Mdulo I

Marco conceptual para el

estudio del
comportamiento del
consumidor

Fuente:Freepik.com.es

*Marketing y el comportamiento del

consumidor:
Comportamiento del consumidor es el comportamiento que los individuos muestran al
buscar, comprar, utilizar, evaluar los productos o servicios que consideran que podrn
satisfacer sus necesidades.
El estudio del comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los
individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles como tiempo, dinero
y esfuerzo, en artculos relacionados con el consumo, tratando de comprender los
procesos mentales en que definen lo que compran, por qu compran, cundo
compran, dnde lo compran, con qu frecuencia lo compran, con que frecuencia lo
usan, cmo evalan despus de la compra y que es lo que influencia en sus compras
futuras.
Las decisiones de compra que tomamos afectan a la demanda de materias primas
bsicas, influyen en el transporte, en la produccin y servicios bancarios, influye en el
empleo de los trabajadores y en el despliegue de los recursos, influye en el xito de
algunas industrias y en el fracaso de otras, por eso los especialistas en marketing
necesitan conocer todo lo que sea posible acerca de los consumidores, lo que desean,
lo que piensan, cmo trabajan, cmo pasan su tiempo libre. Los especialistas en
marketing tambin necesitan conocer las influencias personales y grupales que afectan
a las decisiones del consumidor y la manera en que las toman.
Para comenzar este marco conceptual presentamos una de las definiciones del
Marketing, que nos dice que es un proceso de crear, distribuir, promover y fijar
precios de bienes y servicios e ideas para facilitar la satisfaccin de relaciones de
intercambio en un entorno dinmico.
Nos hacemos una pregunta.Qu tiene que ver el Marketing en la vida de los
consumidores y en el xito de las organizaciones?
Partimos de la base del concepto del Marketing, que centra la atencin sobre dos
pilares fundamentales para el xito de toda organizacin con o sin fines de lucro:
-La satisfaccin de los clientes
-El alcanzar los objetivos de la organizacin.
El marketing busca en todo momento detectar necesidades y satisfacerlas de la
manera ms original y eficiente posible, teniendo en cuenta muchos factores que
mueven a las personas. Est comprobado que el 95% de las personas compran ms por
emociones que por lgica, es por eso que el Marketing nos indica que debemos saber
2 Lic. Rubn Daro Robadn Armadans

llegar a las personas a travs de tres elementos fundamentales que debemos conocer
de los productos o servicios que estamos ofreciendo.
Estos elementos son:
-Caractersticas
-Ventajas
-Beneficios
Las caractersticas llegan al rea de la lgica de las personas
Las ventajas y los beneficios llegan al rea de las emociones.
El Marketing nos dice que teniendo en cuenta esto, si llegamos al rea de las
emociones de las personas a travs de Ventajas y Beneficios, apoyados por las
caractersticas, tendremos prcticamente cerrada la venta, porque el 95% de las
personas compran ms por emociones que por lgica.
Los centros comerciales, las organizaciones sin fines de lucro y las instituciones
pblicas, siempre tendrn xito si analizan y tienen en cuenta los factores que motivan
a las personas. Cada atencin al cliente debe estar cargada de emociones generando
constantemente confianza en las personas que vienen a comprar algn producto o
contratar algn servicio de nuestra organizacin.
El momento de la verdad es el momento en el que interactan los clientes y los
representantes de las organizaciones y debemos recordar siempre, que en cada
contacto, se va generando una nueva imagen en la mente del consumidor.

*El comportamiento del consumidor

como disciplina acadmica y como
ciencia aplicada:
Las necesidades y los deseos de los clientes se convirtieron en el principal centro de
enfoque de las empresas. Esta filosofa del marketing orientada al consumidor se
conoce como el concepto del marketing.
Con la adopcin generalizada del concepto del marketing por la mayora de las
empresas de alto rendimiento, surgi la necesidad del estudio profundo del
comportamiento del consumidor mediante investigaciones que descubrieron que los
consumidores eran personas sumamente complejas, condicionadas por una diversidad
de necesidades psicolgicas y sociales muy diferentes de sus necesidades bsicas de
supervivencia.

