Mdulo 1

Introduccin a la
comunicacin

1.1- Conceptos de
comunicacin
Qu es comunicacin?
El problema ms grande de la comunicacin es que genera la
ilusin de que ha tenido lugar"
George Bernard Shaw Escritor (Citado en Fernandes, A. (2003).
Quem no tem problemas de comunicao. So Paulo,Brasil.
Editorial Idia e Ao)

Primeras aproximaciones
La comunicacin, en tanto concepto, tiene tantas acepciones como
investigadores que abordan su estudio. En esta gran variedad de
definiciones es difcil encontrar alguna que sea errada, y ms an alguna
que sea completa, es decir, que la describa en todos sus aspectos. Esto es
un indicio de que esbozar un concepto de comunicacin es una tarea
compleja que presenta, al mismo tiempo, facetas sencillas y otras difciles
de superar.
A modo de introduccin avanzaremos sobre algunas nociones de
comunicacin en general, desarrolladas por importantes investigadores a
lo largo del tiempo. Usaremos sus aportes de tal forma que nos permitan
entender la comunicacin dentro del mbito que nos interesa:
comunicacin en organizaciones.

Qu es lo que viene a tu mente cuando piensas

sobre comunicacin?
El largo NO se puede modificar, el alto SI.
El largo NO se puede modificar, el alto SI.

Apuesto a que tienes un torrente de ejemplos en tu mente ahora mismo:

una charla entre amigos a la salida del colegio, la cena en familia al final del
da (o el hecho de que nadie quiera cenar junto a los dems), un discurso
en una plaza, una manifestacin en una esquina, un programa de TV, una
publicidad, un cartel, un email, el chat, una persona hablando por la radio.
Con certeza, todos esos ejemplos son acciones y procesos de
comunicacin. Pero no es lo mismo un cartel que indica una rotonda que
una indicacin de un jefe a un empleado; o una charla entre amigos que el
Presidente Ejecutivo de una empresa hablando un congreso.
Hay una gran clasificacin de acciones comunicativas y lo que haremos en
las prximas pginas ser verlas en su dimensin social ya que es la que
nos permitir ms tarde trabajar los conceptos dentro de la comunicacin
institucional.
Para empezar, veremos el concepto de comunicacin lineal: es un proceso
de transmisin de informacin en forma unidireccional, es decir, desde el
emisor hacia el receptor.
La comunicacin lineal es un concepto que tuvo un gran peso en los
primeros estudios relevantes que se dedicaron a la comunicacin, en las
primeras dcadas del siglo pasado. Es un desarrollo terico que se
comenz a plantear en la poca de posguerra, en Estados Unidos,
mientras se estudiaba la comunicacin de masas.
Se la representa con el siguiente esquema:

Representacin del diagrama de comunicacin creado por (Shannon y Weaver, 1949, p.

34)

El grfico que antecede es el esquema general que representa la

comunicacin lineal. Se denomina as porque corre siempre en un mismo
sentido, es decir que es unidireccional: como ya dijimos, del emisor al
receptor. Bsicamente, se compone de un emisor que emite un mensaje
que se transmitir a travs de un canal que es susceptible de ser interferido
por otras seales, comnmente denominadas ruidos, que inciden en la
decodificacin o comprensin del mensaje, hasta llegar a un receptor
(Billorou, 1990).
Este diagrama en particular fue pensado en los aos cuarenta, siglo XX, por
Claude Shannon, un ingeniero estadounidense, y por Warren Weaver, un
matemtico (entre otras profesiones) de la misma nacionalidad. Como es
de esperarse, dada la formacin de los autores, esta descripcin de la
comunicacin es una interpretacin matemtica de la comunicacin (ya
que esta fue la base sobre la que se construy un sistema de entropa en
sistemas de transmisin de informacin) y, aunque estaba ms orientada a
la transmisin de datos que a describir la comunicacin como fenmeno
social, se aplic el modelo a la descripcin de la comunicacin en todos los
mbitos.
Si bien se deduce cmo el modelo de los matemticos puede aplicarse para
describir el proceso de comunicacin entre supongamos- dos personas,
hay muchos elementos que -como veremos ms adelante- estn ausentes.
De todas maneras, este era el paradigma reinante que se utilizaba a la hora
de describir el proceso comunicativo. De hecho, hubo otros autores de
otras ramas del conocimiento, como Harold Lasswell, que crearon modelos
similares al de Shannon y Weaver.
Lasswell, siguiendo las tendencias de la poca de posguerra, realizaba sus
estudios teniendo como objeto a la comunicacin de masas (Mattelart, A y
Mattelart M., 1997).
Ten en cuenta que, aos atrs, los gobiernos ms fuertes que participaron
de la Segunda Guerra Mundial tenan una maquinaria propagandstica
extremadamente desarrollada que estaba presente en cada esfera de la
vida pblica de los ciudadanos. Y no solo durante la Guerra; muchos
gobiernos de la misma poca tuvieron similares caractersticas.
El enorme inters en la comunicacin masiva por parte de la comunidad
cientfica de la poca, patrocinada por los diferentes gobiernos, tena sus
bases en los efectos que vean que tena la comunicacin propagandstica
en la Alemania Nazi, en la Unin Sovitica (principalmente la poca de
Stalin) y en Estados Unidos durante la Guerra (en donde se orient
principalmente a la bsqueda de recursos humanos, econmicos, etc., para
la guerra y para incentivar el consumo). A partir del nuevo conocimiento
generado se buscaba describirla, explicarla y mejorarla.

Luego, con el correr de los aos y la aparicin de nuevas investigaciones,

las teoras de comunicacin masiva se fueron mejorando y reemplazando,
pero su importancia estriba en que fueron las que ganaron mayor
predominancia en su poca y se las utilizaba, en mayor o menor grado, en
todos los mbitos (pblicos o privados) en los que se haca necesario un
conocimiento especfico en comunicacin. Por ejemplo, en actividades de
RRPP (Relaciones Pblicas) y publicidad de grandes empresas.
Lasswell, en aquella poca, no era ajeno a los acontecimientos globales y
fue uno ms de los investigadores que se abocaron a ese tipo de estudios.
A diferencia de Shannon y Weaver, no era matemtico ni provena del
mbito de las ciencias duras o exactas, sino que estaba formado en
Ciencias Sociales. Tal vez fue esa la razn por la que se permiti agregar
una variable de estudio ms a sus investigaciones: la condicin humana.
As, uno de los resultados de su trabajo fue lo que se conoci como el
paradigma Laswell (Mattelart, A y Mattelart M., 1997.), qu agrega al
modelo lineal de Shannon y Weaver un elemento ms: el efecto del
mensaje.

Esquema del paradigma Lasswell segn lo expuesto por Michle Mattelart y Armand
Mattelart (1997).

Como ves, se puede establecer una sencilla correlacin entre los dos
esquemas presentados hasta ahora:

La fuente de informacin para Shannon y Weaver se

corresponde con el emisor en el Paradigma Lasswell.

Dice que es el mensaje, el cual se podra abordar para su

estudio a travs de tcnicas de anlisis de discurso.

El canal hace referencia a la va por la que viaja el mensaje, y

se corresponde con la seal de Shannon y Weaver. Recordemos
que esos investigadores estaban abocados a la descripcin del
proceso de transmisin de informacin como tcnica (a travs
del telfono, por ejemplo). En este canal puede haber ruidos, es
decir, interferencias, que afecten la transmisin de mensajes:
ambientes con contaminacin sonora (ruidos fsicos),
malinterpretaciones contextuales o de asimilacin (ruidos
conceptuales), intenciones, diferente bagaje cultural, etc.

El canal, si se utiliza la comunicacin verbal, es el aire, ya que es

el medio por el que viajan las ondas sonoras desde la boca del
emisor hacia los odos del receptor (Billorou, 1990).

Con qu efecto: este estadio de anlisis supone la existencia

de un receptor, y all radica la correlatividad con el modelo de los
estadounidenses.

