Reconocimientos para The Political Brain.

"Este es el libro ms interesante e informativo sobre polticas que he

ledo en muchos aos ... Las sugerencias [de Westen] para lo que los
candidatos deberan decir y deberan haber dicho deben ser ledos y
estudiados por cualquiera que quiera Comprender la poltica
estadounidense moderna. Este libro es un manual para hablar de lo que
realmente le importa, escrito de la misma manera en que Westen dice
que debemos hablar con los votantes, con lenguaje vvido, imgenes
evocadoras y sentido del humor. Tambin es una buena introduccin
sobre por qu los ataques no pueden pasar sin respuesta y la mejor
forma de responder a ellos. Si quieres saber por qu los candidatos
ganan o pierden elecciones y lo que los votantes buscan en un lder -ya
sea usted un votante interesado o un candidato para un oficio pblicousted tiene que leer este libro ".
-PRESIDENTE BILL CLINTON
"Este libro podra ser fcilmente titulado El siguiente paso. Los
demcratas han alcanzado a los republicanos para poder apuntar a los
votantes y estamos dando pasos rpidos en la reconstruccin de
nuestro partido para que podamos hablar con los votantes en cincuenta
estados. Este libro describe un problema ms intratable: Cmo
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hablar con los votantes una vez que nos organicemos. Drew Westen es
una lectura obligada y debe or para cualquier demcrata que quiera
ganar en Mississippi, Colorado, o Ohio rural. En 2006 ganamos en esas
reas. En 2008 ganaremos la presidencia si nuestro candidato lee y
acta sobre este libro. "
-HOWARD DEAN, presidente, Partido Demcrata
"The Political Brain es el libro ms iluminador sobre la poltica
estadounidense contempornea que he ledo. Al explicar cmo los
votantes procesan realmente la informacin, Drew Westen pone al
descubierto la conexin entre la tcnica poltica, la conviccin poltica y
el hbito de los demcratas de romper elecciones ganables. Si todos los
lderes polticos demcratas leen este libro, podramos tener una
Amrica decente ".
-ROBERT KUTTNER, cofundador y editor en jefe,
The American Prospect
"En los ltimos aos, un pequeo nmero de expertos en lenguaje y
retrica han sido promocionados como el salvador de los demcratas.
Ninguno de estos se desbord .... Muchas personas son, por lo tanto,
temerosa de que alguien sea anunciado como la siguiente fuente de
asesoramiento. Pero los anlisis y sugerencias de Westen hablan
precisamente de los mayores fracasos tcticos de los demcratas del

ltimo cuarto de siglo, y lo hacen sin descender al nivel de las banderas

de "Misin Cumplida" y del "impuesto a la muerte". The Political

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Brain es recibido entre los profesionales polticos demcratas, que en su
mayora son insulares y arrogantes y tienen una explicacin para todo.
Pero las explicaciones de Westen suenan mejor que las que llevan
mucho tiempo circulando en Washington.
-MICHAEL TOMASKY, La Revista de Libros de Nueva York
"Por qu la mayora de los estadounidenses estn de acuerdo con los
demcratas y votan por los republicanos? Porque los republicanos saben
ms sobre el cerebro humano que sus oponentes. En un libro revelador
y perspicaz, Westen usa la ltima investigacin en psicologa y
neurociencia cognitiva para mostrar cmo ganan los republicanos
apelando al corazn mientras los demcratas pierden apelando a la
mente. Este fascinante libro atraer a los corazones ya las mentes de
ambos lados del pasillo. El cerebro poltico es asustadizo y asustadizo
inteligente, serio y seriamente gracioso. Maquiavelo, muvete, hay un
chico nuevo en la ciudad.
-DANIEL GILBERT, Profesor de Psicologa de Harvard College,
Universidad de Harvard, y autor de Stumbling on Happiness
"En los ltimos meses, [Westen] ha pasado de ser una persona
polticamente inclinada a un boleto caliente, presentando sus ideas a
campaas presidenciales, estrategas polticos, encuestadores,
consultores y donantes. En su trabajo, esperen
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encontrar una gran teora unificada de cmo los demcratas pueden
dejar de soplar.
-Los Angeles Times
"El Cerebro Poltico. . . Ha catapultado al profesor de la Universidad
Emory de la torre de marfil al epicentro poltico. Y los demcratas de
toda la capital estn escuchando sus recetas y adaptndolas para uso
prctico ".
-USA Today
"[Por un] psiclogo con investigaciones impresionantes y credenciales
clnicas. . . . Ningn otro libro ha vinculado tan ampliamente la ciencia
psicolgica con las elecciones del da de las elecciones ... Ofrece
enfoques psicolgicamente atractivos y de principios que los
demcratas pueden tomar con respecto a temas divisorios como Irak,
aborto, homosexuales, control de armas, Terrorismo e impuestos ....
Recomendado para bibliotecas acadmicas y pblicas. "
-Library Journal

