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Año 2 • Nº 10 • 2007

www.360media.com.co

Una publicación de 360 Media

Internet

¿Segunda vida o primera
muerte?
Mercadeo

Licenciados para ganar
Propiedad intelectual

BRAND SENSE: publicidad a
través de los sentidos
Qué pasa con la
autorregulación
publicitaria en Colombia
Casos BTL

El reconocido publicista australiano Martin Lindstrom fue el invitado de honor al lanzamiento
de Expomarketing 2007. En su conferencia sobre Brand sense, este gurú de las marcas ratificó
la importancia de los cinco sentidos en la construcción de éstas y en el posicionamiento de
productos y servicios. Principales apartes.

Tema central
Sensaciones y emociones
en el marketing para niños

Cómo posicionar una
marca a través de la web

Los niños como parte
esencial en la decisión
de compra

Lo que debe captar la atención del niño no es
sólo lo divertido, la sorpresa o la experiencia
diferente; es también la novedad, que ha de
servir como plataforma en la mayor parte del
proceso de comunicación y consumo.

ISSN 1900-8740

Tendencias

3.

Ed itorial
Tal como dijo Martin Lindstrom en su conferencia sobre
Brand sense, «Hay que comunicar mensajes agradables y
divertidos porque son los que
generan recordación, y para
ello deben estar involucrados
la vista, el tacto, el gusto, el
oído y el olfato para despertar
sensaciones agradables». Eso
es lo que 360 Media pretendió
con el lanzamiento de Expomarketing 2007, donde este
gurú de las marcas despertó todos los sentidos de los
asistentes al evento.
Más de 300 profesionales del mercadeo y la publicidad se dieron cita en el teatro William Shakespeare, de
Bogotá, donde Lindstrom reveló, entre otros aspectos,
cómo construir y fortalecer las marcas de los productos
o servicios apelando al uso de los cinco sentidos y cómo
los consumidores, a través de ellos, cruzan la frontera
de lo sensorial para la toma de decisiones. Estos y otros
conceptos relevantes forman parte del artículo que sobre Brand sense publicamos en esta edición, como cubrimiento del lanzamiento del congreso que se llevará a
cabo los días 7 y 8 de noviembre próximos.
Por otra parte, y siguiendo con la línea de las sensaciones, para su tema central Marketing News hizo una
investigación acerca del marketing de niños, donde varios expertos nos comentan cómo llegar a los menores
al despertar su interés mediante diversión y emociones.

Este informe se complementa con un artículo sobre
cómo los niños influyen sustancialmente en la decisión
de compra de los padres. Para finalizar el tema infantil,
tenemos un caso exitoso de BTL realizado por Alpina
para su producto Yogo-Yogo.
Otro aspecto destacado es el del licensing como estrategia de mercadeo. Cómo funciona esta forma de
promoción, qué se debe tener en cuenta, etc., se tratan
en este artículo según la experiencia de varios licenciatarios.
En la sección de internet de nuestra pasada edición,
publicamos qué es y cómo funciona Second Life. En
este nuevo capítulo y después de una ardua investigación, les contamos qué está sucediendo en realidad
con las marcas que viven una segunda vida y por qué
algunas han decidido retirarse. Análisis.
Por último, en la sección de propiedad intelectual
se habla sobre la autorregulación, tema que muchos
conocen pero que también muchos olvidan a la hora
de realizar sus campañas publicitarias y estrategias de
mercadeo.
Esperamos que esta décima edición de Marketing
News sea de su completa satisfacción. Disfrútenla.

Co nten ido
Editorial

3

Cartas

4

Estrategias
Brand sense: publicidad a través
del imperio de los sentidos

5

Mercadeo
Licenciados para ganar

10

Casos BTL
Cómo posicionar una marca
a través de la web

14

Tema central
Sensaciones y emociones
en el marketing para niños

Cilita Neira Luque
Gerente general

16

Tendencias
Los niños como parte esencial
en la decisión de compra

20

Internet
¿Segunda vida o primera muerte?

22

Gerente general
Cilita Neira Luque

Propiedad intelectual

cneira@360media.com.co
Colaboración editorial
Consejo editorial
Ricardo Leyva Gutiérrez

Claudia Lucía Caro

Qué pasa con la autorregulación
publicitaria en Colombia

24

Más News

26

Gente News

28

Diana Guzmán

Luis Hernando Parra Martínez

Claudia Sánchez

José Alberto Quintero Estrada

Felipe Urquijo

Juan Carlos Samper Posada
Felipe Santos Calderón

Diseño

Andrés Vargas Baquero

Tatiana Türk Rizzo

Glosario
Hablemos el mismo idioma

Directora de publicaciones

Diagramación

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Keily Alfonso Rincón

axdiaz@360media.com.co
Ventas de publicidad
Verónica Pérez

30

kalfonso@360media.com.co
Fotografía
Diana Segura

vperez@360media.com.co
Juliana Ramírez

Impresión

jramirez@360media.com.co

D’Vinni S.A.
Printed in Colombia

Investigación y redacción
Alfonso López
alopez@360media.com.co
Marlén Mazo
mpmazo@360media.com.co

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Nº 10 • 2007 • Marketing News

y que a su vez sirve de aporte para nuestras empresas. y la verdad aprovecho para felicitarlos por el excelente enfoque que le han dado a cada tema publicado. Ha sido de gran ayuda leerla. De Herrera Magia Corporativa Revista motivante Aclaración Los felicito por la manera como informan y motivan con esa revista.A.A. en la que la temática central es sobre todo el contexto BTL. que lideramos procesos en grandes organizaciones. Gracias por actualizarnos. Es claro que así uno sea un estudioso de mercadeo. Luis Carlos Granados Moriano. director comercial de Bodegas & Locales (B&L). la importancia y la relevancia de la creatividad y el mercadeo se convierten en arte. En la nota «Experiencia Kool». Abre la mente Futuro. Danaranjo S. Su contenido es muy actual y acorde con las necesidades que tenemos muchas de las empresas colombianas en temas de mercadeo. subdirectora del canal on trade de Pedro Domeq Dazield Vélez.A. y más que eso la he tomado como una herramienta de trabajo importante para hacer mis publicaciones. Nosotros los gomosos de mercadeo. empresa que participó también en la producción al lado de Penta Producciones. Reitero una vez más mi agradecimiento y les deseo de todo corazón los mejores éxitos.A. no alcanza a visualizar estrategias que se emplean en otros productos y que ayudan a obtener unos mejores resultados. ejecutivo nacional de cuentas de Impulsando S. creativa de Cuéllar & Asociados Excelente enfoque Genialidad Una genialidad hecha realidad. Quiero felicitarlos por tan excelente revista. clara y objetiva de mostrarnos el desarrollo de la publicidad y las estrategias de marketing que manejan las compañías en el país.. Angélica Orozco. gerente de Brand Studio Ltda. Por proyectos tan ganadores como el de ustedes. Actualización Excelente publicación. Andrés Niño Arango. al igual que para conocer un poco más del BTL y el ATL. Nos abre mucho la mente en cuanto a nuevas estrategias para implementar. encontramos unos artículos que nos ayudan en demasía para implementarlos en nuestras empresas. Alberto De Herrera.. Deseo felicitarlos por los artículos sobre BTL y ATL publicados en la edición Nº 9.4. tenemos un manual de orientación en el campo del marketing globalizado. Gabriel Jeromito B. Pero sea ésta la oportunidad para exhortarlos a que continúen trabajando en el diseño de este fantástico material. Soy lector de la revista Marketing News desde sus inicios. junto con Sphera Impacta. publicada en la sección «Más News» de la pasada edición. Rocío Gallo Peña. Queremos aclarar que esa plataforma la creó el cliente con las agencias de publicidad Bates y Ogilvy.. Fredy Páez Tolosa. Pamela Silva Neira. Compañía General de Aceros S. gerente de Alberto Me gusta la revista porque me mantiene informada sobre las tendencias de la publicidad en Colombia. Cartas Vale la pena Para los gomosos Vale la pena ser suscriptor de una revista en la que se destacan la importancia y el crecimiento del mercadeo en la industria colombiana. se le da crédito como creativo y productor del evento a Penta Producciones. pues vemos que es una manera certera. donde aparte de que las ideas cobran vida. y que además estamos metidos en esto. especialmente acerca de actividades de BTL. gente como nosotros. docente de mercadeo de Cesde Sigan trabajando por el diseño Tendencias Muchas gracias por el envío de la última edición de Marketing News. publicista de Motos Jialing S. Es de los pocos medios que están totalmente actualizados en temas de marketing. Catalina González. Nº 10 • 2007 • Marketing News . que nos abre una visión más amplia y actual del panorama publicitario del país.

por eso hay que crear una historia con la cual pueda identificarse y comprometerse». para mantenerse a la vanguardia en sus respectivos mercados.ETe s tnrda et engc i a s 9. Mattel. ya que encontraron que este elemento es el que identifica a los consumidores con sus automotores. el proceso de comunicación debe basarse en la creación de mensajes donde el lenguaje esté sustentado en la activación de los cinco sentidos para lograr los efectos psicológicos que ayuden a generar preferencia y lealtad hacia la marca. formas y colores que identifican a McDonald’s. además de ser recordada. pero que llamen la atención del consumidor. Para Lindstrom es claro que hoy las organizaciones. como el logo y el eslogan. e incide en la mente de los consumidores al generar una emoción. McDonald’s. Mercedes-Benz. a través de la publicidad y las estrategias de comunicación. porque permite explorar a fondo y hacer parte de la historia personal del consumidor. El publicista australiano recalcó que la marca debe ser el soporte de ese compromiso emocional en el juego comunicativo. «Dele a la comunicación un tono emocional para que la marca. PepsiCo. Lindstrom precisa que se debe «romper la marca en mil pedazos». 5. el cual fue patentado y registrado por los abogados de la organización francesa. Lo primero que señala Lindstrom es que la marca debe tener historia. la textura e incluso los olores son lo que. es decir. «Cuando rompemos o desarmamos la marca podemos analizar y establecer cómo se ve. sino que además explicó el proceso al que están acudiendo las organizaciones para que los clientes traspasen la frontera sensorial y experimenten nuevas emociones con sus marcas. «Yo no recomiendo cambiar el logo. ya que entendieron que los consumidores cruzan la frontera sensorial en la toma de decisiones. Y fue Martin Lindstrom. que son los que terminan por identificarla ante los consumidores. el sonido característico de los teléfonos celulares Nokia o el olor de un automóvil nuevo de Mercedes-Benz. The Coca-Cola Company. de paso. para luego recrearla con una historia representada en las características del nombre de la misma. el reconocido gurú de las marcas Martin Lindstrom señaló que en la mayor parte de los proyectos sobre marketing sólo se tienen en cuenta dos sentidos: la vista y el oído. además de los anteriores. pero con la marca se despierta una emoción». 306. dijo. explicó Lindstrom en su conferencia al precisar que para despertar sensacio- nes hay que saber cómo comunicarlas. afirmó Lindstrom. Pero afirmó también que si las organizaciones se concentran. y descuidan el cuadro integral de las cinco dimensiones. Brand sense: publicidad a través del imperio de los sentidos En el lanzamiento oficial de Expomarketing 2007. Es por ello por lo que el publicista australiano sostuvo que para convertir un producto o servicio en una experiencia sensorial. el gusto y el tacto. en últimas. envían mensajes con información de manera bidimensional. como por ejemplo el olor a café. Burger King. en el olfato. y que su creación debe hacerse a partir de hechos sencillos. e indicó que la marca va mucho más allá. terminan por posicionar el nombre de una marca ante los consumidores. que tiene como característica el número cero de cada clase de sus vehículos (106. las formas. Romper la marca Para posicionar la marca con características o elementos particulares. «El logo es concreto y directo. 506 o 706). cómo huele o cómo Nº 10 • 2007 • Marketing News . señaló al insistir que así se interpretan significados verdaderos. hay que desligarla de los patrones de la publicidad tradicional. Unilever y Walt Disney Company? En que todas estas compañías. Solamente con ver el logo de Coca-Cola se puede recordar su sabor y sentir sed». ¿En qué se parecen American Express. apelaron al uso de los cinco sentidos para fortalecer las marcas de sus productos o servicios en las estrategias de marketing. los cuales se enfocan para que el receptor sólo los vea y los oiga. porque se puede transmitir un mensaje aunque éste no sea llamativo. comenzar de la simplicidad de la forma para hacer su construcción. Es el caso de la fábrica de automóviles Peugeot. 206. Y para ello se remitió a las líneas. podrán lograr efectos psicológicos que ayudan a doblar la conciencia de marca y. fortalecen la lealtad y el posicionamiento de ésta sobre sus públicos objetivo. ocupe un lugar en la vida del consumidor». Microsoft. El sonido. quien en el evento de lanzamiento oficial de Expomarketing 2007. «Hay que lograr compromiso emocional con el consumidor para que recuerde la marca. que terminan por ser estados emocionales. los colores. Reuters. y para permanecer en su memoria se debe tocar la fibra de sus sentimientos. no sólo reveló cómo los consumidores utilizan los cinco sentidos para escoger los productos o servicios que más se acomoden a sus sensaciones.

