Gestin Estratgica.

13/03/2016
MC DONALDS.

ANALISIS DEL ENTORNO GENERAL DE LA EMPRESA.

Queda claro que el sector de la comida rpida avanza sin freno en todo el mundo, donde cada
empresa busca un hueco en el mercado y Mc Donalds tiene el suyo en todas partes del mundo.
Curiosamente, el producto que vende Mc Donalds es bsicamente el mismo en todo el planeta,
sin adaptar la oferta a los gustos de cada pas, por lo que parece que no somos tan distintos en
cultura ni en gustos. Hoy en da el "Big Mac", hamburguesa ms famosa de la empresa, triunfa en
los cinco continentes y se convierte en un punto en comn de los habitantes del planeta.
Analizaremos el entorno general de Mc Donalds, una empresa americana que ha dado el salto y
ha salido de su mercado original (USA) para conquistar el mundo con su calidad. Evidentemente, el
secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorable relacin entre calidad y precio. Veamos
ahora algunos datos importantes que convierten a esta cadena de hamburgueseras en lder en el
mundo.
McDonalds es mundialmente reconocido, tanto por ser una organizacin comercial de alta
calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de oferta de Franquicias. La clave del xito
de McDonalds es tener una base muy firme de personas: Sus Franquiciados.
McDonalds y sus Franquiciados constituyen la organizacin ms importante en Locales de
Comida de Servicio Rpido. El primer local en la historia del servicio rpido de comidas fue
inaugurado por los hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U)..
En la actualidad son ms de 26.000 establecimientos, 126 los pases en el mundo y cinco los
continentes en donde se alzan los Arcos Dorados, y adems venden unas 145 hamburguesas por
segundo. Su xito es muy grande, de hecho es la empresa comercial para clientes al menudeo ms
rentable de Estados Unidos desde hace 10 aos. Y est creciendo rpidamente, abriendo un
promedio de 3 a 8 locales por da en el mercado mundial. En todo el mundo todos sus locales
ofrecen un men estndar, si bien se desarrollan en cada cultura productos especiales que se ajustan
al gusto de cada comunidad. Por ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se ofrece cerveza,
vino en los franceses. En algunos de los restaurantes en Extremo Oriente se sirven fideos orientales.
En Canad, el men incluye queso, verduras, salchichas y pizzas.
Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en los mens de
los pases rabes se cumplen las leyes islmicas de preparacin de alimentos al igual que en Israel
con la cultura Kosher juda, en el cual no se sirven productos lcteos.

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Claves competitivas del xito:

Definicin de su negocio:
Son un men limitado de alimentos de preparacin rpida, buen sabor y calidad uniforme,
servicio rpido y preciso, buen precio, atencin excepcional del cliente, ubicaciones
convenientes y una cobertura del mercado global.

Misin:
Servir con rapidez un men limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante limpio y
agradable por un buen precio.

Visin empresarial:
Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la satisfaccin del cliente.
Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y
pblico en general.
Promover la innovacin y creatividad.
Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse.

Objetivo corporativo:
Lograr el 100% de la satisfaccin total del cliente todos los das en cada restaurante.

Metas corporativas:
Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.
Contribuir social y econmicamente con los pases, para alcanzar la satisfaccin del
100% de la clientela.

Mapa de posicionamiento de Mc Donalds:

Calidad alta

Precio Bajo

Precio Alto

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Calidad baja

TCNICAS DE ANLISIS DEL ENTORNO: ENTORNO POLTICO, ECONMICO,

SOCIAL, TECNOLGICO (PEST), MATRIZ DE FACTORES EXTERNO (MEFE),
PERFIL COMPETITIVO.
PESTEL MC DONALDS.
Factores polticos
McDonald opera en ms de 100 pases, por lo que su exposicin poltica es todo el
tablero. En general, McDonald, al igual que cualquier otro restaurante, tiene que cumplir con las
regulaciones gubernamentales relacionadas con la salud y la higiene. Algunos gobiernos han
presionado a la industria de la comida rpida, comida rpida, porque cada vez se ha visto como la
comida chatarra, lo que lleva a la obesidad, problemas cardiovasculares y el colesterol alto. Por otra
parte, el tumulto actual en las relaciones entre Estados Unidos y Rusia puede amenazar la capacidad
de McDonald para funcionar y obtener una ganancia en la Federacin Rusa.
Factores econmicos
Los factores econmicos son de suma importancia para McDonalds, sobre todo teniendo
en cuenta que opera en ms de 100 pases. La decisin de importar materias primas o los compran a
nivel local es un factor importante; otra es las tasas de impuestos, aranceles sobre materias primas
importadas, Cunto se gravan las empresas extranjeras, tasa de desempleo, y cunto son los
impuestos de desempleo en un pas determinado, La cantidad de la indemnizacin por despido de
un empleador debe pagar a un empleado a la terminacin.
Los factores socio- culturales
La evolucin de los estilos de vida puede tener un efecto sobre el rendimiento de ventas.
Las personas estn buscando cada vez ms sofisticado de tarifas cuando comer. Hamburguesas y
patatas fritas no son tan especiales como lo eran antes. Por otra parte, mientras que las personas en
los pases occidentales como Estados Unidos pueden disfrutar de las hamburguesas y las papas
fritas, las personas en los pases asiticos, por ejemplo, prefieren el arroz. Hace algunos aos,
McDonald promovieron una hamburguesa de arroz en China; ahora est promoviendo el arroz para
la cena de esa nacin.
Factores tecnolgicos
Si bien la tecnologa puede parecer a jugar un papel muy limitado en la industria de la
comida rpida, nada podra estar ms lejos de la verdad. De hecho, la alta tecnologa ayuda a las
organizaciones a mejorar su gestin y la productividad, al tiempo que reduce el tiempo y el
desperdicio de recursos. Puede ayudar con la programacin, pedidos, la previsin de ventas y el
trfico peatonal y de pago del cliente fcil para los alimentos. La tecnologa tambin se puede
utilizar para facilitar la publicidad, de bajo costo en la Internet, que proporciona conexin wi-Fi e
incluso dispositivos para satisfacer las necesidades del cliente de computacin.
Factores ambientales
Hoy ms que nunca, la gente se preocupa por la proteccin del medio ambiente. Ellos se
preocupan por problemas tales como la contaminacin del aire y el agua, y el embalaje de residuos

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estn teniendo efectos sobre el medio ambiente. Hace algunos aos, McDonald se encontraba en el
punto de mira de la ira ecologista sobre el embalaje de poliestireno se utiliza para sus sndwiches.
Con ms de 60 millones de personas todos los das a partir de la compra de alimentos McDonald,
que era una gran cantidad de residuos de envases de poliestireno encontrar su camino en los
vertederos. McDonald respondi a las crticas por la eliminacin gradual de poliestireno en favor de
envasado a base de papel, que se descompone en ingredientes orgnicos mucho ms rpidamente en
el medio ambiente.
Factores legales
La regulacin es siempre la mayor preocupacin de una empresa. Como una empresa en la industria
de la comida rpida, McDonald debe adherirse a muchos requisitos legales, tales como el trabajo,
empleo, ley, derecho corporativo y los requisitos fiscales.
MEFE MC DONALDS
FACTORES DE
XITO
OPORTUNIDADES
Hay lugares donde mc
donalds aun no tiene
presencia
Gama de proveedores
eficientes
Aprovechar la
moderna tecnologia
de la franquicia para
mejorar el producto
Los consumidores
buscan comida rapida
Disponibilidad de
personas jovenes para
trabajar en part time
Aprovechar los bajos
precios para
sobrepasar a la
competencia en
clientela
FACTORES DE
XITO
AMENAZAS
Tendencia global por
una alimentacion
saludable
Inestabilidad en el
clima economico del
pais
Inumerables
demandas legales por
cuestion de nutricion

PESO

CALIFICACION

PONDERADO

0.10

0.4

0.09

0.27

0.11

0.44

0.12

0.36

0.05

0.20

0.03

0.06

PESO

CALIFICACION

PONDERADO

0.15

0.6

0.07

0.21

0.10

0.20

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y aumentan las
protestas en contra
por ser referente de
globalizacion
Ingreso de nuevos
competidores al que
tengan el mismo
concepto y con mayor
poder econmico
Productos sustitutos:
pizza hot, dominos
TOTAL