3 Lic. Rubn Daro Robadn Armadans

Por este motivo se establecieron las bases para la aplicacin de los principios del
comportamiento del consumidor a la estrategia de marketing plasmados en conceptos
claros sobre segmentacin, mercados meta, posicionamiento y mezcla de marketing,
convirtindose en tema central de estudio.
El Marketing centra su atencin en el comportamiento del consumidor, teniendo en
cuenta que no es una disciplina que genera nuevas necesidades, si no que trata de
detectar las necesidades de los consumidores para poder satisfacerlas de la mejor
manera, lo que posibilita el logro de los objetivos de la organizacin.
El desarrollo de una estrategia de marketing comienza con el anlisis del comprador a
travs de un estudio de los sistemas de informacin en marketing basados en
investigaciones sobre los elementos que afectan a las decisiones de compra, lo que
permite a los comerciantes analizar mejor las necesidades de los clientes y evaluar
cmo las estrategias de marketing pueden satisfacer tales decisiones proveniente de
decisiones de compra.
Todo el movimiento empresarial mundial, cada vez da ms importancia al anlisis
cientfico del comportamiento de las personas que compran productos o contratan
servicios para su uso personal, teniendo en cuenta que los seres humanos actan por
instintos, sentimientos, emociones que son aspectos intangibles e internas de las
personas.
Se pone nfasis en la estrategia de Marketing mediante un enfoque terico y una
aplicacin orientada.
Los especialistas de Marketing utilizan los conceptos del comportamiento del
consumidor para solucionar problemas y para desarrollar y aplicar estrategias eficaces
de Marketing lo que es materia de estudio en las universidades y en los distintos
centros de investigacin que busca conocer cul es la causa tal vez oculta que motiva a
las personas a comprar algo.

*La integracin Interdisciplinar:

El Marketing y otras disciplinas suman esfuerzos formando equipos multidisciplinarios
donde confluyen los conocimientos de distintas reas para poder comprender,
interpretar y adaptarse el complejo mundo de comportamientos de personas
influenciadas por factores externos e internos.
Entre las disciplinas que interactan con el Marketing tenemos la psicologa, la
sociologa, la economa, la antropologa y otras. Por ejemplo, si nos referimos a una
observacin particular sobre una compra realizada por una persona en compaa de

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un vendedor, el anlisis de esta compra puede tener interpretaciones diferentes segn

el tipo de enfoque se utilice o dependiendo desde que punto de vista se trate.
Si le preguntamos a un economista sobre lo que vio en el comportamiento de compra
analizado, quizs nos diga que la persona aparentemente tiene un poder discrecional
de compra suficiente por lo que no regate el precio. Si le preguntamos a un psiclogo
tal vez nos dira que la eleccin de la marca vena condicionada por una predisposicin
anterior y los colores que tenan los productos que compr se adaptaban
perfectamente a las caractersticas de su personalidad y a sus inclinaciones. Un
socilogo podra opinar que los grupos al cual esta persona pertenece estaran
influenciando en las decisiones de compra y si le pedimos a un antroplogo que opine
sobre este evento observado, quizs dira que la decisin de compra fue influenciada
por el tipo de clientes que anteriormente compraron en este establecimiento
comercial y al solicitar la opinin del especialista en marketing, posiblemente nos dir
que el vendedor actu con profesionalismo, sin presin, ayudando a elegir al cliente
mediante la tcnica de la doble opcin, comunicando las ventajas de sus productos, los
beneficios que obtendr el comprador por utilizarlos dirigido directamente al rea de
las emociones del consumidor y apoyado por la comunicacin de las caractersticas de
los mismos que llegan hasta el rea de lgica del cliente.
Se nota la importancia que un mismo evento pueda ser interpretado desde distintos
puntos de vista para utilizar esa informacin en una planificacin estratgica para el
logro de la satisfaccin plena de sus necesidades.
Est claro que distintas disciplinas estudian al ser humano desde diferentes puntos de
vista como la psicologa que estudia al individuo, la sociologa que estudia a los grupos,
la psicologa social que estudia las formas en que el individuo se desenvuelve en los
grupos, la antropologa que estudia la influencia de la sociedad sobre el individuo y la
economa que analiza las decisiones que tendran que ser racionales para maximizar
sus beneficios. Todas estas disciplinas tratan de encontrar las causas ocultas muchas
veces que hacen que los individuos realicen compras impulsivas o se dejen influenciar
no slo por familiares y amigos, anunciantes y modelos de roles, el estado de nimo, la
situacin y la emocin.
Todos estos factores se combinan para constituir un modelo integral del
comportamiento del consumidor, que refleje los aspectos cognitivos como los
emocionales en la toma de decisiones del consumidor.

