FUNDAMENTOS DE MARKETING

UNIDAD 1 CONCEPTOS INICIALES DE LA MERCADOTECNIA

1.1 LA EMPRESA: Inicialmente definamos a la empresa como una unidad
econmica que produce bienes o facilita servicios que nos permitan satisfacer las
necesidades.

EMPRESA

Trabajo
Capital
Tierra
Empresario
Tecnologa

Administracin

Planificacin
Organizacin
Direccin
Coordinacin
Control

De aqu podemos definir de una manera ms amplia el concepto de empresa:

La empresa es una unidad econmica que mediante la utilizacin de recursos
disponibles debidamente administrados, est en capacidad de producir bienes u
ofrecer servicios que satisfagan las necesidades a la vez que genera lucro .
FORMAS BASICAS DE ORGANIZACION:
Atendiendo a su orientacin, podemos afirmar que existen tres tipos bsicos de
empresas: industriales, comerciales, y de servicios.
Las empresas industriales parten de bienes econmicos de cierta naturaleza y
utilizando procesos de transformacin obtienen nuevos bienes, diferentes a los
primeros.
Bienes

Procesos

Nuevos bienes

Las empresas comerciales tomando bienes econmicos llamados mercaderas,

mediante actividades propias del intercambio, y sin producir ningn cambio
sustancial en los mismos, realiza esfuerzos para colocar esos bienes en manos de
los consumidores. En pocas palabras, realiza una compra-venta o re-venta de
bienes.
Compra de
Mercaderas

Esfuerzos

Venta de
Mercaderas

Las empresas de servicios buscan facilitar la satisfaccin de una necesidad

especfica. Ofrecen un tipo de bien intangible. Cuando ayudan a satisfacer una

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necesidad con el uso de bienes econmicos, stos son de carcter accesorio o tan
solo instrumentos del intangible.
FUNCIONES QUE CUMPLE UNA EMPRESA:
Sin importar su orientacin bsica o la manera como clasifiquemos a las
empresas, todas cumplen con las siguientes funciones:
Funcin Econmica: Responde al hecho de ser un elemento dinmico de la
actividad econmica, producir servicios y bienes econmicos con un valor tambin
econmico, obtener utilidad o lucro.
Funcin Social: Porque es fuente de trabajo e ingresos para las familias,
comparte los beneficios con el Estado mediante los impuestos, capacita y genera
bienestar a los trabajadores y su comunidad, produce tecnologa y crecimiento
micro empresarial, aportan al desarrollo.
Funcin de Direccin: Con una visin de futuro, nos lleva al cumplimiento de una
misin, estableciendo los principios para la optimizacin de los recursos y la
eficiencia productiva, aporta con conocimientos a las ciencias administrativas y
permitiendo su avance.
OBJETIVOS DE LAS EMPRESAS:
A manera de conclusin podemos sealar que todas las empresas tienen como fin
ltimo:

Prestar un servicio o producir un bien econmico

Obtener un beneficio
Restituir los valores consumidos para poder continuar su actividad
Contribuir al progreso de la sociedad y desarrollo del bienestar social.

1.2
FUNCIONES OPERATIVAS DE LAS EMPRESAS
Todas las empresas comparten una estructura bsica que responde a las tareas
especializadas y que se manifiestan mediante las siguientes funciones
operativas:
MERCADEO

COMPRAS

Publicidad
Promocin
Producto
Precio
Ventas
Almacenamiento
Transporte
Distribucin

Mercaderas
Materiales
Insumos
Repuestos
Accesorios
Complemento
Suministros

PERSONAL

FINANZAS

Reclutamiento
Seleccin
Contratacin
Ambientacin
Capacitacin
Manuales:
Procedimiento,
descripcin de
cargos

- Tesorera
- Contabilidad
- Costos
- Flujos de
efectivo
- Planeacin
Financiera
- Inversiones

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1.3

CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING

Todas las personas estamos fuertemente vinculadas con los aspectos cotidianos
del marketing, desde que nos levantamos hasta cuando descansamos por la
noche. El sistema de mercadotecnia ha hecho posible que tengamos un buen nvel
de vida inexistente en el pasado.
El sistema de marketing lo componen muchas empresas. Estudiosos como Tom
Peters encontraron que las ms importantes compaas norteamericanas
comparten principios fundamentales de mercadotecnia: conocen bien a sus
clientes, saben cul es su mercado, y estimulan a sus colaboradores a producir
calidad y valor para el cliente.
Existen compaas que hacen cosas estupendas para dar un buen servicio a los
clientes y lograr satisfacerlas, como por ejemplo, premiar a los mejores
empleados, crean tiendas ajustadas a determinados segmentos, hablan con sus
clientes sobre como mejorar el servicio o producto.
La mercadotecnia es un factor clave para el xito comercial cuando se la entiende
como satisfactor de las necesidades del comprador, en el mercado, la
mercadotecnia separa a los profesionales de los aficionados.
La mercadotecnia no es ventas, estas son slo una de sus funciones. Por medio
del marketing las ventas se vuelven superfluas al identificar al consumidor,
desarrollar un producto que le satisfaga, ponerle un precio adecuado, distribuirlo y
promocionarlo efectivamente. El producto se vendera slo.
Mercadotecnia es un proceso social y administrativo por el cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y
valor con otros.
Conceptos complementarios para entender al marketing
Necesidades: la experiencia de un estado de carencia de algo.
Deseos humanos: La forma que adopta una necesidad humana tal como la
configura la cultura y la personalidad.
Demandas: Deseos humanos respaldados por un poder adquisitivo.
Producto: Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para
su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo;
incluye objetos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Intercambio: el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofrecindole algo a
cambio.

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Transacciones: Un intercambio entre dos partes que implica al menos dos cosas
de valor, las condiciones acordadas, el tiempo y el lugar del acuerdo.
Mercado: El conjunto de compradores reales o potenciales de un producto.
1.4

ENFOQUES ADMINISTRATIVOS DE MERCADOTECNIA

Muchos creen que la administracin de mercadotecnia se preocupa por encontrar

clientes para la produccin de su compaa, esta es una apreciacin limitada a la
verdadera funcin del marketing. Toda produccin de una empresa tiene un nivel
de demanda deseado para sus productos, podra ser irregular, alta, baja, ninguna
o excesiva en funcin de la capacidad de oferta. Esto significa que la
mercadotecnia interviene no slo para incrementar las ventas, sino para alterarla,
reducirla, controlarla, regularla o incluso disminuirla. Se puede realizar una labor
de desmercadotecnia.
La administracin de mercadotecnia busca modificar el nivel, el ritmo y la
naturaleza de la demanda para el logro de los intereses de una empresa.
Administracin de mercadotecnia es el anlisis, planeacin, ejecucin y control de
los programas diseados para crear, construir y mantener intercambios
beneficiosos con los compradores meta, con el fin de alcanzar los objetivos de la
organizacin.( Fundamentos de Mercadotecnia, 2da. Edicin, Philip Kotler/Armstrong)
Muchas veces existen conflictos al tratar de alinear los intereses de la empresa,
los clientes y la sociedad, entonces debemos orientarnos en funcin de cinco
conceptos que utilizan las empresas para orientar su filosofa de mercadotecnia:
El concepto de produccin: sostiene que los consumidores prefieren los bienes
que son fciles de encontrar a un buen precio, por lo que la administracin se
debe esforzar en mejorar la produccin y la distribucin.
El concepto de producto: Seala que los clientes prefieren productos de mejor
calidad, rendimiento y caractersticas, por lo que la administracin se debe
concentrar en mejoras continas a sus productos.
Concepto de venta: La idea de que los consumidores no comprarn un volumen
suficiente de productos de la empresa si sta no emprende en un gran esfuerzo
de promocin y ventas.
Concepto de mercadotecnia: Sostiene que para lograr los objetivos de la
compaa es indispensable determinar las necesidades y los deseos de mercados
meta, y entregar los satisfactores deseados de manera ms eficaz y eficiente que
los competidores.

