Introduccin

Las compaas rara vez llevan sus productos al consumidor final, en cambio estas lo hacen por
diferentes medios, en este caso, los Canales de Distribucin. Muchas de las compaas alrededor
del mundo utilizan no solo un intermediario sino varios de ellos por lo cual este trabajo se
realiz, con el objetivo de ayudar a las personas que desean tener un conocimiento de los canales
de Distribucin, as como los Intermediarios, los tipos y niveles, las estrategias de distribucin y
sus conflictos, para tener una visin de la manera en que una empresa logra llevar sus productos
al consumidor final o el mercado meta.
Tambin se colocaron algunos ejemplos de cada uno de los temas a manera de que fueran claros
para su comprensin. Adems se adicion unos temas como son las polticas que se deben
manejar y lo que en estos momentos se est viviendo que es la Desintermediacin.

Tendencias en los Canales de Distribucin

La produccin y entrega de un producto o servicio a los compradores requiere crear relaciones
no solamente con los clientes, sino tambin con proveedores y revendedores clave en los Canales
de Distribucin.
Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. En vez de eso, usan
Intermediarios para llevar sus productos al mercando. Tratan de crear un Canal de
Distribucin (o canal de marketing)- un conjunto de organizaciones independientes que
participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o de un
usuario industrial.
Los canales de distribucin estn conformados por diferentes clases de Intermediarios de canal
los cuales pueden ser Detallistas y Mayoristas.
1. DETALLISTAS O VENTA AL DETALLE
Este abarca a todas aquellas actividades que intervienen directamente en la venta de bienes o
servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.
Cuando la venta se realiza sin tiendas de por medio esto incluye la venta a los consumidores
finales va correo electrnico, catlogos, telfono, internet, a travs de programas de televisin,
reuniones en casa u oficinas, contacto puerta a puerta, maquinas expendedoras, y otros diversos
enfoques de venta directa al detalle.
1.1.

Tipos de Detallistas

Estos tipos se pueden clasificar con base a varias caractersticas e incluyen: la cantidad de
servicio que ofrece, la amplitud y profundidad de sus lneas de producto, los precios relativos
que cobran y la forma en que se organizan.
1.1.1. Cantidad de Servicio: Productos distintos requieren cantidades de servicio diferente,
y las preferencias de los clientes en cuanto a servicio varan. Los detallistas pueden
ofrecer uno de tres niveles de servicio: Autoservicio, Servicio Limitado, y Servicio
completo.
Autoservicio: sirven a los clientes que estn dispuestos a encargarse de su propio
proceso de encontrar-comprar-seleccionar a fin de ahorrar dinero.
El
autoservicio es la base de todos los negocios de descuento y suelen usarlo

vendedores de artculos de conveniencia (como supermercados) y bines de

compra de marcas nacionales con alto volumen de venta.
Servicio Limitado: como Sears o Jc Penny, Cemaco, ofrecen ms ayuda a los
compradores porque trabajan ms artculos de compra acerca de los cuales los
clientes necesitan informacin. El aumento de los costos de operacin redunda en
precios ms altos.
Servicio Completo: como son las tiendas de especialidad y departamentales de
primera clase, los vendedores ayudan a los clientes en todas las fases del proceso
de compra. Las tiendas de servicio completo trabajan, por lo regular, mas
artculos de especialidad a cuyos compradores les gusta ser atendidos. Estas
tiendas prestan ms servicios, lo cual implica costos operativos mucho ms
elevados que se transmiten a los clientes en forma de precios ms altos.

1.1.2. Lnea de Productos: Los detallistas tambin se pueden clasificar segn la longitud y
la amplitud del surtido de sus productos. Algunos detallistas, como:
Tiendas de especialidad: Maneja una lnea limitada de productos con un surtido
profundo dentro de esa lnea: tiendas de ropa, tiendas de artculos deportivos, muebleras,
floreras, y libreras. Ejemplos: Gap, The Athletes Foot.
Tiendas departamentales: Maneja varias lneas de producto por lo regular ropa,
muebles, y artculos para el hogar y cada lnea se opera como un departamento individual
manejo por medio de comparadores o comerciantes especializados: Ejemplos: Sears,
Macys, Marshall Fields, Siman, Cemaco.

Supermercados: Operaciones relativamente grandes, de costos y mrgenes

bajos, alto volumen y autoservicios, diseadas para atender todas las
necesidades del consumidor de comestibles y productos del hogar. Ejemplos:
Kroger, Vons, A&P, Food Lion.

