Campus Quertaro

Maestra en administracin
Mercadotecnia
Tarea individual 5: primera entrega del plan de
comercializacin.
Arturo Estrada Aquino.

Facilitador: Alejandro Ortiz

3. Introduccin:
La elaboracin de queso de cabra, ya sea de forma artesanal o en la
elaboracin de queso industrial, comienza con la extraccin de la leche en sus
lugares de origen.
Una vez se recibe la leche en la quesera, el primer proceso que se realiza es la
higienizacin. Este proceso tiene como fin eliminar todas las impurezas slidas
de la leche.
A partir del siguiente paso en el proceso de elaboracin de quesos recae y
aplica el estilo o receta de cada productor. Debido a la gran riqueza de quesos
y a la diversidad de gustos por ellos, se han creado un sinnmero de mezclas y
combinaciones de especias e ingredientes incluidos en los quesos de cabra.
Valores nutricionales del queso de cabra
Alimento equilibrado. Es uno de los alimentos ms parecidos a la leche
materna humana, rico en minerales, protenas, glcidos y lpidos, por lo que
ayuda a tener una dieta balanceada.
Grasas ms sanas. La leche de cabra tiene valores de lpidos similares a la de
vaca, a veces un poco ms bajos, pero lo ms destacado es que tiene ms
cidos grasos de tipo medio, que tienen un efecto positivo en la salud porque
limitan la cantidad de colesterol en sangre.
Protenas completas. La leche de cabra, al igual que la de vaca tiene grandes
cantidades de los aminocidos esenciales, que son los que nosotros no
podemos fabricar. Pero como las protenas son ms pequeas en tamao los
lcteos de cabra suelen digerirse mejor, empezando sobre todo por la leche, el
yogurt y el queso fresco, es decir aquellos que conservan un mayor porcentaje
de agua.
Vitaminas y minerales. El calcio y la vitamina A son los dos ms conocidos,
pero los lcteos de cabra tambin son una fuente rica en fsforo, magnesio,
selenio, potasio y algunas vitaminas del grupo B, como la B12, tan importante
para la gente vegetariana y que est presente en los quesos, tal y como
puedes ver en esta tabla.
Adaptaciones nutricionales. Hay personas que son alrgicas a la leche de vaca,
otras que son intolerantes a la lactosa y en ambos casos un buen sustituto es
la leche de cabra por tener niveles muy bajos de lactosa y no contener la
protena Casena Alfa S1 (que normalmente es el antgeno que desencadena la
alergia).
Con tantas ventajas y con lo bueno que est, normal que cada vez sean ms
los adeptos al queso de cabra y otros productos lcteos similares, que vuelven
a estar ms presentes en los supermercados, en las tiendas gourmet, los
restaurantes de gran calidad

Plan comercial
a) Quin es la empresa, mapa de actores internos y externos, entorno?
Quesos de la sierra de Quertaro
b) Objetivos del producto o servicio, objetivos de la empresa
Aportar a la permanencia y desarrollo sustentable del queso artesanal, a travs
del incremento de los parmetros de calidad de vida, la mejora de los sistemas de
produccin, el fortalecimiento de su organizacin, la inclusin en las cadenas
comerciales y el cumplimiento de las obligaciones formales.
c) Ubicacin de sedes u oficinas de la empresa
Quertaro
d) Cmo planea la empresa el logro de sus objetivos, niveles de produccin y volumen de ventas?
Con la finalidad de lograr un posicionamiento de la marca, ofreciendo un producto de calidad y que
satisfaga los gustos y preferencias del consumidor.
De esta forma, en el pas se producen alrededor de 38 tipos de queso, de los cuales 88.0% es
fresco y en su mayora, de tipo artesanal, elaborado a partir de leche cruda y con variabilidad en su
composicin, sanidad y atributos sensoriales.
Derivado de lo anterior, la mayora de los productores de queso en Mxico son medianos y
pequeos, con problemas comunes en cuanto al abasto y control de la materia prima, tecnologa
de elaboracin, calidad y comercializacin, principalmente.
As, es necesario que estas empresas atiendan factores clave para la competitividad como la
estandarizacin de procesos de produccin, la homogeneidad en la calidad (composicin, sanidad,
atributos sensoriales), el apego a la normatividad sanitaria, la integracin del sector primario, el
desarrollo de quesos mexicanos genuinos, etctera.
De esta forma, buscando adicionalmente la diferenciacin y el posicionamiento de mercado por
denominacin de origen y desarrollo de marcas colectivas, se podr contar con un agronegocio de
exquisitas ganancias.