"Una cartilla poltica inteligente, atemorizante, partidista, provocativa,

de tomar-no-prisioneros, con cuentos cautelosos extrados de las
campaas Michael Dukakis, Al Gore y John Kerry emocionalmente
desafiantes, cada uno de los cuales arrebat la derrota de las fauces de
la victoria. ... Su anlisis de cmo y por qu la retrica poltica estimula
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la redes de asociacin, haces de pensamientos, sentimientos,
imgenes e ideas" sern instructivas, aunque tambin enfurecedoras,
para los adictos polticos, sin importar su afiliacin partidista".
-El Baltimore Sun
"Excepcionalmente claro ... Demcratas finalmente tienen un profeta
que puede llevarlos a la tierra prometida de ganar elecciones
nacionales, y su prescripcin es simple: Luchar de nuevo, dadgummit".
- Sacramento Bee
"Un libro reciente de Drew Westen, que ahora se lee con avidez en
Westminster, argumenta persuasivamente que los votantes, incluso los
ms analticos de ellos , Pensar en la poltica con la parte delicada de
sus cerebros, en lugar de lo racional."- The Sunday Times (Reino Unido)
"Alguien tena que decirlo ... Y Drew Westen, un psiclogo clnico y
estratega poltico de la Universidad de Emory, ha avanzado hasta el
plato en The Political Brain para dar un diagnstico mordaz y serio de lo
que aflige a un partido poltico cuyas creencias estn en consonancia
con la mayora de los estadounidenses en casi todos los temas y an no
traduce esa alineacin en un proceso electoral sostenible xito. Armado
con numerosos estudios sobre cmo opera el cerebro en esa crucial
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interaccin entre la emocin y la razn que energiza a los votantes,
Westen ha tenido xito en escribir un manifiesto en nombre de traer de
vuelta al apasionado a la narrativa -y acciones- de la Democratic Party.
SUSAN GARDNER, Dailykos.com
"El libro de Westen se une a la cada vez mayor lista de post mortem
sobre por qu los demcratas perdieron sus dos ltimas ofertas de la
Casa Blanca. Pero el autor no es un experto en sillones. l viene a la
lucha armada como profesor de psicologa y psiquiatra en la
Universidad de Emory que ha utilizado la resonancia magntica para
entender cmo los votantes responden a la poltica partidista. "- LINDA
KRAMER, Politico.com

INTRODUCCIN
Este libro est dirigido a lectores interesados en cmo funciona la
mente, cmo funciona el cerebro y qu significa esto por qu los
candidatos ganan y pierden las elecciones. Su pblico objetivo incluye
lectores interesados en la poltica, la psicologa, el liderazgo, la
neurociencia, el marketing y el derecho.
Este libro es probable que sea de particular inters para los 50 millones
de votantes demcratas que no pueden entender por qu su partido ha
perdido tantas elecciones a pesar de las encuestas que demuestran que
el votante promedio est de acuerdo con las posiciones democrticas
sobre la mayora de las cuestiones polticas. A la justicia para los
contribuyentes de clase media que no quieren nada ms que una vida
mejor para sus hijos.
La tesis central del libro es que la visin de la mente que ha capturado
la imaginacin de los filsofos, los cientficos cognitivos, los economistas
y los cientficos polticos desde el siglo XVIII -una mente desapasionada
que toma decisiones al pesar la evidencia y el razonamiento a lo ms
Conclusiones vlidas- no tiene ninguna relacin con cmo la mente y el
cerebro realmente funcionan. Cuando los estrategas de campaa
empiezan con esta visin de la mente, sus candidatos suelen perder.
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Si este libro no se lee como el tpico libro sobre polticas o estrategia