Tiendas de Conveniencia: Tiendas relativamente pequeas situadas cerca del

rea residencial. Estn abiertas hasta tarde los siete das de la semana y
trabajan una lnea limitada de productos de conveniencia con alto volumen de
ventas. Ejemplos: 7 eleven, sper 24.

Supertiendas: Tiendas ms grandes que buscan satisfacer todas las necesidades del
consumidor en cuanto a productos comestibles y no comestibles de compra rutinaria.
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Este tipo incluye a los eliminadores de categora, quienes trabajan un surtido muy
profundo de una categora especfica y cuenta con personal muy bien informado.
Ejemplo: Best Buy, Wal-Mart, Super Target, PetsMart.

1.1.3. Precios Relativos: Los detallistas tambin pueden clasificarse de acuerdo con los
precios que cobran. La mayor parte de los detallistas cobra precios normales y ofrece
mercanca y servicio a clientes de calidad normal. Otros ofrecen mercanca y
servicios de ms alta calidad a precios ms altos. Los detallistas que ofrecen precios
bajos son las tiendas de descuento y detallistas de precio rebajado.
Tiendas de Descuento: Estas tiendas venden mercanca estndar a precios ms bajos
con mrgenes estrechos y volmenes de venta ms altos. Ejemplos: Wal-Mart, Target.
Detallistas de precio rebajado: Venden mercanca que compran a precios ms bajos
de lo que se pagan normalmente al por mayor y por ello cobran a los consumidores
menos que en el precio al detalle, por lo regular son productos sobrantes, excedentes,
e irregulares obtenidos a precios rebajados de los fabricantes o de otros detallistas.
Venden una seleccin limitada de comestibles, aparatos, ropa y otros productos de
marca con descuentos sustanciales para los consumidores que pagan por una
membresa. En estas podemos encontrar a las tiendas de fbrica, los detallistas
independientes y los clubes de bodega. Ejemplos: Club Co.
Precio rebajado independiente: son propiedad de empresarios, estn operados por
empresarios, o son divisiones de corporaciones de venta al detalle ms grandes.
Aunque muchas de estas compaas son operadas por detallistas independientes
pequeos, la mayor parte es propiedad de cadenas de detallistas ms grandes. Como
ejemplos podemos citar a TJ Maxx y Marshalls, propiedad de TJC companies, y a
vendedores web como Overstock.com.
Las tiendas de Fbrica: Operacin de venta al detalle a precio rebajado propiedad de
un fabricante como Liz Claiborne, Carters, Levi Strauss, y otros, el cual opera, y que
normalmente vende mercanca excedentes, descontinuadas, o irregulares del mismo
fabricante.
Clubes de bodega: Detallistas de precio rebajado que vende una seleccin limitada
de comestibles, aparatos domsticos, ropa y otros artculos diversos de marca, con
importantes descuentos a miembros que pagan cuotas de membresa anuales.

1.1.4. Enfoque Organizacional: Aunque muchas tiendas de venta al detalle tiene dueos
independientes, otras se agrupan bajo alguna formad e organizacin corporativa o
contractual. Los principales tipos de organizaciones de venta al detalle son:
Las cadenas de tiendas son dos o ms tiendas que tienen el mismo dueo y se
controlan conjuntamente. Poseen muchas ventajas con respecto a las tiendas
independientes: su tamao les permite comprar en grandes cantidades a precios ms
bajos y ahorrar en campaas publicitaras. Pueden contratar a especialista que se
ocupen de areas como fijacin de precios, promocin, negociaciones, control de
inventarios, y pronsticos de ventas. Son ms fuertes en las de tiendas
departamentales, tiendas de comestibles, farmacias, zapateras, y tiendas de ropa para
dama. Ejemplo: Sears, Safeway.
Cadenas Voluntarias Grupos de detallistas independientes, patrocinados por
mayoristas, que realizan compras de gran volumen y negociaciones comerciales en
forma conjunta. Ejemplos: Western Auto. True Value
Cooperativas de detallistas: Grupos de detallistas independientes quienes establecen
una organizacin central de compras y realizan conjuntamente actividades de
promocin. Ejemplos: Associated Grocers, (tiendas de comestibles), Ace (ferretera).
Franquicia Asociacin contractual entre franquiciador (fabricante, mayorista, u
organizacin de servicio) y uno o varios franquiciatarios (empresarios independientes
que compran el derecho a poseer y operar una o ms unidades del sistema de
franquicia). Las organizaciones de franquicia normalmente se basan en un producto,
servicio, o modo nico de hacer negocios, o en un nombre comercial o una patente, o
en la buena fama que el franquiciador ha desarrollado. Ejemplos: McDonalds,
Subway, Pizza Hut, Shell, Agua de mi Colonita.