e) Objetivos comerciales a corto, mediano y largo plazo

A corto
Eliminar la informalidad
Mediano
Mejorar la oferta de productos para que tengan mayor valor agregado.
A largo plazo
Habilitar la creacin de nuevos circuitos comerciales para los productos
artesanales.

f) Ventajas competitivas del producto

La agroindustria lctea ubicada en el pas est constituida por el conjunto de empresas
involucradas en el procesamiento de las mercancas, en su transportacin y almacenamiento, en la
distribucin y comercializacin, as como colocar los satisfactores finales en el lugar y tiempo y con
la calidad exigida por el consumidor final. La agroindustria lechera nacional presenta entre varios
rasgos, dos de ellos, a destacar: su heterogeneidad y su concentracin tecnolgica y econmica.
La agroindustria (transformacin de la leche en derivados lcteos) es una de las ramas ms
dinmica al interior del subsector agroalimentario, represent en el 2005 aproximadamente el 10%
del valor total del subsector, y cont con alrededor de 10,000 establecimientos, generando ms de
66,000 empleos. Dentro de su estructura conviven las grandes empresas transformadoras en
nmero reducido, con una gran cantidad de pequeas agroindustrias con problemas para
relacionarse y articularse con el mercado y bajos estndares de calidad de sus productos.
As, la agroindustria lechera ubicada en el pas, destin, en el 2001, el 65% de la disponibilidad
nacional de leche para elaborar diferentes derivados lcteos (incluyendo leches procesadas) en
una estructura de pronunciada inequidad en el flujo de ganancias en cada eslabn de la cadena
productiva, destinndose las mayores utilidades a los actores que transforman y comercializan los
derivados lcteos, demostrando una distribucin desigual en la reparticin del valor agregado
generado.

4. Mercados objetivo:

a) Mercado inicial
Quertaro

b) En qu parte de la cadena de mercados bsicos se inserta la empresa?

1. El mercado de la industria procesadora de leche pasteurizada, leche en
polvo y derivados lcteos.
2. El mercado de fabricacin de quesos artesanales o semi industriales
para el mercado local.
3. El mercado de leche cruda y/o cuajadas directamente para el consumo.

b) Delimitacin del mercado objetivo de la empresa:

delimitacin geogrfica se pretende empezar con un mercado local en el rea de
Quertaro para despus ir expandiendo el mercado
c) Descripcin de target

Para el producto seleccionado se tiene como objetivo que sea comprado por personas mayores a
de 25 aos siendo que ellos podran pagar el precio adecuado al producto, aunado a esto el queso
es dirigido a consumidores de todas las edades
a) Valor en pesos de ventas potenciales en mercado objetivo propuesto.
La produccin de queso artesanal de leche de cabra en esta regin es una tradicin rentable, es
normal el queso en promedio se vende a $ 120 kg.
b) Capacidad de produccin planeada comparada con demanda de mercado.

Se plantes tener una demanda de 50 a 70 quesos por semana para ir viendo la rotacin del
producto, tenemos como meta vender ms de 3000 kg de queso al finalizar el ao

c) Factores externos que pueden afectar la comercializacin del producto.

Los principales factores son la competencia con distribuidores mas grandes como la comercial
mexicana
Otro factor es el temor de comer algo diferente,

d) Preferencias de los compradores.

