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410-S12
22 DE SEPTIEMBRE, 2009

JOHN A. QUELCH
HEATHER BECKHAM

Culinarian Cookware: sopesar una promocin de


precios
El 6 de noviembre de 2006, el vicepresidente de marketing de Culinarian Cookware (Culinarian),
Donald Janus, y la responsable de ventas, Victoria Brown, se reunieron para analizar si la empresa
deba ofrecer una promocin de precios en su lnea de recipientes para cocinar de alta calidad
durante el ao siguiente. Estos dos ejecutivos tenan opiniones muy diferentes sobre el valor de una
promocin de precios y el papel que poda desempear en la estrategia de marketing de la empresa.
Janus expres su opinin en primer lugar:
Mi instinto me dice que realizar una promocin de precios es innecesario y degrada la
imagen de nuestros productos. Tenemos unos productos de una calidad sin igual, la tecnologa
ms avanzada del sector y un apoyo fuerte de los distribuidores, todo lo cual habla en favor de
que mantengamos nuestros precios de venta recomendados y no ofrezcamos descuentos a los
consumidores. Mira cmo nos ha ido en 2006 hasta ahora: nuestros ingresos generales llevan
camino de crecer un 21% y hemos limitado las promociones de precios a los productos de ms
baja rotacin. Adems, segn el estudio de consultora que encargamos, la promocin de
precios que hicimos en 2004 tuvo un impacto negativo sobre nuestros beneficios. S que
piensas que las promociones de precios son fundamentales para nuestra estrategia de
marketing y que algunos de los supuestos del estudio de consultora eran errneos. Aydame
a entender tu punto de vista.
Brown saba que Janus pretenda, por encima de todo, que Culinarian siguiese siendo conocida
como una marca selecta de productos de alta calidad un icono americano era la expresin de
Janus, y pensaba que todo lo bueno provendra de ese estatus. Janus se pona en alerta cuando
perciba, correcta o equivocadamente, cualquier atisbo de amenaza a ese estatus. Aun as, Brown
estaba obligada a ser sincera. Dijo:
Creo que necesitamos ser ms audaces con nuestras promociones de precios. La principal
queja que mis vendedores escuchan de los distribuidores es que faltan promociones de
descuento significativas y constantes. Una promocin con un descuento del 30% incrementar
el compromiso y el apoyo de los distribuidores y potenciar el conocimiento general de
nuestra marca. Adems, nos proporcionar clientes nuevos que ahora no compran nuestros
productos porque creen que el precio recomendado es demasiado alto, y animar a los clientes
actuales a adquirir inmediatamente otras unidades. Y, efectivamente, creo que si revisaras los
________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC nmero 410-S12 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 4057. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su
discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administracin buena o
deficiente.
Copyright 2006 President and Fellows of Harvard College. No se permitir la reproduccin, almacenaje, uso en planilla de clculo o transmisin
en forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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datos del estudio de consultora, veras que la promocin de precios de 2004 fue en realidad
muy rentable.
Despus de estar una hora debatiendo los pros y contras de las promociones de precios y la
validez de las conclusiones del estudio de consultora, Janus dijo:
Has expresado algunos argumentos vlidos y tengo muchas cosas que pensar.
Necesitamos hacer muchos ms anlisis antes de tomar esta decisin. Me gustara que
profundizaras en el estudio de consultora y me dieras tu versin de los clculos de la
rentabilidad de la promocin de 2004. Tambin quiero que tengas en cuenta lo que hemos
hablado hoy y hagas una recomendacin formal sobre si debemos hacer una promocin de
precios en 2007 y, en caso afirmativo, qu mercancas debemos promocionar y con qu
condiciones.