Fabricante

----------------------------------->

Detallista

---->

Consumidor

Por ejemplo: Unilever fabrica millones de barra de jabn

para mano Lever2000 al da, pero usted slo quiere comprar
algunas barras. Es por eso que los grandes detallistas de
alimentos, medicina y de descuentos como Kroger,
Walgreens, y Wal-Mart compran Lever2000 por camiones y
los colocan en los anaqueles de sus tiendas. Usted a su vez,
puede comprar una sola barra de Lever2000, y pequeas
cantidades de dentfrico, champ, y otros productos
relaciones a medida que los van necesitando. Por lo tanto
los Intermediarios desempean un papel importante al hacer
coincidir la oferta con la demanda.
Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal agregan
valor al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar y posesin para separar los bienes y
servicios de quienes los usarn. Los miembros de Canal de marketing (los Intermediarios)
desempean muchas funciones clave. Algunas de las cuales ayudan a completar transacciones.
Informacin: Renen y distribuyen la informacin de inteligencia e investigacin de
mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para
planificar y apoyar el intercambio.
Promocin: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
Contacto: Encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos.
Adecuacin: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador; incluye
actividades como fabricacin, clasificacin, ensamblado, y empaque.
Negociacin: Llegar a un acuerdo con respecto a precios y a otros trminos de la oferta
para poder transferir la propiedad o la posesin.
Otras funciones ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:
Distribucin fsica: Transportar y almacenar mercancas.
Financiamiento: Adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
(investigacin de mercados)
Aceptacin de riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

La pregunta no es Si estas funciones necesitan ser desempeadas deben desempearse-, sino

ms bien quien lo har. En la medida en que el fabricante realice estas funciones, sus costos
subirn y sus precios tendrn que ser ms altos. Si algunas de estas funciones se delegan a
intermediarios, los costos y precios del productor tal vez sean ms bajos, pero los intermediarios
debern cobrar ms para cubrir los costos de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las
diversas funciones deben asignarse a los miembros de ste que puedan agregar el mayor valor
por costo.
Una vez que la compaa ha definido sus objetivos del canal, el siguiente paso es identificar sus
principales alternativas en trminos de Tipos de Intermediarios, cantidad de intermediarios y
responsabilidades de cada miembro del canal.
2. TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Las compaas deben identificar los tipos de miembros de canal disponibles para realizar su
trabajo de distribucin. Por ejemplo, la compaa 3M Dynatel Products diseo el equipo Dynatel
965AMS, que combina los instrumentos de medicin ms comunes de uso en redes de
Telecomunicaciones de cobre para Voz y Banda Ancha con la facilidad de usar mdulos de
pruebas enchufables. Con el cual podemos analizar, localizar fallas en red de telefnica entre
otras funciones, y el problema es cmo llegar de manera ptima a todas esas industrias tan
diversas. En esta situacin podran surgir las siguientes alternativas de canal:
Fuerza de Ventas de la Compaa: Expandir la fuerza de ventas directas de la
compaa. Asignar vendedores externos a territorios y hacer que se pongan con todos los
prospectos del rea, o crear fuerzas de ventas individuales para cada industria. O bien,
establecer un departamento interno de televentas donde los vendedores atienden por
telfono a clientes pequeos o medianos.
Agencia de fabricante: Contratar agentes de fabricante empresas independientes cuya
fuerza de ventas maneja varios productos relacionados de muchas compaas, en
diferentes regiones o industrias, para vender el nuevo equipo para pruebas.
Distribuidores industriales: Encontramos distribuidores en las diferentes regiones o
industrias que compren y trabajen la lnea nueva. Otorgarles distribucin exclusiva,
buenos mrgenes, capacitacin sobre el producto, y apoyo promocional.
3. CANAL DE DISTRIBUCIN
An antes que un producto est listo para introducirlo en el mercado, los directivos deberan
determinar cules mtodos y medios emplearn para hacrselo llegar? Ello supone establecer
estrategias para los canales de distribucin del producto y la distribucin fsica.
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Segn Kotler, los canales de marketing, tambin llamados de distribucin, son conjuntos de
organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio
est disponible para el uso o consumo. Podriamos definir el canal de distribucin como:
Conjunto de actividades destinada a acercar de la manera ms eficaz el producto desde el
fabricante hasta el consumidor final.
Canal de Distribucin: Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que
van desde el punto de origen del producto hasta el consumidor.
Un Canal de Distribucin est formado por personas y compaas que intervienen en la
transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo compra sin
introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto,
entra en juego un nuevo canal. (Madera-aserradero-corredor-fabricante-muebles; fabricante de
muebles-mueblera-consumidor).
Existen otras instituciones que interviene en el proceso de distribucin como son: bancos,
compaas de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de
los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen
formalmente en los canales de distribucin.
3.1.