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Concepto de mercadotecnia social: La idea de que la organizacin debe

determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta y
proporcionar los satisfactores deseados de manera ms eficaz y eficiente que los
competidores para mantener o mejorar el bienestar de los consumidores y de la
sociedad.
1.5

ADMINISTRACION DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA:

Una empresa busca disear y poner en funcionamiento una mezcla eficaz de

mercadotecnia que le permita alcanzar los objetivos organizacionales; esto implica
las siguientes funciones administrativas de marketing:
Anlisis de Mercadotecnia: Empieza con el anlisis completo de la situacin de
la compaa, tanto interno como externo, buscando informacin que alimente a las
otras funciones.
Planeacin de la mercadotecnia: Por medio de la planeacin la organizacin
decide lo que har en el futuro, sealando los objetivos y las acciones para
alcanzar su propsito.
Ejecucin de mercadotecnia: El proceso de ejecucin tiene varios componentes:
programas de accin, estructura organizacional,
sistemas de decisin y
compensacin, recursos humanos y el clima y la cultura organizacional.
Control de mercadotecnia: La organizacin debe encontrar la forma de medir los
resultados que se producen como consecuencia de las acciones de
mercadotecnia, a fin de verificar la realizacin de los planes o realizar las
correcciones de manera oportuna y siempre en funcin de los objetivos.
1.6

OBJETIVOS DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA:

Mucha gente conceptualiza errneamente el sistema de mercadotecnia, a tal

punto que algunas personas la detestan y argumentan que destruyen el medio
ambiente, bombardean al pblico con anuncios estpidos, crean deseos
innecesarios, ensean la codicia, etc.
Es importante que expongamos a la sociedad los objetivos que busca la
mercadotecnia, y por lo menos hay cuatro posiciones al respecto:
Maximizacin del consumo: Muchos ejecutivos de firmas comerciales
consideran que la tarea de la mercadotecnia debe ser estimular el consumo, lo
que permite un mximo de produccin y empleo. Aqu se supone que cuanto ms
compra y consume, la gente es ms feliz. Mucha gente no cree que el consumo
traiga felicidad, consideran que cuanto menos es mejor.
Maximizacin de la satisfaccin del consumidor: Otros sostienen que el
objetivo del sistema de mercadotecnia es maximizar la satisfaccin del consumidor
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y no simplemente la cantidad que consume. Desafortunadamente la satisfaccin

es difcil de medir. La satisfaccin que produce a un individuo el consumo debe
confrontarse con el impacto ambiental. La satisfaccin derivada depende de que
otros lo posean.
Maximizacin de la seleccin: Algunos mercadlogos opina que la maximizacin
de la variedad de productos y la eleccin del consumidor es el objetivo que debe
tener el sistema de mercadotecnia. Poner en el mercado una gran variedad de
productos es costoso y los productos seran ms caros. Traera mayor esfuerzo
por parte del comprador y gastara tiempo tratando de seleccionar los productos.
Una mayor cantidad de productos no siempre incrementa la seleccin del producto
debido a que ni siquiera suelen ser diferentes.
Maximizacin de la calidad de vida: Hay quienes creen que el sistema de
mercadotecnia debera buscar mejorar la calidad de vida. Incluye adems la
cantidad, costo , disponibilidad y efecto en el medio fsico y cultural. Muchos estn
de acuerdo con esta posicin pero adems sealan que la calidad es difcil de
medir ya que representa diferentes cosas para cada uno.
Cuestionario:
En qu se diferencia el
marketing social?

enfoque administrativo del marketing con el del

Qu objeciones pusiera Ud. al objetivo del sistema de marketing de maximizar el

consumo?
Exprese las diferencia entre deseos y necesidades.
Grafique las diferentes relaciones funcionales de una empresa y el papel de la
funcin del marketing como integradora.
Para qu se pone un producto a la disposicin de un mercado?.
En qu consiste la administracin del marketing?.
Seale los pasos para el esfuerzo de la administracin de mercadotecnia.
Qu elementos participan en un intercambio? .
D una definicin de Mercadotecnia.
En qu consiste el control de la mercadotecnia o marketing?.

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Unidad 2

EL PROCESO Y AMBIENTE DE MERCADOTECNIA

2.1 El proceso de Administracin de la Mercadotecnia

El papel y actividades
de la mercadotecnia
responden
a
la
planeacin
estratgica global de una
empresa, se resume
en el proceso de
administracin
de
mercadotecnia, que
inicia con la definicin
del mercado en el
que nos concentraremos, luego elaboraremos una mezcla ideal
de producto, precio,
plaza, y promocin
que
nos
permita
satisfacerles a plenitud; para ello realiza
el anlisis, planeacin, ejecucin y
control de mercadotecnia. Todo ello nos permite entender el ambiente de
mercadotecnia y adaptarnos al mismo en respuesta de los objetivos
estratgicos de la empresa.
Los consumidores meta constituyen el centro. La compaa identifica el
mercado total, lo divide en segmentos ms pequeos, selecciona los que ms
prometen y se interesa en atenderlos. Para calcular el tamao del mercado se
identifican los productos competidores, se calcula su nivel de ventas y se
determina si el mercado es lo suficientemente grande y con crecimiento a
futuro. La segmentacin del mercado es el proceso de clasificar a los clientes
en grupos segn sus diferentes necesidades, caractersticas o
comportamientos. Un segmento de mercado est compuesto por consumidores
que responden de manera similar a un determinado conjunto de estmulos de
mercado. La seleccin del mercado meta es el proceso de evaluacin del
atractivo que ofrece cada segmento de mercado, y eleccin de uno o ms de
ellos como objetivo de presentacin .
Una vez definido el segmento de inters, la compaa decide cul ser su
posicionamiento en el mercado, es decir, lograr que un producto ocupe un

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lugar claro, distinto y superior en la mente del consumidor meta en

comparacin con los de sus competidores.
Decidida la estrategia del posicionamiento, la compaa est lista para detallar
su mezcla de mercadotecnia o combinacin de variables controlables con el
fin de provocar la respuesta deseada en el mercado meta. Est formada por
todo lo que la empresa puede hacer para influir sobre la demanda de su
producto, y que se las agrupa en cuatro variables denominadas las cuatro P
de la mercadotecnia:
Producto: combinacin de bienes y servicios que ofrece la compaa al
mercado meta.
Precio: La cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para obtener el
producto.
Plaza: Lo que la compaa hace para que el producto est al alcance de su
mercado meta.
Promocin: Actividades que comunican las ventajas del producto y convencen
a los compradores para que los adquieran.

