Artculo publicado en La Trama de la Comunicacin, Anuario del Departamento de Ciencias de la

Comunicacin, Facultad de Ciencia Poltica y RR. II., Universidad Nacional de Rosario.

Comunicacin Visual y Contratos de lectura.

Un aporte desde el Diseo Grfico al desarrollo de Materiales para EAD

Trabajo de Investigacin realizado en el marco del PID Educacin a Distancia: experiencias en la Escuela de
Comunicacin Social de la UNR
Este trabajo forma parte de la investigacin que sustenta el desarrollo de un proyecto de Ctedra para el
dictado semipresencial del Taller utilizando como dispositivo didctico-pedaggico un CD multimedia
hipertextual.
Lic. Maringeles Camusso JTP Ded. Simple Taller de Artes Grficas, Diagramacin e Ilustracin
Lic. Viviana Marchetti Titular ded. Simple - Taller de Artes Grficas, Diagramacin e Ilustracin

1. Introduccin (Antecedentes y planteo del problema)

Nuestro encuentro con la problemtica del desarrollo de material didctico para la
educacin a distancia fue tangencial. Cuando comenzamos a trabajar en el diseo de los
primeros materiales en nuestra calidad de Diseadoras Grficas y docentes de la Ctedra
de Artes Grficas, Diagramacin e Ilustracin- no tenamos un desarrollo conceptual
especfico para abordar estas piezas. Lo hicimos basndonos en premisas de oficio,
fundamentalmente apelando a los saberes vinculados al diseo editorial.
Al abordar esta problemtica, en la bsqueda de respaldos que sustentaran nuestras
prcticas, nos encontramos con que no disponamos, porque no lo encontrabamos, de un
desarrollo terico especfico sobre el diseo grfico de materiales educativo y menos an
sobre materiales usados en educacin a distancia. Las causas pueden ser mltiples. Las dos
ms importantes que podemos reconocer son:

la dependencia del diseo grfico como disciplina de las demandas del

mercado publicitario e institucional.

la concepcin instrumentalista predominante en la teora del diseo.

En esta ltima observacin encontramos un punto de partida para nuestras reflexiones, en

tanto la consideramos una de las razones fundamentales de la ausencia de ciertos
desarrollos, en tanto la mayora de las teorizaciones acerca del diseo grfico se apuntalan
sobre cierta concepcin funcionalista del modelo comunicacional.
De esta manera conciben al propio diseo como un medio -el grfico, o sea el que se
reproduce a travs de la impresin de soportes varios- que permite transmitir mensajes a
un receptor o a un grupo de ellos utilizando cdigos que estimulen el sentido de la vista.
En casi todas ellas permanecen vigentes los conceptos de emisor, receptor, mensaje y por
sobre todas las cosas la supremaca del concepto de eficacia como sinnimo de cierta
unicidad en la recepcin del mensaje y como valor supremo que evaluara la correcta
codificacin de los contenidos.
Por otra parte encontramos una convivencia entre el pensamiento proyectual propio del
movimiento moderno que subyuga la forma a la funcin, y una especie de sujecin a
ciertas modas donde prevalece lo esttico por sobre la claridad del mensaje y la facilidad
de lectura. Las producciones actuales, atravesadas por estas tensiones oscilan entre un
minimalismo racionalista, que se traduce en diseos fros y aspticos y un barroquismo que
produce ruido y dificultad de lectura.
Parados en la interseccin de estos paradigmas, el diseo grfico aplicado a la educacin no
poda sino centrarse en la preponderancia de premisas como:

la claridad (para transmitir informacin),

la economa de recursos (para facilitar el acceso a los contenidos y a los materiales

y para eliminar la redundancia),

la retcula, (que hiciera visible una estructura)

la composicin de pgina (que reforzara la regularidad de la linealidad del texto) y

la forma libro (que organizara los contenidos de acuerdo a una lgica: captulo,
ttulo, tems, sub- tems, llamados, notas al pie, ndice, bibliografa).