Funciones de los canales de Distribucin:

Beneficio del lugar: se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para
que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo, y satisfacer as una
necesidad.
Beneficio de tiempo: es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio de
lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un Producto al consumidor en el
momento.
3.2.
Niveles y Tipos de Canales
3.2.1. Nivel de Canal: Es la capa de intermediarios que realizan una funcin para acercar el
producto o servicio y sus propiedades al consumidor.
3.2.2. Niveles de un Canal estos pueden ser:

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 Canal Directo: es el que no tiene niveles de intermediarios; este canal consisten

en una compaa que vende directamente a los consumidores por ejemplo: Avon,
Amway, vende sus productos de puerta en puerta, a travs de reuniones de ventas
en casa y oficinas y en la Web.

Canal indirecto: Canal que contiene uno o ms niveles de intermediarios. Dentro

de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto, medio y canal
largo.

Canal Corto: slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario el cual
es un agente del fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la
comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo en que
los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se
comprometen a un mnimo de compras. Ejemplo empresas de servicios como
las de seguros de los bancos.

Canal Medio: El empleo de este canal se suele limitar a ciertos materiales

comerciales o industriales para que ya existe una red de distribuidores. Con
frecuencia se utiliza en combinacin directa a grandes usuarios a los que se les
vende directamente. La funcin del distribuidor es hacer grandes pedidos para
rentabilizar el empleo de almacenes locales.

Se emplea habitualmente en el mercado de bienes de consumo, solo o en

conjuncin con un canal largo, siempre que el valor medio de los pedidos de
los minoristas sea lo suficientemente grande como para que este canal resulte
rentable.

11

3.3.

Canales largos: intervienen muchos intermediarios (mayoristas,

distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales,
etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos de consumo,
especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los
supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galeras de
alimentacin... en el canal ms frecuente para artculos de consumo no
perecederos en el que el vendedor no tiene gran influencia en la venta.
Cuando es la nica forma de abarcar todos o suficientes minoristas. Disminuye
este canal porque la distribucin a grandes superficies y almacenes se hace
directamente.

Tipos de Canal de Distribucin:

Canal de Distribucin Convencional:
Canal que consiste en uno o ms productores, mayoristas, y detallista independientes,
cada uno de los cuales es una compaa individual que trata de maximizar sus utilidades
incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.
Sistema Vertical de Marketing:
Estructura de canal de distribucin en la que productores, mayoristas, y detallistas actan
como un sistema unificado. Un miembro de canal es dueo de los otros canales, tiene
contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.
Sistema Vertical de Marketing Corporativo:
Sistema que combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un mismo
propietario; en el canal, el liderazgo se establece gracias a la propiedad comn.
Sistema Vertical de Marketing Contractual:
Sistema en que las compaas independientes con diferentes niveles de produccin y
distribucin se unen mediante contratos a fin de economizar o vender ms de los que
podra lograr solas.
Organizacin de Franquicia:
Sistema Vertical de Marketing contractual en el que un miembro de canal, llamado
franquiciador, enlaza varias etapas del proceso de produccin-distribucin.

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Sistema Vertical de Marketing Administrado:

Sistema vertical de Marketing que coordina las etapas sucesivas de produccin y
distribucin no mediante la propiedad comn ni los vnculos contractuales, sino poro el
tamao y el poder de una de las partes.
Sistema de Distribucin Multicanal:
Proceso de distribucin en el que una sola compaa establece dos o ms canales de
marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes.
Sistema Horizontal de Marketing:
Acuerdo de canal en el que dos o ms compaas de un mismo nivel se unen para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

3.4.

