Dellinocenticetrabajo de Investigacion PDF

Universidad Nacional de Cuyo Facultad de Cs. Econmicas Lic.
en
Administracin
LAS REDES SOCIALES DIGITALES COMO

HERRAMIENTAS DE MARKETING: ANLISIS DE
UN CASO PRCTICO
Trabajo de Investigacin
Por: Carolina DellInnocenti

Profesor Tutor: Hugo Ricardo Ocaa
Mendoza - 2012
INDICE
Introduccin ......
CAPTULO I LAS REDES SOCIALES Y LA TECNOLOGA ..
1. Redes sociales ..
2. Las nuevas tecnologas .
2.1. Definicin de tecnologa
2.2. La tecnologa a lo largo de la historia
2.3. Tecnologas de la comunicacin
3. Nuevos hbitos sociales ...
3
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5
5
5
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8
CAPTULO II EL NUEVO MARKETING .

1. Marketing .
2. Marketing mix ..
2.1. Las 4 Ps tradicionales del marketing .
2.2. Las nuevas 4 Ps del marketing ..
3. La empresa en la mente del consumidor ..
3.1. Imagen de marca o empresa ...
3.2. Posicionamiento de una marca o empresa ..
4. El nuevo marketing basado en las TICs ...
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9
11
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12
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13
CAPTULO III SOCIAL MEDIA MARKETING ...

1. Social Media marketing .......
1.1. Redes sociales Digitales .
1.2. Viralidad .
1.3. Los tres niveles de comunicacin corporativa ...
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16
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18
CAPTULO IV APLICACIN PRCTICA ....

1. Argentina y las redes sociales digitales
2. El faro Escuela de Msica ..
2.1. Presentacin de la empresa
2.2. El faro y social media .
2.2.1. Etapa 1
2.2.2. Etapa 2
Conclusiones .....
Referencias bibliogrficas .
Anexos ...
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20
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23
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33
45
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68
70
INTRODUCCIN
La presente investigacin tiene por objetivo analizar el funcionamiento y la dinmica de
las nuevas tecnologas aplicadas en la estrategia de una empresa. Busca comprobar la
efectividad que las redes sociales digitales suponen cuando son incluidas en el plan de
marketing de una compaa.
Los planes de marketing deben ser integrales e incluir polticas de accin que tengan
cohesin e integracin entre s. El mayor beneficio que surge de ello es la sinergia generada por
las mismas y los resultados obtenidos a partir de acciones conjuntas. El presente trabajo intenta
descubrir tambin cul es el impacto conseguido en las redes sociales digitales a partir de las
acciones realizadas fuera de los medios digitales. Adems se busca identificar, dentro de lo
posible, las intervenciones que generan mejores resultados en funcin de los objetivos
propuestos por cada empresa.
Una de las razones que incitaron al abordaje de este tpico es que se trata de una
temtica en auge que cobra cada vez mayor importancia. Se trata de un tema muy reciente que
implica un cambio radical en la forma de comunicarse con el cliente, estableciendo un nuevo
desafo en la relacin cliente-empresa. Asimismo, ha influido en gran proporcin la fuerte
motivacin e inters en la exploracin de este tema por parte de quien escribe.
Al tratarse de un tema tan nuevo, resulta difcil encontrar bibliografa sobre el mismo,
ya que pocos autores han abordado el tema desde la ptica de la empresa. Algunos de ellos son
Kotler, Bruque y Maqueira, Boyd y Ellison; pero an as no es sencillo encontrar anlisis de
casos reales.
El trabajo ha sido organizado en cuatro captulos, siendo los primeros tres tericos y el
cuarto el anlisis de un caso real. El primer captulo describe cmo ha evolucionado la
tecnologa y cmo ha repercutido sta en la vida de las personas. En el apartado siguiente se
desarrollan los principales conceptos de Marketing y la nueva concepcin y enfoque de ste a
partir de los cambios tecnolgicos. En el ltimo captulo de teora se busca familiarizar al lector
con los nuevos canales de comunicacin concebidos a partir de los avances tecnolgicos
existentes en la actualidad.
El ltimo apartado consiste en el anlisis de la experiencia en las redes sociales digitales
de una empresa mendocina recientemente creada. Se trata de una escuela de msica creada en el
ao 2011, cuya estrategia de marketing incluy acciones de ambos tipos: on-line (aquellas
realizadas en canales digitales) y off-line (aquellas realizadas en los medios tradicionales, no
digitales). La metodologa de investigacin utilizada consisti en identificar las acciones
efectuadas en cada mbito por un perodo de seis meses y los resultados obtenidos en las
comunidades virtuales a partir de ciertos indicadores previamente determinados.
La hiptesis que se ha pretendido demostrar es la siguiente: las redes sociales digitales
pueden ser utilizadas como herramientas de marketing efectivas. La misma ha sido comprobada
a partir de los resultados logrados en los distintos indicadores establecidos. Esta conclusin se
desarrolla con mayor detalle en el apartado Conclusiones.
CAPTULO I
LAS REDES SOCIALES Y LA TECNOLOGA
1. REDES SOCIALES
El ser humano es un ser social por naturaleza. Desde siempre ha vivido en comunidad,
desarrollando gran parte de sus actividades de manera grupal y creando diversas redes: redes de
trabajo, redes polticas, redes de amigos, redes familiares; en fin, redes sociales.
Flix Requena Santos (1989) define a una red social como un conjunto de puntos
(actores sociales) vinculados por una serie de relaciones que cumplen determinadas
propiedades.
A su vez cada red social goza de una estructura y una morfologa propias, las cuales han
cambiado a lo largo del tiempo por diversos factores, entre ellos la tecnologa.
2. LAS NUEVAS TECNOLOGAS

2.1. Definicin de tecnologa
La palabra tecnologa es de origen griego, , formada por tchn (, arte,
tcnica u oficio, que puede ser traducido como destreza) y loga (, el estudio de algo). La
Real Academia Espaola1 define a la tecnologa como el conjunto de teoras y de tcnicas que
permiten el aprovechamiento prctico del conocimiento cientfico.
2.2. La tecnologa a lo largo de la historia

Podemos hablar de distintos tipos de tecnologas a lo largo de la historia: desde el uso
del fuego, la invencin de herramientas y armas, el dominio de tecnologas agrarias, de
fundicin de metales, la introduccin de la rueda, la mquina de vapor, la escritura y la
imprenta, la fotografa, el automvil, el ferrocarril, los aviones, los cohetes, hasta la radio, el
telgrafo, el telfono, el fax, el televisor, las cmaras fotogrficas digitales, la computadora,
internet, los satlites, etctera, etctera. Todas ellas han generado cambios de gran magnitud en
todos los mbitos. Han modificado la economa, la poltica, las costumbres y usos sociales, as
como tambin la manera de relacionarse de la sociedad y su forma de comunicarse.
Si nos enfocamos en la segunda mitad del siglo XX, encontramos que gran parte de los
1
Real Academia Espaola (RAE): http://lema.rae.es/drae/?val=tecnolog%C3%ADa
cambios estn relacionados con las comunicaciones, dando origen al fenmeno de la

globalizacin2. La
nueva conectividad humana, especficamente el transporte y la
comunicacin, han sufrido increbles avances generando tambin profundos cambios en todos
los rdenes.
2.3. Tecnologas de la comunicacin

Si nos referimos especficamente a las tecnologas en relacin a la comunicacin, se
puede observar cun diferente era tanto el medio de comunicacin como la forma en que nos
comunicbamos algunas dcadas atrs. Incluso, se han modificado los hbitos dentro del seno
familiar. Hace tan slo 20 aos una forma comn de conectarse era a travs de cartas, y siendo
pretenciosos en algunos casos a travs del telfono fijo de nuestros hogares. Aos ms tarde las
computadoras se introdujeron en nuestras vidas destacndose como excelentes herramientas de
trabajo, facilitadoras de nuestras tareas cotidianas. Se hicieron cada vez ms necesarias para
realizar nuestra labor debido a los avances y a la popularizacin del funcionamiento de las
mismas, al punto de llegar a ser imprescindibles como lo son en la actualidad. En muchos casos,
se ha pasado de tener quizs una computadora por familia a una computadora, o en algunos
casos ms de una, por persona.
Si observamos la evolucin de las estadsticas dadas por la Cmara de Informtica y
Comunicaciones de la Repblica Argentina (CICOMRA), vemos que en nuestro pas
prcticamente se ha cuadruplicado el nmero de computadoras en tan slo 10 aos:
Fuente: CICOMRA3
A medida que la cronologa avanza otros objetos antes impensados comenzaron a

formar parte de nuestro da a da, un ejemplo de ello es el telfono mvil, o celular como le
2
Globalizacin segn la RAE: Tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una
dimensin mundial que sobrepasa las fronteras nacionales. Recuperado el 06 de agosto, de
http://lema.rae.es/drae/?val=globalizaci%C3%B3n
3
CICOMRA: Cmara de Informtica y Comunicaciones de la Repblica Argentina. Recuperado el 06 de
agosto, de http://www.cicomra.org.ar/cicomra2/asp/estadistica_nota-sb.asp?id_template=6
llamamos en Argentina. Cuya aparicin se tradujo en la posibilidad de estar comunicados

prcticamente siempre. Cada vez se hizo ms popular alcanzando una penetracin estimada de
144,3% en mayo de 2011 segn la CICOMRA. Podemos apreciar el fuerte aumento que esta
tecnologa ha experimentado en el siguiente cuadro:
Fuente: CICOMRA4
Se puede observar el increble incremento de lneas en servicio para la telefona mvil,

pasando de poco ms de 6 millones a casi 58 millones en 11 aos.
A su vez, al mismo tiempo que estas tecnologas presentan un aumento en la tasa de
penetracin, tambin lo hace Internet, llegando a 27.000.000 de usuarios en 2010.
Fuente: CICOMRA5
Estas estadsticas nos dan la pauta de cun insertas estn estas tecnologas en nuestra
cotidianidad, por lo que es de suponer que ejerzan gran influencia en nuestros modos de vida.
CICOMRA: Cmara de Informtica y Comunicaciones de la Repblica Argentina. Recuperado el 06 de

agosto, de http://www.cicomra.org.ar/cicomra2/asp/estadistica_nota-sb.asp?id_template=38
5
CICOMRA: Recuperado el 06 de agosto, de http://www.cicomra.org.ar/cicomra2/asp/estadistica_notasb.asp?id_template=1
3. NUEVOS HBITOS SOCIALES

Como comentamos anteriormente, las nuevas tecnologas generaron muchos cambios, a
continuacin expondremos algunos ejemplos de ello.
Dentro del mbito laboral, podemos destacar las nuevas posibilidades generadas por la
tecnologa, haciendo posible el trabajo desde los hogares a partir del acceso remoto. As como
la factibilidad de trabajar con gente ubicada en distintos puntos geogrficos a partir de
teleconferencias y de herramientas colaborativas en tiempo real (por ejemplo Google Docs).
Dentro de lo escolar, gracias a la tecnologa es posible brindar educacin a distancia,
permitiendo a todo aquel que est interesado participar en actividades educativas dictadas en
ciudades distintas a la de su residencia. Incluso si nos enfocamos en una misma ciudad, tambin
ha cambiado el modo de ensear en la educacin media a partir de la integracin de netbooks en
el dictado de clases.
Muchos de nuestros hbitos cotidianos tambin se han modificado. Actualmente
investigamos sobre los productos y servicios que nos interesan en Internet, e incluso compramos
a travs de esta red. A la hora de investigar, es factible y sencillo hacerlo desde nuestras casas,
cada vez ms googleamos6 eso que nos interesa saber, hacemos consultas a travs de los sitios
web, o va e-mail.
Los modos de relacionarnos unos con otros tambin han mutado. Podemos reconocer,
sobre todo en los jvenes, diferencias muy marcadas. Hemos comenzando a comunicarnos por
vas digitales, e incluso hasta conocer gente a travs de estos medios. En la actualidad, es cada
vez ms frecuente vincularnos por Internet, incluso con desconocidos. Estamos frente a una
sociedad en la que los jvenes prefieren los mensajes de texto y las comunidades virtuales, en la
que cualquier persona manifiesta sus opiniones y expone todo aquello que piensa, ya sea por
medio de un artculo de opinin en un diario (impreso y/o digital) o a travs de un blog o de una
red social.
Este cambio de hbitos repercute lgicamente en el mundo empresarial dando origen a
un nuevo tipo de consumidor ms informado, crtico y exigente.
Modismo que implica la indagacin de algn concepto en el buscador Google: www.google.com
CAPTULO II
EL NUEVO MARKETING
1. MARKETING
Segn Kotler y Armstrong (2001) el marketing se define como la entrega de
satisfaccin a los clientes obteniendo una utilidad. A su vez el marketing tiene una doble meta:
capturar nuevos clientes a la vez que conserva los clientes actuales. Antes era ms sencillo
atraer nuevos clientes, pero en la actualidad nos encontramos frente a mercados saturados en los
que es muy difcil, o casi imposible, encontrar personas que no tengan predileccin por alguna
marca. Esto implica que debemos convencer al consumidor de abandonar su marca, para darle
una oportunidad a la nuestra. Por ello es crucial tener como objetivo principal proveer la
satisfaccin y el valor que quienes nos han elegido buscan.
En lo que respecta a cmo lograr dicha entrega de satisfaccin, es importante destacar
que el eje en torno al cual giran las decisiones no siempre ha sido el cliente. La direccin de
marketing se define como la realizacin de tareas para lograr intercambios deseados con
mercados meta. Las empresas pueden seguir distintas filosofas para guiar estas tareas o
acciones de marketing, stas son:
1.
Bajo el concepto de produccin: Su objetivo consiste en mejorar la eficiencia de
la produccin y la distribucin.
2.
Bajo el concepto de producto: Busca mejorar continuamente el producto, ya que
considera que el consumidor elegir el producto que posea mejor calidad, desempeo y
caractersticas.
3.
Bajo el concepto de vender: Se concentra en desarrollar acciones de venta y
promocin a gran escala, como camino para aumentar sus niveles de venta.
4.
Bajo el concepto de marketing: Esta filosofa considera que para lograr los
objetivos de la empresa, es preciso determinar correctamente las necesidades y deseos de sus

mercados meta, y satisfacerlos ms eficientemente que sus competidores.
5.
Bajo el concepto de marketing para la sociedad: Tambin se concentra en
determinar correctamente las necesidades y deseos de sus mercados meta, y satisfacerlos ms

eficientemente que sus competidores, pero contemplando adems que se mantenga o mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad.
Cada vez ms las empresas estn confluyendo hacia estas dos ltimas filosofas, donde
deben tomar como punto de partida al consumidor, ahondar en sus necesidades y deseos, y
encontrar la manera de satisfacerlos.