O, por el contrario, en una composicin caracterizada por la profusin exagerada de

estmulos. Un buen ejemplo de esto ltimo lo constituyen algunos manuales y libros de
lectura para nios que interpretan por diseo un despliegue de dibujos.
A raz de estas afirmaciones podemos decir que la no teorizacin y la no problematizacin
del diseo grfico en la produccin de materiales educativos encuentran su explicacin en
la aceptacin sin mayores cuestionamientos de un cierto modelo del proceso enseanzaaprendizaje: el tradicional, expositivo, bancario, enciclopedista.
Si de lo que se trata es de transmitir informacin, no hay demasiadas reflexiones que hacer
acerca del diseo, ms all de utilizar una letra legible, unificar los estilos textuales e
ilustrar cuando corresponda con imgenes pertinentes y representacionales. Siempre
pretendiendo la mayor cuota posible de objetividad.

2. Definicin del Problema desde la Comunicacin Visual.

Utilizaremos el concepto de Comunicacin Visual antes que el de Diseo Grfico porque
entendemos que:

las transformaciones tecnolgicas ubican al Diseo Grfico en un momento de

redefinicin como disciplina, en tanto se mueven (se pierde la especificidad de)
sus soportes y se cuestionan sus umbrales y sus techos.

el concepto de Comunicacin es un concepto ms abarcador y menos

instrumental que el de Diseo. Supone un proceso de produccin de sentido.
Nosotros concebimos la Comunicacin como un proceso que resignificacin
constante, infinito donde se intercambian los roles discursivos.
Cmo leer-comprender, percibir, experimentar- de la misma manera? Cmo
otorgar a un mensaje el mismo sentido que lo inspir? Porque el sentido no es
algo inequvoco, que viene dado en la forma del mensaje, verbal o visual. Ms bien
es algo que se negocia, producto de una tensin entre la significacin que el texto
(la imagen) propone y la apropiacin que realiza el destinatario o receptor. Esta
tensin es la que lleva a otro desplazamiento: el de la posicin central del

enunciador. La idea de negociacin (intercambio, interaccin) supone la existencia

de partenaires, copartcipes de un proceso activo y continuo de significacin donde
en verdad no es posible separar un primero (el enunciador) de un segundo (el
destinatario): slo porque existe este ltimo, otro capaz de comprender, tiene lugar
el mensaje, aunque este otro no sea ms que una figura imaginaria, un
desdoblamiento, otro yo1

En sntesis, definimos Comunicacin Visual como un dispositivo conceptual y formal que

pone en relacin a diferentes actores a partir de la articulacin estratgica de cdigos
visuales, lingsticos, recursos estticos, modos de representacin, inscriptos en la
complejidad de un momento socio histrico particular que define los lmites y los
alcances de ese contrato.
El concepto de Contrato remite a un mecanismo socio-psicolgico y cultural que,
mediante la interaccin de elementos mltiples, permite establecer un pacto o convenio
entre partes.
La nocin de contrato fue definida en el marco de la semitica greimasiana como
una distincin intuitiva para aludir a una relacin intersubjetiva que se establece
en todo proceso comunicativo, al intercambio que, segn ciertas reglas, se da entre
los participantes, estableciendo una especie de obligacin mutua(...) La nocin
de contrato de lectura remite a ciertas pautas que, en el marco de un gnero
discursivo determinado se proponen para establecer una particular relacin con
sus destinatarios/receptores, que supone cierto verosmil y ciertos recorridos de
interpretacin

Por otra parte, entendemos la dinmica enseanza aprendizaje como un proceso de

produccin conceptual y material donde el rol del enseante debera residir en proponer
situaciones problemticas tendientes a promover un aprendizaje significativo.
Aprender significativamente supone la posibilidad de atribuir significado a lo que se
debe aprender a partir de lo que ya se conoce. Este proceso desemboca en la
realizacin de aprendizajes que pueden ser efectivamente integrados en la estructura

cognitiva de la persona que aprende, con lo que se asegura su memorizacin

comprensiva y su funcionalidad 3

Esta concepcin del proceso enseanza- aprendizaje como un proceso constructivo,

participativo en el cual el docente se plantea no como depositario del saber sino como un
Tutor que acompaa el/los recorridos diferentes de los alumnos, presenta nuevos desafos
para pensar esta problemtica.
A manera de pequea hiptesis podramos enunciar que:
Las mltiples articulaciones de los elementos constitutivos del lenguaje visual al
proponer ciertos recorridos de lectura despliegan las diferentes estrategias didcticas
hacindolas visibles*.
* Al decir visibles aludimos tanto a la nocin de ser capaces de ser vistas como de hacerlas explcitas.