Pero ambos modelos plantean una serie de diferencias a tener en cuenta,

vemoslo:
Primordialmente, recordemos que Harold Lasswell estudiaba la
propaganda masiva; de hecho, su objeto de estudio era la propaganda
poltica, lo que nos lleva a pensar que cuando hablamos de receptor nos
estamos refiriendo a una audiencia. En esta audiencia, cuando se recibe el
mensaje, hay un impacto determinado, y a eso es lo que haca referencia
Lasswell cuando hablaba de efecto del mensaje.
Ahora bien, el hecho de que exista un efecto en el receptor tiene varias
implicancias. Por un lado, nos indica que el receptor es activo y no pasivo.
Esto quiere decir que quien recibe activamente un mensaje, lo interpreta y
sufre un cambio (consciente o inconsciente) que da a origen a una
respuesta, lo cual se contrapone a un receptor pasivo que absorbe
informacin o mensajes como una esponja y no los procesa crticamente.
Independientemente de qu clase de rplica genere el receptor, el emisor
debe tener presente que siempre habr una.
Por otro lado se plantea un interrogante: De qu depende la respuesta
que genera determinado mensaje? Aqu es donde a Lasswell se le reconoce
otro aspecto de su trabajo, ya que al plantear la existencia de un impacto,
logr traer a la mesa un elemento muy importante en todo proceso de
comunicacin: las condiciones de recepcin de un mensaje. Estas
condiciones son las que inciden sobre la forma en que un mensaje ser
interpretado por un receptor. Con esta simple definicin se pone en
evidencia la importancia de las mismas para el comunicador (emisor), ya
que el desconocimiento de las condiciones puede significar el fracaso de su
intencin comunicativa o, peor an, generar una crisis con el receptor.
El paradigma Lasswell sufri algunas modificaciones algunos aos despus
de su publicacin. Los cambios se concretaron de la mano de Richard
Braddock y tuvieron como causa el hecho de que an estaba incompleta la
descripcin del proceso de comunicacin como fenmeno social.
Lo que Braddock introdujo fue la intencin del emisor y las condiciones de
produccin del mensaje.

Estos nuevos conceptos permitan evaluar la efectividad de la

comunicacin, comparando la intencionalidad con el efecto generado por
el mensaje, y analizar el proceso comunicativo teniendo en cuenta las
condiciones de produccin y recepcin del mensaje.
Ahora bien, hemos avanzado, en general, sobre la definicin de
comunicacin y, en particular, sobre los elementos que la componen. Pero
hay un concepto que no hemos abordado explcitamente y su incidencia es
determinante: el contexto.
Por qu aparece en nuestro abordaje implcitamente? Pues porque las
condiciones de produccin de un mensaje y las de su recepcin son, en
gran medida, el contexto que circunda al acto comunicativo.
El otro elemento, que termina de componer las nombradas condiciones,
es: las caractersticas inherentes a cada persona: su psiquis, cultura,
conocimiento y otros. Como veremos ms adelante, su importancia es igual
de determinante.
Dos autores que trabajan en profundidad el concepto de contexto son los
socilogos franceses Edmond Marc y Dominique Picard.
Como bien destacan, el anlisis de la interaccin social, como proceso
comunicativo, no debe solo considerarse como un proceso cerrado que se
reduce a la relacin e intercambios inmediatos entre interlocutores. En
toda interaccin interviene un contexto que no es solamente el entorno de
la interaccin sino tambin el conjunto de circunstancias en las que se
inserta.
Entonces, el contexto es un campo social que aporta cdigos
indispensables a la comunicacin e impone tambin normas y reglas de
conducta que no tienen solo un efecto limitante, sino que ejercen una
accin reguladora que favorece la sociabilizacin (Marc y Picard, 1992).
Segn los autores, el contexto est compuesto por el marco, la institucin y
el ritual.

El marco:

Con este concepto se hace referencia a dos dimensiones propias de

cualquier evento social: el tiempo y el espacio.
A travs de ste, se pone de manifiesto que de cada situacin debe
distinguirse una estructura temporal y espacial que permita determinar
cuando pas (o pasa) y en dnde. Una vez identificado el punto en que
ambas dimensiones se encuentran (es decir, el marco), es posible
aadirle -a la situacin en cuestin- caractersticas que dependen del
conocimiento que se tiene de la circunstancia dada en ese momento.

Estas caractersticas surgen de la ideologa vigente, del conocimiento

disponible, de eventos relacionados, de perspectivas culturales y
cualquier otra circunstancia que incida en el intercambio comunicativo.

Espacio interpersonal:
El espacio dentro del marco puede entenderse de varias maneras. Una,
es la nocin de lugar fsico en el que tiene lugar alguna situacin
comunicativa. Por ejemplo: la sala de reuniones, los pasillos de la
empresa, el despacho del Director o el estacionamiento de la
organizacin.
Segn cada lugar (entre otros atenuantes), se pueden atribuir
caractersticas determinadas a cada intercambio comunicativo (formal,
no formal, con cdigo de conducta, etc.)
Otro papel del espacio, como elemento de la interaccin, compete a la
proxmica: disciplina compuesta por un conjunto de observaciones y
teoras que conciernen al uso que el hombre hace del espacio como
producto cultural especfico.
Haciendo una analoga con el comportamiento territorial animal, se ha
considerado que la regulacin de la distancia interpersonal en el
hombre es una forma de territorialidad, y que existe un determinado
espacio personal. Este espacio es un rea con fronteras invisibles que
rodea el cuerpo de una persona y que vara segn la situacin; cuando
es penetrado por otros individuos no autorizados, la persona en
cuestin se siente invadida en su intimidad o incmoda.
Sin duda, la analoga entre el hombre y el animal tiene sus lmites, y el
concepto de territorio no es igual para uno que para otro. En el
hombre, la estructura social y los espacios de vida son mucho ms
complejos y no pueden estar reducidos a una respuesta instintiva. Por
esto se ha podido sustituir el trmino de espacio personal por el de
distancia interpersonal, que es ms operativo y lleva a analizar el
comportamiento espacial como un proceso relacional, variable segn
el marco, las situaciones, los protagonistas, grupos sociales, culturas,
etc.
De esta forma se llega al concepto de aproximacin interaccional, que
considera el espacio como una de las variables de la relacin
interpersonal. La distancia interpersonal deriva de las normas sociales
y puede ser objeto de aprendizaje. A su vez, est influenciada por
ciertos factores que varan segn la cultura, como:

caractersticas de identidad (sexo, edad);

grado de simpata o antipata;

caractersticas fsicas de la pareja;

status social de los interlocutores;

Densidad de personas;

La oposicin entre espacios pblicos y privados (modos de

conducta en cada uno: lugares pblicos, mayor control sobre el
comportamiento; privados, menor control).

La estructuracin del tiempo:

El tiempo, en el contexto, hace referencia a un momento en la lnea del
curso de la historia. Para determinar dicho momento, se utilizan
diferentes escalas, segn la situacin que se est tratando de
contextualizar: un movimiento reformista cientfico, cultural y social como la Ilustracin- se ubica en siglos; una guerra, en aos; una relacin
entre pares, en aos, meses, das, etc. Una situacin comunicativa se
ubica en un determinado da o momento del da, etc. Tambin se
pueden utilizar marcas temporales como: antes de, despus de que,
mientras etc. Estas ubicaciones temporales nos permiten comprender
una situacin determinada; mientras ms informacin contextual
tengamos, ms interpretaciones de dicha situacin se podrn obtener.
Por otro lado, existe el tiempo social, que es el tiempo que aparece
como un elemento natural y como una estructura simblica que pone
ritmo en la vida individual y social.
La concepcin del tiempo vara profundamente segn las pocas, las
civilizaciones y los grupos sociales.
Los tiempos sociales varan en funcin de la cultura y hacia el interior de
cada sociedad, segn las normas sociales, hbitos, modelos de
produccin, organizacin institucional, grupos, edades, etc. Una de las
caractersticas fundamentales de la sociedad moderna es que presenta
una fragmentacin rgida del tiempo social, y las instituciones se
configuran como un factor importante en esa estructuracin del tiempo.
Las relaciones cotidianas tienden a dividirse entre relaciones de trabajo
(generalmente durante el da) y familiares (generalmente durante la
noche); las relaciones de afines o de amistades suelen trasladarse a los
fines de semana o se limitan a los tiempos libres que tenga la persona.

Dejando de lado el contexto, otra parte que hace al xito de la

comunicacin es, tal como ya adelantamos, la relativa a las caractersticas
inherentes a los participantes del acto comunicativo. Hay que tener
presente que cada mensaje es interpretado de forma diferente por cada
persona involucrada. Entonces, hay ciertas variables que inciden en la
interpretacin de mensajes y en la efectividad de la comunicacin segn la
intencionalidad de los interlocutores.

Estructura inconsciente: nos referimos a la personalidad de los

interlocutores: sus valores, sus sistemas de creencias y
experiencias pasadas. Estos elementos hacen de la
interpretacin de cada mensaje algo nico en cada persona.

Estructura consciente: las intenciones, objetivos y propsitos.

Los deseos, expectativas, miedos, etc., que los interlocutores
poseen acerca de algo, as como su conocimiento sobre lo que se
est comunicando.

