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Negocios Inclusivos en A.latina
Negocios Inclusivos en A.latina
LATINA
Negocios
inclusivos en
Amrica Latina
por Patricia Mrquez, Ezequiel
Reficco y Gabriel Berger
ese a avances relativos en los ltimos aos, la pobreza sigue siendo un drama endmico en Amrica
Latina. El problema no es slo tico o poltico, sino
tambin econmico: el Banco Mundial ha sealado repetidamente que en la regin la pobreza es
causa de estancamiento econmico, y no slo a la inversa. La
reciente crisis financiera no ha hecho sino empeorar la situacin. Resulta lgico que muchos comiencen a buscar, casi desesperadamente, soluciones novedosas a este viejo problema. En
este contexto, ha surgido en la regin un torbellino de inters
alrededor de los negocios inclusivos, como foco comn de grupos que hasta entonces prcticamente no dialogaban entre
s: hombres de negocios, emprendedores sociales, activistas,
filntropos, y hasta dirigentes polticos.
Los altos niveles de entusiasmo no han sido acompaados
por niveles equivalentes de claridad. Algunas de las iniciativas que a veces se promocionan como de negocios inclusivos
tienen poco de negocios y/o poco de inclusivos. Quizs por
eso, en conversaciones se alzan algunas voces de escepticismo,
tanto desde la comunidad de negocios como desde el sector
social, con crticas o dudas legtimas Qu hay de nuevo en la
idea de hacer negocios con los pobres? No es acaso cierto, que
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individual de complementar sus viviendas con dinmicas colectivas de apoyo, comercializar el revestimiento cermico y
mejorar la calidad de vida de las comunidades. Adems, el rol
protagnico de las organizaciones de base y las mujeres de los
barrios que participan como distribuidores y fuerza de venta,
respectivamente, incrementa su capacidad de gestin. El acceso
a bienes de consumo con impacto directo en las condiciones
sanitarias de vida, y la construccin de capacidades en los SBI
claramente consiguen transformar las condiciones de vida de
sus destinatarios. Ms all de zonas grises o casos ambiguos
que cualquier lector imaginativo podr concebir, lo importante es tener presente esta aspiracin a la hora de concebir
negocios inclusivos. Es esta caracterstica la que justifica el adjetivo de inclusivos para estos negocios, al contribuir a que
estos sectores de la poblacin puedan acercarse un pequeo
paso a las condiciones de vida a las que aspiran. La existencia
de iniciativas que aspiran a transformar las condiciones de vida
de los pobres no es, en s, algo novedoso. S lo es que esta aspiracin, tradicionalmente el monopolio de la poltica pblica o
de la filantropa, est depositada en una iniciativa comercial,
como veremos a continuacin.
Motivacin comercial y rentabilidad. Decir que en una
iniciativa de negocios hay una motivacin comercial y una aspiracin de rentabilidad puede sonar redundante. Sin embargo,
no lo es en una regin donde trminos como comercial o
negocios tienen a veces connotaciones negativas, y que para
muchos estn en tensin con lo social. Esta convencin cultural lleva a una mirada que entiende a los negocios inclusivos
como casi negocios, pero sin lucro. Considere este ejemplo:
en un reciente encuentro sobre negocios inclusivos en Amrica Latina, un panelista explic que un problema para llevar
adelante estas iniciativas, es que como empresarios, estamos
acostumbrados a ganar plata. La corporacin multinacional
a la que perteneca haba conseguido, en su opinin, superar
ese obstculo. La poltica de precio de su iniciativa de negocio
inclusivo era vender al costo ser autosostenible, pero no rentable, ya que les resultaba difcil cobrarle a esa gente tan pobre.
