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+ ¿El diseño forma parte del ADN de la familia Shakespear?


Diseño Shakespear
LS En mi caso, creo que el modo de vida del diseño y la activi-
dad de Ronald y de Elena (nuestra mamá), condicionaron el
paisaje interno de la casa donde crecí, entre libros, revistas y
obras de diseño, de arte, de cine, cuadros… Había un contexto
visual que seguramente nos fue armando una inclinación hacia
lo visual, y después con el tiempo hubo que empezar a decidir a
qué dedicarse y fue el diseño mi decisión casi obvia. Así que
seguramente por el mismo modo que uno crece con una deter-
minada inclinación signada por el entorno familiar, también se
desarrolla una determinada inclinación profesional. En parale-
lo. Al menos en nuestro caso.
RS Todos mis hijos fueron a una escuela primaria que tiene el
método de enseñanza de Rudolf Steiner (Bauhaus), en donde la
visualidad es más importante que la verbalidad; la formación
Hace más de 45 años que este estudio multi- sensible es más importante que la formación académica o del
intelecto. Es una escuela con un fuerte énfasis en el hemisferio
disciplinario produce diseño pensando en la derecho y me parece que eso tuvo una incidencia grande.
JS El colegio apoyaba un poco, te daba un lugar para expre-
gente y en cómo mejorar su calidad de vida. sarte en un papel de la misma forma que nos hablaban en
Especializados en identidad corporativa con casa… Pero en realidad sale de casa, donde se pensaba desde
la perspectiva del diseño desde los 6 meses. Por ahí no nos
1.500 marcas en su haber y una fuerte expe- dimos cuenta hasta terminar la secundaria y elegir una carrera
de diseño: Lorenzo desde el diseño gráfico y yo desde el indus-
riencia en señalización de espacios públicos, trial. La ventaja que teníamos es que nosotros pensábamos
desde el diseño, y más allá del resultado final que un docente o
extienden su labor al diseño de producto, jefe de cátedra decidía, el objetivo estaba cumplido; salía más
natural la respuesta proyectual.
mobiliario urbano, arquitectura corporativa,
diseño editorial, y a una estrategia total de + ¿Cuál es la principal característica de Diseño Shakespear?

diseño. Como bien definiera Jorge Frascara LS En el estudio siempre se dio la interdisciplinariedad.
Entonces cada iniciativa histórica en distintos momentos del
en el catálogo de la exposición realizada este estudio no fue una cosa extraña, fue natural. El estudio, que
viene del diseño gráfico en su concepción más pura, se fue
año en el Centro Cultural Borges, los puntos transformando en gráfica industrial y en arquitectura, hasta
llegar a hoy, momento en que el diseño es mucho más comple-
característicos de Diseño Shakespear son la jo, y no es ninguna de las tres ni las tres sumadas, es mucho
más que eso. Casi todos nuestros proyectos involucran un pen-
claridad -que parte del concepto hacia la samiento multidisciplinario desde el diseño y desde el análisis
forma-, una oreja grande para escuchar e del negocio de nuestros clientes; apuntamos a la experiencia
total del diseño. Es la idea de una forma del diseño, que no es
interpretar las necesidades de la gente, y divisorio o separatorio, es integrador de cuatro dimensiones: la
espacial, la corpórea, y la gráfica y el pensamiento estratégico.
tenacidad para llevar a cabo todos sus pro- RS Cada vez hablamos menos de diseño gráfico y más de dise-
ño como plan, como proyecto total. Otra característica es que
yectos. Ronald Shakespear y sus hijos, el estudio sólo piensa en la gente. La gente requiere diseño para
ellos, y esa es la razón por la cual estamos acá. No es sólo que
Lorenzo y Juan, son la cabeza de Diseño los clientes busquen una renovada identidad, eso pasa, es gené-
Shakespear. tico. Creo que el diseño se tomó demasiado tiempo para descu-
brir que la gente es la única razón de su existencia, que por otro
lado, lo legitima. Atendemos a 60 empresas, 60 problemas, 60
divisiones, 600 funcionarios, a esas personas las tenemos que
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| Te x t o : G o n z a l o F a r g a s
| Fo t o s : J o a k i n F a r g a s
| Imágenes: Gentileza de Diseño Shakespear