El queso de cabra es un excelente y sabroso alimento que nos acompaa desde la antigedad y
que ofrece importantes beneficios para nuestra salud por su bajo contenido en grasas y su gran
aporte de calcio, protenas y vitaminas.
Si el queso es una opcin ideal en nuestra dieta por su alto contenido nutricional, el queso de
cabra, por sus especiales propiedades, es an mejor opcin frente a los quesos de vaca. De
hecho, su consumo se est popularizando cada vez ms en pases donde predominaban
tradicionalmente los quesos elaborados con leche de vaca y esto es debido, adems de por su
excepcional sabor, a sus importantes ventajas.

e) Cambios de tecnologa en la produccin.

Se seguir con el mtodo artesanal para no afectar su fabricacin, pero se adoptarn nuevas
tecnologas para mejorar la calidad en el producto y en el empaquetado del producto

6. Demandas del mercado

a) Mapa de competidores potenciales
En tanto queso artesanal en Quertaro solo se tiene como competidores a Tequisquiapan, El
Marques y San Juan del rio

b) Oferta de productos y servicios de la competencia y sus caractersticas (precio, calidad vs

nuestro producto, etc.). Incluir cuadro comparativo con los productos de la competencia.

Marca

Precio por
kilo

Tipo de Queso

La
Serpentina

Griego tipo feta, manchego de

cabra, fresco natural, saint
maure con cenizas, boursin
entre 90 a
de sabores: pimienta, nuez,
150 pesos
chipotle y ajo con hierbas
finas, francs tipo crottin,
camambert y pirmide,

Calidad

Muy buena

Santa Marina

produccin de quesos de
leche de oveja orgnicos,
tales como tipo feta, los
ricotta, los crottin y los
chabichou

La Biquette

Cuenta con una variedad de

quesos frescos, natural y
desabores, como hierbas
finas, nuez, ceniza,

100 a 120
pesos

Muy buena

Nosotros

Queso panela

120

Muy buena

Ms de 150 Muy buena

c) Porcentaje del mercado total que detenta cada competidor.

Porcentaje del mercado total

15%

15%

La Serpentina
Santa Marina
La Biquette
Nosotros

25%
45%

f) La imagen del producto (envasado, embalaje y presentacin) cumple con la funcin de destacar
las cualidades del producto?

El envasado ser por medio de empacadora al alto vaco para que se pueda almacenar por mas de
60 das en presentacin de 400 gramos por queso

7. Determinacin de precios del producto o servicio:

a) Precio que el consumidor est dispuesto a pagar por el producto.
El precio sugerido ser en presentaciones de 400 gr a $50 pesos, esto se encuentra entre un
precio justo y que compite con el dems mercado
b) Margen entre el costo de fabricacin y precio aceptado por el consumidor Es suficiente para
obtener satisfactorios mrgenes de ganancia en ventas mayoristas, distribuidores y vendedores al
detalle?
El costo de fabricacin es de $ 80 pesos por kilo tenemos un margen de ganancia por kilo de 40
pesos por kilo, los mayoristas y de ms vendedores pueden dar a 55 las piezas de queso y aun as
ganar entre 10 y 15 pesos por cada dos piezas vendidas que es una buena ganancia para los dos
c) Elaboracin de tabla con el desglose de costos del producto.
Costos directos (por unidad)
Materiales 6
Etiquetas 0.50
Empaque 0.80
Campaa publicitaria 5
Distribucin 5
Total 17.3
Costos indirectos (por unidad)
Instalaciones 10
Maquinarias 1.00
Pago de servicios 2
Pago de salarios 2.00
Varios 1.00
Total 16.60
Subtotal 33.9
Total, precio de venta 50
Con un margen de ganancias de ms de 15
El empaque juega un papel muy importante en los productos sobre todo en aquellos que se envan
a los diferentes mercados del mundo, ya que es un elemento integral de las decisiones del
producto, el empaque por lo general est diseado para proteger el producto durante su
transportacin y su