Kotler (2010), citado por Jean Pierre Bouleau (2010), detalla en su conferencia en el
Foro Mundial de Marketing & Ventas cmo ha cambiado la orientacin del Marketing: pasando
del producto al cliente, y llegando finalmente a la persona:
Comparaciones del Marketing 1.0, 2.0 y 3.0
Marketing 1.0
Marketing 2.0
Marketing 3.0
Marketing centrado en
Marketing orientado
Marketing dirigido a los
el producto
hacia el cliente
Satisfacer y retener a los
valores
Hacer del mundo un lugar
consumidores
mejor
Revolucin Industrial
Informacin tecnolgica
Tecnologa New Wave7
Cmo ven el mercado las
Compradores masivos
Consumidor inteligente con
compaas
con necesidades fsicas
mente y corazn
Desarrollo del producto
Diferenciacin
Especificacin del
Posicionamiento
de la Compaa
producto
corporativo y del producto
Propuestas de valor
Funcional
Funcional y emocional
Interacciones con el
Transacciones uno a
Objetivo
Productos de ventas
Fuerzas que
posibilitan
Concepto clave del

Marketing
Directivos del Marketing
Consumidor
muchos
Relaciones uno a uno
Un ser humano completo

con mente, corazn y
espritu
Valores
Corporativo, visin, valores
Funcional, emocional y
espiritual
Colaboracin de muchos a
muchos
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, Mxico. Conferencia Philip Kotler:
Marketing 3.0)
La comunicacin con el consumidor ha ido cambiando conjuntamente con estas etapas

del marketing, quedando las 3 fases claramente diferenciadas:
-
Marketing 1.0: Corresponde a la web 1.0, la web de los buscadores, donde la
comunicacin es unilateral. El marketing est en primer lugar al servicio del fabricante, donde
el cliente slo es receptor de la informacin que ste quiere transmitir.
-
Marketing 2.0: Corresponde a la web 2.0. Hay interaccin entre los extremos
del eje de comunicacin, emisores y receptores, productores y consumidores. El marketing est

al servicio del consumidor. La comunicacin empieza a ser bilateral, ya que consumidor y
productor pueden dialogar, el consumidor puede hacer consultas.
-
Marketing 3.0: Corresponde a la sociedad actual, representada por comunidades
sociales con intercambios plurilaterales de palabras, imgenes, ideas, afecto y valores. En este
caso, la empresa debe ser percibida como proveedora de valores para la sociedad en su
conjunto, integrando estos valores como un nuevo elemento de su cultura corporativa. A su vez
7
Tecnologa New Wave: Hace alusin a la nueva ola tecnolgica
10
nos encontramos con consumidores que comparten y generan informacin.
2. MARKETING MIX
2.1. Las 4 Ps tradicionales del marketing
Una vez que la empresa determin su estrategia general de marketing, es momento de
determinar la mezcla de marketing. La misma comprende el conjunto de herramientas tcticas
que estn bajo el control de la empresa, y que sta combina para producir la respuesta deseada
en el mercado meta (Kotler y Armstrong, 2001).
Las famosas 4 Ps del marketing son:
-
Producto: Es la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al
mercado meta.
-
Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el
producto.
-
Promocin: Abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y
convencen a los consumidores meta de comprarlo.

-
Plaza (distribucin): Comprende las actividades de la empresa que ponen el
producto a disposicin de los consumidores meta.
2.2. Las nuevas 4 Ps del marketing

De la misma manera en que el eje de la estrategia de marketing ha pasado de enfocarse
en el producto, luego en el consumidor y finalmente en la persona detrs del consumidor,
podemos apreciar que tambin se han modificado las variables a tener en cuenta para establecer
la mezcla de marketing.
Como mencionamos anteriormente nos encontramos en presencia de un nuevo
consumidor, ms exigente, ms informado, ms proactivo; un consumidor que sabe lo que
quiere y cuenta con los medios para transmitirlo. Es por ello que nuevas variables han entrado
en juego, las nuevas 4 Ps son (Vacchino, 2012):
-
Personalizacin: Viene dada por la posibilidad de crear nuevos productos y
servicios diseados a medida para que satisfagan realmente las necesidades de los clientes.
-
Participacin: Comprende involucrar a los clientes en el marketing mix.
Creando los entornos adecuados se abre la posibilidad de que los propios clientes se involucren
en el marketing de las empresas, cobrando un protagonismo que hasta ahora no tenan y que las
propias empresas pueden utilizar a su favor si saben gestionarlo.
Prescripcin: Viene de la expresin anglosajona Peer to peer, cuyo
significado es comunicacin inter-pares, y es equivalente al tradicional boca en boca o
11
boca-oreja pero de la era digital. Implica que se tiene mayor confianza en una opinin o
recomendacin cuando proviene de un amigo o de un par en vez de provenir de un anuncio
comercial. La capacidad de comunicacin, y de generacin y desarrollo de herramientas
colaborativas potencia las recomendaciones entre usuarios, lo que contribuye a la socializacin
de los mensajes de marketing.
Predicciones Modelizadas: Son las posibilidades que ofrecen las herramientas
On-line para analizar el comportamiento de nuestros clientes en la red. Es decir, los procesos de
monitorizacin de los mensajes que enviamos y las respuestas dadas por el mercado, pudiendo
obtener Feedback en tiempo real.
A partir de este cambio de paradigma, la nueva estrategia analiza la informacin
brindada por el consumidor para desarrollar productos y servicios relevantes para l, y que
satisfagan sus necesidades.
3. LA EMPRESA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

Si bien todas las empresas se esfuerzan por conseguir la mejor mezcla de marketing, no
siempre los atributos elegidos por la compaa son los mismos que nuestro cliente percibe.
Los dos conceptos que entran en juego aqu son imagen de marca y posicionamiento.
Segn Capriotti Peri (2009) ambos conceptos dependen de la construccin que hace el receptor,
e implican asociaciones mentales que los distintos pblicos tienen de una organizacin,
producto o marca. Estas asociaciones estn organizadas como una representacin, estructura o
esquema mental en los pblicos.
3.1. Imagen de marca o empresa

En el caso de la imagen de marca, la misma se forma en las personas receptoras como el
resultado de la interpretacin que hacen los pblicos de toda la informacin o desinformacin
sobre la organizacin (teniendo en cuenta que la conducta de la organizacin tambin debe ser
considerada como informacin de la entidad). En otras palabras, la imagen corporativa de una
organizacin es una estructura mental cognitiva, que se forma por medio de las sucesivas
experiencias, directas o indirectas, de las personas con la organizacin. Estara conformada por
un conjunto de atributos que la distinguen de las dems entidades.
Costa (2001), citado por Capriotti Peri (2009, p. 89), considera la imagen de la empresa
como un efecto de causas diversas: percepciones, inducciones, deducciones, proyecciones,
experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro
directa o indirectamente son asociadas entre s y con la empresa. Asimismo, Grunig (1993),
citado por Capriotti Peri (2009, p. 89), expone que lo que los pblicos piensan sobre una
organizacin es un producto de la comunicacin tanto de su experiencia propia como de la
12
experiencia de otros con la organizacin.
3.2. Posicionamiento de una marca o empresa

En cuanto al posicionamiento, podemos decir que en la actualidad dicho concepto ha
superado las vinculaciones con un producto o servicio especficos de una entidad, hasta poder
aplicarse a la valoracin de organizaciones e incluso personas. Hatch y Schultz (2000), citados
por Capriotti Peri (2009, p. 90), consideran que la estrategia de diferenciacin requiere ms que
un posicionamiento de los productos, un posicionamiento de la organizacin como entidad
global.
Al igual que con la imagen de marca, entendemos al posicionamiento como un
constructo mental dependiente de los receptores. Dentro de esta lnea de pensamiento, Ferr
Trenzano (2003), citado por Capriotti Peri (2009, p. 92), lo define como el lugar que ocupa en
la mente de un consumidor un producto, marca o empresa. Este concepto se basa en las
percepciones de los consumidores con relacin a otros productos competidores o a un producto
ideal, permitiendo conocer a las empresas lo que existe en la mente de los actuales y potenciales
usuarios de un producto o marca, al decidir la posicin que ocupan los productos evaluados en
el mapa de atributos (Capriotti Peri, 2009).
4. EL NUEVO MARKETING BASADO EN LAS TICS

A partir de los increbles avances tecnolgicos surge una nueva forma de entender el
marketing basado en las TICs. Corbae, Jensen y Schneider (2003), citados por Maqueira y
Bruque (2009, p.12), introducen el trmino Marketing 2.0 para denominar una nueva forma de
marketing que persigue construir con los clientes relaciones duraderas basadas en la confianza
en dos niveles distintos: (1) en el nivel racional, mediante buenos productos, que posean la
calidad y el precio adecuado y (2) en el nivel emocional, mediante una comunicacin interactiva
de doble va que permita establecer y fortalecer esta relacin de confianza con los clientes.
A su vez, dentro del nuevo marketing basado en las TICs encontramos distintas
estrategias de marketing (Maqueira y Bruque, 2009):
Marketing de Relaciones: Barroso y Martn-Armario (1999), citados por
Maqueira y Bruque (2009, p. 25), especifican que el objetivo es construir, a largo plazo, una
relacin consistente y continua con el consumidor que, basada en la satisfaccin de sus
necesidades y preferencias, permita su retencin y fidelizacin. Incluye el e-mail marketing
(consistente en el envo masivo de correos electrnicos personalizados que incluyen alguna
accin concreta de marketing), y el Marketing de Proximidad (consistente en el envo de un
mensaje publicitario a un usuario a travs de su telfono mvil mediante bluetooth8).
8
Bluetooth es una tecnologa que permite la comunicacin inalmbrica entre dispositivos a un bajo costo,
permitiendo la transmisin de voz y datos entre diferentes dispositivos que se encuentran cercanos entre
13
Marketing Uno a Uno: Se trata de modificar determinados parmetros del
marketing convencional para pasar a considerar a cada consumidor como un segmento, es decir
considerar que las acciones de marketing deben ser aplicadas a cada persona de forma
individualizada. Requiere el uso de potentes bases de datos y de programas de gestin capaces
de analizar la informacin generada de cada cliente y que permitan la personalizacin del
producto o servicio, as como de los distintos elementos que componen el marketing, a cada
cliente. Esta estrategia se apoya en distintas tecnologas: Internet y tecnologas web, telefona
mvil, videojuegos e incluso avatares.
Marketing Dinmico: Segn Seplveda (2006), citado por Maqueira y Bruque
(2009, p. 56), consiste en un nuevo canal de comunicacin, basado en soluciones multimedia,

