Ao de La Consolidacin del Mar de Grau

Universidad Tecnolgica del Per

Administracin y Negocios
Administracin y Marketing
Curso: Introduccin al Marketing

Para qu sirven los estilos de

vida?
Erick Snchez Asencios
Gianela Martinez Mendoza
Stefany Cruz Jimenez
Oscar Tasayco Ma
Samantha Marquina Romero

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1627865
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Contenido
INTRODUCCIN:............................................................................................. 5
CAPITULO 1: SEGMENTACIN DEL MERCADO.................................................6
Introduccin:................................................................................................ 6
Qu es la segmentacin de mercado?.........................................................7
Definicin e Importancia de la Segmentacin de Mercados en
la Mercadotecnia Contempornea:................................................................7

Estrategia Diferenciada:......................................................................8

Estrategia Indiferenciada:....................................................................8

Estrategia Concentrada.......................................................................8

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos

de mercado con las siguientes caractersticas:..............................................9
Beneficios de la Segmentacin de mercados:................................................9
Proceso de Segmentacin de mercados:.......................................................9
Tipos de Segmentacin de mercado:...........................................................10
Posicionamiento:........................................................................................ 11
Tipos de posicionamiento:..........................................................................12
CAPITULO 2: LOS ESTILOS DE VIDA..............................................................13
Introduccin:.............................................................................................. 13
Los estilos de vida en el Per:.....................................................................14
Tipos de estilos de vida:............................................................................. 15
Los afortunados:..................................................................................... 15
Los Progresistas:.................................................................................... 15
Las Modernas:........................................................................................ 16
Los Formales / Adaptados:......................................................................16
Las Conservadoras:................................................................................ 17
Los Austeros:.......................................................................................... 17
CAPITULO 3: EL CASO NIKE..........................................................................18
Segmentacin NIKE:................................................................................... 18
Mercado Objetivo NIKE:..............................................................................18
Perfil del consumidor del mercado meta (para Nike Blazer):..........................19
Tipos de Segmentacin:.............................................................................20
Segmentacin Demogrfica:....................................................................20
Segmentacin Geogrfica:.......................................................................20
Bibliografa:................................................................................................... 21

INTRODUCCIN:
Los estilos de vida sin duda es una corriente global que existe desde los inicios
de la humanidad. Conforme las personas hemos ido avanzando y
evolucionando, nuestros estilos de vida cambian. Eso es muy notorio al
momento de percibir el transcurrir de los aos, como las culturas y
generaciones
han
cambiado.
Las tendencias y modas de los siglos pasados son totalmente diferentes a las
de ahora, y nuestras inquietudes por elegir algo en especfico tambin. Los
seres Humanos mayormente buscan encajar en un grupo de personas, los
cuales
tienen
actitudes
especficas,
y
un
gusto
en
comn.
Cuando se habla de estilos de vida, se refiere al conjunto de actitudes y
comportamientos que adoptan y desarrollan las personas de forma individual o
colectiva para satisfacer sus necesidades como seres humanos y alcanzar su
desarrollo personal. La Organizacin Mundial de la Salud (OMS) defini en
1986 Los estilo de vida como: una forma general de vida basada en la
interaccin entre las condiciones de vida en un sentido amplio y los patrones
individuales de conducta determinados por factores socioculturales y
caractersticas
personales.

CAPITULO 1: SEGMENTACIN DEL MERCADO

Introduccin:
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,
dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor
parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son
las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto
de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste.
Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma
como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser
elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin
implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.
As que se podra decir que la segmentacin es conocer realmente a los
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos
de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de
marketing.

La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema

de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es
decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores
fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados
competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma
podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a
conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por
nuestro mercado meta.

Qu es la segmentacin de mercado?
La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno
de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de
segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing
de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para

explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se
recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de
mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solucin de
elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento
valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un
cargo adicional.

Definicin e Importancia de la Segmentacin de Mercados en

la Mercadotecnia Contempornea:
La Segmentacin de Mercados en la Mercadotecnia Contempornea trata de
ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y sus segmentos con el
objeto de adaptar su oferta de productos y su estrategia de marketing a las
necesidades y preferencias de cada uno de ellos.
7

As pues, en el caso de la Segmentacin del Mercado en la Mercadotecnia

Contempornea, todo este estudio implica un proceso de diferenciacin de
un mercado global en funcin de mltiples variables y factores propios de
cada industria y negocio. Este estudio le permitir identificar las necesidades y
el comportamiento de los diferentes segmentos del mercado y de sus
consumidores para satisfacer en mejor forma sus necesidades de acuerdo a
sus preferencias, logrando ventajas competitivas en los segmentos objetivos.