SHAKE
ADN
SPEAR | Juan, Ronald y Lorenzo Shakespear
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“A mí me interesa en el diseño ayudar a que piensen en la gente. Es transferir al comitente la


idea de que él no es el receptor, es el emisor. El comitente tiene
el concepto: la mano de Taxi, una tendencia a evaluar según su cuadro cultural y sus posibili-
dades, y es natural que sea así. Nuestra obligación es hacerles
la palabra Boca o Río. Cuando pensar que el destinatario es otro, que piensa distinto, que mira
el concepto está bien, después distinto. Me parece que ese se ha convertido en un paradigma
doméstico, y supongo que en muchos estudios pasa eso. Con lo
seguramente somos capaces cual toda la estética, toda la operatoria, toda la funcionalidad
del diseño está totalmente signada por ese objetivo.
de darle forma”. RS LS Seguramente lo que completa este espacio-acción que tene-
mos, es haber aprendido a leer la calle. Seguramente somos tan
atentos leyendo la calle como haciendo la gráfica, o los espa-
cios o los objetos. Por eso nunca ganamos los premios –tampo-
co participamos, ni nos interesan-; nunca pensamos en el dise-
ño como un vehículo, ni para la variedad ni para los premios.
La excitación está en modificar la vida a la gente de alguna
manera, si es comercial, si es cultural, si es espacial, si son cir-
culaciones. Lo que nos pasa acá, seguramente lo peor, es que no
podemos parar. El estudio es una máquina y tenemos una pro-
ducción que parece la de un estudio de 80 o 100 personas,
cuando en realidad es un estudio muy chiquito, comparativa-
mente con otros estudios en el mundo que producen volúmenes
de trabajo semejantes. Tengo la sensación de que tanto en la
Argentina como en la región, se creó la idea de que tenemos 12
pisos de diseñadores, departamento de cuentas, helipuerto y
sauna, cuando en realidad somos tres socios con equipos de tra-
bajo muy jóvenes y entusiastas. Y no podemos parar, y todos
quisiéramos, muchas veces, poder parar un rato.
RS Hay un amigo que nos dice que somos “autoexplotados”.

+ ¿Cómo viven ustedes el hecho de que su trabajo esté tan invo-


lucrado en la vida de millones de personas?