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*Paradigmas de la investigacin acerca

del consumidor:
Los primeros investigadores que estudiaron al consumidor prestaron poca atencin a
la influencia del estado de nimo, la emocin o la situacin en las decisiones de los
consumidores. Pensaban que el marketing tan slo era economa aplicada y que los
consumidores solo tomaban decisiones racionales y evaluaban objetivamente los
bienes y servicios disponibles para despus seleccionar slo aquellos productos que les
brindaran la ms alta utilidad al menor costo.
A pesar de sus suposiciones de que los consumidores actuaban de manera lgica en la
resolucin de problemas valindose de un proceso cuidadosamente meditado para
tomar sus decisiones de consumo, los investigadores pronto comprendieron que los
consumidores no siempre tenan clara conciencia de las razones por las que tomaban
sus decisiones. Aun cuando estaban conscientes de sus motivaciones bsicas, los
consumidores no siempre estaban dispuestos a revelarlas. A partir de ese momento se
empieza a utilizar las tcnicas psicoanalticas de Freud con la finalidad de descubrir las
motivaciones ocultas de los consumidores. Para finales de 1950 la metodologa de
Ernest Dichter conocida como investigacin motivacional cuyo enfoque era cualitativo
fue ampliamente aceptada por los investigadores del consumidor. Los investigadores
actuales emplean dos tipos de metodologa de investigacin para estudiar el
comportamiento del consumidor que son:
-Investigacin cuantitativa. (Descriptiva, Mediante la observacin
experimentacin y encuestas)
-Investigacin cualitativa. (Entrevistas a profundidad, grupos de enfoque, anlisis
de metforas.)
La investigacin Cuantitativa es descriptiva que ayuda a comprender los efectos de las
diversas propuestas promocionales en el consumidor. Este enfoque de investigacin se
conoce como POSITIVISMO, por lo que a los investigadores que centran su inters en
predecir el comportamiento de los consumidores se los llama POSITIVISTAS.
Las investigaciones cuantitativas arrojan resultados empricos y si se recaban en forma
aleatoria utilizando una muestra probabilstica, sus resultados pueden generalizarse a
poblaciones ms grandes, permitiendo un anlisis estadstico complejo.
En la investigacin cualitativa se realizan entrevistas de profundidad, grupos de
enfoque, anlisis de metforas y tcnicas proyectivas.
En la investigacin cualitativa los resultados suelen ser bastante subjetivos, los cuales
son manejados y analizados por un profesional altamente capacitado.

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El tamao de las muestras son normalmente pequeos, por lo que los resultados no
pueden generalizarse a poblaciones mayores.
La investigacin cualitativa se utiliza para encontrar nuevas ideas para las campaas
promocionales y para los productos.
Muchos investigadores se han concentrado ms en el acto del consumo antes que en
el acto de la compra, reduciendo las cuestiones negativas asociadas al
comportamiento del consumidor que se conoce como EL LADO OBSCURO DEL
COMPORTAMIENTO como el robo de mercancas en las tiendas, el alcoholismo y las
compras compulsivas. El INTERPRETATIVISMO trata de comprender las experiencias
del consumidor y se les denomina Interpretativitas a los investigadores que adoptan
este paradigma.
Los interpretativitas aplican la investigacin cualitativa y utilizan tcnicas como
entrevistas de profundidad, tcnicas proyectistas y otras derivadas de la antropologa
cultural para estudiar el significado de prcticas y smbolos culturales.
Los resultados de investigaciones cualitativas no se generalizan a poblaciones grandes.
Los especialistas en marketing pueden utilizar una combinacin de las investigaciones
cualitativas y cuantitativas para tomar mejores decisiones en marketing.
Mediante las investigaciones cualitativas se pueden descubrir nuevas ideas y
desarrollar estrategias promocionales y usan los resultados de investigaciones
cuantitativas para predecir las reacciones del consumidor ante diversos insumos
promocionales.
Es importante diferenciar entre el Positivismo y el Interpretativismo como elementos
que se complementan.
El Positivismo trata de predecir las acciones del consumidor, en cambio el
Interpretativismo trata de comprender los hbitos de consumo.
El Positivismo realiza investigaciones cuantitativas mediante encuestas, experimentos
y observaciones, mientras que el Interpretativismo realiza investigaciones cualitativas,
por medio de entrevistas de profundidad y tcnicas proyectistas.
El positivismo generaliza los resultados de las investigaciones a grupos humanos de
gran nmero con resultados objetivos y cuantificables y que existen en solo una
realidad, donde las causas y los efectos del comportamiento pueden aislarse y sostiene
que los consumidores toman decisiones despus de evaluar las expectativas.
El Interpretativismo utiliza la investigacin cualitativa mediante entrevistas de
profundidad y tcnicas proyectistas, consideran que no hay una sola verdad objetiva y