Conflicto de Canal

Un canal de marketing (canal de distribucin) consiste en empresas que se han unido para
beneficiarse mutuamente, y cada miembro del canal depende de los otros miembros.
Cada miembro del canal desempea un papel especializado en el canal. Por ejemplo el papel de
Sony es producir productos electrnicos de consumo que gusten a los clientes y crear demanda
por medio de publicidad a nivel nacional. El papel de Best Buy es exhibir estos productos Sony
en lugares apropiados, constar las preguntas de los compradores, y efectuar las ventas. El canal
es ms eficaz si a cada miembro se le asignan las tareas que mejor puedan hacer.
De modo ideal, dado que el xito de los miembros individuales depende del xito global del
canal, todas las compaas del canal deben colaborar sin fricciones. Deben entender y aceptar su
papel, coordinar sus metas y actividades, y cooperar para alcanzar las metas globales del canal.
Sin embargo, los miembros individuales de un canal pocas veces adoptan una prespectiva tan
amplia. Cooperar para alcanzar las metas globales del canal a veces implica renunciar a metas
individuales de la compaa. Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo
actan solos y piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es comn que no estn de
acuerdo con las funciones de cada uno debe desempear quien debe hacer qu y qu debe
recibir cada quien a cambio-. Tales desacuerdos en cuanto a metas y funciones generan
Conflictos de Canal.
Un Conflicto Horizontal ocurre entre compaas que estn en el mismo nivel del canal. Por
ejemplo, algunos concesionarios de Ford en Chicago podran quejarse de que otros
concesionarios de esa misma ciudad les estn robando ventas al fijar precios demasiado bajos o
al anunciarse fuera de los territorios que les fueron asignados. O algunos franquiciadores de
Holiday Inn podran quejarse de que otros franquiciatarios cobran demasiado a sus huspedes, o
no les dan buen servicio, lo cual lesiona la imagen general de Holidy Inn.

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El Conflicto Vertical entre diferentes niveles del mismo canal, es todava ms comn. Por
ejemplo, el fabricante de muebles para oficina Herman Miller cre conflictos con sus
concesionarios cuando abri una tienda en lnea, www.hmstore.com, y comenz a vender sus
productos directamente a los clientes. Aunque Herman Miller consideraba que el sitio web slo
llegaba a clientes pequeos que no estaban siendo atendidos por los canales comunes, los
concesionarios se quejaron en forma airada. Como resultado, la compaa cerr sus operaciones
de venta en lnea.

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4. NUEVAS TENDENCIAS EN LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCION

Segn Jaime Ospina:
Tendencias Distribucin / Nuevos Canales
Definitivamente las organizaciones, tienen las puertas abiertas para los procesos de
innovacin, no slo se trata de innovar en los productos, se puede innovar en el modelo
de distribucin y en la forma de expresar la oferta en nuevos canales. Los canales, son
definitivamente unos de los puntos ms importantes dentro de la estrategia de
comercializacin de una organizacin. Es fcil escuchar a nuestros gerentes el hablar de
mltiples canales, con difiretentes estructuras de ventas y compensacin. La verdad es
que cada canal tiene su cuento, pero mirando desde un punto de vista prctico, los
canales estn basados sobre la misma premisa final y la cul es lograr la venta.
La estructura de un canal puede variar significativamente de otra, pero si logramos que
estas tengan elementos en comn, lograremos estandarizar el proceso de administracin
y de gestin de cada uno de ellos. La decisin de un canal de ventas, depende mucho de
la madurez del proceso de venta y costeo de la organizacin, pues para poder desarrollar
canales dnde se tengan diferentes niveles de intermediacin el manejo de los costos se
convierte en un elemento fundamental, para poder garantizar que los diferentes actores
que intervienen en la distribucin obtengan mrgenes que realmente los inciten a
continuar en el negocio.
Segn Javier Rodrguez:
Nuevas tendencias en la distribucin comercial
Para Confectionary Holding, disear y alinear la cadena de valor teniendo como centro
el consumidor, conociendo y anticipando sus hbitos de consumo, permite marcar nuevas
tendencias. Confectionary Holding, el grupo matriz de las empresas Almendra y Miel S.A
y Chocolate & Trufa, con sus marcas turrones 1880, Doa Jimena, El Lobo, Imperial
Toledana y Clair de Lune, ha participado hoy en el Congreso Aecoc de Supply Chain
donde ha presentado sus estrategias de acercamiento al consumidor, en diferentes
canales, como nuevas estrategias de xito.
Andrs Cortijos, deputy general manager & Value Chain director de Confectionary
Holding, experto reconocido en Supply Chain, con profunda experiencia, formacin, y
certificaciones Internacionales en la materia y miembro del Comit Directivo del
CSCMP Spain (Organizacin lder en Cadena de Suministro en USA), ha analizado
cmo afectan las promociones al sector de la distribucin.