Antecedentes
Visin general del mercado
El mercado estadounidense de recipientes para cocinar experiment un considerable crecimiento
de 2002 a 2006, ao en que gener unos ingresos que rondaban los 3.360 millones de dlares (vanse
las cifras de ventas del sector en el Anexo 1). Los recipientes para cocinar podan clasificarse por
precio y por calidad, as como por el material. Haba recipientes de aluminio, acero inoxidable, hierro
esmaltado, hierro fundido y cobre. Los de cobre eran los ms caros y los preferidos por la mayora de
los cocineros profesionales debido a que tenan una conductividad trmica superior. Los fabricantes
de recipientes para cocinar tenan que buscar un equilibrio entre el precio y caractersticas como el
rendimiento, el ahorro de tiempo y la esttica. Una tendencia creciente en la gama de alta calidad era
la de ofrecer recipientes de diseo que hacan juego con la decoracin de la cocina y lneas de
producto promocionadas con el nombre de una celebridad televisiva (por ejemplo, Emeril Legasse).
Los recipientes para cocinar se compraban por unidades o por juegos (de entre 5 y 14 piezas). Un
juego tpico de 5 piezas constaba de una sartn de 10 pulgadas (25,4 centmetros), una cazuela de
medio galn (1,89 litros) con una tapa y una olla de 1 galn (3,78 litros) con una tapa. Los
establecimientos de distribucin minorista podan ser cadenas especializadas en cocinas (por ejemplo,
Williams Sonoma), tiendas locales especializadas (Macys), hipermercados (Wal-Mart), tiendas de
comestibles (Kroger), empresas de ventas directas por televisin (Home Shopping Network),
minoristas de Internet (Amazon) y catlogos (por ejemplo, el correo directo de los fabricantes). Las
ventas de recipientes para cocinar eran un tanto estacionales, debido a que estos productos se
adquiran como regalos de boda y Navidad (vase en el Anexo 2 un desglose de las ventas al
consumidor por mes).
Las principales empresas del mercado de recipientes para cocinar eran: Star Chef (productos de
nivel medio y segmento bajo), con un 18% de cuota de mercado; Kitchen Select (nivel medio y
segmento bajo), con un 14%; Culinarian (productos de alta calidad), con un 6,5%; Le Gourmand (alta
calidad), con un 4%, y Robusto (alta calidad), con un 3%.

Culinarian Cookware
Culinarian diseaba, fabricaba, distribua y comercializaba recipientes para cocinar de alta
calidad, generalmente definidos como ollas, cazuelas y recipientes similares no elctricos utilizados
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para la preparacin de alimentos. La empresa distribua selectivamente sus productos a travs de un


nmero limitado de tiendas especializadas en cocinas y grandes almacenes de segmento alto. Brown
pensaba que el equipo de ventas era fundamental a la hora de transmitir la propuesta de valor de
Culinarian en lo referente al rendimiento, la durabilidad y la calidad de sus productos. A todos los
representantes de ventas se les imparta un programa de formacin integral.
En 2006, la consejera delegada de Culinarian, Audrey Roux, estableci cuatro prioridades
estratgicas para la empresa: 1) ampliar su red de distribucin; 2) incrementar su cuota de mercado
en el segmento de los recipientes para cocinar de alta calidad; 3) preservar su prestigiosa imagen, y 4)
seguir registrando un crecimiento de los ingresos de al menos el 15%, manteniendo unos mrgenes
de beneficio antes de impuestos del 12%. Se prevea que en 2006 los ingresos seran de 104 millones
de dlares, con unos beneficios antes de impuestos de 12,5 millones de dlares.