que permite la creacin, gestin, distribucin y publicacin de contenidos digitales, de manera
diferenciada y personalizada, en puntos de venta dispersos geogrficamente a travs de
mltiples soportes como pueden ser pantallas de plasma, TFT9, Internet y telfonos mviles.
Marketing Viral: Consiste en que sean los propios receptores del mensaje
comercial los que se encarguen de propagarlo, con el consiguiente ahorro de costos y donde la
facilidad de propagacin es debida a la gran conexin existente entre los miembros de redes
sociales y a la efectividad del mensaje. Se basa en la idea de que la gente compartir contenidos
divertidos e interesantes.
Algunas tcticas utilizadas en el Marketing Viral son (Maqueira y Bruque, 2009):
Psalo: mensaje que anima al usuario a pasarlo a otros. Algunos ejemplos son:
videoclips cortos con contenido humorstico, o incitar a los usuarios a que recomienden el
producto o servicio a sus contactos como fue el caso de Gmail.
Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar
la direccin de correo de alguien.
Marketing encubierto: el mensaje viral se presenta como una pgina, actividad o
noticia atractiva o inusual, pero sin hacer referencias claras o poner un enlace.
Marketing del rumor o polmica: consiste en la propagacin de anuncios
noticias o mensajes que rozan los lmites de lo apropiado o del buen gusto. Se busca crear
discusin y polmica que acte como generadora de publicidad al expandirse el rumor de boca
en boca.
Base de datos gestionada por el usuario: tctica usada por aquellos servicios on-
line que hacen posible que los usuarios creen y gestionen sus propias listas de contactos usando
una base de datos ofrecida por dicho servicio on-line.
La efectividad del marketing viral se maximiza cuando las empresas usan
ellos mediante enlaces de radiofrecuencia que son seguros y globalmente libres (Maqueira y Bruque,
2009).
9
TFT (Thin-Film Transistor): Es un transistor de pelcula fina que permite mejorar la calidad de la
imagen, suele utilizarse conjuntamente con pantallas LCD.
14
adecuadamente las herramientas disponibles en la Web de las redes sociales.
Marketing on-line: Implica el uso del marketing ms tradicional pero en
Internet. Los distintos tipos de marketing on-line son (Maqueira y Bruque, 2009):
Portales Corporativos: Son sitios web que tienen como objetivo ofrecer a los
usuarios un punto de acceso e informacin a los diversos servicios y/o productos que ofrece o
comercializa una determinada empresa.
Marketing en sitios web: Busca utilizar los sitios web como soporte para la
insercin de formatos publicitarios.
Enlaces patrocinados: Consisten en un tipo de publicidad que se basa en ciertas
palabras clave relacionadas con la actividad del anunciante, y donde el anuncio contiene un
enlace que dirige a la pgina web del anunciante. El objetivo es aumentar el trfico hacia la
pgina web del anunciante. El anuncio puede aparecer en los resultados de buscadores como
respuesta a una consulta (publicidad en buscadores) o como publicidad integrada en las pginas
en las que el usuario navega (publicidad contextual).
Marketing en portales sociales: Buscan explotar la informacin existente sobre
los perfiles de los usuarios y las relaciones que se establecen entre los miembros.
Marketing mvil: Este tipo de marketing hace uso de las plataformas mviles
mediante mensajes de texto (SMS, Short Message Service), mensajes multimedia (MMS,
Multimedia Messaging System) o navegacin a travs de Internet desde dispositivos mviles,
con el objetivo de desarrollar acciones de comunicacin o promocionales interactivas.
15
CAPTULO III
SOCIAL MEDIA MARKETING
1. SOCIAL MEDIA MARKETING
Este concepto hace referencia a las acciones de marketing aplicadas a los medios
sociales (foros, blogs, agregadores de noticias, wikis, podcasts, redes sociales, sitios para
compartir fotografas, sitios para compartir vdeos, sitios de microblogging, etc.), con el
objetivo de difundir y compartir informacin o contenidos que generen valor para los usuarios
en pos de aumentar la popularidad, prestigio y visibilidad de una marca, producto o empresa.
Se trata de un marketing no invasivo, que busca sus objetivos mediante la intervencin
en sitios de participacin social mayormente mediante contenidos nicos, atractivos y tiles,
aunque no necesariamente impactantes, siendo posible a la vez testear qu dicen las personas de
nuestra marca. El marketing de medios sociales (Social Media Marketing) se enfoca en generar
conversacin e interaccin, con y entre los usuarios y consumidores de un producto o marca.
A continuacin definiremos las herramientas ms importantes que componen el
Marketing en medios sociales, mientras que las redes sociales sern tratadas en el prximo
apartado:
Foro: Es una aplicacin web que da soporte a discusiones u opiniones en lnea,
permitiendo al usuario poder expresar sus ideas o comentarios respecto al tema tratado.
Blog: Es un espacio web personal en el que su autor (puede haber varios autores
autorizados) puede escribir cronolgicamente artculos, noticias, con imgenes y enlaces.

Adems es un espacio colaborativo donde los lectores tambin pueden escribir sus comentarios
a cada uno de los artculos (entradas/post) que ha realizado el autor. Ejemplos:
www.blogger.com, www.wordpress.com.
Agregadores de noticias y contenidos: Se trata de sistemas de suscripcin a
fuentes web, que informan a sus usuarios (aquellos que se suscribieron) de la renovacin de los
titulares y contenidos de sitios on-line, permitiendo a sus usuarios visualizarlos a travs de un
programa que los centraliza.
Wiki: Es un espacio web colaborativo donde varias personas autorizadas
elaboran contenidos de manera asncrona. Basta pulsar el botn editar para acceder a los
contenidos y modificarlos. Puede haber restricciones en cuanto a las personas autorizadas o no,
o tambin existir moderadores que revisen la informacin a fin de que no se publiquen
contenidos
no
relacionados
con
los
conceptos.
Ejemplos:
www.wikispaces.com,
16
www.pbwiki.com.
Podcast: Se trata de espacios web donde se crean archivos de sonido
(generalmente MP3) y se difunden en Internet con el fin de que puedan ser descargados y
escuchados
en
el
momento
que
quiera
el
usuario.
Ejemplos:
www.last.fm
www.podcastellano.com
Sitios para compartir fotografas: Se trata de espacios web donde se pueden
almacenar recursos, compartirlos y visualizarlos cuando sea conveniente desde Internet.

Algunos permiten publicar en Internet fotografas, clasificarlas, etiquetarlas y compartirlas.
Ejemplo: www.flickr.com. Mientras que otros adems permiten retocar y editar las imgenes,
clasificarlas, y luego publicarlas. Ejemplo: www.picasaweb.google.es. En ambos casos se
pueden dejar comentarios a las fotos.
Sitios para compartir videos: Se trata de espacios web donde pueden subirse
videos para ser difundidos y compartidos. stos pueden ser vistos por el usuario cuando l lo
desee. Permite dejar comentarios a los videos. Ejemplos: www.blip.tv, www.youtube.com. En
el caso de este ltimo, brinda muchas ventajas:
- est enlazado con las redes sociales ms populares, por lo cual con slo un clic puede
compartirse el vdeo y de este modo lograr viralidad,
- es posible crear un canal personalizado donde publicar nuestros videos,
- permite obtener estadsticas del canal.
Sitios de microblogging: es un servicio que permite a sus usuarios enviar y
publicar mensajes breves (alrededor de 140 caracteres), generalmente slo de texto. Estas
actualizaciones se muestran en la pgina de perfil del usuario, y son tambin enviadas de forma
inmediata a otros usuarios que han elegido la opcin de recibirlas. El usuario origen puede
restringir el envo de estos mensajes slo a miembros de su crculo de amigos, o permitir su
acceso a todos los usuarios.
1.1. Redes Sociales Digitales

Si bien el concepto sociolgico de Red Social siempre ha existido, a partir de los
grandes avances tecnolgicos acaecidos sobre todo en las ltimas dcadas, surge una nueva
concepcin de redes sociales: las Redes Sociales Digitales (RSD).
Esta nueva concepcin de Red Social implica la idea de relaciones sociales dadas
dentro de una comunidad determinada, pero haciendo referencia a los vnculos sociales
producidos en plataformas digitales donde se gestan, desarrollan y crecen comunidades
virtuales. Se trata entonces de redes sociales digitales donde los miembros interactan
virtualmente: intercambiando contenidos de su inters, organizando actividades de diversa
ndole o simplemente socializando a travs de este nuevo canal.
Segn Boyd y Ellison (2007) las redes sociales digitales (RSD), o redes sociales
17
virtuales, son un servicio basado en una plataforma web que permite a las personas construir un
perfil pblico o semi-pblico dentro de un sistema acotado, articular una lista de otros usuarios
con quien se quiere compartir una conexin, y ver y cruzar su lista de contactos y las hechas por
otros dentro del sistema.
Las RSD se han convertido en la actualidad en un fenmeno que impacta el da a da de
la vida de millones de personas en el mundo. Comunidades virtuales como Facebook han
alcanzado dimensiones insospechadas con ms de 880 millones de usuarios nicos mensuales,
siendo en el ao 2011 la pgina ms visitada en Internet (Puro Marketing, 2011 y Google,
2011). A partir de ello podemos apreciar que en la actualidad Facebook representa el principal
exponente de las redes sociales digitales.
Las empresas, viendo el auge de las RSD y aprovechando las herramientas que stas les
ofrecen, su bajo costo de utilizacin y su popularidad, han empezado a incluirlas dentro de sus
estrategias de marketing, siendo empleadas principalmente para la promocin de sus productos
o servicios, la comunicacin con sus clientes, la investigacin de mercados, el conocimiento del
comportamiento del consumidor o incluso como un canal de ventas (Harris y Rae, 2009).
1.2. Viralidad
Este concepto hace referencia a la idea de que la gente compartir contenidos divertidos
y/o interesantes unos con otros por el simple deseo de hacerlo. Implica que son los mismos
usuarios los que promueven y difunden el uso o el conocimiento de diversos contenidos y
aplicaciones, generando una cadena difcil de detener.
La viralidad implica la difusin de un contenido en lapsos de tiempo nunca antes
imaginados. Las herramientas tecnolgicas actuales permiten que cualquier contenido se
transmita de manera sencilla y rpida. A su vez la viralidad puede ser considerada un arma de
doble filo, ya que puede jugarnos favor o en contra, siendo velozmente propagados comentarios
y contenidos tanto positivos como negativos de nuestra marca, producto o empresa.
1.3. Los tres niveles de comunicacin corporativa

Capriotti Peri (2009) plantea que una organizacin dispone de tres grandes canales de
comunicacin para comunicarse y relacionarse con sus diferentes pblicos; o visto desde otra
perspectiva, los pblicos disponen de tres grandes fuentes de informacin sobre una
organizacin: los medios de comunicacin masivos, las relaciones interpersonales y el contacto
directo con la organizacin.
A partir de ellos los distintos pblicos obtienen dos tipos de informacin sobre las
organizaciones, a los cuales denomina informacin socialmente mediada e informacin
directamente experimentada. En el caso de la primera, se trata de informacin que llega a las
personas previamente filtrada, ya sea por los medios masivos de comunicacin o por los
18
grupos de referencia. Mientras que la segunda es aquella obtenida por medio de la experiencia
personal de los individuos con las organizaciones, sin la intermediacin de los medios de
comunicacin masivos o de otras personas, con lo cual la persona experimenta por s mismo las
posibles desviaciones entre lo que la empresa dice hacer y lo que realmente hace.
El nivel de la comunicacin masiva engloba todos los mensajes que la organizacin
enva a sus pblicos a travs de los medios de comunicacin masivos, pero tambin hace
referencia a todas las informaciones difundidas masivamente, que provienen de los
competidores, del sector al que pertenece la organizacin, e incluso los mensajes de carcter
general que puedan afectar a la organizacin.
El nivel de relaciones interpersonales se basa en que los individuos diariamente
interactan con otros sujetos, intercambiando informacin y ejerciendo una influencia mutua,
intencionadamente o no. Por ello, es usual que las relaciones interpersonales jueguen un papel
importante en la formacin y modificacin de la imagen de una organizacin, ya sea por la
influencia del propio canal o bien por el contenido de la informacin transmitida.
Mientras que en el caso de la experimentacin implica que los pblicos establecen un
contacto directo con las organizaciones. Asimismo, los individuos normalmente interactan con
ms de una organizacin de manera directa, por lo cual no slo obtienen informacin de primera
mano de las organizaciones, sino que estn en condiciones de experimentar y reconocer las
posibles diferencias entre unas y otras.
Si bien estos niveles de informacin se encuentran integrados en un proceso continuo de
interaccin e influencia; lgicamente no gozan del mismo grado de credibilidad. De esta manera
se establece una jerarquizacin de los distintos niveles de informacin en funcin de su
confiabilidad:
- el 1er grado, el de mayor credibilidad, sera el integrado por las experiencias personales;
- el 2do grado, de menor credibilidad que el anterior, estara conformado por las
informaciones provenientes de las relaciones interpersonales;
- y el 3er grado, el de menor credibilidad, estara formado por las informaciones obtenidas por
medio de las comunicaciones masivas, y en especial la publicidad.
Esto es as porque el individuo participa directa y activamente en la experiencia
personal. Adems de ello, tambin debemos considerar que una adecuada conducta corporativa
con los pblicos llevar a que cada uno de ellos hable favorablemente sobre la organizacin con
su entorno personal. Con ello se tendr, por lo tanto, un refuerzo importante de otro de los
canales de informacin, como son las relaciones interpersonales.
19
CAPTULO IV
APLICACIN PRCTICA
1. ARGENTINA Y LAS REDES SOCIALES DIGITALES