2.2 El ambiente de la mercadotecnia: Est constituido por los participantes y

fuerzas externas que influyen en la capacidad del administrador de mercadotecnia
para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores meta.
Para el xito de los objetivos de la mercadotecnia no es suficiente concentrarse
nicamente en el mercado meta, adems hay que considerar las fuerzas externas
que afectan a su micro y macro ambiente.

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El micro ambiente lo forman as fuerzas cercanas a la compaa que influyen en

su capacidad de satisfacer a sus clientes; la compaa, canales de mercado,
mercados consumidores, competidores, y pblicos.

La Compaa: Se debe considerar a los grupos internos de la empresa como los

altos ejecutivos, o los departamentos de finanzas, investigacin y desarrollo,
compras, fabricacin y contabilidad. Todos estos grupos repercuten en los planes
y medidas del departamento de mercadotecnia.
Proveedores: Compaas e individuos que proporcionan los recursos necesarios
para que la compaa y sus competidores produzcan bienes y servicios.
Competidores: Las grandes compaas que ocupan una posicin dominante en
una industria frente a la de sus rivales.
Intermediarios de mercadotecnia: Compaas que ayudan a la empresa a
promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales, incluyen
intermediarios, compaas de distribucin fsica, agencias de servicios de
mercadotecnia, e intermediarios financieros.
Intermediarios: Compaas de canales de distribucin que ayudan a la empresa a
encontrar clientes o que venden los productos de aqulla.
Compaas de distribucin fsica: Bodegas, transportes y otros que ayudan a la
compaa a almacenar y transportar sus productos desde los puntos de origen a
sus destinos.
Agencias de servicios de mercadotecnia: Compaas de investigacin de
mercados, agencias de publicidad, medios de comunicacin, consultores de
mercadotecnia y otros prestadores de servicios que ayudan a la compaa a
promocionar sus productos en los mercados adecuados.
Intermediarios financieros:Bancos, compaas de crdito, aseguradoras, y otras
empresas que ayudan a financiar las transacciones o aseguran en contra de
riesgos relacionados con la compra y venta de productos.
Clientes:
Mercados
de
consumidores,
gubernamentales, internacionales.

industriales,

revendedores,

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Pblicos: Cualquier grupo con inters real o potencial en la capacidad de una

organizacin para lograr sus objetivos, o que puede influir en ella.
El macro ambiente lo conforman las grandes fuerzas sociales que influyen en
todo el micro ambiente: demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas,
polticas y culturales.
Ambiente demogrfico: Estudio de las poblaciones humanas desde el punto de
vista de sus dimensiones, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y
otras estadsticas. Son de inters los cambios en la estructura de la edad de la
poblacin, cambios en la composicin de la familia, cambios geogrficos en la
poblacin, la escolaridad, los nacimientos, etc.
Ambiente econmico: Son factores que afectan el poder de compra y los patrones
de gasto del consumidor. Interesa los cambios en los ingresos, cambios en los
patrones de gasto de los consumidores, entre otros.
Ambiente natural: Recursos naturales utilizados como insumos por los
mercadlogos o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia.
Hay que considerar la escasez de materia primas, el incremento de los costos de
energa, los niveles de contaminacin, la intervencin del gobierno en la
administracin de los recursos naturales.
Ambiente tecnolgico: Las fuerzas que dan lugar a nuevas tecnologas al crear
nuevos productos y oportunidades de mercado. Interesa la velocidad de los
cambios, las oportunidades ilimitadas, los elevados presupuestos de investigacin
y desarrollo, la concentracin en mejoras pequeas, y la mayor cantidad de
reglamentos.
Ambiente poltico: Esta integrado por leyes, agencias del gobierno, y grupos de
presin que influyen en diversas organizaciones e individuos de determinada
sociedad y que los limitan.
Ambiente cultural: Lo constituyen instituciones y otras fuerzas que influyen en los
valores bsicos, percepciones, preferencias, y comportamientos de la sociedad.
Son importantes los valores culturales, sus cambios, y las sub culturas,.

Cuestionario:
Seale la diferencia entre el micro ambiente y el macro ambiente de la
mercadotecnia
Qu fuerzas participan en el micro ambiente
Qu fuerzas participan en el macro ambiente
Defina cada una de las cuatro P del mercadeo
Represente con un grfico el proceso de la mercadotecnia
Qu es el posicionamiento

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Unidad 3

LOS PRODUCTOS

3.1 Definicin de Producto: Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de

un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un deseo o
necesidad.
Existen tres niveles en cualquier producto: Esencial, real y aumentado
Producto esencial: Servicios o beneficios intrnsecos para la solucin de
problemas que los consumidores compran en realidad al adquirir un producto en
particular.
Producto real: Partes de un producto, su estilo, sus caractersticas, su nombre de
marca, su empaque y los dems atributos que se combinan para hacer llegar al
cliente los beneficios del producto.
Producto aumentado: Servicios adicionales al cliente y los beneficios que se
suman al ncleo y al producto real. Garanta, servicio post venta, instalacin,
entrega y crdito.
3.2 Clasificaciones de los productos:
Por su durabilidad:
Servicios: Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta.
Bienes duraderos: tangibles que suelen sobrevivir varios usos.
Bienes perecederos: tangibles que se consumen normalmente en una o dos veces
que se usen.
Por su finalidad:
Bienes de consumo: Bienes que compran los consumidores finales para su propio
consumo. Se diferencian en:
Bienes de uso comn: Los que un cliente acostumbra a comprar con frecuencia,
de manera inmediata, y con un mnimo de comparacin y esfuerzo de compra.
Pueden ser bsicos, de impulso o de emergencia.
Bienes de comparacin: Se los compra comparndolos en cuanto a su
adecuacin, calidad, precio y estilo. Existen uniformes y no uniformes.
Bienes de especialidad: Bienes de consumo con caractersticas nicas, o una
identificacin de marca especial, por los cules un grupo importante de clientes
est dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.
Bienes no buscados: Bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce y
normalmente no piensa en comprarlos.
Bienes Industriales: Son aquellos que compran los individuos u organizaciones
para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Estos bienes se
clasifican segn la forma en que participan en el proceso de produccin y segn
su costo:

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Materiales y partes: Bienes industriales que entran de manera completa en el