Cultura y formacin: para empezar cualquier acto comunicativo

debe haber un cdigo comn que permita la interaccin entre
los interlocutores. Cualquier diferencia respecto del
conocimiento del cdigo (por ejemplo, el idioma espaol y sus
variantes internas) afecta la comunicacin. Aqu tambin se hace
referencia al universo simblico al que pertenece cada uno de
los interlocutores: cul es su ideologa, qu es lo prohibido, qu
es lo valorado y qu lo rechazado; cules son sus rituales y todos
los elementos que hacen a su comprensin del mundo.

Primeras conclusiones
Hemos vistos diferentes modelos de comunicacin a fin de que puedas
tener una aproximacin a la comunicacin para aplicarla en la comprensin
del resto de este material de estudio.
Hemos presentado el modelo lineal de comunicacin, basado en el
estmulo-respuesta, utilizado para explicar ciertos patrones de conducta
dentro de la psicologa. Pero, a su vez, hemos agregado otros elementos
que nos indican que la comunicacin no es solamente un proceso de
emisiones de mensajes y la posterior espera de una respuesta sino que hay
una gran cantidad de elementos a tener en cuenta.
Entonces, y tal como expone Billorou, podemos determinar los siguientes
aspectos de la comunicacin a fin de establecer una posterior definicin
(Billorou, 1990):

La imposibilidad de no comunicar.

Es un proceso, es decir que presenta fases;

es un proceso transaccional, es decir que es reciproco, ya que el

emisor y el receptor se influyen mutuamente e intercambian
roles.

La comunicacin presenta un emisor, un receptor y la necesidad

de que los mensajes sean comprensibles.

El mensaje debe contener informacin significativa.

Debe ser una accin con fines persuasivos, ya que se espera una
respuesta.

Se debe recibir una respuesta para efectivizarse el proceso.

La comunicacin es, entonces, un proceso social dinmico y transaccional

mediante el cual un emisor y un receptor -condicionados por su estructura
consciente e inconsciente, cultura y formacin- crean, emiten, reciben y
procesan mensajes en determinadas condiciones, con una intencionalidad
explcita o implcita, y que son transmitidos a travs de canales, cada uno
con sus caractersticas propias.

Axiomas de la comunicacin
La sencilla definicin precedente nos orienta en torno a lo que es la
comunicacin.
Hemos visto cules son los principales elementos que describen un acto
comunicativo y los hemos incluido en el concepto que hemos elaborado,
pero eso no es todo. La comunicacin tiene una serie de caractersticas que
no pueden ser negadas.
Hay una serie de proposiciones acerca de la comunicacin humana, en
cualquiera de sus niveles, que nunca hay que olvidar porque estn siempre
presentes, ya sea en situaciones comunicativas micro entre dos personas,
en un pequeo grupo o en una situacin circunscripta, o bien en
situaciones macro, abiertas, en grandes grupos u organizaciones de
cualquier tipo. Estamos hablando de los denominados Axiomas de la
comunicacin.

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Un axioma es una proposicin evidente que no necesita demostracin, ya

que por tratarse de una condicin de hecho, su verificacin est implcita Y
dado que siempre existen durante el proceso de comunicacin, su
presencia en cada acto comunicativo es lgica.
Daniel Scheinsohn (1997) expone estos axiomas. Fueron originalmente
desarrollados por un investigador llamado Paul Watzlawick, quien naci en
Austria y realiz sus estudios en Psicologa; fue adherente al paradigma del
constructivismo -el cual veremos ms adelante-, y sus principales aportes al
campo estn detallados en la Teora de la comunicacin humana.
Los axiomas que veremos a continuacin tienen una aceptacin ms que
mayoritaria entre los estudiosos y profesionales de la comunicacin y,
hablando de su aplicacin prctica profesional, han de ser siempre tenidos
en cuenta en cualquier accin, ya sea comunicativa o no, que se est
planificando.
Son cinco y se titulan de la siguiente manera (Scheinsohn, 1997):

La imposibilidad de no comunicar

Niveles de contenido y relaciones de la comunicacin

La puntuacin de la secuencia de hechos

Comunicacin digital y anloga

Interaccin simtrica y complementaria

Vemoslos en detalle:

La imposibilidad de no comunicar

Es imposible no comunicarse?

El largo NO se puede modificar, el alto SI.

largo NO
se puede
modificar,
el alto
Este El
axioma
nos
permite
abordar
unaSI.temtica muy importante en la
comunicacin: la dimensin no verbal.

Analicemos un ejemplo simplificado: en trminos de comunicacin

humana, es posible decir que la va ms utilizada para comunicarse es la
11

oral, por lo que -podemos decir- para evitar comunicarse con una persona,
se deja de dirigirle la palabra y se adopta una postura cerrada.
Pero en este punto no debemos confundir no me expreso con no envo
mensajes porque, de hecho, la situacin es justamente la opuesta:
posturalmente, se enva el mensaje de no quiero comunicarme, es decir,
se comunica que no se desea comunicar.
Tengamos en cuenta que lo anterior es una simplificacin. De hecho, es
ms atinado hablar en este punto de comportamiento ms que de
comunicacin no verbal, ya que por sta ltima se entienden ms bien
ademanes, posturas, expresiones y otros recursos que usamos a la hora de
comunicarnos. El comportamiento, en cambio, si bien abarca la
comunicacin no verbal, incluye adems decisiones y acciones.
Lo importante aqu es saber que nuestras acciones y decisiones comunican,
se interpretan cmo mensajes y, segn nuestra definicin anterior,
suponiendo que la comunicacin fue efectiva, generan respuestas.
Ahora bien, por qu es imposible no comunicar? Pues, si nuestra conducta
es capaz de interpretarse en mensajes, siempre que adoptemos
comportamientos determinados estaremos comunicando algo, lo
deseemos o no. La cuestin es que no existe la opcin de no adoptar una
conducta. No hay algo opuesto a ella, por lo que uno no puede no
comportarse.
Todo comportamiento o conducta tiene un valor comunicativo, aunque el
sujeto que lo ejecute no tenga intencionalidad comunicativa consciente.

Niveles de contenido y relaciones de la comunicacin

No es lo que me has dicho, sino cmo lo has dicho

El largo NO se puede modificar, el alto SI.

El largo NOcomunicativa
se puede modificar,
altoniveles
SI.
Una situacin
tieneeldos
de informacin. Uno es el
contenido del mensaje y el otro es lo que las caractersticas del mensaje
nos permiten inferir acerca de la relacin de los participantes del acto
comunicativo.

12

La informacin relacionada con el contenido se denomina el aspecto de

contenido o semntico, y la informacin referida a la relacin entre el
emisor y receptor se denomina el aspecto relacional.
Aspecto de contenido o semntico: es, entonces, el contenido del
mensaje. Por ejemplo, si en una situacin comunicativa dada uno de los
interlocutores se dirigiera a otro con la pregunta dnde est mi abrigo?,
el aspecto semntico es el deseo de saber dnde se encuentra el abrigo.
Aspecto relacional: es lo que, segn la forma en que est expresado el
contenido, nos indica sobre la relacin de los interlocutores. Siguiendo a
Gregory Bateson, en este punto podemos hablar de la metacomunicacin1,
es decir, lo que la comunicacin nos dice sobre s misma (meta: acerca
de).
La metacomunicacin nos indica cmo debe ser interpretado un mensaje.
El aspecto relacional condiciona al semntico, ya que diferentes estados
relacionales inciden en los recursos expresivos que el emisor utiliza
durante la expresin del mensaje. El receptor, por su parte, analizando los
atributos relacionales de un mensaje (tono, canal, soporte, vocabulario,
lenguaje no verbal, etc.) junto con el contexto, responde en forma
adecuada segn sus condiciones.

La puntuacin de la secuencia de hechos

Son todos los hechos igualmente importantes? Tu

interlocutor opinar lo mismo?

Aqu se hace referencia a la importancia que se le otorgan a los hechos

en una cadena de causalidad, que se usa como base para explicar un
comportamiento (el cual est cargado de valor comunicativo) o un
mensaje a la otra persona participante del acto comunicativo.
Recordemos que estos axiomas que estamos aprendiendo son producto
de investigaciones de la interaccin humana. Esto quiere decir que
cuando hablamos de la importancia otorgada por una persona a un
hecho determinado en una cadena de causalidad, nos estamos
1

Metacomunicacin es un concepto desarrollado por Gregory Bateson, quien se embarc

en varias investigaciones en el campo de las Ciencias Sociales. Sus mayores contribuciones
estn relacionadas con la Antropologa. Tambin es conocida su teora del Doble
vnculo, la cual est muy relacionada con los aspectos semnticos y relacionales de los
mensajes.