Distribucin. En la actualidad, un aspecto muy importante para tomar en cuenta es el empaque

ecolgico ya que en los ltimos aos se ha desarrollado muchas campaas para cuidar el medio
ambiente, como el reciclado y la biodegradacin. Por lo general, todos los empaques y las
etiquetas que poseen los productos dan a conocer informacin muy importante que representan
una base de datos que intervienen al momento de tomar decisiones de compra, es por ello que el
empaque debe de ser lo ms atractivo posible para llamar la atencin del mercado objetivo y ser
capaz de establecer conexiones emocionales con los consumidores para mejorar la experiencia de
marca.
Despus de realizar un estudio serio de la competencia, descubr que adems de decir el empaque
es lo que ms llama la atencin en el producto esto para poder atraer ms clientes potenciales,
esto podra aumentar el precio del producto pero nos dara una mejor presentacin

Canales de distribucin
Un canal de distribucin es el camino por medio del cual un productor entrega al consumidor final
un determinado bien. Entre el productor y el consumidor se encuentran un conjunto de personas y
organizaciones que ayudan a que la circulacin del bien o servicio se realice de manera ptima y
efectiva. Estas organizaciones y personas reciben el nombre de intermediaros.
CANAL DIRECTO: como su nombre lo indica, este tipo de canal cuenta con la particularidad de
que el productor de un determinado bien o servicio comercializa al mismo de forma directa al
consumidor final, son la necesidad de intermediarios. La mayor parte de los servicios son vendidos
a travs de este canal. En cambio, son pocos los productos comercializados por medio de canales
de distribucin directos.
CANAL INDIRECTO: recibe esta denominacin debido a que entre el productor del bien o servicio
y el consumidor se presenta un intermediario. El tamao puede variar en funcin de la cantidad de
intermediarios que conformen la senda atravesada por el bien o servicio.
Nuestros producto tendr la estrategia primordial de vender sin intermediaros, para as tener ms
ganancia, pero tambin tendremos clientes que van a vender nuestro producto de manera indirecta
y eso nos generar ganancias, pero perderemos el trato directo con la persona para saber dnde
podremos mejorar nuestro producto
Una vez identificados los objetivos de sus canales tendr que identificar las principales alternativas
de ste, en trminos de tipos de intermediarios, un nmero de intermediarios y responsabilidades
de cada uno de los miembros del canal.
La empresa tambin debe determinar el nmero de intermediarios que usarn en cada nivel.
Existen tres estrategias pero nosotros tomaremos la de distribucin exclusiva
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCLUSIVA
Qu es? La distribucin exclusiva es la forma extrema de la distribucin selectiva. Consiste en la
seleccin y el establecimiento de un nico punto de venta en cada zona. Es decir, en una regin
predefinida, un slo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete
generalmente a no vender marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor acepta no
referenciar marcas competidoras en la misma categora de productos.
Cmo se produce? Se produce cuando los fabricantes limitan de forma importante el nmero de
intermediarios que trabajarn con sus productos. A menudo va acompaada de un acuerdo de
distribucin exclusiva, segn la cual los distribuidores aceptan no comercializar marcas de otros
fabricantes. Al conceder derechos exclusivos de distribucin, el fabricante espera obtener unos
esfuerzos de venta ms agresivos y unos distribuidores con mayores conocimientos sobre los
productos. La distribucin exclusiva requiere mayor nivel de asociacin entre el vendedor y el

intermediario y se utiliza en la distribucin de automviles nuevos, ciertos electrodomsticos de