Para avanzar sobre este aspecto retomamos categorizaciones desarrolladas por Mara del
Valle Ledesma4 en su texto Diseo grfico un orden necesario? para referir a la relacin
con el destinatario establecida por diferentes producciones de Diseo Grfico segn las
actitudes de regulacin que generan y las agrupa en:

(Producciones orientadas hacia el )Hacer-leer: Considera dentro de esta categora a

aquellas producciones destinadas a favorecer la inteligibilidad, comprensin, y de ser
necesario, la toma de decisin de los perceptores. Ubica dentro de la misma todos
aquellas piezas cuyo sustento productivo sea la organizacin (diagramacin, diseos de
formularios, y soportes textuales en general), es decir la descomposicin y posterior
recomposicin de las partes poniendo en relieve las relaciones entre ellas a partir de
criterios de jerarquizacin. Esta jerarquizacin, observa Ledesma determina el modo
de lectura y, por ende, el de aprehensin. En este sentido no es un ordenador inocente
sino que gua al lector desde una ptica

(Producciones orientadas hacia el ) Hacer-saber: Llamando informacin a la puesta a

disposicin de los receptores de un cierto saber que no poseen con el objeto de despejar
una incertidumbre, Ledesma ubica dentro de esta categora tanto lo perteneciente al
mbito de la sealtica como a las producciones detinadas a indicar acontecimientos
especficos de la vida social obras de teatro, fechas de acontecimientos, direcciones,
horarios etc.-. Una de las reflexiones ms interesantes que realiza la autora en relacin a
esta categora es la referida a la frecuente premisa de que el Diseo Grfico, por ser

comunicacin visual debe emitir mensajes unvocos. En el caso de los textos

informativos, dice Ledesma, debe garantizarse una relacin de conformidad entre el
mensaje transmitido y el recibido y para eso es una premisa que el mensaje sea
interpretado como verdadero. Pero la verdad no reside en la utilizacin de ciertos
recursos visuales por sobre otros, ni de la claridad como responsable de la
transmisin de datos, sino en las condiciones de verdad de un discurso, que estn en
relacin con las nociones de contrato de veridiccin o de pacto cooperativo. Estas
nociones postulan la existencia de un contrato social entre los interlocutores, que
supone el conocimiento de las reglas de interlocucin que determinan la informacin, la
verdad, la mentira.

(Producciones orientadas hacia el ) Hacer-hacer: Segn la autora son aquellos textos

que plantean una modificacin de la conducta del destinatario y buscan una nueva
adhesin o un reforzamiento de la existente, textos en los cuales se juegan con fuerza
cuestiones ideolgicas. Son textos en los cuales el Diseo Grfico trabajara
interdisciplinariamente con estructuras discursivas diversas -provenientes de la
publicidad, la poltica, el derecho, la salud, etc.- y se corporizara en la forma de
campaas de opinin y difusin de todo tipo. La observacin ms interesante que
realiza Ledesma sobre estas producciones reside en situarlas dentro de una red de
significaciones que desbordan los alcances de la pieza en s. En tanto se trata de
opiniones sin relacin con lo verdadero o lo falso -dice- la valoracin depende de cada
sector social, producindose, en el conjunto de estos textos, una ida y vuelta de
significaciones sociales lanzadas a competir entre s. ... las producciones de este tipo
de diseo constituyen una especie de sntesis de los discursos sociales opinables. No
son los nicos que hablan de estos temas sino que constituyen un punto en una red.

Retomamos estas reflexiones para incorporarlas a nuestra indagacin sobre la problemtica

educativa. En el proceso de diseo de materiales vinculados a la dinmica enseanza
aprendizaje estas tres dimensiones se articulan de manera compleja. Las piezas de
comunicacin visual deben al mismo tiempo hacer-leer (es decir atraer la atencin hacia
diferentes informaciones jerarquizndolas y organizndolas de determinadas maneras);
hacer-saber (exponer la informacin necesaria para el desarrollo de conductas de
aprendizaje, desde las ms mecnicas y operativas como fechas, plazos, caractersticas de
consignas, hasta otras ms complejas como el desarrollo de contenidos conceptuales) y
hacer-hacer (suponemos que toda estrategia de enseanza aprendizaje pretende
modificaciones de los comportamientos: que los alumnos generen nuevas
conceptualizaciones, nuevos conocimientos, ms all de la actividad concreta que se le
solicite).