En la actualidad las redes sociales digitales han cobrado gran protagonismo en nuestras
vidas. Esto podemos apreciarlo en el simple hecho que cuando los ms jvenes buscan
intercambiar informacin para seguir en contacto con alguien, es comn que recurran a alguna
red social y su maravillosa conectividad, por ejemplo Facebook.
A medida que el tiempo transcurre, ms y ms usuarios se asocian a las diversas redes
digitales existentes. Frente a esta tendencia en creciente aumento, las empresas detectaron un
canal de comunicacin que estaba siendo desaprovechado y que correctamente utilizado poda
proveerles grandes ventajas. Poco a poco, las diversas redes fueron poblndose de empresas
en busca de distintos objetivos, entre ellos estn: obtener nuevos negocios, generar una
comunicacin bidireccional con sus clientes y lograr mayor fidelizacin de stos hacia la
empresa.
Segn un estudio encargado por la operadora de espacios de trabajo Regus, se estima
que en el mundo el 27% de las empresas destina parte de su presupuesto de marketing a
actividades en las redes sociales digitales, mientras que en Argentina se estima que lo hace el
44% de las empresas.
Tambin es importante destacar que se observa una diferencia en funcin del tamao de
las empresas. En nuestro pas, el 44% de las pequeas y grandes empresas conquistan nuevos
clientes a travs de las redes sociales, frente al 40% de las empresas medianas.
Con el solo objetivo de dar un pantallazo sobre el uso de las redes sociales digitales
dado por las empresas locales, enumerar algunos negocios y entidades pblicas existentes en
Mendoza que desarrollan actividades en Facebook:
Tiendas de artculos de diseo, bazares: Sindecoro Objetos, Sin ms, Ni Chicha Ni
Limonada, Reina Batata Mendoza, Bazar Plast, Ideas de Casa, Balcone Macetas, Ecofashion
Modas Carteras Recicladas, Diseados Almacn de Objetos, Mamima Mza.
Servicios tursticos: Trout & Wine, Cabaas Los Troncos, Finca Las Lechuzas, Cava
de Los Andes, Altos Andes Turismo, Solaz de Los Andes, Andesmar Argentina, El Rpido
Internacional, Kahuak Turismo en Mendoza, Cordn del Plata Operadores Tursticos, Park
20
Hyatt Mendoza, Sheraton Mendoza Hotel, Diplomatic Hotel Restaurant La Bourgogne,

Executive Hotel, Hotel Intercontinental Mendoza, Lares de Chacras, Bohemia Hotel Boutique,
Finca Adalgisa, Cavas Wine Lodge, Arena Maip, Hostel Plan B, Quinta Rufino Hostel, Hostel
Trotamundos.
Bodegas: Pulenta Estate, Trivento, Norton, Alto Las Hormigas, Zuccardi, Renacer,
Mendel, Dante Robino, Gimnez Riili, Catena Zapata, Salentein, Achaval Ferrer, Carinae, Via
Cobos, Ruca Maln, Melipal, Finca Decero, Sottano, Kaikn, Clos de Chacras, Clos de los
Siete, Andeluna Cellars, Atamisque, Tempus Alba, Nieto Senetiner, Bodega Familia Di
Tommaso, Bodega Lpez, Escorihuela Gascn, Lagarde, Terrazas de Los Andes, Chandon,
Vistalba, Alta Vista, La Azul, Sinfn, Finca Blousson Vins & Bistr, Bodega y Club Tapiz,
Bodega La Abeja.
Tiendas de ropa, accesorios: Kyr Vrs, Memola Indumentaria, Onix Accesorios,
Divino Tormento, Turmalina Moda, Te Apapacho, Ludo Diseo Independiente, Pamplona

Multiespacio de Diseo, Nuestro Patio, Grimoldi, Gato Miope, Blaqu, Prune, Class Life
Mendoza, Al fin, Ama de cama, Quinta Feria de Ropa, Mutart Indumentaria Multifuncional,
Guadalupe Zapatos & Accesorios, Al Raz, Brunna Accesorios, Al Divino Botn Diseo,
Floramara Diseo Independiente.
Clases de msica, canto y danza, institutos educativos, consultoras: Estudio
Treintaynueve, Wka Unlimited, el faro Escuela de Msica, CUC Colegio Universitario

Central, Mass Negocios, MSR Consulting Group, Universidad Nacional de Cuyo, BCCM Ballet
Contemporneo Ciudad de Mendoza.
Bandas de msica y artistas: Orbis Tertius, Santo Tab, Daniel Vinderman, Shimins
House, Perfecto Rock Band, Javier Malosetti, Autos que chocan, Terry Bozzio Official, Goy
Karamelo, Eduardo Campanello, Usted Sealemelo, Elian Sellanes, Facundo Jofr, Bajofondo,
Chancho Va, Androide, X-Por Telfono Rock Flamenco.
Cafeteras, bares, restaurantes, heladeras y deliverys: Por Ac Bar, Bar Latina,
Ph Bar, GiraMundo Bar, Willys Bar, Ciudad de Dios Bar, Rumboperdido Bar, PPTH Evolution
Bar, Break Lounge Bar, El Punto Bar, Al toque Bar, William Brown Bar Mendoza, Rockup
Bar, Basilika Bar, Exxtreme Resto Bar, El Palenque Pulpera centro, Claroscuro Resto Bar,
Johnny B Good Mendoza, Antares Mendoza, Abbey Road Pub, Zinc Bar Arstides, Believe
Irish Pub, La Carmela Restaurant Bar, Dcimo Resto Wine Bar, Itaka Rest, Rest del teatro
Caf Bar, Las Chapas Rest, Molokai Rest & Garden Lounge, Pueblo Chico Rest Bar,
Luna Mexicana Rest Bar, Ituzaingo Rest, Capriccio Rest, Nadia OF Restaurante Nadia
Haron, Acequias Restaurante, La Chancha Bar Restaurante, Veggetalia Restaurante, Juan
Sebastin Bar, La Casa Usher, Bar Spazio 348 Oficial, Pop and Roll Bar, Juguete Rabioso Bar,
21
La Aldea Parrilla Sandwiches, Euphoria Living Dance-bar, Cervecera Jagger, La Mecnica

Ondulatoria Bar, Viamonte Resto Bar, Zao Resto Bar, Picardo Bar, Rocamora Restobar, La
Interzona Bar, De La Ostia pizzas, La Massa Al Plato, Nat Pizzas, La Marchigiana Cocina
talo Argentina, Don Mario Rest, 1884 Restaurante Escorihuela, FIDELITOS World
Famous, Wasabi Sushi & Delivery, Ooh! Sushi, Soul Caf Mendoza, Bluebar Mvil, Red
Delivery, Farinatta, Praga Marisquera Restaurante, La Mira Bar Restaurant Mendoza, Sushi
Club, Itamae Sushi Mendoza, El 23 Gran Bar, Ocho Cepas, Anna Bistr, La Hacienda
Sandwiches, Ferruccio Soppelsa Helados, Freddo, Grido Helado, Bonafide, Havanna Mendoza,
Balcarce Caf, Subway, McDonalds, Apapacho Gastronoma, Plaza La Tasca, Almacn
Espaol, Bier fr Vier, Dijo La Berta, Go bar, Cachitas bar, The Vines of Mendoza, The Sweet
Store Pastelera & Delicias, atuplato, Divine Cuisine Culinaria Creativa, Las Tinajas, Florentino
Caf Bistr.
Cines y teatros: Cine Universidad, Village Cines, Cinemark, La Nave Cultural, Teatro
Independencia, Teatro Quintanilla, Los Angelitos Teatro Bar.
Centros Comerciales: Mendoza Plaza Shopping, Palmares Open Mall.
Revistas y medios de comunicacin: Revista Zero, Revista Wine Republic, Diario Los
Andes On Line, Diario UNO, Diario MDZ Online, Diario San Rafael, Radio Montecristo
93.7fm, Radio Brava 94.9, Estacin del Sol, La Coope 102.7, Radio FM UTN 94.5 Mendoza,
Radium FM - Mendoza, Canal 9 Televida, Canal 7 Mendoza, Led Banner, Punto a Punto
Mendoza, Muchamerd Cultura.
Actividades deportivas y relacionadas: Gimnasio Arstides VIP, Nutricin Deportiva
Inflate, Suplementos Deportivos, Vida Training, Mendoza Rugby Club, Peumayn R.C., Full
Gym Mendoza, Club Andino Mendoza, Alto Running Mendoza, Lado Urbano.
Varios: Flores Meryland, Florera Cuyo Mendoza, Florera Regalos Mendoza,
Papelera Entre Ros, Yenny El Ateneo, Universo Rivadavia, La Pirmide - Cadena de

pticas, ptica Visin Mendoza, ptica Uricolor, Ciudad de Mendoza, Fundacin Cullunche,
Tarjeta Nevada, Abel Rubio Fotografa, Jiranek, Lopez Leiva Peluquera, Juleriaque, PyLV,
Wine Institute, Foak Diseo, Cuppon Mendoza, Pez Urbano Argentina, Deluxebuys, Captia,
Yes Plus Cuyo, Umara Nails, Estudio D + C Diseo + Comunicacin, MDZClub, Galvano
Msica, Idea Mendoza, Fernet Branca, Pink Lab, Alfombra Mgica Mendoza.
22
2. EL FARO ESCUELA DE MSICA

2.1 Presentacin de la empresa
El faro Escuela de Msica naci como proyecto de su fundador y director, Gabriel
DellInnocenti, reconocido baterista con 15 aos de estudio del instrumento y 8 aos como
profesor del mismo. En el comienzo el proyecto contaba con un equipo de 4 personas: Gabriel
(director de la institucin y profesor de batera), Lilen (profesora de canto), Carlos (profesor de
bajo y guitarra), y quien escribe, Carolina (Community manager10).
El faro es una academia que apunta a la enseanza masiva de la msica,
establecindola como factor enriquecedor en el desarrollo de la personalidad.
Desde El faro aspiramos a desarrollar distintos niveles de servicio:
clases individuales
clases grupales de instrumento / canto
clases grupales
actividades musicales para empresas
cursos cortos: presenciales y a distancia
clnicas
formacin de msicos profesionales
alquiler de instrumentos musicales
de
para
instrumento / canto
nios con necesidades educativas especiales
Visin: Posicionar en nuestra zona de influencia, la ejecucin del instrumento musical

como una actividad importante en la vida de las personas.
Misin: Profesionalizacin del servicio de enseanza y su marketing.
Clientes: En esta primera etapa, en la que slo ofrecemos clases individuales y grupales
de instrumento / canto, el target al que apuntamos es: principiantes y estudiantes con
conocimientos intermedios, menores de 25 aos. En la segunda etapa (estimamos que dentro de
un ao, mnimo) nuestros clientes sern: empresas, nios con necesidades educativas especiales,
msicos que buscan profesionalizacin.
Estrategia competitiva elegida: Diferenciacin: ofreciendo satisfactores de mayor

valor, para lograr la preferencia del mercado.
10
Community manager: es la persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno

a una marca en Internet.
23
Marketing mix:
Producto: actualmente se trata de un producto existente en el mercado como son las
clases individuales de enseanza de un instrumento o de canto; en la segunda etapa, se tratar de
productos nuevos.
Precio: se ubica dentro del promedio en los dos formatos de clases previstos: una clase
por semana, y dos clases por semana, tanto de canto como de instrumento.
Promocin: actualmente a travs de boca en boca, sitio web institucional, pgina de
fans en facebook y anuncios en Napsix (seccin de clasificados del diario digital Mdz
Online). Para algunas actividades especficas hemos hecho promocin tambin en medios offline como radio, publicidad en la va pblica, diarios en sus dos versiones: impresa y digital
(Los Andes, MdzOnline, El Ciudadano, Diario de San Rafael) y en el blog Enculturados. La
promocin de nuestros servicios es fundamental para nosotros, ya que por un lado apuntamos a
un pblico masivo, y por el otro es una herramienta escasamente utilizada por nuestros
competidores.
Distribucin (Plaza): ofrecemos servicios, que en un principio slo son otorgados en
nuestras instalaciones. Esto podra modificarse en el futuro.
Personalizacin: los servicios son diseados a medida ya que se trata, actualmente, de
clases individuales, las cuales permiten adaptarse al nivel requerido por cada estudiante.
Participacin: al estar en contacto uno a uno con cada cliente es posible escuchar sus
deseos e inquietudes de modo de ajustar el mix de marketing a sus necesidades siempre que sea
posible. Asimismo, al ser nuestra principal plataforma de contacto y promocin una pgina de
fans en Facebook, es posible para nuestros potenciales y actuales clientes expresar sus opiniones
a travs de este medio.
Prescripcin (Peer to peer): brindamos servicios de buena calidad y buscamos la mejora
continua, ya que creemos en ello como la manera apropiada para generar recomendaciones entre
pares. Adems desarrollamos acciones en las redes sociales digitales con el fin de obtener
tambin viralidad en las opiniones, idealmente favorables, de nuestros alumnos.
Prediccin modelizada: utilizamos herramientas de Internet que nos permiten
monitorear su desempeo en pos de ajustar nuestras acciones cuando se produzcan desvos.
Cadena de Valor
A travs de este modelo terico describiremos el desarrollo de las actividades de
nuestra organizacin empresarial, para generar valor al cliente final:
Cadena de valor de servicios: en su obra Servuccin, Pierre Eiglier y Eric Langeard
(1989), ofrecan su punto de vista sobre un sistema de prestacin de servicios: cliente, soporte
fsico, personal de contacto, organizacin interna y otros clientes.
Luego, Gustavo Alonso (2008) se basa en ello y los replantea como eslabones
24
integrantes de una nueva cadena de valor, fuentes de posibles ventajas competitivas.
Figura 4.1. Cadena de valor para una empresa de servicios