Los estudios de mercado de Culinarian


Janus y Brown haban analizado minuciosamente tres estudios con el fin de conocer el mercado a
fondo ste y los clientes objetivo de Culinarian. El primer estudio lo haba realizado en 2003 la
empresa de consultora Orion. sta era una compaa independiente que realizaba rutinariamente
estudios de mercado sobre productos de cocina como cazuelas, fuentes de horno y pequeos aparatos
elctricos. Las principales conclusiones del estudio de 2003 estn resumidas en el Anexo 3.
Culinarian tambin realizaba estudios de mercado entre sus propios clientes. En 2004, la empresa
recibi cuestionarios de una muestra de 1.500 consumidores que haban rellenado tarjetas de garanta
de los productos de Culinarian durante los cinco aos anteriores. Los resultados del estudio
revelaron que el 75% de sus clientes tenan entre 30 y 55 aos, el 82% eran mujeres, el 70% tena unos
ingresos del hogar de ms de 75.000 dlares y el 60% manifestaba que la cocina era su aficin
principal. El rendimiento y la durabilidad eran las caractersticas ms consideradas al seleccionar
recipientes para cocinar.
En 2005, Culinarian encarg una encuesta telefnica hecha con una muestra aleatoria de hogares
que haban comprado recipientes para cocinar en el ltimo ao. La encuesta revel que el
conocimiento espontneo de la marca Culinarian era del 15% entre los encuestados con unos ingresos
del hogar inferiores a 75.000 dlares (17% en el caso de Le Gourmand y 14% en el de Robusto) y del
25% entre los que tenan unos ingresos del hogar superiores a 75.000 dlares (30% en el caso de Le
Gourmand y 28% en el de Robusto). Star Chef y Kitchen Select contaban con un conocimiento
espontneo de sus respectivas marcas del 35% entre los encuestados con unos ingresos del hogar
inferiores a 75.000 dlares, y del 45% entre los que tenan unos ingresos del hogar superiores a 75.000
dlares. El 4% de los encuestados recordaba haber visto anuncios de Culinarian.

El mix de marketing de Culinarian


Productos
Los productos de Culinarian contaban con unas prestaciones y una tecnologa de rendimiento
avanzado orientadas a los cocineros exigentes. Culinarian era el lder en tecnologa metalrgica y fue
el primer fabricante que aun los beneficios de los recipientes de cobre a una limpieza y
mantenimiento fciles. La empresa contaba con cuatro lneas de productos: la Coleccin Tyro (CX1),
la Coleccin Clsica (DX1), la Coleccin Cocinero Avanzado (SX1) y la Coleccin Profesional
(PROX1). El Anexo 4 proporciona informacin sobre el precio medio minorista de cada coleccin en
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2006 y un resumen de los pedidos de los distribuidores desde la primavera y verano de 2002 hasta
2006. La lnea ms cara era la PROX1, que ofreca productos de cobre patentados. La SX1 y la DX1
tenan estilos similares a la PROX1, pero disponan de un exterior de acero inoxidable con un centro
de aluminio en el caso de la SX1, y un exterior y un centro de aluminio en el caso de la DX1. La CX1
era la lnea ms barata, y su tecnologa y prestaciones eran las menos avanzadas.

Ventas y distribucin
La empresa mantena unas relaciones muy estrechas con los distribuidores, por lo que todos ellos
vendan las cuatro lneas de productos. Los distribuidores estaban entusiasmados porque los
productos de Culinarian les permitan conseguir una rentabilidad ms alta que la de otros productos
de la competencia. Los mrgenes brutos para los distribuidores eran de una media del 52% con los
productos de Culinarian, mientras que con los de Le Gourmand y Robusto eran del 48%. Culinarian
era muy selectiva a la hora de elegir distribuidores como socios. Los productos de la empresa se
vendan a travs de una red de tres cadenas de segmento alto especializadas en cocinas (36% de los
pedidos), las cadenas de grandes almacenes Bloomingdales y Nieman Marcus (32%) y 75 tiendas
locales especializadas (27%). Aproximadamente el 5% de los pedidos se hacan directamente desde la
web de la empresa y a travs de catlogos que se enviaban a los clientes existentes dos veces al ao.
La fuerza de ventas de Culinarian contaba con ocho responsables de cuentas con gran experiencia
(todos llevaban en la empresa al menos siete aos) que reciban cerca del 60% de su remuneracin en
forma de sueldo base y el 40% como incentivos por superar cuotas de ventas. Los responsables de
cuentas visitaban a los principales clientes una vez al mes para presentarles productos nuevos,
ofrecerles formacin sobre la tecnologa y las caractersticas de los productos para facilitar su venta al
consumidor, y hacerles sugerencias sobre la gestin de las existencias. Las fuerzas de ventas de los
competidores Le Gourmand y Robusto slo realizaban una media de seis visitas al ao. Adems, los
responsables de cuentas de Culinarian supervisaban un particular programa de incentivos basado en
un sistema de puntos que recompensaba con recipientes para cocinar a aquellos dependientes cuyas
ventas haban sido excepcionales.