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0.11

0.33

0.07

0.14

1.0

3.21

El resultado de 3.21 nos indica que la empresa cuenta con oportunidades de mantenerse y
seguir creciendo en el mercado de la comida rpida. Refleja una buena respuesta frente a las
adversidades que se presenten como por ejemplo la presencia de nuevos competidores y la
tendencia global de alimentacin saludable.
ANLISIS FODA DE MC DONALDS:
FORTALEZAS Y DEBILIDADES ( factores internos):
Fortalezas:
Imagen corporativa
Rentabilidad
Infraestructura
Personal capacitado
Compaa lder en el sector de la comida rpida.
Alta calidad de "management"
Excelente Tecnologa y diseos.
Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el consumidor se
preocupe por su salud.
Gran variedad de mens al consumidor.
Rapidez en el servicio de la comida rpida con el sistema "ready-toeat" ("listo para comer"). Este sistema proporciona la comida
caliente en su punto exacto de coccin, en tan solo 60 segundos.
Buen sistema de distribucin.
Debilidades:
Su posicin dominante podra ser cuestionada.
Un estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la comida
de restaurante, ya que se tiene la sensacin de que es ms sana.
Tardanzas en la atencin en horarios pico.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ( factores externos):
Amenazas:

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Ingreso de nuevos competidores, Existe la posibilidad de que alguien

cree una nueva empresa del mismo tipo y con ms poder econmico,
pudiendo acoger como ejemplo nuestra empresa para mejorar y no
cometer los posibles errores que se puedan cometer en el transcurso de
penetracin al consumidor.
Productos sustitutos.
Quejas
Oportunidades:
Adquirir nuevas tecnologas.
Recursos humanos calificados.
Apertura de nuevas sucursales.
Introducir nuevos productos.

PERFIL COMPETITIVO.

Ilustracin 1FALTA HACER UNO ASI CARNAL

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ANALISIS DEL ENTORNO ESPECFICO DE LA EMPRESA.

Competencia
McDonalds tambin encara la ardua competencia de muchas cadenas de restaurantes de comida
rpida. Tal es el caso de Taco Bell, Wendys, Burguer King, Lomiton, Kentucky Fred Chicken,
Pizza Hot, entre otros, las cuales bajaron sus precios a la vez que tratan de aventajar el atractivo
men y el rpido servicio de McDonalds. Estas cadenas se distinguen por brindar al
consumidor productos con calidad homognea, siempre disponibles en una red de locales
manejada mayoritariamente en forma de franquicias, garantizando el mismo tipo de atencin en
establecimientos que se caracterizan por su limpieza, por un men estndar y un servicio rpido. En
tal sentido, uno de los ejes de su xito fue el desarrollo de una red de concesionarios y una de
proveedores con una sofisticada infraestructura de abastecimiento, la vinculacin con la industria
procesadora a travs de rgidas especificaciones, tratando siempre de reducir el costo de la
materia prima. Los productos de origen agropecuario, constituyen uno de los principales insumos y
por tanto estas cadenas han provocado un fuerte impacto en la industria alimentaria y en la
produccin primaria.
Productos sustitutos
Algunos de los principales productos sustitutos a nivel global para MC DONALDS son el mercado
de comida rpida de: Taco Bell, Wendys, Burguer King, Lomiton, Kentucky Fred Chicken, Pizza
Hot.
Proveedores
La poltica de McDonalds con respecto a sus proveedores es el desarrollo de relaciones a
largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los estndares de calidad de la
compaa. En 1998, McDonalds compr bienes y servicios por ms de 100 millones de
dlares, provistos en su mayora por empresas nacionales. McDonalds hace su aporte para el
crecimiento del campo, consumiendo anualmente una gran cantidad de productos alimenticios
mexicanos, que incluyen 8.000 toneladas de carne vacuna, 100 millones de panes, 900
toneladas de tomate, 1.000 toneladas de lechuga, 4,5 millones de litros de helado y 8.200
toneladas de papas. El 87% de los productos bsicos del men McDonalds carne, papas,
pan, lechuga y helado son comprados a empresas mexicanas. Este dato no slo confirma la
confianza de la empresa en la industria nacional, sino que reafirma su vocacin por propiciar su
crecimiento y expansin. Desde las materias primas, y durante todo el proceso de produccin
(cadena de valor), McDonalds se compromete a brindar siempre la mxima calidad,
seguridad, frescura y sabor, en todos sus producto.
Clientes
Lo constituyen fundamentalmente jvenes de 14 a 25 aos y padres jvenes con un nio de entre 2
y 8 aos de edad. Estos buscan un lugar entretenido donde alimentarse. Dado el envejecimiento
promedio de la poblacin, Mc Donalds sostiene particular interesen el mercado adulto. Por otra
parte y en menor nmero tambin encontramos en su clientela el ejecutivo que acude al medioda en
busca de calidad, variedad y rapidez. Este tipo de clientes no estn en la "onda" de la estrategia de

