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1 Modelo de Gestiã N de La Empresa PDF
1 Modelo de Gestiã N de La Empresa PDF
Cul es el
modelo de gestin
de su empresa?
Julian Birkinshaw
Jules Goddard
MARZO
2009
Por tanto, las empresas buscan nuevas formas de conseguir una ventaja competitiva, as como elementos diferenciadores que sean duraderos, difciles de imitar y
valiosos en el mercado.
Una posibilidad emergente e interesante es la idea
de que el modelo de gestin de una empresa pueda convertirse en elemento de ventaja. De hecho, preguntar
Cul es su modelo de gestin? puede que acabe siendo tan importante como preguntar Cul es su negocio?, la cuestin ms fundamental en el mundo de la
empresa.
Esa pregunta (Cul es su negocio?) es la forma que
tienen los lderes de parafrasear el anlisis que hizo Peter Drucker del modelo de negocio de una empresa. Para Drucker, la teora del negocio tiene tres partes: presupuestos sobre el entorno de la organizacin, sobre la
misin especca de la organizacin y sobre las competencias centrales necesarias para lograr la misin de la
organizacin. Juntos, estos tres presupuestos determinan los ingresos que recibe una empresa, los resultados
que considera signicativos y aquello en lo que debe sobresalir para mantener su posicin competitiva.
No obstante, conocer las respuestas a estas preguntas es slo el principio: son respuestas al qu y al por
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CUADRO 1
La pregunta clave
Cmo puede el modelo de gestin de una empresa
abrir las puertas a la ventaja competitiva, igual que lo
hace el modelo de negocio?
Respuestas
Preguntarse Cul es su modelo de gestin?
puede ser tan fundamental como preguntarse
Cul es su negocio?.
Las empresas muchas veces no son conscientes de
los modelos de gestin que utilizan.
No existe un modelo de gestin ideal para todos
los casos, sino que hay diferentes opciones, que
se deben elegir en funcin de las caractersticas
especcas de cada empresa.
De qu estamos hablando
Por modelo de gestin se entiende el conjunto de decisiones tomadas por los altos directivos de una empresa referentes al modo en que se denen los objetivos, se motiva el esfuerzo, se coordinan las actividades y se asignan recursos. Dicho de otra manera, cmo se dene el
trabajo de gestin. Algunas empresas, inspiradas por
cambios en las expectativas de sus profesionales, por
nuevas capacidades tecnolgicas o por las ofertas de los
nuevos competidores, estn descubriendo que un modelo de gestin diferenciado puede ser en s mismo un
elemento clave que impulse la competitividad. Pongamos un par de ejemplos.
Happy Computers es una empresa londinense con
un valor de seis millones de dlares dedicada a la formacin en tecnologas de la informacin. Su fundador,
Henry Stewart, con un proyecto fracasado a sus espaldas el peridico News on Sunday y una buena mano
para las habilidades sociales, se lanz a mediados de
los noventa a la creacin de una gran empresa basada
en un conjunto distintivo de principios de direccin: a
los directores se les elige por sus habilidades en la gestin (sta es nuestra idea ms radical) y son evaluados abiertamente por sus propios colaboradores; a las
nuevas incorporaciones nunca se les exigen titulaciones y las personas son elegidas en funcin de lo bien
que respondan a las sugerencias sobre su estilo a la ho-
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ra de impartir la formacin; los errores son bienvenidos; y la satisfaccin del cliente, que en estos momentos est un 98,7%, la ms alta del sector, es el indicador
ms importante del rendimiento. Los cursos de formacin de Happy cuestan 200 libras diarias, ms del doble de las 90 libras que cobran sus competidores. Y, a
pesar de que el sector se ha visto reducido un 30% en
los ltimos seis aos, los ingresos de Happy se han duplicado.
Topcoder es una empresa de software valorada en 20
millones fundada por Jack Hughes en el ao 2000. Los
proyectos de los clientes se dividen en mdulos y cada
mdulo se ofrece a los 120.000 programadores de Topcoder a modo de competicin. A los programadores se
les invita a realizar el proyecto en un plazo determinado de tiempo. Por lo general, en cada competicin participan entre diez y veinte programadores. Quien obtenga la mejor solucin gana un premio en metlico (normalmente, decenas de miles de dlares), mientras que
los perdedores se van de vaco. Hughes entiende que,
para muchos programadores de primera lnea, la oportunidad de ganar un premio motiva mucho ms que un
salario jo. Estructurar el trabajo y la recompensa del
esfuerzo como si de un campeonato se tratara permiti
a esta empresa sacar provecho del deseo de los empleados de sentirse reconocidos ante los compaeros. Topcoder est experimentando un rpido crecimiento y consiguiendo unos altos ndices de visibilidad en el mundo
del software de cdigo abierto.