producto fabricado, incluyendo las materias primas, los materiales manufacturados
y las partes.
Bienes de capital: Aquellos que entran parcialmente en el producto terminado,
incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio.
Suministros y servicios: Bienes industriales que no entran para nada en el
producto terminado.
3.3 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Denominamos atributos del producto a las caractersticas tangibles que
acompaan al bien o servicio que entregamos a un mercado para la satisfaccin
de las necesidades de los consumidores y clientes, y son:
La calidad del producto representa su capacidad para cumplir sus funciones.
Incluye la durabilidad, fiabilidad, precisin, facilidad para operar y reparar, y otros
atributos de valor como grado de pureza, tolerancia a la temperatura, uniformidad,
etc. Todo estos deben medirse en funcin de la percepcin del consumidor.
Las caractersticas del producto estn asociadas con las preferencias de los
consumidores. Son variables relacionadas con el tamao, peso, variedad,
requisitos de funcionamiento, propiedades qumicas, y propiedades tcnicas. Un
producto tiene una configuracin bsica o fundamental y sobre esa base se
adicionan otras caractersticas que permitan diferenciar a un producto de otro y
lograr una ventaja competitiva en base del producto.
El estilo del producto hace referencia a su aspecto, describe su apariencia y no
necesariamente lo hace funcionar mejor. Los estilos pueden parecer llamativos o
impresionantes y pueden captar la atencin.
El diseo del producto es un concepto ms amplio que el estilo, no es superficial y
llega al corazn mismo del producto. Contribuye a la utilidad de un producto tanto
como a su aspecto, busca que sean seguros, baratos y fciles de usar o reparar,
adems, econmicos de producir y distribuir.
La marca del producto es otro importante atributo, es el nombre, trmino, signo,
smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que identifican los bienes o
servicios de un vendedor para diferenciarlos de sus competidores.
El empaque del producto incluye el diseo y la produccin del envase o envoltura.
Implica el envase principal, el secundario y el de transportacin; incluyendo las
etiquetas de identificacin o de transporte. Su funcin principal es la de contener y
proteger al producto, pero adems tiene que ver con la seguridad del consumidor.
El servicio de apoyo al producto son aumentos al producto real y constituyen una
herramienta de diferenciacin para obtener una ventaja competitiva. Se considera
como un producto aumentado y son el resultado de la adicin de valor como la
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garanta, el servicio tcnico o de post venta, la instalacin, la informacin sobre

sus beneficios, el adiestramiento y capacitacin sobre su uso o funcionamiento, el
mantenimiento tcnico, las existencias de repuestos o partes, la financiacin u
otros elementos que faciliten su adquisicin, la entrega a domicilio, la oportunidad
en los tiempos de entrega, etc. Todos ellos resultantes de la creatividad para
aadir valor y diferenciarse.
3.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Un producto es como un ser viviente, nace, crece y llega a desparecer; es decir,
pasa por varias etapas o ciclos de vida: iniciacin, expansin, apogeo y
declinacin.

Iniciacin o introduccin: Durante esta etapa el producto apenas est siendo

conocido y hay que realizar una fuerte promocin, hay que asegurar la distribucin
inicial, identificar y eliminar las debilidades del producto.
Expansin o crecimiento: En esta etapa, el producto ya se lo conoce y es
demandado crecientemente, por tanto aparecen ms competidores que ofrecern
el mismo producto, se deben mejorar los procesos de produccin y de distribucin
para aprovechar las ventas ascendentes.
Apogeo o madurez: Durante esta fase, los competidores se han incrementado al
igual que la oferta; el crecimiento de la demanda es a una tasa menor hasta llegar
al punto mximo, luego empieza un descenso paulatino. Los precios bajan y los
costos de mercadeo se incrementan, por tanto la rentabilidad disminuye.

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Declinacin: Este ciclo se caracteriza por un descenso en la demanda, hay que

hacer esfuerzos de ventas y luchar arduamente con los competidores
sobrevivientes por el escaso mercado disponible. Las utilidades tienden a
desaparecer, corresponde a la empresa hacer ahorros en costos de
mercadotecnia, ya que con el tiempo el producto no ser aceptado ms en el
mercado o desaparecer.
3.5 DECISIONES DE NUEVOS PRODUCTOS
En toda empresa la innovacin del producto constituye centro de atencin. Se
debe a la dinmica del mercado y lo que ayer fue un producto rentable hoy puede
no serlo, adems, los productos nuevos e innovadores traen una mayor
rentabilidad durante un tiempo, que aquellos que ya estn declinando o han
madurado.
Objetivos del producto: Una empresa avanza hacia sus objetivos globales
especialmente si logra la aceptacin de sus productos en el mercado, stos se
orientan hacia los clientes especficos y a consumidores con determinadas
necesidades. Todos los objetivos del producto deben asociarse con otros
componentes de la estrategia como la distribucin, el precio y la comunicacin.
Polticas de producto: Son las reglas generales que establece la administracin
para guiarse al tomar decisiones sobre productos, se derivan de los objetivos y se
complementan con ellos. Las polticas de producto se traducen en una serie de
definiciones cortas o de preguntas en forma de lista de comprobacin.
Planeacin de nuevos productos: Varan segn el tipo de producto pero en general
abarcan tres fases:
En la fase uno se crean ideas para nuevos productos en base de la conducta del
consumidor, investigacin y la identificacin de las necesidades del mercado. Aqu
se evala la capacidad de la empresa en materia de conocimientos cientficos y
destrezas tecnolgicas para desarrollar productos nuevos.
En la fase dos mercadotecnia se concentra en investigar la situacin competitiva
del mercado y los recursos de la compaa con respecto a las ideas de producto
desarrolladas en la fase anterior. Esta fase termina con la seleccin de entre
varios productos posibles basados en la rentabilidad, segmentos elegibles y
oportunidades de liderazgo con dicho producto.
La fase tres es la del desarrollo del nuevo producto. Se prepara un programa para
administrar y ejecutar el proyecto de desarrollo en el que se incluye un plan global
para el futuro mercadeo del producto.

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3.6 DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTOS

Los mercadlogos estn enfrentados a la toma de decisiones en torno a la lneas
de producto que habrn de administrar.
Lnea de producto. Es un grupo de productos muy relacionados por su funcin, su
grupo de consumidores, sus puntos de venta o su rango de precios. Cada lnea de
producto demanda una estrategia diferente de mercadotecnia y los mercadlogos
deben tomar decisiones sobre la extensin de la lnea y sus caractersticas.
Cada lnea de producto de una compaa cubre una gama de los productos que
ofrece la industria en general.
La ampliacin de una lnea de producto se da cuando se la extiende ms all de la
categora que ocupaba. Una lnea de productos es de amplitud estrecha si el
gerente aumenta otros productos y aumentan las utilidades, y es una lnea amplia
si se obtiene mayores utilidades al suprimir productos.
Una lnea de productos puede ampliarse aadiendo nuevos artculos dentro de la
misma categora, y a esto se denomina llenar la lnea de producto.
CUESTIONARIO:
Con su palabras conceptualice lo que es un producto
Explique los tres niveles en torno al producto
Elabore un cuadro sinptico que resuma la clasificacin de los productos
Analice cada uno de los atributos que estn asociados a los productos
Explique cada una de las etapas del ciclo de vida de un producto
Grafique y represente las etapas del ciclo vida de un producto y su relacin
con las utilidades, las ventas, el nmero de competidores y los costos de
mercadeo.
Explique la relacin existente entre los objetivos del producto y las polticas
Describa las diferentes fases requeridas en la planeacin de nuevos
productos
Indique qu es una lnea de producto
Qu decisiones debe tomar el mercadlogo acerca de las lneas de
producto.