el tacto. más estimulados por el olor del césped recién cortado. el color. funcional y emocional. y los elementos deben apoyar su historia. El publicista precisó que los seres humanos evalúan de modo constante todo lo que reciben a través de los sentidos. Amazon. Asegurar los rituales y los íconos de la marca. el gusto y el olor– se ayuda a que la marca de un producto o servicio de dos sentidos se transforme en cinco. Es allí a donde se debe dirigir la publicidad o estrategia de comunicación. Invertir en los recursos económicos necesarios. y agregó que los seres humanos cuando ven o sienten algo que hace parte de los deseos. la textura. Por medio de él llegan olores que evocan recuerdos sin necesidad de ser analizados por el cerebro. señaló Lindstrom. La estrategia funciona. Toyota o Peugeot. ya que la voz sensual de la cantante les avisa cuando tienen un correo electrónico nuevo («You´ve got mail»). y no sólo con esta marca. Publicidad con sensaciones Lindstrom recalcó que la misión de las marcas es expresar situaciones que genere emotividad. De igual manera. y para ello es mejor apelar al humor usando el doble sentido. a diferencia de los otros. no tuvo este problema porque a la gente no le interesa tocar un libro. de donde no se logra borrar. el olor es lo que más llama la atención de los consumidores. Desarrollar acertadamente el proceso de comunicación. . Programar todo el tiempo los procesos que se van a implementar en la estrategia de marketing. el oído. puesto que éstas deben promover las relaciones humanas. Así mismo explicó que a través del mapa sensorial –la vista. permite que el producto o servicio entre por el inconsciente y se afiance en la psique del consumidor. uno de los principales bancos en Inglaterra introdujo café recién elaborado a sus sucursales. incluso Ferrari. marca que además de este elemento. pero que es precisamente en el olfato donde decodifican más del 70% de la información recibida. que dio un paso adelante al usar una voz familiar para muchos usuarios jóvenes de internet. Por ello. 5. ya que así el mensaje tiene una mejor recepción por parte del consumidor. esto es. 8. realmente se pueden sentir a gusto y cómodos: «Es darse cuenta de cómo somos seducidos por más de lo que vemos». y nos preguntamos cómo podemos ser inspirados por la religión. 9. cómo podemos integrar el mundo de la religión en la manera en que construimos marcas». el tacto es importante en una estrategia de marketing sensorial. La marca de cereales Kellogg´s también ha invertido dinero en el poder del estímulo auditivo. explicó. Precisó además que para darles juego a todos los sentidos. evoca la memoria y la emoción. más Nº 10 • 2007 • Marketing News poderoso será el mensaje». o con relativa frecuencia. con la intención de hacer sentir Checklist de la marca. «Para construir buenas marcas. los mensajes se deben construir teniendo en cuenta los efectos. es decir. Trabajar otros canales de comunicación. indicó en su conferencia. Es el caso de AOL. Varias organizaciones en el mundo han comenzado a explotar el poder del sentido del olfato. el oído y el olfato para despertar sensaciones agradables». Reinventar cada vez. Contar una historia de acuerdo con lo que se dice y hace. puesto que su posicionamiento es netamente racional. para otorgarle valor agregado frente a la competencia. El poder infinito del olfato Volviendo al caso de los automóviles nuevos de Mercedes-Benz. 4. articular palabras y frases inteligentes y usadas estratégicamente con acciones BTL. «Todos reconocemos y nos sentimos. al hacer propio cada uno de los elementos que ayudan a identificar la marca. la marca.6. Lindstrom recalcó también que las organizaciones. De igual manera. señaló. probando el crujir de los cereales en un laboratorio danés para mejorar su producto en «calidad de sonido». 10. Estoy convencido de que cualquiera es amante del olor de un automóvil nuevo». algunos supermercados en el norte de Europa están conectados a panaderías por medio de metros de tubería. con su cojinería de cuero busca que el aroma de los motores también genere referencia entre los consumidores. emocionalmente. Los admiradores de Britney Spears descubrieron que podían oír a su ídolo no sólo en CD y videos. las organizaciones no se han percatado del poder que tiene el sentido del olfato para fortalecer el posicionamiento de una marca entre los receptores». 6. donde el principal debe ser el olfato. Encontrar los elementos mágicos y hacerlos propios de la marca. Por ejemplo. la ropa debe sentirse y probarse para conocer el tamaño. Igualmente precisó que el uso de la vista. llevándolos directamente a las grandes superficies. El cantar de los pájaros se familiariza con el hogar y una canción de moda devuelve el entusiasmo y la ansiedad de la adolescencia. los cuales llevan el aroma del pan fresco a las tiendas. lamentablemente. lo cual termina por fortalecer la fidelidad y la reputación. la marca debe generar alegría o felicidad a través de la risa. 2. La proximidad física al producto es elemental para tomar decisiones. y para ello deben estar involucrados la vista. el gusto. sino también a través de este portal. Así mismo. el tacto y el gusto para crear marca gracias al mapa sensorial. etcétera. «Hay que comunicar mensajes agradables y divertidos porque son los que generan recordación. El comportamiento durante las compras depende de ello. el aire marino o el perfume de las rosas. Pensar que las ideas pequeñas pueden ser grandes. el oído. 3. Estrategias se siente. «El 75% de las emociones del ser humano se basa más en el sentido del olfato que en la vista y el oído». añadió Lindstrom. para la muestra un botón: la razón principal por la que la ropa online no se vendió fue porque nunca se pudo tocar el producto. «A los seres humanos es posible seducirlos a través de los sentidos y cuanto más se logren comprometer. por ejemplo. generan recordación de las propiedades o bondades de sus productos o servicios entre los clientes. según Martin Lindstrom 1. Varios estudios han demostrado que el olfato es probablemente el más impresionante y sensible de los cinco sentidos. la marca debe ofrecer elementos funcionales que la identifiquen con su razón de ser. Tener una buena dosis de creatividad. 7. Lindstrom afirmó que una marca debe generar recordación gracias a que en su recepción el consumidor la identificó por mínimo tres sentidos. Los transeúntes son «golpeados» por el hambre. el olfato. en cambio. por el contrario. Establecer y explotar los elementos mágicos presentes aun sin la marca. El sonido. debemos encontrar cada vez más nuevos y originales elementos que involucren a los sentidos para que el consumidor cree en su mente un lazo de recordación que lo ate al producto o servicio. donde los sentidos juegan en una interrelación comunicativa. sostuvo Lindstrom. ya que igual sensación se siente con un Renault. vincularlas a los sentidos. el tacto.

y es uno de los más olvidados al momento de hacer publicidad. Su último libro. que asesora actualmente a más de 500 marcas. American Express. The Daily Telegraph. Lindstrom se da el lujo de opinar diferente de lo que la mayoría piensa y de proponer una nueva vía para que las marcas puedan salvarse: la apelación a los sentidos. Además. es miembro de las juntas directivas. Nokia. en el que elogia los cinco sentidos como una nueva manera de darles personalidad a las marcas. también cofundó BBDO Interactive Europe. Fortune. Lindstrom ve el uso de marcas como el conductor hacia las ventas y ganancias y. la empresa de solución de internet más importante de Australia y Asia y. A lo largo de 20 años de transmitir su experiencia en marketing. empujando a cada uno de los sentidos para establecer una verdadera experiencia sensorial de marca. USA Today. es el caso de la marca Crayola. y las estrategias más eficaces en la elaboración de marcas reconocen este hecho. Traducido a 30 idiomas y reseñado en todo el mundo.ETe s tnrda et engc i a s 9. gusto y oído). «El olfato es uno de los sentidos que conectan nuestra vida diaria. creciente del wireless. en las cuales obra como guía y orador de marcas. tacto. BBC 1. en conjunto con iconos de esta industria como Don Peppers. Ha publicado varios best-sellers sobre el empleo de técnicas emergentes para construir marcas internacionalmente fuertes. Brand sense pide a las empresas que copien ideas de lugares tan disímiles como la religión y los iconos medievales. pero se ha convertido sin duda en una de las figuras centrales de la mercadotecnia mundial. por ende. que para distinguirse de las imitaciones de su marca que fabrican en China registró el olor característico de sus lápices. es el fundador y presidente de Zivo. Los olores o el sentido del olfato tienen un poder que ayuda a cautivar o seducir al consumidor. visionario y educador en el medio a sus clientes como en casa y relajarlos. e incluso productos en la vida del ser humano se registran continuamente en la grabadora sensorial que posee el cerebro. se dedica a escribir libros. Marketing sensorial En su conferencia. Elogiado en las escuelas de negocios. dictar conferencias y ser consultor estrella de empresas como Disney. Ha Nº 10 • 2007 • Marketing News . el online y el offline branding. la mayor empresa de soluciones en internet de Europa. asumiendo todos los sentidos (música. 7. con prólogo de Kotler. Su particular visión es científica y metódica. más tarde llamada Framfab. su agenda está llena de reuniones mensuales en empresas y organizaciones como Páginas Amarillas. Sus brillantes ideas han sido destacadas en The Times. Martha Rogers y Patricia B. basó sus ideas en un estudio conjunto con la agencia británica Millward Brown en 18 países. desde el mismo segundo en que el hombre despierta hasta el momento de irse a dormir. fragancia. The Australian y The Independent. Es un gran pensador en su campo. protegido de Philip Kotler –el gran gurú de la generación anterior– y citado constantemente por sus ideas novedosas y casi siempre originales. es Brand Sense. forma y comportamiento. BBC World. Señaló además que «el 80% de los consumidores piensa que el olor de un nuevo vehículo ofrece uno de los momentos más alegres durante la compra. Esta aerolínea ha demostrado que conoce la importancia psicológica en emociones y sensaciones al establecer y mantener la impresión de los clientes. como pieza clave para negocios. The Observer. Pepsi y American Express. despierta situaciones o hechos que el cliente tiene guardados en el inconsciente. Seybold. ya que además de marcar la diferencia. con 35 años. Lego. ya que las agencias no conocen de antemano su fuerte influencia en el cerebro». ya no es ni tan niño ni tan terrible. «Todo entra por los sentidos» A Martin Lindstrom le es indiferente que lo señalen como un niño prodigio. Mercedes-Benz. Además. Esto demuestra que todos estamos íntimamente familiarizados con nuestros sentidos. Lindstrom señaló que acontecimientos. Pepsi y Mars. BBC Radio. y cuando uno de ellos hace falta comprendemos qué tan importantes son». una emoción que normalmente no se asocia con este establecimiento. mezclados en la cabina) para evocar la imagen de la aerolínea. Mercedes-Benz. sensaciones. además. Después de trabajar durante años en agencias de publicidad como British Telecom/LookSmart y BBDO Interactive. Su biografía oficial indica que a los doce años fundó su primera agencia de publicidad y empezó a trabajar en el diseño de los juguetes Lego. los cuales hacen recordar a sus clientes la época de la infancia en que los usaron. Lindstrom. estimulando al público con su genio creativo y su estilo dinámico e impredecible. indicó Lindstrom en su intervención al afirmar que éste hace que se pueda comprometer emocionalmente a los otros (vista. Lindstrom ha desarrollado una serie de principios revolucionarios que transforman las estrategias de marketing en positivos resultados de negocios. De muchas de ellas. Hoy. por otro lado. «El único ejemplo de marketing sensorial del que soy consciente es el de Singapore Airlines. ambientes.

es decir. aromas. accionando memorias) antes que en el presente o el futuro. hay que encontrar cada vez nuevos y originales elementos que involucren a los sentidos para que el consumidor cree en su mente un lazo de recordación que lo ate al producto o servicio.. porque es lo que genera recordación. más estimulantes. funcional y emocional. Muchos de los colores. los sonidos son económicos. En ambos casos. la que las agencias tienen que trabajar se ha visto muy reducida y. a expensas de cualquier consideración seria sobre el costo que ello representa para la semántica y sintáctica de la percepción sensorial. No puede. en un escenario donde cada día las organizaciones buscan fórmu- las novedosas para hacerse con porciones más grandes del mercado en sus respectivas categorías. Estrategias creado una experiencia al volante». intensidad de estímulo o valor placentero). La misión de las marcas es expresar sensaciones que generen emotividad. · · . los consumidores cruzan la frontera sensorial para la toma de decisiones. el gusto y el olor ayuda a que la marca de un producto o servicio de dos sentidos se transforme en cinco. dijo Lindstrom. sonidos. superar a la «exhausta propaganda» cuando. por sí misma. recuerde las características originales con las que se presentó. además de identificar las bondades. es decir. las formas.8. Sensaciones En cuanto a la gestión de las sensaciones. vincularlas a los sentidos. ya que a través de sus formas. y segundo porque en verdad no se sabe manejar el fenómeno de total apelación sensorial. hay que desligarla de los patrones de la publicidad tradicional. como suele ser cada vez más el caso. puesto que el énfasis de la experiencia se sitúa en el pasado (es decir. etc. la gama total de sensaciones con · · Marketing News recomienda El proceso de comunicación debe estar apoyado en la creación de mensajes donde el lenguaje esté sustentado en la activación de los cinco sentidos para lograr los efectos psicológicos que ayuden a generar preferencia y lealtad hacia la marca. Pero hoy día algunas marcas se están quedando suspendidas en el aire y la audiencia está a la espera de éstas. Nº 10 • 2007 • Marketing News Para darles juego a los cinco sentidos en el mensaje. Pocas empresas han integrado los cinco sentidos en la construcción de sus estrategias. Los olores o el sentido del olfato tienen un poder que ayuda a cautivar o seducir al consumidor. todos los competidores de una marca determinada también están intentando cubrir sus productos con algo para cada uno de los sentidos. ya que además de marcar la diferencia. Para posicionar la marca. para otorgarle valor agregado frente a la competencia. Lindstrom precisa que estas percepciones sensoriales son únicas en cada uno de los seres humanos y experimentan poderosos estímulos. menor será el espacio dejado a la innovación del producto o al consumidor. La marca debe tener historia. Comenzar de la simplicidad de la forma para hacer su construcción. se han privatizado ya –es decir. El énfasis abrumador de estas aproximaciones se centra en su valor hedónico (es decir. sino que además generará recordación por lo nuevo o diferente que tuvo como telón de fondo para presentarse con características originales. con el fin de que el consumidor. se deben incorporar elementos que activen los sentidos en el lenguaje del mensaje. progresivamente. Para construir y posicionar una marca. el tacto. Al apelar al uso de los cinco sentidos para fortalecer las marcas de sus productos o servicios. Esto ha conducido a la aparición de una técnica alternativa. el oído. la marca puede conseguir características propias que la identifiquen con los elementos que acompañan el producto o servicio. La interrelación de la vista. se agotará. despierta situaciones o hechos que el cliente tiene guardados en el inconsciente. Se ha demostrado que dentro del marketing esto no ha comenzado. El sonido. muy efectivos para llegarles a otros sentidos y aumentar considerablemente el mensaje de las respectivas marcas. Para construir y posicionar una marca se deben incorporar elementos que activen los sentidos en el lenguaje del mensaje. ya que su posicionamiento es netamente racional. Se debe apelar a las letras y los íconos. y para su creación ha de partir de hechos sencillos pero que llamen la atención del consumidor. Para construir buenas marcas. los colores. como el logo y el eslogan. en vez de estimular simplemente todos los receptores externos del consumidor. La información que se debe comunicar en los mensajes debe ser agradable y divertida. probablemente por dos motivos: primero porque no todos los medios de comunicación son capaces de unir todos los sentidos. Martin Lindstrom da algunos puntos que se deben tener en cuenta. la marca debe ofrecer elementos funcionales que la identifiquen con su razón de ser. Los mensajes se deben construir teniendo en cuenta los efectos. como los siguientes: Cuanto mayor sea el acento puesto en el recuerdo. Lo último sucede con el sonido familiar del gas cuando se sirve una Coca-Cola en un vaso con hielo o cuando se prepara café en una tienda de Starbucks. que implica el sacudir un poco el subconsciente sensorial. con características o elementos particulares. han sido registrados o patentados por los principales comerciantes– y así. ya que así el consumidor no sólo la identificará por sus bondades. la textura e incluso los olores son lo que en últimas termina por posicionar el nombre de una marca ante los consumidores. articular palabras y frases inteligentes y usadas estratégicamente.