Sin embargo, una de las principales innovaciones de los negocios inclusivos fue alinear xito comercial y beneficio social, no
desde la ptica indirecta y de largo plazo de la RSC tradicional,
sino de un modo directo e inmediato. En el fondo de esta propuesta est el cambiar la visin que tenemos de la pobreza en
Amrica Latina, donde histricamente ha predominado un
enfoque asistencialista que ve al pobre slo como sujeto de
caridad y beneficiario de la generosidad de otros. Muchos en
la regin no acaban de estar cmodos con la idea de hacer del
pobre un actor econmico, ya que puede ser percibido como
una forma de explotacin.
Esta mirada tradicional puede ser perjudicial no slo para los
accionistas de empresas, sino paradjicamente, para la causa
del combate de la pobreza. Fue la idea sugerida por C. K. Prahalad de hallar una fortuna en la base de la pirmide econmica
la que consigui capturar la atencin y el inters del sector
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LA IDEA
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la medida de las necesidades del cliente, que inclua levantamiento topogrfico, diseo, cotizacin, trmites de concesin
con la Comisin Nacional de Agua de ese pas, apoyo para
financiamiento y gestin de subsidios, asesora tcnica para
la instalacin, y apoyo para la comercializacin, a travs de
Wal-Mart. Los productores tambin debieron hacer ajustes,
ya que la estructura minifundista del campesinado atentaba
contra su productividad. La parcela tpica tena entre una y
dos hectreas (menos de un veinteavo del mnimo viable), por
lo que los productores se asociaron y organizaron pools para
ganar escala y acceder en forma conjunta a los beneficios de
mayor productividad, y ganar adems poder de negociacin
frente al resto de la cadena alimentaria. Como resultado de la
iniciativa, el costo de irrigacin fue llevado de US$ 2.000-2.500
a US$ 1.000 por hectrea, incluyendo subsidios pblicos, y los
campesinos que accedieron a la iniciativa incrementaron su
productividad ocho veces. Con determinacin y paciente innovacin, la empresa y sus socios han dado los primeros pasos
para crear un cambio significativo en la vida de los campesinos
de Mxico. A partir de los resultados obtenidos en la etapa piloto, la iniciativa fue sacada de la unidad de Nuevos Negocios
e integrada junto con el mainstream de las lneas de negocio de
la Direccin Comercial.
Apalancamiento en recursos locales. Los negocios inclusivos asumen una mirada pragmtica, en donde se intenta
capitalizar los recursos existentes en el terreno: liderazgos, redes, prcticas culturales, entre otras. La pregunta clave aqu es:
cmo es que los pobres llevaban a cabo esta transaccin antes de
mi llegada? La respuesta a esta pregunta brinda inteligencia de
mercado, la que no est formalizada en la base de la pirmide
econmica. Cul es la estructura de este mercado? Quines
provean ese bien o servicio hasta ahora en el mercado informal? Esa ser mi competencia, y el punto de referencia respecto
del cual ser evaluada mi propuesta de valor. Con Patrimonio
Hoy, CEMEX construy una solucin de vivienda que generaba
un producto tcnicamente superior, con dos tercios del costo y
un tercio del tiempo.
Adems, la respuesta a aquella pregunta clave permite descubrir liderazgos, instituciones o prcticas que pueden ser
un activo sobre el cual construir. Slo a partir de un conocimiento detallado de esa realidad, conseguiremos hacer un
aporte para mejorarla.
Cuando Colcermica concibi Su casa como nueva, originalmente pens en que la comercializacin deba realizarse a
travs de cooperativas creadas ad hoc para tal fin. Sin embargo,
las comunidades involucradas confrontaron a la empresa con un
punto de vista diferente Por qu crear nuevas organizaciones,
se preguntaron, si ya tenan organizaciones de base con credibilidad, fuerte liderazgo y cultura participativa, que podan cumplir
con ese rol? En palabras de Carlos Espinal, director de marketing
de Colcermica y lder de la iniciativa: Despus de escuchar a
sus lderes argumentar a favor de una alianza entre la empresa
y sus organizaciones, me pregunt quin es el experto aqu?