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Para Cortijos, las tendencias de los ltimos aos en la distribucin espaola estn
cambiando y existe una previsin de crecimiento gracias a las posibilidades reales de
reactivacin del consumo, a las nuevas estrategias promocionales y a las oportunidades
que presentan los diferentes canales.
"Desde los Fabricantes y Distribuidores podemos y debemos ser capaces de afrontar los
nuevos desafos del sector de Gran Consumo, mediante estrategias y procesos de
innovacin e integracin, transversales y multicanal, a lo largo de nuestras Cadenas de
Valor", ha apuntado Andrs Cortijos. En este sentido, ha sealado a marcas como 1880,
El Lobo y Doa Jimena, como ejemplos de transformacin de las tendencias del
mercado.
As, se ha referido a la puesta en marcha de su pgina web la primera tienda online de
Espaa de un fabricante multimarca especialista en productos de consumo navideo,
diseada por y para el consumidor. Para Cortijos, se trata de una muestra de
diversificacin de los canales de venta que persigue adems desestacionalizar la oferta y
ampliar la cuota de mercado a nivel nacional e internacional.
Andrs Cortijos tambin ha sealado que Espaa es el cuarto pas europeo en actividad
promocional y que una parte importante de las ventas se realiza en promocin. En esta
lnea, ha subrayado que en el caso de las promociones, su planificacin y ejecucin debe
realizarse desde una perspectiva integral de la cadena de suministro.
El Congreso AECOC Supply Chain, punto de encuentro de referencia nacional de la
industria y la distribucin, se celebra en Madrid y analiza los retos de la cadena de
suministro y las respuestas necesarias para afrontarlos.
Confectionary Holding ha sido la firma de alimentacin invitada por Aecoc Supply
Chain como ejemplo de caso de xito en el sector de la distribucin.
Bajo el lema "Innovar para impulsar el crecimiento", en el congreso se analizan todos
los cambios que ha experimentado el consumidor y la propia cadena de suministro en los
ltimos aos, adems de poner el nfasis en las nuevas estrategias para aprovechar el
potencial del nuevo canal de distribucin virtual.
Segn Alfredo Blousson Y Guillermo D'andrea
Canales de distribucin: la prxima batalla del consumo en A. Latina
La prxima batalla en los canales de distribucin ya se libra en las tiendas de cercana,
generando nuevos desafos. El retail vuelve a cambiar y tanto las grandes cadenas como
los mayoristas y minoristas independientes deben volver a replantear sus negocios. En
pocos aos veremos una nueva reestructuracin de los canales, con una tendencia a la
concentracin similar a la ocurrida entre las grandes superficies.
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Los canales de distribucin en Amrica Latina muestran una dramtica evolucin en los
ltimos diez aos. Al crecimiento explosivo de las cadenas modernas sigui un proceso
de creciente concentracin por la via de fusiones y adquisiciones, que llev a que pocos
jugadores Carrefour, Cencosud, Wal Mart y Casino-, operaran una creciente gama de
formatos de tienda. Sin embargo este proceso de concentracin que sealaba signos de
maduracin del sector ocurri antes de que cubrieran la mayor parte de los mercados
nacionales, con excepcin de Chile.
Es posible que los mayoristas logren renovar sus empresas y mantener su participacin
y el balance de los mercados, ayudando a los minoristas independientes y los fabricantes
de grandes marcas a generar mejor valor en los mercados. Sin dudas, seremos testigos
de fuertes cambios en los canales.
Una porcin de alrededor del 50% del mercado se mostraba resistente a la penetracin
del comercio moderno de cadenas, y mantena su dominio operado por pequeas tiendas
independientes que mutaban hacia el formato autoservicio, servido por operadores
mayoristas locales o regionales. A su vez los mayoristas procuran fidelizar al comercio
pequeo, algunos abriendo sus propias cadenas regionales de tiendas minoristas como
en el caso de Scorpion y algunos jugadores regionales de Mxico, o con esquemas de
franquicias como el de la cadena Dar del mayorista argentino Rosenthal, consolidando
la permanencia del comercio de proximidad. Otras tendencias como el menor tamao de
las familias, el crecimiento de los hogares de parejas sin hijos o de una sola persona, y el
envejecimiento gradual pero sostenido de la poblacin del continente contribuyen a
modificar los hbitos de compra, favoreciendo las tiendas de cercana en oposicin a las
grandes superficies.
Ante este panorama las grandes cadenas han comenzado a incursionar de manera
creciente en el comercio de proximidad con formatos de conveniencia como las Bodega
Aurrera, A Cuenta, Ekono o Chango Ms de Wal Mart segn el pas, las tiendas de
descuento Da% o los Carrefour Express o Market en Argentina, o Surtimax de Casinoxito en Colombia. An con variado xito, demuestran un slido inters en recuperar las
ventas que se alejan de sus grandes superficies por los cambios de hbitos. Tras
doblegar el poder de las grandes marcas de los fabricantes y de derrotar a numerosas
cadenas que hoy no son ms que un recuerdo, esta guerra de las tiendas avanza hacia la
pequea tienda y el mercado dominado tradicionalmente por los mayoristas trayendo
nuevos desafos.
La logstica para abastecer cientos de tiendas pequeas plantea una dinmica muy
diferente a la atencin de pocas grandes superficies, tanto para las cadenas como para
sus proveedores. En este sentido, los mayoristas estn en mejor condicin por ser este su
mercado natural.

