1.

Tcnicas Cuantitativas: La Encuesta

Introduccin
La encuesta es una tcnica que se caracteriza por lo siguiente:
- Aporta informacin especfica y puntual sobre un tema: es como una
radiografa.
- Se basa en un cuestionario y en las respuestas de los individuos.
- Se dirige a una muestra representativa del universo o colectivo objeto de
estudio.
- Por tanto, los resultados son extrapolables.

Fases de una Encuesta

a) Deteccin de un problema y determinacin de los objetivos
Las necesidades de informacin que pueden resolverse desde la
investigacin comercial son mltiples y variadas. Sin embargo, con la
encuesta slo podremos responder a preguntas del tipo:
Qu...?, Quin?, Cunto...?, Cmo....?, Cul...?, Dnde...?, pero
slo muy superficialmente al por qu.
As, mediante encuestas podremos saber:
- Qu atributos se asocian a una marca.
- Quines conforman nuestro pblico objetivo: segmentacin; o quin
es nuestra competencia.
- Cuntas unidades de nuestro producto podremos vender.
- Cmo se nos percibe, o cmo se usan nuestros productos.
- Dnde se suele adquirir este tipo de productos.
- Cul es el producto preferido.
Una vez que tenemos claras las necesidades de informacin, stas
deben traducirse en objetivos, que se plasmarn por escrito.
b) Trabajos de Investigacin preliminares
Una vez aclarados los objetivos de investigacin, debemos afrontar las
siguientes tareas:
- Determinar el Universo o poblacin objeto de estudio. Para ello
debemos clarificar:
- Quines la componen.
- Cuntos son los elementos de la poblacin que lo configurarn.
- Dnde se encuentran y cmo se distribuyen geogrficamente.
- Documentarnos sobre estudios similares que se hayan podido realizar
anteriormente, o sobre cualquier aspecto que nos pueda servir para
crear una serie de hiptesis de partida que luego se han de
comprobar.

c) El Cuestionario: Diseo del Cuestionario, de sus preguntas y

codificacin de respuestas
Consejos prcticos para el cuestionario
1. Debe contemplar un lenguaje adaptado al colectivo al que se dirige.
2. No debe incluir preguntas innecesarias.
3. Debe ser fcilmente rellenable, con suficientes instrucciones y saltos
de pregunta claros.
4. El orden y redaccin de las preguntas debe ser cuidado: no debe
condicionar las respuestas. Adems, las preguntas deben seguir un
orden lgico.
5. Debe incluir las siguientes partes:
i.
Datos de identificacin de la encuesta: Nmero, fecha, hora y
encuestador.
ii.
Presentacin del estudio y solicitud de cooperacin. Todo
cuestionario debe disponer de un encabezado que incluya
Presentacin del encuestador y de la empresa de investigacin,
propsito de la investigacin y solicitud de colaboracin en tono
asertivo garantizando la confidencialidad, y anunciando el tiempo
necesario para rellenarla.
iii.
Instrucciones de rellenado: El cuestionario debe incluir todas las
instrucciones bsicas para el rellenado, indicaciones sobre saltos
de una pregunta a otra, los filtros, o cualquier otra anotacin
necesaria.
iv.
Preguntas introductorias. Las preguntas que encabecen el
cuestionario deben ser genricas, poco implicativas. A veces, no
es necesario que aporten informacin interesante, sino que
nicamente sirvan para acostumbrar al encuestado a responder,
desdramatizando el propio hecho de la encuesta.
v.
Preguntas objetivo. Seran las preguntas que responden a nuestros
objetivos de investigacin. Las preguntas ms ntimas o que
pudieran generar rechazo deben ir al final del cuestionario.
vi.
Datos de clasificacin. Son las preguntas que nos permiten
identificar al individuo en base a criterios demogrficos, sociales,
socioeconmicos, culturales y/o personales: Sexo, edad, religin,
clase social, nivel de ingresos, nivel de estudios, nmero de hijos,
profesin, tipo de hbitat, tipo de vivienda, equipamiento del
hogar, estilos de vida, ideologa, status... Estas preguntas deben ir
siempre al final, puesto que son las que individualizan al
encuestado, y este se puede sentir intimidado.
6. Las preguntas del cuestionario
En primer lugar, hemos de hablar de preguntas abiertas, cerradas y
mixtas.

A- Las preguntas abiertas son aquellas en las que no se sugiere

al encuestado ninguna alternativa de respuesta. Estas preguntas
son especialmente interesantes para determinar el grado de
conocimiento y/o recuerdo que el entrevistado tiene de un hecho.
Adems, no condicionan la respuesta del individuo, y en
ocasiones aportan informacin inesperada que enriquece el
estudio.

