LA VANGUARDIA

DOMINGO, 11 MAYO 2008

No cabe duda de que el pblico

es cada vez ms consciente de los
mtodos que se emplean para
moldear sus opiniones y hbitos.
Si la gente est mejor informada
acerca de los procesos que rigen
nuestras vidas, se mostrar tanto
ms receptiva a aquellos anuncios razonables que apelan a sus
intereses. Por muy sofisticada y
cnica que se vuelva la actitud del

LIBROS

DINERO 19

pblico hacia los mtodos de la

publicidad, este siempre tendr
que responder a las demandas
bsicas, porque siempre necesitar comida, se pirrar por divertirse, aspirar a la belleza (...) Si se
harta de los viejos mtodos de
persuasin que se utilizaban, sus
lderes lograrn llamar su atencin de manera ms inteligente.
De Propaganda

Los motivos ocultos

Rescatan Propaganda, el clsico de Edward Bernays que fundament las relaciones pblicas
PROPAGANDA
Edward Bernays
Traduccin de Albert Fuentes
Melusina. Barcelona, 2008
196 pginas
Precio: 10

Justo Barranco

a manipulacin consciente e inteligente de

los hbitos y opiniones
organizados de las masas es un elemento de
importancia en la sociedad democrtica. As de abiertamente arranca Propaganda (1928),
el libro ms importante de Edward Bernays, no por causalidad sobrino de Sigmund Freud
y uno de los padres de las relaciones pblicas modernas con
su particular combinatoria de
la psicologa de las masas y de
las teoras psicoanalticas de su
to. Unas ideas que tuvo la ocasin de poner en prctica primero en tiempos de guerra, cuando Woodrow Wilson cre el Comit de Informacin Pblica para que influyera en los ciudadanos de modo que EE.UU. pudiera participar en la I Guerra
Mundial, y ms tarde asesorando a grandes corporaciones estadounidenses y tambin a asociaciones sin nimo de lucro.
A l se le atribuye desde que
los huevos fritos con bacon se
consideren el desayuno estadounidense por excelencia hasta
que las mujeres norteamericanas pudieran romper tabes y
comenzar a fumar a finales de
los 20 gracias a que asoci el ta-

baco a la independencia, al recientemente conseguido derecho

de voto femenino, de modo que
encender un cigarrillo era prender una antorcha de libertad
Bernays (Viena, 1891-Estados
Unidos, 1995) recuerda en Propaganda que la palabra se aplicaba
a una Congregacin o Sociedad
de Cardenales para el cuidado y
supervisin de las misiones en el
extranjero que se instituy en Roma en 1627. De ah terminara
siendo aplicada a cualquier institucin o plan para propagar una
doctrina o sistema.
Y en las sociedades democrticas la propaganda, aseguraba, era
indispensable para organizar el
caos: En teora cada ciudadano
toma decisiones sobre cuestiones
pblicas y asuntos que conciernen a su vida privada. En la prctica, si todos los hombres tuvieran que estudiar por sus propios
medios los intrincados datos econmicos, polticos y ticos que intervienen en cualquier asunto,
les resultara imposible llegar a
ninguna conclusin. Hemos permitido de buen grado que un gobierno invisible filtre los datos y
resalte los asuntos ms destacados de modo que nuestro campo
de eleccin quede reducido a
unas proporciones prcticas.
Para elegir entre miles de opciones, dice, la sociedad consiente en que sus posibilidades de
eleccin se reduzcan a ideas y objetos que se presentan al pblico
a travs de mltiples formas de
propaganda. Afirmaciones, como no poda ser de otra manera,
que tienen visos de propaganda y

La ignorancia
es efectiva
DECISIONES INSTINTIVAS
Gerd Gigerenzer
Traduccin de Joan Soler
Ariel. Barcelona, 2008. 312 pginas
Precio: 19,90