RS El subte es un premio. Si la gente leyó el nombre de la esta-


ción, en el momento adecuado, en el lugar adecuado, te sentís
recompensado. Creo que las señales en la ciudad fueron un fac-
tor innovativo en los ´70. No existía. Sacamos la señal de la
pared y la pusimos en la calle, así la lee el automovilista, el pea-
tón; dice la calle que va, la que corta, la altura y la dirección
de ambas. Hay personas que me han señalado eso, no son dise-
ñadores ni semiólogos, ni críticos, ni estetas, ni artistas. Mi
vieja.
| Expo 45 Aniversario Diseño Shakespear/ 2005 JS Cuando se trata de proyectos públicos, la gratificación es
hacer la vida más fácil. Cuando se trata de proyectos comer-
Centro Cultural Borges
ciales el resultado comercial y financiero para nuestros clientes
Ronald Shakespear/ Juan Shakespear/ Lorenzo Shakespear también es la medida del éxito de nuestro trabajo. Durante el
Foto: Miguel Ángel de León camino ellos entienden que el trabajo no es hacer un lindo logo-
Señal de Taxi. Plan Visual de Buenos Aires/ 1971-73 tipo o lindas señales, sino que funcionen, que la gente esté
mejor con ese espacio, con esa marca, que la prefieran.
RS Eso que dice Juan es otro rasgo de este estudio, me parece.
Yo creo que hoy por hoy, -debe ser dicho esto con prudencia-, es
el único estudio en Latinoamérica en donde la intervención del
espacio público es permanente y ha sido una obsesión durante
los últimos 45 años. Alguien me dijo una vez que ahí había una
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cuota de vanidad, que era la idea de fijar las imágenes en el y él la ve con su equipo. Cada uno tiene su célula, además de
hormigón, en chapa de hierro, enlosadas, indestructibles, impe- células satélites que están afuera, que nos brindan servicios adi-
recederas. Y que eso tenía que ver con la voluntad de perma- cionales de apoyo para cada tipo de problema, especialidades,
nencia, con el narcisismo. Es verdad que hemos hecho 1500 3D, ilustración, redacción, ingeniería, animación.
marcas, pero los Hospitales Municipales, la Ciudad de Buenos
Aires, los Centros Deportivos, ExpoAmérica, la Red de + ¿Cuál es el valor estético que puede tener una pieza de diseño?
Subterráneos de Buenos Aires, Temaikén, el Hipódromo de
Maroñas, los trenes, en lo personal, es lo único que me intere- LS ¿Estético para quién? Por eso es que son tan importantes
sa. Cuando el diseño está en el espacio público en forma per- las audiencias y saber leerlas. Si tenés una audiencia súper-
manente, y se presupone que agrega calidad de vida a la gente. multisegmento como la del subte, no es un lugar para hacerse
Todo lo demás creo que fue importante y, por otro lado, las el gracioso y empezar a usar texturas o tipografías de vanguar-
marcas son las que han posibilitado la supervivencia del estu- dia. Son lenguajes gruesos, claros, básicos, pero muy sólidos en
dio, por qué no decirlo… su estructura, y si ves la racionalización de los paños gráficos
LS Ahora están colgando Red Link por todos el país y la dife- de las señales del subte, entendés que hay una lógica mecánica
rencia es notoria. Lo que estaba antes estaba muy envejecido, que le resulta muy fácil a todo el mundo identificarla y recono-
más allá de sus virtudes de diseño. Pero la nueva marca, con la cerla como válida estéticamente. Es la voz del subte. Es por
nueva tecnología, implantada en las ciudades, dio un reaviva- proporciones, por la misma razón que a la gente le resulta más
miento a Red Link bestial. Y eso no solamente mejora la per- fácil identificarse con un círculo que con un cuadrado, porque
cepción de la marca sino la calidad del espacio que la rodea, es una forma más pura, mejor tensada, no pincha. La relación
entonces cada marca y cada estímulo que plantamos en el espa- entre una letra y el espacio que la contiene, tiene además, desde
cio urbano, condiciona su espacio inmediato, y esa es una el conocimiento del diseño, desde la percepción de lo impercep-
manera de intervención y, si lo querés ver de otra manera, es tible, ciertos valores que lo hacen preferible por una audiencia
una forma de responsabilidad del diseño frente a la calidad per- mayor. Esto parece racionalización del gusto, pero la verdad es
ceptiva de la ciudad. que es así. ¿Por qué la separación entre debajo de Río y el
JS Muchas veces no se trata de qué podemos poner en la ciu- subrayado es la que usamos? O los espacios en Banelco, son
dad, sino de hacer la lista de las cosas que hay que sacar. espacios ópticos, geométricos. La estética finalmente, llega a
ser bastante calculable, a menos que te metas en una cosa más
+ ¿Es entender a la gente? pictórica, pero eso tiene que ver con trabajos para otros mer-
cados de los que nosotros no participamos mucho. No creo que
RS A mí me parece que la tarea del diseñador tiene muchísimo el diseño sea solamente así, pero este tipo de trabajo que nos
que ver con el rescate de la expresión popular, porque las cosas llega a nosotros requiere un lenguaje muy así: tratar de que sea
están en la memoria colectiva, y sólo la oreja grande permite lo más atemporal posible, que no se mezcle con las vanguardias
captarlas. Como la palabra “Subte”, era una obviedad, no la que se caen todos los días. Sin embargo, y esto nos apasiona,
usaban, pero estaba ahí. A mí me interesa en el diseño el con- podemos hacer un catálogo de moda de última generación como
cepto: la mano de Taxi, la palabra “Boca” o “Río”. Cuando el Sagmeister, o una tapa de CD como Ros. La clave es la perti-
concepto está bien, después seguramente somos capaces, -ellos nencia y el contexto.
más que yo- de darle forma. La marca de Alto Palermo la hizo
Lolo (Lorenzo) y tiene 15 años de vida, que para una marca + Con fecha de vencimiento…
argentina es mucho decir. El shopping cambió de manos pero la
marca sigue siendo la misma, porque el concepto de la bolsa LS Sí, y no me parece mal, tiene fecha de vencimiento como la
que sonríe es correcto. Las marcas no son, están siendo. Se moda. Pero la mayoría de las marcas que hacemos para nues-
construyen todos los días. Tuvimos un cadete -que era un poco tros clientes no son marcas de moda. Y a mí me encantaría, y
rústico, pero un semiólogo en potencia-, que me dijo una vez: estamos abriendo el juego para que eso pase. Además los chi-
“Rolan, me voy al Río, me voy”. Luego le dijimosal comitente cos nos lo reclaman: trabajos menos monolíticos y quizás más
que él no se llamaba Banco Río de la Plata. Se llamaba Río, actuales o contemporáneos, de escala personal en lo urbano, no
como lo llama la gente. masivo, con más texturas y tratamientos, cosas como las que
hacen estudios más jóvenes. Vos estuviste en Mar del Plata
+ ¿Cómo es la dinámica de trabajo? (TrimarchiDG ´05), en la charla de Rock Instrument Bureau o
In House. Rock Instrument me pareció brillante, seguramente de
LS Cada uno tiene sus preferencias. Si son trabajos de señales, lo mejor que hay en diseño en la Argentina hoy; por los mismos
Juan está más inclinado, a mí me gustan más los editoriales. motivos que Alejandro Ros me parece el diseñador con mejor
Pero depende del momento. Todos estamos haciendo marcas en propuesta de la Argentina hoy y ayer y en los últimos años.
este momento. A veces nos cambiamos partes, y esa es una ven- Tienen mecanismos mucho más relajados y dinámicos que tie-
taja de la interdisciplina. Yo consigo una señal y se la paso a él, nen que ver con un determinado tipo de clientes al que nosotros
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“Para mí, decir que soy diseñador