En la segmentacin de mercado contemporneo existen varios tipos, que son

los siguientes:

Estrategia Diferenciada: aqu se debera desarrollar un marketing-mix

distinto para cada uno de los segmentos objetivos detectados y ofrecer
un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos
segmentos.
Estrategia Indiferenciada: este tipo de segmentacin considera
satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una
nica oferta comercial. Para conseguirlo, se basa en las caractersticas
comunes de los segmentos.
Estrategia Concentrada: esta es la estrategia del especialista, el cual
concentra sus esfuerzos en dirigirse a uno o pocos segmentos en los
que se posea una ventaja comparativa.

Asimismo, tambin, a la hora de hablar de la segmentacin de mercado, habra

que hablar de los requisitos que se necesitan para lograr una segmentacin de
mercado eficiente. Estas caractersticas, son las siguientes:

Accesibilidad
Sustancialidad
Accionamiento
Mensurabilidad.

Viendo todo esto, se podra decir que la segmentacin de mercado es muy

importante en la mercadotecnia contempornea, ya que va a poder permitir
identificar las necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos del
mercado y de sus consumidores para as satisfacer, en mejor forma, sus
necesidades, de acuerdo a sus preferencias y logrando ventajas competitivas
en los segmentos objetivos.

Una
buena
segmentacin
debe tener como resultado subgrupos o segmentos de
mercado con las siguientes caractersticas:

1.

Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del

segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus
dimensiones de segmentacin.

2.

Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben

ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de marketing

3.

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

4.

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de

la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para
poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

Beneficios de la Segmentacin de mercados:

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un

submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.

Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen

una posicin slida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone

el precio apropiado para el pblico objetivo.

La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en

mucho.
9

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene

una ventaja competitiva considerable.

Proceso de Segmentacin de mercados:

1. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades

especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las
que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de
exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les
da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos
demogrficos, psicogrficos, etc.
2. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar
o construir el segmento con los consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems
segmentos del mercado con necesidades diferentes.
3. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en
trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra
a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La
segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos
cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se
denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos
de mercado.

10

Tipos de Segmentacin de mercado:

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su

ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.

Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est

muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre
las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad,
el gnero, el ingreso y la escolaridad.

Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos

relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de
una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del
estilo de vida y valores.

Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento

relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.

Posicionamiento:
Posicionar es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo
que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y
su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las
marcas y productos que existen en el mercado.

11

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los

atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin
saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de
marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere
de investigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que
resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de
los productos depende de los atributos que son ms importantes para el
consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al
posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre
ellas su marca "ideal". Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que
ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los
consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1.
2.
3.
4.

Identificar el mejor atributo de nuestro producto

Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es

bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de
nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el
primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La
marca que est en segundo lugar debe inventar una nueva categora y
ser lder en
ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un
beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe
el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los
beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento.

Tipos de posicionamiento:

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un

atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir.
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Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder

en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.

Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como

el mejor en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor

en algn sentido o varios en relacin al competidor.

Posicionamiento por categora de productos: el producto se

posiciona como el lder en cierta categora de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como

el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable.

Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de

comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en
la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra
por medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y
enfocndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro
producto.

El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al

exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y
operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder
trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos
van cambiando por ello es
importante realizar la segmentacin
de forma peridica.
A travs de los mensajes ms
simplificados se logra comunicar de
mejor manera la estrategia de
posicionamiento que se decidi.
Podemos asegurar entonces que, la
segmentacin y el posicionamiento
son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el
producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo
largo e incluso de forma permanente.