poltica, es porque hace una pregunta que rara vez se hacen los
expertos polticos o los politlogos: Cmo podran los candidatos a
cargos pblicos dirigir sus campaas si Comenz con una comprensin
de cmo las mentes y los cerebros de los votantes realmente
funcionan?
Las preguntas que hacemos invariablemente reflejan nuestro propio
trasfondo. Soy un cientfico que estudia la emocin y la personalidad; El
investigador principal de un equipo de neurocientficos que han estado
estudiando cmo el cerebro procesa la informacin poltica y legal; Y
una contribucin peridica al discurso pblico sobre psicologa y poltica
en la prensa, la televisin y la radio. Durante las dos ltimas dcadas,
he estado avanzando en una visin de la mente que difiere
sustancialmente de las visiones ms desapasionadas de la mente
sostenidas por la mayora de los psiclogos cognitivos, los cientficos
polticos y los economistas (lo que sugiere que aunque podemos cortar
una Pocas esquinas cognitivas aqu y all, somos actores en gran parte
racionales, que toman decisiones importantes sopesando la evidencia y
calculando los costos y los beneficios). 1
Tambin soy psiclogo clnico practicante, que ha formado psiclogos y
psiquiatras durante ms de veinte aos en cmo entender los matices
del significado en lo que la gente dice, hace y siente. Al trabajar con los

pacientes, si se olvida de esos matices, si se interpreta mal lo que

pueden ser tratando de comunicarse, si juzgas mal su carcter, si no
notas cuando sus emociones, gestos o tono de voz no encajan con lo
que estn diciendo, si no captas la tristeza o la ira fugaces que perdura
En su cara por slo unos pocos milisegundos, ya que mencionan a
alguien o algo que de otra manera no sabra que era importante-usted
pierde a sus pacientes. O peor an, no lo haces.
En poltica, si malinterpreta estas cosas, pierde las elecciones.
El cerebro partidario
En los ltimos meses calurosos de las elecciones presidenciales de
2004, mis colegas Stephan Hamann, Clint Kilts y yo juntamos un equipo
de investigacin para estudiar qu sucede en el cerebro como
partidarios polticos -que constituyen alrededor del 80 por ciento del
electorado- luchan Con nueva informacin poltica. Estudiamos los
cerebros de quince demcratas comprometidos y quince republicanos
confirmados.2 (Habramos estudiado a los votantes sin compromisos
con un partido o candidato tambin, pero para el otoo de 2004,
encontrar a personas con cerebros intactos que no estaban ya Inclinarse
de un modo u otro habra sido una tarea desalentadora.)
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Examinamos su cerebro para la actividad mientras lean una serie de
diapositivas. Nuestro objetivo era presentarles tareas complejas que
condujeran a un observador "desapasionado" a una conclusin lgica
obvia, pero estaran en conflicto directo con la conclusin que un
demcrata partidista o republicano deseara alcanzar acerca de su
candidato- Comi En otras palabras, nuestro objetivo era crear un
conflicto directo entre las restricciones a la creencia impuestas por la
razn y la evidencia (datos que mostraban que la candidata haba hecho
algo inconsistente, morboso, deshonesto, viscoso o simplemente malo )
Y las limitaciones impuestas por la emocin (fuertes sentimientos hacia
los partidos y los candidatos). Lo que esperbamos aprender era cmo,
en tiempo real, el cerebro negocia conflictos entre datos y deseo.
Aunque estbamos en un territorio relativamente inexplorado, llegamos
con algunos aguijones fuertes, que a los cientficos les gusta dignificar
con las hiptesis de la etiqueta. Guiando todas estas hiptesis fue
nuestra expectativa de que cuando los datos chocaban con el deseo, el
cerebro poltico de alguna manera "razonara" su camino hacia las
conclusiones deseadas.
Tuvimos cuatro hiptesis.
En primer lugar, esperbamos que la informacin amenazadora -aunque
los partidarios no la reconocieran como amenazante- activara los
circuitos neuronales mostrados en estudios anteriores para asociarse
con estados emocionales negativos.
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En segundo lugar, esperbamos ver activaciones en una parte del