13

refiriendo a cmo justifica su comportamiento, lo que define la relacin

entre los participantes del acto.
Es en estas condiciones que, por ejemplo, suelen suscitarse conflictos,
malentendidos, relaciones que evolucionan, as como todas las vivencias
propias de la interaccin humana. La puntuacin en la secuencias de
hechos es propia de cada persona, lo que incide en las relaciones de
diferentes maneras.
Cuando se habla de relaciones, no se quiere hacer referencia solamente
a las de amistad, pareja, familiares, profesionales etc., sino a todas las
interacciones que surgen a travs de cada acto comunicativo. Cada
mensaje o intencin comunicativa demanda una respuesta o un
comportamiento que es interpretado como tal; de esta forma aparece
un compromiso entre los interlocutores y, por ende, una relacin con
determinada caractersticas.

Comunicacin digital y anloga

Qu dices adems de lo que dices?

La comunicacin humana pasa por dos niveles, el analgico y el digital.

El digital es bsicamente la comunicacin oral, cuya riqueza y capacidad
a la hora de expresar diferentes niveles de abstraccin es absoluta
frente a la anloga.
En este cuarto axioma, la comunicacin digital es el equivalente al
aspecto semntico del axioma anterior. Esto quiere decir que es por
medio del lenguaje digital que el contenido de un mensaje toma cuerpo.
Por otro lado, el lenguaje analgico es todo lo relacionado al mensaje
que no es el contenido. Se hace referencia, as, a los elementos no
verbales y otros recursos, como la proxemia (distancia entre los
hablantes), kinsica (lenguaje corporal), tono, etc. Este tipo de lenguaje
es el equivalente al aspecto connotativo del mensaje.
El lenguaje digital y el analgico son complementarios, se nutren entre
s para completar el mensaje en sus aspectos semnticos y relacionales.

14

Pero es importante destacar que los niveles de complejidad de ambos

son muy diferentes.
El digital es dueo de una riqueza enorme que nos permite hacer
referencia a cualquier cosa imaginable, incluyendo sentimientos,
objetos, situaciones irreales y cualquier cosa capaz de ser pensada por la
mente humana. En este sentido, el lenguaje analgico es muy limitado;
de hecho, a veces muestra la misma respuesta para estmulos
totalmente diferentes, por ejemplo, la risa ante alegra o nervios.

Interaccin simtrica y complementaria

Qu condiciona la interaccin entre los hablantes?

La interaccin es simtrica o complementaria, segn la relacin de los

hablantes. No debemos pensar en trminos de causa y efecto: por ejemplo,
que en una relacin jefe-empleado la interaccin es complementaria
porque ese es el tipo de interaccin que surge para este tipo de relacin.
La interaccin depende de los lugares ocupados en una relacin,
independientemente de la forma en que esta sea catalogada. A su vez, las
posiciones ocupadas por los interlocutores responden a la estructura
psicolgica de cada sujeto, por lo que el estudio de esta cuestin es
competencia de la psicologa.
De cualquier manera, hay una mnima clasificacin que no debe dejarse de
lado:
Interaccin simtrica: es una interaccin caracterizada por la igualdad en
el comportamiento de todos los interlocutores. Es decir se sienten
habilitados para realizar las mismas acciones. Por ejemplo: tomar
decisiones, criticar, proponer, dar alternativas, etc.
Interaccin complementaria: es una interaccin caracterizada por una
diferenciacin en el comportamiento. Unos interlocutores son dueos de
cierto tipo de comportamiento y otros interlocutores de otro. Estos
comportamientos se completan el uno al otro estableciendo un orden de
jerarqua entre las personas. Basndonos en este orden, los participantes

15

de la relacin se clasifican en: superior o primario e inferior o secundario.

Ejemplos de estas relaciones son: mdico paciente, jefe empleado, etc.

Estos axiomas de la comunicacin nos dan una idea de la complejidad del

proceso comunicativo y de la cantidad de variables que entran en juego
cada vez que toma lugar. Es por eso que es importante destacar que el
proceso de comunicacin no se basa simplemente en un estmulo que
provoca una respuesta, como veamos en una concepcin lineal de la
comunicacin, sino que ms bien que se asemeja a un sistema cuyas partes
estn en constante interrelacin y que, cuando una de sus partes es
modificada, todo el sistema cambia.

Como vamos a ir viendo a lo largo de este mdulo, otras formas de

entender la comunicacin son aquellas propuestas por la teora sistmica y
otros constructos tericos.

16

1.2- Comunicacin
institucional
Qu es la comunicacin institucional?
Comenzando por el principio
Tal como puedes esperar, segn lo visto anteriormente, el acuerdo entre
los autores para decidir un nico concepto de comunicacin institucional
que describa dicha actividad en forma universal, es bajo. De hecho, y tal
como hemos presentado mediante las diferentes definiciones de
comunicacin, hay tantas acepciones como autores que abordan su
estudio.
Por suerte, a travs del ejercicio profesional y gracias a la capacidad de
claridad terica de varios autores, hay muy buenas explicaciones de lo que
es la comunicacin institucional: para qu sirve, cules son sus
caractersticas y otras facetas ms de este magnfico campo profesional y
de estudio.
En el punto 1.1 hemos definido la comunicacin basndonos en los
estudios de comunicacin masiva y luego de la comunicacin humana.
Estos conocimientos forman parte de las teoras de la comunicacin que, a
su vez, estn nutridas por diferentes ramas de las Ciencias Sociales como
Psicologa, Psicologa Social, Antropologa y otras. Tambin han recibido
contribuciones de matemticos e ingenieros (como fue el caso de Shannon
y Weaver, empleados de la empresa Bell).
La comunicacin est definida gracias a aportes de muchas ciencias, lo que
provoca que, muchas veces, las explicaciones aportadas por cada una
hayan sido transportadas para explicar otros fenmenos. Eso haremos
aqu.
Vamos a tomar lo que hemos visto de las definiciones de comunicacin y lo
aplicaremos ahora a las instituciones. Luego veremos que, agregando
elementos propios de esos sistemas sociales, las definiciones de
comunicacin irn tomando matices ms especficos.

17

Organizaciones sociales
Comunicacin institucional. Ya nos damos una idea de a qu se refiere,
pero, qu es una institucin?
Primero es necesario hacer una aclaracin. Cada vez que hablemos de
institucin, a menos que se aclare lo contrario, nos estaremos refiriendo a
su acepcin amplia, es decir, a una organizacin.
Las organizaciones son una piedra fundamental sobre la que se construye
nuestra sociedad actual.
Reflexiona durante un momento sobre la enorme cantidad de actividades
importantes de tu vida y de la vida de personas que conoces, que se han
llevado a cabo en el marco de diferentes organizaciones. Cuando naciste,
te registraron en el gobierno de tu pas de origen; si vienes de una familia
religiosa cristiana, te han bautizado en una Iglesia; luego, ingresaste al
colegio; tal vez perteneciste a un club de deportes, un partido poltico o a
alguna otra entidad. Todas estas son actividades ejecutadas dentro de
organizaciones. Y eso no es todo: piensa en los lugares a los que concurres
para entretenerte, educarte, mejorar o reparar tu salud; todas esas
actividades se llevan a cabo en organizaciones.
Queda claro, entonces, que las organizaciones son de gran importancia en
nuestra sociedad. Por este motivo es que muchos investigadores han
hecho de ellas su objeto de estudio.
Aqu vers las definiciones que te ayudarn a entender cualquier
organizacin segn los objetivos de esta tecnicatura.
Las organizaciones son unidades socialmente construidas para el logro de
fines especficos. Tal como lo establece Annie Bartoli, la organizacin es
un grupo de personas conscientemente constituido con el propsito de
alcanzar un determinado objetivo (Bartoli, 1992, p. 18).

Es una manifestacin en la calle una organizacin?

El largo NO se puede modificar, el alto SI.

Ahora
bien,
espuede
importante
El largo
NO se
modificar,destacar
el alto SI. que hay rasgos distintivos que
diferencian a los grupos de las organizaciones, ya que a pesar de que todas
las organizaciones son grupos, no todos los grupos constituyen
organizaciones.

18

Entonces, los rasgos distintivos de una organizacin son:

Finalidad existente y conocida por todos los miembros del grupo

Distribucin de roles y tareas a realizar

Divisin de la autoridad y poder formal

Sistema de comunicacin y coordinacin

Criterios de evaluacin y control de resultados

Bakke, quien fue integrante del Labor and Managment Center de la

Universidad de Yale, define a las organizaciones sociales como sistema de
actividades continuadas diferenciadas y coordinadas llevadas a cabo por un
grupos coordinado de individuos que utilizan recursos del medio y capitales
para la resolucin de problemas a fin de satisfacer necesidades humanas
(Bakke, 1959).
Por otra parte, segn Schein (1965), toda organizacin tiene las siguientes
caractersticas:

Debe ser concebida como un sistema abierto, lo que significa que se

encuentra en una constante interaccin con su medio, tomando de
ste materias primas, personas, energas e informacin, y
transformando o convirtiendo stos en productos y/o servicios que
son exportados al medio.