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CAPITULO 2: LOS ESTILOS DE VIDA

Introduccin:
Fue un trmino usado por primera vez en Austria por el psiclogo Alfred Adler
en 1929. En 1961 se ampli para analizar actitudes, intereses, valores y
sentimientos de las personas y la afinidad que generan con otras personas,
para formar grupos con formas de vida similares.
En la actualidad existen varias definiciones para estilo de vida, algunas con un
enfoque psicolgico, social y tambin de mercadotecnia. En Per Desde el
punto de vista de la mercadotecnia, el concepto buscar dar un significado
generando patrones de comportamiento, identificando aspiraciones del
consumidor y factores de decisin empleados en la seleccin de los productos
entre otros.
Estos patrones incluyen factores como las creencias, los valores e intereses
caractersticos de los modos de vida de las personas. Los patrones reflejan
factores demogrficos, sociolgicos, pero sobre todo pictogrficos, entre los
que destacan las actitudes.

14

Los estilos de vida en el Per:

En 1996, Arellano Marketing realiz en Per el primer estudio de Estilos de
Vida con validez estadstica en un pas latinoamericano (capital ms 15
ciudades). Aos despus, en el 2005, se llev a cabo el mismo estudio en
Mxico (capital ms 14 ciudades).
Su principal objetivo fue dar a conocer el comportamiento de los individuos
como resultado de la interaccin de muchas variables que observadas desde
la perspectiva funcional y sistmica de una sociedad de consumo crean una
suerte de personalidad grupal.
Esta personalidad grupal, denominada Estilo de Vida (EV), se explica como
una manera de ser y de comportarse compartida por un grupo significativo de
personas de una sociedad, que se parecen entre s por sus caractersticas
socio-demogrficas, psicolgicas, de comportamiento, de equipamiento e
infraestructura, entre otras (Arellano 2000).
Ambos estudios mostraron la existencia de 6 estilos de vida muy similares en
Mxico y Per con dos grandes ejes: el nivel de ingreso y el de modernidad
tradicin, altamente correlacionado con una variable de tendencia y resistencia
al cambio. Paralelamente se encontr que la variable sexo tambin era
importante para la clasificacin de algunos grupos.

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Tipos de estilos de vida:

Los afortunados:
Segmento mixto, con un nivel de ingresos ms altos que el promedio. Son muy
modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen
personal. Son innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le
importa mucho su estatus, siguen la moda y son asiduos consumidores de
productos light. En su mayora son ms jvenes que el promedio de la
poblacin.
Son los ms instruidos.
Poseen el ingreso ms alto.
El dinero es muy importante para ellos.
Son muy sociables.
Son lderes de opinin.
Se ubican en Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo,
Cajamarca y Lima.
Les gusta comprar, pero no son compradores
compulsivos.

Los Progresistas:
Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar.
Aunque estn en todos los NSE, en su mayora son obreros y empresarios
emprendedores (formales e informales). Los mueve el deseo de revertir su
situacin y avanzar, y estn siempre en busca de oportunidades. Son
extremadamente prcticos y modernos, tienden a estudiar carreras cortas para
salir a producir lo antes posible.

Son hombres de carcter activo, pujante y trabajador.

Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro.
Suelen informarse bien.
No son fcilmente influenciables.
Su ingreso es variado.
El dinero es muy importante para ellos, valoran mucho el ahorro.

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Las Modernas:
Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realizacin personal tambin
como madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la
sociedad. Son modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de
compras, donde gustan de comprar productos de marca y, en general, de
aquellos que les faciliten las tareas del hogar. Estn en todos los NSE.
Optimistas.
La mayora han seguido carreras tcnicas.
Su nivel de ingreso no es alto.
Pertenecen a los NSEB/C/D/E.
El hogar no es el principal espacio de
realizacin personal.
La oportunidad de desarrollarse en el
plano laboral le aporta mucha satisfaccin.
Dan gran importancia a la calidad de los
productos, en segundo lugar consideran el
precio.

Los Formales / Adaptados:

Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus
social. Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho ms tradicionales que
estos. Llegan siempre un poco tarde en la adopcin de las modas. Trabajan
usualmente como oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o
en actividades independientes de mediano nivel.

Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos.

No tienen una actividad predominante.
Hacen slo lo indispensable para mantener su estilo de vida.
Su nivel de ingresos es variado.