Fuente: Gustavo Alonso. Marketing de servicios: Reinterpretando la cadena de valor
Actividades primarias:
Marketing y ventas: ste es uno de nuestros eslabones fundamentales. La competencia
utiliza poco y nada esta herramienta para potenciar sus ventas; por eso es que podremos hacer
una gran diferencia. Nosotros apuntamos a lograr masividad
en nuestros servicios,
comunicando que el aprendizaje de un instrumento musical es muy importante y enriquecedor

para la vida de cualquier persona (haremos analogas con lo que sucede en sociedades tan
avanzadas como la alemana, austraca, etc.).
Personal de contacto: es uno de los elementos ms importantes a considerar en pos de
cuidar la calidad del servicio. Haciendo analoga con la herramienta original de Porter, es
similar a la transformacin de las entradas en productos finales. El personal de contacto es el
principal responsable de la prestacin, y es el generador directo de la percepcin que el mercado
logre de la empresa. Somos conscientes de ello, por lo que pondremos especial cuidado en la
eleccin de profesores y personal administrativo; como as tambin en sus honorarios y en la
capacitacin constante de los mismos.
-
Soporte fsico y habilidades: son todos aquellos elementos que forman parte de la
prestacin. Definen la calidad del servicio y operan a favor o en contra de la experiencia que se
ofrece al cliente. Esto est relacionado con el tem Ambiente (desarrollado posteriormente en
Actividades de Soporte).
En la era del conocimiento y la informacin, las habilidades, idoneidad y competencias
alcanzadas por el equipo de trabajo, se convierten en variables insoslayables para mantener
ventajas competitivas sostenibles.
-
Prestacin: es el concepto mismo del servicio, la solucin que ofrece, lo que resuelve.
Por ello ser nuestra misin ajustarla todas las veces que resulte pertinente, mantenindola
25
siempre atenta a la evolucin de los cambiantes deseos y necesidades del pblico que se
atienda.
Cliente: es la otra variable humana que interviene y condiciona la calidad del servicio
que se presta. Cmo manejar los posibles efectos adversos del no control de este eslabn?
Armonizando las vinculaciones de los dems eslabones de modo tal de propiciar un contexto lo
suficientemente invariable, aunque flexible al mismo tiempo, que permita minimizar los
posibles desvos en lo que respecta a la conducta y accionar del cliente, que pueden afectar la
calidad del servicio.
Otros clientes: de qu elementos disponemos para lograr que la convivencia entre los
distintos clientes se desarrolle de la mejor manera? Segmentacin es la palabra clave. En la

medida que nuestro pblico objetivo sea lo ms homogneo posible, estaremos minimizando la
posibilidad de ruidos.
Actividades de soporte:
-
Infraestructura de la empresa / Ambiente: Planificacin, contabilidad, finanzas y gestin
de inversiones. ste es uno de nuestros eslabones estratgicos, ya que la mayora de nuestra

competencia carece de una organizacin planificada y profesionalizada. Los msicos en general
son reacios a la organizacin y planificacin a largo plazo.
Ambiente: es el espacio fsico en donde tiene lugar la prestacin del servicio o bien donde
suceden algunos de los momentos de la verdad (trmino de Jan Carlzon) entre organizacin y
cliente. La gran mayora de los profesores particulares carecen de algo ms que una habitacin
destinada al estudio del instrumento. Ser un distingo competitivo, ya que aspiramos a poseer
instalaciones perfectamente preparadas para las necesidades que los distintos instrumentos
requieren. El crecimiento en este mbito ser gradual.
-
Direccin general y de RRHH: Este eslabn tambin es fundamental porque adems del
gran nivel musical que tendrn nuestros profesores, pondremos nfasis en lograr excelencia en
pedagoga. Continuo control y mejora de la dinmica de clases y planes de estudio. Es algo que
muy pocos de nuestros competidores hacen.
-
Organizacin interna y Tecnologa: involucra la departamentalizacin de la empresa, y
el ordenamiento de sus funciones para facilitar la prestacin del servicio, as como diseo de
procesos e investigacin de mercado. Uno de nuestros diferenciales ser el diseo de procesos:
destinaremos mucha energa y recursos a perfeccionar y optimizar los planes de estudio y la
metodologa de clases.
Al igual que con las instalaciones, aspiramos a tener la ltima tecnologa necesaria para
operacin y grabacin de sonido, y tambin para la ejecucin de instrumentos. Este crecimiento
ser gradual.
-
Compras y abastecimiento: funcin de comprar todos los insumos que se emplearn en
26
la cadena de valor. El mejoramiento de estas prcticas afecta al costo y a la calidad de los

insumos.
2.2 El faro y Social Media

El faro naci en octubre del ao 2011. En esta etapa, el proyecto nicamente contaba
con la participacin del director de la escuela (y profesor de batera), dos profesores ms y la
Community manager, como comentamos anteriormente. El nmero de alumnos era reducido:
entre 25 y 30, tratndose fundamentalmente de estudiantes de batera.
En ese momento no habamos creado an la imagen de marca (logotipo), ni realizado
ningn tipo de comunicacin formal (website, pgina en redes sociales digitales, canal en
YouTube, etc.), mas la nica promocin en un medio digital realizada hasta el momento fue la
publicacin de avisos gratuitos en Napsix.
En noviembre del ao 2011 comenzamos a trabajar en conjunto con un diseador y un
programador, creando entonces la marca y la pgina web institucional:
Marca:
27
Pgina web institucional: www.elfaroescuelamusica.com.ar
Simultneamente creamos las direcciones de mails institucionales, dando mayor

seriedad a la imagen de la empresa percibida por el pblico en general y por nuestros clientes.
En ese mismo mes decidimos ingresar a algunas redes sociales digitales como Facebook
y/o Twitter, al menos para reservar nuestra marca como nombre de usuario. Se generan
entonces las cuentas tanto en Twitter como en Facebook. Asimismo, consideramos oportuno
crear el perfil del Director de El faro en Linkedin, generando una imagen completa y seria en las
distintas redes sociales.
Al mismo tiempo decidimos ingresar tambin a You Tube, el principal sitio web para
subir y compartir videos. Aqu se resolvi crear un canal personalizado donde alojar los vdeos
de las muestras de alumnos realizadas, as como los videos grabados cuando llevamos a los
alumnos a grabar a un estudio profesional.
El propsito de la interaccin entre las distintas redes digitales y nuestro sitio es en
parte contar con distintas herramientas para la interaccin con el pblico en general y con la
Comunidad. Y adems, mejorar el trfico entre nuestro sitio web, nuestra fan page y dems
28
sitios vinculados, de modo de poder mejorar nuestro posicionamiento en los buscadores

(SEO11).
Igualmente, aunque determinamos tener cierta presencia en las distintas redes sociales
existentes, decidimos que la principal sera Facebook por diversos motivos:
por su facilidad de manejo y posibilidad de cargar nueva informacin de manera
sencilla,
por su dinamismo y,
por la viralidad que la misma permite.

Es por ello que en el presente trabajo se observarn primordialmente las acciones y
resultados obtenidos a partir de las acciones all realizadas.

A la hora de ingresar a Facebook fue necesario considerar las diversas opciones de
presencia que existen en esta red: crear un perfil de usuario o gestionar una pgina de fans
(fan page). Ponderando las ventajas y desventajas de cada opcin, como podemos ver en la
siguiente tabla:
Ventajas
Perfil de Usuario
Podemos buscar activamente
amigos/contactos
incluso
Tenemos acceso a toda la
usuarios de Facebook
informacin compartida por
el usuario con sus amigos

-
Podemos
para
quienes
no
son
Permite un nmero ilimitado de

fans
iniciar
Los interesados pueden unirse a ella
conversaciones por mensaje
en
privado
confirmacin de la contraparte
Podemos etiquetar a nuestros
amigos en fotos
-
Pgina de Fans
Son visibles para todo el mundo,
Podemos
escribir
Facebook
sin
requerir
Se pueden mandar actualizaciones

de contenido simultneamente a
en
sus
muros (siempre que el usuario
todos los fans
Al
realizar
una
bsqueda
en
tenga la opcin habilitada en
Facebook, aparecemos entre los
su perfil)
primeros resultados sin importar si

somos o no amigos
-
Permite crear anuncios
Permite crear pginas de inicio

personalizadas e interactivas
Posibilita el uso de herramientas de
11
SEO (Seraching Engine Optimizacion): Es el proceso de mejorar el posicionamiento de un sitio web en

diferentes buscadores de manera orgnica.
29
tipo analtico y estadstico
Si
Facebook
detecta
una
Da una imagen empresarial ms
profesional
No es posible
empresa con perfil de usuario,

puede dar de baja el perfil,
Pueden tenerse slo hasta
Desventajas
No es posible etiquetar gente en

fotos
5000 contactos
-
una
conversacin por mensaje privado
perdiendo todo lo conseguido

-
iniciar
No se tiene acceso a toda la

informacin del otro usuario
Se pueden mandar mensajes a
No es posible realizar una bsqueda
un mximo de 20 contactos
activa
por vez
nosotros),
Al momento de ser buscados
esperar que ellos clickeen Me
en
gusta en nuestra pgina
Facebook:
cuando
se
de
contactos
sino
que
(invitarlos
debemos
ingresa nuestro nombre en el

cuadro de bsqueda, primero
aparecern
sus
amigos,
quedando en una posicin

muy
secundaria
el
no
amigo
-
No se pueden crear anuncios
Las pginas de inicio pueden

ser
escasamente
personalizadas
-
No brinda herramientas de
tipo analtico y estadstico
Tabla 4.1
Finalmente optamos por la pgina de fans, siendo sta la mejor opcin cuando se trata
de empresas y marcas, dado que favorece el fcil acceso a la pgina y el posicionamiento en
buscadores (SEO), siendo stos aspectos claves en una estrategia de marketing digital.
30
Pgina de fans en facebook:
A partir de all definimos nuestros objetivos:
Posicionar la marca
Promocionar nuestros servicios
Brindar un canal extra de comunicacin
Fortalecer la relacin con nuestros pblicos: clientes actuales y potenciales,
padres, colegas y pblico en general.

A partir de estos objetivos, se determinaron las directrices a seguir:
Ofrecer contenidos de valor para nuestra Comunidad
Demostrar que s estamos presentes en la red social elegida, que somos usuarios
activos y que queremos y estamos dispuestos a dialogar con los diversos pblicos
Colaborar con el enriquecimiento cultural de nuestra provincia, apoyando y
31
promocionando otras actividades artsticas, tanto musicales como de otro tipo (como teatro,
danza, pintura, etc.)
Responder de manera precisa y oportuna las consultas realizadas a travs de la
red social
Promover las actividades organizadas desde El faro Escuela de Msica como
talleres, nuevos cursos, muestras, etc.

Una vez definido todo esto, comenzamos la tarea de identificar y hallar contenidos de
valor para nuestra Comunidad. Generamos un archivo alojado en Google Docs12 donde registrar
y almacenar todos los contenidos encontrados: notas de inters sobre instrumentos y canto,
vdeos musicales y noticias del mundo de la msica.
Finalmente en enero comenzamos a comunicar de manera continuada a travs de
publicaciones que incluyen los contenidos mencionados anteriormente. Estas acciones
persiguen el objetivo de enriquecer a nuestros fans, as como posicionar nuestra marca. Gracias
a las herramientas provistas por Facebook es posible ir monitoreando la evolucin y los
resultados de todas estas acciones.
Desde que empezamos a comunicar nuestro mensaje a travs de las redes sociales hasta
el momento actual ha habido un gran crecimiento en la actividad de nuestra pgina de
Facebook. Hubo un punto de inflexin desde el inicio de la comunicacin a travs de esta red
(enero de 2012) hasta el momento actual (julio de 2012). Este gran cambio fue producto de una
de las acciones realizadas: el Concurso Mi Primer Cancin. El mismo tuvo apoyo de dos
grandes entidades de Mendoza: el estudio de Grabacin Fader Records y la Municipalidad de la
Capital.
Dicho Concurso tuvo gran cobertura de los medios y repercusin, por lo que provoc un
aumento explosivo en, por ejemplo, el nmero de fanticos en la pgina de fans de El faro
Escuela de Msica; como podemos observar en el siguiente grfico:
12
Google Docs: Herramienta de Google que permite crear distintos tipos de documentos, trabajar en ellos
con otros usuarios en tiempo real y almacenar documentos y otros archivos en lnea.
32
Grfico 4.1
Por ello consideramos conveniente dividir el anlisis en dos etapas:
Etapa 1: Desde el inicio de la comunicacin en Facebook (enero de 2012) hasta
principios de mayo de 2012

-
Etapa 2: Desde principios de mayo de 2012 hasta julio de 2012
2.2.1 Etapa 1
En esta fase nos enfocamos principalmente en generar dilogo con los integrantes de
nuestra Comunidad, transmitir las actividades realizadas o por desarrollarse, as como compartir
contenido de inters para nuestros contactos, tanto social como educativo.
Como mencionamos previamente Facebook permite medir las repercusiones de cada
accin que hacemos, as como tener conocimiento sobre algunas caractersticas demogrficas de
nuestra Comunidad. Gracias a esto es posible ir corrigiendo la estrategia y rever cules sern las
publicaciones futuras ms adecuadas.
A lo largo de este trabajo iremos analizando las publicaciones y sus rendimientos segn
los distintos indicadores, tanto los proporcionados por las estadsticas de Facebook como otros
indicadores de resultado que permiten mesurar de manera aproximada el efecto obtenido.
Los parmetros brindados por Facebook son: Me gusta, Amigos de los fans,
Alcance, Usuarios que interactan, y Personas que estn hablando de esto. A
continuacin veremos de qu se trata cada uno:
Me gusta: Es el nmero total de personas que han hecho clic en Me gusta
en nuestra pgina de fans. Esto significa que cada publicacin hecha por nosotros aparecer en
el muro de inicio de todas esas personas y empresas (ya que otras fan page pueden tambin ser
fans de nuestra pgina). Asimismo, de esta mtrica se desprende otro dato de gran valor:
Amigos de los fans: Es el nmero de personas que eran/son amigos de aquellos que hicieron
clic en Me gusta en nuestra pgina (esta cifra incluye a nuestros fans actuales). Este indicador
33
nos da una idea del nmero de personas a las que podramos llegar si todos nuestros fans
hablaran de nuestro negocio a sus amigos.
Alcance: Es el nmero de personas que han visto cualquier contenido o
publicacin relacionada con nuestra pgina (incluidos los anuncios o historias patrocinadas que
dirigen a nuestra pgina). A su vez a travs de esta mtrica tambin podemos encontrar
informacin sobre el canal por medio del cual la publicacin ha llegado al pblico. Los distintos
canales posibles son:
-
Orgnico: el nmero de personas sean fans o no, que han visto la publicacin en su
seccin ltimas noticias, Informacin instantnea o en nuestra pgina.