17

Precisamente, resolver eficazmente la oferta de los formatos de cercana es el prximo

desafo de los canales, que tiene por protagonistas de un lado a los mayoristas y del otro
a las grandes cadenas de supermercados.
El proyecto de investigacin. Entre marzo y septiembre de 2013 se realizaron 16
entrevistas personales en profundidad a titulares, CEOs y altos directivos de mayoristas
de Mexico, Argentina, Peru y Colombia, buscando conocer las prcticas de negocio del
sector. Posteriormente se compararon con las relevadas en el sector de las grandes
cadenas durante proyectos realizados en los ltimos cinco aos, y se identificaron
brechas entre las prcticas de unos y otros que merecen atencin.
Ambos sectores presentan un nivel de segmentacin de clientes y adecuacin y
especializacin de formatos, ms acentuado en el caso de las cadenas por estar ms
dedicadas a grupos especficos de consumidores. Pero aqu los caminos se bifurcan: las
cadenas procuran ampliar su oferta como un modo de incrementar sus mrgenes y el
tamao del ticket de compra, mientras que los mayoristas presentan una mayor
diferenciacin por especializacin en categoras o de surtido dulces, licores, alimentos.
Ambos sectores utilizan el recurso de las marcas propias, pero salvo excepciones como
Maxi consumo de Argentina, las cadenas llevan una delantera en trminos de desarrollo
de productos y calidad que refuerzan su identidad de marca.
Algo similar ocurre con el uso de tarjetas de afinidad y desarrollo de programas de
fidelizacin. Grupos minoristas como Falabella destacan por la amplia difusin de sus
tarjetas y generacin de ofertas especficas, en tanto este recurso se registra en su
mnima expresin entre los mayoristas.
En cuanto a tecnologa se registra entre los mayoristas una creciente difusin de
dispositivos hand-held para optimizar los sistemas de pedidos en el proceso de
distribucin. El desafo para ambos sectores es resolver eficazmente el soporte logstico
del siguiente eslabn, algo en lo que las cadenas estn desarrollando proyectos para
suplir su creciente nmero de puntos de venta. En lo que se refiere a aplicacin de
tecnologa para la informacin y el control de gestin, si bien no es raro encontrar
importantes inversiones entre los mayoristas, es en su utilizacin que se observa menor
anlisis que el realizado por algunos proveedores lderes, y especialmente alejada de los
desarrollos y aplicacin sistemtica de competidores como Wal Mart. Se registra el
control centralizado y automatizado de inventarios en algunos casos, con limitado nivel
de detalle y frecuencia mucho ms espaciada que el control semanal de ventas, rotacin
y rendimiento que realizan muchas cadenas.
Y en lo que se refiere a capacitacin, se realizan acciones conjuntas con la industria
dirigidos a los pequeos negocios minoristas, que tambin provee cierto apoyo
tecnolgico y capacitacin para la optimizacin de la fuerza de ventas. Pero en todos los
casos estos esfuerzos son espordicos y sin la necesaria continuidad.
18

En definitiva, se observa la necesidad de una mayor incorporacin de tecnologa y un