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Las Conservadoras:
Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Tpicas mam gallina,
siempre persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son responsables de
casi todos los gastos relacionados al hogar. Se visten bsicamente para
cubrirse y solo utilizan maquillaje de forma ocasional. Estn en todos los NSE.
Mujeres pacficas y calmadas.
Son buenas madres, fieles y responsables en las labores del hogar.
No poseen mucha educacin, pero para ellas, el estudio es un factor de
xito en la vida sobre todo para sus
hijos.
Son tradicionales en su consumo, no
suelen adquirir productos de marca ni
de lujo.
Lo ms importante para ellas es el
precio y en segundo lugar la calidad.

Los Austeros:
Segmento mixto, de bajos recursos econmicos, que vive resignado a su
suerte. Hay muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin
complicaciones y, si fuese posible, viviran en el campo. Son reacios a los
cambios, no les gusta tomar riesgos y no les agrada probar nuevas cosas.
Conformado por hombres y mujeres, la mayora de ellos de raza mestiza o
andina.
Su principal preocupacin es conseguir dinero para subsistir y mantener a
sus familias.
El dinero es muy importante para
ellos.
Tienen menos preferencias por
comprar productos de marca.
Hacen sus compras diariamente y
buscan productos nutritivos y
baratos.

CAPITULO 3: EL CASO NIKE

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Segmentacin NIKE:
Aproximadamente el 95 % de la poblacin utiliza calzado deportivo sta es su
caracterstica homognea pero no toda la poblacin utiliza un mismo tipo de
zapatillas, esta segmentacin la dividimos en diferentes mercados de acuerdo
a diferentes variables de la poblacin que utiliza este calzado:

Analizar su ubicacin: Per.

Rango de edad: Jvenes y adultos.
Gnero: Hombres y mujeres.
Nivel socioeconmico: A/B, C+ y C.
Estilo de vida: Deportistas, estudiantes.
Comportamiento de compra: Moda,
estatus, comodidad.

Mercado Objetivo NIKE:

El segmento de NIKE se encuentra dividido en tres importantes partes del
mercado:
1. Deportistas que se preocupan por un mejor rendimiento, comodidad,
productos de calidad que les brinde beneficios al momento de una
competencia.
2. Adolescentes que buscan una identificacin de personalidad, un estilo
cmodo y vanguardista, status social, diseos innovadores y calidad en
el producto aun cuando los precios sean elevados.
3. Adultos que buscan comodidad, calidad y status social.

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Perfil del consumidor del mercado meta (para Nike Blazer):

Los consumidores que quieren abarcar Nike (Blazer) es un mercado joven de
12 aos a 18 aos de edad, con hijos, sin hijos, estudiantes, o trabajadores,
hombres y mujeres jvenes que se sienten atrados por productos de calidad,
con diseos innovadores, que les guste vestir de forma casual y busquen
comodidad en su vida diaria, status social.

Tipos de
Segmentacin:

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Segmentacin Demogrfica:

Gnero: Masculino y Femenino.

Edad: 12 a 19 aos
Estado civil: solteros, casados, con hijos, sin hijos.
Ocupacin: estudiantes, trabajadores.
Ingresos: Aun dependen de sus padres.
Nivel Socioeconmico: AB, C+, C, D+, D.

Segmentacin Geogrfica:
Pas: Per.
Regin: Costa( Norte, Centro, Sur) y Callao.
Clima: Semi tropical y tropical.

Segmentacin Psicogrfica:
Estilo de vida, Personalidad: Adolescentes extrovertidos, que gusten de
innovacin y vanguardia de diseos, no les importa el valor monetario de los
productos.

Segmentacin Psicogrfica:
Jvenes que salgan, y estn en constante actividad en pavimento, que patinen,
camine largas distancias.

Segmentacin de beneficios:
A los adolescentes y jvenes les gusta sentirse cmodos y vestir con mucho
estilo.

Bibliografa:
1. http://www.puromarketing.com/44/22096/segmentacion-estilos-vida.html
21

2. http://www.arellanomarketing.com/inicio/estilos-de-vida/
3. https://www.monografias.com/trabajos57/segmentacionmercado/segmentacion-mercado.shtml
4. http://www.gestiopolis.com/segmentacion-de-mercados-y-posicionamientoen-marketing/
5. http://marketingyconsumo.com/segmentacion-de-mercados.html
6. http://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion-de-mercado-conceptoy-enfoque/
7. http://www.merca20.com/que-es-la-segmentacion-de-mercados/
8. https://prezi.com/mdppjswngofk/segmentacion-de-nike/

22