gráfico hoy me parece menos que
no quisimos acceder, hasta ahora. Yo quiero hacer más de ese
insuficiente, no es ni el 1%. Ninguno tipo de cosas, y podemos hacerlas, como gráfica en movimien-
de nosotros piensa en diseño to, moda, una deuda eterna en el estudio.

gráfico solamente”. LS + ¿Existen muchos diseños o uno solo?

RS Yo estoy convencido de que hay un solo diseño: Orson


Welles, Werner Herzog, Bergman, Leonardo, Mozart. Uno, un
solo diseño. Después hay especificidades, preinclinaciones, pero
el diseño es el mismo. Para mí, como creo que para mis hijos
también, el cine fue vital en mi vida. Es más, es mi vocación
inconfesa. Y yo creo que es puro diseño. No porque Hitchcock
dibujara cuadro por cuadro o que Potemkin fue dibujado cua-
dro por cuadro, es diseño porque la estructura de resolución de
la imagen, sonido y secuencia es un acto de diseño. A mí me
parece que en ese sentido se ha progresado. Y nos pasó aquí y
la gente no siempre lo valora mucho, que en el ´85 la UBA puso
a todos los diseños juntos. Para mí eso fue importante, y fue
fundacional desde la Bauhaus.
LS Lo importante es entender el concepto de interdisciplina.
Ninguno de los diseños subsiste ya sólo. Desde esa perspectiva
seguramente se empieza a anunciar la caída de todos los dise-
ños como entes independientes y el nacimiento o el patrimonio
universal de empezar a pensar que la interacción es la única
manera de sobrevivir, y de pensar sanamente. Necesitás a otro
porque es imposible que uno pueda resolver todo. Para mí, decir
| Libro "Señal de Diseño": Memoria de la práctica. Una que soy diseñador gráfico hoy me parece menos que insuficien-
recopilación de numerosos artículos, conferencias y te, no es ni el 1%, no me alcanza, no me gusta, me siento incó-
entrevistas de su autor, Ronald Shakespear, realizadas modo e incompleto. Ninguno de nosotros piensa en diseño grá-
a lo largo del tiempo. fico solamente.
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+ ¿Hacia dónde va el estudio? + Luego de 45 años el estudio cuenta con una gran cantidad de
experiencia e información. ¿Sienten la responsabilidad de
LS Claramente va para adelante, siempre. No creemos mucho transmitir esa base de conocimiento a nuevas generaciones?
en parar, parar no es quedarse quieto, es irse para atrás. Creo
que si hay una marca en los últimos 45 años, es de una cons- LS Hay una cuestión de responsabilidad que sentimos hacia la
tante evolución. Cambió el trabajo, cambió la profesión, cam- profesión y hacia los estudiantes, un know-how y una manera de
bió el país, sigue cambiando y nosotros seguimos cambiando pensar y repensar lo mismo 300.000 millones de veces que nos
con eso, nos seguimos transformando. Mirar el diseño en 360º ponen en una posición interesante como fuente de información,
es una manera de trabajar. El trabajo es cada vez menos chato, sin decirlo arrogantemente. Estuvimos metidos en tantos pro-
empieza a invadir el espacio, la ideología del proyecto y la ide- yectos de tanta envergadura durante tanto tiempo, y la mayo-
ología del cliente y se transforma en una especie de master- ría o casi ningún estudio de Argentina o de la región estuvo
planning vocacional de cada trabajo para explotar su máxima involucrado en este tipo de proyectos y muchas veces ni en el
expresión. Temaikén, de los últimos 10 años, fue el más com- mundo. Cuando participamos en la licitación para el diseño del
pleto, empezamos del terreno chato y terminamos pensando en sistema de información al usuario de Transantiago (en Chile)
la navegación dentro del acuario, los sistemas tecnológicos pedían un antecedente ridículo: una empresa de diseño que
para que la señales no afecten a los peces, la materialidad y tuviera experiencia en por lo menos cinco sistemas de señaliza-
volumetría de las señales para que sean leídas en 360º y no ción de tránsito en el mundo. Y no había, ni Pentagram tenía