cerebro fuertemente involucrada en la regulacin de las emociones.
Nuestra intuicin era que lo que pasa por el razonamiento en la poltica
es ms a menudo la racionalizacin, motivada por los esfuerzos para
llegar a conclusiones emocionalmente satisfactorias.
En tercer lugar, esperbamos ver un cerebro en conflicto-conflicto entre
lo que una persona razonable poda creer y lo que un partidario querra
creer. Por lo tanto, hemos predicho activaciones en una regin que se
sabe que est involucrada en el monitoreo y resolucin de conflictos.
Finalmente, esperbamos que los sujetos "razonaran con su instinto" en
lugar de analizar los mritos del caso. Por lo tanto, no esperbamos ver
activaciones fuertes en partes del cerebro que se haban "encendido" en
todos los estudios previos de razonamiento, a pesar de que estbamos
presentando a los partidarios con una tarea de razonamiento (para
decidir si dos declaraciones acerca de su candidato Eran consistentes o
inconsistentes).
Presentamos a los partidarios con seis conjuntos de declaraciones que
incluan inconsistencias claras de Kerry, seis de Bush y seis de figuras
masculinas polticamente neutrales (por ejemplo, Tom Hanks, William
Styron). Aunque muchas de las declaraciones y citas fueron editadas o
ficcionalizadas, maximizamos su creibilidad incrustndolas en citas
reales o descripciones de eventos reales.
Mientras los partisanos estaban en el escner, vean una serie de
diapositivas.3 La primera diapositiva de cada conjunto presentaba una
serie inicial
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estacin, tpicamente una cita del candidato. La segunda diapositiva
proporcionaba una declaracin contradictoria, tambin frecuentemente
tomada del candidato, que sugera una clara inconsistencia que
amenazara a un partidista. Aqu est una de las contradicciones que
usamos para poner el apretn en el cerebro de partidarios de John Kerry:
Declaracin inicial (Diapositiva 1): Durante la primera Guerra del Golfo,
John Kerry escribi a un constituyente: "Gracias por contactarme para
expresar su oposicin. . . Comparto sus preocupaciones. He votado a
favor de una resolucin que habra insistido en que se diera ms tiempo
a las sanciones econmicas para trabajar ".
Contradiccin (Diapositiva 2): Siete das despus, Kerry escribi a un
constituyente diferente, "Gracias por expresar su apoyo a la invasin
iraqu de Kuwait. Desde el comienzo de la invasin, he apoyado fuerte e
inequvocamente la respuesta del presidente Bush a la crisis ".
Sin algn tipo de informacin mitigante, sera difcil argumentar que
estas dos afirmaciones no son mutuamente contradictorias (aunque,
como veremos, el cerebro humano es un rgano notable).
Despus de que los partidarios leyeran las dos primeras diapositivas,
que las presentaban con una clara contradiccin, la tercera diapositiva

simplemente les daba tiempo para que las revisara, pidindoles que
consideraran si las dos declaraciones eran inconsistentes. La cuarta
diapositiva les pidi que evaluaran en qu medida coincidan en que las
palabras y los hechos del candidato eran contradictorios, de 1 (en total
desacuerdo) a 4 (muy de acuerdo).
Los partidarios de Bush enfrentaron dilemas similares, como los
siguientes:
Declaracin inicial (Diapositiva 1): "Haber estado aqu y ver el cuidado
que estas tropas reciben es complacer para m y para Laura. Nosotros
debemos, debemos y debemos proveer el mejor cuidado para
cualquiera que est dispuesto a poner su vida en peligro para nuestro
pas. "- Presidente Bush, 2003, visitando un Hospital de Administracin
de Veteranos.
Contradiccin (Diapositiva 2): La visita del Sr. Bush se produjo el mismo
da en que la Administracin anunci su inmediato corte de acceso a un
hospital de VA a aproximadamente 164.000 veteranos.
Para las figuras polticamente neutrales, la inconsistencia era tambin
real, pero no amenazaba a los partidarios de
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un candidato u otro. Por lo tanto, proporcion una comparacin til.
Nuestros demcratas y republicanos comprometidos fueron escaneados
en el perodo previo a una de las razas presidenciales ms polarizadas
de la historia reciente. Entonces, cmo respondieron?
No nos decepcion. No tuvieron problemas para ver las contradicciones
del candidato de la oposicin, calificando sus inconsistencias cerca de
un 4 en la escala de calificacin de cuatro puntos. Sin embargo, para su
propio candidato, las calificaciones se aproximaron a 2, lo que indica
una mnima contradiccin. Los demcratas respondieron a Kerry como
republicanos que respondan a Bush. Y como se predijo, los demcratas
y los republicanos no mostraron diferencias en su respuesta a las
contradicciones para las cifras polticamente neutrales.
La ciencia es un negocio desordenado, y no esperas que todas tus
hiptesis se desplacen. Pero en este caso, nos fuimos cuatro por cuatro.
Los resultados mostraron que cuando los partidarios enfrentan
informacin amenazante, no slo son propensos a "razonar" las
conclusiones emocionalmente sesgadas, sino que podemos rastrear sus
huellas neurales a medida que lo hacen.
Cuando se enfrenta a informacin poltica potencialmente perturbadora,
una red de neuronas se activa y produce angustia. Si esta angustia es
consciente, inconsciente o alguna combinacin de los dos que no
conocemos.
22/861
El cerebro registra el conflicto entre datos y desea y comienza a buscar
maneras de apagar la espita de una emocin desagradable. Sabemos

