CAPITULO 8

PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS: Creacin de valor para el cliente

Qu es un producto?
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra
satisfacer una necesidad. Los productos tambin incluyen, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o
mezclas de ellos.
Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios que se ofrecen en venta, y que son
esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo: servicios bancarios, hoteles, aerolneas.
Productos, Servicios y experiencias
El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado general. La planeacin de la mezcla de marketing
inicia con la oferta que entrega valor a los clientes meta.
La oferta suele incluir tanto bienes tangibles como servicios. Las experiencias han formado parte importante del
marketing.
Una marca, un producto o un servicio es ms que solo un objeto fsico. Los seres humanos que se conectan con la
marca le aaden significado y valor.
Niveles de Productos y Servicios
Se considera 3 niveles:
Valor fundamental para el cliente: Qu est adquiriendo realmente el comprador?
Primero deben definir los beneficios principales o los servicios que los consumidores buscan.
Se debe de convertir el beneficio principal en un producto real.
Se debe de crear un producto aumentado en cuanto al beneficio principal y al
producto real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente.
1.- Clasificacin de los productos y servicios
1.1.- Productos de consumo. Son aquellos bienes y servicios que un consumidor
final adquiere para su consumo personal.
A.

Productos de conveniencia. El cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mnimo esfuerzo de
comparacin y compra. Tienen un precio bajo y los productos lo colocan en muchos lugares para que los clientes los
adquieran fcilmente cuando lo necesitan.
B.
Productos de compra. Se adquieren con menor frecuencia, los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo
para obtener informacin y hacer comparaciones: muebles, ropa, automviles, servicios de hotelera.
C.
Productos de especialidad. Caractersticas de marca nicas, hay esfuerzo compra especial: automvil
lamborghini.
D.
Productos no buscados. El consumidor no conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar: seguros
de vida, sepelio anticipado; requieren mucha publicidad y venta personalizada.
1.2.- Productos Industriales. Son aquellos que se adquieren para un procesamiento posterior. Los bienes de
capital son productos industriales que ayudan en la produccin del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo
accesorio.
2.- Organizaciones, personas, lugares e ideas
Las organizaciones con frecuencia realizan actividades para vender. El marketing de organizaciones consiste en
actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de consumidores
meta hacia una organizacin. Las organizaciones con fines de lucro o sin ellos practican el marketing de organizaciones.
El marketing de personas consiste en actividades consiste en actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar
actitudes hacia individuos especficos (para forjarse una reputacin utilizan personalidades reconocidas para vender sus
productos o sus causas.
El marketing de lugares incluye actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar actitudes o
conductas hacia sitios especficos. Los programas de marketing social reducen el tabaquismo, el abuso de drogas y la
obesidad, proteccin de las reservas, planeacin familiar y los derechos humanos.
3.- Organizaciones, personas, lugares e ideas
Las organizaciones con frecuencia realizan actividades para vender. El marketing de organizaciones consiste en
actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de consumidores
meta hacia una organizacin. Las organizaciones con fines de lucro o sin ellos practican el marketing de organizaciones.
El marketing de personas consiste en actividades consiste en actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar
actitudes hacia individuos especficos (para forjarse una reputacin utilizan personalidades reconocidas para vender sus
productos o sus causas.
El marketing de lugares incluye actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar actitudes o
conductas hacia sitios especficos.
4.- Decisiones sobre productos y servicios
4.1.- Decisiones de productos y servicios individuales.

A.

Atributos del producto o servicio. Implica definir los beneficios que ofrecer: calidad, caractersticas y diseo.

Calidad del producto. Es una de las principales herramientas de posicionamiento del mercadologo. La calidad
tiene un impacto directo en el desempeo del producto o servicio, vinculado con el valor para el cliente y su satisfaccin.
Las empresas eligen un nivel de calidad que se ajuste a las necesidades del mercado meta y a los niveles de calidad de
los productos competidores.
Caractersticas de los productos. Las caractersticas son una herramienta competitiva para diferenciar los
productos de la empresa de los productos de los competidores. Qu caractersticas podramos agregar para mejralo?.
Estilo y diseo del producto. El estilo solo describe la apariencia de un producto. Un estilo sensacional puede
captar la atencin y producir una esttica agradable, el diseo es ms profundo. Un buen diseo contribuye a la utilidad
del producto, as como a su apariencia. Los diseadores de producto deberan enfocarse en la forma en que los clientes
los utilizaran y se beneficiaran de ellos.
B.