haya un atrás y un adelante, la iconografía, las alturas, los eso. Y nos pusimos a pensar y teníamos por exceso.
colores, los emplazamientos… Descubrimos que tenemos una cantidad de información para
RS Cosas que el comitente jamás sospechó. Nos metimos en pasar a las nuevas generaciones que es muy rica.
territorios que no nos solicitó jamás y reformulamos el reque- El backstage, el making of, todo lo que lo hace posible, lo que
rimiento inicial; ellos finalmente lo entendieron así. Esa situa- nunca se enseña en ningún lado. Si hay una señal de estos tiem-
ción se ha dado con cierta frecuencia. Nos pasó con el Tren de pos es esa, información abierta, compartamos todo y vamos a
la Costa también. Habían comprado inicialmente los trenes en estar mejor. Todos.
España, ya pintados por los españoles, sin considerar la iden- La conferencia de Lorenzo en Mar del Plata, para mí, tuvo dos
tidad como un factor total. Y fundamental. puntos vitales. Uno cuando dijo que esto es un “negocio”, y
LS Los congresos como Trimarchi son buenos, desde la pers- para las 3000 personas del auditorio esto fue muy fuerte.
pectiva profesional, para ver qué hacen los otros y decir ¡qué Porque hay una versión diabolizada de la palabra “negocio”
bueno!, me gustaría hacer eso. Nunca hicimos una aerolínea o que en los países sajones no existe. El otro momento, que tam-
un corto animado. También hay trabajos que ya hicimos y nos bién para mí fue fundacional, fue la idea de contar el proceso
morimos por volver a hacer. La verdad es que dependemos de de construcción de diseño con la historieta de Los Beatles, can-
cómo se maneja esa señora que es la empresa para que poda- tada, además. Ahí afloró la vocación del músico… Y me pare-
mos tener rincones dentro del estudio en donde podamos hacer, ció que fue la primera vez que se contaba públicamente cómo
desde la interdisciplina, otro tipo de trabajos que hemos hecho podía ser un proceso de construcción de diseño de esa manera.
y que nos gustaría hacer de otra manera y desde otra perspec- Cantando. Se juntaron cuatro tipos en una habitación, que esta-
tiva. Incluso no sólo desde la interdisciplina, desde el egoísmo, ban peleados entre si, histéricos, drogados, cansados, y arroja-
trabajos microscópicos que son muchas veces más gozables -en ron unas perlitas… Y después pasó un hombre que no era un
mi caso personal-, que los grandes. designer necesariamente, pero que se transformó en un desig-
RS Nuestra inserción en el país es total, es nuestro territorio, y ner, juntó todo eso y amasó una pizza. Amasar es maravilloso,
nuestro futuro está un poco ligado a lo que el país proponga. la masa es eso. ¿Qué es lo que pasa en nuestro oficio? Hay gente
Está todo por hacer: la Patagonia, los puertos, las escuelas, los que habla de tipografía, otros que hablan de la semántica del
libros. Unas cosas se hacen, otras no. Y con respecto a lo que color, después un investigador o un estratega. Luego alguien lo
hicimos nosotros, va a venir alguien un cierto día, y lo hará pone todo junto. Rene Clair le dijo a Truffaut: “Todas la olas
otra vez, seguramente mejor. parecen nuevas”, y Truffaut respondió: “ Sí, y todas hacen el
LS O nosotros de nuevo… mar”. +
JS La reconvocatoria es buena: entendí que determinada res-
puesta era buena en un momento y estaría bueno encontrar la
respuesta adecuada para éste. Todo lo que hacemos tiene una
vida y en algún momento va a ser necesario adaptarlo, trans-
formarlo, cambiando. No sólo por el entorno que cambia sino
porque muchas veces cambia la empresa o el medio. Muchas
veces la nueva respuesta a ese mismo problema de hace |Entrevista perteneciente al Nº6 de Revista 90+10
10/20/50 años es opuesta a la actual, y no desde la gráfica, sino Todos los derechos reservados. Noviembre 2005
desde la funcionalidad de lo que estás proponiendo. www.90mas10.com.ar
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número·6