gerente general para Colombia de la Compañía Panamericana de Licencias (CPL). debe tener claro el segmento de mercado al que va a llegar. donde las posibilidades de equivocarse son mínimas». vale la pena hacerlo porque indiscutiblemente se ven los resultados. conforman un negocio de billones de dólares en el mundo. pasando por bebidas. los juguetes. desde alimentos hasta textiles. Go Diego Go y otros cientos de personajes más. Spiderman. Estas exigencias se fundamentan en que cada categoría tendrá exclusividad de la licencia. cuando explica que aunque Nº 10 • 2007 • Marketing News «para licenciar hay que invertir dinero. En este caso contamos con una película de respaldo muy exitosa. Licenciar para ganar Según los expertos en este negocio. accesorios. Esta dinámica se alimenta de creaciones como Shrek. Este tipo de héroes es un hit en la categoría de textos escolares. retails. lo que permite que se logre una diferenciación real en el pro- . es lo que mueve el negocio de las licencias de marca. porque además de encantarles a los niños. creado con elementos de los dos mundos. según Carlos Arturo Salazar. «comprar una licencia es comprar un posicionamiento porque el personaje tiene conocimiento en el mercado con inversiones millonarias en publicidad. si su necesidad para estar junto a sus admiradores o la oportunidad de un producto para llegar a las manos de un niño. la sábana. A este respecto. dado que cuesta mucho dinero y trabajo lograr el knowhow de una compañía como Nickelodeon. probablemente está pasando las verdes y las maduras para hacer que su mercancía se destaque de las demás. Tienen un valor percibido muy elevado porque se producen con excelentes estándares de calidad y tienen un gran reconocimiento desde otro ángulo. «Los productos licenciados son de altísima apreciación para el consumidor. donde se exigen altas dosis de calidad. comparados con los nuevos productos». Cuando un gerente de mercadeo va a adquirir una licencia. la chocolatina. el maletín. la billetera. porque se mueve entre la fantasía. El fenómeno Shrek Uno de los más destacados personajes de los últimos tiempos es Shrek. de tal manera que ofrezca nuevos caminos a ese mismo producto y a sus consumidores. en el caso de Shrek vamos a la fija. y al comprarlo en parte está garantizando éxito en un período muy corto de tiempo». con lo que han logrado experiencia y conocimiento para estar a diario en los medios de comunicación. ética y responsabilidad social. Carlos Roa. sustenta que el crecimiento de marcas es lo fundamental en cualquier plan de mercadeo. estamos vendiendo muy bien. la realidad y su propio espacio. La licencia en Colombia es para todas las categorías infantiles. que a pesar de ser un ogro es amigable. donde el personaje tenga tal fuerza y diversificación que se facilite la variedad de presentaciones del producto y se garantice su vigencia. lo que indica que un fabricante o productor en este segmento que no esté licenciando. genera más ventas». y así se ha convertido en una de las marcas ganadoras de esta temporada. reforzar la imagen. Piolín. Princesitas. gerente general de P&L Global Network. el disfraz. Y es que hacer realidad el sueño de un chiquillo que quiere tener la camiseta. renovarla o darle aire. proyecciones en ventas. «Una licencia diferencia a un producto de los otros. que ya ha hecho una importante inversión en televisión y cine. Pukka. Es tan monumental este mercado que los más grandes estudios de cine y televisión en el mundo tienen emporios empresariales exclusivamente para manejar todo lo relacionado con los contratos de licenciamiento. no damos abasto en la producción. la bebida o cualquier producto con su personaje favorito. los cuales aún sin saberse qué fue primero. ya que los personajes que están listos para ganar serán licenciados con productos que también demuestren ser exitosos. transmite principios y los seres humanos tratamos de apegarnos a características tales como la honestidad. agrega Clara Inés Buitrago. Cerca del 85% de las licencias de marca es para el mercado infantil y prejuvenil. Para Salazar. productos que se agotan rápidamente y personajes que traspasan la pantalla para estar en cada hogar son los hechos sorprendentes que se viven en el mágico mundo de las licencias. juguetes. explica Ana María Vargas.10. También es una alternativa para una campaña en línea con un año de duración y fines de mantenimiento. destinada a impulsar la venta. disfraces y demás productos y servicios para el segmento infantil y juvenil. gerente de marketing para Colombia de Universal International Pictures. la amistad o el respeto por los demás». son imágenes conocidas con marcas muy fuertes. útiles escolares. sostenimiento y penetración en el mercado. que tienen un camino recorrido bastante exitoso. superamos nuestras expectativas. que en su tercera entrega sigue cosechando éxitos. Mercadeo Licenciados para ganar Sueños que se hacen realidad. El licenciamiento como estrategia de mercadeo puede ser para una actividad promocional con tres o cuatro meses de duración. los cuadernos. Mickey Mouse. Por ejemplo. Con Shrek se superaron en 50% las expectativas propuestas en esta categoría. Bob Esponja. disponer de estudios de preferencias. los accesorios. vicepresidente de ventas y marketing en D’Vinni. empresa encargada de manejar la propiedad de Shrek. canales de distribución y pruebas en la calidad y fuerza de su producto en el mercado. Clara Inés Buitrago atribuye este éxito a que «Shrek es un personaje con muchos valores. hay dos reglas fundamentales para entrar al mundo de las licencias: una es tener bien claro a dónde se quiere llegar con el producto y la otra es contar con una altísima calidad en los procesos de producción. Barney. periodista de Marketing News El universo de los niños se fundamenta en una tridimensionalidad casi impenetrable para cualquier adulto. Por Marlén Patricia Mazo. Dora.

aunque el tema de piratería es un tabú en toda la región. Los ojos están en Colombia Para compañías mundialmente reconocidas. «Digamos que el tema escolar está licenciado casi en el 50%. Ellos arrancan con un gran desarrollo en televisión o cine y toman tal fuerza que es una oportunidad de negocio que no se puede perder». donde las marcas licenciadas invitan a las marcas propias de los clientes para crecer juntos. vicepresidente consumer products para América Latina. Nos gusta muchísimo el respeto que existe por las marcas y las licencias. donde hay madurez para construir marca». Estamos preparados para proteger los productos de nuestros clientes con un desarrollo de moda. también los estratos dos. «detrás de los personajes que se lanzan a través de compañías como Nickelodeon y Disney hay mucho apoyo. Por otro lado. seguramente. La licencia está halando al consumidor y lo lleva a ver el producto propio». los canales de distribución se prestan para venir con ideas innovadoras. Nº 10 • 2007 • Marketing News . donde las marcas licenciadas invitan a las marcas propias de los clientes para crecer juntos. porque sabemos que los van a copiar y cuando esto sucede. quien explica que «en categorías como ropa se espera una Colombiamoda para ver qué se está moviendo y ahí están los personajes. quien explica también que el secreto de las licencias es saber combinar el producto propio con una adquisición de licencias. los cuales indiscutiblemente requieren una alta calidad ética y social en contenidos. es un mercado muy fuerte en Latinoamérica porque lo que funciona aquí puede funcionar en otros territorios. tres y cuatro compran licencias». Igualmente. Centroamérica y México». Carlos Roa opina que hay muchos manejos en este negocio. más productos licenciados y mejores estadísticas en unidades licenciadas. dice Manuel Torres. son mercados muy preparados. Hay muchos manejos en este negocio. Este liderazgo en la región es importante para Carlos Roa. La televisión y el cine son medios de comunicación para todos los estratos sociales. como Nickelodeon. o si vienen de afuera controlamos las entradas con la Dian y las autoridades pertinentes». están ávidos. como los niños y la importancia de tomar conciencia sobre el cuidado del planeta. aunque todos queremos tener producto propio. 11. «Colombia y México son para nosotros los mercados de mayor importancia. Además.Mercadeo ducto licenciado. Desde el punto de vista de Mattel. Colombia es el único país donde hay abogados que trabajan específicamente en contra de este delito. otras con el uso de un personaje pueden tener el mismo top of mind con un 40% menos en inversión publicitaria. Lo que viene Hablar del futuro del mundo para la gran mayoría de las personas puede estar asociado con dos temas fundamentales. de esas ideas y quieren propiedades muy frescas. auditoría y legal. porque además de firmar más contratos. también tiene más negocios. El trabajo de las agencias que manejan las licencias es ayudar a crear un concepto donde el personaje prospere con la marca. de acuerdo con estudios realizados en Estados Unidos y Europa. Ese interés por los productos colombianos ha permitido que nuestros clientes tengan un crecimiento bastante importante. Uno va llevando al otro. El trabajo de las agencias que manejan las licencias es ayudar a crear un concepto donde el personaje prospere con la marca. o que se puede fracasar en ventas por la piratería. lo que significa que «es un error pensar en estratificar las licen- cias a cierto nivel socioeconómico. en el segmento de la juguetería. Vale tener en cuenta que mientras una compañía con su propia marca se puede tardar dos o tres años en posicionarla. Roa explica que «nuestro negocio se divide en ventas. los procesos de calidad a los que se deben someter estas compañías les dan el valor agregado y reconocimiento como lo mejor de lo mejor en su sector. asegura Salazar. director comercial en Colombia de esta compañía. Esta opinión coincide con la de Clara Inés cuando expresa que Colombia es un país donde el licenciamiento tiene mucho éxito. asegura. porque aunque se vende un mayor volumen en estratos altos. explica Mauricio Stellabatti. el mercado colombiano es muy profesional y difícil de penetrar debido a que no se compra cualquier cosa y se tiene una alta capacidad de análisis. Temores infundados Existen tres mitos muy sonados en el negocio de las licencias: pensar que este tipo de estrategias es sólo para estratos altos. En estos momentos podemos decir que 80% de nuestros licenciatarios está exportando a la región andina. creer que con esta opción pueden desaparecer las marcas propias. vamos a estar con otras guías de estilo y con nuestros abogados actuando para sacar los productos piratas del mercado.

Presupuestar un precio mayor para el producto porque los porcentajes por regalías están alrededor del 10%. donde nuestro fuerte es diciembre». Bob Esponja. es sólo uno de muchos más en el mercado. Tener claro que para el proceso de selección revisarán la trayectoria de la empresa. Nº 10 • 2007 • Marketing News . Argentina. Y por este motivo propuestas como la que trae el Canal Nickelodeon se destacan porque comprendieron su papel protagónico en la familia y «dan contenido de la mayor calidad posible en el mercado. Dora o Backyardigans. ya superó el ciento por ciento de nuestras expectativas. los cuales también tienen como público objetivo a los padres de familia. sin embargo. El caso Nickelodeon. Mercadeo Esta es la tendencia que se prevé para los próximos años. sigue vigente después de siete años y con grandes proyectos para su décimo aniversario. pero también contar con elementos que fortalezcan su identidad masculina y femenina. aunque sea tal vez la solución más rápida.3 billones en retails en el mundo. desde el momento en que se solicita la licencia hasta tener el producto final. con US$6. en los países líderes de la región. gustos. Es una realidad que los niños tienen poder de decisión en la compra. marcas que estén asociadas con la educación. Y todo esto sin haber cerrado el año. tendencias. los valores y todo lo que facilite la preservación del hombre como raza. continuamente hablamos con la comunidad en México. los cuales varían de acuerdo con el personaje y el volumen del producto. Su fuer- za está en la realidad que vive cualquier ser humano cuando está atraído por la tentación. Testear permanentemente la preferencia de los personajes en el segmento con el público objetivo directo. alcohol o violencia. Es indiscutible que los medios influyen en niños. el planeta. Es un personaje sumamente caliente. Colombia. que con US$5. Salazar tiene muy claro que «para trabajar en el mercado infantil es importante buscar valores. niñas. no va a ser la definitiva. Brasil. inversión publicitaria e investigaciones de mercado. esto tiene un costo y es porque gran parte de nuestra inversión interna de recursos está en investigación de mercados. Saber que el mundo de las licencias es una carrera de fondo y no de cien metros. los principios. Personajes que enseñan a pensar Nickelodeon se creó con el propósito de brindar diversión sana a todos los niños en Latinoamérica. Esto hace que tomen tanta fuerza personajes como Shrek. entre una serie de exigencias más para el manejo de marca. canales de distribución y almacenes de cadena. como por ejemplo pintar el mundo de amarillo en el 2009. del segmento de seis a doce años. nosotros trajimos la línea este año y desde que llegó a Colombia está agotada. Y esta cosecha de éxitos es lo que lleva a suponer que un personaje con mucho futuro es El Tigre. Hablar del futuro del mundo puede estar asociado con dos temas fundamentales: los niños y la importancia de tomar conciencia sobre el cuidado del planeta. eso es una locura.12. explica Manuel Torres. Por eso los valores y enseñar a pensar son responsabilidad del papá y la mamá». Solicitar a las agencias asesoría en el mejor uso de su licencia. adolescentes y adultos. calidad del producto. quien se debe mover en la dualidad del bien y el mal.3 billones en retails ha enseñado muchas palabras en inglés en un ambiente ecológico y comparte el mismo interés de su primo Diego. De hecho. donde las marcas llevan un mensaje de lo importante que es estar muy activos. Y tenemos indicadores muy claros que nos hablan de necesidades. pero equilibrada por la parte lógico mental. También es un fenómeno en el mundo Dora. lo que indica que exige preparación. no sólo en lo que compete a su edad sino también en lo referente a productos y servicios para adultos. proyección de ventas. Por eso personajes como Bob Esponja. que le dice que si hace esto. quien se ha dedicado a salvar a muchos animales. no creo que esa responsabilidad se deba dejar a los medios porque es necesario construirlos en el hogar. Su reconocimiento se debe a su inmensapreocupaciónporconstruir marcas que perduren en el tiempo y con altos estándares de calidad en el contenido. y eso como valor agregado lo compartimos con nuestros clientes». Marketing News recomienda Contar con un tiempo de producción aproximado de seis meses. Stellabatti confirma que «Nickelodeon lanzó el año pasado Backyardigans. en permanente movimiento y cultivando su estado físico y mental. Estos dos personajes buscan construir conciencia por el cuidado del medio ambiente en un público de dos a siete años. con su lista de personajes famosos en el mundo. Tener en cuenta que no se dará licencia de ningún producto relacionado con licores.