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mc Donalds en la que quieren que sea un lugar alegre y divertido y no un simple lugar donde poder
comer
Entorno general o genrico de la empresa. En el sector de comidas rpidas (fast food),
se observa con fuerte preocupacin la toma de conciencia, cada vez ms generalizada, acerca de los
problemas de salud asociados a la obesidad en los pases ms desarrollados. Esta preocupacin ha
provocado la inclusin en los mens clsicos de cadenas, como McDonalds, de comidas bajas en
caloras.
ANALISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA.
Los principales competidores de McDonald incluyen Yum! Brands , Darden Restaurants
y restaurantes Starbucks. A pesar de todo, los arcos dorados actualmente lleva a sus
competidores en trminos de precio de la accin y la capitalizacin de mercado,
McDonald tiene una relacin menor precio -ganancias en comparacin con Yum! Las
marcas y Starbucks Corporation:

MERCADO
McDonald es el lder del mercado en restaurantes de comida rpida en los EE.UU. , con una cuota
de mercado del 21,7 por ciento en 2013 , seguido de Yum ! Las marcas, los Asociados del mdico,
Internacional de Wendy y Burger King.
Los arcos dorados se enfrentan a la dura competencia de los restaurantes regionales locales de la
regin que en conjunto tienen 54% de la cuota de mercado, en el caso de USA. En el caso de
Mxico abarca el 4%.

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Ilustracin 2Market Share of Fast Food Restaurants in the

USA

Industria comida rpida MXICO 2015

oxxo
Burger king
dominos pizza

11% 5%
5%
4%
4%

65%

3%

subway
McDonalds
Pizza Hut
KFC
otros

3%

ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD Y LA VENTAJA COMPETITIVA.

ESTRATEGIAS EMPLEADAS:
Estrategias para la dominacin global:
McDonald en su informe anual 1995 anuncia orgulloso sus "estrategias para la dominacin
global". Dice que la "visin de McDonald es dominar la industria global del servicio de
alimentacin. La dominacin global significa fijar el estndar de funcionamiento por satisfaccin de
cliente mientras que aumenta la cuota y beneficios de mercado con sus estrategias de conveniencia,
del valor y de la ejecucin.

Estrategias competitivas genricas utilizadas:

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Mc Donalds aplica la misma estrategia competitiva en todos los pases: ser la primera en el
mercado y establecer su marca lo ms pronto posible por medio de una intensa publicidad.
Liderazgo total en Diferenciacin: ms por el mismo pecio. La empresa trata de
diferenciar sus productos y servicios creando caractersticas percibidas como nicas e importantes
por los consumidores.
Su participacin en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de
conveniencia, valor y ejecucin.
McDonalds igualmente realiza actividades de valor de la manera ms eficiente posible de
manera de reducir costos operativos, incrementndose as sus beneficios.

Estrategias alternativas utilizadas por McDonalds:

Estrategias de integracin:
1.
Integracin hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el
mundo.
2.
Integracin hacia atrs: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores,
coordinando as sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello.
Estrategias intensivas:
1.
Penetracin de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las
ventas, como son las actividades promocinales, etc.
2.
Desarrollo de nuevos productos:

Estrategias para el crecimiento:

Ejecucin: sus planes se basan en la satisfaccin total de sus consumidores, tratando de

ofrecer mas de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio, y
una constante limpieza.
Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas
oportunidades en el futuro.
Expansin: la empresa, expande sus productos, de la lnea convencional de hamburguesas
constantemente, introdujendo lo que l pblico desea, y descartando lo que l pblico le
desagrada.
Extensin: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se busca
constantemente la innovacin y desarrollo de nuevos negocios.
Cul es la ventaja competitiva de Mc Donalds sobre su competidor directo?