Happy y Topcoder tienen algunos rasgos interesantes en comn. Su xito no se puede explicar simplemente por sus productos o servicios distintivos; de hecho,
sus productos (formacin en tecnologas de la informacin o desarrollo de software) son en teora idnticos a
los de tantas otras empresas. Si pensamos en trminos
de modelo de negocio, tampoco encontramos la receta
del xito: el modelo de Happy es igual que el de sus competidores; Topcoder tiene un modelo de negocio algo
ms diferenciado, caracterizado por su base de costes
exible, pero sera muy injusto atribuir el xito de la empresa nicamente a este rasgo.
La clave del xito de estas empresas est en que sus
fundadores han elegido pensar de forma creativa sobre
sus modelos de gestin. Han tomado decisiones conscientes y poco convencionales sobre cmo jarse objetivos, cmo motivar a los profesionales y cmo coordinar el trabajo. Estas decisiones, a su vez, han tenido un
enorme impacto en la calidad, la respuesta y el coste de
los servicios que ofrecen.
Nuestras investigaciones durante los ltimos cuatro
aos se han centrado en intentar entender los modelos
CUADRO 2
Acerca de la investigacin
Este artculo recoge los resultados de cuatro aos de investigacin dedicados a analizar cmo las empresas se
identican con las nuevas prcticas de gestin y experimentan con ellas. La primera lnea de investigacin era de
naturaleza histrica y culmin en un libro, Giant Steps in
Management, de Michael Mol y Julian Birkinshaw, en el que
se presentaban las cincuenta innovaciones de gestin ms
importantes de los ltimos ciento cincuenta aos.
La segunda lnea de investigacin se centraba en casos contemporneos de empresas que experimentan con
nuevos modelos de gestin e inclua estudios de caso de
ms de treinta empresas de Estados Unidos, Europa y la
India. La primera parte de este trabajo fue publicada por
de negocio que existen en la actualidad o que potencialmente pueden existir, con un anlisis de la evolucin de los modelos de gestin a lo largo de los ltimos
cien aos, un estudio de casos recientes de innovacin
en modelos de gestin y una investigacin terica de los
CUADRO 3
1.
2.
3.
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Fines
Medios
ambas opciones (por ejemplo, motivar a los empleados tanto con incentivos intrnsecos como extrnsecos). Sin embargo, en nuestra experiencia,
dado que las decisiones y las cesiones son inevitables, las empresas nunca
logran satisfacer ambos principios al mximo nivel.
Por tanto, resulta til para la exposicin considerar los dos extremos
de cada dimensin por separado.
Gestionar
objetivos
Hacer posible
la motivacin
individual
Coordinar
actividades
Toma
de decisiones
Fijacin de objetivos
Oblicuidad
Extrnseco
Intrnseco
Burocracia
Emergencia
Jerarqua
Sabidura colectiva
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el usuario nal quede satisfecho con la publicidad. El nmero tres: la construccin de la red de socios Google
para alcanzar los dos primeros objetivos. Y el cuatro: hacer crecer el negocio. Entonces me di cuenta de que ninguna de las cosas que se supone que tengo que hacer
como consejero delegado maximizar los ingresos y el
valor para el accionista son objetivos de la empresa.
As que ahora intento explicarme y decir que se conseguirn excelentes ingresos para los accionistas y se maximizar la satisfaccin del anunciante si se cumplen esos
cuatro objetivos. Muchos directivos no tienen claro cul
es el objetivo. Piensan que es el valor para el accionista.
En realidad, el valor para el accionista es la consecuencia del objetivo.