Debe ser concebida como un sistema con mltiples propsitos o

funciones que encierran mltiples interacciones entre la
organizacin y su medio. Muchas de las actividades de la
organizacin no pueden ser comprendidas sin considerar esas
mltiples interacciones y funciones.

Consiste en muchos subsistemas que se encuentran en interaccin

dinmica unos con otros. Se debe analizar el fenmeno
organizacional en trminos de conducta del individuo; se hace cada
vez ms importante analizar la conducta de tales subsistemas, ya
sean concebidos en trminos de grupos, roles o de algn otro
concepto.

Debido a que los subsistemas son mutuamente dependientes, los

cambios en un subsistema afectarn la conducta de otros
subsistemas.

La organizacin existe en un medio dinmico que consiste en otros

sistemas, algunos mayores y otros menores que la organizacin. El
medio coloca demandas y restricciones de varias formas en la

19

organizacin. Por lo tanto, el funcionamiento total de la

organizacin no puede ser comprendido sin una consideracin
explcita de esas demandas y restricciones con que presiona el
medio.

Los mltiples vnculos entre la organizacin y su medio hacen difcil

especificar claramente las fronteras de cualquier organizacin dada.

Comunicacin Institucional
Vimos que los axiomas de comunicacin son resultado de investigaciones
de la comunicacin humana; entonces, es vlido aplicarlos a las
organizaciones?
Para reflexionar: Si una organizacin emite mensajes, genera respuestas a
interpelaciones externas e internas, tiene un modo de comportarse, una
cultura laboral determinada y caractersticas que la hacen nica e
irrepetible; si puede vender y comprar bienes y servicios, tener propiedades,
tiene derechos y obligaciones, entonces, puede, de cierta manera, ser
considerada como un miembro activo de la sociedad tal como lo es una
persona?
Veamos: recordemos los axiomas de la comunicacin y hagamos hincapi
en el primero, la imposibilidad de no comunicar. Pues, si tenemos esto en
cuenta y cada accin de la organizacin es considerada comportamiento
(Shein habl de conducta organizacional), pues la organizacin comunica
de manera constante. Bajo esta lupa sera difcil decir qu es exactamente
lo que est comunicando en todo momento pero, dejando esa dificultad de
lado, este razonamiento no solo es absolutamente correcto, tambin es
veraz.
Toda organizacin comunica, desee o no desee hacerlo. La pregunta no es,
entonces, si debera comunicarse con sus pblicos o no; la verdadera
pregunta es qu tan bien se est comunicando.
Parece ser que la comunicacin institucional no est compuesta ms que
por un conjunto de mensajes emitidos por organizaciones. Y, de hecho, es
as.
La complejidad aparece cuando se reflexiona sobre el interrogante
planteado en el prrafo anterior: Qu tan bien comunica la
organizacin?. Para responder a esta pregunta, debemos recordar lo visto
bajo el ttulo: Organizaciones sociales. All postulamos que las

20

organizaciones son sistemas sociales abiertos, organizados en torno a uno

o ms objetivos a alcanzar. Para lograr ese proyecto hay una jerarqua, una
serie de tareas distribuidas, una tecnologa especfica (o forma de realizar
esas tareas) y otra serie de elementos constitutivos.
La forma de evaluar la calidad de la comunicacin de una organizacin es
midiendo su eficacia en trminos de incidencia negativa o positiva en el
funcionamiento de la organizacin en general, o en un subsistema
particular, y en el alcance de sus objetivos o proyecto institucional. Esto
nos da la pauta de que la comunicacin institucional, presente en una
organizacin dada, tambin tiene objetivos y este es un gran basamento
sobre la cual construir una definicin de comunicacin con una aplicacin
prctica.
Veamos primero lo que nos propone Horacio Andrade Rodrguez (1997).
Este autor indica que se trata de una serie tcnicas y actividades destinadas
a facilitar la transmisin de mensajes entre los miembros de la
organizacin, y entre sta y su medio, para influir en las opiniones y
conductas de las personas pertenecientes y relacionadas a la organizacin,
o ajenas a ella.
Notemos, entonces que, con un propsito explcito, la comunicacin
institucional pasa de ser simplemente el conjunto de mensajes de una
institucin dada a algo mucho ms complejo. Segn la definicin vista, es
un trabajo que demanda un conocimiento especfico, ya que implica la
ejecucin de tcnicas y actividades particulares. Por otro lado, establece
que su objetivo es el de influir en las opiniones y conductas de los pblicos
de la organizacin. (Ms adelante veremos por qu decimos pblicos en
plural, y no en singular, de acuerdo con la propuesta de Scheinson).
Influirlas de qu modo? Pues, de manera tal que acten o realicen su
trabajo, posibilitando el alcance de los objetivos de la organizacin en su
conjunto.
Por otro lado, est la propuesta terica de la Dra. Pascale Weil (1992),
experimentada comunicadora y relacionista pblica francesa. Ella expresa
que la comunicacin institucional ha sido definida por oposicin a la
comunicacin comercial, como: el discurso no dirigido a la venta de un
producto, opuesto a la comunicacin publicitaria de las marcas -dirigida a
modificar comportamientos, actitudes o conseguir adhesiones. Explica que
el objetivo de la comunicacin institucional es dar a conocer la voluntad de
la organizacin de ser una colectividad que se dirige a su entorno, y a
suscitar la adhesin a su proyecto.
Las similitudes entre las dos acepciones expuestas es evidente: ambas
afirman que la comunicacin es el camino para influenciar los pblicos de
una organizacin de forma tal que le sea posible alcanzar sus objetivos.

21

Ahora bien, las condiciones por las que se genera la modificacin de una
conducta o una opinin son variadas y de diferente naturaleza. Una de
ellas es el conocimiento, por parte de la audiencia sobre la que se busca
incidir, respecto de la temtica que se est comunicando y sobre la que se
desea que se acte. Bajo este punto de vista, cobra importancia un tipo de
comunicacin organizacional bastante especfico: el de la comunicacin
educativa. Este concepto nos permite describir el proceso por el que se
transfiere conocimiento de forma tal que sea posible que un receptor dado
lo interiorice.
Un investigador que abord esta temtica es el cordobs Pedro Avejera,
quien caracteriza la comunicacin educativa institucional como el
conjunto de fenmenos, actividades y/o procesos cuya finalidad implcita o
explcita es la de generar, inducir, producir, conservar y/o transformar los
conocimientos, actitudes, sentimientos, habilidades y/o destrezas de las
personas, grupos, colectividades, sectores y/o clases sociales que
constituyen su poblacin meta" (Egidos y Pez, 2008. p. 6).
Para echar un poco de luz sobre este concepto, nos remitimos a la
siguiente reflexin:
Cuando Avejera dice que las actividades de comunicacin responden
a necesidades, problemas y demandas de las poblaciones meta nos
remite a un modelo comunicativo participativo y dialogal. [] El
reconocimiento de las demandas de los pblicos y la posibilidad de
participacin otorgada a los mismos en los procesos de
comunicacin, determina la figura de los interlocutores del proceso
ms que de los emisores y receptores. As, este autor habla de
actividades de comunicacin como aqullas que se construyen en la
prctica cotidiana de relacionamiento entre los miembros de la
institucin y sus pblicos meta. (Pez y Egidos, 2008, p. 7)
Retomemos lo que decamos cuando explicbamos la comunicacin
humana.
All decamos que cada acto de comunicacin genera un compromiso entre
los participantes, por lo que las actividades de comunicacin institucional
pasan a un plano relacional en el cual existe una responsabilidad,
principalmente de parte de la organizacin ya que, dada su importancia
social, se le suelen atribuir diferentes expectativas.
Este nivel de compromiso trae aparejadas muchas implicancias. Como
reflexionbamos al principio del tema 1.2 (donde se planteaba si los
axiomas de la comunicacin humana podan trasladarse a la comunicacin
institucional), se puede entrever que su incidencia es real.

22

Ahora bien, ya enunciamos que cada comportamiento tiene un valor

comunicativo:
Cuntas
organizaciones
son
constantemente
monitoreadas por sus pblicos? Piensen en el Gobierno, organizaciones
sociales como Greenpeace, empresas como Monsanto, Apple y Pepsi. Estas
(y todas) son organizaciones cargadas de atributos que las personas les
atribuyen segn lo que dicen y hacen, casi como si fuesen personas.
Estas son las circunstancias en las que el papel de la comunicacin
institucional debe desenvolverse. La responsabilidad de quien est a cargo
de las actividades debe tener siempre presente la complejidad del proceso
de comunicacin y velar por que la integridad de la organizacin se vea
salvaguardada en su accionar ya que el comportamiento comunica tanto o
ms que los mensajes deliberadamente formulados.