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donde la realidad es subjetiva, donde no pueden aislarse la causa ni el efecto, donde

cada experiencia de consumo es un caso nico, donde las interacciones del
investigador y entrevistado influyen en los resultados de la investigacin.

* El proceso de investigacin del

consumidor:
Los pasos claves del proceso de investigacin del consumidor son:
1-Definir los objetivos de la investigacin.
2-Recopilar y evaluar los datos secundarios.
3-Disear un estudio de investigacin primaria.

4-Recopilar los datos primarios.

5-Analizar los datos.
6-Preparar un informe de los resultados.

Definir los objetivos de la investigacin: Definir claramente los objetivos es el paso

inicial del proceso de investigacin del consumidor. La declaracin clara de los
objetivos cuidadosamente elaborada ayuda a definir el tipo y el nivel de la informacin
necesaria. Como dice un dicho, El hombre que no sabe hacia cual puerto se dirige,
ningn viento le es favorable
Recopilar datos secundarios: La informacin secundaria es cualquier dato generado
originalmente con un propsito diferente de los objetivos de la investigacin actual.
Las informaciones secundarias incluyen resultados basados en investigaciones
realizadas por organizaciones externas, o datos generados internamente para estudios
anteriores. Ej. Los datos secundarios son Informaciones que estn disponibles en
internet, peridicos, medios de prensa que se pueden utilizar prcticamente gratis.
Cabe recalcar que cuando los datos secundarios no sirven, debemos inmediatamente
recabar datos primarios mediante encuestas.
Las fuentes de datos secundarios pueden ser:
a-Fuentes internas: como informes de contabilidad, cifras de ventas internas
de la empresa.
b-Publicaciones gubernamentales:
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c- Publicaciones peridicas y libros.

d- Datos comerciales

Disear un estudio de investigacin Primaria:

Si se requiere una informacin descriptiva, entonces de deber realizar un estudio
cuantitativo, pero si el objetivo es generar ideas para un nuevo producto, entonces
ser necesario un estudio cualitativo.
Un estudio de investigacin cuantitativa incluye el diseo de una investigacin, el
instrumento que se va a utilizar y el diseo de la muestra.
Hay tres diseos bsicos que se utilizan en la investigacin cuantitativa:
1-Observacin.
2-Experimentacin.
3-Encuesta.
-Observacin: Observar a los individuos en el proceso de comprar y usar los
productos es una tcnica importante en la investigacin del consumidor. Muchas
empresas contratan a investigadores para observar, percibir y hasta grabar en videos
las actividades de los consumidores en tiendas, centros comerciales y hasta en sus
casas.
La observacin puede ser mecnica con dispositivos mecnicos o electrnicos para
registrar el comportamiento del cliente o su respuesta ante un estmulo de marketing
especifico. Las compras mediante tarjetas de crdito o de dbito registran
informaciones relacionadas con la compra realizada por el individuo.
-La experimentacin: Mediante experimentos diseados se determina la
contribucin relativa de variables como empaque, diseo, precios, ofertas en las
ventas identificando causas y efectos, conocido como Investigacin Causal, que solo
manipula una variable a la vez, conocida como Variable Independiente, manteniendo
constantes todos los dems elementos. En un experimento controlado, cualquier
diferencia observada en el resultado de la variable dependiente, es fruto de la
manipulacin que se realiz en la variable independiente y no de factores externos.
En la investigacin causal se utiliza el Marketing de prueba que se utiliza antes de
lanzar un producto al mercado, en donde se manipulan factores como el empaque, el
precio y la promocin, siempre dentro de un ambiente controlado para predecir las
ventas o evaluar posibles actitudes hacia el producto. Hoy en da se utilizan tcnicas de
Realidad Virtual para hacer pruebas simulando compras mediante pantalla tctiles.
-Encuestas: La empresas llegan hasta los consumidores potenciales mediante
personas encargadas de realizar la encuesta o mediante correos electrnicos, por
telfono o formularios que el cliente llena despus de haber utilizado un servicio
hotelero conocido como Informacin en Tiempo Cero.