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Unidad 4

FIJACION DE PRECIOS

El Precio: Es el valor monetario que se cobra por un bien o servicio; podemos

tambin decir que es la suma de los valores que el consumidor intercambia por el
benfico de tener o usar el producto o servicio.
El precio tiene otras denominaciones: inters, alquiler, cuota, pensin, honorario,
salario, tarifa, etc., dependiendo en el contexto dentro del cual se lo mencione.
La fijacin de precios hasta hace poco era en funcin del comprador, es decir el
vendedor pona el precio al producto y el comprador regateaba hasta convenir el
precio adecuado; es decir que antes haban diferentes precios para el mismo
producto, segn el tipo de cliente y su habilidad de negociacin, hoy el precio se lo
fija de manera nica para todos los compradores.
Sin precios no puede haber mercado. Los productos pueden hacerse coincidir con
las necesidades del mercado, pero slo cuando los compradores y vendedores se
ponen de acuerdo sobre el precio se realizan las transferencias de la propiedad.
Solo cuando el precio es un factor controlable un productor puede competir sobre
una base a una diferente al precio.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DE LOS PRECIOS
En las decisiones sobre la fijacin de los precios influyen muchos factores, tanto
internos de la compaa como ambientales.
4.1

Factores Internos de la organizacin:

Estos son factores controlables que la empresa est en capacidad de manejarlos

con cierta habilidad y dirigirlos hacia sus intereses de lucro:
Objetivos de la compaa e imagen pblica deseada: Para la fijacin de precios
habr que considerar la imagen que la organizacin busca imponer en los pblicos
de su influencia, es decir la percepcin que los consumidores deben tener de la
empresa y sus productos. Toda empresa establece objetivos que orientan las
acciones hacia el logro de la visin corporativa, y esto se considera durante el
proceso de fijacin de los precios, ya que un precio mal establecido puede afectar
los intereses corporativos en el tiempo.
Se debe tener presente que en la planeacin del marketing se proponen objetivos
acordes a otros ms generales que establece la organizacin, como por ejemplo la
supervivencia, maximizacin de utilidades, liderazgo de segmentos, o calidad de
producto, entre otros que inciden en la fijacin de precios.

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Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: El diseo de la mezcla de

mercadotecnia orientada para atender a un segmento especfico de consumidores
y su correspondiente posicionamiento, es una de las herramientas de mayor
influencia en la fijacin de precios. El precio a diferencia de los otros elementos del
mix: plaza, promocin y producto, es la nica variable que genera ingresos, las
otros elementos representan costos. Debemos considerar todos los elementos de
la mezcla y sus costos durante las decisiones en la fijacin de precios.
EJERCICIO: Seale tres diferentes situaciones que expresen la influencia de la
mezcla de mercadotecnia en las decisiones sobre fijacin de precios
Los costos de produccin o de venta: El grado en que los costos entran o deben
entrar en las decisiones de precios vara. A la larga los ingresos (unidades x precio
unitario) tiene que ser suficiente para recuperar todos los costos. Los costos
determinan el precio mnimo que la compaa puede imponer a un producto.
Una empresa debe fijar el precio que cubra los costos de produccin y
distribucin, que haga que el producto se venda y que el rendimiento de la
inversin vaya de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corri. La empresa
debe vigilar de cerca sus costos ya que si el producto le cuesta ms que a sus
competidores tendr que fijar un precio ms alto o limitar sus utilidades, lo cual le
pondr en desventaja frente a sus competencia.
Consideraciones organizacionales: No todas las organizaciones tienen igual
estructura funcional y existe una gran variedad de niveles jerrquicos en donde
pueden tomarse las decisiones de fijacin de precios, por tanto, depender de la
composicin y el grado de coordinacin Inter. departamental para que los precios
fijados respondan al propsito de los programas de mercadotecnia.

Factores Internos

Factores Externos

Objetivos de mercadotecnia

Ambiente del mercado

Estrategia de Marketing Mix

Costos de producir o vender

Qu influye en
las decisiones
sobre fijacin de
precios?

Precios y ofertas de la
competencia
Otros factores externos

Estructura de la organizacin

17

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4. 2 Factores Externos o Ambientales:

Ambiente del Mercado: Influir de manera decisiva en la fijacin de precios
cualquiera de las mltiples fuerzas que impiden un desarrollo normal de un
mercado cualquiera. Las etapas en el ciclo de vida del producto inciden para la
fijacin de precios, inicialmente existe mucha libertad, en la fase de crecimiento el
precio no es determinante de la competencia, durante la madurez las rebajas de
precios vienen a ser factores claves, y finalmente en la declinacin los precios
rebajan slo para liquidaciones espordicas. Otro factor ambiental del mercado es
la diferenciacin del producto y est asociado a la conducta del consumidor ya que
los que la consideran importante, no pasan totalmente por alto el precio, pero no
van a comprar marcas de la competencia nicamente porque existan pequeas
diferencias de precios. Tambin la elasticidad de la demanda con respecto al
precio, es decir la sensibilidad del volumen de ventas de un producto a las
variaciones del precio (elasticidad-precio de la demanda) vara muchsimo de unos
productos a otros; cuando la demanda de un producto es inelstica el empresario
tiene pocos incentivos para rebajar los precios. El tamao del mercado potencial
es otro factor importante, si el empresario prev un alto volumen de ventas y
puede disminuir los costos de distribucin, es probable que tambin lo haga con
los precios.
Precios y ofertas de la competencia: Hasta donde sea posible los empresarios
tratan de competir con factores distintos a los del precio, pero no deberan ignorar
los precios que fija la competencia. Talvez se nos permita obtener un control
parcial sobre un segmento de mercado y esto permitirle al empresario fijar precios
ms altos que los de la competencia, pero cuando stos modifican precios, l tiene
que mantener los suyos ms o menos de acuerdo si no desea perder el control
sobre ese segmento. En todo momento al mover los precios el empresario debe
pensar cul va a ser la reaccin de la competencia.
Otros Factores Externos: Que influyen en la toma de decisiones para la fijacin del
precio constituyen entre los ms destacados:
La sicologa y comportamiento del comprador hace variar la efectividad de los
precios como factor de ventas Los compradores que buscan ropa de moda
consideran el precio como un factor poco importante y le dan mayor nfasis a la
calidad o la marca. Una mujer que busca un vestido para una ocasin especial
dar mayor importancia al corte o el estilo y mucho menos al precio. En el campo
de los bienes de consumo el prestigio de ciertos productos vara directamente
con su precio. En cambio en los bienes difciles de diferenciar como el azcar, la
gasolina, o ciertas materias primas industriales, un precio ligeramente ms bajo
puede hacer la diferencia para obtener un alto volumen de ventas. La frecuencia
con que los compradores adquieren los artculos tambin influyen en las
decisiones sobre precios; debido a la alta rotacin de los inventarios se puede
vender con mrgenes bajos aquellos productos que la gente compra con ms
frecuencia. La cantidad de producto que se compra cada vez tambin puede
afectar el precio de la oferta, mientras mayor sea esa cantidad, menor ser el
costo de mercadeo por unidad.
18

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El clima econmico obliga a los que compiten con una base diferente al de los
precios a permanecer alerta a los cambios econmicos que se avecinan y hacer
los necesarios y oportunos cambios de precios.
La legislacin y presiones gubernamentales obligan a muchos empresarios a
limitar sus aspiraciones durante la fijacin de precios. Productos con precios
oficiales eliminan la competencia en base a precios y los compromisos polticos.
4.3