mayor y mejor uso de la informacin para la gestin, y el desarrollo de programas de
formacin especficos como el realizado por el IAE de Buenos Aires y Tecnolgico de
Monterrey.
Pero volviendo al inicio de estas consideraciones, es en los niveles de concentracin
donde las diferencias se hacen ms fuertes, y sugieren la necesidad de acciones ms
urgentes.
La concentracin de las cadenas detallistas les brinda un creciente poder de negociacin
a la vez que diluye el impacto de sus gastos operativos. En cambio se observa una
considerable fragmentacin entre los mayoristas. En Mxico cuatro cadenas desafan a
180 mayoristas regionales y especializados, y este panorama se repite en todos los
mercados con la excepcin de Chile. Y si bien los mayoristas dominan el mercado
independiente con su oferta amplia de productos, esta fragmentacin inhibe el desarrollo
de ventajas operativas en cuanto a logstica, compras y desarrollos con proveedores, y
desarrollo de sistemas, todo lo cual limita su capacidad de crecimiento y sus
posibilidades de atraer profesionales. Esto ltimo tambin encuentra limitaciones en la
naturaleza de empresa familiar del sector mayorista y la frecuente dificultad de realizar
exitosos procesos de profesionalizacin.
Sin embargo una mirada al futuro permite imaginar un sector menos fragmentado y ms
profesional, capaz de mantener su ventaja sobre el comercio independiente. Algunos
pasos en este sentido son las alianzas y adquisiciones que se observan en Brasil y
Mxico. Es previsible que a esto lo siga la formacin de directorios con profesionales
con experiencia diversa, y todo esto facilite el acceso a capitales que hoy eluden al
sector y que traeran la imprescindible aceleracin de su crecimiento y mejora.
De la mano del crecimiento de los segmentos emergentes y el inters de los grandes
retailers en ampliar sus mercados, seremos testigos en los prximos aos de cambios
dramticos en el comercio detallista independiente. Es posible que los mayoristas logren
renovar sus empresas y mantener su participacin y el balance de los mercados,
ayudando a los minoristas independientes y los fabricantes de grandes marcas a generar
mejor valor en los mercados. Sin dudas, seremos testigos de fuertes cambios en los
canales.
Despus de haber citado a los autores llegamos a la conclusin que para poner tener una mejor
distribucin no solo basta con tener la fidelidad del cliente sino tambin ir innovando de
acuerdo al avance de la tecnologa por lo tanto La evolucin de las tcnicas de distribucin y
las nuevas tecnologas estn facilitando la aparicin de nuevos modelos de contacto comercial.
Por ello, resulta fundamental que los comercios se adapten con flexibilidad en cuanto a la
reconversin y adaptacin a las nuevas necesidades del consumidor.
Los responsables de los establecimientos tienen en cuenta que cada vez es ms impor- tante
rodear el acto de compra de estmulos y sensaciones agradables, razn por la que comprobamos
que, con frecuencia, el comercio se combina con lugares de ocio con el objetivo de convertir la
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compra en placer y diversin.

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Hoy en da, se sustituye el consumo cuantitativo por el cualitativo; se priorizan la calidad del
producto, el ambiente del punto de venta y su entorno frente al precio. Es decir, se trata de un
comercio ms sofisticado. Adems, la evolucin del comercio avanza hacia la apertura de
establecimientos que atienden ofertas especficas para las distintas necesidades del
consumidor.
Los cdigos QR son cdigos de barras bidimensionales que permiten almacenar gran cantidad
de informacin que puede ser leda por dispositivos mviles.
Existen sitios webs que permiten la creacin de cdigos QR de forma personalizada. En
www.qrhacker.com/ crear un cdigo personalizado es muy simple. El usuario introduce la
informacin que contendr el QR (texto, URL, nmero de telfono y tarjeta de contactos).
Posteriormente, se personaliza el diseo eligiendo pxeles redondeados o cuadrados, colores e
imgenes para el fondo.
Se hace clic en Save QR y el sistema nos dar la opcin de descargar un QR en formato
imagen o PDF. Una vez genera- do, podr ser escaneado con el smartphone para ver qu
informacin contiene.

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Conclusin
Este trabajo nos sirvi para comprender como funciona el canal de distribucin que utiliza cada
una de las empresas y as darnos cuenta el porqu es tan importante para la fijacin de precios,
adems la manera en que se debe establecer que tipos de canales, son los ms convenientes,
dependiendo del producto as como que clase de intermediarios podemos utilizar.
Ampliamos no solo nuestros conocimientos de los canales de distribucin sino tambin ahora
podemos distinguir qu clase de intermediario son las empresas que nos rodean y qu tipo de
canal utilizan para llegar a nosotros como consumidores finales o mercado meta.
Tambin nos demuestra la relacin que debe de existir entre fabricante, intermediario y
consumidor final y las polticas que debemos establecer para llegar a un acuerdo.

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Bibliografa
Philip Kother y Gary Amstrong, Fundamentos de Marketing Octava Edicin p.p
297-356
ftp://biblioteca.itam.mx
www.marketing-xxi.com
http://www.americaeconomia.com/
http://www.dirigentesdigital.com/articulo/gestion-y-liderazgo

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