En las estrategias no presenciales, aparecen adems otras encrucijadas, como la tensin

entre la necesidad de ser claros a la hora de explicitar una informacin que no puede ser
aclarada en la instancia de dilogo directo e inmediato y la intencin de no banalizar esa
misma informacin transformndola en un relato unvoco. Nuestra voluntad de hacerhacer (Como ya dijimos utilizamos el concepto de hacer-hacer no como sinnimo de
produccin prctica de aplicacin de contenidos sino en un sentido ms amplio, como es el
de producir conceptualizaciones propias) se enfrenta con el reclamo de los alumnos que
pugnan por una mayor dosis de hacer-saber que los libre de la incertidumbre.

3. La proyeccin del Contrato. (O qu elementos tener en cuenta para

proyectar un diseo educativo)
Como decamos anteriormente, los contratos de lectura son propuestas de recorridos
posibles. Los elementos que constituyen los cdigos que permiten suscribir esos contratos
son los elementos constitutivos del lenguaje visual (tipografa, imgenes, espacios en
blanco, etc.) que en este momento se complejizan y multiplican a partir del advenimiento
de las piezas multimediales e interactivas.
Consideramos interesante para pensar proyectos de Diseo de Material de Educacin a
Distancia adaptar un dispositivo que Norberto Chaves propone como herramienta para
analizar afiches5 retomando las categoras que Jacobson utiliza para definir el modelo
comunicacional del lenguaje. Segn esta herramienta en un mensaje se superponen seis
diferentes dimensiones, que nos resultan de utilidad para delimitar algunas de las
condiciones que deberan reunir los materiales diseados para intervenir en el proceso
enseanza-aprendizaje.

La Dimensin Informativa: (Que corresponde segn el autor a la Funcin Referencial

del esquema de Jacobson). Capacidad del mensaje para suscitar representaciones,
ideas e imgenes pertinentes al tema de la comunicacin concreta. (referencialidad,
semntica, significacin, denotacin, connotacin).
En los materiales educativos -tanto en piezas impresas, como en producciones
interactivas- referira a los contenidos conceptuales especficos de la asignatura.

Retrotrayndonos a algunas pginas anteriores abarcara aquello que se pretende

hacer-saber. El grado de coherencia, totalidad, de estos contenidos responde al recorte
didctico pedaggico determinado por el enseante, e implica, adems de un
conocimiento del objeto de estudio, una conceptualizacin acerca del saber.

Contacto: (Correspondiente a la Funcin Ftica) Capacidad del mensaje para captar la

atencin, incitar a su lectura y facilitarla, mantener vivo el inters. (Visibilidad,
legibilidad, prestancia, autosealizacin, ordenamiento de la lectura, adecuacin a las
condiciones estticas y/o dinmicas de la lectura)
En este punto definimos la seleccin de tipografa adecuada, de conos sealadores de
actividades, de variables diferenciadoras de texto especfico, textos secundarios,
bibliografa, etc. En los materiales interactivos, especialmente la red, el desafo es
hacer que un navegante llegue y permanezca, facilitando el acceso a partir de la
liviandad, velocidad, claridad, etc. Dentro de este aspecto es de vital importancia la
implementacin de dispositivos de navegacin que permitan a los navegantes
a) determinar su localizacin actual
b) hacerse una idea de la relacin de tal localizacin con otros materiales
c) volver al punto de partida
d) explorar materiales no directamente vinculados a los que se encuentran en este
momento.

Persuasin: (Correspondiente a la Funcin Conativa) Capacidad el mensaje para

producir modificaciones en las representaciones, convicciones o conductas de los
diferentes actores.
En trminos utilizados con anterioridad: capacidad de hacer-hacer que sin embargo no
se apoya para lograr su cometido en la retrica como si sucede en el discurso
publicitario- sino en la utilizacin de recursos propios del hacer-leer: jerarquizacin de
la informacin, planillas para completar, elaboracin de cuadros comparativos,
produccin de ensayos o proyectos, etc.