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Recopilar datos Primarios (Instrumentos que se utilizan en Investigaciones

Cuantitativas y Cualitativas)
Para las investigaciones cuantitativas se utilizan los siguientes instrumentos para
recolectar datos:
-Cuestionarios: Para la investigacin cuantitativa, el instrumento fundamental de
recoleccin de datos es el cuestionario. Los cuestionarios deben ser interesantes,
objetivos, libre de ambigedades, fciles de llenar y no deben ser sobrecargados. Se
debe tener mucho cuidado al redactar cada pregunta, el orden en que se realizan las
preguntas, el orden lgico.
Los cuestionarios pueden contener:
Preguntas con respuestas de seleccin mltiple. Ej. Tiene usted la edad
comprendida entre ..18 a 25 aos.26 a 3031 a 40.41 a 50.51 a 60 aos ?
Preguntas con respuestas Dicotmicas en el que se responde Si o No, que
son aptas para ser cuantificables. Ej. Utiliza usted tarjetas de crdito ? Si o No.
Preguntas con respuestas abiertas. Ej. Qu opina usted sobre el uso de las
tarjetas de crdito?, aqu la persona da su opinin, que es valiosa pero se complica si
se requiere cuantificar, ayuda a conocer profundamente la opinin de un individuo
sobre un tema especfico.
Existen otros enfoques para la elaboracin de cuestionarios que captan los
sentimientos o evaluaciones respecto a ciertos productos y atributos. Este tipo de
instrumentos se conocen como Escalas de Actitudes.
Las escalas de actitudes que se emplean ms comnmente se conocen con el nombre
de Escala de Likert, escala Diferencial Semntico, escala de Intencin de
Comportamiento y las escalas Ordinales por rangos.
-Escala de Likert: Es el ms utilizado, es fcil de responder. Los encuestados marcan
o escriben el nmero correspondiente a su nivel de acuerdo o desacuerdo. La escala
contiene en ambos extremos la opcin de acuerdo/Desacuerdo y una opcin neutral.

1-Medicin de la Satisfaccin

2-Escalas de Importancia.

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-Escala Diferencial Semntico: Presenta opciones bipolares como Bueno /

MaloCaliente/Fro.Agrado/Desagrado..Caro/Barato. A los participantes se les pide
que evalen un concepto, un producto o una empresa marcando la opcin que mejor
refleje sus propios sentimiento o creencias. Se utiliza para comparar las percepciones
que tiene el consumidor acerca de productos competitivos, como para indicar las
caractersticas de un producto que se debe mejorar, siempre comparando con el
producto ideal.

-Escala de intencin de comportamiento: mide la probabilidad de que los

consumidores actuarn de cierta manera en el futuro. Ej. Comprar nuevamente el
producto o recomendarlo a un amigo. Se solicita a los participantes que den juicios
subjetivos respecto de su futuro comportamiento.

-Escalas ordinales por rangos: Se pide a los participantes que clasifiquen los
elementos como productos, marca, tiendas minoristas o sitios web, de acuerdo con el
orden de su preferencia en funcin de ciertos criterios como la calidad o el valor
obtenido a cambio del precio pagado.
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Para disear una investigacin Cualitativa se deben tener en cuenta las tcnicas de
recoleccin de datos:
-Entrevistas de Profundidad: Consiste en una entrevista no estructurada bastante
larga de 30 minutos a 1 hora, entre un entrevistado y un entrevistador altamente
capacitado, que minimiza su propia intervencin en la discusin, luego de haber
establecido el tema general de anlisis.
-Grupos de Enfoque o Focus Group: Un grupo de enfoque consta entre 8 a 10
participantes que se renen con un moderador analista, para realizar un anlisis
grupal enfocado en un producto o categora de productos en particular, o cualquier
otro tema de inters para la investigacin. Se alienta a los participantes a discutir
sobre sus intereses, actitudes, reacciones, motivos, estilos de vida, sentimientos sobre
el producto o la categora de productos, la experiencia como usuarios de stos en
comparacin con sus expectativas individuales.
Gua para la discusin:

La sesiones son filmadas como elemento auxiliar para el anlisis, con espejos de una
sola vista para que los mercadlogos y el personal de la agencia publicitaria puedan
observar las sesiones sin perturbar ni inhibir las respuestas. Normalmente los
participantes reciben un pago por el tiempo en que participan del grupo. Los
participantes se reclutan de acuerdo a un perfil de consumidor, y reciben una
compensacin econmica por su participacin. Muchos investigadores prefieren los
grupos de enfoque en vez de las entrevistas individuales de profundidad porque
requiere menos tiempo para completar el estudio y porque consideran que las
discusiones grupales y la dinmica de grupos, en un ambiente de libertad, tienden a
producir un mayor nmeros de ideas y conocimientos nuevos que en las entrevistas de
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profundidad individuales. Existen tambin investigadores que prefieren las entrevistas

individuales en profundidad, porque consideran que los entrevistados estn libres de
las presiones del grupo y estn ms atentos durante la entrevista y gracias a la
atencin personalizada que reciben, estn dispuestos a revelar sus pensamientos
ntimos.
-Tcnicas Proyectivas: Consisten en diversos Test disimulados que contienen
estmulos ambiguos, como frases incompletas, ilustraciones o dibujos animados sin
ttulo, manchas de tinta, tests de asociacin de palabras y caracterizaciones donde se
simula ser otra persona. Esta tcnica se utiliza en grupo enfoque aunque se emplean
con ms frecuencia en las entrevistas de profundidad.
-Anlisis de Metforas: Se basa en imgenes visuales para evaluar los pensamientos
profundos y subconscientes del consumidor acerca de los productos, servicios y
estrategias de marketing.

El diseo de una investigacin tiene un componente importante que es el Plan de

Muestreo que centra su atencin en factores como:
Unidad de muestreo: consiste en el proceso de eleccin de quien a quien se va a
encuestar.
Tamao de la muestra: A cuantas personas encuestar.
Poblacin: Todos los elementos, unidades o individuos de inters para los
investigadores en un determinado estudio.
Muestra: Segmento de poblacin seleccionado para representar al total de poblacin.
Muestreo: Cmo se seleccionar a esas personas que formarn parte de la muestra.
Seleccin de unidades representativas de una poblacin total.
Muestreo Probabilstico: Cada miembro de la poblacin tiene la misma posibilidad de
ser elegido para ser parte de la muestra, y se utiliza cuando el investigador busca
resultados que se generalicen a toda la poblacin. Puede ser Muestreo aleatorio
simple-Estratificado-Por Conglomerados.
Muestreo No Probabilstico: Cada miembro elegido representa la poblacin y es
seleccionado por el investigador. Pueden ser Por Conveniencia-Muestreo de juicio.
Dentro del muestreo Probabilstico encontramos:
Muestreo Aleatorio Simple: Cada miembro de la poblacin tiene la misma
probabilidad igual y conocida de ser seleccionado.

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,,,Muestreo
excluyentes
grupo.
,,,Muestreo
excluyentes
entrevistar.

Aleatorio Estratificado: La poblacin se divide en grupos mutuamente

como los grupos de edad y se realizan muestreos aleatorios para cada
por Conglomerados: La poblacin se divide en grupos mutuamente
y el investigador obtiene una muestra de los grupos que se van a

Dentro del muestreo No Probabilstico encontramos:

Muestreo por Conveniencia: El investigador selecciona a los miembros de la
poblacin que ms fcil resulta obtener informacin. El investigador utiliza su propio
criterio para seleccionar a los miembros de la poblacin que ofrecen mayor potencial
de informacin.
Muestreo de juicio: El investigador localiza y entrevista a un nmero preestablecido
de personas de diversas categoras.

*Reconocimiento del problema:

La definicin del problema es el primer paso hacia el hallazgo de una solucin o el
lanzamiento de un estudio de investigacin y se centra en descubrir la naturaleza y los
lmites de una situacin o acontecimiento positivo o negativo.
La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, a la clientela y al
pblico con el vendedor a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar las
necesidades, los problemas, las oportunidades y las amenazas que nos ayudan a
tomar decisiones que vayan de la mano con los nuevos cambios constantes dentro en
mercado.
1-Definicion del Problema:
La investigacin tiene como primer paso la definicin del problema o deteccin de
oportunidades. Una vez reconocido e identificado plenamente el problema o la
oportunidad, se debe determinar exactamente qu es lo que se va a examinar, para lo
cual se deben establecer los objetivos de la investigacin, los cuales deben ser
especficos, cuantificables y medibles en el tiempo, porque es importante recordar que
Lo que no se puede medir, no se puede controlar, y lo que no se puede controlar, no
se puede manejar, y lo que no se puede manejar, no se puede mejorar
En este momento nos referimos a la definicin del problema como primer paso en el
proceso de investigacin, y lo comparamos con el planteamiento del problema del
consumidor que es el centro de nuestro estudio, interpretar que est pasando por la
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Caja Negra de la persona, su mente, sus motivaciones, sus conflictos internos y