-
Pagado: el nmero de personas que han visto la publicacin a travs de un producto
patrocinado, como un anuncio de nuestra pgina o historias patrocinadas.
Viral: el nmero de personas que han visto nuestra publicacin a travs de una historia
publicada por un amigo. Entre los ejemplos de estas historias se incluyen: hacer clic en Me
gusta en nuestra publicacin, comentarla o compartirla, responder a una pregunta o responder a
la invitacin a un evento.
Usuarios que interactan: Hace referencia a todas aquellas personas que
hicieron clic en algn lugar de nuestra publicacin. Permite comprender los diferentes tipos de
interaccin que ha generado una publicacin. Los distintos modos en que el usuario puede
vincularse con nuestra publicacin son:
haciendo clic en un enlace, viendo una imagen o un video
difundindola entre sus amigos: haciendo clic en Me gusta, comentndola,
respondiendo a una pregunta, confirmando su asistencia a un evento, etc.
o simplemente haciendo clic en cualquier rea de la publicacin.
Personas que estn hablando de esto: Indica el nmero de personas que estn
hablando de nuestro negocio a sus amigos. Sera un subconjunto de Usuarios que interactan,
por lo cual en esta cifra se incluye a todo aquel que:
Haya hecho clic en Me gusta en nuestra pgina
Haya hecho clic en Me gusta en una publicacin de nuestra pgina, la haya
comentado o la haya compartido

-
Haya respondido a una pregunta que nosotros hayamos formulado
Haya respondido a la invitacin a uno de nuestros eventos
Haya mencionado nuestra pgina
Haya etiquetado a nuestra pgina en una foto
Haya registrado una visita en nuestro lugar o lo haya recomendado

Asimismo presentaremos indicadores de resultado determinados por nosotros, ellos son:
Nmero de consultas por e-mail a travs de la pgina web institucional
34
Nmero de consultas por mensaje privado a travs de la pgina de fans en
Nmero de alumnos que empezaron a tomar clases que contactaron a la
Facebook
institucin a travs de medios digitales
Feedback recibido a travs de e-mails, mensajes privados y publicaciones en el
muro de la fan page
Acciones realizadas en la etapa 1:
Enero:
- Publicacin de las fotos tomadas en la Muestra de alumnos realizada en Diciembre del

ao 2011.
- Publicacin de los videos filmados durante la Primer experiencia en un estudio de

grabacin, realizada en Octubre del ao 2011.
- Promocin del canal exclusivo de El faro Escuela de Msica en You Tube. En el
mismo pueden encontrarse todos los vdeos filmados en la Primer experiencia en un estudio de
grabacin.
- Simultneamente se insert una aplicacin de You Tube en nuestra fan page de
Facebook, que permite ver los videos con la misma calidad que en You Tube, adems de ser un
vnculo directo al canal de este sitio.
- Publicaciones cotidianas sobre noticias en general, vdeos musicales y artculos de
inters.
Febrero:
- Publicacin de ms fotos tomadas en la Muestra de alumnos realizada en Diciembre del

ao 2011.
- Publicacin de lbum de fotos de los profesores de El faro.
- Insercin de una nueva aplicacin slideshow, donde se presenta a los distintos

profesores de El faro.
- Publicacin de un video de uno de nuestros alumnos, de 5 aos, y mencin del dilogo
tenido y la felicitacin recibida va Twitter con el baterista de la banda Guns N Roses.
- Publicacin de videos sobre composicin de algunas bandas argentinas, como por

ejemplo Divididos.
- Publicaciones sobre noticias relacionadas con el ambiente artstico, recordatorio de

aniversarios, por ejemplo el fallecimiento del artista Luis Alberto Spinetta, el aniversario del
msico George Harrison.
- Publicaciones para apoyo y difusin de bandas y msicos locales, por ejemplo Daniel
Vinderman, msico y compositor mendocino.
35
inters.
Marzo:
- Publicacin de nuevas fotos tomadas en la Muestra de alumnos realizada en Diciembre

del ao 2011.
- Publicacin de videos especializados para bateristas.
- Publicacin de notas de la Revista Rolling Stone.

aniversarios, por ejemplo aniversario de la muerte del pintor Benito Quinquela Martn.
- Actualizacin del lbum de fotos de profesores as como del slideshow, al integrarse al

equipo nuevos profesores.
- Creacin de una nueva seccin dentro de la pgina: Seccin de Clasificados de El

faro; la misma persigue el objetivo de poner en contacto gente que busque instrumentos
musicales nuevos y/o usados con personas que los tengan a la venta.
- Publicaciones para apoyo y difusin de bandas locales, por ejemplo Cobalto, quienes
participaban en el Concurso Quilmes Rock 2012.
inters.
Abril:
- Publicacin de ms instrumentos a la venta en nuestra seccin de Clasificados El

faro.
- Publicacin de notas de inters, por ejemplo la cobertura del Quilmes Rock por la
Revista Rolling Stone.
- Publicaciones para apoyo y difusin de bandas y msicos locales, en este caso el

lanzamiento del nuevo disco de Rubn Castagnolo: Msica para viajar en trole.
- Publicacin de videos especializados, en esta oportunidad apuntado a bajistas.

inters, por ejemplo el lanzamiento de una nueva edicin de la Revista Zero.
- Publicacin de nuevas fotos tomadas en la Muestra de alumnos realizada en Diciembre

del ao 2011.
- Actualizacin del lbum de fotos de profesores as como del slideshow, al integrarse al
equipo nuevos profesores de canto.
Resultados obtenidos en la Etapa 1:
Indicadores de resultado:
Me gusta
En el siguiente grfico observamos que en los meses analizados se logr un aumento en

el nmero de fans, llegando a 261 fanticos el da 30 de abril. Este nmero representa la
36
cantidad de personas que forman nuestra Comunidad, a las cuales les aparece cada publicacin
y/o actualizacin de estado que realicemos en sus muros de inicio.
Grfico 4.2
Asimismo si observamos grficamente cmo fue la progresin del incremento podemos

apreciar que hubo algunos picos, coincidentes con algunas publicaciones que generaron mucho
movimiento en la pgina:
Grfico 4.3
Algunas de ellas son publicaciones de fotos: de la muestra de alumnos realizada en

diciembre del 2011 en el caso de la publicacin realizada el 06 de marzo; mientras que en el
caso del 24 de febrero se trata del lbum de fotos de profesores. A su vez, la publicacin de los
videos de la primer experiencia de grabacin en el Estudio Fader tambin gener un alto
dinamismo, como podemos observar en los das 13 y 18 de enero.
Amigos de mis fans
Nos permite comprender la potencialidad de cada una de nuestras publicaciones,
37
estimando un ideal de resultado al cual aspirar.
Grfico 4.4
Si observamos los ltimos das del intervalo elegido, observamos que con slo 261 fans
podramos llegar a ms de cien mil personas si logrsemos que todos nuestros seguidores
crearan historias a partir de alguna publicacin nuestra. Permite apreciar el valor que tiene
cualquier comunicacin realizada por nosotros a travs de este medio.
Alcance
Este indicador explicita el nmero de personas a las que hemos llegado, ya que indica
cuntas personas han visto algn contenido asociado a nuestra pgina.
Grfico 4.5
El alcance tiene que ver con distintos factores, ya que depende de la cantidad de gente
que naturalmente vio nuestra publicacin de manera directa es decir, en su seccin ltimas
38
noticias, Informacin instantnea o en nuestra pgina- (canal orgnico), la gente que vio
alguna publicacin a partir de la interaccin generada con nuestros fans (canal viral) y, tambin
depende de la cantidad de gente que vio algn contenido nuestro a partir de una historia
patrocinada o anuncio es decir, que pagamos por ello- (canal pagado). El poder determinar qu
canal tiene ms peso nos permite identificar si los contenidos publicados logran el rendimiento
esperado, por ejemplo si se consigui la viralidad que se pretenda. Adems nos permiten
entender el tipo de pblico que tenemos, por ejemplo si tiene tendencia a compartir o esparcir
nuestros contenidos o no.
En el caso de El faro, an no hemos pagado por ningn anuncio ni historia patrocinada,
siendo el Alcance obtenido hasta el momento consecuencia de los canales orgnico y viral,
como se puede apreciar en el siguiente grfico:
Grfico 4.6
A partir del grfico podemos apreciar que son los mismos fans los difusores de nuestras
publicaciones, ya sea porque las comparten, las comentan o cliquean Me gusta.
Usuarios que interactan
Esta mtrica permite conocer los diferentes tipos de interaccin que ha generado una
publicacin. Las acciones que mayor interaccin producen suelen ser las fotos y videos. Es por
ello que observamos uno de los ms altos picos en el da 12 de enero, cuando se publicaron
fotos de la muestra. Esto mismo se repiti, aunque no con igual magnitud los das: 19 de abril,
06 de marzo y 15 de febrero. Asimismo la publicacin de videos de alumnos tiene similar
efecto, es el caso del da 13 de enero.
39
Grfico 4.7
Tambin debemos destacar, que este indicador se encuentra estrechamente relacionado

con el Alcance: cunto mayor es el nmero de usuarios que interactan, mayor es el nmero de
personas a las que llega la publicacin, debido a la propia viralidad de la red.
Personas que estn hablando de esto
Este indicador muestra el nmero de personas que han creado una historia relativa a una
publicacin nuestra. Este indicador tambin est muy vinculado con el Alcance, ya que es el
uno de los principales generadores de viralidad, ya que todos los amigos de cada uno de
nuestros fans ven las historias creadas por l.
Grfico 4.8
Al igual que el indicador anterior, los picos coinciden con las fechas en que se
40
realizaron las publicaciones de fotos: 10, 11 y 12 de enero, 06 de marzo, 24 de febrero y 19 de

abril.
En los 4 meses evaluados, se recibieron 48 consultas por mail. stas tuvieron su primer
punto de contacto en distintas fuentes: Napsix, YouTube, resultados de bsqueda en Google, as
como tambin gente que visit nuestra pgina en Facebook pero hizo su consulta va e-mail.
Nmero de consultas realizadas por mensaje privado en Facebook o a travs de
mensajes en nuestro muro en la pgina de fans

En esta primera etapa se recibieron 9 consultas a travs de mensajes privados de
Facebook. Siete de ellas fueron consultas sobre clases de instrumentos o de canto, mientras que
las otras dos consultas fueron: una para publicar informacin en los Clasificados de El faro, y la
otra para ofrecerse como profesor. Todas las consultas se concentran en los meses de marzo y
abril, esto puede deberse a que es a partir de marzo que la mayora de la gente comienza las
actividades extracurriculares. Si bien, no es posible obviar que a medida que pasa el tiempo
nuestra Institucin es ms conocida, dando mayor probabilidad de consultas por clases.
Sin embargo, tambin recibimos seis consultas sobre nuestras clases a travs de
mensajes en nuestro muro.
Nmero de nuevos alumnos que contactaron a la institucin a travs de medios
digitales
En el perodo considerado hubo un nmero total de 28 alumnos nuevos, 7 de los cuales
encontraron a la Institucin a partir de medios digitales: Napsix, Facebook y bsqueda en
exploradores.
Debemos destacar que de los 7 alumnos, 3 de ellos (43%) llegaron gracias a Facebook
exclusivamente, 2 de ellos (28,5%) a travs de este medio y de alguna otra recomendacin de
boca en boca y, los restantes 2 (28,5%) a partir de Napsix. Es decir que casi un 18% del total
de alumnos nuevos visitaron, o al menos conocan la existencia de nuestra pgina de fans en
Facebook, siendo sta un factor en su decisin, o al menos un punto de contacto positivo entre
el alumno y la Escuela.
41
Podemos apreciar los porcentajes de cada fuente en el siguiente grfico:
Grfico 4.9
muro de la fan page