prestigio y algunas marcas de moda.
Cundo se utiliza? Una estrategia de distribucin exclusiva es til cuando el fabricante quiere
diferenciar su producto por una poltica de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. Se da
especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa. Un claro ejemplo de
mercado de distribucin exclusiva puede ser algunos concesionarios o marcas de coches que
quieren destacar su marca por calidad.
Algunas ventajas a resaltar de este tipo de distribucin son las siguientes: Se establece los puntos
de venta en los lugares deseados. Est bien definido el pblico objetivo. Se desarrolla un mayor
esfuerzo en ventas. Control por parte del productor del precio del bien o servicio. Supone unos
costes de distribucin menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor nmero que atender
y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto. El fabricante suele ejercer
cierta supervisin con el objetivo de garantizar la calidad.
Promociones y publicidad
Se conoce como Publicidad a aquella tcnica destinada a difundir o informar al pblico sobre un
bien o servicio a travs de los medios de comunicacin (televisin, cine, radio, revistas, Internet)
con el objetivo de motivar al pblico hacia una determinada accin de consumo. La publicidad
informar al consumidor potencial de un bien o servicio acerca de los beneficios que presenta este
y resaltar las diferencias que lo distinguen de otras marcas.
Nuestros tres puntos como objetivo en la publicidad sern
Informar
Recordar
Persuadir
Nuestra publicidad se basara en el internet y folletos
La publicidad en Internet, tambin conocida como publicidad en lnea o publicidad online, es un tipo
de publicidad que tiene como medio o canal de comunicacin a Internet.
La publicidad en Internet nos permite dar a conocer nuestra marca, producto o servicio, as como
persuadir su compra, consumo o uso, a millones de personas ubicadas alrededor del mundo, las
24 horas del da, los 365 das del ao.
Pero adems de su amplio alcance, son varias otras las ventajas que presenta la publicidad en
Internet, entre las que podemos destacar:
Su alta efectividad: debido principalmente a que nos permite especificar el tipo de pblico al
cual dirigir nuestros anuncios.
su bajo costo: utilizar un medio o disear un anuncio para Internet por lo general no implica
mayores costos.
su facilidad de uso: utilizar un medio o disear un anuncio para Internet por lo general es una
tarea sencilla que cualquiera de nosotros puede realizar.
su fcil medicin: nos permite medir fcilmente y en tiempo real los resultados de nuestra
campaa publicitaria.

su flexibilidad: nos permite cambiar de medio publicitario o modificar un anuncio de

manera inmediata.

Folletos
Econmicos Una de las ventajas de utilizar folletos de publicidad es que son econmicos. Como
la mayora de los folletos son, a lo mucho, impresos por la parte frontal y posterior de una hoja de
papel, las empresas pueden producirlos por algunos centavos cada uno. La mayora de los folletos
se pueden imprimir directamente desde una computadora y producirse en masa en una mquina
copiadora.
Fcil de leer Los folletos de publicidad son fciles de leer para los consumidores y clientes
empresariales. Los folletos de publicidad por lo general estn diseados con mucho espacio en
blanco, letras grandes y un nmero limitado de palabras. La mayora de los folletos son diseados
para llamar la atencin, despertar el inters y conseguir que el cliente compre el producto o
servicio.
Como se ve lo que se quiere es economizar los precios de la publicidad para no tener an un gasto
mayor y que sea un producto que tenga su propio mercado sin tener tanta publicidad en los
medios, esperando que los mismos clientes nos recomienden y as que ellos mismos vean quienes
somos
Promocin de ventas
La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla de promocin que consiste en
promocionar un producto o servicio a travs de incentivos o actividades tales como ofertas,
descuentos, cupones, regalos, sorteos, concursos, premios y muestras gratis.
Estos incentivos o actividades son conocidos como promociones de ventas, y suelen tener como
finalidad promover la venta del producto o servicio, al incentivar, inducir o motivar al consumidor a
decidirse por su compra o adquisicin.
Por parte de nosotros no vemos adecuado hacer descuento en nuestros productos, pero si
tendremos que hacer algn kit de venta para compradores ms importantes, tales como
restauranteros, estos kit sern para incentivar a la persona que el queso que se est llevando es
de la mejor calidad y que ponemos un gran empeo en elabora nuestro producto
Propaganda
Propaganda es una palabra derivada del latn Propagare que significa Difundir o Multiplicar por
lo que es clara la idea y el objetivo de que la propaganda es una herramienta publicitaria con el fin
de dar a conocer algo con el fin de que se comercialice o distribuya. Los bienes y servicios en la
actualidad requieren de un sistema de promocin que le oferte a la poblacin las cualidades que
este tiene, esto es lo que se le conoce como propaganda o recurso publicitario.
Sin duda Internet ha modificado sustancialmente la forma de comercializar productos o servicios, la
manera de comunicarse con los clientes, y por supuesto los mtodos y estrategias para ofrecer lo
que se desea vender.
Si cree que su negocio o actividad no ha pasado por cambios en los ltimos aos, sepa que sus
clientes efectivamente estn cambiando, simplemente porque el tiempo y el entorno social es
inevitable.