Publicidad
Culinarian prevea un gasto publicitario de 4 millones de dlares (el 4% de las ventas) en 2006 (el
Anexo 5 muestra el gasto publicitario de la empresa). Por contraste, Le Gourmand y Robusto
gastaran en publicidad cerca del 3% de las ventas en ese mismo ao. El gasto publicitario de los
lderes del sector, Star Chef y Kitchen Select, se estimaba en 13 millones de dlares (4% de las ventas)
y 10 millones (4% de las ventas), respectivamente. La mayor parte del presupuesto publicitario de
Culinarian se empleaba en su campaa nacional. La campaa se centraba en revistas (por ejemplo,
Bon Apptit, Cook Illustrated, Martha Stewart Living) y peridicos (por ejemplo, USA Today), e iba
dirigida a un pblico de ingresos altos. La publicidad de Culinarian en cooperacin con los
distribuidores era una mnima parte de la de los competidores Star Chef y Kitchen Select debido a los
estrictos requisitos de la empresa en lo tocante al tipo de publicacin que los distribuidores podan
utilizar (por ejemplo, no apoyaban ninguna publicidad en peridicos). Culinarian slo subvencionaba
publicidad cooperativa en el caso de los catlogos de los distribuidores, el correo directo y las revistas
que Culinarian ya utilizaba para su campaa de publicidad nacional. Debido a estas restricciones, los
productos y promociones de Culinarian rara vez eran anunciados por los distribuidores.

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Precios y promociones
Janus pensaba que la poltica de precios de Culinarian deba reflejar su estatus de segmento alto.
Los precios de venta recomendados eran en nmeros redondos (por ejemplo, 200 dlares), frente a los
acabados en 99 (por ejemplo, 199,99 dlares), los cuales denotaban gangas, en opinin de Janus. A fin
de desanimar a los distribuidores a aplicar descuentos en los productos de Culinarian, los precios
recomendados se impriman en el envase de cada producto.
Despus de que la fuerza de ventas informara de que las tres cadenas especializadas en cocinas y la
mayora de las tiendas independientes demandaban promociones de precios, Culinarian ofreci su
primera promocin en 2004. El objetivo de esta promocin era no slo apaciguar a los distribuidores,
sino tambin ampliar la base de clientes y estimular el inters por la marca entre los consumidores. Los
distribuidores participantes podan aplicar un 20% de descuento en todas las piezas de la coleccin
Tyro CX1 desde el 1 abril al 31 de mayo. Como era norma en el sector, Culinarian notific a los
distribuidores y les proporcion detalles sobre la promocin con antelacin. La promocin de precios se
anunci el 1 de enero de 2004, y los distribuidores podan efectuar pedidos con los precios
promocionales para los productos entregados de marzo a mayo. Con el fin de que el descuento del 20%
se trasladara en su totalidad a los consumidores, Culinarian solicit a cada distribuidor participante que
aceptara un margen del 48% en lugar del 52% habitual. Aunque Culinarian no hizo mencin de las
promociones de precios en su publicidad nacional, varios distribuidores publicaron anuncios locales
que recogan el descuento. Durante la promocin se vendieron a los distribuidores un total de 184.987
piezas de la CX1. Segn los informes de la fuerza de ventas, aproximadamente el 50% de los
distribuidores trasladaron todo el descuento del 20% a los consumidores, mientras que el resto
aplicaron un descuento del 10% por trmino medio. La empresa haba insertado en las piezas
promocionadas unas tarjetas de garanta especiales que los consumidores podan enviar sin costes de
franqueo a Culinarian. A partir de las respuestas de los clientes a las preguntas de estas tarjetas,
Culinarian pudo determinar que el 80% eran hogares que ya posean uno o ms productos de
Culinarian; el 70% crea que el descuento era importante o muy importante en su decisin de compra, y
el 15% se planteara adquirir en el futuro artculos de lneas de ms calidad, como los de DX1, SX1 o
PRO1.
Para incrementar la penetracin de los consumidores en el segmento alto, en mayo de 2005
Culinarian realiz otra promocin con un descuento del 20% en sus populares sartenes de
10 pulgadas, cazuelas de medio galn y ollas de galn y medio de las lneas CX1, DX1 y SX1.
Esperaban que los socios distribuidores volvieran a adoptar el margen del 48% para la promocin.
Culinarian present esta promocin en anuncios publicados en cuatro revistas nacionales. La
respuesta de los consumidores provoc una oleada de pedidos a los que la planta de fabricacin de
Culinarian no pudo dar abasto; en junio de 2005 an haba varios pedidos pendientes de entrega.
Janus tambin se preocup cuando los pedidos de junio, julio y agosto de las piezas de la promocin
cayeron bastante por debajo de los niveles de 2004. Janus crea que los distribuidores haban
comprado en exceso durante el perodo de la promocin para luego vender una parte de los
productos con descuento a precios normales y embolsarse la diferencia. Por ello, Janus orden
reducir la magnitud de las promociones, y en 2006 slo ofrecieron una promocin con un 20% de
descuento para las piezas de ms baja rotacin de CX1 y DX1. Varios distribuidores se quejaron de
que esta promocin tena escaso valor para ellos, y Culinarian slo registr un ligero incremento de
los pedidos de estas piezas efectuados por los distribuidores durante el perodo de la promocin.
Culinarian realizaba tambin al menos una vez al ao una promocin en la que ofreca un regalo,
por ejemplo, un horno Dutch Oven gratis con la compra de productos seleccionados por valor de 500
dlares. Los consumidores reciban con entusiasmo estos programas y las ventas de las piezas
promocionadas se incrementaban una media del 15% cada vez que se ofreca un regalo. Janus