Si bien es muy difcil convertir esta informacin en cuantitativa, estos aportes nos
permiten hacer un cierto seguimiento cualitativo sobre la imagen de marca que se va
construyendo en, al menos parte, de nuestra Comunidad o pblico con el que tenemos contacto.
O al menos ir palpando el tipo de dilogo y las energas que se van generando con nuestros fans,
alumnos, y pblico en general. Es por ello que consideramos apropiado mostrar algunos
extractos de publicaciones en nuestra pgina de fans o enviados por mail (aqu presentaremos
slo unos pocos, el resto ser exhibido en el Anexo):
42
43
44
2.2.2. Etapa 2
En esta fase, se hizo nfasis en el Concurso Mi Primer Cancin y en los diversos
talleres que se organizaron.
Acciones realizadas en la etapa 2
Mayo:

faro.
aniversarios, por ejemplo aniversario del nacimiento del baterista de la banda Led Zeppelin,
John Bonham.
- Creacin de la pestaa Eventos en nuestra fan page de Facebook, dando de este modo
fcil acceso a todos los eventos organizados:
Creacin y difusin del Taller de Creatividad organizado para el da sbado 12 de

mayo:
Desde inicios de mayo y hasta el 12 de este mes se realizaron publicaciones

promoviendo el Taller de Creatividad a cargo de un reconocido msico y publicista, Daniel
Vinderman. Se hicieron publicaciones de apoyo proveyendo informacin complementaria
donde se dio a conocer las producciones musicales de este artista, as como informacin sobre
sus trabajos publicitarios. El objetivo de estas acciones fue mostrar la idoneidad de dicho
profesional.
45
- El da 8 de mayo comenz el Concurso Mi Primer cancin. Para la realizacin del

mismo requerimos diversos elementos de soporte digital, tales como aplicaciones especficas y
plataformas especiales, que permitieran el correcto desarrollo del concurso. Las diversas
necesidades identificadas fueron resueltas de manera exitosa, como expondremos a
continuacin.
El concurso estuvo vinculado fundamentalmente a Facebook, puesto que esta red
permite compartir y difundir fcilmente cualquier contenido. El mismo consisti en que jvenes
menores de 18 aos presentaran una cancin con msica y letra creadas por ellos mismos. La
cancin ganadora sera aquella que obtuviera la mayor cantidad de votos: 2 3,
correspondientes a las 3 partes del Jurado (el estudio de grabacin Fader Records, el faro
Escuela de msica, y por ltimo el pblico).
Para el voto del pblico fue necesaria una aplicacin de encuesta para Facebook, siendo
las opciones comprar algn producto ya creado que se ajustara a nuestras necesidades o
desarrollar una aplicacin por nuestros propios medios. Al ser esta ltima alternativa bastante
cara, nos inclinamos por alguna aplicacin estndar que se ajustara a lo que requeramos.
Considerando las diversas opciones, tanto gratuitas como pagas, encontramos entre las
46
aplicaciones pagas de Facebook un enlatado13 que concordaba con nuestras necesidades:
Una vez creada y configurada la encuesta, generamos las diversas interfaces de contacto
con los participantes y votantes. Para esta tarea fue preciso trabajar en conjunto con la
diseadora y el programador a fin de resolver los siguientes puntos de interaccin:
Personalizacin de la fan page a travs de la portada:
13
Enlatado: Hace referencia a un producto estandarizado de una compaa, que cumple slo con
requisitos generales, sin posibilidad de ser personalizado.
47
Creacin de una pestaa o tab de acceso al concurso desde la pgina de fans
en Facebook:
Generacin de un botn de acceso al concurso desde la pgina web
institucional:
Creacin de las distintas pantallas de contacto correspondientes a la aplicacin
de la encuesta a travs de la cual se votaban las canciones:
48
Primer pantalla de contacto: bienvenida al concurso, y a continuacin
presentacin de las canciones participantes con sus correspondientes hipervnculos para poder
ser escuchadas.
Siguiente pantalla de contacto: agradecimiento por participar.
49
Generar una pgina de aterrizaje14 o landing page donde estuvieran publicadas
las bases y condiciones del concurso:
14
Pgina de aterrizaje: Se trata de un hipervnculo que al ser presionado conduce automticamente al

usuario a una pgina web diferente donde se encuentra la informacin especfica que se busca. Permite re
direccionar a los usuarios hacia otra pgina sin necesidad de hacer modificaciones en el sitio web
original.
50
Asimismo fue necesario tambin contar con una plataforma de distribucin de audio online que permitiera a los interesados poder escuchar las canciones participantes cundo y
cuntas veces quisieran, a fin de poder votar su cancin preferida. Para ello creamos una cuenta
en SoundCloud, una red social para msicos que permiti alojar las canciones y posibilitando
que stas fueran escuchadas por cualquier persona de una manera sumamente simple:
Una vez terminadas todas las tareas y ajustes necesarios para la puesta en marcha, nos
dedicamos a promover y difundir el concurso en nuestra fan page:
51
Junio:

faro.
- Publicaciones para apoyo y difusin de bandas y msicos locales, por ejemplo el nuevo
video clip y la presentacin de su disco en el teatro Independencia de Jos y el monstruo, una
banda mendocina.
- Publicaciones cotidianas sobre noticias y artculos de inters general, vdeos musicales.

- Publicacin de notas de la Revista Rolling Stone, por ejemplo el homenaje a Juan
Alberto Bada.
- Creacin y difusin del evento: Conferencia didctica Los secretos del sesionista
organizado para el da sbado 16 de junio:
52
Desde el 04 de junio y hasta el da 16 se realizaron publicaciones promoviendo la

conferencia didctica a cargo de los msicos sesionistas: Pablo Quiroga (baterista) y Victor
Silione (violinista). Se hicieron tambin algunas publicaciones de apoyo proveyendo links de
vdeos de ambos msicos sesionando con conocidos artistas y bandas. El objetivo de estas
acciones fue mostrar la idoneidad de dichos profesionales:
- El plazo para presentar las canciones en el concurso terminaba el da 10 de Junio,

mientras que el plazo para votar finalizaba el da 25 de Junio. Por ello durante los primeros das
del mes se continu incentivando la presentacin de temas propios por parte de los jvenes.
A su vez tambin promocionamos una a una las canciones en la fan page de Facebook,
53
de modo que todos nuestros fans tuvieran la oportunidad de conocerlas para poder votar.
El da 26 de Junio se public en Facebook a la participante ganadora del voto del

pblico:
54
Luego, el da 28 de Junio se public en nuestra pgina de fans y en la aplicacin del

Concurso Mi Primer Cancin las felicitaciones a todos los concursantes por su participacin,
as como tambin el informe sobre el ganador del mismo:
*Felicitaciones a todos los participantes en el muro de nuestra pgina de fans en
Facebook:
* Informe sobre el ganador del Concurso Mi Primer Cancin en el muro de nuestra

pgina de fans en Facebook:
55
Asimismo es muy importante recordar que el Concurso Mi Primer Cancin cont con
el apoyo de la Municipalidad de la Ciudad de Mendoza. Gracias a ello fue posible realizar
adems de todas las acciones on-line mencionadas anteriormente, acciones complementarias
off-line de gran valor. Las mismas significaron un fuerte apoyo a la campaa de promocin y
publicidad del concurso.
Las acciones off-line consistieron en:
Publicidad en 20 radios durante todo el mes de mayo.
Publicidad grfica en la va pblica en los refugios de las paradas de colectivos desde el

da 7 de mayo hasta el da 31 del mismo mes:
Exhibicin del anuncio del Concurso por 10 segundos cada hora en pantallas Led
Banner mientras dur la convocatoria del mismo.
Tambin debe tenerse presente para el anlisis de los resultados la buena cobertura
lograda en los medios de comunicacin locales, tanto off-line como on-line, como detallaremos
a continuacin (estos artculos sern expuestos en el anexo):
Publicacin en la Seccin Certmenes escolares de www.mendoza.edu.ar
Publicacin en el Diario San Rafael
Publicacin en la seccin El avisador de Diario Los Andes
Publicacin en el Diario El Ciudadano
Publicacin en el blog cultural Enculturados
Publicacin en el suplemento Estilo de Diario Los Andes
Publicacin en MDZOnline
56
Resultados obtenidos en la Etapa 2:

Indicadores de resultado:
Me gusta
Como indicamos anteriormente esta mtrica indica en el nmero de fans que tiene
nuestra pgina, lo que equivale tambin al nmero de personas al que le aparecen nuestras
publicaciones en sus muros de inicio da a da. El crecimiento fue asombroso, superando los
5.000 fans a fines de Junio.
Grfico 4.10
Al comparar el crecimiento de la segunda etapa (de 261 a 5.080) con la primera (de 0 a
261), se aprecia la fuerte influencia del Concurso, ya que el mismo requera ser fan para poder
votar. Justamente dicha clusula del Concurso fue pensada con dicho objetivo, captar la mayor
cantidad de personas en nuestra pgina de Facebook, siendo sta el corazn de nuestra
comunicacin. Lgicamente, una vez realizada la votacin todos aquellos que hicieron clic en
Me Gusta tenan la libertad de dejar de ser fans, pero al menos el objetivo de que la gente se
enterara de la existencia de una escuela de msica se habra cumplido. Es por ello que tambin
es importante observar el nmero de ya no me gusta que hubo, ya que Facebook tambin nos
provee esta informacin:
Grfico 4.11
57
Afortunadamente, como podemos observar, esta cifra no se acerc siquiera al nmero

de fans logrado, siendo el mximo de Ya no me gusta alcanzado de 22 personas. Podemos
concluir entonces que, an previendo que esta cifra se incremente un 1000% una vez finalizado
el Concurso y la presentacin de resultados, as como la exposicin final de la cancin ganadora
grabada profesionalmente, esta accin de marketing nos habr dejado un saldo de al menos
4.000 personas que reciben nuestras publicaciones y acciones de comunicacin.
El siguiente grfico simplemente nos permite conocer ms detalles sobre el incremento
antes mencionado. Los picos se observan sobre todo en los primeros diez das de Junio, lo cual
lo atribuimos mayormente a la gran difusin lograda a partir de la nota en el suplemento Estilo
del diario Los Andes el da 6 de Junio.
Grfico 4.12
Amigos de mis fans
Como mencionamos anteriormente, esta mtrica indica la potencialidad del uso de

Facebook como canal de comunicacin si se usa de manera eficaz. Y, como podemos observar
en el siguiente grfico al alcanzar un nmero de fans como el conseguido (ms de 5.000), este
indicador genera gran incentivo para mejorar continuamente la estrategia a seguir, ya que
implicara llegar a un pblico de ms de un milln de personas.
Grfico 4.13
58
Alcance
As como la mtrica anterior indica la potencialidad, el Alcance determina lo que

realmente sucede. En este caso, se lleg efectivamente a un mximo de 21.039 personas.
Grfico 4.14
Los picos alcanzados se encuentran muy relacionados con los clics dados en Me
gusta, ya que a todos los amigos de cada nuevo fan le aparece esta informacin. Tambin son
consecuencia de la difusin e interaccin con nuestra pgina por la bsqueda de ms votos hacia
el final del perodo de votacin (25 de junio). Esto podemos apreciarlo en el siguiente grfico,
puesto que en esos casos se trata del alcance conseguido a travs del canal viral. Mientras que el
canal orgnico no super el mximo de las 1.868 personas alcanzadas el da 13 de Junio. Y
mantenindose an en cero el alcance pagado, dado que no hemos contratado ningn anuncio
patrocinado.
Grfico 4.15
59
Usuarios que interactan
El mximo de usuarios que interactuaron con alguna de nuestras publicaciones, 723

personas, se alcanz el da 8 de Junio. Coincidente con el mximo de 644 nuevos Me gusta
producidos el mismo da, as como con el nmero de personas a las que efectivamente se lleg,
que fue de 18.765 para esa fecha.
Grfico 4.16
Personas que estn hablando de esto
Luego de analizar varias mtricas, se puede apreciar cun relacionadas se encuentran.

Pudiendo observarse tambin en este caso el mayor valor el da 8 de junio con 666 personas
hablando o creando alguna historia a partir de una de nuestras publicaciones. De igual manera,
los valores que le siguen coinciden con las fechas que tambin alcanzaron los mayores valores
en los dems indicadores.
Grfico 4.17
60
En los 2 meses analizados, se recibieron 105 consultas por mail. stas provinieron
fundamentalmente de gente que visit nuestro sitio web institucional. A continuacin
detallamos cmo fue la distribucin de las mismas:
-
El 54% (55 consultas) requiriendo informacin sobre las clases dictadas en El faro,
tanto de canto como de instrumento.
El 45% (45 consultas) solicitando informacin sobre el Concurso Mi Primer Cancin.
Y el 1% (1 consulta) pidiendo ms informacin sobre la conferencia didctica de

sesionistas.
Al comparar estos datos con los obtenidos en la primera etapa (en la cual fueron 48
consultas en 4 meses) podemos apreciar la repercusin lograda a partir del Concurso. Dicho
efecto se dio por el incremento en el nmero de fans de nuestra fan page en Facebook as como
por las publicaciones realizadas en los distintos medios, generando una gran difusin de la
Escuela de Msica El faro y contribuyendo al mejoramiento del posicionamiento logrado en
nuestro pblico.
Nmero de consultas por mensaje privado a travs de la pgina de fans en
Facebook
El nmero de consultas y comentarios recibidos por mensaje privado en Facebook fue
32, ms de tres veces superior a las recibidas en la primera etapa (9 mensajes). La distribucin
de los mismos fue la siguiente:
-
El 50% (16 consultas) requiriendo informacin sobre las clases dictadas en El faro,
tanto de canto como de instrumento.
El 19% (6 consultas) solicitando informacin sobre el Concurso Mi Primer Cancin.
El 16% (5 comentarios) felicitndonos, ya sea por el Concurso y/o por el trabajo

realizado en general.
El 3% (1 consulta) pidiendo ms informacin sobre los talleres.
El 3% (1 consulta) proponindonos trabajar en conjunto con una radio de Mxico que

mostrara las canciones del Concurso.
Y el 9% (3 mensajes) de comunicacin cotidiana con nuestros alumnos, para, por

ejemplo, coordinar cambios de horarios.
61
stos son algunos ejemplos de los mensajes recibidos:
Sin embargo, tambin recibimos alrededor de 40 consultas y/o comentarios travs de

mensajes en el muro de nuestra fan page. La mayora, 15 comentarios, fueron mensajes de
apoyo a los concursantes de Mi Primer Cancin, seguido por 7 mensajes de difusin de bandas
locales que buscaban nuevos integrantes o mensajes solidarios por robo de instrumentos.
Asimismo, tambin recibimos 6 consultas sobre cmo participar del Concurso, y 4 requiriendo
informacin sobre nuestras clases. Por ltimo, tambin hubo mensajes felicitndonos por
nuestro trabajo y publicaciones de dilogo cotidiano. Podemos observar algunas de ellas a
continuacin:
62
Si bien es lgico deducir que de una mayor audiencia se desprende un mayor nmero de
consultas, igualmente nos parece importante destacar el auge que tiene este canal de
comunicacin entre la gente ms joven (adolescentes y jvenes adultos), ya que la mayora de
las consultas recibidas en Facebook provinieron de estos grupos etarios. Creemos que eso se
debe fundamentalmente a la posibilidad que brinda este medio de un trato ms informal y de un
tipo de interaccin mucho ms similar a un dilogo, sumado a que el uso de esta herramienta
forma parte de su cotidianeidad.
Nmero de alumnos que empezaron a tomar clases que contactaron a la
institucin a travs de medios digitales