Asignacin de marca. Una marca es un nombre, termino letrero, smbolo o diseo que identifica al fabricante o
vendedor de un producto o servicio. La asignacin de marca es tan importante en la actualidad. Todas las
mercancas tienen marca, la marca ayuda al vendedor a segmentar los mercados. La tarea ms importante para el
mercadologo consiste en la creacin y administracin de la marca.
C.
Empaque. Implica el diseo y la produccin del contenedor o envoltura de un producto. Las empresas estn
descubriendo el poder que tiene un buen empaque para provocar el reconocimiento instantneo de la marca por
parte del consumidor. El empaque podra ser la ltima oportunidad de los comerciantes de influir en los
compradores. Los empaques mal diseados provocan perdidas de ventas a las empresas. El uso de empaques
innovadores puede proporcionarle a una compaa una ventaja sobre los competidores e incrementar sus ventas.
D. Etiquetado. Vara desde etiquetas sencillas adheridas a los productos, hasta grficos complejos que forman
parte del empaque. La etiqueta identifica el producto o la marca, tambin describe varios aspectos acerca del
producto, la etiqueta podra servir para promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarla con los
clientes. Las etiquetas pueden confundir a los clientes. Las etiquetas pueden confundir a los clientes, describir de
manera incorrecta ingredientes importantes o carecer de las advertencias de seguridad necesarias.
E.
Servicios de apoyo o productos. Lograr que el cliente se sienta feliz despus de la venta es la clave para
establecer relaciones perdurables. El primer paso para disear servicios de apoyo consiste en realizar
peridicamente encuestas a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para
servicios nuevos. Estn usando telfono, correo, fax para brindar servicios de apoyo.
4.2.- Decisiones de lnea de productos. Una lnea de productos es un grupo de productos que estn estrechamente
relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs
de los mismos tipos de puntos de venta o quedan en cierto rango de precios. La principal decisin de la lnea de
productos se refiere a la extensin de la lnea de productos. Los gerentes deben de analizar sus lneas de productos de
forma peridica para evaluar las ventas y utilidades de cada artculo, y saber cmo contribuye cada uno de ellos al
desempeo general de la lnea.
- El rellenado de lneas de productos consiste en agrandar ms artculos al rango actual de la lnea: obtener ms
utilidades, satisfacer a los distribuidores. La compaa debe de asegurarse de que los nuevos artculos sean muy
distintos de los existentes.
- El estiramiento de una lnea de productos ocurre cuando la empresa extiende su lnea de productos ms all de su
rango actual: hacia abajo o hacia arriba. (Cuando una cia. Lanza marcas buenas y malas)
4.2.- Decisiones de mezcal de productos. Consiste en todas las lneas de productos y artculos que una
determinada cia. Ofrece a la venta. La mezcla de productos de una empresa tiene 4 dimensiones:
- El ancho de la mezcla se refiere al nmero de lneas de productos distintas que tiene la compaa.
- La extensin de la lnea de productos se refiere al nmero total de artculos que tiene una cia. Dentro de sus lneas de
productos.
- La profundidad de la mezcla de productos se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto en la
lnea.
- La consistencia de la mezcla de productos se refiere a que tan relacionadas estn entre si las diversas lneas de
productos en cuanto a su uso final, sus requerimientos de produccin, sus canales de distribucin o algn otro aspecto.
5.- Marketing de servicios
5.1.- Naturaleza y caractersticas de un servicio.
- La intangibilidad de los servicios significa que no se puede ver, tocar, or, probar antes de adquirirlo. Esto se
denomina administracin de evidencias.
- La inseparabilidad de los servicios se refiere a que no puede separarse de sus proveedores. La interaccin
proveedor cliente es una caracterstica especial del marketing de servicio.
- La variabilidad del servicio implica que la calidad de los servicios depende de quien lo proporciona, cuando, donde
y como lo hace.
- La caducidad de servicio los servicios no pueden almacenar para su venta o uso posterior.
5.2.- Estrategias de marketing para compaas de servicios.
A. La cadena de servicio Utilidades
Las compaas de servicios exitosas centran su atencin tanto en sus clientes como en sus empleados.
- Calidad interna del servicio.
- Empleados de servicio satisfecho y productivo.
- Mayor valor al servicio.
- Clientes satisfechos y leales.
- Utilidades y crecimiento saludables.
Para lpgrar las metas de utilidades y crecimiento gracias al servicio, es necesario
empezar por cuidar a quienes atienden a los clientes. Para tener clientes felices es
necesario tener empleados felices.
El marketing de servicio requiere de un marketing interno y de un marketing
interactivo.
El marketing interno consiste en que la empresa de servicios deben de
orientar y motivar a los empleados que tienen contacto con los clientes.
El marketing interactivo interaccin comprador - vendedor. En el marketing de
servicio la calidad depende tanto del prestador del servicio como de la entrega de este.
B. Administracin de la diferenciacin del servicio
Los clientes se preocupan menos por el proveedor que por el precio. Las compaas de servicios diferencias la entrega
de sus servicios gracias a un personal de contacto con el cliente ms capaz y confiable.

C. Administracin de la calidad del servicio

Una empresa de servicios se puede diferenciar entregando consistentemente mayor calidad que sus competidores. La
mayora de las industrias de servicios se han unido al movimiento de calidad impulsado por el cliente, es mas difcil
definir y juzgar la calidad de un servicio que la de un producto. Las mejores compaas buscan un servicio 100% libre de
fallas, la calidad de los servicios siempre es variable, dependiendo de las interacciones entre empleados y clientes.
D. Administracin de la productividad del servicio
Mejorar la productividad de sus servicios: capacitando mejor a los empleados actuales, sacrificando cierto grado de
calidad.
6.- Estrategia de asignacin de marcas: creacin de marcas fuertes
Las marcas son el principal valor perdurable de una empresa, superando a sus productos e instalaciones especficos.
6.1.- Valor de la marca.
Las marcas existen en la mente de los consumidores, los productos se crean en las fabricas, pero las marcas se crean
en la mente. El valor de la marca es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de la marca tiene en
la respuesta del cliente ante el producto o su comercializacin