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pensaba que estas promociones eran ideales porque podan ofrecerse sin reducir el precio. Sin
embargo, los distribuidores no estaban tan encantados con estas promociones. Con frecuencia, no
tenan claro cuntos regalos deban pedir y pensaban que los regalos ocupaban en exceso el valioso
espacio de sus establecimientos sin generar ningn ingreso asociado.
Los fabricantes de segmento alto Le Gourmand y Robusto nunca realizaban promociones de
precios. No obstante, ambas compaas solan hacer promociones en las que ofrecan regalos con las
compras. Star Chef y Kitchen Select realizaban promociones de precios varias veces al ao.
Tradicionalmente, sus promociones de precios tenan lugar en los meses de ms venta, como
noviembre-diciembre (Navidad) y mayo-junio (regalos de boda). Los distribuidores preferan hacer
las promociones de precios de una en una a que coincidiesen varias promociones de fabricantes en el
mismo mes. Al espaciar las promociones de precios, el distribuidor poda lograr un flujo ms estable
de descuentos que atraan a los consumidores.

El anlisis de la promocin de precios de 2004


Janus haba contratado a consultores externos para evaluar la rentabilidad de la promocin de
precios de 2004. Utilizando un modelo generado por ordenador1, los consultores determinaron que
las ventas normales, sin la promocin, habran sido de 119.504 unidades de marzo a mayo. Adems,
recopilaron datos sobre los precios y costes de las piezas de la promocin (Anexo 6). Aplicando la
frmula {(unidades reales x contribucin real) (unidades previstas x contribucin normal)} =
impacto incremental de la contribucin, los consultores concluyeron que la promocin perdi 469.489
dlares en contribucin.
Utilizando otro anlisis de series temporales, los consultores determinaron que las ventas de la
lnea DX1 en la primavera de 2004 deberan haber sido de 134.180 unidades (las ventas reales fueron
129.386). En consecuencia, los consultores pensaban que la canibalizacin de la lnea DX1 debera
incluirse en el anlisis de la rentabilidad. Estimaron que se perdieron 99.332 dlares en contribucin
debido a esta canibalizacin. Por el lado positivo, los consultores estimaron que Culinarian se ahorr
unos 39.540 dlares en costes de existencias, ya que stas cayeron por debajo de su nivel normal
cuando la fabricacin se rezag al tratar de producir piezas suficientes para cubrir la oleada de
pedidos.
Brown pensaba que el anlisis de los consultores era errneo por tres razones importantes:
1.