así como la gerencia de marca de Alpina. comenzó a consentir a sus futuros consumidores por medio de una actividad lúdica. y cuya presentación era en un envase plástico de color azul y tapa de colores fluorescentes. una bebida láctea en la que se combinaban las bondades del yogur con extractos de frutas naturales. tanto en su posicionamiento entre los que serían su público objetivo como en las ventas. el cual traía una figura que representaba a un caballero medieval y un código para acceder a una página en internet. después de analizar y estudiar muchas estrategias que lograran captar la atención de los niños. De igual manera. puesto que además se convertiría en la herramienta que ayudaría a posicionar la campaña y a incrementar el consumo de bebidas lácteas entre los menores. ya que esta bebida láctea es la única en el mercado que trae en su interior el código con el que los menores podían ingresar. sino que para poder acceder a ella sólo bastaba con comprar Yogo-Yogo. a través de la página www. y que este producto ofreciera en su contenido frutas naturales pero no trozos de éstas. y que por unos minutos de interactividad brinda regalos y mucha alegría. además de juegos. Todo comenzó en 1998. coincidieron en que ésta era la más adecuada y acertada. los diseñadores de la página. Por esto. Para la gerencia de marca de Alpina era claro que esta promoción debía ser arrolladora en todo sentido.com. así. la posibilidad de acumular puntos con los que posteriormente se pueden ganar premios. hace tres años. Desde que se lanzó la promoción. luego de analizar cómo se podría desarrollar un portal totalmente . Así nació Yogo-Yogo.14. no sólo posicionó su bebida láctea Yogo-Yogo entre los niños. se puso la idea sobre la mesa y se contrató outsourcing a una empresa experta en el diseño de portales para que no sólo creara una página que ofreciera toda la interactividad posible. cuando luego de varios estudios los directivos de Alpina llegaron a la conclusión de que necesitaban crear una bebida láctea que tuviera buena acogida entre los niños y adolescentes. es www. Nº 10 • 2007 • Marketing News La idea de crear una página de estas características surgió en el seno de la gerencia de marca de Alpina cuando sus empleados. sino que además de fortalecer la marca entre los productos de su categoría.yogopremio. Una de las páginas web más consultadas en el último año. pues esa precisamente era la principal razón para que los menores rechazaran otros yogures. ya que aparte de los niños entre los seis y doce años. se diseñó una estrategia para niños que consistía en que el envase de plástico estaba unido por la etiqueta a otro más pequeño. la página web tenía que ser lo suficientemente atractiva como gancho para captar y mantener la mayor atención po- sible de los niños. quienes son los que más consultan el portal. sino que también fortaleció la marca en su categoría. los adultos no escapan a la tentación y sólo por curiosidad participan en el juego. con miras a posicionar el producto e incrementar las ventas. Caso BTL Cómo posicionar una marca a través de la web Alpina. despertar nuevas y vibrantes sensaciones.com. porque además de ofrecer emocionantes aventuras. Al ingresar a través del código la página ofrece. la estrategia de Alpina con la cual no sólo posicionó su producto Yogo-Yogo. Para promocionar la campaña. el número de personas que ingresan a la página ha aumentado en proporciones que ni siquiera la gerencia de marca encargada del tema en Alpina tenía previsto.yogopremio.

los empleados de la gerencia de marca y los diseñadores entraron en contacto con el área jurídica de Alpina para que estos últimos. Los relatos se basarán en historias medieva- 15. Nº 10 • 2007 • Marketing News . Y ha sido tal el éxito. Alpina estudia la posibilidad de instalar computadores personales en los puntos de venta de supermercados y grandes superficies para que los niños conozcan los nuevos contenidos de la página e interactúen con ellos. llegar de manera directa a su público objetivo. Una vez listas las licencias respectivas para acceder al montaje de los juegos y el diseño de la página aprobado por los directivos de Alpina. 30% para el segundo y 40% en lo que va corrido del presente. pues aunque sabían que en sí el proyecto de la página web era netamente un trabajo de BTL. sino lo que en verdad buscaban era que los menores se empezaran a familiarizar con la marca. puesto que cada vez que lo querían hacer los padres prácticamente tenían que comprar un Yogo-Yogo. fuera de dar a conocer el producto y la página. procedieran a sacar las licencias respectivas de los juegos que formarían parte de la página web. El objetivo principal era que los menores se familiarizaran con la marca y que esta experiencia les abriera el camino para que se convirtieran en los consumidores fieles de todos sus productos. donde se buscará reposicionar el producto y la marca. la gerencia de marca procedió a someter la página a varias pruebas con niños para que fueran ellos los que en últimas dejaran entrever las ventajas y debilidades de la misma. les y el trabajo de lanzamiento se hará en 40 colegios de Bogotá. la estrategia arrojó las ganancias esperadas. ya que las ventas subieron en 20% para el primer año. por este motivo trazaron una campaña ATL para. llegaron a la conclusión de que éste debía ofrecer a los niños historias en las que ellos participan pero que además fueran divertidas y a la vez emocionantes. los mismos que los niños encontrarían en los envases anexos de los Yogo-Yogo. a través de esta misma no podrían comenzar a hacer el posicionamiento deseado. juegos y personajes formarán parte del contenido de la página en los próximos días. Por ello no dudaron en que el portal debía tener juegos y que éstos tendrían personajes. Adicionalmente. sino que también se estableció que la campaña para que los menores aumentaran su consumo de bebidas lácteas arrojó buenos resultados.Caso BTL interactivo. y con base en sus observaciones se hicieran las correcciones del caso. luego de escuchar el proyecto. que una nueva generación de historias. con el fin de consentir a los consumidores fieles del futuro mediante esta actividad lúdica. es decir. Así. Después de varios meses de seguimiento a la estrategia la gerencia de marca está satisfecha con los resultados. ya que en ese momento Alpina no tenía una base de datos de niños. y que esta experiencia les abriera el camino para que en un futuro cercano se convirtieran en los consumidores fieles de todos sus productos. ya que no sólo se logró que los niños se familiarizaran con el producto. El objetivo principal para los directivos de Alpina era no sólo incrementar los niveles de consumo de bebidas lácteas entre los niños que ingresaran a la página web. Al mismo tiempo se planeó la estrategia de lanzamiento.

monta conmigo en la bicicleta y cabe en mi patineta». Es así como Josefina. la sorpresa o la experiencia diferente. jugamos a lo que yo quiera. sobre todo al descubrir que tenían los mismos gustos y que hasta se parecían en la forma de vestir. lo divertido y novedoso de un producto para captar la atención de un niño debe radicar en sacarle el mayor provecho a la creatividad al conjugar las formas. la sorpresa o experiencia distinta. . La novedad para todos los menores radicó en que jugaban a adivinar qué clase de animal podía aparecer de uno u otro huevo. En enero pasado. sino su mejor amiga. Así mismo. terminan por estar directamente ligados a lo que los niños quieren ver y escuchar. porque las habilidades cognitivas de ellos. Señala. adornen y vistan a su imagen y semejanza a la que va a ser. que ha de servir como plataforma en la mayor parte del proceso de comunicación y consumo. Es decir. periodista de Marketing News Cuando Camila conoció a Josefina por internet. Mattel y otras marcas en el mundo han comprendido que los niños ante todo son hedonistas y que esto se traduce en diversión.donde se ofrezcan nuevas experiencias. de inmediato supo que serían muy buenas amigas. diseñen. sin proponérselo y desde el primer momento. hacen visita en las casas de primos. hizo parte del mundo de Camila. tíos o abuelos. al explicar que ellos deben encontrar mucha novedad en el proceso de consumo o de comunicación. que los niños están en un proceso constante de aprendizaje. Así. communication planner director de Universal McCann. Al niño le gusta explorar nuevas experiencias sensoriales.16. Es decir. forma parte de una estrategia de comunicación y mercadeo de la compañía Mattel. maquillen. La experiencia que ha vivido en los últimos meses Camila. y no de manera situacional. de seguro se captará toda su atención. Es decir. una niña de seis años. se debe entender y conocer a profundidad ese proceso de maduración. es también la novedad. Hoy. la marca. la cual debe estar representada en la mayor parte del proceso de consumo. que después de introducirla en el contenido del vaso emitía ruidos de animales. Y es precisamente esta tendencia la que está comenzando a marcar la pauta en la forma de hacer marketing para niños. que une en una sola línea la inteligencia. en la casa de su prima Cata. se arrullan mutuamente cuando es hora de dormir. y que esto es lo que deben aprovechar las organizaciones. porque los cereales venían Novedad en la creatividad De igual manera. que son los que en últimas ayudarán a fortalecer el posicionamiento de un producto. Si el producto. además. se reventaban y aparecían pequeños dinosaurios. incluso comparten el mismo pupitre en el colegio y. y si se le pregunta a esta última cómo se conocieron. entonces para él tocar. mezclado todo esto con los procesos existentes en marketing y publicidad. la cual a través de su página de internet (www. Te m a C e n t r a l Sensaciones y emociones en el marketing para niños Lo que debe captar la atención del niño no es sólo lo divertido. Y esto fue lo que precisamente hizo una marca de cereales en forma de huevo y al depositarlos en leche o agua tibia. cuando en septiembre del año pasado lanzó al mercado un nuevo y original producto. «Es genial. no su muñeca. peinen. el estilo de peinado o el corte de pelo. americangirl. Por tal razón. que lo que busca la marca de juguetes es sembrar en las niñas sensaciones y emociones que nunca antes habían vivido. El proceso sorprendió y captó la atención de los niños permanentemente. donde la estrategia de comunicación se sustenta en presentarles experiencias orientadas a despertar afecto y cariño. oler. una campaña tendrá más posibilidades de establecer comunicación con diversos modos para exponer nuevas y atractivas referencias. y está enmarcado en un proceso psicológico directamente relacionado con el desarrollo cerebral de los menores. colores y olores. es también la novedad. dice emocionada Camila. un año de diferencia entre un niño y otro obliga a pensar en una forma diferente para establecer la comunicación. el cuerpo y la mente del niño se engancharon en forma permanente. porque se peina y viste igual a mí. a las fiestas o reuniones. éste es muy diferente del que se traza para otros target. pues tiene mucho más despiertos sus cinco sentidos. ya que se dan pautas para preNº 10 • 2007 • Marketing News sentar de manera distinta el producto.com) invita a que las niñas entre los cinco y doce años naveguen por el portal. ya que es más sensorial que un adulto. son inseparables: van juntas a cine. escojan. Por Alfonso López Suárez. que absorben todos los estímulos que se encuentran en el ambiente. conocida en Estados Unidos. el cual copó la atención de los niños. y aunque no hace mucho comenzaron su amistad (cuatro meses). un sábado por la tarde. Lo que debe robar la atención del niño no es sólo lo divertido. las emociones y las sensaciones. saborear es parte de la experiencia. sin dudarlo dice que por American Girl (ver recuadro). y es importante tenerlos como parte del proceso de comunicación. el mensaje o la experiencia que se quiere construir con ellos sirve para divertir. es lo que ha de marcar la pauta. «Lo divertido para el niño es que lo sorprenda una nueva y emocionante experiencia». Un target diferente Por esto. que es unos años mayor. ya que esto es lo que debe servir de pauta para que la marca y el producto puedan establecer la comunicación de modo directo y eficaz. afirma Ricardo Franco. así como la capacidad perceptual. la marca de yogur Yoplait regalaba con sus envases una cuchara. En este proceso de consumo. al hablar de marketing para niños. por la noche. está en una continua exploración del mundo que lo rodea. o de establecer promociones más creativas. se la presentó e hizo el pedido a través de internet.

Mensajes creativos Al momento de crear un mensaje en una estrategia de comunicación. como en Europa. y cómo ellos procesan la información. es decir. Así mismo. así sea un año de diferencia. y en algunos países de Latinoamérica. en las que se utiliza como gancho un personaje que termina por ofrecer la información. no hay que descartar un trabajo de observación analítica en parques. «Los niños tienden a pensar concreta o literalmente». lo que les genera una identificación. los clientes y las agencias generalmente terminan por estereotipar el comportamiento del niño con unos mensajes unificados y a través de caricaturas o personajes calcados de la realidad. incluso hasta en los procesos pedagógicos». jardines infantiles y piñatas. éste se aburrirá y perderá todo interés por aprender. En su imaginario está el llegar a convertirse en los héroes que conocen a través de los medios de comunicación. para que a través del subconsciente acepten que el producto forma parte de la misma. Los tres especialistas consultados coincidieron en señalar que si hay algo que el niño quiere en su vida es precisamente dejar de ser niño. el reto está en convertirse nuevamente en niño. en el que se afirma que se busca activar permanentemente el ce- rebro de los menores para captar su atención y recuerdo. la generación de realidades a partir de experiencias. Les atrae la diversión y la fantasía. ya que en ocasiones Nº 10 • 2007 • Marketing News .Te m a C e n t r a l Se requiere mucha idoneidad al momento de hacer marketing para niños. se podrán conseguir respuestas detalladas y abreviadas. pero con elementos reales. pero si las preguntas se formulan de manera concreta y dentro de un formato de «estímulos guiados». como los juguetes que vienen en las cajas de los cereales. y buscan siempre objetos innovadores e irrepetibles. ya que son dicotómicos por excelencia. Sin que esto signifique que sea su aspiración. Fantasías y juegos con el consumo En la cabeza del niño sólo predomina el crear fantasías y juegos en su imaginación. En Estados Unidos. director de operaciones cualitativas y antropológicas de la compañía de análisis de mercados Merc GFK. no responden de inmediato porque todavía no comprenden que hay una explicación racional. Igualmente. la tendencia de crear estrategias de consumo y de marketing dirigidas a niños se sustentan ahora en las tesis del neuromarketing (ver recuadro). colegios. indicó Pedro Pareja. mundo. presidenta de la Audience Impact Research. con todo. señala Bárbara Rugen. puesto que para ellos todo es juego. aparecen campañas promocionales dirigidas a infantes mayores de siete años. el pensamiento no lineal. para ellos no hay respuestas intermedias. que la información que reciben uno y otro la decodifican en forma diferente y de acuerdo con la interpretación que hacen de la realidad que los rodea. ya que hay que vivir con ellos. Quienes promueven o venden un producto o servicio y son nuevos en el marketing para niños. al explicar que cuando se les pregunta cómo llegan a tomar la decisión de algo que quieren. «Los niños buscan cosas que les generen diversión. la espontaneidad y la permanente búsqueda de lo original y divertido. En los estudios e investigaciones de mercado realizados a niños se ha señalado como común denominador el nivel bajo de atención y concentración. cuando se traza una estrategia de comunicación. piensan en éstos como adultos pequeños. al afirmar que si se le instruye sin diversión a un menor. así puede llegar a entender las emociones. La tarea del gerente de mercadeo que trabaja con marcas para niños es interrelacionarse en su 17. para así decodificar sus conductas. es decir. De igual manera. y no se detienen a analizar o estudiar por un momento sobre cómo piensan y actúan en las diferentes etapas de su desarrollo. observarlos y entenderlos. y no toman en cuenta que entre una edad y otra. sino sencillamente desea entrar en experiencias que lo hagan sentir grande. A los niños no les gusta compartir. tienen pobres resultados al momento de trazar una estrategia de consumo o de comunicación porque son poco creativos y no ofrecen novedad y diversión. Así mismo. se requiere mucha idoneidad al momento de hacer marketing para niños. ya que hay que vivir con ellos. centros comerciales. quienes realizan la publicidad no toman en cuenta que para la mayoría de los niños de esta edad un héroe ya les comienza a parecer ridículo. los clientes y las agencias que estudian a los menores en los procesos de desarrollo. observarlos y entenderlos. puesto que su racionalidad y su funcionalidad están sujetas a su principio de realidad. los principios de realidad del niño son totalmente distintos. los sentimientos y la razón con que los infantes interpretan el mundo que los rodea. Aclaran que no es que quiera abandonar su edad. La misma estructura de pensamiento hace que los menores sean un target diferente de los demás. La atracción para un niño está en las cosas que le generen estímulo o sobrestímulo. Así mismo. a los menores les atrae más lo que ven que lo que oyen y sus respuestas sólo se limitan a un «sí» o a un «no». Les interesan el misterio. el contenido de éste debe terminar por valorar el nivel de desarrollo emocional del niño. Es por esto por lo que en los comerciales se deben ofrecer historias con el fin de que se sientan parte de la trama. lo extremo y todo aquello que les genere un reto. lo que debe ser importante a la hora de trazar las estrategias. la cual se basa en el anhelo de ser héroes o de parecerse a un adulto.