La mayora de nosotros
necesitamos ser lderes
y, adems, gestores;
sin embargo, por cada diez
libros sobre cmo ser un buen
lder, apenas hay uno dedicado
a la gestin
ra X se basaba en la idea de que los trabajadores son
vagos por naturaleza y que necesitan incentivos externos, principalmente en forma de dinero, para hacer bien
su trabajo. La teora Y se basaba en la idea de que los
trabajadores son ambiciosos, estn motivados y valoran
las recompensas intrnsecas, como la satisfaccin de haber logrado algo.
Hoy da se da por hecho que las personas tienen motivaciones tanto intrnsecas como extrnsecas para tra-
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su motivacin para permanecer en la empresa. Mimamos a nuestros empleados arma Nayar. Les damos
un trato excepcional. Estn acostumbrados a un cierto
nivel de servicio y por eso no quieren irse a otras empresas en las que ni siquiera pueden exponer sus problemas. Estamos creando una experiencia nica para el
empleado.
Est claro que los incentivos externos siguen teniendo cabida en las empresas de hoy da. Algunas personas
preferiran canalizar la mayor parte de sus esfuerzos
discrecionales en ocupaciones no remuneradas. Hay
trabajos que son intrnsecamente poco atractivos y no
hay replanteamiento creativo que valga para convencer
a los profesionales de lo contrario. Sin embargo, la mayora de las empresas tienen suciente margen de maniobra en este terreno y pueden modicar de forma radical la proporcin entre incentivos intrnsecos y extrnsecos. Por ejemplo, limpiar de errores un programa de
software puede ser una tarea harto tediosa, de modo que
empresas de desarrollo de software como Microsoft a
menudo organizan competiciones al nal de cada proyecto, aprovechando el instinto naturalmente competitivo de sus empleados. Los ganadores consiguen el reconocimiento de los compaeros y premios en categoras como mayor nmero de errores encontrados,
error ms interesante o raro y error ms peligroso
que se ha descubierto.
Medios
Fines
CUADRO 5
guridad, han acabado creando sistemas
complicados que no gustan a nadie.
Algunas ciudades, como la de DraOpciones del modelo de gestin,
chten (Holanda), se han deshecho de
presente y futuro
este tipo de planicacin urbanstica.
Inspirndose en las ideas del ingeniero de trco Hans Monderman, han
Se analizaron los principios de gestin de una muestra de setenta orgaeliminado semforos, barreras de peanizaciones con sede en el Reino Unido, tanto del sector pblico como del
tones, seales de trco y carriles-bici
privado. Los resultados se plasmaron con referencia a los dos puntos de
y han creado un espacio comn para
vista extremos sobre cmo lograr cada actividad (vase el cuadro 4).
La lnea del Hoy indica en qu punto entre ambos polos se sitan las
todos los usuarios de la red viaria. El
organizaciones
actualmente. Extrapolando las tendencias actuales, la lnea
resultado fue que todo el mundo se
Dentro
de
cinco
aos da una idea de cmo es posible que cambien las
acostumbr enseguida a andar con un
caractersticas de los modelos de gestin.
poco ms de cuidado. La organizacin
individual desbanc al control burocrtico directo. Los niveles de seguridad
Dentro
siguieron siendo altos (no hubo ninde cinco
gn accidente mortal en ms de siete
Hoy
aos
aos) y, paradjicamente, la velocidad
Gestionar
del trco tambin mejor.
objetivos
El paralelismo con el mundo de los
Fijacin de objetivos
Oblicuidad
negocios es obvio: en determinadas cirHacer posible
la motivacin
cunstancias, la imposicin de reglas y
individual Extrnseco
Intrnseco
procedimientos en un sistema no hace
sino reducir el movimiento dentro de
Coordinar
ese sistema. Cuando las personas veractividades
Burocracia
Emergencia
daderamente tienen que tomar decisiones por s solas, normalmente encuenToma
tran ellas mismas la mejor forma de
de decisiones
Jerarqua
Sabidura colectiva
proceder.