que el cerebro logr en gran medida este esfuerzo, ya que los

partidarios en su mayora negaron que haban percibido cualquier
conflicto entre las palabras y los hechos de su candidato.
No slo el cerebro logr apagar la angustia a travs de un razonamiento
defectuoso, sino que lo hizo tan rpidamente, lo mejor que pudimos
decir, por lo general antes de que los sujetos llegaran incluso a la
tercera diapositiva. Los circuitos neuronales encargados de regular los
estados emocionales parecan reclutar creencias que eliminaban la
angustia y los conflictos que los partidarios haban experimentado
cuando se enfrentaban a realidades desagradables. Y todo esto pareca
suceder con poca participacin de los circuitos neuronales normalmente
involucrados en el razonamiento.
Pero el cerebro poltico tambin hizo algo que no previmos. Una vez que
los partidistas haban encontrado una manera de razonar a conclusiones
falsas, no slo los circuitos neuronales involucrados en las emociones
negativas se apagaban, sino que los circuitos implicados en emociones
positivas se encendan. El cerebro partidista no pareca satisfecho con
sentirse mejor. Trabaj horas extras para sentirse bien, activando
circuitos de recompensa que dan a los partidarios una sacudida de
refuerzo positivo para su reestructuracin parcial. Estos circuitos de
recompensa se superponen sustancialmente con los activados cuando
los drogadictos obtienen su "solucin", dando un nuevo significado al
trmino drogadicto poltico.
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Cules son las implicaciones de este estudio?
Uno es pragmtico. Si est llevando a cabo una campaa, no debera
preocuparse por ofender al 30 por ciento de la poblacin cuyos cerebros
no pueden procesar informacin de su lado del pasillo a menos que sus
vidas dependan de ella (por ejemplo, despus de un ataque en el
continente de Estados Unidos ). Si usted es un republicano, su enfoque
debe ser mover el 10 al 20 por ciento de la poblacin con mentes
cambiantes a la derecha y llevar su inflexible 30 por ciento a las urnas.
Los estrategas republicanos, de hecho, no han tenido problemas para
calificar a los californianos del norte y los northeasterners como
"liberadores de latte". Saben que la cocina de su propio partido no tiene
espacio para un fabricante de latte y ese escaldar al otro lado puede
traer un poco de espuma a las bocas De sus propios votantes.
Las implicaciones para los demcratas deben ser igualmente claras:
Dejar de preocuparse por ofender a quienes consideran a Pat Robertson
y Jerry Falwell porque sus mentes no se inclinan hacia la izquierda. De
hecho, el fracaso del Partido Demcrata durante la mayor parte de la
ltima dcada para definirse a s mismo en oposicin a cualquier
persona o algo ha creado a una mayora de la Casa Maxwell convencida
de que el nico caf que los demcratas son capaces de elaborar y es
testeado por los encuestadores para asegurarse de que no es