son amigas. Durante las compras navideñas en 1984. la piel y el pelo. Otras muñecas American Girl son Molly McIntire. ya que como son padres ausentes. Las marcas que construyan relaciones con los niños perdurarán. en la que su padre participa como soldado en el teatro de Europa. American Girl La línea de muñecas American Girl nació en un intento de acercar la historia a las niñas. Existe una gran variedad de ropa moderna disponible. En algunos se incluyen mapas del mundo en que vive la joven. mientras que las que no lo hagan terminarán por ser abandonadas. Generalmente. por lo menos de familiaridad. Por supuesto. En 1998. Felicity Merriman. los clientes y agencias de publicidad no sólo deben tener en cuenta las estrategias de consumo y de comunicación. Rowland. Algunos son de períodos y de muñecas específicos. una de las pioneras. Samantha Parkington. una niña que crece justo en la guerra de independencia. lugar de origen y clase social.18. los padres de hoy en día son mucho más indulgentes que los de hace dos o tres décadas. quien vive en un rancho de Nuevo México en 1820. todas las muñecas American Girl empezaron a fabricarse con tela muy fina y poco tupida. Es una inmigrante sueca cuya familia fue pionera de Minnesota en la mitad del siglo XIX. cuando sea adulto sabrá tomar decisiones de compra. y la suya es la única histoNº 10 • 2007 • Marketing News ria que no se ha cambiado. en Nueva York. sino que además entre los planes de marketing para niños deben destinarle un gran porcentaje al momento de la compra. por este motivo. Y es que un niño tiene una fuerte influencia en el consumidor primario. Antes de 1991. mayor la cantidad de artículos de esa línea retirados de circulación. justo cuando los americanos empiezan a colonizar el área. pueden diseñar una muñeca como para que luzca igual que cualquier niña. y en otros se dan las instrucciones para que las niñas hagan las manualidades a que se dedicaban en su tiempo libre. laxos y condescendientes con lo que el niño les pide y exige. La línea de muñecas de American Girl presenta niñas de nueve años de edad. todas las muñecas tenían el cuerpo blanco. anunció que fabricaría muñecas para niñas entre ocho y doce años de edad que. La primera edición de las muñecas de American Girl se lanzó en 1986. Eligen el color de los ojos. es la primera muñeca hispana de la línea de American Girl y fue la última creada antes de que Pleasant Rowland dejara la compañía. Aunque Mattel compró Pleasant Company en 1998.com). ya que sus padres son el vehículo de la adquisición. va ser más infiel. existe también toda una industria hogareña de ropa hecha en casa de American Girl. los coleccionistas dividen las muñecas en dos grupos: antes y después de la compra. Mattel adquirió Pleasant Company y Rowland abandonó la compañía en el 2000. pero otros son más modernos. es también una de las más populares. Y el marketing dirigido a los menores es la herramienta ideal que les enseña a clasificar. El niño posee una habilidad psicológica. hoy en día los coleccionistas pagan grandes sumas de dinero por elementos de la American Girl que son difíciles de encontrar. Hace dos o tres décadas los menores se amoldaban a lo que su papá o mamá les compraban. las colecciones completas de vestidos y conjuntos están disponibles para las muñecas de American Girl. y Samantha. comenzaran a interesarse por los temas de la adolescencia. las anteriores se retiran del mercado. pero hoy en día el infan- te es quien decide qué es lo que le deben o tienen que comprar. Ella vive con toda clase de lujos en los primeros años del siglo XX. puesto que el consumidor del futuro va a ser más desleal que el de hoy. En el 2002. A finales de los años ochenta. los cambios en la línea de muñecas de American Girl sólo se hicieron evidentes en el 2000. se han fabricado la ropa y los accesorios de cada período específico y de cada muñeca American Girl. una pequeña niña rica. se percató de que la mayor parte de las muñecas representaban a las niñas asumiendo el papel de adultas o de madres. la imagen y el vestido de la muñeca son originales de esta cultura. la cual ayuda a influir en la toma de decisión de la compra de un producto. En 1991. como el juego de trajes de baño y la silla playera. pues además de generar mayor cercanía. Estos artículos son buscados afanosamente por los coleccionistas. el llevar los niños al supermercado es importante en su proceso de desarrollo porque los padres. así como accesorios y adornos que pueden acomodarse a cualquiera de las muñecas. . crea vínculos emocionales con las marcas a través de las vivencias. Cuando ese año Rowland fundó Pleasant Company. del mismo color para el cuerpo y la cara. sillas. antes de la era de Mattel. consciente o inconscientemente. va a ser menos estable en términos de mantenerse con una marca. fabricada desde principios de los años noventa. puesto que la tendencia generalizada es que los menores son los que toman las decisiones o influyen con determinación en las compras de los padres. Addy Walker. los libros de cuentos de cada muñeca salen del mercado cuando aparecen los nuevos. A menudo. a comparar atributos. Adicionalmente. Nellie O´Malley. Resulta lógico que cuanto más antigua es la muñeca. época en que su familia lucha contra la pobreza después de que su padre pierde el trabajo. y en ese sentido son permisivos. No todos los productos ameritan la presencia de los padres. camas. además de asistir a la escuela. quien creció durante la segunda guerra mundial. Te m a C e n t r a l Fuerte influencia en los padres Sin embargo. cuando había menos muñecas de la línea de American Girl. los compradores son los que definen el diseño de su propia muñeca. y Kaya es una joven nativa americana de la tribu Nez Perce. una sirvienta irlandesa. Ningún otro fabricante se había dirigido a niñas mayores de diez años. Desde su creación en 1984. Kirsten Larson es una de las tres muñecas American Girl lanzadas originalmente. su creadora. a jerarquizar y a generar procesos cognitivos para que la toma de decisiones sea consistente. Mattel decidió retirar del mercado o descontinuar varios productos e insumos. Existen más accesorios de American Girl de los que uno se pueda imaginar: sombreros. Literalmente. les están enseñando lo que se llama socialización para el consumo. Si hoy se establecen relaciones con los niños. En ese año. También forman parte de la colección Josefina Montoya. pretenden compensar la ausencia en el hogar al ser condescendientes con el consumo. Trae la ropa específica del momento. Pleasant T. Para los analistas de mercado Franco y Rugen. como el conjunto de baile africano de moda. y aunque los pedidos se hacen a través de su página web (www. Pleasant Company lanzó además productos especiales como promoción. incluso caballos de cada período específico. seguramente se tendrán mejores oportunidades en el futuro. que vive en el oeste en 1764. porque ambos trabajan. y es un valor activo dentro del proceso de comunicación. En la medida en que el niño aprenda a diferenciar la calidad.americangirl. las muñecas American Girl se exhiben en una tienda exclusiva en el sector de Times Square. algunos productos centrales de la colección de American Girl (derivados de sus primeros seis libros) se descontinuaron y se sumaron otros accesorios. Esto también los hace altamente coleccionables. de diferentes épocas de la historia estadounidense. a establecer claridad sobre las marcas. fue la primera muñeca en tener el cuerpo color piel. Hoy. Cada muñeca viene con un libro en el que se explica lo que significaba ser una niña en esa época. y Kit Kittredge vive en el medio oeste durante la gran depresión. es una esclava que escapa hacia Filadelfia con su madre cerca del final de la guerra civil. Con cada nueva línea lanzada.

Viven la preadolescencia.. Lo notable de esto es que. adquisición de habilidades lingüísticas y neurológicas). Atención a través de experiencias que generen emoción. El área cerebral. y enfocarlas al brainbranding o al establecimiento de marcas. basta con recordar el famoso «Desafío Pepsi». Muy competitivos. Si los estudios de un grupo de economistas de la Universidad Ludwig-Maximilians. etc. Primeros rasgos de hiperactividad. fue el córtex prefrontal medio. Alto nivel de atención. Nº 10 • 2007 • Marketing News . ¿Será éste el futuro del marketing? La tomografía permite ver cómo y dónde actúa el cerebro humano ante percepciones externas. 75% de los participantes dijeron que preferían Coca-Cola. cabe recordar que las decisiones de los clientes se basan en sensaciones subjetivas. La idea de las agencias por establecer si el mensaje en un proceso de comunicación cuaja o no en la mente del consumidor depende de un tomógrafo. Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo. Marketing News recomienda Cuando vaya a trazar una estrategia de marketing para niños. cuya «activación» se puso de manifiesto mediante la resonancia magnética. Comunicación directa. y esto es lo que está cambiando con el neuromarketing. y encontró que ambas gaseosas «activaban» el sistema de recompensas del cerebro. estudios o investigaciones de mercado en los que se apliquen herramientas de vanguardia para encontrar las verdaderas necesidades de los públicos objetivo. Los especialistas en marketing pueden medir los resultados de las acciones desarrolladas. que se encarga del control del pensamiento superior. y estas últimas están vinculadas a estímulos sensoriales que se activan al momento del consumo. Prestan atención mediante experiencias sensoriales. el neuromarketing es la aplicación de las técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing. es decir. para entender cómo «se activa» el cerebro ante las acciones de marketing. campaña en la que se solicitó a los consumidores participantes que probaran dos gaseosas. Pensamiento racional. preferencia. tenga en cuenta las características de los menores como consumidores (etapas del desarrollo. Primeros indicios de autonomía. Foco de atención en grupos. No son leales. Es por ello por lo que no escatiman esfuerzos en análisis. Asimilan por hedonismo e interiorizan por diversión. Se comunican a través de los padres. las organizaciones acuden a nuevas tendencias para que sus estrategias de marketing sean eficaces. Algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi. Medioalto nivel de expresión. de pensamiento espontáneo y no lineal. En esta instancia. Sólo confían en los consejos de sus madres. La observación del proceso de decisión de compra permitirá conocer las razones que llevan. salen adelante. Bajo nivel de atención. de marcas. Son creativos. Neuromarketing. Asimilan por hedonismo e interiorizan por diversión. un aparato que obtiene imágenes del órgano del pensamiento mientras éste trabaja. pero no la parte fundamental. Montague con- cluyó que el cerebro recapitulaba imágenes e ideas generadas por la marca. Les atrae todo lo que representa reto. Un grupo de neu- roeconomistas ya está trabajando con la agencia BBDO de Düsseldorf (Alemania) en desentrañar las ventajas de la aplicación del tomógrafo. de Munich. a un consumidor a decidirse por una Coca-Cola cuando en pruebas ocultas se demuestra que le gusta más el sabor de la Pepsi. al mencionarle a la persona cuál era la marca que estaba probando. Atención por medio de experiencias vivenciales. Respetan jerarquías. Esto llamó la atención de Read Montague. Les atrae todo lo que representa reto. Les llama la atención la novedad. Para comprender mejor los alcances de esta metodología. De doce a catorce años. Comunicación directa o a través de los padres. Además. Para definirlo en palabras sencillas. percepción. especialista en neurociencias. De cuatro a seis años. la tomografía podría convertirse en el tesoro del sector. Son creativos. Pensamiento espontáneo y no lineal. se detectó actividad en otras áreas del cerebro. los refranes y lo novedoso. Les llaman la atención los dichos. y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto. proceso de maduración cerebral. Pero un nuevo sistema de investigación está adquiriendo importancia en la actualidad para el posicionamiento de las marcas: el neuromarketing. Poca confiabilidad. y sus reacciones a los estímulos del marketing. en términos de ventas. al igual que comprender bien el principio y el final del proceso de consumo. quien repitió la experiencia en el 2003 con 67 personas. Les llama la atención la novedad. así se incorporan constantemente nuevas técnicas y enfoques. Extrovertidos y expresivos. pero ésta no lidera el mercado. De siete a once años. Poco tímidos y expresivos.Te m a C e n t r a l 19. y luego mencionaran (sin saber qué marca estaban degustando) cuál preferían. Hiperactivos y sobrestimulados. para entender cómo se activa el cerebro Día tras día. lo que sucede en la mente del consumidor. Son fiables. Aprenden a seguir las reglas y cumplen roles. Comunicación directa. utilizando tomógrafos y resonadores magnéticos. Les atrae todo lo que representa reto. Pensamiento racional. Asimilan por hedonismo e interiorizan por diversión. por ejemplo. Son personas dependientes. Menores de cuatro años.