Esto no quiere decir que el principio
de la emergencia sea siempre el mejor,
malmente dedican entre el 10% y el 50% de su tiempo
pero s indica que hay muchas situaciones en las que lo
a los proyectos de Eden McCallum. Cuando un cliente
es, situaciones en las que la actividad de gestin no ssolicita un proyecto de consultora, Eden McCallum le
lo es redundante, sino que incluso puede resultar popresenta una lista de los posibles miembros del equipo,
tencialmente perjudicial para el compromiso y las capasegn su experiencia y disponibilidad, y deja que el
cidades de los profesionales. Hay casos de organizaciocliente decida a quines quiere contratar. Esto evita la
nes que estn experimentando de forma activa con esnecesidad de llevar a cabo procesos de seleccin intertas ideas. La mayora de las empresas de servicios pronos y da como resultado una mayor satisfaccin del
fesionales, por ejemplo, elige al personal para sus procliente. Es un buen ejemplo de cmo conseguir coordiyectos por medio de procedimientos para optimizar las
nacin sin necesidad de coordinador.
necesidades del cliente y teniendo en cuenta, entre otros,
El riesgo de la emergencia es que se puede conseguir
factores como la utilizacin del personal interno o el deeciencia a corto plazo, pero a costa de la efectividad a
sarrollo profesional. Son procesos poco prcticos, que
largo plazo. Esto puede traer consecuencias perjudiciallevan mucho tiempo y que no suelen ser considerados
les para una empresa. En el caso de los mercados interefectivos.
nos de trabajo, por ejemplo, la idea de que las divisiones
La consultora estratgica Eden McCallum ha atajason libres para contratar a quien quieran y que los prodo el problema con un modelo extraordinariamente
fesionales son libres para solicitar su incorporacin a
simple. En lugar de contratar a consultores a tiempo
cualquier divisin que les apetezca es, en principio, muy
completo, tiene una reserva de unos trescientos consulatractiva. Sin embargo, las empresas que han adoptado
tores freelance cuidadosamente seleccionados que nor-
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Tomar decisiones
El principio de la jerarqua conere a los gestores responsabilidad directa sobre las decisiones que tomen y
autoridad legtima sobre sus subordinados. La jerarqua
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alto del escalafn poseen un conocimiento y una pericia que les permiten tomar decisiones en nombre de toda la organizacin. No obstante, este convencimiento
no siempre se corresponde con la realidad y hay ejemplos interesantes de empresas que han experimentado
con frmulas para sacar a la luz la inteligencia colectiva
de sus empleados.
Por ejemplo, en el ao 2003, Sam Palmisano, consejero delegado de IBM, se propuso redenir los valores
de la empresa, sus creencias bsicas, que, a su entender, haban quedado distorsionadas y desatendidas durante los cambios de los aos anteriores. En lugar de
pedir a un escogido grupo de sabios que preparara un
nuevo conjunto de creencias, puso la tarea en manos de
toda la plantilla de la empresa, a travs de una jam de
valores on-line que dur 72 horas. El evento se produjo
en julio de 2003, gener 10.000 comentarios y fue seguido en tiempo real por unos 50.000 empleados. Tras
l, un equipo central extrajo las ideas principales que se
haban aportado y en noviembre de 2003 se dieron a conocer los nuevos valores de IBM: dedicacin al xito de
cada cliente, innovacin que sea relevante para la empresa y para el mundo y conanza y responsabilidad
personal en todas las relaciones. La reaccin a los valores de IBM fue extraordinariamente positiva, ya que todos los empleados haban tenido la oportunidad de participar en su creacin. Como coment un alto directivo,
en los miles de correos electrnicos que recibi Sam y
en los comentarios en la intranet, eran los sentimientos
positivos los que ms carga emocional tenan. Era casi
como observar un cambio cultural en tiempo real.
Otro enfoque es del programa Voz de la juventud,
instituido por Infosys Technologies, el grupo indio de
servicios de tecnologas de la informacin, a principios
de los aos noventa. Bajo el liderazgo de su presidente,
N. R. Narayana Murthy, Infosys decidi invitar a cinco
o seis gerentes en potencia menores de treinta aos a
que presentaran sus puntos de vista en el congreso de
planicacin anual de la empresa. Esta iniciativa permiti a los directivos clave mantenerse al da de las ltimas
tendencias en el vertiginoso mundo de las tecnologas
de la informacin y de ella surgieron otras, como el proceso de seleccin de personal a travs de Internet o programas y actividades para los hijos de los empleados de
la empresa.