ENFOQUES GENERALES

La libertad del vendedor para fijar los precios vara con el tipo de mercado:
En el caso de la competencia pura existen muchos compradores y vendedores
que comercian con productos iguales. Ninguno de ellos puede influenciar de
manera determinante en el precio. El vendedor no puede subir el precio porque los
compradores pueden obtener el producto al precio anterior, ni le conviene bajar el
precio porque igual vender al precio establecido. Si los precios se incrementan,
nuevos vendedores aparecern. La mezcla de mercadotecnia no tiene razn de
ser en un mercado de esta naturaleza.
En la competencia monoplica el mercado est constituido por muchos
compradores y vendedores que comercian en funcin de un rango de precios, y no
de un solo precio de mercado, debido a que los productos tienen atributos
diferentes. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes.
Como los competidores son muchos, cada compaa es menos afectada por las
estrategias de la competencia. El monopolio puro lo forma un solo vendedor y por
tanto la fijacin del precio es libre. Sin embargo no elevar precios ms all de lo
que el mercado soporte
Para la competencia oligoplica, el mercado est formado de unos cuantos
vendedores muy sensibles respecto a la fijacin de los precios y las estrategias
de los competidores. Los productos pueden ser o no uniformes. Hay pocos
vendedores por lo difcil de ingresar al mercado.
Al fijar los precios el vendedor debe considerar la manera en que los
consumidores perciben el precio y la manera como estas percepciones influyen en
la compra.
4.4

OTRAS CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS

Consideraciones importantes para la fijacin del precio

Precio bajo: no
hay utilidades
posibles

Costo del
producto

Competencia
y factores

Percepcin
del
consumidor

Precio alto: No
hay demanda
posible
19

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UNIDAD 5

DISTRIBUCIN Y CANALES DE DISTRIBUCIN

Las decisiones sobre le canal de comercializacin se encuentran entre las ms

importantes que debe tomar la administracin, pues afecta de manera directa a
todas las otras decisiones de mercadotecnia. Los precios de una compaa
dependen de si usa comercializadores masivos o tiendas especializadas de alta
calidad. El personal de ventas y la publicidad dependen de cunta persuasin ,
entrenamiento y motivacin requieren los distribuidores. El desarrollo o la
adquisicin de ciertos productos nuevos puede depender de lo bien que
correspondan a las capacidades de los miembros del canal.
La distribucin: Comprende actividades de traspaso de los bienes desde los
productores hasta los usuarios finales. No solo abarca las actividades fsicas como
almacenamiento y transportacin de los bienes, sino tambin las de tipo legal,
promocional y financiero, que se realizan en el curso de la transferencia de la
propiedad con la participacin de otros comerciantes o agentes.
Si el productor puede diferenciar su mercanca en formas que sean importantes
para el consumidor final, ejercer un poder considerable para controlar toda la
secuencia de transferencias de la propiedad. Pero si tiene poca oportunidad de
diferenciarlo, ejercer muy poco control sobre esta secuencia, la cual ser
controlada por los intermediarios o los compradores finales.

5.1

CANALES DE MERCADEO O DE DISTRIBUCIN

Se define como la trayectoria que se sigue para el traspaso directo o indirecto de

la propiedad de un producto, cuando ste pasa desde el productor hasta el
consumidor final.
El productor o fabricante: En cualquier canal de mercadeo el productor es el que
encabeza la sucesin de transferencias o transacciones que ocurren cuando el
producto se mueve hacia el mercado.
Los intermediarios: Desempean actividades relacionadas con la compra y la
venta de los bienes, estn ubicados en puntos intermedios entre el consumidor y
el productor. Se los consideran como extensiones de los fabricantes, ya que si
estos no existieran los mismo productores debieran realizar esa funcin, y los
compradores careceran de esta fuente de abastecimiento. Hay que diferenciarlos
entre Comerciante y Agentes. Los primeros adquieren el derecho de propiedad
sobre la mercanca y los segundos negocian la compra o la venta pero no
adquieren los bienes.
Minoristas y Mayoristas: Un minorista puede ser un comerciante o un agente cuyo
negocio principal es vender directamente al consumidor final. Los mayoristas
compran por cuenta propia la mercanca y la revenden a los minoristas o a clientes

20

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y usuarios industriales, comerciales o institucionales, pero no venden cantidades

significativas al consumidor final.
El comercio al por menor o minorista comprende las actividades necesarias para
vender directamente al consumidor final. El comercio al por mayor o mayorista
recoge as mismo las actividades necesarias de venta pero para compradores
distintos al consumidor final.
Existen varios tipos de mayoristas, a saber:
Mayoristas de mercanca general: Son comerciantes que manejan un surtido
general de mercaderas en dos o ms lneas no relacionadas entre s.
Mayoristas de lneas generales: Tienen un amplio surtido de artculos de una sola
lnea de mercanca, pero tambin pueden manejar cantidades limitadas de bienes
en lneas ntimamente relacionadas.
Mayoristas especializados: Vende slo parte se una lnea de mercancas, pero
dentro de la limitacin de lo que ofrece, tiene un surtido muy completo.
Los agentes intermediarios: Usualmente se dedican al comercio al por mayor.
Ayudan a negociar ventas o compras, o ambas cosas, en nombre de sus
principales. Por lo general no representan a ambas partes en la misma transaccin
y perciben una comisin u honorario. A diferencia de los mayoristas ordinarios,
stos no adquieren las mercancas a ttulo personal y los hay de varios tipos:
Corredores: Es un agente que representa al comprador o vendedor para negociar
compras o ventas sin manejar fsicamente los bienes de que se traten.
Usualmente est bien informado sobre las condiciones que prevalecen en los
mercados especficos. No tiene facultades sobre precios, condiciones de
negociacin, o regateo.
Casas comisionistas: Son agentes que ejercen el control fsico sobre los bienes
que pertenecen a su principal y negocian su venta. Gozan de amplios poderes
sobre precios y condiciones. Generalmente dispone la entrega, otorga crditos,
cobra y luego de deducir su comisin, remite el saldo al principal.
Representante: Es un agente que mantiene una relacin contractual de largo plazo
con el principal, maneja las ventas dentro de un territorio exclusivo, representa a
productores con lneas no competitivas pero afines, posee autoridad limitada con
respecto a precios y condiciones de venta. Generalmente no tiene control fsico
sobre los inventarios.
Agentes de ventas. Opera en base de un contrato a largo plazo, negocia todas las
ventas de una lnea especfica o de toda la produccin, por lo general ejerce
autoridad plena con respecto a precios y condiciones de venta, no est limitado
por el territorio o rea de mercado.
21

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Compradores residentes: Son agentes independientes que representan