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Ahorro de costos. La Empresa Distribuidora Norte S.A. (EDENOR) distribuye energa elctrica en el norte y oeste del
Gran Buenos Aires. Alrededor de 100.000 de sus clientes, de los cuales dos tercios eran de bajos ingresos, presentaban
problemas de incumplimientos crnicos, que frecuentemente llevaban a conexiones ilegales. El proceso de desconexinreconexin de este segmento costaba a la empresa US$ 13 millones al ao, adems de generarle riesgos en la estabilidad y seguridad de la red. Para solucionar el problema, EDENOR cre una iniciativa de consumo prepago, mediante
tarjetas que se adaptan al flujo de caja de este segmento, con pequeas transacciones. Desde su lanzamiento en 2002,
el programa alcanz a 4.300 familias y permiti unas 800.000 transacciones, la mayora de menos de US$ 0,30. El programa cumpli su objetivo: la tasa de impagos del nuevo programa est por debajo de 3%, y es rentable. El 92% de los
suscritos al programa manifest que ste les ayud a mejorar su economa familiar.
Insumos que el mercado abierto no produce satisfactoriamente. La cadena minorista Cativen enfrentaba un problema con sus productos perecederos: la oferta era de mala calidad y desconectada de la demanda, lo que generaba crisis peridicas de sobre y subproduccin. Para superar este problema, en 2002 lanz una iniciativa de integracin directa
de campesinos de bajos ingresos, que incluy capacitacin, acompaamiento y planificacin conjunta. Como resultado,
consigui mejorar la calidad y la variedad de sus insumos perecederos, adems de apropiarse del margen de 20% que
hasta entonces quedaba en manos de intermediarios.
Acceso a inteligencia de mercado. Segn Akhtar Badshah, director general de Asuntos Sociales de Microsoft, lo que
hemos hecho es construir una profunda red de socios, que estn muy al tanto de las necesidades de sus comunidades
[en la base de la pirmide econmica]. Son ellos quienes nos retroalimentan constantemente sobre esas necesidades.
No toda necesidad puede convertirse en demanda, y no toda demanda puede ser la base de un modelo de negocio viable. Es nuestra tarea volver a la mesa y hacernos esas preguntas (). Pero al final del da, recibimos esa inteligencia de
mercado de nuestros socios en el terreno; de ellos recibimos la mejor informacin disponible.
Economas de tiempo. Irupana es una pequea empresa boliviana dedicada al almacenaje, procesamiento y comercializacin de productos orgnicos, que construy una red de proveedores entre campesinos de bajos ingresos de ese pas.
Segn su presidente, Javier Hurtado, el Programa de Proveedores nos ha permitido en dos aos llegar a volmenes de
exportacin que a otras empresas les ha tomado 10 o 15 aos.
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Comunidades
Aumento de ingresos. El productor de aceite brasileo Agropalma lanz en 2001 el Proyecto de Agricultura Familiar, para
integrar a su cadena a campesinos de bajos ingresos. Para 2005, los campesinos del rea piloto de Moju haban incrementado sus ingresos mensuales de US$ 27 a US$ 345, un incremento de 1.278%, en slo cuatro aos.
Ahorro por menores precios. La empresa Gas Natural BAN distribuye gas de caera en la zona norte del Gran Buenos
Aires. En 2003, lanz una iniciativa piloto en el barrio de Cuartel V, en alianza con la Fundacin Pro Vivienda Social y varias
organizaciones de base, para hacer posible la extensin de la red a poblaciones que histricamente no haban accedido al
gas de caera por barreras financieras. Gracias a esta iniciativa, los vecinos han accedido a energa abundante y segura a
un precio siete veces menor que la de su sustituto ms econmico.
Opciones expandidas de consumo que mejoran la calidad de vida. En 2003, Colcermica lanz la lnea de producto
Ibrica, especficamente concebida para la base de la pirmide econmica. La propuesta consista en productos de la
misma calidad de otras lneas, pero con precios sustancialmente ms bajos, sin inversin en marketing, menor variedad
esttica y grandes volmenes, lo que simplificaba la gestin de inventario. Ibrica permiti enchapar con cermicas cocinas y baos, mejorando sustancialmente las condiciones de higiene de las viviendas de familias de bajos ingresos.
