Philippe J.

Maarek, Marketing Poltico y comunicacin

Primera Parte: El desarrollo de la comunicacin poltica moderna
1. Los comienzos y el desarrollo del mrketing poltico en Estados Unidos
El mrketing poltico tiene su origen en Estados Unidos, conjunto con la comunicacin poltica,
ya que el desarrollo de los medios de comunicacin fue rpido y fue el primer pas en implementar
herramientas y tcnicas de comunicacin moderna y de aplicacin sistemtica. El principal
desarrollo del mrketing poltico moderno se da entre los aos de la infancia del mismo en EE.UU.
en los aos 1952-1960 y los aos de formacin entre 1964-1976.
Las bases del desarrollo del mrketing poltico moderno en Estados Unidos
Sistema electoral.
Tradicin.
Medios de comunicacin masiva.
Caractersticas particulares del sistema electoral
El gran crecimiento del mrketing poltico en EE.UU. se explica por el sistema de elecciones
primarias antes de las presidenciales. Los dos grandes partidos que vienen liderando el pas desde
el siglo XIX eligen a sus candidatos. Los delegados que asisten a las elecciones no son nicamente
elegidos por los militantes. Existen dos formas de eleccin de delegados que se aplican en los
diferentes estados:
1. Caucus, reuniones locales de miembros del partido que no atraen la atencin de los MCM ya
que no hay difusin.
2. En el curso de las primarias que se realizan en 35 estados, los miembros inscritos de los dos
partidos pueden elegir al candidato que consideren mejor para las presidenciales. Las primarias
tienen lugar en febrero.
Sistema de elecciones primarias -> provoca un gran consumo de comunicacin poltica. Un
poltico tiene que contar con la aprobacin de un conjunto de partidarios suyos y llevar a cabo una
amplia campaa para persuadir a sus simpatizantes de que voten por l y no por otro miembro de su
mismo partido, aunque ambos compartan el mismo punto de vista.
La tradicin de elecciones para cargos pblicos
En contraposicin a la poltica britnica, se establece la costumbre de realizar elecciones para
los principales cargos pblicos de EE.UU. Es as como se fue llevando a cabo lo que podra
denominarse como comunicacin poltica: la obligacin de emplear mtodos de las relaciones
pblicas aplicados a la poltica con respecto a un cargo pblico electo. Esto se debe a un vnculo
entre un poder ejecutivo fuerte que fue electo de manera universal y el compromiso de realizar una
campaa electoral.
En el siglo XIX, mediante el ferrocarril, los candidatos a la presidencial del pas viajaban a las
diferentes ciudades a dar discursos. En el siglo XX, con la radio, se conoce la primera transmisin
radial en 1924 con John W. Davis y Calvin Coolidge. Los spots polticos aparecen en 1928 gracias a
la iniciativa del Partido Republicano. Roosevelt y las conocidas Fireside Chats forman parte de
esa tradicin en la comunicacin poltica: elegido por los ciudadanos, el presidente se senta
obligado a informarles con regularidad sus actividades. Roosevelt tambin fue el primer presidente
en encargar encuestas de opinin para conocer la aprobacin o desaprobacin de la ciudadana. El
uso de la comunicacin poltica en EE.UU. obedece a un incremento en las elecciones primarias
locales.
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El rpido desarrollo de los medios de comunicacin de masas en Estados Unidos