nicamente al comprador, se especializan en abastecimientos para los minoristas
y reciben comisiones u honorarios.
De igual manera, existen varias clases de minoristas, los ms comunes son:
La tienda independiente: Cualquier unidad de comercio al por menor, usualmente
de propiedad de un individuo y controlada por su propietario o administrador. Hay
tiendas independientes grandes y pequeas, se ubican en las reas residenciales
y abren durante muchas horas todos los das de la semana. Ofrecen una lnea
limitada de bienes de uso comn de gran demanda.
El almacn general: Es una de las formas ms antiguas del comercio
independiente al por menor; se dedica a la venta de un surtido general de
mercancas, sobre todo comestibles, y lneas de importancia secundaria como
artculos de costura, ropa, materiales para granjas, y combustibles, es fcil
ubicarlas en las zonas rurales, compran a los mayoristas o distribuidores por lo
que sus precios son ms altos.
Tiendas de especialidad: Ofrece una estrecha lnea de productos con una amplia
seleccin dentro de sta. El mayor uso de la segmentacin del mercado, la
seleccin de un mercado meta y la especializacin del producto han provocado
una mayor necesidad de tiendas que se centren en productos y segmentos
especficos.
Los almacenes o tiendas por departamentos: Son unidades grandes de negocios
al por menor y que maneja una amplia variedad de bienes de seleccin y
especialidades, por lo general ropa y artculos para el hogar, se organiza por
departamentos separados para fines de promocin, servicio y control.
Los supermercados: Son tiendas de autoservicio grandes, de bajos costos, bajos
mrgenes de ganancias y grandes volmenes, que ofrecen una amplia variedad
de productos alimentarios y artculos para el hogar. Dentro de stas estn los
hipermercados. No slo ofrecen bienes de consumo rutinarios sino tambin
muebles, electrodomsticos, ropa y ms artculos.
Los centros comerciales: Es un grupo de comercios al detalle planeados,
desarrollados, posedos y administrados como una unidad; por lo general cuenta
con una tienda por departamentos con mercanca barata, un supermercado,
tiendas de especialidad, farmacia, ferretera, peluquera, tintorera, oficias y un
banco.
Otras formas de menudeo fuera de tiendas y ventas directas:
Vendedores puerta a puerta: Descienden de los buhoneros o vendedores
ambulantes, pero se diferencian de stos porque no son independientes como sus
antecesores, hoy trabajan para fabricantes o distribuidores en calidad de
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empleados comisionistas. Los vendedores actuales limitan sus ofertas a un

nmero pequeo de artculos dentro de una sola lnea de mercanca. La venta
puerta a puerta elimina los gastos de operar tiendas de ventas al por menor.
Ventas automticas: Son poco conocidas en nuestro medio, sin embargo la ms
difundida es la mquinas monederos que ofrecen productos en lugares
estratgicos.
Mercadotecnia directa: utiliza diversos medios publicitarios para tener un contacto
directo con los consumidores, solicitando por lo general una respuesta directa por
parte de stos. Existen las ventas por catlogo , por correo, por telemercadeo,
por televisin y por medios electrnicos como Internet.
Negocios de servicios: Para ciertos negocios la lnea de producto es en realidad
un servicio. Los detallistas de servicios son los hoteles y moteles, bancos, lneas
areas, universidades, hospitales, cines, talleres de reparacin, restaurantes, etc.
5.2

COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL CANAL

Los canales de comercializacin son algo ms que simples empresas unidas por
diversos flujos, son complejos sistemas de comportamiento donde los individuos
actan en busca de los intereses personales, de la empresa y del canal. Algunos
canales son interacciones informales vagamente organizados, mientras que otros
son sistemas de interaccin con fortaleza estructural y organizacional. Los canales
son dinmicos y eventualmente aparecen nuevos tipos de intermediarios con
sistemas novedosos de distribucin.
Un canal de distribucin est formado por empresas diferentes que se unen para
un propsito comn, los unos dependen de los otros, cada miembro del canal se
especializa en una o varias funciones. Tericamente y debido a su dependencia
los miembros de un canal deberan trabajar unidos para lograr su meta comn,
coordinar sus actividades, cooperar para alcanzar el xito conjunto que es atender
y satisfacer al mercado meta; en la prctica la mayora de los miembros de un
canal buscan los beneficios e intereses propios en el corto plazo y esto genera los
llamados conflictos del canal.
La organizacin de los canales de comercializacin: es vertical cuando
productores, mayorista y minoristas forman una estructura de distribucin que
acta como un sistema unificado; es horizontal cuando empresas del mismo nivel
de un canal se organizan para mercadear; y es mltiple cuando la misma empresa
establece dos o ms canales de distribucin para llegar a segmentos especficos
de mercado.

23

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5.3

ORGANIZACIN Y LOS NIVELES DEL CANAL

Los canales de distribucin pueden identificarse por el nmero de niveles que lo

conforman, es decir, por la capa de intermediarios que participan en una parte del
trabajo de acercar el producto al consumidor final. Todos los miembros del canal
estn vinculados por tipos de flujos: fsico, de la propiedad, de pago, de
informacin, y de promocin que pueden complicar el funcionamiento de un canal.
Segn Philip Kotler, existen longitudes en un canal medidos por el nmero de
intermediarios y considerando que el productor y el consumidor son participantes:
Canal de Longitud 1: No existen intermediarios, la comercializacin es directa

Productor

Consumidor

Canal de Longitud 2: Existe un intermediario que compra al productor

Productor

Minorista

Consumidor

Canal de Longitud 3: Participan dos intermediarios

Productor

Mayorista

Minorista

consumidor

Canal de longitud 4: Tiene tres intermediarios

Productor

5.4

Mayorista

Revendedor

Minorista

DISEO DEL CANAL

Los fabricantes afrontan serios problemas para disear el canal de

comercializacin que combine lo ideal y lo prctico. Las empresas nuevas carecen
de recursos par distribuir directamente y necesariamente debern convencer a los
intermediarios para que comercialicen sus lneas de productos en un mercado
reducido. Cuando tienen xito es probable que incorporen nuevos mercados y
decidan sobre canales de diferente dimensin para las distintas reas de
cobertura. En mercados pequeos puede vender directamente a los detallistas y
en los ms grandes por medio de distribuidores.

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Los factores que intervienen en el diseo de un canal son los siguientes:

Anlisis de las necesidades de servicio al consumidor: La compaa debe
equilibrar las necesidades de servicio al consumidor, la factibilidad y el costo de
satisfacerlas. Los diferentes segmentos requieren diferentes niveles de servicio.
Determinacin de los objetivos y restricciones del canal:. Los objetivos del canal
se ven influenciados por la naturaleza de sus productos, las caractersticas de la
empresa, las capacidades de los intermediarios, los canales usados por los
competidores y las condiciones del medio externo.
Identificacin de las principales alternativas: Las compaas debern decidir sobre
los tipos de intermediarios, el nmero de ellos, la responsabilidad de los miembros
del canal y las estrategias comerciales (intensiva, exclusiva o selectiva).
5.5

COLOCACIN DE PRODUCTOS (o distribucin fsica)

Corresponde a planear, instrumentar y controlar el flujo fsico de las mercancas

desde su origen hasta los puntos de venta al consumidor, de manera que
satisfaga las necesidades y genere ganancias.
El mayor costo de la colocacin de los productos corresponde a la transportacin,
seguido por el control de los inventarios, el almacenamiento y los despachos de
pedidos, ms el servicio post venta. La distribucin fsica no son slo costos, es
adems una poderosa herramienta para generar demanda.
Ningn sistema de distribucin puede maximizar el servicio al cliente y a la vez
minimizar los costos. Un nivel de mximo servicio al cliente demanda grandes
inventarios, mejores medios de transporte y muchas bodegas, lo cual eleva los
costos de distribucin. Por el contrario, un mnimo de costos de distribucin
implica, inventarios bajos, medios de transporte baratos y pocas bodegas.
CUESTIONARIO:
Qu es un canal de distribucin?
Qu se entiende por longitud de un canal?
Establezca la diferencia entre el comerciante y el agente
Cul es la diferencia entre un mayorista y un minorista?
Cuntos tipos de mayoristas conoce? Disee un cuadro comparativo
Cuntos tipos de minoristas conoce? Disee un cuadro comparativo
Qu se debe considerar el momento de disear el canal?
Qu tipos de flujos vinculan a los miembros a lo largo de cualquier canal?
En qu consiste la colocacin fsica de los productos?
Seale los diferentes tipos de organizacin de un canal

