Reflexiones sobre posicionamiento

Reflexiones sobre

Posicionamiento
Por Anbal Marrn Menndez

Director General MG Business & Research Solutions

www.mgsolutions.es

anibalm@mgsolutions.es

Introduccin
Este artculo intenta clarificar el concepto de
posicionamiento y reflexiona sobre sus repercusiones
prcticas. Si bien la nocin de posicionamiento no parece
tener misterio para los gurs del marketing, muchos
productos farmacuticos transitan caminos que conducen al
fracaso.

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Una definicin

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Philip Kotler, una de las principales autoridades mundiales en

mercadotecnia, define el concepto de posicionamiento en su libro
Principles of Marketing.
Segn Kotler, La posicin de un
producto es la forma como los consumidores lo definen, de
acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto
ocupa en la mente del consumidor, en relacin con los otros
productos de la competencia.

Dnde est el Posicionamiento?

Dado que vivimos en una sociedad saturada de mensajes,
nuestras mentes tienden a organizar la informacin en
categoras. Nuestras mentes posicionan a los productos en
determinadas categoras. Una de las formas de manipular dicha
categora mental, es colocando en la mente del cliente un
mensaje que asocie ventajas competitivas del producto con
valores de inters para el segmento target.
Obviamente, esto no es fcil. En principio, porque la mente no
necesita de un mercadlogo para posicionar un producto; por el
contrario, lo hace automticamente. La labor del especialista,
consiste en interferir en ese proceso para que el producto en
cuestin sea aceptado por el target.
Tomemos por ejemplo, al segmento de MG/MF, pensemos en la
cantidad de visitadores mdicos que reciben en una semana y en
la cantidad de publicidad y presiones a las que estn sometidos.
Pensemos adems, en el nmero de productos ticos
disponibles en el mercado. Si el producto no esta correctamente
posicionado, el mensaje publicitario no impactar y el mdico no
recordar el producto.
En los mejores casos, un producto puede posicionarse como
representante de su clase. As, en Espaa, Gelocatil se
convierte en sinnimo de analgsico y Clamoxil en sinnimo de
antibitico (aunque deban su posicionamiento a distintas
circunstancias). Lo excepcionalmente extraordinario de esto, es
que para ocupar una posicin, un prod ucto no necesariamente
tiene que ser el mejor, slo tiene que ser el primero en impactar
la mente del target.

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Para lograr esto ltimo, es necesario relacionar al producto con

los valores/creencias existentes en el target. An, si se trata de
un producto completamente nuevo y lo que se intenta, es crear
una nueva categora que sea propicia para exhibir las bondades
del producto en cuestin, es importante considerar estos
valores/creencias.
Contradecir frontalmente estos valores, suele conducir al fracaso.
Con el nivel de ruido existente en el mercado farmacutico, la
mente suele rechazar aquellos mensajes que entran en conflicto
con los valores/creencias del target. Esta es una de las razones
por las que los productos ticos que se promocionan para to do,
suelen ser rechazados por los especialistas. En palabras
textuales de un especialista: Un producto que sirve para todo,
no sirve para nada.
En general, cuando se busca un posicionamiento, la solucin no
esta en el producto. A menos que estemos en condiciones de
introducir modificaciones, la solucin ha de buscarse
acomodando el producto en la mente del target, de modo que no
colisione con los valores que ya estn establecidos.
Por
ejemplo, Espidifen es un producto que parece haber utilizado
satisfactoriamente los valores que, previamente, haba generado
su principio activo (Ibuprofeno), para posicionarse como un
analgsico de efecto rpido.
Las estrategias de posicionamiento crean una proteccin para
las ventas en el mercado. El posicionamiento no slo nos ayuda
a mantener un liderazgo. Es tambin una herramienta til para
mantener una posicin, evitar una colisin directa con el lder del
mercado, introducir nuevos productos, ayudar a la diferenciacin
e identificacin de productos en mercados saturados y prevenir o
minimizar los efectos de futuros lanzamientos o nuevas
tecnologas.
Todo esto explica porqu las empresas lderes invierten ingentes
cantidades de dinero en el posicionamiento de sus productos.
Observar los beneficios de un posicionamiento acertado, es tan
fcil como responder objetivamente a la pregunta: dnde
estara el producto sin ese posicionamiento?

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Qu no es un posicionamiento?