McDonalds ha reportado recientemente una prdida considerable de clientes en Estados

Unidos. Aun as, todava vende el doble que otras marcas de la competencia, como Burger King. La
media de ingresos de McDonalds en 2013 es de 2,6 millones de dlares, mientras que Burger King
se queda en 1,2 millones.
Ese ms de un milln que los separa es lo que marca la diferencia. Ya sabemos que
McDonalds tiene un plan estratgico de Marketing para recuperar clientes, basado en la

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personalizacin, los desayunos y una mejor gestin de los mens. Pero adems hay otros aspectos
que hacen que McDonalds siga vendiendo el doble que su competencia:
Clientes en las horas bajas
La fuerte apuesta de McDonalds por sus desayunos es la prueba ms evidente de que la
franja horaria de las maanas no pertenece a Burger King. El Egg McMuffin ya es un trmino
perteneciente al mercado de la comida rpida, y no precisamente por lo que ha hecho Burger King
al respecto.
Adems, la oferta del McCaf y productos como los wraps han permitido a McDonalds mantener
sus ventas para el consumo entre horas. Las horas bajas de consumo son el quebradero de cabeza
para este tipo de establecimientos. Algo que explica por qu Taco Bell est tratando de entrar en la
franja de la maana con sus desayunos o Starbucks est haciendo lo suyo con la de la tarde,
ofreciendo cerveza y vino a los consumidores.
El poder del Happy Meal.
McDonalds tiene las ventas ms elevadas de mens infantiles, los cuales representan el
10% del total. El Happy Meal es el producto de comida rpida orientada a nios ms anunciado en
televisin.
Burger King, mientras tanto, intenta atraer a los clientes con fiestas infantiles en sus
establecimientos pero quiz la imagen del rey asuste demasiado a los nios, que parece que
prefieren a Ronald McDonald.
McDonalds es ms eficiente.
A pesar de que McDonalds se ha planteado renovar su estrategia de gestin para los mens,
que hace que la atencin al cliente se ralentice, todava es ms eficiente que Burger King.
Su McAuto es capaz de atender a ms coches en las horas punta y, de hecho, se est empezando a
introducir una tercera ventanilla para que el servicio sea an ms rpido. El tiempo medio de
atencin al cliente en el McAuto es de 189,49 segundos en comparacin con los 198,48 de Burger
King.
La inversin en marketing
McDonalds invierte en marketing mucho ms que su competencia. En 2012 su gasto en
Publicidad fue de787, 5 millones de dlares frente a los 48,3 que se gast Burger King.
Adems, Burger King ya ha anunciado que para el ao 2016 prevn reducir todava ms su
inversin publicitaria.

PRONOSTICO DEL AMBIENTE.

La acelerada globalizacin, el surgimiento de nuevos competidores y la presencia de los ya
existentes, obliga a MC DONALDS a competir, anticiparse, prever y estudiar el entorno en el que
labora. Esta empresa tiene estrategias y planes de contingencia listos para ser aplicados, ya tiene en
mira un futuro creciente para su negocio.
Los objetivos a 5 aos que la empresa Mc Donalds busca y espera utilizando diferentes
estrategias son:
OBJETIVOS A NIVEL MARCA:

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-Satisfaccion del cliente.

-Reconocimiento
-Liderazgo en calidad y precio.
-Liderazgo en el mercado.
-Ser reconocidos como una empresa comprometida con el medio ambiente.
OBJETIVOS A NIVEL DE NEGOCIO:
-Mayor rentabilidad
-Incremento del flujo efectivo.
-Incremento de rendimientos financieros
-Mayor eficiencia operativa

Visin de Mc Donalds para el futuro.

o

Lograr adaptarse a las nuevas caractersticas del mercado, apuntando a los clientes que
opten por la comida sana, entregndoles mens y productos de calidad y saludables.

La creacin de McCaf, que ayudara a apoderarse de un mercado con enfoque adulto.

Ampliacin de servicios Wifi

Abaratamiento de las franquicias para ayudar a aumentar la presencia en el mercado.