demasiado caliente o demasiado fuerte y servido con rancia retrica. Y

tienen razn.
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Pero si damos un paso atrs y colocamos este estudio en el contexto de
un creciente cuerpo de investigacin en psicologa y ciencia poltica, hay
otro mensaje en estos hallazgos: El cerebro poltico es un cerebro
emocional. No es una mquina de clculo desapasionada, buscando
objetivamente los hechos, cifras y polticas correctas para tomar una
decisin razonada. Los partidarios de nuestro estudio eran, en
promedio, brillantes, educados y polticamente conscientes. Ellos no
eran los votantes que piensan que "Alito" es una pastelera italiana, el
tipo de votantes que han levantado tantas llamadas de alarma entre los
cientficos polticos y expertos.
Y sin embargo, pensaron con sus agallas.
Los lectores racionales pueden tener consuelo en sealar que en la
poltica estadounidense de hoy, los partidarios son aproximadamente
iguales, con un poco ms de un tercio de los votantes identificndose
como republicanos y aproximadamente el mismo porcentaje
identificndose como demcratas. As que se cancelan mutuamente,
dejando a los que estn en el centro para hacer elecciones basadas en
consideraciones ms racionales.
Pero como resulta, piensan con sus tripas, tambin.
Hay, sin embargo, un lado brillante de esta historia. La mayora de las
veces, las emociones proporcionan una brjula razonable para guiar el
comportamiento -incluyendo el comportamiento de voto- aunque a
veces la aguja tarda un par de aos en moverse. Lo que llev a los
votantes a exigir un cambio de rumbo en Irak en noviembre de 2006 no
era que tuvieran nueva informacin.
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-Tienen nuevas emociones. La brjula pas del orgullo nacionalista a la
ira, a la preocupacin ya la creciente resignacin. "Mantener el rumbo"
tena poco sentido a la luz de este cambio emocional.
No podemos cambiar la estructura del cerebro poltico, que refleja
millones de aos de evolucin. Pero podemos cambiar la forma en que
apelamos a ella.
Y eso es lo que trata este libro.

Primera parte
MENTE, CEREBRO Y EMOCIN EN POLTICA.

captulo uno
ESTADOS DE MENTE GANADORES
La poltica ha sido siempre tanto sobre identidad y comunidad. . . Como
sobre la economa. El inters propio definido en trminos puramente
econmicos es una idea que reduce al Partido Demcrata a poco ms
que el departamento de recursos humanos de la poltica
estadounidense, que se preocupa sin cesar por las penas y los planes de
atencin de la salud y si ha recibido o no la vacuna contra la gripe, en
lugar de un partido preocupado por las cosas fundamentales de la vida:
quines somos, cmo organizamos nuestra sociedad y lo que significa
ser americano en este momento particular de la historia.
-GARANCE FRANKE-RUTA, The American Prospect, 20041
Nos hemos acostumbrado a pensar en poltica en trminos de estados
rojos y estados azules. Pero es fcil olvidar
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que los estados que realmente determinan las elecciones son los
estados de nimo de los votantes.
Aunque los estudios de escaneo cerebral crean a veces la impresin de
que los pensamientos o sentimientos van y vienen cuando una parte del
cerebro se "enciende" u otra "se apaga", la realidad es que nuestros
cerebros son vastas redes de neuronas (clulas nerviosas) que trabajan
juntas Para generar nuestra experiencia del mundo. De especial
importancia son las redes de asociaciones, haces de pensamientos,
sentimientos, imgenes e ideas que se han conectado con el tiempo.
Si empiezas con las redes, piensas muy diferente sobre la poltica. El
contraste entre dos anuncios polticos, el primero de la campaa de Bill
Clinton para la presidencia en 1992 y el segundo de John Kerry en el ao
2004, demuestran cun importantes son las redes para comprender por
qu los candidatos ganan y pierden. Cada vez ms impopular titulado
Bush. Ambos anuncios eran, para cada hombre, su oportunidad de
presentarse al electorado general despus de la campaa primaria
demcrata y de contar la historia que quera contar sobre s mismo al
pueblo estadounidense. Y ambos eran un microcosmos de toda la
campaa.
Los dos anuncios parecen muy similares en su "estructura superficial".
Pero las miradas pueden ser engaosas. Una "diseccin" clnica de estos
anuncios deja claro que no podran haber sido
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Ms diferentes en las redes que activaban y las emociones que
provocaban.

