que el plan de comunicacin deber desarrollarse
teniendo en cuenta este aspecto.
3.5. Periodo
Ser imprescindible conocer el periodo de tiempo que abarcar la campaa de
RRPP en caso de llevarse a cabo. La fecha de puesta en marcha es clave para que
las actividades de relaciones pblicas lleguen a tiempo. Hay que tener en cuenta
que los timings que se manejan en las diferentes disciplinas de comunicacin son
distintos. Generalmente las relaciones pblicas necesitan un plazo ms largo de
tiempo que la publicidad para poder recoger resultados.
3.6. Presupuesto disponible para el plan de RRPP
Para una agencia es imprescindible saber de qu presupuesto dispone una
empresa para desarrollar su plan de RRPP. Es imprescindible porque la agencia
tendr que buscar acciones que se ajusten al presupuesto consiguiendo un
proyecto que se pueda poner en marcha inmediatamente.
Si existe o no un presupuesto asignado a gastos de produccin se indicar en el
documento de briefing.

-MANUAL DE BUENAS PRCTICAS EN LA ELABORACIN DE UN BRIEFING-

-5-

4. Sobre la presentacin
Durante la etapa de briefing la agencia tambin necesitar conocer detalles de la
presentacin: quines sern sus interlocutores durante la presentacin, qu
plazos ha marcado la empresa para el desarrollo del proyecto, etc. Todo ello
ayudar a la agencia a organizar sus recursos para poder presentar el proyecto en
las mejores condiciones.
4.1. Requisitos de la presentacin
Igualmente, la agencia necesitar saber de cunto tiempo dispondr para llevar a
cabo la presentacin.
4.2. Equipo asistente a la presentacin
Por parte de la agencia debe estar presente el equipo que va a trabajar con la
empresa en caso de ganarse la cuenta. Por parte de la empresa, deben asistir
representantes de los departamentos implicados en la decisin:
- Equipo directivo: director de marketing y/o de comunicacin
- Equipo de marketing y/o producto
- Responsables tcnicos del producto (director mdico en el caso de productos
farmacuticos, responsable tcnico en el caso de alimentacin, etc.)
- Equipo de RRPP interno
4.3. Gastos derivados de la presentacin del plan
El desarrollo de un propuesta de RRPP, a pesar de suponer un esfuerzo para la
agencia, no est, histricamente, remunerado. Esto no quiere decir que, cuando
suponen un esfuerzo extra de tiempo (desplazamientos largos) o presupuesto
(elaboracin de materiales, dietas del equipo, etc.), la agencia exija que sea la
empresa convocante quien cubra los gastos que pueda ocasionarle la
presentacin del proyecto.
4.4. Plazo de ejecucin de la propuesta y comunicacin finalistas
El calendario de briefing deber contemplar las siguientes fechas:
- Recogida de briefing
- Reunin de contrabriefing
- Presentacin de proyecto
- Comunicacin de agencias finalistas
- Comunicacin de agencia ganadora
4.5. Agencias convocadas
Para la agencia que se presenta es importante saber el nombre de las agencias
con las que va a competir en la presentacin.

-MANUAL DE BUENAS PRCTICAS EN LA ELABORACIN DE UN BRIEFING-

-6-