23

1.3- Teoras de la
comunicacin
Hacia el ncleo terico
Luego de todo lo recorrido hasta aqu, podemos decir que hemos
terminado con la fase introductoria que intentaba mostrar de modo
superficial qu es la comunicacin institucional, cules son sus
caractersticas principales y cules son los conceptos de esa actividad que
nos pueden orientar en la gestin de la responsabilidad social.
Lo que veremos bajo el ttulo de Teoras de la comunicacin son tres
desarrollos tericos que funcionan como marcos a la hora de entender los
conceptos y caractersticas que hemos presentando hasta ahora.
Segn cada uno de estos marcos, cada elemento visto sobre la
comunicacin, as como la comunicacin misma, tendrn un matiz
diferente que propone un camino de reflexin distinto a los dems.
Ser tu tarea interiorizar estas teoras y repensar todo lo ledo hasta este
momento, basndote en cada una de las propuestas tericas que se
presentan a continuacin.

1.3.1- Conductismo y estructural

funcionalismo
Aqu analizaremos dos teoras que, si bien estn relacionadas en lo que a
comunicacin respecta, son diferentes y provienen de ciencias distintas. El
conductismo viene de la Psicologa y el estructural funcionalismo de la
Sociologa. Recordemos aqu que los estudios de comunicacin siempre
tienen aportes de las ms diversas reas. Como veamos al comienzo,
podemos destacar contribuciones de matemticos, ingenieros, filsofos,
antroplogos, lingistas y muchos ms. En este caso, se destacan las dos
disciplinas mencionadas.

24

Conductismo
Veamos algunos lineamientos bsicos del conductismo a fin de
comprender mejor lo que leeremos a continuacin.
Como ya enunciamos, se trata de una corriente dentro de la Psicologa. Fue
fundada por el psiclogo norteamericano John Watson; a lo largo del
tiempo, se nutri del aporte de otros colegas, como Rosalie Rayner y
Burrhus Frederic Skinner.
Watson sostena que el psicoanlisis de Freud -corriente dominante dentro
de la psicologa al momento de los estudios del psiclogo estadounidensepresentaba postulados poco medibles o en cierta forma abstractos para
analizar las diferentes facetas de los sujetos. Tengamos presente que el
psicoanlisis consiste en la exploracin del inconsciente del paciente y
explica sus patologas o condiciones basndose en elementos internos de la
psiquis humana.
Ante esta situacin, Watson present el conductismo: una serie de
postulados tericos en los que, a grandes rasgos, se establece que una
conducta o un comportamiento se ve determinado por elementos externos
al individuo. Es as como se propone que el ambiente y sus estmulos
influencian las conductas de la personas.

Qu decamos sobre la relacin estmulo/respuesta

en comunicacin?
El largo NO se puede modificar, el alto SI.
El largo NO se puede modificar, el alto SI.

Estructural funcionalismo

Esta es una corriente perteneciente a la Sociologa Clsica, surgida en la

dcada del '30 del siglo XX, en Inglaterra, siendo su principal exponente
Emile Durkheim. A lo largo del tiempo se nutri de los aportes de otros
socilogos de renombre cmo Bronislaw Malinowski y Alfred Reginald
Radcliffe-Brown.
Bsicamente, se expone entre sus postulados que las partes componentes
de una accin social dada son plausibles de ser identificadas, descriptas y
abordadas empricamente, y que, adems, cumplen una funcin
determinada. La estructura de la accin social se compone de cuatro
subsistemas: biolgico, cultural, social, y el de personalidad.

25

La comunicacin desde el estructural funcionalismo y

el conductismo.
Desde esta perspectiva, la organizacin y la comunicacin se encuentran
estrechamente vinculadas para el funcionamiento de la primera, ya que
deben conseguir resultados mientras trabajan para alcanzar sus objetivos.
Esta perspectiva presupone una visin conductista2 de la comunicacin:
determinados estmulos generan determinadas conductas o respuestas.
Por otra parte, tambin se puede reconocer aqu la mixtura con aspectos
funcionalistas, a partir de los cuales se sostiene una idea de comunicacin
que facilite un control y permita prevenir o regular comportamientos
disfuncionales. La comunicacin en este sentido, esta puesta en funcin de
los objetivos de la organizacin.
Quien plantea una idea de comunicacin que vale destacar -bajo esta
perspectiva- es el profesor Franois Eldin, quien fue el presidente de la
compaa area Air France para Amrica Latina. En su intento de dar
cuenta de un concepto de comunicacin en las organizaciones, plante que
la comunicacin est omnipresente en la empresa y afirm que toda
insuficiencia en los actos de comunicacin incide sobre la calidad o el costo
del proceso de produccin y viceversa. Para l, la comunicacin en la
empresa tiene como objetivo la satisfaccin del cliente, por lo que
mientras mejor se planteen los procesos de comunicacin, mejor ser la
posicin que la empresa ocupe en el mercado. Segn Eldin, la
comunicacin est relacionada con los mecanismos de control que
aseguran la eficacia de la empresa (Eldin, 1998).
Cabe destacar, entonces, que mientras una perspectiva conductista nos
introduce a la idea de que la comunicacin es un motor importante del
cambio para lograr modificaciones dentro de la organizacin a base de
impulsos construidos a partir de acciones de comunicacin-, la perspectiva
estructural funcionalista nos expone la nocin de que la comunicacin
institucional es parte integrante de la organizacin que la contiene y
cumple una funcin determinada, la cual puede y debe ser correctamente
gestionada.

A veces llamada behaviorista, proveniente de la palabra anglosajona behaviour, que se

puede traducir como conducta/comportamiento.

26

1.3.2- Perspectiva sistmica

Teora de los sistemas
La perspectiva sistmica de la comunicacin institucional es un punto de
vista que nos permite entenderla como una funcin propia de un sistema
dado. Ahora bien, qu es un sistema?
Para responder a esta pregunta, nada mejor que recurrir a la Teora de los
sistemas. Sus postulados nos permiten saber qu es un sistema y qu
tienen en comn todos los sistemas, en cualquier ciencia. A partir de ellos,
podremos identificar elementos comunes en bicicletas, empresas y
programas informticos, ya que, si bien son objetos y rubros
extremadamente distintos y con diferentes niveles de complejidad, en
esencia, son sistemas.
La teora de los sistemas tiene su origen en la Biologa, donde los
organismos eran catalogados como sistemas que mantienen intercambios
con su medio, es decir, abiertos. Desde all, tiene innumerables
aplicaciones en Ciencias Sociales y Ciencias Exactas por igual. De hecho, hay
un gran nmero de teoras matemticas, como la Teora del caos (y su
componente, el famoso efecto mariposa) y la Teora del control o el
concepto de retroalimentacin, que tienen sus orgenes en la teora de los
sistemas.
Quedando evidenciada la importancia de esta teora para la construccin
del conocimiento en todas las ramas de la ciencia, es necesario comenzar a
explorarla.
Por supuesto, la Teora de los sistemas es sumamente compleja, pero
para darnos una idea de cmo se relaciona con las organizaciones y la
comunicacin, simplemente es necesario saber que es un conjunto de
elementos (subsistemas) interrelacionados entre s con un propsito
especfico, tendientes al equilibrio (denominado homeostasis), y que
realizan una actividad en la cual se transforma la informacin, energa o
materia (input) en informacin, energa o materia. Los sistemas pueden ser
abiertos o cerrados. Abiertos, si toman o entregan recursos al medio donde
se encuentran insertados, y cerrados si no lo hacen. Otra caracterstica
distintiva de los sistemas es que una modificacin en una de sus partes
afecta a todas las dems.
Si leemos con atencin, la teora de los sistemas es como volver a ver los
conceptos de organizacin social. Esto es a causa de que las organizaciones
son sistemas sociales.

27

Si una organizacin es un sistema, te animas a

nombrar sus componentes?
El largo NO se puede modificar, el alto SI.
El largo NO se puede modificar, el alto SI.

Perspectiva sistmica de la comunicacin

Pensar la comunicacin desde una perspectiva sistmica significa adoptar
un punto de vista un poco ms complejo que los que venamos viendo.
Como ya hemos dicho, aqu se plantea que se va a abordar la comunicacin
considerndola como una funcin integral de una organizacin3. Lo que
propone un recorrido por la estructura general bsica de la teora de los
sistemas.

Grfico de la comunicacin como sistema.