vehículos. La capacidad de análisis de los niños y su habilidad para codificar con asertividad el mensaje expresado apalancan cada vez más las estrategias de publicidad que apuntan a que sean ellos los principales interlocutores. Cuando se habla de valores.co La evolución del marketing estratégico ha estado en sintonía con la dinámica de los cambios sociales y económicos que ha sufrido el núcleo familiar colombiano en los últimos años. Golosa en los pasillos. también lo es que por su permeabilidad los niños se encuentran expuestos a todos los ofrecimientos de una sociedad de consumo altamente competitiva. Es tal la importancia que los niños han adquirido en las decisiones de compra. algunos elementos importantes para tener en cuenta dentro del punto de compra. iniciar el proceso de filiación en términos de publicidad es una estrategia más efectiva. no se hace referencia a ninguno en particular. así mismo. Éstas deben ir acompañadas de diseños más cercanos a los niños.com. dentro del cual tanto niños como adultos tengan un espacio de diversión. exponiendo beneficios reales que sean de fácil apreciación para el niño y que permanezcan en el tiempo. con formas y diseños temáticos que transmitan la esencia del producto. acompañada además de colores y formas atractivas para los menores. se puedan acumular puntos por las compras que realicen los adultos en un horario determinado por la tienda. . Por esta razón. no sólo en el mercado de consumo masivo sino también en los demás servicios y productos especializados (bancos. con colores más impactantes. piscina de pelotas en un pasillo central. Cómo acercar la marca a los menores potenciar y acompañar sus mensajes con los valores que. Áreas de juegos dentro del supermercado.com. Esta caja registradora estaría a la altura de los niños y atendida por un personaje. que se determina por factores como quién posee los recursos. tanto en forma directa como indirecta. así como del nivel de involucramiento. Concebido el mercado del retail como el canal más atractivo para la venta de productos de consumo masivo. esto contribuirá a entender el papel de cada marca en la dinámica de su vida. En este sentido.co . que hoy por hoy tienen espacios independientes para apartar a los niños del lugar de la compra. lo cual desarrollará mayor conciencia sobre su papel en el mundo del mercadeo. si se tiene en cuenta que el menor es cautivado no a través de beneficios sino por medio de imaginarios colectivos. Esta nueva era del mercadeo ha evolucionado con el diferenciador cognitivo que hoy existe entre la población infantil de otras décadas y la época actual. se encuentran lugares para la diversión de los niños. hasta el punto de que han permitido que cada integrante de la familia sea en su momento el protagonista de la compra. con el fin de eliminar las barreras de un lugar donde el adulto es el principal protagonista: Lineales exclusivos para los niños. Te n d e n c i a s Los niños como parte esencial en la decisión de compra Influencia de las marcas en el desarrollo de los niños desde la óptica del marketing estratégico. deben considerarse en la crianza de cada niño. En las campañas actuales se identifican casos concretos. que puede en cierto momento atacar al núcleo familiar en su intimidad y en los patrones de crianza establecidos en el mismo. pero sin reconocer en este momento la oportunidad de incluir a los niños en el mundo de los «compradores». Todo lo anterior conduce a generar espacios donde los niños se involucrarán no sólo con las marcas. claudia.guzman@visionymarketing. además de divertir. realizando animación de sus personajes. es claro que el ambiente dentro de los locales comerciales no ha evolucionado a la misma velocidad que la inclusión de los niños en la decisión de compra del adulto. Minigóndolas de los puntos de pago. la publicidad debe ser entonces un aliado del proceso de formación en los niños. Puntas de góndola. Por este motivo debe apuntarse a generar el ambiente adecuado. se podría crear en él un escenario natural. Cajas registradoras diseñadas para los niños. sino también en generar herramientas de interés que lo formen como persona. sino también entregarles herramientas para la construcción de un estilo de vida que esté en línea con el proceso de formación en el cual se encuentran. en los que se puede evidenciar la estrategia de las marcas dirigidas hacia los niños –sin que sean ellos el target principal del producto–. En estos lineales estarían agrupadas todas las categorías de producto dirigidas a ellos. al llegar a un centro comercial. para crear recordación y filiación con la marca (top of mind y top of heart). la dinámica de las compras está altamente determinada por el conocimiento de las marcas y el estatus que cada una de ellas ofrece. por eso el niño es uno de los principales focos en la publicidad de las marcas. Se ha visto cómo han evolucionado los factores involucrados en la decisión de compra. Por Claudia Sánchez y Diana Guzmán. donde compradores reales. mercado de la salud. entre otros). Dinero en efectivo canjeado por bonos para que los niños los consuman dentro del supermercado. previa carnetización de los niños. Igual ocurre con los supermercados. Las marcas han de trabajar en los niños no solamente la fidelización hacia el uso o consumo de ella. que todo el mercado se encuentra dispuesto para que ellos sean los principales actores en este ejercicio. los acerque y familiarice con el concepto de marca. haciendo que las marcas sean más amigables y cercanas para este target y los locales comerciales sitios más atractivos para los pequeños. se advierte que los menores de catorce años influyen en 47% sobre el gasto familiar. que no sólo se enfoque en producir consumo. acercando cada vez más las marcas a su corazón. quién realiza las compras o quién usa el producto. por ejemplo. Marketing News recomienda A continuación. Si bien es cierto que el enfoque actual genera un impacto positivo para la economía. En los niños. encontraran un espacio que. Establecer la «hora feliz» en los puntos de compra donde. se trata de acompañar todas aquellas estrategias publicitarias de mensajes que generen en la población infantil argumentos sólidos para la toma de una decisión. aseguradoras. Hoy por hoy. cada uno de los actores que intervienen en este campo tiene la responsabilidad de Nº 10 • 2007 • Marketing News de su decisión en la mayoría de los casos. generando así decisiones de compra tanto directas (porque el niño expresa el nombre de la marca que desea) como indirectas (el padre en el momento de la compra recuerda que esa marca le gustaría a su hijo). si se tiene en cuenta que la compra depende Sin ser ajenos a las nuevas tendencias del mercado y reconociendo en ellas una efectiva estrategia para masificar el uso y consumo de las marcas. Éstas deben despertar el interés de los niños a través de texturas y colores.diana. en materia de crear mayor consumo y altos niveles de rentabilidad. Esto se puede apreciar cuando. sin importar la época.sanchez@visionymarketing. sino también con la vivencia en un punto de compra. En uno de los últimos estudios de la revista estadounidense The Economist. dado que permanece en el tiempo.20. coordinadoras nacionales de Visión & Marketing. redimibles en productos y servicios para los menores registrados. con góndolas que se encuentren a su alcance. potenciales e influenciadores de la compra (niños). Bonos consumibles. Hora feliz. El impacto de los medios sobre los adultos de alguna manera genera decisiones de compra mucho más impulsivas.

señala que no ve razón para permanecer allí. indicando que puede haber miles de visitas de usuarios diferentes.com Al estudiar el conjunto de principios. la tienda recibe menos de dos visitantes por hora. Puma.com informó sobre la investigación de la policía alemana tras las denuncias de Nick Schader (del programa de noticias Report Mainz) al recibir ofertas de pornografía infantil. se ha comenzado a ver que las grandes marcas no se han adaptado plenamente al nuevo medio llamado Second Life (SL). Coco Chanel. tal como informa la publicación especializada W&V». Estas consecuencias negativas. islas vacías y baja en el número de visitas comprueban que faltan creatividad y análisis a la hora de implementar proyectos. Brian McGuinnes. recursos y dinero en islas vacías que en estos últimos meses no les dan los resultados esperados. Casos como el que cita Marketingdirecto. hacen parte del aprendizaje. Internet ¿Segunda vida o primera muerte? En edición anterior vimos qué es y cómo funciona Second Life. Factores en contra Organizaciones como Sun. vicepresidente de Aloft. En los picos de máxima audiencia sólo están activos entre 30. Reacciones de los usuarios como poca utilización. El 9 de mayo de este año la BBCNews. la cual fue boicoteada por un ataque de penes voladores. El gran espacio publicitario que se le generó a SL causó apelativos como «el negocio del siglo» y «la nueva economía». ni staff virtual. que abrió una tienda en SL en septiembre de 2006. ¿Tendencia pasajera o nuevo medio? Los segundos establecen las grandes posibilidades que ofre- ce este medio (plataformas de aprendizaje. probaron una vez el servicio y nunca volvieron. que amenaza día tras día a SL. donde se le invita a una reunión en la que iba a ver sexo real y virtual con menores. han ido surgiendo dos grupos de personas que contrastan por sus opiniones opuestas: Los primeros son escépticos en lo referente al futuro de SL como nuevo medio de negocios por las falsas expectativas económicas y descendentes cifras en visitas que se han presentado hasta el momento. Esto sin contar con la piratería. un analista de Forrester Research. metodologías y técnicas mediante los cuales se busca conquistar un mercado. satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. creaciones y demostraciones de producto). Otro factor que tampoco ha ayudado a que las grandes marcas tengan éxito en sus negocios son los constantes ataques de usuarios que no están de acuerdo con el comercio en SL. reflejadas en los negocios de marcas como Adidas y American Apparel dentro de SL. En la actualidad. teniendo en cuenta que los consumidores y las empresas no tienen del todo claro cuál es la naturaleza de SL. . Nissan sufrió un espectacular atentado. provocando un incendio. sin esperar los resultados y comportamientos definitivos de los usuarios. Se rumora también que la tienda de American Apparel cerrará su negocio. Al destacar el término que se le asigna a SL como un «nuevo medio» y las implicaciones que éste tendría para la elaboración de medidas en la conquista del mercado. comunidades de toda clase.22.5 Worst Websites). Dell e IBM ya no ven provechoso seguir gastando tiempo. 90% menos que en los cuatro primeros meses de actividad virtual.000 y 40. lo que quiere decir que esta cantidad se extrapola durante el día. un helicóptero se fue a pique sobre su estructura. Y como si fuera poco.time. ya que ésta es la habilitadora de lo que se quiera realizar.com son la prueba de lo que está ocurriendo: «Adidas. En abril de este año. Louis Vuitton y Nike son los casos más nombrados en piratería virtual. una marca de Starwood Hotels & Resorts. Nº 10 • 2007 • Marketing News según afirma Brian Haven. se incluye en esa cifra a los que se registraron. Pero el problema más preocupante que se ha presentado y que afecta considerablemente la imagen de SL son los casos de pornogra- fía infantil.000 pares de su modelo de zapatillas deportivas a3 Microride. algunos atribuyen este número a la simultaneidad de visitas. según un informe de la agencia alemana Aquarius Consulting. del autoconocimiento y de entender cómo se comporta el medio. ¿Es atractivo comercializar los mismos productos y servicios que se ofrecen en el mundo real en un mundo virtual que nos permite ser más novedosos? Si se desea tener éxito se deben entender las particularidades de SL: su «tecnología». Recientes investigaciones de la agencia P4M – Die Internet Agenten permitieron conocer que más del 60% de marcas famosas en SL son víctimas de falsificaciones.com/time/ . Otro particular caso se presentó en una entrevista que CNET le estaba realizando a Anshe Chung / Ailin Graef (promotora inmobiliaria en SL). sólo ha vendido desde febrero de este año 2. lo que lleva a resultados negativos y positivos. colaborar en la obtención de los objetivos de una determinada organización. servicios virtuales. La Geek Squad Island de Best Buy no tiene tampoco visitantes. SL fue catalogado según la revista Time como el quinto peor website de lo que va corrido del año (www.000 usuarios. Aunque Linden Labs afirma que hay más de ocho millones de usuarios. exlíder de proyectos de Wunderman urco81@yahoo. pero ¿qué hay en realidad detrás de este nuevo medio? ¿Será una tendencia pasajera o una nueva forma de conquistar el mercado? Por Felipe Urquijo. Otro problema es la fidelidad de los usuarios de SL.

se tienen ciertas debilidades en las características del software.0. traducido para usuarios franceses.info con respecto a Europ Asístanse. sin detenerse a pensar que sus gráficos son primarios porque todo el mundo debe tener capacidad de accesibilidad según su conexión. Si se tienen en cuenta estos puntos. donde no se sabía a ciencia cierta lo que se estaba creando. los avances y facilidades en software de modelado (www. Regala algo útil al usuario dentro de SL. utilización. La situación que vive en este momento SL recuerda aquellos primeros días de inseguridad que vivieron las personas que trabajan en publicidad web. Estos modelos están comenzando a mostrar el gran potencial de las redes y el 3D. En este caso.moove. los promotores de las grandes marcas tendrán que manejar un potencial un poco superior al de la pauta online dentro de SL.com/) están creando un espejo de nuestro mundo. los objetivos aplicados a este nuevo medio y la adecuada estructuración para poder ejecutarla.Internet la «estrategia».com/ son cada vez más populares. pero si se analizan las reacciones de hace cuatro años de la publicidad en internet (Yankelovich Partners. los «humanos virtuales» empiezan a explorar sus habilidades educativas online. Para rematar. en conjunto con Semantic Web. generando una cifra entre los US$700 millones y US$2 billones al año. Espejo que pronto se verá aún más reflejado con la llegada de la Web 3. donde no se sabía a ciencia cierta lo que se estaba creando. por qué no. Si se compara con un tiempo relativamente similar. La isla de EA sólo tiene edificación básica.com/ y www. tropical y es suficiente para sus fines. Para algunos. El camino que tome SL nos dirá si es una tendencia pasajera o un nuevo medio para conquistar el mercado. Adapta el merchandising o product placement al entorno. Explota la acción en otros medios y crea sinergias. esta empresa ha aplicado en forma muy original y creativa unas reglas básicas para una campaña exitosa en SL: No malgastes esfuerzos con megaestructuras si no les vas a dar uso. sketchup. determinando los costos de la acción. se podrán tomar medidas a pequeña o a gran escala. Al entender estas particularidades. en tanto que los sistemas de localización/posición. En espacios simulados. esto es. sólo 40% considera que estos esfuerzos probablemente no serán los últimos. lentitud y falta de masa crítica. Mientras 41% de los encuestados en el estudio de Yankelovich decía que la publicidad · en internet tuvo relevancia en algún momento para ellos. se lograrán implementar proyectos más llamativos. Google Earth y World of Warcraft. 60% de usuarios tenía una opinión negativa de ésta en la web y 65% describía que se sentían bombardeados por las pautas online. Estos números podrían parecer algo sombríos. el medio. Lo que sí está claro es la inmensa mezcla de posibilidades y el gran espacio que han creado la tercera dimensión y la web con proyectos como SL. AI y. la situación que vive en este momento SL recuerda aquellos primeros días de inseguridad que vivieron las personas que trabajan en publicidad web. tener claras las prioridades. Un tutorial de SL. los sistemas de navegación 3D en el comercio de autos en Japón y Europa tienen una gran función. El mercado global ve la necesidad de solicitar más servicios de 3D. pero crea un ambiente agradable.kaneva. la firma Komjuniti publicó una encuesta sobre las actitudes de los residentes. con el objetivo de analizar el trabajo del marketing del mundo real dentro de SL. Estudio de conductas del 2004). Los resultados no son nada esperanzadores: 72% de los 200 encuestados dice que estuvieron decepcionados con las actividades de las compañías reales en SL. y nuevos sitios como www. Nº 10 • 2007 • Marketing News . En su campaña «Avatar assistance». 7% de los encuestados en el estudio de Komjutini afirmó que las promociones basadas en SL tendrían un impacto positivo en los comportamientos de los compradores en el futuro. · · · Cinturón protector contra «accidentes de teletransport». Recientemente. trayéndonos una nueva era de «Fab Lab» (Fabrication Laboratory). que su complejo uso se debe a la infinidad de cosas que se pueden hacer y que el exceso de casinos y lugares con contenido sexual siempre han estado presentes en internet. un microsite en web y difusión por video viral. los software de prototipos virtuales están revolucionando 23. tal como aparece en el portal mmbbgroup. de 3D Web.