externosnuestro problema de investigacin es bsicamente cmo evala el
consumidor los distintos estmulos que va recibiendo, siempre dependiendo de los
filtros mentales con que mira la realidad y estos filtros se van formando a lo largo de la
vida, impregnando en las mentes momentos profundamente alegres o tristes
vivencias, experiencias que van moldeando esos filtros
El planteamiento general del comportamiento de los consumidores considera que un
individuo que recibe un estmulo procesa esa informacin sensorial y en la
interaccin con diversos factores externos e internos de la persona siente una
sensacin de que tiene un problema que lo tiene que resolver tomando una decisin.
El reconocimiento del problema es la primera parte del proceso de decisin compra. Es
una compleja etapa donde el consumidor siente una diferencia entre su estado actual
y su estado ideal al que aspira.
Los estados de carencia que son necesidades percibidas, generan dentro de la persona
una tensin que lo impulsa a tratar de satisfacer las mismas, realizando un esfuerzo
enorme con tal de alcanzar esa satisfaccin.
Existen estmulos orgnicos, estmulos comerciales y estmulos sociales del entorno.
Es importante poder reconocer el problema y las causas ocultas que lo estn
generando, para poder tomar una decisin y solucionar dicho problema.
Volviendo a la investigacin de los mercados de consumo es importante saber que
despus de definir el problema debemos disear a estructura de la investigacin.
2. Disear la estructura de la investigacin:
Consiste en un plan para responder a los objetivos e hiptesis pre establecidos. No
existe un diseo nico, pero el investigador debe intentar proporcionar a la gerencia la
mejor informacin posible que ayude a tomar decisiones, con estudios descriptivos o
estudios causales.
3. Seleccin del mtodo bsico de investigacin:
Dependiendo del objetivo del proyecto, se define si la investigacin ser descriptiva o
causal y en base a esto se define si utilizaremos el mtodo de encuesta, de
observacin o de experimentacin.

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*Tipos de decisiones del consumidor

Existen varios tipos de decisiones del consumidor que lo agrupamos en varias
categoras:
1. Decisin de compra o consumo bsica: Comprar o No comprar un producto.
2. Decisin de compra o de consumo de una marca:
..Comprar una marca especfica o comprar otra marca
..Comprar nuestra marca habitual o comprar otra marca establecida con
caractersticas especiales.
..Comprar un modelo bsico o comprar un modelo de lujo o de status.
..Comprar una nueva marca o comprar una nueva marca usual u otra establecida.
..Comprar una cantidad estndar o comprar una cantidad mayor o menor que lo
habitual.
..Comprar una marca en venta o comprar una marca que no est en venta.
..Comprar una marca nacional o comprar una marca de tienda o extranjera.
3. Decisin sobre el canal de compra:
..Comprar en un tipo de establecimiento o de tienda o en algn otro tipo de
negocio
..Comprar en la tienda de costumbre o en algn otro establecimiento
..Comprar desde el hogar por telfono, por catlogo o internet o comprar en una
tienda
..Comprar en una tienda local o realizar un viaje para comprar en una tienda.
4. Decisiones sobre el pago de la compra:
..Pagar la compra en efectivo o con tarjeta de crdito.
..Pagar la factura en su totalidad al recibirla o pagarlo en plazos.

Niveles y Puntos de vista del Consumidor

Para realizar un estudio del consumidor es importante tener en cuenta los niveles en la
toma de decisiones y los puntos de vista que definen las mismas.