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Una vez logrado un posicionamiento, ste no es eterno y

requiere de cierta inversin para su consolidacin y
mantenimiento. En la industria farmacutica, el riesgo para los
productos de ser desplazados de su posicin de mercado, es
mayor al experimentado en algunos mercados de consumo.
La constante aplicacin de innovaciones tecno lgicas y avances
cientficos generan, cada vez con mayor rapidez, productos
nuevos y ms eficaces que los anteriores o nuevas aplicaciones
de productos ya explotados. Esto, ha alterado el concepto
clsico de ciclo de vida y su duracin, aumentando la
incertidumbre respecto de las inversiones a realizar en
marketing.
Si un producto, es extremadamente superior a su predecesor,
esto es demostrable objetivamente y adems, es introducido en
el mercado con una adecuada estrategia de marketing, el
posicionamiento establecido por el producto predecesor, no
evitar la erosin de la base de prescriptores.
En el mercado farmacutico, en el momento de la prescripcin
juegan muchos factores y dentro de estos, el beneficio
teraputico del producto es uno de los ms importantes. Esto, es
una de las razones por las que Gemcitabina se posicion tan
exitosamente en el tratamiento del cncer de pulmn; en el
momento de su lanzamiento, el producto era percibido como
superior para este tratamiento.

Qu puede ir mal en un posicionamiento?

En marketing no se habla de un buen posicionamiento, sino ms
bien, de un posicionamiento ms o menos acertado, ya que no
es fcil saber de antemano cmo el colectivo mdico recibir la
informacin (hay barreras comerciales, culturales, de gusto, de
empata con el representante mdico, de imagen corporativa,
etc.).
En general, el acierto depender en algunos casos, de las
polticas de compra del hospital y/o de la comercializacin de la
empresa farmacutica. En otros, de variables tan aleatorias
como el target mdico, el precio, las necesidades del target, la

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aceptacin de los pacientes y, obviamente, del producto en s y

de la aureola con que est recubierto.
De estos ltimos comentarios, pueden inferirse muchos motivos
para que un producto sea desplazado de una posicin o no
acierte a llegar a ella. Entre ellas, se pueden mencionar:

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a) Un mal marketing del producto

Para tener un producto exitoso son necesarias, al menos, dos
cosas. Un buen producto y un buen marketing. Hoy en da,
lanzar un producto sin marketing es inconcebible para la mayora
de los Jefes de producto.
Slo dir aqu, que las estrategias de posicionamiento deben
tener en cuenta las fortalezas de la empresa, el tipo de producto
y el tipo de target. Slo as, permitirn aprovechar a pleno las
oportunidades del mercado. El propsito de esta nota, me exime
de ms comentarios.
b) Falta de recursos para realizar un apropiado lanzamiento
La elaboracin y el control del presupuesto de marketing de un
producto, es una tarea de mucha responsabilidad. Se necesita
dinero para posicionar un producto en un lugar de la mente y se
necesita dinero para mantener una posicin. Cuanto menos
diferenciado sea el producto, cuanto ms discutida sea una
posicin, ms recursos econmicos se necesitarn.
c) Falta de recursos para realizar estudios clnicos o falta
de apropiados estudios clnicos
Muchas empresas no pueden afrontar los costes que implica el
desarrollo de una estrategia de estudios clnicos. Por lo tanto,
restringen sus posibilidades de transmitir datos objetivos de
inters para el target.
d) El surgimiento de una nueva generacin de frmacos
Lo que suele destronar al lder es el cambio. Sin embargo, la
novedad teraputica no garantiza el xito. Un producto nuevo
puede tener dos destinos: 1) pasar sin pena ni gloria en el
mercado y abrir camino para otros sucesores que acierten con
un posicionamiento adecuado o 2) convertirse en un producto de
referencia dentro de su clase.
e) Una fuerza de ventas desmotivada o incrdula
Cundo la red de ventas no cree en un producto, se convierte en
un obstculo para el xito del mismo.

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F) Un nombre inadecuado
Este aspecto es infravalorado en muchas ocasiones.
importancia, aumenta en mercados saturados.

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Finalmente, cabe sealar que quienes participan en los

desarrollos para la definicin de estrategias de posicionamiento,
a veces, se ven obligados a descuidar estos principios
erosionando las posibilidades comerciales de los productos bajo
su control.

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