Justo Barranco

l lema del minimalismo,

menos es ms, tiene un
nuevo campo abonado:
nuestras decisiones. Pese a que los libros sobre
toma de decisiones racionales
han preconizado mirar antes de
saltar y analizar antes de actuar, en un mundo marcado por
la incertidumbre quiz las leyes

Anuncio de Lucky Strike a finales de los veinte que relaciona tabaco y libertad femenina

que no le granjearon pocos enemigos. Como tampoco lo hizo

que se vendiera como el publicista nmero uno del mundo.
Para suavizar sus ideas, aada
que la propaganda tambin debe su existencia a la dependencia
cada vez ms acusada de toda forma de poder organizado con respecto a la opinin pblica. Es
cierto, admita, que se puede dar
mal uso a los instrumentos mediante los cules se organiza y focaliza la opinin pblica, pero
en cualquier caso son necesarios:
puede haber propaganda para
vender un producto, construir
una catedral, financiar una universidad o elegir al presidente.
A sus mltiples innovaciones,
que an hoy perviven en los
anuncios, como utilizar a autoridades, por ejemplo mdicos, modelos o estrellas, para promover
un producto, no les es ajena su visin psicoanaltica: Los hombres rara vez se percatan de las
razones reales que motivan sus
acciones (...) La gran mayora de
los pensamientos y acciones son
sustitutoscompensatorios de deseos que ste se ha visto obligado
a reprimir. Podemos desear algo
no por su valor intrnseco o por
su utilidad sino porque hemos llegado a ver inconscientemente en
ese objeto el smbolo de otra cosa
cuyo mero deseo nos avergonzars confesarnos. As que el propagandista de xito deber entender los verdaderos motivos y no
contentarse con las razones que
arguyen los hombres para justificar sus acciones. La recomendacin no cay en saco roto.

del mundo lgico no sean siempre tiles. Ni ms informacin ni

ms memoria ni ms opciones ni
ms tiempo para decidir son
siempre mejores, afirma Gerd Gigerenzer, director del centro de
Comportamiento adaptativo del
Instituto Max Planck de Berln.
Las reacciones instintivas parecen simplistas, pero pueden ser
ms eficaces que una cantidad
considerable de conocimiento e
informacin. De hecho, las buenas intuiciones pasan por alto informacin: surgen de nuestra inteligencia inconsciente, esto es,
de aplicar reglas generales que
adquirimos con el tiempo y que
nos permiten utilizan slo un determinado nmero de datos de
un entorno complejo. Un ejemplo muy simple sobre las paradojas de la informacin: si a un euro-

la informacin ms til. En el
ao 2000 la revista Capital organiz un concurso de inversin en
el que se poda formar una cartera con 50 valores. La que gan no
se basaba en el conocimiento experto ni en software de fantasa,
sino en la ignorancia colectiva:
preguntaron a cien peatones de
Berln por los 50 valores y cogieron los diez ms conocidos. Para
Gigerenzer, hay pocas pruebas
de que los asesores puedan predecir muy por encima del azar, pese a que cada ao se pague miles
de millones a los empleados de
Wall Street. Tal como dijo Warren Buffett, el nico mrito de
los analistas burstiles es haber
hecho buenos a los adivinos y pitonisas. Quiz porque, como deca Churchill, el futuro es una
maldita cosa tras otra.

peo le preguntan si tiene ms poblacin Detroit o Milwaukee dir

que Detroit, porque le suena. Y
acertar. Un estadounidense,
que conoce ambas ciudades, fallar mucho ms ante la pregunta.
En un entorno incierto, dice el autor, las buenas intuiciones deben
pasar por alto informacin: en la
bolsa una estrategia compleja de
inversin que contemple toda la
informacin disponible puede fallar porque explique demasiado
en retrospectiva. Slo una parte
de la informacin que tenemos
hoy es valiosa de cara al futuro, y
otra parte no: al no conocer el futuro es imposible distinguir entre ambas, y las estrategias complejas de inversin incluyen la arbitraria. Una regla simple que escoja slo la mejor razn tiene verdaderas posibilidades de dar con