En este aspecto, el diseo de piezas grficas en sentido estricto y piezas multimediales

tienen una diferencia sustancial, ya que la capacidad de persuasin de los estmulos en

el caso de las ltimas se manifiesta adems, y ante todo, en la accin efectiva de

clickear y pasar de pantalla a pantalla.
El Info-Diseo puede ser caracterizado como un dominio en el cual a travs de la
seleccin, organizacin, jerarquizacin, combinacin y distinciones visuales los
hechos son transformados en situaciones experimentales y comprensibles,
posibilitando una accin efectiva6 Gui Bonsieppe

Identificacin: (Correspondiente a la Funcin Expresiva) Capacidad del mensaje para

sugerir la identidad del emisor.
En la lgica institucional en que se inscriben estas experiencias esta identidad se
complejiza porque se constituye a partir de una suma de identidades: desde la
universidad a la facultad y la escuela de Comunicacin Social, por ejemplificar-,
pasando por el rea de educacin a distancia EAD-; el perfil de ctedra con sus
singularidades docentes construyen una identidad que debe ser pausible de ser
visualizada, teniendo en cuenta que sta no es slo la utilizacin sistemtica de
identificadores visuales caprichosos. La identidad es la suma del ser y su forma,
autoexpresada en un conjunto de rasgos particulares que diferencian a un ser de todos
los dems 7
La importancia dentro del diseo de materiales educativos destinados a ser utilizados en
dinmicas no presenciales o semi presenciales, reside por un lado en la necesidad de
diferenciar el discurso de un actor especfico dentro de la diversidad de discursos
circulantes especialmente en la red- como en la de generar mecanismos de integracin
con los usuarios-alumnos-navegantes, que adolescen del contacto fsico que les
permitira incorporar otro tipo de datos para completar sus percepciones sobre la
institucin en la cual estn de hecho interactuando.

Convencionalidad. (Correspondiente a la Funcin Metalingstica) Capacidad del

mensaje para comunicar sus propias claves de decodificacin, citndolas si son
preexistentes o explicitndolas si son nuevas... (cdigo visual compartido; tensin entre
respeto - transgresin; equilibrio entre contacto y convencin)

Esta convencionalidad presenta desafos particulares cuando abordamos la problemtica de

los textos hipermediales, en tanto debiera facilitar la capacidad de entender su carcter
superestructural, es decir, a la forma global que articula o interrelaciona las ideas de un
texto.8
Volviendo sobre nuestra hiptesis, debemos recordar que en la etapa de proyeccin del
diseo de materiales es condicin inicial formular una concepcin de la dinmica
enseanza-aprendizaje y una narrativa de la disciplina en cuestin para recin all proponer
una lgica de la navegacin traducida en el diseo de interfases- que contenga las claves
que dicen a los navegantes alumnos de ahora en ms alumnautas- esto es vnculo, esto
habilita ciertas funciones, esto comunica con, esto abre un nuevo tipo de texto....
Vale tener en cuenta que
... Hay artefactos de la escritura tales como la lista, la receta, la
tabla que, segn lo ha demostrado el antroplogo Jack Goody no
tienen una equivalencia oral 9.
Por lo tanto la utilizacin de estos recursos, como otros, permiten traducir los tintes, tonos,
expresiones y estrategias explicativas que se dan en el espacio ulico presencial, a otro
idioma, posibilitando la traduccin, visualizndola, de la polifona del discurso docente.

Esttica: (Correspondiente a la Funcin Potica) Capacidad del mensaje para

constituir un hecho visual abstracto, con valores puramente formales, susceptibles de
gratificar consciente o inconscientemente a los destinatarios.

Esta dimensin nos enfrenta a la decisin estilstica, recordando que la decoracin no es

gratuita. Es fundamental encontrar el equilibrio entre la multiplicidad de estmulos -sonido,
movimiento, 3D, videos, color- que se nos aparecen ante la posibilidad de utilizar recursos
ilimitados sin diferencias de costo, y la legibilidad necesaria para acceder a los
conceptos acadmicos.
El objetivo primordial es configurar un diseo claro, lo cual no significa necesariamente
despojado o serio. La claridad, como la legibilidad son atributos que slo pueden definirse
en la lgica de cada gnero discursivo.