Estos ejemplos ilustran el poder de la sabidura colectiva, pero tambin ponen de maniesto algunas de
sus limitaciones. Uno de los riesgos es la imposibilidad
de contar con un grupo de personas lo sucientemente variopinto. Como recoge el famoso concepto del
pensamiento de grupo, los grupos de personas con
experiencias y formacin similares suelen llegar enseguida a un consenso, pero se suelen equivocar. La crisis del crdito en la que estamos inmersos es un buen
ejemplo de este peligro: las agencias de calicacin de
riesgos, los bancos y los inversores institucionales estaban todos convencidos de que, en un mercado inmobiliario recalentado, la reagrupacin y titularizacin de
los valores de garanta hipotecaria iba a ser de mxima
abilidad.
El segundo riesgo est en permitir que el grupo haga
demasiado puede aportar puntos de vista muy valiosos, pero rara vez puede actuar como sustituto de las decisiones ejecutivas. Por ltimo, el esfuerzo colectivo
tiene una capacidad limitada para las tareas creativas.
En el ao 2006, el grupo editorial Penguin experiment con la creacin de una wikinovela colectiva en la
Red. Como era de esperar, los resultados fueron desastrosos: los participantes no mostraban ningn inters
en seguir las lneas argumentales de los dems y en cada pgina aparecan nuevos personajes. La inteligencia
colectiva funciona bien cuando se aplica a tareas muy
concretas, como revisar los valores de una empresa, pero no da buenos resultados si la tarea no est bien estructurada.
Como ocurre con todas las dimensiones de este marco, existe la tentacin de entender que la jerarqua es cosa del pasado y que es necesario descartarla. Sin embargo, sta no es la interpretacin correcta. Siempre sern
necesarios los gestores para aportar un criterio informado y tomar las decisiones difciles. Lo que ocurre es que
tienen a su disposicin formas valiosas e importantes
de sacar provecho de la inteligencia colectiva de sus profesionales.
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CUADRO 6
Modelo de planicacin
Modelo de bsqueda
Modelo cientco
Modelo
de descubrimiento
Modelo de planicacin
Muchas grandes empresas funcionan con objetivos concretos a corto plazo, procesos de gestin bien denidos
y una toma de decisiones estrictamente jerarquizada. Y,
no hay que olvidarlo, stas son las empresas que obtienen los mejores rendimientos en el mercado de valores.
Exxon Mobil y Wal-Mart, por ejemplo, estaran situadas
en esta casilla. Por lo tanto, aunque la tnica dominante anima a romper con este modelo tradicional, nuestro propsito en este artculo es diferente: no queremos
cuestionar su validez, sino que pretendemos presentar
los cimientos sobre los que se asienta e identicar algunas alternativas con las que convive.
El riesgo de la emergencia
es que se puede conseguir
eciencia a corto plazo,
pero a costa de la efectividad
a largo plazo
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Modelo de bsqueda
Una alternativa al modelo de planicacin consiste en
exibilizar los medios de la gestin manteniendo un
control estricto de los nes. O, dicho de otro modo,
decir a los empleados qu han de hacer, pero no cmo
deben hacerlo. ste es el sello de identidad de muchas
empresas de alto crecimiento en las que el fundador tiene una idea bien denida de lo que quiere conseguir y
anima a sus empleados a alcanzar esos objetivos utilizando diferentes medios. Tambin es un modelo cada
vez ms comn en las grandes empresas que estn intentando recuperar su vitalidad. En estos casos el objetivo es simplicar o deshacerse de los elementos burocrticos y jerrquicos que se han convertido en un obstculo.
Un ejemplo es el caso de UBS Wealth Management,
el brazo bancario privado de la empresa suiza de servicios nancieros UBS AG. En el ao 2001, UBS
Wealth Management acababa de salir de un proceso
de reestructuracin y estaba buscando formas de crecer. Cuando la alta direccin analiz los obstculos que
impedan el crecimiento, el principal pareca ser el pro-
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normas de actuacin, referentes a la revisin por pares, citacin de otros autores, publicacin de resultados etc. Sin embargo, los objetivos de la ciencia estn
formulados deliberadamente del modo ms amplio posible: la bsqueda del conocimiento.
Cmo se puede aplicar esto al mundo de los negocios? Un ejemplo interesante es la Bill & Melinda Ga-
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Cul es el modelo de gestin de su empresa?. Massachusetts Institute of Technology. Este artculo ha sido publicado anteriormente en MIT
Sloan Management Review con el ttulo What Is Your Management Model?.
Referencia n.O 3375.