El anuncio de Clinton era engaosamente simple, narrado de manera

exclusiva (y con una exquisita emocin emotiva) por el joven
gobernador de Arkansas. En el fondo era la msica evocadora de la
pequea ciudad Amrica, junto con las imgenes y los clips de vdeo
que subrayaron el mensaje. (Aqu y en todo el libro, describo imgenes
visuales relevantes o sonidos entre parntesis.)
BILL CLINTON: Nac en una pequea ciudad llamada Hope, Arkansas,
tres meses despus de que muri mi padre. [Imagen de una estacin de
pequeo pueblo, con el nombre HOPE en una pequea seal blanca
contra un fondo de ladrillos]. Recuerdo esa vieja casa de dos pisos
donde viva con mis abuelos. Tenan ingresos muy limitados. Fue en
1963 [videoclip de John F. Kennedy, mirando a la presidencia, subir al
podio] que fui a Washington y me reun con el presidente Kennedy en el
Boy's Nation Program [video de la joven Clinton y el joven presidente
Kennedy estrechando la mano] . Y recuerdo [el vdeo de la sala de un
Clinton ahora adulto, los ojos estrellados y el pensamiento nostlgico
sobre el encuentro con un hombre que era obviamente su hroe] slo,
uh, pensando qu pas increble era ste,
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Que alguien que como yo no tuviera dinero ni nada, tendra la
oportunidad de encontrarse con el Presidente [foto de sus manos
entrelazadas, lenta y gradualmente expandindose para mostrar la
conexin entre los dos hombres]. Fue entonces cuando decid que
realmente poda hacer servicio pblico porque me preocupaba tanto por
la gente. Trabaj mi camino a travs de la escuela de derecho con
trabajos a tiempo parcial, todo lo que pude encontrar. Despus de
graduarme, realmente no me importaba ganar mucho dinero [fotos de
casas pobres y de clase trabajadora en Arkansas]. Slo quera ir a casa
y ver si poda hacer una diferencia [foto del joven gobernador electo
levantando su mano derecha para tomar el juramento de su cargo como
gobernador de Arkansas]. Hemos trabajado mucho en la educacin y la
atencin de la salud [videoclips de Clinton con nios en un aula, ser
abrazados por una mujer de unos setenta o ochenta, y hablando con los
trabajadores] para crear empleos, y hemos hecho un progreso real [Foto
del gobernador duro en el trabajo tarde en la noche en su oficina].
Ahora me resulta emocionante pensar que como presidente podra
ayudar a cambiar la vida de toda nuestra gente para mejor [video de
Clinton, obviamente a gusto con una joven sonriente en sus brazos] y
traer esperanza de vuelta al sueo americano.
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Si disecciona este anuncio, puede ver fcilmente por qu fue uno de los
comerciales de televisin ms efectivos en la historia de la poltica
estadounidense. Bill Clinton nunca se apart de los debates polticos,
pero este anuncio no se trataba de poltica. Su nico propsito era
comenzar a crear un conjunto de asociaciones positivas con l y la
narrativa sobre el Hombre de la Esperanza -enmarcado, de principio a
fin, en trminos de esperanza y el sueo americano.

En su primera frase, Clinton expres vvidamente de dnde vena,

literalmente y metafricamente, desde un lugar de Esperanza. Pero no
se contentaba con hacer esto con palabras. El anuncio cre en los
televidentes una vvida y multisesoria red de asociaciones, asociaciones
no slo a la palabra esperanza, sino a la imagen de la Esperanza en la
pequea ciudad de Amrica en una poca pasada, capturada por la
imagen de la estacin de tren y la Sonido de esperanza, capturado en
su voz. Clinton cont su propia historia de vida, pero lo dijo como una
parbola de lo que cualquier persona puede lograr si slo se le da la
oportunidad. l vincul el tema de la esperanza al bien establecido tema
del sueo americano, presentndose no como un hombre de privilegio
descendente (o condescendiente) para ayudar a los menos afortunados,
sino como alguien no diferente de cualquier otro que creci en Main
Calle en cualquier pueblo -de hecho, como alguien que haba sufrido
ms ad- versidad que la mayora, habiendo nacido despus de la
muerte de su propia persona.
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La "lnea de la historia" de la narracin podra resumirse en tres frases
sencillas: "A travs del trabajo duro, el cuidado y la determinacin, s lo
que es vivir el sueo americano. En mi estado natal, he hecho todo lo
posible para ayudar a otros a realizar ese sueo. Y como su presidente,
har todo lo que pueda para ayudar a la gente de todo el pas a realizar
sus sueos como lo he hecho en Arkansas ". En la lnea final, at estos
temas gemelos -esperanza y sueo americano-, Describiendo su deseo
de "devolver la esperanza al sueo americano". El tema de la esperanza
fue reforzado por la imagen final de un nio pequeo, que representa
nuestra esperanza colectiva para el futuro y la esperanza de cada
padre. Aunque no se puede obtener mucho ms "esperanzado" que eso,
la lnea final del anuncio realmente incluy una sutil alusin a la
economa de Bush (devolver la esperanza al sueo americano,
implicando que se haba perdido), con un negativo implcito Mensaje la
mayora de los votantes probablemente se registraran slo
inconscientemente.
La asociacin con el presidente Kennedy fue fundamental para el
atractivo emocional del anuncio. Kennedy era un icono estadounidense,
cuyo breve mandato en la Casa Blanca es ampliamente recordado como
una poca en la que las esperanzas de Estados Unidos se dispararon
junto con su programa espacial. La diseccin cuidadosa de la secuencia
de las imgenes visuales demuestra cmo brillante el anuncio fue hecho
a mano.
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La secuencia comenz con Kennedy por s mismo, pareca joven,
vibrante, serio y presidencial, precisamente los rasgos que la campaa
de Clinton quera asociar con Clinton. Luego vino el video de un joven
Bill Clinton estrechando la mano de Kennedy, llevando dramticamente
el tema del sueo americano a los ojos de los espectadores -un chico