Esto tiene directa relacin con el desarrollo de la radio y la televisin, as como tambin la
aceptacin del pas ante la publicidad y la comercializacin de la poltica, lo cual redunda en el
mrketing poltico. El desarrollo audiovisual dio pie a que la comunicacin poltica se estableciera
mediante las tecnologas y la publicidad, particularmente.
Evolucin del mrketing poltico en Estados Unidos: principales etapas
Infancia: 1952-1969
1952: un rpido triunfo de Eisenhower y Nixon
Las elecciones de 1952 marcan el principio del mrketing poltico moderno. El Partido
Republicano en apoyo a Eisenhower, recurre a los servicios de una agencia de RRPP llamada
BBDO (Batten, Barton, Durstin y Osborne). Contrata tambin a Thomas Rosser Reeves Jr. de la Ted
Bates Agency, que fue uno de los pioneros del mrketing audiovisual.
En esos aos, el acceso de los polticos a la televisin se daba por la compra de un espacio
televisivo que permita a stos disponer de un tiempo en la transmisin televisiva en cualquier
cadena y en todo momento.
La influencia de Tom Reeves en la campaa del Partido Republicano fue esencial: consigui
que se confeccionaran 49 spots que fueron entendidos como productos de consumo. Esto se prest
para que se comentara que Eisenhower haca productos de mercado. A pesar de esto, se elabor un
spot para cada estado.
Reeves, tambin, influye en el fondo del discurso poltico, imponiendo a Ike, una
simplificacin de sus mensajes modificando tambin sus contenidos. Reeves haba trabajado con
una propuesta nica de venta para productos de consumo. Reeves aplic este mtodo a la
campaa presidencial de Eisenhower e hizo que nunca expusiera ms de una categora de
argumento por discurso en conferencias de prensa y apariciones televisivas.
En cuanto a las modificaciones de contenido se realizaron por primera vez encuestas de
opinin para determinar qu se iba a incluir en los 49 spots. Se pretenda hacer un sondeo de
estimacin acerca de la correlacin entre comportamiento del lector y factores geogrficos.
Eisenhower tambin hizo cambios en su aspecto fsico con el fin de disimular su edad y se le pidi
slo usar notas en sus discursos televisivos, no largos textos como sus asesores le indicaban. El
Partido Republicano supo sacarle provecho al mrketing moderno, apuntando al candidato
demcrata Adlai Stevenson, quien se vio perjudicado por errores de criterio. En 1952 queda inscrito
tambin el uso de animales para las campaas polticas con Nixon y Checkers, el perro de su
hija, otro recurso de mrketing para la imagen poltica
1956: triunfo de la publicidad comercial
Los asesores en comunicacin de los dos principales partidos decidieron dejar la campaa
presidencial de 1956 en relacin a la prctica de emisin de media hora por televisin. En su lugar
optaron por cortos spots publicitarios ubicados estratgicamente cerca de los programas con mayor
sintona televisiva.
El ao 1956 tambin fue conocido por los spots negativos, en donde los candidatos de los
partidos opuestos generaban una campaa negativa contra un candidato. Esto fue conocido por
Hows that, General?, una campaa contra Eisenhower.
1960: nacimiento del debate decisivo
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Esta es la etapa de Kennedy y se puede considerar una campaa modlica. Sus asesores fueron
Pierre Salinger, que se encarg de las RRPP y la prensa escrita y Leonard Reinsch, que se encarg
de la televisin. Kennedy fue el primer poltico que acept someterse al aprendizaje de cmo actuar
ante las cmaras de televisin.
Se considera que 1960 es el ao del nacimiento de la comunicacin poltica moderna. Nixon
tuvo la idea de mantener una serie de cuatro debates televisados con Kennedy. En el primer debate,
Nixon produjo una mala impresin. No estaba maquillado y estaba sin afeitar. Su inseguridad fue un
error de clculo, ya que en el primer debate habl casi en su mayora de lo que pretenda con su
campaa poltica, por lo que cuando pens que la audiencia televisiva aumentara en el transcurso
de los debates polticos, se llev la sorpresa de que fue en descenso. Aunque la derrota de Nixon
ante Kennedy fue minscula, cabe sealar que Kennedy tuvo una participacin innovadora en 1960
con la realizacin de los primeros espacios publicitarios que iban dirigidos a las minoras del pas,
como por ejemplo los hispanos.
La ltima campaa que no entra al mrketing moderno es la de Truman.
Adolescencia: 1964-1976
1964: el primer tropiezo, con el Daisy Spot
En las elecciones de 1964 se enfrentaron Lyndon B. Johnson y el conservador Barry
Goldwater. ste ltimo haba dejado claro que, estando en perodo de la guerra de Vietnam, era
necesario que el pas se introdujera en el rea de las armas nucleares. Es as como las asesoras de
Jhonson, encabezadas por Tony Schwartz, se elabor un spot publicitario conocido como Daisy
Spot (el spot de la margarita). El spot trata sobre una nia que le quita los ptalos a una margarita
contando de 1 a 9. En el momento en que iba a pronunciar el nmero 10 se muestra un primer plano
del ojo de la nia y se escucha una voz que empieza a contar en inverso. Al acabar la cuenta se
escucha una explosin. Al mismo tiempo, una voz en off dice: Tenemos ante nosotros el reto de
construir un mundo en el que puedan vivir los nios, hijos de todos de Dios, o hundirnos en las
tinieblas. Hemos de amarnos entre nosotros o morir e inmediatamente despus: Vote a Johnson
como presidente el 3 de noviembre. Los retos son demasiado grandes como para quedarse en casa.
Los republicanos se quejaron contra por este spot que pasaba la lnea de lo negativo. La
imagen de Barry Goldwater qued como quien presionaba el botn de una bomba. El spot no volvi
a transmitirse.
1968: la invencin del primer plano
Fue pensado por Roger Ailes, joven productor de la televisin que favoreci la comunicacin
poltica televisiva. Ailes logr convencer a Nixon de que se situara con naturalidad ante las cmaras
y de que permitiese filmar primeros planos.
1972: alianza del texto y la imagen
En la campaa de McGovern contra Nixon se implement un spot de un texto largo, ledo por
una voz en off, en el que se planteaban de manera objetiva los datos de inflacin en los cuatro
ltimos aos y exponiendo la situacin econmica de Amrica. Al final, se llegaba a la conclusin:
Puede usted permitirse otros cuatro aos con Nixon?.
1976: la comunicacin poltica televisada alcanza la mayora de edad
La comunicacin poltica norteamericana termina su perodo de iniciacin en 1976 por dos
razones principales:

- La reanudacin de la prctica de los debates televisivos televisados, que desde entonces

seguan matenindose.
- La desaparicin de las ltimas trabas a la publicidad poltica.
El primero fue el spot de Ronald Reagan por el Partido Republicano, en donde se posiciona una
cmara que simula el informativo de la noche, con la misma tcnica de los noticieros de esa hora. El
segundo spot fue de Malcolm Wallop, candidato a senador por el estado de Wyoming, donde el
rodeo es popular. Por tanto, se grab al candidato sobre un caballo blanco al galope y por delante
una estampida, en una clara imitacin del estilo famoso del hombre de Marlboro.
Edad adulta: la comunicacin poltica en Estados Unidos a partir de los aos ochenta
A partir de 1980, casi la mitad de los fondos federales para las campaas de los candidatos de la
presidencia eran destinados a la televisin. Esto trajo problemas ticos, ya que cualquier persona
poda presentarse a una campaa presidencial televisiva si tena los medios econmicos para
hacerlo. Es as como el Tribunal Supremo dispone que nicamente aquellos candidatos que
solicitaran del Estado la devolucin de parte de los fondos gastados en la campaa, seran obligados
a no sobrepasar una determinada cantidad con respecto a sus gastos electorales.
Las campaas de Bush, en 1988 y 1992 fueron tambin duras, conocidas por utilizar spots
negativos. Muchos de sus spots hacan ver mal a Bill Clinton, por ejemplo. El mrketing poltico
moderno debe muchas de sus adquisiciones a las dos sucesivas y victoriosas campaas de Reagan a
la presidencia. Estas dos campaas representan el triunfo de la propuesta nica de venta.
Los grandes debates tienen regularidad desde 1980. Es as como las tcnicas del mrketing
poltico moderno poseen tres factores que explican su rpida implantacin:
1. El desarrollo de los medios de comunicacin en los diferentes pases han sido los primeros
en implementar los instrumentos y tcnicas del mrketing poltico moderno.
2. El tipo de reglamentaciones gubernamentales con respecto a la comunicacin poltica, que
tiene relacin con la comercializacin y la publicidad, as como tambin el uso de spots televisivos.
3. El grado de desarrollo del pas tiene una influencia en el nivel de produccin de las
campaas polticas y la utilizacin del mrketing moderno en dichas campaas.