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UNIDAD 6

COMUNICACIN Y PROMOCION

La mercadotecnia moderna no slo desarrolla un buen producto, le fija un precio

atractivo, y lo pone al alcance de sus clientes meta; debe adems, comunicarse
con stos y lo que le dicen no debe dejarse al azar.
En la P de promocin se incluyen las actividades del empresario en su
comunicacin con los miembros del mercado que se busca y con los
intermediarios, a fin de aumentar las probabilidades de que la secuencia
proyectada de ventas ocurra suave y eficientemente.
Una empresa moderna debe manejar un buen sistema de comunicacin,
comunicarse con sus intermediarios, sus consumidores y diversos pblicos. Los
intermediarios a la vez se deben comunicar con sus consumidores y pblicos
propios. Los consumidores se comunican entre s y con otros pblicos.
El programa de comunicaciones de una compaa se denomina mezcla
promocional :una combinacin de publicidad, ventas personales, promocin de
ventas y relaciones pblicas, que utiliza una empresa para alcanzar sus objetivos
de mercadotecnia.
6.1

Etapas de la Comunicacin Eficaz

Los elementos que intervienen para una comunicacin eficaz son:

Emisor

codificacin

Mensaje

decodificacin

Receptor

RUIDO
Retroalimentacin

Respuesta

El proceso de la comunicacin consta de cinco etapas. En la primera etapa la

fuente da origen a la comunicacin. En la segunda, la de codificacin, la idea que
se va a trasmitir se traduce en un lenguaje o medio de expresin apropiado para
trasmitirse. En la tercera etapa el mensaje que lleva la idea fluye desde la fuente
hacia el receptor. En la cuarta etapa el mensaje se descifra o interpreta. En la
quinta etapa el mensaje ya descifrado llega al receptor que es el objeto de la
comunicacin. El ruido consiste en interferencias extraas que hacen la
comunicacin menos efectiva. La respuesta nos indica la reaccin del receptor. El
otro elemento es la retroalimentacin que permite conocer si el receptor obtuvo el
mensaje enviado originalmente.

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A menos que el mensaje sea recibido por alguien, no ha habido comunicacin. Es

claro que el mensaje promocional del empresario tiene que ser recibido por los
intermediarios o los que forman el mercado objetivo, para lograr su propsito.
6.2

Promocin de productos

La venta personal y la publicidad son las dos formas mejor conocidas de

promocin. Tambin son las ms importantes en cuanto a costo e impacto en el
mercado. La venta personal casi siempre es una parte importante de los
programas promocionales y por lo general se apoya con publicidad. Pero la
variedad de formas de promocin es casi tan grande como el ingenio del hombre.
An cuando la importancia relativa de estas formas especiales de promocin es
pequea en comparacin con las sumas que se gastan en la promocin total, con
frecuencia desempean papeles claves en la estrategia global de mercadeo de
ciertas empresas individuales.
Ciertas formas de promocin, tales como la exhibicin en el punto de compra,
aunque menos conocidas, ofrecen a veces una contribucin importante al buen
xito de los programas promocionales. Es el vendedor mudo que llama la atencin
del comprador potencial hacia un artculo, con la esperanza de decidirlo a que
compre. Los minoristas confan mucho en las exhibiciones que hacen en sus
tiendas para familiarizar a sus clientes con los productos y sus caractersticas
Tambin la exhibicin es parte de importante de la promocin en las ferias y
exposiciones donde los compradores tienen la oportunidad de examinar y ensayar
productos demasiados grandes para que los vendedores los pueden demostrar
en el local del cliente.
Adems de servir para diferenciar y proteger al producto, el envase tambin es
importante en la promocin. Tiene dos funciones crticas: llama la atencin del
comprador y puede ser la nica forma de comunicacin en un autoservicio, y
llevan informacin que los consumidores necesitan para tomar una decisin de
compra.
El correo directo sirve para los mismo fines que otras formas de publicidad, pero
permite ms precisin para escoger a los receptores y de manera ms
personalizada.
Una de las formas de promocin especial es el muestreo. Se reparten muestras de
un nuevo producto en las tiendas minoristas, se envan por correo o se entregan
en las casas. Es comn entre los farmacuticos dar muestras a los mdicos y
casa de salud.
Los cupones cumplen una funcin anloga para estimular la compra de productos
nuevos o mejorados. Al pblico comprador se le hace llegar cantidades de
cupones en que se ofrecen precios rebajados por la compra de muchas marcas
de productos, ya sea insertndolos en revistas y peridicos para que los recorten,
envindoles por correo o distribuyndolos en tiendas y lugares pblicos.

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6.3

Publicidad

La publicidad es una forma impersonal de promocin, y consiste en trasmitir un

mensaje uniforme a un gran nmero de personas. Al anunciador se le ofrece una
gran variedad de medios; puramente visuales: como peridicos, revistas, vallas,
gigantografas; puramente auditivos: especficamente la radio y algunas formas de
comunicacin rodante; comunicacin audiovisual: como la televisin y el Internet.
An cuando se use el mismo lenguaje, solo se puede dirigir a clientes
seleccionados por la eleccin adecuada del medio. Otro defecto de la publicidad
es la enorme dificultad de conseguir retroalimentacin exacta para evaluar la
efectividad del mensaje. El costo es relativamente bajo por mensaje promocional
recibido. Comparando con la ventas personales, debido a su mensaje impersonal,
la publicidad rara vez puede llevar al individuo al acto de comprar, el papel que
desempea es dar a conocer el producto y sus ventajas a fin de que tenga una
disposicin ms favorable en posteriores situaciones de compra.
6.4

Las Ventas Personales

La funcin principal de la venta

personal es poner un producto especfico en
contacto con un determinado cliente para asegurar la transferencia de propiedad.
Tiene que comunicar las caractersticas del producto y los beneficios que puede
reportar al comprador para persuadirlo de aue adquiera la cantidad y calidad
adecuadas del producto. La venta personal es potencialmente la forma ms
efectiva y tambin la ms costosa de la promocin. Su efectividad se deriva del
contacto directo de persona a persona. El vendedor dirige su mensaje a un solo
cliente potencial, de manera que lo puede amoldar a las necesidades especficas
de ese cliente.
6.5

Las relaciones pblicas:

Las relaciones pblicas se utilizan para promover productos, personas,

instituciones, empresas y organizaciones, lugares, ideas, actividades e incluso
pases. Las asociaciones de comerciantes las han utilizado para revivir la
importancia y el consumo de ciertos productos. Las relaciones pblicas pueden
influir grandemente en la conciencia del pblico con una inversin mucho menor
que la de la publicidad. La compaa no paga espacio ni tiempo, en los medios,
slo un equipo que desarrolla la informacin, la hace circular y origina eventos. Si
lo que hace la compaa es interesante, los medios lo difundirn y el efecto es el
mismo que el de la publicidad, pero sin un costo tan alto y con mayor credibilidad.
Los resultados de las relaciones pblicas pueden ser espectaculares.. A pesar se
su potencial, se la trata como el hijastro de la mercadotecnia y se la usa muy
poco y con ciertas limitaciones.

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