Sin embargo, tienen numerosos inconvenientes:

1.- La ausencia de respuesta suele ser elevada.
2.- La codificacin posterior puede complicarse por la ambigedad o
excesiva extensin de las respuestas. En muchas ocasiones las
respuestas son mltiples, o cuando se solicitan motivos, aparecen
varios encadenados.
3.- El encuestador puede contribuir a no lograr respuesta a estas
preguntas o a condicionar el nmero de respuestas obtenidas.
Ejemplos: Qu marcas de cereales para el desayuno recuerda?
En qu cree usted que debera mejorar?
B- Las preguntas cerradas proporcionan al encuestado un
conjunto de respuestas posibles. Puede haber diversos tipos de
preguntas cerradas:
1.- Dicotmicas de repuesta simple: Slo se dan dos alternativas de
respuesta y el encuestado debe elegir una.
Compra usted leja Neutrex? 1.Si 2.No
2.- Politmicas de respuesta simple: Se dan mltiples posibilidades
de respuesta, y el encuestado debe elegir una nica:
Cul de las siguientes marcas de leja prefiere usted?
1. Neutrex. 2. Conejo. 3. Alex 4. Ajax 5. Xabil. 6. Ninguna de ellas
3.- Politmicas de respuesta mltiple: Se dan mltiples posibilidades
de respuesta, y el encuestadopuede elegir varias:
P. Cules de las siguientes marcas de leja prefiere usted?
(respuesta mltiple)
1. Neutrex. 2. Conejo. 3. Alex. 4. Ajax. 5. Xabil.
Las ventajas de este tipo de preguntas son claras: simplifican el
trabajo de campo, el de codificacin, el de interpretacin y el de
anlisis de resultados.
C.- Preguntas mixtas. Este tipo de preguntas incluyen una serie de
alternativas de respuesta, que

siempre deben contener las respuestas ms probables,

paralelamente se ofrece la posibilidad de contestar
de forma abierta ante un otros:
P. Cul de las siguientes marcas de leja prefiere usted?
1. Neutrex. 2. Conejo. 3. Alex 4. Ajax 5. Xabil. 6. Otros__________

Este tipo de preguntas vendran a resolver los problemas de las

anteriores preguntas.
7. La codificacin del cuestionario
En el cuestionario, todas las alternativas de respuesta deben tener
identificado un cdigo, puesto que ese cdigo es lo que se
mecanizar en una base de datos. Siempre ser ms fcil teclear un
1 un 2, que escribir: Excelente, o muy bien.
En las preguntas cerradas esto no representa un problema especial,
aunque siempre hay que recordar que se debe introducir un cdigo
para la no respuesta.
El problema radica en las preguntas abiertas, que no se pueden
precodificar. Su codificacin es a posteriori, una vez terminado el
trabajo de campo. Para ello, se extrae un listado exhaustivo de las
respuestas obtenidas, y posteriormente se tratan de agrupar en
conceptos similares.
d) El Muestreo: Determinacin del Tamao de la Muestra
Las frmulas para calcular el tamao de las muestras son diversas, dos
de las ms habituales son las siguientes:

e) El Trabajo de Campo
El trabajo de campo supone todas las labores necesarias para la
recogida directa de la informacin, procedente de los informantes. En el
caso de una encuesta, esto significa:
1.- Determinar las necesidades en cuanto a equipo de encuestadores.
2.- Contratar al equipo
3.- Formar a dicho equipo en la manera de seleccionar a los individuos,
y en la manera de realizas la encuesta.
3.- Supervisar el proceso de aplicacin de la encuesta
4.- Controlar y validar las encuestas a diversos niveles: autenticidad,
correcto rellenado y correcto entendimiento.
5.- Introducir los datos en el ordenador.
En las instrucciones al equipo, se debe incidir en:
- No modificar las preguntas en su lectura.
- No alterar las respuestas ni tratar de ajustar la respuesta del individuo
a las categoras del cuestionario salvo que exista un procedimiento
para ello. Debe ser el encuestado quien lo haga. Esto es especialmente
importante en las preguntas de valoraciones.
- No hay nada personal en la encuesta, por tanto no debe producir
rubor preguntar todo lo que hay en ella; ni se debe responder ante un
posible improperio del entrevistado.
- No se debe sugerir respuestas salvo en el marco fijado.
- Todas las preguntas son importantes y deben ser rellenadas.
- El orden del cuestionario debe ser respetado.
f) Codificacin, grabacin de datos, tabulacin y anlisis de los
resultados

Una vez concluido el trabajo de campo y validados los cuestionarios, es

necesario introducir los datos en un cuadro Excel o en el conocido programa
SPSS.

BIBLIOGRAFA

ALLIJA, J. Manual prctico de Investigacin de Mercados