entre otros. por ahora sólo nos detendremos a comentar sobre lo regulado en materia de propiedad intelectual. entre ellos el de la «propiedad industrial e intelectual». están prohibidos de manera general los actos de competencia desleal. los videos. medios de comunicación y agencias de publicidad. Pero esto está permitido sólo mediante la persuasión. Se dice que los participantes en el mercado deben respetar en todas sus actuaciones el principio de la buena fe comercial. Al lado de los actos de confusión están los «actos de engaño». a nadie lo pueden asaltar en su buena fe. como lo señalábamos anteriormente. la publicidad y el mercadeo se encuentran en un punto complejo entre lo estratégico. por ejemplo. Aunque resultaría interesante detenernos en cada uno de los principios que rigen esta autorregulación. Es obvio que desviar la clientela. El Código de Autorregulación da herramientas válidas para determinar cómo se puede evitar la confusión. Hay tres capítulos que se refieren expresamente a la propiedad intelectual: El capítulo IV. subdirectora de Clarke.. Por ejemplo. En dicha ley. los anunciantes. conducirla hacia el producto del cliente. por tanto. lo táctico y la verdad de lo que se anuncia –por una parte–. Pero en ocasiones.. Dispone. El Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria parte de la base de que nuestro sistema económico está basado en los principios democráticos de libertad de empresa e iniciativa privada. El capítulo VI se refiere a la «Publicidad comparativa» y en este ítem es mucho más expresa la orientación a los publicistas sobre el límite que la ley da a la creatividad. Se habla de competencia desleal cuando la conducta tenga por finalidad crear confusión con la actividad. etc. ¿Cómo se hace operativo lo anterior? Mediante una regulación de normas y principios. Cuando nos referimos a actividades controvertidas. llámese marca o secreto comercial. el entretenimiento y el quehacer intelectual y artístico del hombre. Esto quiere decir que todos los que en una u otra forma participan en el mercado actúan con la convicción de que no hay ilegalidad ni fraude. Aquí cumple un papel importante ese aspecto ético al que nos referimos al comienzo. En este punto debemos tomar en cuenta que la prohibición se refiere a crear confusión con respecto a cualquier tipo de derecho de un tercero. mal podría exigirse que el contenido del mensaje publicitario no se valga de la exageración de las bondades de los productos o de los servicios publicitados. los lemas comerciales. precio. o derecho de autor. hace referencia al acatamiento de las normas sobre la lealtad en la competencia comercial. las obras artísticas. además. las marcas. pero sería desleal que anunciara que se comprobó en laboratorio que los demás detergentes del mercado dejan una sombra donde estaba la mancha. la actividad comercial. cuando deliberadamente su actividad tenga como fin «desviar la clientela» mediante actos contrarios a las sanas costumbres mercantiles. Los principios ya están definidos en el código para varios aspectos.co En Colombia hay un Código de Autorregulación Publicitaria –creado en 1980– que está pensado para ser un instrumento de autodisciplina para esta actividad. Esto implica responsabilidad social y así lo indica el código. la fotografía. En efecto.com. De esta manera. que agrupa todos esos derechos que nacen de la creatividad y del intelecto. de la comunicación persuasiva. Modet & Co. es una finalidad de la publicidad. a través de su anuncio. sin demostrar esto plenamente. tienen plena conciencia de su responsabilidad ante los consumidores y desean firmemente que la publicidad se rija por unas reglas de conducta que institucionalicen la veracidad y la honestidad de los mensajes para que contribuyan a mejorar la calidad de la vida de los colombianos». toma aspectos de la propiedad intelectual cuando señala que la publicidad comparativa no debe crear confusión entre los productos y marcas de los competidores. «los actos de confusión». puedo destacar que el jabón que anuncio es el único detergente que contiene un limpiador activo que elimina manchas sin importar el color de la tela. Es así como la publicidad utiliza las herramientas que le procura la propiedad intelectual para cumplir su función de orientar a los consumidores hacia la adquisición de bienes y servicios. Así. Actos de deslealtad y prohibiciones De modo particular. que la publicidad no denigre de la marca o del producto de otra empresa y.. y el riesgo de la manipulación indebida de la voluntad del consumidor y del uso inapropiado de los derechos e incluso activos de los competidores –por otra parte–. aquellos que tienen como finalidad llevar al público a error sobre la actividad o el servicio que son . teniendo como fin principal orientar y conducir a los consumidores hacia la adquisición de un determinado producto o servicio. tales como los inventos. Propiedad intelectual Qué pasa con la autorregulación publicitaria en Colombia Las aplicaciones de la semiótica en el campo estratégico son en verdad muy valiosas y producen resultados exitosos. el consumidor se sirve de la publicidad y del mercadeo para acceder a productos y servicios y satisfacer sus necesidades de consumo. o mejor. necesariamente.24. el tema ético de la publicidad podría analizarse a la luz de la función social que ésta cumple. la prestación mercantil o los establecimientos ajenos. hay situaciones en las cuales la publicidad podría ser un agente de competencia desleal. La publicidad y su función social Pues bien. a quienes las realizan se les juzga por enredar al consumidor con un contenido publicitario que no es fiel a la realidad. como la publicidad. Colombia ccaro@clarkemodet. No sobra anotar que su preámbulo filosófico es enfático en manifestar que «. En Colombia. condiciones de compra y derechos de propiedad. Por ejemplo. Por Claudia Lucía Caro. y cuando se refiere a las «argumentaciones» de la publicidad obliga a que los anuncios publicitarios no induzcan a confusión en relación con varios aspectos. los cuales se Nº 10 • 2007 • Marketing News ejercen dentro de los límites del bien común. en general. Parte de la regla general de que la publicidad comparativa es permitida y luego establece los límites. que se ocupa de la «Presentación verídica». la Ley 256/96 la contempla expresamente. que haya veracidad de la información en lo relativo a las condiciones del producto. mi publicidad es desleal si señalo de modo premeditado que se financia el pago del producto comprado y sólo sobre la marcha explico que la financiación es únicamente para el 50% del valor. el tema ético es determinante. Están prohibidos. Al referirse a los límites. por tanto. desde la protección al medio ambiente hasta la actividad comercial. afectar indebidamente la libertad de decisión del consumidor. Y por otro lado está la propiedad intelectual. La publicidad debe hacer uso. salvo mejor criterio. por medio de los cuales se impulsan el desarrollo tecnológico. que no son otra cosa que las disposiciones que definen qué es la competencia desleal. formas de pago. pues el publicista no puede.

es de autor y plagio». el tema ético no sólo se limita a lo que se expresa al consumidor como producto final a través del mensaje.terceros. que el público seguramente recormos los «actos de descrédito» que. en la medida en que no es leal aproPor último el capítulo XI. para tratar más adelante. que no se permitirá un anuncio basado en el plagio o la imitación. por tanto. No se permiten tampoco los «actos de explotación de Los derechos de autor la reputación ajena». especialmente cuando se el mercado con buen crédito y aceptación. que desde su nacimiento genera derechos de autor que le pertenecen. cuando esto es inexacto o verdaderamenhardcore de Nike te incierto. Nº 10 • 2007 • Marketing News . denominado «Derechos vecharse en beneficio propio o ajeno de la reputación que otro ha adquirido en el mercado. Se prohíbe también el uso no autorizado cuando me apropio de una marca sonora de un compe. Tampoco es trate de elementos reconocidos o asociables con otro leal la «utilización de los signos distintivos ajenos». están las situaciones que surgen desde la creación de la obra hasta la revelación de ésta al contratante. petidor en una parodia. salvo que sea un deliberado y evidente recurso creativo. tales como las marcas. Se aboga por la creatividad manifestando 25. lo que implica no copiar o usar una propuesta si no hay contrato o negocio cerrado con este proponente. como por ejemplo afirmar que el carro que anuncio recorre más kilómetros que el de marca Banda de Publicidad X. de la cual se derivan derechos de propiedad intelectual y. una idea para que la desarrolle por otro. Esto además sería un acto primordial desacreditar a los competidores. con mentiras. Al margen de lo anterior vale anotar.poder demostrar todo lo que afirmo porque de lo contrabol realmente caído. habla de los activos intangibles de desleal decir que esta bebida achocolatada tiene el mis. en ocasiones. En este evento es el consumidor el afectado cuando. Así mismo. implican abstenerse de difundir dará porque tiene la música de aquella otra marca que aseveraciones incorrectas o falsas que tengan como fin conoce hace algún tiempo. Para quien encarga el proyecto. Con el mismo contenido ético encontrapara producto nuevo.de composiciones musicales de autores nacionales o tidor para ponerla como fondo musical de un comercial extranjeros. pero no desacreditar al competidor rio estaría realizando un acto de competencia desleal. Se hace una contra los derechos de autor. Para el creativo es una obra fruto de su intelecto y esfuerzo. los lemas comerciales mo sabor de aquella otra que ya lleva muchos años en y «conceptos» de terceros. debo tener mucho cuidado de verdaderas o pertinentes. el trabajo terminado es una propuesta más y. por ejemplo. También se prohíben los «actos de comparación» con las actividades mercantiles de los competidores cuando se utilicen aseveraciones falsas o se omitan verdades. Así. Y respeto por el trabajo de los demás. sin importar si su propuesta es aceptada o no por el empresario y que merece un trato de confidencialidad. como se deriva de su nombre. Se requieren una verdadera congregación de todos los actores de la publicidad y una puesta en común para crear una fuerza invencible que defienda los derechos de quienes se dedican a esta tarea. que la publicidad implica también una actividad creadora. Si uso la marca de mi comexcepción con aquellas aseveraciones que sean exactas.Propiedad intelectual el comercio mercantil o los establecimientos ajenos. Obviamente. y por último tampoco se permite que un anuncio entrañe una confusión con cualquier obra creada anteriormente. Y más importante aún es que se tenga ya un primer escalón en la tarea de crear un verdadero Código de Ética. Puedo entonces caerle al ár. por ejemplo. Lo importante es que ya hay un acuerdo de autodisciplina publicitaria. como anunciante. en el anuncio se señala que la crema dental blanquea y ésta es la razón por la cual se vende el producto. pero en realidad era una afirmación falsa. falta más de la mitad del camino.

A bordo de bicicletas y motocicletas voladoras. Maggie. algunos de los mejores representantes del freestyle mundial. Más News Vacaciones con Barena Un premio «con pasión» Para vacaciones de mitad de año. la película. Pradilla Compañía Creativa desarrolló una estrategia de BTL con el concepto «La ropa sucia ya no se lava en casa. con el fin de destacar a personalidades que influyen en la sociedad internacional y que han aportado al desarrollo del país.. cuya misión era posicionar a Celerity como una marca especializada en lubricantes que entiende al consumidor y la pasión por su moto. para presenciar uno de los eventos más exitosos de los últimos tiempos: el Celerity Freestyle Show 2007. cancha de voleibol. patrocinando esta válida y dándoles la oportunidad a periodistas nacionales e internacionales de acompañar a los pilotos en ocho vueltas de warm-up y vivir de primera mano la emoción del automovilismo. un producto diseñado especialmente para hombres e inspirado en la pasión que ellos sienten por los carros. entre otras. de Terpel– para redimir los empaques por boletas. Nº 10 • 2007 • Marketing News recen un mejor futuro. a una semana del evento. y material publicitario en todos los puntos de lubricación y estaciones de servicio de la ciudad. hace entrega de la estatuilla a Bill Clinton. Gairaca. considerado uno de los más grandes promotores de la buena imagen de nuestro país. Bart. de Bogotá. que se llevó a cabo en puntos estratégicos del sector durante el mes Debido a que la categoría TC 2000 ha tenido gran desarrollo durante los últimos años. La participación de Rexona en esta jornada automovilística tuvo además como objetivo presentar su nuevo desodorante Rexona Men V8. ubicada en la calle 97 con carrera 11. Su diseño exclusivo e innovador está basado en la aerodinámica de un auto V8. contó con una tropa uniformada de motociclistas que durante un mes repartió diez mil volantes. Clinton. empresarios y miembros de los gobiernos colombiano y estadounidense. realizada por G2. Esta convocatoria. Esta promoción está disponible en restaurantes y domicilios hasta agotar existencias. además se puso el producto en las bandas transportadoras del equipaje. En las activaciones se utilizó un stand. También se utilizaron cañones de espuma. en ese preciso momento el público recibía los volantes. En el evento. que se llevó a cabo en el Hotel New York Palace y donde se reunieron personalidades. lo mismo que reconocidos discjockeys como Gabriel Odín y Diego Sánchez. fotos polaroid y modelos que interactuaron con la gente. «La ropa sucia ya no se lava en casa. cinco scooters recorriendo calles y apoyando la tropa. Krusty y Apu. en las salas de cine de Colombia. imitando en el empaque la fibra de carbono de la carrocería de un superauto. Promoción Simpson Aprovechando el reciente estreno de Los Simpson. Pueblo Samario y Arrecife. por Colombia. desde el mes anterior. presidente de Colombia. la cadena de comidas rápidas Kokoriko está ofreciendo por la compra del menú infantil a seis de los personajes de esta divertida serie: Homero. Marge. deleitaron a todos aquellos asistentes que. convirtiéndola en la tercera categoría de Suramérica y la más grande de la región andina y de Colombia.. y al final se extendía una sábana que mostraba el mensaje. logrando así una nueva percepción de la marca.» Carrera Rexona TC 2000 Con el objetivo de dar a conocer la nueva sucursal de la Lavandería Pressto. viudas. los bares fueron invadidos con el juego Barena Surf. que expuso su objetivo de marca por medio de actividades en los aeropuertos y bares de Cartagena. y el mundo tiene que saber y conocer a la Colombia que yo he visto». donde la mujer colgaba varias prendas de ropa. Este año se le otorgó el galardón al expresidente de Estados Unidos. entre los que se destacó Sebastián «Tatán» Mejía. más de trece mil personas se dieron cita en el Coliseo Cubierto El Campín. Rexona decidió fortalecer el vínculo entre medios de comunicación y pilotos. . consistió en llamar la atención del público en una forma divertida y diferente: dos jóvenes sostenían una cuerda. William J. logró agotar producto y boletería. compraron Celerity –marca de lubricantes para motos. ciudad esta última donde se creó la playa Barena. con el cual el público consumidor ganaba premios.26. La actividad. las Álvaro Uribe Vélez. Imagen País creó el premio «Colombia es pasión». El diseño creativo y la producción estuvieron a cargo de Penta Producciones. los hijos. En la campaña participaron agrupaciones musicales como Sin Ánimo de Lucro. se lava en Pressto de la 97». cerveza Barena realizó la campaña Barena Beach Club. de julio. cuya producción estuvo a cargo de Live Events. los soñadores y los hombres de negocios que han mostrado tanto valor me- Estrategia para volar El pasado 9 de agosto. que mezcla la elegancia y la agresividad. y en las noches. generó impacto y recordación de marca con una estrategia de comunicación exitosa que. San Andrés y Santa Marta. La convocatoria. Clinton declaró: «Los niños. Lisa.