| Buenos Aires / 1971 | Autopistas del Sol / 1995 | Zoo Temaikén / 2000
Ronald Shakespear y González Ruiz Ronald, Lorenzo y Juan Shakespear Lorenzo y Juan Shakespear

Diseño Shakespear
| Galerías Pacífico / 1991 | Tren de la Costa / 1993 | Banco Río / 1993 | Hospitales, Buenos Aires / 1978
Lorenzo y Ronald Shakespear Lorenzo y Ronald Shakespear Lorenzo y Ronald Shakespear Ronald y Raúl Shakespear

| Subterráneos / 1996
Lorenzo, Ronald y Juan Shakespear
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| Boca Juniors / 1996 | Red Link / 2005 | Alto Rosario Shopping / 2004 | Alto Palermo Shopping / 1995 | Duty Free Shop / 2003
Lorenzo y Juan Shakespear Lorenzo y Juan Shakespear Lorenzo y Juan Shakespear Lorenzo y Ronald Shakespear Ronald, Lorenzo y Juan Shakespear

| Banco Supervielle / 2005


Ronald Shakespear

| Banco Columbia / 2005


Juan Shakespear

| ExpoAmérica / 1992
Lorenzo y Ronald Shakespear

| Banco Patagonia / 2004


Lorenzo Shakespear

| Parque de la Costa / 1997 | OCA / 1996 | Netizen / 2004 | Hospital Durand, maternidad / 1977 | Tomo 1 / 1996
Lorenzo y Ronald Shakespear Lorenzo y Juan Shakespear Lorenzo y Juan Shakespear Ronald Shakespear Lorenzo Shakespear

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