Si la comunicacin forma parte de un sistema, puede ser tambin un

sistema, si es que conforma los requisitos propuestos por la Teora general
de los Sistemas, convirtindose en un subsistema. Dentro de una
organizacin social, la actividad de comunicacin est realizada por
personas cuyo trabajo tiene un objetivo y, para alcanzarlo, usan tecnologa
y se distribuyen tareas. Asumiendo que los dems requisitos se cumplen
(veremos ms adelante cules son), entonces el subsistema
Comunicacin obtiene materia/informacin/energa de su exterior.
Como forma parte del sistema Organizacin, el exterior es definido por
los dems subsistemas componentes de la institucin y el sistema mayor
donde sta ltima est inserta. La materia prima se procesa por medio del
trabajo de comunicacin y se obtiene un resultado que es transmitido a los
dems sistemas en forma de materia/energa/informacin (en el caso de
sistemas sociales, es frecuente hablar de informacin o materia ms que
de energa, trmino ms reservado a sistemas mecnicos).

Una palabra ms precisa que la de organizacin sera la de sistema pero

considerando la temtica de la tecnicatura y el hecho de que nos estemos refiriendo a
comunicacin institucional, se us organizacin que, es en definitiva, un sistema social.

28

Transformemos lo dicho en el prrafo anterior en un ejemplo: podramos

imaginar que los dirigentes de una fundacin X reciben informacin
acerca de demandas relativas a ciertas disfunciones que se generan en el
desarrollo del trabajo diario. Si suponemos que la informacin se hizo
llegar por medio de una encuesta, esta debe procesarse para ser devuelta
en forma de respuesta al departamento de RRHH (Recursos Humanos). El
resultado, entonces, puede ser: recomendaciones, cambios en los
manuales de procedimientos, capacitaciones, etc.
Durante la definicin, aseveramos que una alteracin, es decir un cambio
en la conducta de un subsistema, afecta a todo el sistema que lo contiene.
Tambin dijimos que los sistemas tienden al equilibrio, mejor definido
como homeostasis, que es una condicin de estabilidad interna de los
sistemas, es decir, sin alteraciones. Por eso, si surge una alteracin, la
misma debe tener un desenlace, as todo el sistema puede volver a
estabilizarse. En nuestro ejemplo anterior, la alteracin son las anomalas
en el subsistema RRHH, y el desenlace tendiente al equilibrio son las
capacitaciones.
Ahora bien, lo que hay que destacar aqu es la funcin de la comunicacin,
no del rea Comunicacin del ejemplo, sino de la comunicacin desde la
perspectiva sistmica, aquella que es parte integrante de un sistema. Su
funcin es contribuir al equilibrio por lo que su objetivo es el control del
sistema.
La comunicacin, desde la perspectiva sistmica, es un subsistema
presente en todos los componentes que posibilita detectar alteraciones y
controlarlas con las acciones pertinentes, a fin de asegurar el
funcionamiento estable del sistema al que pertenece.
El subsistema comunicacin contribuye a neutralizar los problemas que
obstaculizan el correcto funcionamiento y desarrollo de la organizacin
como sistema social. Segn la teora general de los sistemas, la
comunicacin permite coordinar los distintos componentes para el logro
de los objetivos y mantener en equilibrio ptimo, a partir de reconocer la
importancia de la interdependencia hacia dentro y hacia fuera de los
sistemas y subsistemas. Es importante destacar el concepto de
interdependencia, en donde una alteracin de la parte afecta al todo. Esta
interrelacin es lo que otorga importancia esencial al subsistema
comunicacin.

29

1.3.3- Perspectiva dialctica

Comunicacin como medio
Cuando hablamos de dialctica, hacemos referencia a un saber de segundo
orden, un conjunto de proposiciones filosficas que hacen referencia a
objetos abstractos construidos exclusivamente en un plano conceptual.
Un saber de segundo orden es una construccin de conocimiento que se
realiza sobre otro saber. Es decir, es el conocimiento que se tiene sobre
otro conocimiento o saber. Por eso, se clasifica en niveles o grados: un
conocimiento cientfico -por ejemplo, la Sociologa- es un saber de primer
orden; de segundo orden sera, en este caso, filosofa de sociologa o
epistemologa de la sociologa, etc. Los saberes de segundo orden tienen
como objeto de conocimiento una ciencia o disciplina. Se preocupan por
conocer cmo se construyen teoras en cada ciencia, si los objetos de
conocimiento que se proponen las diversas ciencias son tales, cules son
los mecanismos por los que se llega a un conocimiento verdadero y cmo
se sabe si los mecanismos que los validan son correctos o no. Esos son
algunos de los temas importantes acerca de los saberes de segundo orden.
La dialctica, en concreto, surgi con Aristteles y sus estudios sobre lo
que hoy llamamos lgica. Algunos de sus mximos exponentes son Georg
Wilhelm Friedrich Hegel -un filsofo alemn nacido a fines del siglo XVIII- y
Jean-Paul Charles Aymard Sartre -filsofo nacido en Francia a comienzos
del siglo XX.
A los fines con que la aplicaremos aqu, la dialctica versa sobre el
movimiento. No en sentido mecnico, sino que explica el cambio, la
dinmica de las cosas que suceden en el plano social, natural, histrico, y
otros. Si bien se postulan una serie de leyes y tipologas distintas de
dialctica, se la puede resumir de un modo extremadamente superficial a
travs de tres conceptos: tesis, anttesis y sntesis. Tesis es una fuerza en un
sentido; la anttesis en una fuerza en sentido opuesto; y la sntesis es una
resolucin de una contradiccin entre estas dos fuerzas.

Dialctica y comunicacin
Para exponer las nociones existentes entre dialctica y comunicacin
explicaremos los desarrollos del catedrtico Dr. Jos Luis Piuel Raigada,

30

quien elabora un modelo donde se analiza la relacin dialctica de la

comunicacin con el medio en el que se desarrolla o, en palabras del autor:
cmo la comunicacin afecta a su entorno de dimensiones sociales y
psicobiolgicas entre los comunicadores y cmo es afectada por estas
dimensiones (Raigada, 1997. p. 63).
Esta incidencia se realiza, segn enuncia Piuel Raigada (1997) por la
interaccin recproca de tres sistemas presentes en cada acto de
comunicacin:

Sistema de comunicacin: si bien la comunicacin implica siempre

un empleo de energa capaz de poner en accin un nmero de
fuerzas fsicas para producir, transmitir y recibir seales, no son
stas las que crean sentido. El papel de estas fuerzas es estimular
sensorialmente a los sujetos a fin de que en sus representaciones
sociales y constitucin psquica entablen una interaccin.
El sistema de comunicacin, entonces y tal como explica el autor,
est compuesto por los actores4 (emisor y receptor) que son los
instrumentos de comunicacin productores, distribuidores y
receptores de las seales, soportes de los mensajes. Tambin por
las expresiones o mensajes obtenidos a partir de una [] fuente
de seales y constituidos [] por una secuencia ordenada de
seales y, por ltimo, por las representaciones5 cuyas pautas y
cdigos [] regulan tanto la actuacin fsica de los actores, como
sus operaciones mentales con las seales (Raigada, 1997. P. 81).

Queda expuesto en la definicin anterior que el sistema de comunicacin

es abierto, ya que es condicionado por un sistema exterior al actor -el
social (con las expresiones)-, y por uno interior (regulado por las
representaciones), el psicolgico.

Sistema social:
Piuel Raigada (1997) expone que un actor nunca puede
desentenderse de su calidad de participante de una colectividad
mayor, de su categora de agente social. Los sistemas sociales

Participantes del acto comunicativo

Aqu debe entenderse representacin en trminos del trabajo desarrollado por Serge
Moscovici, un psiclogo social de origen rumano. Expropiando de toda su complejidad al
concepto, se lo puede definir como la accin de otorgarle atributos a un objeto los cuales
son subjetivos a cada persona que hace la atribucin y no necesariamente propios del
objeto representado. Se lo puede entender como la imagen que se tiene de algo. Esos
atributos otorgados son las pautas y cdigos que regulan la actuacin de una persona,
segn Piuel Raigada (1997. P. 81). Este concepto se retoma en el sistema ecolgico.
5

31

regulan los encuentros comunicativos. Recordemos que las

instituciones son la base sobre la que se construye nuestra
sociedad, y las mismas implementan reglas que deben respetar los
actores en cuanto a roles, status y valores que regulan las
producciones comunicativas de todos los actores. El ejemplo que
nos brinda el autor expone una situacin comunicativa propia de la
universidad: una leccin de ctedra. En este ejemplo, el profesor es
el productor comunicativo, y sus alumnos, los consumidores o
receptores. Este intercambio est regulado por normas acadmicas,
jurdicas, sociales, etc. De esta forma, la sociedad y los sistemas
sociales a los que pertenecen los agentes son los espacios de los
cuales emanan los derechos, obligaciones y valores que regulan los
procesos de comunicacin.