Miami (latinoamericano). Cada panel tiene un presidente. lanzó su nuevo servicio Business Pages (Páginas para Empresas) para AdWords™ en América Latina. un año de entrenamiento y una suscripción gratuita al newsletter empresarial de l’Insead. firmó una alianza tipo joint venture con La Alquería. ubicación y métodos de pago aceptados. AdWords Business Pages son páginas web de información que los anunciantes pueden crear cuando inician sesión en una AdWords Starter Account. uno de los yogures más consumidos en el mundo. Spiros Voyadzis. Este servicio permite crear una página landing simple y básica. de Colombia (Latinoamérica). prepara su ingreso al país con la construcción de una planta en el municipio de Cajicá. que le permitirá fabricar directamente en Colombia sus productos. de Emiratos Árabes Unidos (Asia). AdWords Business Pages es una prestación de la plataforma de publicidad AdWords Starter Edition. El premio incluye US$20. Joyce Ventura. que contenga una descripción de la empresa. de Estados Unidos (Norteamérica). de Sudáfrica (África). se darán a conocer las cinco ganadoras del premio Cartier Women’s Initiative. La compañía. clasificaron una colombiana y otras dos latinoamericanas. Danone en Colombia El grupo francés Danone. número uno en la industria de yogures y agua embotellada a escala mundial.Más News Premio Cartier El 12 de octubre. concurso internacional que se organiza anualmente para reconocer a quienes fundan empresas innovadoras. Páginas web para pymes Google Inc. el cual está dirigido a las compañías que no poseen sus propios sitios web. que se realizó tras la evaluación detallada de los proyectos en las deliberaciones de los paneles de Pekin (asiático). que permitirá combinar la experiencia internacional y la capacidad de innovación y desarrollo de Danone. Las empresas pueden utilizar estas páginas web para brindar a los usuarios más información sobre sus productos y servicios al hacer clic en sus avisos en la web. París (europeo y africano) y Nueva York (norteamericano). que invertirá más de US$100 millones para su entrada al país. y Humberto Antunes. 27. Sheikha Lubna Al Qasimi. entre éstos la marca Activia. viabilidad e impacto social y ambiental. Nº 10 • 2007 • Marketing News . horario laboral. dirigida a pymes que quieran probar el marketing en internet. en conjunto con McKinsey e l’Insead. Este evento lo crearon en 2006 Cartier y el Women’s Forum for the Economy and Society. número de teléfono. Cinco jurados de cada continente son los encargados de evaluar los proyectos de acuerdo con los criterios de creatividad. Entre las quince finalistas de la primera selección. en el Women’s Forum. de Grecia (Europa). y Actimel. en Deauville (Francia). dirección. orientados al desarrollo de productos nutritivos y saludables para todos los públicos. Las páginas incluso pueden personalizarse con el logo y las fotos de la empresa.000. cargo que este año desempeñaron Wendy Luhabe. con el know-how y conocimiento del mercado nacional de La Alquería.

Colombia participará en el Diners Club Pro AM Classic de Golf internacional. gremios y personas vinculadas al sector de la salud en Colombia. con la conducción de los presentadores Isaac Nessim y María Lucía Fernández. Forum En días pasados. enterprise district manager APC. lanzó Expomarketing 2007. Redeban. médicos. Laurent Bloch. con el eslogan «La noche del número 1». director de marketing productos. Conferencia (empresa productora: Heat Marketingemocional). Manuel Bulla. Fernando García. Comcel. congreso que tendrá lugar los próximos 7 y 8 de noviembre en el Centro de Convenciones Gonzalo Jimenez de Quesada de la capital de la república. que se desarrollará en Sun City (Sudáfrica) entre el 28 de octubre y el 2 de noviembre próximos. director comercial productos.PP. El show de cierre estuvo a cargo de la cantante colombiana Maia Lucía Hansel. se utilizaron por primera vez las copas de martini (Glow in the dark) en siete colores diferentes. eventos de la compañía Renault. la multinacional francesa Schneider Electric realizó el Forum Internacional de Data y Telecomunicaciones en el Hotel Hilton de Cartagena. Hay diez mil unidades disponibles de este nuevo producto importado (empresa productora: Brand Show). Gente News Subasta Evento Dentro de su estrategia de mercadeo. El evento giró RSCG 4D).28. que contó con la presencia de los colaboradores de la compañía. director de proyectos y servicios de Schneider Colombia. vicepresidente Latin América APC . Valente. 360 Media Ltda. Martin Lindstrom. director de TAC Latin American Partners. durante una de las eliminatorias en el Club Campestre Pueblo Viejo. que consistió en hacer la oferta más baja de un vehículo Peugeot 206 a través de mensajes de texto (empresa de relaciones públicas: Euro En la Biblioteca Virgilio Barco de Bogotá se llevó a cabo el lanzamiento externo de Bayer Schering Pharma. en torno al magazín en vivo La noche del número 1. Jaime Botero.MGE. Nº 10 • 2007 • Marketing News De izquierda a derecha Gonzalo Perdigón. y Eduardo Espinosa. . y Luis A. Álvaro Trujillo y Diego de Narváez. Torneo Activaciones En la fiesta Clio Session (2006) y la activación de marca Clio Nights (2007). junto con los representantes de empresas nacionales como Telefónica. quienes a través de varias entrevistas a personajes claves de la compañía ratificaron el papel de Bayer de hacer ciencia para una vida mejor. representantes del gobierno. Brasil. Los más de 300 profesionales del mercadeo y la publicidad del país que asistieron al evento tuvieron la oportunidad de escuchar al gurú de las marcas. es el único país latinoamericano que intervendrá en este torneo mundial (empresa de relaciones públicas: MFV Comunicaciones). la marca de automóviles Peugeot realizó la novedosa subasta «Quién da menos”. Germán Torres.MGE. (empresa de relaciones públicas: High Results). gerente de mercado de Praco-Didacol. en el teatro William Shakespeare de Bogotá. Estados Unidos. De izquierda a derecha Javier Otoya. quien hizo un detallado recorrido por el mundo del Brand sense. con ocho jugadores. México y Colombia. El pasado 31 de julio. presidente de Schneider Electric Colombia. hace entrega de las llaves del carro al ganador del concurso. Jaime Virgüez Páez. Alfonso Londoño. Colombia. Por quinto año consecutivo. Emgesa. Jairo Navarro. director de data y telecomunicaciones de Schneider Electric Corporación. Al evento asistieron expertos de Francia.MM. Telmex y EE. Epsa.

Liza Salguero. además de demostraciones de funcionamiento de equipos y accesorios. Al evento asistieron personalidades de la farándula como Isabella Santo Domingo. 29. Luis Lescure y Leonardo Vargas. Con esto se abre una nueva era. el C4 Picasso de siete plazas. El usuario también recibirá servicios de valor agregado. marketing manager de Motorola Colombia. quien también participó en el evento (empresa de relaciones públicas: MFV Comunicaciones). y el futbolista Leider Preciado. Gira Importantes ejecutivos del grupo empresarial TravelOne International.Gente News Centro de servicio Motorola presentó los centros Motoassist. Al lanzamiento asistieron ejecutivos de Motorola. el más reciente monovolumen compacto de la marca. realizaron una gira por Colombia con el objetivo de inaugurar sus oficinas de Medellín. el futbolista Leider Preciado –a quien se le hizo entrega de un celular– y varios periodistas de los medios de comunicación (empresa de relaciones públicas: Corporativa Comunicaciones). Se trata de un revolucionario concepto de servicio técnico y atención personalizada para los usuarios de sus teléfonos. De izquierda a derecha Diego García. actriz y madre de Mónica Lopera. Héctor Valdés (presidente de TravelOne). compañía especializada en redes de mercadeo. como una zona para experiencia musical y reparación técnica de equipos. lanzó el 1º de julio en el condominio campestre El Peñón. distribuidor exclusivo de Citroën para Colombia. que hizo su stand up comedy con Carmenza Cossio. un espacio donde los usuarios pueden recibir orientación y asesoría en el manejo y utilización de las aplicaciones de su teléfono celular. con la promesa de servicio de devolver el teléfono en menos de 48 horas y de recibir un teléfono en préstamo cuando la reparación se extienda por más de seis horas. con oficinas eficientes y personal altamente calificado en el servicio al cliente. Cali y las nuevas sedes de su agencia TravelOne Services & Tours Bogotá.. Walter del Río. de Girardot. Lanzamiento Parra Arango & Cía. Nº 10 • 2007 • Marketing News .

HTM. la comunicación de dos direcciones cara a cara es casi nula. donde la interacción. al no tener una puerta abierta a la comunicación directa. Antropomorfizar. En la ciencia ficción se llama megaestructura a cualquier construcción artificial de proporciones gigantescas. el archivo de la página principal se llama index. Neurociencias. Consumer electronic. función. y que se pueden reutilizar al momento de realizar otros proyectos similares o de afinidad al mismo. mensajes SMS. Lugar privilegiado de un supermercado. Usualmente se refiere a una comunicación escrita a través de internet entre dos o más personas que se realiza instantáneamente. Importancia que tiene una marca a nivel emocional y preferencial en el consumidor. Sistema de clasificación oficial para designar la posición que se ocupa. investigación del cáncer. con la ayuda de un micrófono.htm. La neurología y la psicología se han aliado con la gran industria para llegar a las emociones personales y orientarlas hacia productos del mercado. localizado por lo general en la periferia de las grandes ciudades. Lista de chequeo. como parte destacada dentro del mismo. Este nombre se lo pusieron en recuerdo de la famosa carrera de motos que la empresa propietaria de Altavista patrocina de unos años a esta parte. y no es raro que sean estructuras espaciales de algún tipo. Conjunto de datos guardados en un ordenador u otro lugar que se encuentran disponibles para ser consultados. entre otras cosas. Ordenamiento de acuerdo con una variable dada. Know-how. La información producida para los newsletter no se encuentra en las noticias generales de los medios. así como en internet. Frames. Mueble con estantes en que se exponen los productos en un supermercado. Megaestructura. Es un mix de herramientas de marketing.html o index. opiniones o ideas de dos o más personas. Página inicial que aparece cuando se accede a un servidor de páginas web. Publicidad que se incluye dentro del propio decorado de un programa de televisión. entre otros. Sitio web que se incluye en otro web principal. farmacología y patología del sistema nervioso. Es intocable. Es común que estas personas escriban con pseudónimos. internet. Marketing social. Página de aterrizaje. ya que es muy especializada y es valiosa sólo para personas que conocen las especificaciones técnicas del tema o se mueven en la misma área de negocio. Empresa que provee acceso a internet. Su contenido suele estar reducido en función de un objetivo específico.) o ideas dentro de un grupo específico en la sociedad. Punto de contacto que construye y conduce relaciones con los clientes y consumidores de una empresa. Briefing. técnicas o criterios que se utilizan en la elaboración o diseño de un proyecto. Gran supermercado. Lugar de una empresa donde se concentran las comunicaciones telefónicas de clientes. etcétera. Forma de promoción basada en el boca a boca. en al menos una dimensión.30. al robot clasificador de página web del buscador Altavista. Cuadros entre los que se divide una página para hacerla más atractiva y ordenada. Se ha demostrado estadísticamente que los productos tienen una mejor salida dependiendo del estante en el que se muestren. Contact center. El uso de frames está «penalizado» por los buscadores. En muchas ocasiones está alojado en otro servidor por tratarse de una promoción temporal o porque se quiere diferenciar del resto del sitio. llamados nick. imaginado y propio de sus residentes. Brand sense. el cual se encuentra en los extremos de las góndolas. Diseño. Top of heart. Así lo confirman las tarifas que pagan los fabricantes periódicamente para que coloquen su producto en uno u otro anaquel. Acción de marketing con un período de duración y presupuesto determinados. Es realizada generalmente por un solo personaje. Base de datos. Reconocimiento de marca fuera de red. Puntas de góndola. Business to business (B2B). . Conjunto de recursos que asesoran y colaboran con un componente específico dentro de una organización. Staff. Negocio a negocio. Sitio privado abierto al público o reservado a compradores especiales. Neuromarketing. Home page. Hipermercados. Landing page. Ranking. desarrollo. Se usa como una abreviación de HTML. Es utilizado como centro de atención telefónica de clientes y acciones de telemercadeo. Capacidad de intercambio y diálogo entre usuarios y computadores. En general. Acción o efecto de convergir. Warm-up. Estudio de la estructura. Mundo digital online en tercera dimensión. Concurrir al mismo fin los Nº 10 • 2007 • Marketing News dictámenes. que trata de atraer a gran número de clientes con precios relativamente bajos. es una forma de marketing sin lucro. Adjudicar características humanas a algo no humano. Es la relación comercial establecida. Estilo de comedia informal donde el ejecutante habla directo a la audiencia. Este contacto se desarrolla principalmente por medio del teléfono (call center). Está relacionado con los conocimientos prácticos. Traduce «saber cómo» o «saber hacer». implementación y control de las actividades de marketing que buscan promover causas sociales (conservación del ambiente. Góndola. Product placement. Interactividad. Convergencia. Call center. química. e-mail. ya que los robots no los interpretan correctamente. fax. Proceso de análisis del brief y situación de la marca. La creación de marca offline se sirve de medios de co- municación unilaterales. pero existen algunos cambios posibles para optimizarlos. Guest relations. Equipo electrónico para el uso del público. Apodo por el que se conoce. que tiene credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene. Publicación que se asemeja a un pequeño periódico y cuyo contenido se orienta a una audiencia muy especializada. Checklist. Se presenta cuando dos partes se ponen de acuerdo para transferir los derechos de fabricación o de comercialización de un producto. el cliente no puede interactuar con él. Licensing. El mensaje de marca offline suele ser difuso y transmitido en forma masiva. plataformas de subastas y mercados de negocios. El cómico recita una sucesión rápida de las historias chistosas y bromas cortas. Chat. Scooter. Este tipo de estructuras se miden habitualmente en cientos de kilómetros. Una lata de Coca-Cola sobre la mesa de un bar o un BMW conducido por el protagonista. Glosario Hablemos el mismo idioma 360 grados. Éstos no hacen relaciones públicas. Stand up comedy. Microsite. La gente está más inclinada a creer la palabra del boca a boca que de la que procede de modos más formales de promoción. Charla. Relación con invitados. cuyo objetivo sólo es conciliar. material POP. free press. a quien se le conoce como cómico o comediante. rutina o acto. Ejercicios antes de un juego y durante el medio tiempo con el fin de preparar a jugadores para la acción. etc. Marcos. Estrategia que se desarrolla con una mezcla de acciones como eventos. Second Life. Licencia. en el ambiente profesional de internet de Estados Unidos. Puede incluir intercambios de información. donde se exponen y venden los productos y servicios de una compañía. Es el documento final al que llega un usuario tras seguir un enlace. mediante técnicas que pueden considerarse invasivas para su intimidad. Buzz marketing. entre dos compañías. Offline branding. Lineales. Contiene el índice y los vínculos que apuntan hacia otras páginas. Campaña. por medio de internet. Pasillos con estanterías de los supermercados o almacenes de cadena. Showroom. Micrositio. a lo que se denomina monólogo. como un evento o una campaña promocional. Ciencia que permite controlar las decisiones de consumo del cliente. Newsletter. propia de la ingeniería de megaescala. ISP (Internet Service Provider). es decir. Son aquellos organizadores de eventos simples o representantes de marcas. Importancia de los sentidos en las marcas. Proveedores de servicios de internet.