Caso: TESCO

LUISA
ANGELICA TAMAYO MARIN

KATERINE RESTREPO GOMEZ

INSTITUCION INIVERSITARIA DE ENVIGADO

ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
MERCADEO ESTRATEGICO INTERNACIONAL
ENVIGADO
2016

Caso: TESCO
Anlisis de la situacin actual
Antecedentes

En 1919 Jack Cohen, invirti en un puesto de comestibles en Londres.

En 1924 introdujo Tesco T.
1929 la primera tienda en Londres.
1930 tena ms de 100 tiendas.
1947 implementa el autoservicio.
1980 entra como CEO Ian Maclaurin y cerro muchas tiendas pequeas y
construyo ms grandes, una agresiva expansin con 200 hipermercados y
un sistema de distribucin centralizado.
1990. Dcada de xito, en esta misma dcada TESCO tambaleo por la
recesin en Reino Unido.
1990 la recesin deja a Tesco sin ninguna oferta diferenciadora para
mantener los clientes.
Tesco era el principal minorista de Reino Unido.
Desde los 90 sus acciones haban superado a las de sus competidores.
1992 Leahy responsable de la comercializacin implementa: no copiar a la
competencia, escuchar a los clientes y construir la oferta de merchandising
basado en lo que quieren los clientes.
1993 la primera innovacin para el cliente una lnea de valor sin lujos a
precios bajos y artculos de primera necesidad.
1994 Tesco complementa sistema para que sus clientes no tengan que
hacer fila.
1995 introdujo tarjeta al cliente con la que por sus ventas obtenan
dividendos. Por medio de esta se hizo encuesta a los clientes para conocer
mejor sus opiniones.
1997 Leahy se convirti en CEO, y quera para el 2007 que Tesco se
posicionara en producto no comestibles, tena ambiciosas metas: aumentar
la eficiencia de la empresa con nuevas ofertas e valor a los clientes y
mediante la expansin internacional.
1997 Tesco comenz a ofrecer servicios financieros en 2002 tena 3
millones de cuentas registradas, tambin comenz a vender seguros de
carros, seguros de viajes y a brindar prstamos.
1999 su facturacin aument un 38% y un beneficio neto de un 37%.
Tenan operaciones en Reino Unido, Irlanda, Hungra, Polonia, Repblica
Checa, Eslovaquia, Tailandia, Corea del Sur, Malacia y Taiwn.
El negocio internacional represento un 42% de la superficie total de la
compaa, pero solo el 10% de sus ingresos netos.

2002. Tesco opera 1.023 tiendas en 10 pases y 750 en Reino Unido,

empleando a 260.000 personas en el mundo y teniendo acceso a 280
millones de personas.
Tesco tena tres clases de tienda: Tesco metro (pequeos supermercados
ubicados en zonas cntricas), Tesco express (ubicados en las estaciones
ESSO) y los hipermercados llamados extra.

Identificar hechos relevantes

Los grupos de enfoque se extendieron de los clientes a los empleados a

cual se logr llegar a los valores importantes: trabajo en equipo y confianza.
Para lograr la expansin Leahy, le comunico a toda la organizacin para
donde iba la empresa y la autonoma que cada departamento tenia para
hacer que esto ocurriera, en cuanto a los objetivos e incentivos para su
consecucin.
Tambin implemento el camino Tesco, donde su valor ms importante fue
la simplicidad; la cual se extendi tambin a la comunicacin.
La implementacin de steering Weel, en la cual median los rendimientos y
los objetivos de ventas.
Tesco tena una de las mejores redes de distribucin del mundo,
optimizaron los recursos existentes.
Aunque las promociones no eran inusuales, Tesco tena la filosofa de
precios bajos todos los das.
Se cre un programa TWIST, donde los gerentes de cada tienda tenan que
pasar una semana trabajando en ella.
Tesco comienza un estudio para desarrollar tesco.com, lanzado en 1996
despus que varias modificaciones las cuales fueron pensadas en beneficio
del clientes es un xito, en el 2002 Tesco.com haba cubierto el 95% del
Reino Unido.
Cuando pensaron en la internacionalizacin, leahy y su equipo tuvo que
pensar en cmo crear valor para ellos y los clientes y buscaron pases
donde tuvieran capacidad per cpita y potencial de crecimiento.
Implementaron los hipermercados para la internacionalizacin y compraron
negocios prsperos en los pases que queran llegar para comenzar a
fundar el minorista #1 en dichos pases.
En el 2002 Tesco revindica el liderazgo en 6 de los 9 pases y la rentabiliad
de cada 8 de ellos

Diagnstico de la situacin actual

Definicin del problema

Anlisis de las alternativas

Eleccin de una solucin

Preguntas
1. Cmo se explica la transformacin de Tesco en una empresa lder del
retail en los ltimos 10 aos?
Tesco en el camino recorrido aprendi a no copiar estrategias, lo cual lo ayudo a
generar diferenciador, investigando mediante los grupos de enfoque tanto para los
clientes como para los empleados, lo cual le permiti conocer las necesidades de
los clientes. Por otra parte al tener una estrategia definida lo comunico a toda la
organizacin, con el fin, de que cada integrante de esta estuviera enfocado en ella,
para lo cual concret objetivos medibles para lograr el cometido
2. Qu piensa del sistema descentralizado llamado "Steering Wheel"
practicado en Tesco para proveer incentivos y gua a los manegers? Si a
usted le gusta la idea En qu tipo de empresas sera ms exitoso? En
cuales menos?
El sistema Steering Whe, es una buena manera de hacer auditoria y de medir los
objetivos, para definir si la meta planeada es alcanzable y si se est desarrollando
de la manera correcta. El Steering Wheel, es un sistema que se puede
implementar en cualquier tipo de empresa, porque todas las empresas tienen
objetivos por alcanzar a corto, mediano y largo plazo y esta herramienta permite
llevar un control de ellos y sobre la manera de alcanzarlos
3. Considere la estrategia internacional de Tesco Piensa que Terry tiene razn en
creer que las economas de escala en retailing es posible dentro de pases, pero
no entre pases? Funcionar la denominada "Tesco Way" fuera del Reino Unido?
4. Considere el texto en comillas del principio del caso. Cree usted que retailing
se convertir en una industria global? Cules seran los indicios de que esto est
ocurriendo?