Sistema ecolgico:
Es un sistema de adaptacin por el cual un sujeto es capaz de
apropiarse de su entorno y sobrevivir en l. Segn establece Piuel
Raigada en el mismo texto, est compuesto por los sujetos
psicolgicos en los que se divide la personalidad de un mismo
sujeto (ego y alter-ego), tambin un determinado tipo de tiles
biolgicos (rganos corporales) y/o, en su ayuda, tiles
tecnolgicos, que les facilitan estimulaciones y/o respuestas en la
asimilacin [] del entorno y a [] someter la actividad del entorno
a su propia actividad (apropiacin adaptativa) (Piuel Raigada,
1997, p. 79).
Continuando con la caracterizacin del sistema ecolgico, los
agentes sociales, desde muy temprana edad, segn explica Piuel
Raigada, van construyendo representaciones del mundo, que rigen
su accionar y, por ende, su adaptacin al medio. Esto se logra a
travs de una actividad cognitiva regida por normas que la hacen
participable, transferible y objetivable; de lo contrario nunca
podran dos sujetos acoplar sus acciones en una interaccin comn
ya que es requisito en cualquier situacin comunicativa que los
acores compartan algn tipo de regla, orden de interaccin (Piuel
Raigada 1997, p. 79).
Los elementos que componen el sistema ecolgico (sujetos
psicolgicos, tiles y actividad cognitiva) posibilitan que cualquier
sujeto le atribuya valores, smbolos y expectativas a las cosas,
aconteceres y a las personas, que sean capaces de propiciarles

32

gratificaciones o sufrimiento, objeto de la interaccin ecolgica o

adaptativa.

Estos tres sistemas que interactan permanentemente son considerados

sistemas abiertos. En este sentido, segn Piuel, la comunicacin puede ser
entendida desde dos aspectos: la comunicacin como mediadora y sistema
mediado.

Dialctica y comunicacin: funcin mediadora de la

comunicacin y la comunicacin mediada.
Piuel Raigada, establece que el ser vivo cuenta con una capacidad
adaptativa basada en la capacidad de controlar sus acciones,
interponindolas oportunamente entre l y su entorno (Piuel Raigada,
1997. P. 86)). Aqu es donde la funcin mediadora de la comunicacin
surge. Recordemos, en este punto, lo visto al comienzo del mdulo, en
donde abordbamos el modelo de comunicacin de Shannon y Weaver:
ese modelo es un sistema de comunicacin de naturaleza cerrada. Fjate
que sus autores en ningn momento establecieron una interrelacin con el
entorno o, al menos, con el exterior del sistema.

Es correcto considerar la comunicacin como un

sistema cerrado?
El largo NO se puede modificar, el alto SI.

Si Elbien
leNO
hicimos
algunas
crticas,
hay
largo
se puede
modificar,
el alto
SI.un detalle que posibilita utilizar un
elemento conceptual de ese modelo en estas instancias ms avanzadas.
Shannon y Weaver, en su calidad de empleados de la empresa de telefona
Bell, y con su formacin en Ciencias Exactas, definieron la comunicacin no
en su complejidad -como sistema o procesos de intercambios de sentido
entre dos interlocutores-, sino que lo explicaron simplemente como la
transmisin de informacin.
En esta funcin mediadora atribuida a la comunicacin, definir la misma
como intercambio de informacin es lo ms oportuno: esta funcin de la
comunicacin entre el entorno y los sujetos o actores de la comunicacin,
reconoce el intercambio de informacin entre el medio y el sujeto,

33

permitiendo que este ltimo se apropie o modifique su entorno

adaptativamente y tambin modifique su conducta con el mismo fin.
Qu es intercambiar informacin sobre el entorno? Piuel Raigada nos
hablaba de rganos tiles, sentidos y la capacidad de crear
representaciones sobre el mundo circundante a fin de ajustar nuestro
comportamiento para asegurar la supervivencia (por ejemplo: X objeto es
peligroso; mi comportamiento, por ende, ser es A. X situacin est mal
vista; mi comportamiento, por ende, ser B).
La informacin nos viene, entonces, del mundo natural y fsico que nos ha
sido dado, a travs de estmulos sensoriales interpretados en trminos de
informacin y sobre el mundo social construido por medio de instituciones6
a las que pertenecemos. Al mundo social lo interpretamos a travs de
mensajes en forma discursiva o conductual, que son procesados por el
sistema cognitivo propio a la psiquis de cada sujeto, obteniendo y
categorizando significados sociales.
Los procesos de comunicacin en la sociedad, instituciones y
organizaciones son reproductores de los sistemas que les dan origen, lo
que permite su supervivencia e interrelacin (porque los sistemas del
modelo dialctico vuelven a repetirse). En las instituciones, la
comunicacin es un acto de intercambio en la que estn fuertemente
presentes las posiciones sociales de los actores.
La comunicacin en su funcin mediadora tiene una mediacin ecolgica:
los procesos de comunicacin permiten la adaptacin del individuo a su
entorno proporcionndonos un lenguaje comn con el que compartimos
representaciones de las instituciones con las que interactuamos. Tambin
existe la mediacin social en la que el sistema de comunicacin media el
ajuste de las formas de adaptacin al entorno de los individuos a las
normas del sistema social.
La comunicacin mediada hace referencia a cmo es atravesada por el
sistema social (SS) y el sistema ecolgico (SE).

Hemos visto cmo el sistema de comunicacin (SC) es mediador cuando

reproduce el sistema social, es decir, cuando -segn el autor- por medio del
SC se consigue que se ajusten las normas de apropiacin del entorno del SE
al SS. Tambin describimos cmo la funcin mediadora de la comunicacin
se presenta cuando se logra que por medio del SC, los ajustes de los grupos
6

Institucin no solo como organizacin sino tambin como conjunto normativo por ej. la
educacin, la salud, la niez, stas son instituciones de nuestra sociedad que
demandan formas de comportamiento particulares cuando se interacta o hace referencia
a ellas.

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y agentes sociales, o sea el SS, se sometan a un orden requerido por el

sistema de adaptacin al Entorno (SE) (Piuel Raigada, 1997, p. 88).
Entonces, la comunicacin mediada debe ser vista en un sentido opuesto a
lo postulado en el prrafo anterior. Esto quiere decir que la comunicacin
no solo es mediadora sino que tambin es mediada. La incidencia de los
sistemas es recproca, por lo que tambin existe una mediacin del SE y el
SS sobre el SC. La mediacin del SS sobre el SC se muestra cuando el SS
asocia normas (roles y status de trabajo []) (Op Cit, p. 89) y valores de
produccin (lo permitido/lo no permitido, lo bueno/lo malo, etc.) al SC. Y la
mediacin de SE sobre el SC se advierte cuando en los mensajes y
productos profesionales de comunicacin ofrecen modelos de
representacin del mundo, del entorno humano o del acontecer concreto
(Op Cit, p. 90). Estos contenidos se manifiestan en la seleccin de temas,
acontecimientos y argumentaciones que se consideran adecuados a la
capacidad de las audiencias y pblicos (Op Cit, p. 90).
En la comunicacin mediada, se denomina mediacin estructural cuando el
SS acta sobre el SC. Cuando es del SE sobre el SC, se denomina mediacin
cognitiva. Por el contrario -como ya se enunci-, cuando la comunicacin
es mediadora se denomina mediacin social cuando el SC acta sobre el SS
y mediacin ecolgica cuando el SC acta sobre el SE.
Para finalizar el tema de la funcin mediadora de la comunicacin y el SC
mediado, solo nos resta destacar que Avejera (1988), autor cuya
concepcin de la comunicacin institucional hemos visto, tambin coincide
con la concepcin dialctica del proceso comunicativo, pero se diferencia
en el lugar desde donde la plantea. Recordemos que este autor hace
hincapi en la funcin educativa de la comunicacin dentro de las
organizaciones sociales, por lo que centra la ordenacin de los procesos
comunicativos alrededor de las demandas de los pblicos de una
organizacin dada. La comunicacin no solo cumple un papel importante
para el logro de los objetivos organizacionales, sino tambin para los
individuales de sus integrantes. Por eso, tal como destaca Avejera, todo
proceso de comunicacin genera a su vez un desarrollo educativo cuya
finalidad es promover y transformar conocimientos, trabajar debilidades y
fortalecer destrezas. La comunicacin en la organizacin no solo est a
favor de la evolucin de la institucin, sino tambin de los que se
desenvuelven en ella.

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