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Se distinguen tres niveles en la toma de decisiones del consumidor:

.Resolucin extensiva de problemas: Cuando el consumidor no tiene informacin
o no conoce en profundidad caractersticas, ventajas y beneficios y cuando tienen
varios productos en una categora las decisiones a tomar se considera como
RESOLUCION EXTENSIVA DE PROBLEMAS.
.Resolucin limitada de problemas :Se presenta cuando el consumidor ya tiene
informacin y conoce en cierta manera las caractersticas, las ventajas y los beneficios
de los productos, pero todava no definen sus preferencias en relacin con un grupo
seleccionado de marcas, por lo que deben recopilar ms informacin sobre las marcas
para establecer las diferencias entre cada una.
.Comportamiento de respuesta rutinario: Se presenta cuando el consumidor ya
tiene cierta experiencia en la categora de productos de su inters y disponen de un
conjunto de criterios bien establecidos para evaluar las marcas en cuestin. Algunas
veces buscan algunas informaciones adicionales pero en la mayora de los casos
toman decisiones basados en lo que ya conocen.

Cuatro puntos de vista de la toma de decisiones del

consumidor:
Punto de vista Econmico: Sostiene que el consumidor toma decisiones en forma
racional porque conoce todas las alternativas de los productos existentes, es capaz de
evaluar correctamente cada una de las alternativas en trminos de ventajas y
desventajas y est en condiciones en identificar cul es la mejor alternativa. Si
analizamos la realidad, rara vez los consumidores cuentan con toda la informacin y
capacidad para tomar decisiones perfectas porque los individuos estn limitados por
sus reflejos, habilidades y hbitos, por valores y metas actuales y por sus
conocimientos. Los consumidores no siempre maximizan sus decisiones en funcin de
consideraciones econmicas. El punto de vista econmico es rechazado en cierta
forma por ser muy idealista y simplista.
Punto de vista Pasivo: Describe al consumidor como un individuo sumiso frente a
las campaas promocionales de los mercadlogos. Se percibe al consumidor como un
comprador impulsivo e irracional dispuesto a rendirse ante los objetivos y estrategias
de los mercadlogos. Se imparta capacitacin a los vendedores para visualizar al
consumidor como un objeto que deban manipular. Pero el consumidor actual tiene
bastante informacin sobre productos alternativos que seleccionan al que ofrece
mayor grado de satisfaccin o seleccionando de manera impulsiva un producto que
satisfaga su estado de nimo o su emocin del momento. Por este motivo tambin se
rechaza en cierta manera este punto de vista.

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Punto de vista Cognitivo: Describe al consumidor como un solucionador pensante

de problemas. Los consumidores buscan y evalan informaciones sobre determinadas
marcas o establecimiento de ventas al menudeo. El procesamiento de informacin
lleva a la formacin de preferencias y por ltimo, a las intenciones de compra. Este
punto de vista sostiene que el consumidor suspender su bsqueda de informacin en
cuanto perciban que ya tienen suficientes datos sobre algunas alternativas y que estn
en condiciones de tomar una decisin satisfactoria. Con frecuencia los consumidores
desarrollan formas abreviadas de las reglas de decisin que se conocen como
heurstica, que ayuda a facilitar el proceso de toma de decisiones. El punto de vista
cognitivo de resolucin de problemas, describe a un consumidor que se encuentra en
una posicin intermedia entre los extremos representados por los puntos de vista
econmico y pasivo. El consumidor no conoce todas las informaciones existentes por
lo que no busca tomar una decisin perfecta sino satisfactoria.
Punto
emociona: Cuando un consumidor toma una decisin de compra
Puntode
de vista
vista emocional:
sobre una base emocional, concede menos importancia a la bsqueda de informacin,
por lo que concede ms importancia a su estado de nimo y a sus sentimientos en ese
momento. La compra de un producto basado en la bsqueda de una satisfaccin
emocional, representa una decisin racional por parte del consumidor. Algunas
decisiones emocionales son la expresin de ideas como Ya me lo merezco. Los
estados de nimo de los consumidores son factores importantes en la toma de
decisiones, porque son sensaciones o un estado de la mente que estn en una
situacin preexistente que ya estaba presente cuando el consumidor experiment un
anuncio, un producto. Los estados de nimo se presentan con menor intensidad pero
con mayor duracin de tiempo en comparacin con las emociones que son respuestas
a un entorno en particular que pueden presentarse con menor duracin pero con
mayor intensidad. Los consumidores cuyo estado de nimo es positivo recuerdan ms
informacin acerca de un producto que quienes se encuentran con un estado de
nimo negativo, por eso se debe tratar de inducir a un estado de nimo positivo para
la decisin de compra, mediante el uso de msica de fondo, exhibidores en el
establecimiento.

18 Lic. Rubn Daro Robadn Armadans

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