Los hbitos sociales, la informacin y el acceso a los medios digitales brindan alternativas para
comparar y decidir eficientemente lo que realmente necesita o est buscando, aunque tal vez no
finalicen su compra online, seguramente adquieran lo que ya han visto en Internet.
Abordaremos de qu forma puede llegar a sus potenciales clientes para establecer nuevos
vnculos y lograr as aumentar las ventas
La actividad de un usuario de Internet se da casi por completo en las redes sociales, leyendo sus
emails, buscado pginas que le brinden lo que necesitan y por ende, en los sitios webs resultantes
de esas bsquedas.
Podemos escoger la mejor forma de promocionar en Internet cuando logremos el mejor resultado
posible frente a la menor inversin publicitaria, y no siempre resulta sencillo decidir, por eso no hay
que desestimar las mediciones y los anlisis estadsticos.
Los Anuncios en Facebook permiten hacer marketing estratgico escogiendo un pblico
determinado, ya que Facebook siendo el mejor exponente de las redes sociales recoge de cada
usuario informacin demogrfica y social en detalle, se conocen de sus hbitos y gustos con
mucha precisin, con lo cual nos da la posibilidad de dirigir un producto a servicio a un target social
especfico.
Este tipo de publicidad permite mostrar una pequea imagen junto al texto publicitario, es ideal
para fidelizar una marca, para presentar y vender un producto o servicio exclusivo para cierto
segmento social, y sobre todo beneficindose de la expansin que logran las redes sociales.
Como ejemplo, puedo mostrar anuncios publicitarios exclusivos en el Facebook de personas que
viven en cierta ciudad y sus alrededores, de tal sexo y rango de edad, con tal nivel de estudios y
que le gusten ciertas cosas
CONCLUSIONES
El rea de marketing y comercial es la responsable de crear la demanda y vender los productos en
los distintos mercados. Para alcanzar este objetivo con xito se debern analizar las caractersticas
de los tres mercados, las acciones de la competencia y establecer un plan de marketing dirigido a
mejorar la imagen de mercado incidiendo en factores clave como el precio, la publicidad, la calidad,
la distribucin y la red comercial entre otros.
El Plan de Marketing tiene como finalidad despertar el deseo del pblico objetivo seleccionado para
que se sienta atrado y compre los productos o servicios de la empresa. Para ello, se establecen
objetivos comerciales y estrategias para alcanzarlos.
Para cada segmento objetivo hay que describir lo que se conoce como marketing mix que es la
combinacin de cuatro variables que van a permitir abordar con xito un mercado. Estas cuatro
variables muy relacionadas entre s son: el producto, el precio, la distribucin y la promocin.
ste nos permite comprobar la factibilidad del negocio (y as ahorrar tiempo y dinero en caso de
que no sea factible), nos sirve de gua para ponerlo en marcha y posteriormente administrarlo (y
as ser ms eficientes, reducir la incertidumbre y minimizar el riesgo) y, en caso de buscar
financiamiento, nos permite demostrar lo atractivo de nuestra idea y que seremos capaces de
pagar la deuda oportunamente.
Elaborar un plan de negocios no es una tarea sencilla que se pueda realizar de un momento a otro,
sino una que requiere tiempo y dedicacin, toda vez que un plan de negocios cuenta con varias
partes y requiere abundante informacin, pudiendo para ello ser necesario la realizacin de una o
varias investigaciones previas que permitan obtenerla.
Sin embargo, tampoco se trata de una tarea compleja para la cual sea necesario haber ledo
previamente varios libros que nos digan cmo hacerla, o redactar ms de 200 pginas que
probablemente nadie leer, sino una que cualquier persona puede realizar siempre y cuando
conozca bien su proyecto o negocio, y sepa los pasos necesarios.

REFERENCIA BIBLIOGRFICA
1. Best, R. (2010) Marketing enfoque Amrica Latina. 1. Ed. Mxico: Pearson.
2. Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing versin para Latinoamrica. 11. Ed. Mxico:
Pearson