Consolidacin de derechos. Los negocios inclusivos pueden restaurar los derechos econmicos, polticos o sociales
de ciudadanos de bajos ingresos. La Asociacin de Recicladores de Bogot ha organizado a ms de 3.000 recicladores
de residuos urbanos en cooperativas, capacitndolos para que agreguen valor a su produccin y mejoren su eficiencia
econmica: los trabajadores de una de esas cooperativas, El Porvenir, tienen un ingreso en promedio 118% superior al de
un trabajador no asociado. El trabajo de las cooperativas no slo redunda en mayores ingresos, sino que dignifica la labor
de los recicladores, un fortalecimiento de su autoestima y una reinsercin efectiva en la sociedad.
Refuerzo de la capacidad de organizacin y gestin. La Corporacin Oro Verde (COV) es una iniciativa que apunta a
mejorar las condiciones de vida de los habitantes de la regin colombiana del Choc, a travs de la minera sostenible. Es
un joint venture liderado por las OSC Fundacin Amigos del Choc y la Fundacin Las Mojarras, junto a varias organizaciones de base, o consejos comunitarios, que articulan los intereses de la comunidad. Adems de generar beneficios
econmicos, la iniciativa permiti el fortalecimiento de los consejos comunitarios, incrementando su capacidad de accin
colectiva y la participacin en espacios pblicos de concertacin.
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Society: An Overview, Center for Civil Society Studies, Johns Hopkins University, http://www.jhu.edu/~ccss/pubs/pdf/globalciv.pdf.
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academia, gobiernos, agencias multilaterales nos encontramos en esa segunda etapa: refinar el modelo y trabajar
por conseguir resultados. La creacin de valor econmico
y social es, en ltima instancia, lo que validar el modelo o
lo condenar al olvido. Algunas preguntas parecen haberse
superado: son compatibles los negocios comerciales con la
inclusin social? Debe el sector privado comprometerse
con la causa? Es creble la propuesta de generar retornos
econmicos trabajando con los ms humildes? Una segunda
generacin de preguntas, sin embargo, tiene ms actualidad
que nunca. Son las grandes corporaciones multinacionales,
efectivamente, las mejor posicionadas para llevar adelante
negocios inclusivos? Cul es el potencial de las Pymes para
integrar a los pobres? Contrariamente a lo que se pensaba en
un principio, ambos modelos parecen tener ventajas organizacionales, segn se trate de iniciativas que incorporan a
pobres como consumidores o productores. Debemos buscar
siempre iniciativas de gran escala? Es posible buscar escala
y estandarizacin en mercados desestructurados, que generalmente requieren de soluciones ad hoc y a la medida? Contrariamente a lo que pensbamos hace unos aos, la clave
para tener un impacto parece pasar ms por la replicabilidad
que por la escala; o por combinaciones entre ambos.
Este texto intent aportar claridad desde esa lectura emprica de lo hecho hasta ahora en la regin, pero al hacerlo
gener nuevas preguntas. Los artculos que siguen, escritos
por colegas de SEKN, intentan dar respuesta a algunas de ellas
desde perspectivas ms especficas.
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Patricia Mrquez es profesora titular del Centro de Organizaciones y Liderazgo del IESA y profesora visitante de la University
of San Diego. Ezequiel Reficco es profesor en el Depto. de
Estrategia de la Facultad de Administracin, Universidad de Los
Andes. Es coautor de Social Partnering in Latin America (Cambridge, MA: Harvard University Press, 2004). Gabriel Berger es
profesor de la Universidad de San Andrs y director de su Centro
de Innovacin Social de esa universidad. Ha colaborado tambin
como asesor de emprendimientos sociales de ONG, empresas y
fundaciones en varios pases de la regin y en EE.UU.
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