Brown crea que las cifras de ventas normales eran demasiado altas. Revis los datos de
los pedidos de ventas de la lnea de productos CX1 (Anexo 7) y descubri que los
pedidos de marzo-mayo de 2003 el ao anterior totalizaron 78.778 unidades. Observ
adems que los pedidos de ventas de CX1 en los dos primeros meses de 2004 eran un
24% inferiores a los de los dos primeros meses de 2003. Por tanto, crea que el mtodo
ms preciso para predecir las ventas normales de marzo-mayo de 2004 era
establecerlas un 24% por debajo de las ventas durante el mismo perodo de 2003. Segn
los clculos de Brown, las ventas normales durante el perodo de la promocin habran
sido de 59.871 unidades solamente.

2.

Brown no estaba de acuerdo con las asignaciones de los costes fijos que se haban
aadido a las estimaciones de los costes variables. Crea que las estimaciones de los

1 Este anlisis de series temporales utilizaba un historial de ventas de diez aos, as como modelos econmicos y sectoriales
propios que los consultores haban desarrollado trabajando con varias empresas de artculos para el hogar.

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costes variables deberan incluir slo la mano de obra y las materias primas, que
totalizaban 38,64 dlares por unidad.
3.

Brown crea que no haba una forma fiable de calcular los costes de la canibalizacin y los
ahorros en costes de existencias y, por tanto, no deban incluirse en el anlisis.

Por estas razones, Brown pensaba que era inexacta la estimacin de la rentabilidad negativa de la
promocin hecha por los consultores. Al contrario, crea que la promocin haba hecho una
contribucin positiva a los beneficios.

Los siguientes pasos, incluido un plan para 2007


La responsable de ventas Victoria Brown saba que Donald Janus era escptico ante las
promociones de precios. Ella quera dar un paso atrs y pensar crticamente antes de presentarle su
recomendacin. En primer lugar, tena que explicar claramente su punto de vista sobre la
rentabilidad de la promocin de 2004. Quera poner los clculos de los consultores junto a los suyos
para que los examinara Janus. En segundo lugar, teniendo en cuenta el anlisis anterior y los
objetivos estratgicos de la empresa, Brown tena que determinar qu tipo de promociones de precios
deba recomendar, si es que deba recomendar alguna.

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Anexo 1

Ventas minoristas de recipientes para cocinar en Estados Unidosa (en millones de dlares)
2002
505
507
1.103
2.115

Hierro fundido, hierro esmaltado, cobre


Acero inoxidable
Aluminio
Total
Crecimiento
a

2003
556
754
1.134
2.444
16%

2004
589
873
933
2.395
-2%

2005
873
955
1.079
2.907
21%

2006E
1.124
1.082
1.130
3.336
15%

Un prolongado traslado de centros de fabricacin de un importante proveedor de recipientes de aluminio afect a las
entregas durante seis meses en 2004.

Fuente: Cookware US, Mintel International Group Limited, noviembre de 2007.

Anexo 2
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio

Porcentaje de ventas al consumidor por mes, 2005


6,1
6,7
6,9
7,0
9,4
10,4

Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre

8,4
8,1
7.0
6,5
9,5
14,0

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Anexo 3 Principales conclusiones del estudio de mercado sobre hogares con ingresos superiores a
75.000 dlares realizado por Orion, junio de 2003

El 50% posea al menos 5 recipientes para cocinar, y el 25% posea ms de 12.

El 32% haba comprado sus recipientes para cocinar en hipermercados (por ejemplo, WalMart), el 29% en grandes almacenes (por ejemplo, Macys), el 24% en tiendas especializadas
en cocinas (por ejemplo, Williams Sonoma) y el 15% en otros (por ejemplo, Internet,
catlogos, Home Shopping Network).

El 30% mencionaba el precio como el criterio ms importante al seleccionar recipientes para


cocinar, el 10% lo mencionaba como el criterio menos importante.