En los 2 meses analizados el total de alumnos nuevos ascendi a 40, seis (6) de ellos
encontraron a la Institucin a partir de medios digitales: Napsix, Facebook y nuestro sitio web
institucional.
Asimismo consideramos importante resaltar que de los 6 alumnos, 2 de ellos (33%)
llegaron gracias a Facebook exclusivamente, 1 de ellos (17%) a travs de este medio y de
alguna otra recomendacin de boca en boca, 1 (17%) a partir del sitio de clasificados Napsix
y, los restantes 2 (33%) a partir de nuestro sitio web institucional. Es decir que casi un 9% del
total de alumnos nuevos visitaron, o al menos conocan la existencia de nuestra pgina de fans
en Facebook. Mientras que alrededor del 6% tuvo contacto con nuestro canal de comunicacin
63
secundario, nuestra pgina web institucional.

Podemos apreciar los porcentajes de cada fuente en el siguiente grfico:
Grfico 4.18
muro de la fan page
64
65
Incluso una crtica negativa, contestada a tiempo y de manera adecuada, puede tornarse
en un reconocimiento positivo. Es sumamente importante dar argumentos vlidos, ser claros y
oportunos al responder en las redes sociales, dada la viralidad que las mismas permiten,
pudiendo convertirse un simple comentario negativo en una fuerte crtica a la empresa en tan
slo pocas horas.
66
CONCLUSIONES
El presente trabajo de investigacin tena como objetivo analizar las redes sociales
digitales como herramientas de marketing. A partir de la experiencia realizada a travs de El
faro Escuela de Msica, observamos que la hiptesis planteada ha sido confirmada,
concluyendo que las redes sociales digitales son una herramienta sumamente efectiva para
ejecutar acciones de este tipo. Estas redes permiten a la empresa desarrollar las relaciones con
sus clientes de un modo bidireccional, aprovechando adems el dinamismo y la viralidad que
stas generan y promueven.
Asimismo ha sido posible comprobar la sinergia lograda a partir de la integracin de
acciones en el mbito on-line y en el mbito off-line, ya que en este caso se alcanzaron
excelentes resultados gracias a ello. Esto slo fue factible por la buena integracin de las
distintas herramientas: por un lado la publicidad en la va pblica, en radios y en peridicos, y
por otro una buena gestin en medios on-line. Si se hubiera trabajado slo a travs de formatos
no digitales, no se hubiera podido dar la disponibilidad y rpida difusin de los contenidos que
efectivamente se logr. Y si en cambio slo se hubiera promocionado a travs de nuestra pgina
de fans y web site, no se hubiera captado tanta gente como fue posible de este modo.
En ambas etapas de la experiencia, antes y despus del concurso, se observan resultados
positivos logrados a partir de los medios digitales. Cabe destacar que hubo gran cantidad de
consultas realizadas a partir de estos medios, as como alumnos que efectivamente llegaron a
travs de ellos. Esto se vio incrementado en la segunda etapa, dada la mayor difusin
conseguida en la misma. A su vez, gracias a las estadsticas provistas por la red social, se pudo
hacer un seguimiento de los resultados de cada accin, posibilitando descubrir las caractersticas
de nuestra audiencia, y optimizar las intervenciones realizadas en este medio.
Adems fue posible obtener cierto feedback de nuestros usuarios, pero sin ser factible
esbozar un resultado cuantitativo en relacin a los objetivos de posicionamiento propuestos.
Quedando pendiente para un prximo anlisis hallar el modo de traducir esta respuesta
cualitativa del pblico en un indicador que pueda ser ms fcilmente monitoreado.
En nuestra opinin ha sido de gran valor desarrollar esta experiencia dado que nos ha
permitido formar una comunidad de 5000 fans, constituyendo el primer paso para una estrategia
ms compleja y abarcativa.
67
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68
http://www.nuevoperfil.com.ar/el-44-por-ciento-de-las-empresas-argentinas-utilizanlas-redes-sociales/ [julio 2012]

http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/091003-facebook-perfiles-vs-paginas-vsgrupos.asp [julio 2012]
http://www.facebook.com/note.php?note_id=175237029224095 [julio 2012]
http://www.socialpresario.com/perfil-vs-fan-page-de-facebook/ [julio 2012]
http://weblog.mendoza.edu.ar/concursos/archives/033268.html [julio 2012]
http://www.diariosanrafael.com.ar/78917 [julio 2012]
http://www.losandes.com.ar/notas/2012/5/15/avisador-642403.asp [julio 2012]
http://www.ciudadanodiario.com.ar/barrio-a-barrio/21605-en-la-ciudad-inscriben-para-unconcurso-musical.html [julio 2012]
http://enculturadosmendoza.blogspot.com.ar/2012/05/concurso-mi-primercancion.html [julio 2012]
http://welcomelosandes.com/notas/2012/6/6/ninos-jovenes-componer!-646762.asp [julio 2012]
http://www.mdzol.com/mdz/nota/383782-arranco-la-inscripcion-del-concurso-mi-primeracancion/ [julio 2012]
69
ANEXOS
E-mails y mensajes recibidos a travs de facebook en la 1era Etapa:
70
E-mails y mensajes recibidos a travs de facebook en la 2da Etapa:
71
72
73
74
75
Publicaciones del Concurso Mi Primer Cancin:
Publicacin en la Seccin Certmenes escolares de www.mendoza.edu.ar
Publicacin en el Diario San Rafael
76
Publicacin en la seccin El avisador de Diario Los Andes
Publicacin en el Diario El Ciudadano
77
Publicacin en el blog cultural Enculturados
78
Publicacin en el suplemento Estilo de Diario Los Andes
Hasta el 10 de junio hay tiempo para que los mendocinos menores de 18 aos realicen sus
propias canciones para formar parte del certamen "Mi primera cancin".
Desde el pasado 8 de mayo se encuentra abierta la inscripcin para el concurso "Mi primera cancin",
organizado por la escuela de msica El Faro y la productora Fader Records, auspiciado por la
Municipalidad de la Ciudad de Mendoza.
La idea central de la propuesta es que los participantes se interesen y motiven por elevar su capacidad de
composicin y as lograr una cancin profesional.
Las personas que deseen formar parte del proyecto deben ser nios y jvenes menores de 18 aos, con
domicilio en la provincia de Mendoza. "sta es la primera edicin y surgi porque not que este tipo de
concursos eran solamente para bandas o solistas mayores de edad y no se le daba cabida a nios y
adolescentes. Ellos estn en una etapa creativa a full y est bueno que se vinculen con la msica y
aprendan a analizar el formato de una cancin", cont Gabriel Dell' Innocenti, director de El Faro.
Canciones propias
Los participantes debern presentar una pieza musical de autora propia que cuente con una seccin
instrumental, otra vocal y con letra en espaol. sta deber ser enviada en formato mp3 por correo
electrnico a la direccin de e-mail: miprimercancion@elfaroescuelamusica.com.ar.
Uno de los requisitos a tener en cuenta es que a la hora de presentarse lo hagan individualmente. "La
cancin puede ser compuesta por una banda, pero a la hora de venir les pedimos, desde la organizacin,
que se presente slo uno de los miembros".
Una vez recibida, los coordinadores del concurso las cuelgan a su cuenta de Facebook, para que el pblico
en general pueda ir escuchndolas. "Ya contamos con canciones subidas a la web de diferentes estilos
como punk, meldicos, pop y rock. Lo importante es que se apuren y no dejen pasar el tiempo; es una
muy buena oportunidad", apunta Dell' Innocenti.
La grabacin
El premio consiste en la grabacin de la cancin ganadora en el estudio mendocino Fader. La produccin
musical estar a cargo del dueto Carli Begueri y Daniel Vinderman. Adems, la persona electa contar con
los msicos sesionistas que necesite.
Las piezas musicales sern analizadas por un jurado conformado por tres jueces: uno representante de El
Faro, otro de Fader Records y un tercero del pblico local. "Cada jurado evala con un punto, y el que
corresponde al pblico es para la cancin que ms votos haya obtenido en nuestra pgina. Es decir que
para ganar, la cancin deber contar con 2 puntos".
Para mayor informacin ingresar a: www.elfaroescuelamusica.com.ar
ohttp://www.facebook.com/elfaroEscueladeMusicaMendoza, o comunicarse al telfono 155-605961.
Todos los interesados tienen tiempo de anotarse hasta el domingo 10 de junio inclusive.
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Publicacin en MDZOnline
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Estadsticas 1era etapa:
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LAS REDES SOCIALES DIGITALES COMO

Por: Carolina DellInnocenti

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CAPTULO III SOCIAL MEDIA MARKETING ...

CAPTULO IV APLICACIN PRCTICA ....

2. LAS NUEVAS TECNOLOGAS

2.2. La tecnologa a lo largo de la historia

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nueva conectividad humana, especficamente el transporte y la

2.3. Tecnologas de la comunicacin

A medida que la cronologa avanza otros objetos antes impensados comenzaron a

llamamos en Argentina. Cuya aparicin se tradujo en la posibilidad de estar comunicados

Se puede observar el increble incremento de lneas en servicio para la telefona mvil,

CICOMRA: Cmara de Informtica y Comunicaciones de la Repblica Argentina. Recuperado el 06 de

3. NUEVOS HBITOS SOCIALES

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Bajo el concepto de produccin: Su objetivo consiste en mejorar la eficiencia de

Bajo el concepto de producto: Busca mejorar continuamente el producto, ya que

Bajo el concepto de vender: Se concentra en desarrollar acciones de venta y

objetivos de la empresa, es preciso determinar correctamente las necesidades y deseos de sus

Bajo el concepto de marketing para la sociedad: Tambin se concentra en

determinar correctamente las necesidades y deseos de sus mercados meta, y satisfacerlos ms

encontrar la manera de satisfacerlos.

Tecnologa New Wave7

Cmo ven el mercado las

Consumidor inteligente con

con necesidades fsicas

Desarrollo del producto

corporativo y del producto

Concepto clave del

Relaciones uno a uno

Un ser humano completo

La comunicacin con el consumidor ha ido cambiando conjuntamente con estas etapas

Marketing 1.0: Corresponde a la web 1.0, la web de los buscadores, donde la

del eje de comunicacin, emisores y receptores, productores y consumidores. El marketing est

Marketing 3.0: Corresponde a la sociedad actual, representada por comunidades

Tecnologa New Wave: Hace alusin a la nueva ola tecnolgica

nos encontramos con consumidores que comparten y generan informacin.

Producto: Es la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al

convencen a los consumidores meta de comprarlo.

Plaza (distribucin): Comprende las actividades de la empresa que ponen el

producto a disposicin de los consumidores meta.

2.2. Las nuevas 4 Ps del marketing

Personalizacin: Viene dada por la posibilidad de crear nuevos productos y

Participacin: Comprende involucrar a los clientes en el marketing mix.

Prescripcin: Viene de la expresin anglosajona Peer to peer, cuyo

significado es comunicacin inter-pares, y es equivalente al tradicional boca en boca o

Predicciones Modelizadas: Son las posibilidades que ofrecen las herramientas

3. LA EMPRESA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

3.1. Imagen de marca o empresa

experiencia de otros con la organizacin.

3.2. Posicionamiento de una marca o empresa

4. EL NUEVO MARKETING BASADO EN LAS TICS

Marketing de Relaciones: Barroso y Martn-Armario (1999), citados por

Marketing Uno a Uno: Se trata de modificar determinados parmetros del

Marketing Dinmico: Segn Seplveda (2006), citado por Maqueira y Bruque

(2009, p. 56), consiste en un nuevo canal de comunicacin, basado en soluciones multimedia,

la direccin de correo de alguien.

Marketing encubierto: el mensaje viral se presenta como una pgina, actividad o

Marketing del rumor o polmica: consiste en la propagacin de anuncios

adecuadamente las herramientas disponibles en la Web de las redes sociales.