pobre de Arkansas sin que un padre se encontrara en presencia de su

hroe- mientras creaba un sentido De algo extrao, de "destino", de la
reunin fortuita de presidentes una vez y futuros que parecan
demasiado accidentales para no ser preordenados. Luego vino una foto
fija de sus manos estrechamente unidas, enfatizando la conexin entre
los dos hombres. Esta imagen dur mucho ms que cualquier otra en el
anuncio y se expandi gradualmente hasta que las dos manos se
abrieron en una imagen de las dos figuras reconocibles.
Claramente, un objetivo central del anuncio era establecer Clinton como
presidencial, particularmente a la luz de los rumores sobre sus
escapadas sexuales durante la temporada primaria de hematomas (que
en realidad podran haber sido convertidos a su ventaja a travs de las
asociaciones a los guapos Kennedy, que a su vez estaba asociado con
cuentos de infidelidades pero que no obstante era venerado). En una
carrera contra un presidente en ejercicio, que slo necesitaba estar
frente a un podio con el sello de la presidencia para pasar presidencial,
el anuncio de Clinton se apoder de todo
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La oportunidad de mostrar lo que Bill Clinton se vera como presidente,
con la imagen de su elevacin de su mano derecha para aceptar el
juramento de la oficina (como gobernador de Arkansas, pero desde un
punto de vista visual, que muestra literalmente lo que Clinton Se vera
como en su ceremonia de juramentacin como presidente) seguido de
una foto de l trabajando incansablemente en su escritorio, firmando
billetes (que recuerdan a las fotos de Kennedy).
No s cunto de esto fue conscientemente pensado por Clinton y sus
consultores. Sospecho que gran parte de ello fue, aunque algunos de los
excesos emocionales y secuenciacin de las imgenes bien podran
haber reflejado simplemente la extraordinaria inteligencia emocional de
Clinton y el sentido intestinal implcito del caballo.
Pero puedo decir con confianza que los estrategas polticos que no
pueden ni construir ni "disecar" la estructura emocional de un anuncio
como ste presentan un peligro mucho mayor al Partido Demcrata y a
sus valores que todos los nombrados por el Presidente Bush ante la
bancada federal. Porque en ltima instancia, son ellos los que los
pusieron all. Como el anuncio de "Esperanza" de Clinton, el primer
anuncio de televisin dirigido por la campaa de Kerry En la eleccin
general, a comienzos de mayo de 2004, intent empezar a pintar un
cuadro -para contar una historia- acerca de John Kerry, el hombre y
presidente potencial:
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JOHN KERRY [msica patritica, ]: Nac en Fitzsimmons Army Hospitale
en Colorado [video inicial del candidato hablando, que regresa a travs
del anuncio]. Mi pap estaba sirviendo en el Cuerpo Areo del Ejrcito.
Mis padres me ensearon sobre el servicio pblico [fotos de los padres

del candidato]. Me enlist porque crea en el servicio al pas [foto del

joven soldado con sus compaeros de armas]. Pens que era importante
que tuvieras muchos privilegios como lo haba hecho, ir a una gran
universidad como Yale, dar algo a tu pas [video de un soldado,
presumiblemente Kerry, caminando en las selvas de Vietnam].
DEL SANDUSKY: Las decisiones que tom nos salvaron la vida.
JIM RASSMAN: Cuando me sac del ro, arriesg su vida para salvar a la
ma.
ANNOUNCER: Durante ms de treinta aos, John Kerry ha servido a
Amrica [photo De Kerry hablando por telfono, con gafas colgando de
su cara].