El 25% buscara recipientes que hicieran juego con la decoracin actual de sus cocinas.

Los encuestados clasificaban los siguientes criterios por orden de importancia: 1) Calidad.
2) Prestaciones. 3) Precio. 4) Marca. 5) Facilidad de uso. 6) Forma. 7) Aspecto profesional. 8)
Diseo esttico. 9) Color.

El 50% crea que elegira una marca que reconociera; el 35% afirmaba que no.

A la hora de decidir dnde comprar recipientes para cocinar, el 30% afirmaba que ira a
tiendas con expositores atractivos, el 25% prefera las tiendas que daban un servicio completo
y tenan dependientes informados, el 20% esperara a que hubiera rebajas para ir a
comprar, y el 10% deca que podra responder a publicidad en televisin, radio, revistas o
peridicos.

El 55% reciba recipientes para cocinar como regalo o los compraba para regalar.

El 39% vea programas de cocina en televisin y el 18% compraba recipientes vistos en


programas de cocina.

El 30% se animara a comprar nuevos recipientes para cocinar si le ofreciesen descuentos, y el


20% si le diesen un obsequio con la compra.

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300
250
200
150

Precio medio
minorista
en 2006

36,29
41,52
86,26
134,36

Primavera
36,13
29,07
129,70
131,68

Otoo

2002

41,73
22,00
107,82
174,67

Primavera
31,79
18,02
220,50
222,54

Otoo
47,54
22,00
129,39
275,44

Primavera
33,96
29,65
265,89
184,36

Otoo

Pedidos de unidades (en miles)


2003
2004

Precios de Culinarian y pedidos de unidades por lnea, 2002-2006E

2002
54.898
1.647

2003
69.157
2.075

2004
82.272
2.468

2005
86.046
3.012

Descuento del 20%


120,00
62,40
52,05
10,35

2006E
104.152
4.166

27,10
25,00
277,57
152,75

Otoo

2005

35,56
36,53
236,35
166,60

37,93
29,07
364,47
222,54

2006
Otoo
Primavera (estimado)

-10-

Media de las contribuciones por unidad de cada modelo de la lnea CX1. Esto equivale al precio mayorista menos todos los costes variables por unidad, incluida la parte de los gastos generales, de administracin y
venta, as como los costes de la mano de obra directa y la materia prima.

Incluye gastos generales y de administracin, gastos generales de fabricacin, el 7% de los gastos de venta, el 5% de los gastos publicitarios y promocionales, la mano de obra directa y las materias primas.

Los distribuidores compartan el coste de la promocin con Culinarian reduciendo un 4% su margen.

Media del precio de venta recomendado de cada modelo de la lnea CX1.

No promocionado
150,00
72,00
52,05
19,95

Datos de precios y costes de la promocin de CX1 de Culinarian en 2004

Por unidad
Precio medio minorista
Precio medio mayorista
Costes variables
Contribucin media

Anexo 6

En miles de dlares
Ingresos de Culinarian
Total gastos publicitario de Culinarian

Gasto publicitario de Culinarian, 2002-2006E

Precio medio minorista de todos los productos y piezas de juegos de la lnea.

Anexo 5

47,54
40,69
207,02
204,23

Primavera

NOTE: Primavera hace referencia a los meses de enero-junio, y Otoo a los meses de julio-diciembre.

PROX 1
SX1
DX1
CX1

Serie

Anexo 4

410-S12

For exclusive use Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

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Culinarian Cookware: sopesar una promocin de precios | 410-S12

Anexo 7

Pedidos de la lnea CX1 de los distribuidores, 2002-2004

Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Total temporada de primavera
Total temporada de otoo
Total anual
ndice anual

2002
11.661
10.314
14.412
38.870
37.965
21.137
134.359
131.683
266.042
100

2003
46.201
20.267
27.717
24.982
26.079
29.420
174.666
222.544
397.210
149

HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING | BRIEF CASES

2004
26.133
24.711
47.191
89.423
48.373
39.605
275.436
184.356
459.792
173

11

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