Si logramos que una apariencia, lo que se ve, sea coherente con el contenido y la
presentacin del mismo experimentamos las nociones de globalidad, totalidad, integridad
propias del estilo. El estilo es el modo de ser y aparecer del diseo. Est vinculado a la
esttica pero supera esa especificidad en tanto se vincula con la identidad de un ser, de un
texto, de una pieza.

Si tenemos en cuenta que en el estilo se manifiesta la identidad que est fundada sobre la
unidad y coherencia entre ser y apariencia, que la claridad estara dada por la capacidad del
diseo de explicitar sus propias claves de decodificacin, que stas deben ser diseadas en
funcin de los cdigos del lector modelo a fin de asegurar el contacto y su prolongacin,
que la comprensin de las mismas permitira el desarrollo de informacin de distintas
procedencias y bajo diferentes formatos y que la articulacin inteligente de estos conceptos
nos permitira ejercer cierta funcin de persuasin necesaria para el aprendizaje podemos
concluir, siguiendo a Gui Bonsieppe que la esttica es un dominio constitutivo y no
simplemente un agregado de la usabilidad10.
Resumiendo, consideramos que desde un lugar desde el cual pensemos los procesos
comunicacionales como espacios de construccin que involucren la participacin activa de
todos los actores intervenientes y mediante la utilizacin de la tecnologa podemos poner
en circulacin piezas de comunicacin visual que interrelacionen de maneras creativas el
hacer ver, con el hacer saber, con el hacer hacer.
Retomando nuevamente a Mara Ledesma podemos decir que
En la organizacin de la informacin bajo los nuevos desafos
cibernticos, en la delimitacin que tendr de ahora en ms la
mirada-, el Diseo Grfico puede encontrar otro tipo de respuesta e
inaugurar otro camino en relacin con lo legible. 10

El desafo que se nos plantea como comunicadoras visuales es el de utilizar las

herramientas del diseo para co-construir los mensajes multiplicando sus capacidades
comunicativas, generando propuestas de lecturas que no se agoten en la interpretacin del
Sentido (con mayscula) sino que habiliten mltiples y nuevos recorridos. En sntesis, que

estos contratos de lectura no tengan la rigidez de un declogo (que obliga, ordena,

encorseta) sino la flexibilidad de un organismo vivo.

NOTAS
1.

ARFUCH, LEONOR. El diseo en la trama de la cultura: desafos contemporneos en

Diseo y Comunicacin. Teora y enfoques crticos.Ed. Paids.1999. Pg. 144

2.

ARFUCH, LEONOR.El diseo en la trama de la cultura: desafos contemporneos en

Diseo y Comunicacin. Teora y enfoques crticos. Ed. Paids. 1999. Pg. 180

3.

COLL, C Psicologa y curriculum Paids, Barcelona, 1991. Citado en

Aprendizaje significativo y enseanaza en los niveles medio y superior, Sanjurjo
liliana y Vera Mara Teresita, Homo Sapiens Ediciones, 1994.

4.

LEDESMA, MARA DEL VALLE Diseo grfico un orden necesario? en Diseo

y Comunicacin. Teora y enfoques crticos. Ed. Paids. 1999. Pg. 61 a 67

5.

CHAVES, NORBERTO. Pequea teora del cartel. Revistas Tipogrfica N 7, 8 y 9.

1989

6.

BONSIEPPE,GUI. El papel de la visualidad Revista Tipogrfica N 25. 1995

7.

COSTA, JOAN. Identidad Corporativa

8.

SNCHEZ MIGUEL, E., Los textos expositivos. Ed. Santillana. 1995. Cap. 3, pg. 68-69

9.

BONSIEPPE, GUI. El papel de la visualidad Revista Tipogrfica N 25. 1995

10. BONSIEPPE, GUI. Diseo & Cognicin Revista Tipogrfica N 47. 2001
11. MARA DEL VALLE LEDESMA Diseo grfico un orden necesario? en Diseo y

Comunicacin. Teora y enfoques crticos. Ed. Paids. 1999. Pg. 87