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Conoces el Complexogram que es y para qu sirve?

Complexogram las 4 dimensiones de la venta
El Diagrama 4D es una creacin de Bryan & Jeffrey Eisenberg.
Qu es un complexograma y para qu nos sirve? Antes de entrar en el tema ser importante explicar el
modelo de personas. Lo primero que hacemos al crear un sitio web es determinar los diferentes mercados a
los que est dirigido. Generalmente nos enfocamos en 3 o 4 mercados principales. Las personas son
representaciones hipotticas de los diferentes mercados o audiencias que interactuarn con la empresa.
Estos perfiles representan cada nicho de mercado de manera muy general. El objetivo es tener una base
sobre la cual desarrollar necesidades y preferencias de cada nicho.

Estamos usando los complexogramas para entender mejor lo que motiva a cada nicho o persona a tomar una
decisin por internet. Cuando revisamos el proceso de ventas de la empresa la evaluamos en trminos de
necesidad, riesgo, conocimiento y consenso.
Esta tipologa est basada en la percepcin y experiencia del cliente, mas no en el rol que juega la empresa
en relacin al cliente.

El complexograma es un diagrama visual que ayuda a comprender mejor a cada cliente y lo que lo motiva a
tomar una decisin de compra.
Un complexogram es un retrato de las motivaciones y deseos de nuestros clientes para adquirir un
producto o servicio. Es una herramienta til para determinar el enfoque y el uso que se le da al mismo y
permite desarrollar las estrategias adecuadas para promocionar el producto de tal forma que se pueda
concretar el proceso de venta.
Por otro lado el complexograma nos permite determinar quines son nuestros prospectos y quines no lo
son. En nuestra experiencia uno de nuestros clientes que venda tratamientos anti adicciones quera llegar a
un mercado de jvenes fumadores de clase media baja. Gracias al complexograma pudimos ver que no
tena sentido. Se trataba de personas que primeramente no vean la necesidad, no tena conocimiento sobre
su servicio, tena que consensar con varias personas y no haba parmetro para medir el riesgo porque ni si
quiera senta la necesidad. Era una persona que no se iba a acercar a la empresa para buscar el servicio.
El complexograma es otra herramienta de utilidad que te puede ayudar a conocer mejor tu mercado,
conocer a tus prospectos al mximo y crear contenido til para ellos. De tal forma que lo que
encuentren sea precisamente lo que estn buscando.

Como ya dijimos est dividido en 4 reas:

1. Necesidad.
2. Riesgo.
3. Conocimiento.
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4. Consenso.

Los valores van del 1 (en el origen del cuadrante) al 5 (en el extremo) para cada una de estas dimensiones.

DIMENSION NECESIDAD
Es la urgencia real que tiene el usuario de contratar un servicio o comprar un producto. Puede ser crtica,
necesaria y de lujo. Qu tan rpido tomarn la decisin de realizar la compra?
La necesidad de compra ser la nica compra o ser un trato continuo? Es decir el cliente se puede
comprometer a hacer un pacto casual una sola vez? Es una venta nica o ser una relacin a largo plazo
para satisfacer una necesidad permanente?
Cun necesario es su producto o su servicio para el consumidor?
Cun rpido est dispuesto a tomar una decisin de compra?
El consumidor ser satisfecho con una sola compra o con una secuencia de compras?

Las personas en general no estamos dispuestas a comprometernos con un proveedor si se trata de una
transaccin por nica vez o casual o pasajera, pero si se trata de la compra de nuestro primer apartamento,
ser igual? Y si fuera una ciruga plstica o neuronal?
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Otros ejemplos a mano:
- Compr una memoria porttil de 4 gigas, marca Kingston hace una semana (realmente ya no me acuerdo el
nombre de la tienda virtual) volver alguna vez a comprar alguna cosa de ellos?... Probablemente ese tipo
de producto estndar podra haberlo comprado en cualquier lugar..., por qu lo compr con ellos y no con
otros? Ello me tom algn tipo de datos demogrficos.
- Y si se trata de un producto del tipo suplemento de alimentacin? Probablemente deba comprar durante
mucho tiempo. Tendr en cuenta otros factores como quin lo vende?, puede darme soporte profesional?;
est autorizado por el Ministerio de Salud o no?...
- Ese producto es crtico para m o slo tiene que ver con un aspecto esttico? (mi cabello, por ejemplo).
Piense... un producto as puede no ser crtico para una persona, pero si puede serlo para otra. O puede ser
crtico para la misma persona en un contexto y no serlo en otro. Mi cabello me preocupaba muchsimo a los
20 aos... hoy la incipiente falta de cabello casi no me preocupa.
-Y si se trata de seleccionar un mdico para atender su ciruga...? O un abogado para tramitar su divorcio o
su visto de residencia?
Qu necesitarn encontrar sus potenciales clientes en su Escenario de Persuasin (su sitio y otras entidades
persuasivas) para pasar de navegantes a visitantes y de visitantes a prospectos para luego convertirse en
clientes y finalizando como compradores recurrentes para terminar como prosumidores de su marca o
servicio?
- Tendremos que tener ms de una estrategia teniendo en cuenta nuestro producto o servicio y el momento
y contexto del comprador as como nuestro proceso de negocio?
Seguramente, cuando llevamos los consumidores adecuados a travs de una estrategia adecuada con Google
AdWords, PPc marketing natural etc, hasta la puerta de su negocio, algo ms deber ser pensado dentro
de la Arquitectura de Persuasin de su empresa virtual y por qu no?..., fsica tambin.
De otro modo, seguiremos teniendo tasas de conversin muy bajas y culpando por eso a... a... si... a
Google!!!

Veamos de qu se trata..

DIMENSION RIESGO
Es el riesgo que se corre al contratar un servicio o hacer una compra. Puede ser riesgo fsico, laboral o
monetario. Este riesgo tiene que ver con los diferentes niveles de las necesidades humanas de la pirmide
de Maslow. Queremos saber qu tan riesgosa es la venta. Mientras que el precio tal vez no sea un factor
determinante en la compra (en muchos casos la seguridad y confianza matan al precio), el disminuir el
riesgo implica una estructura persuasiva ms intrincada.
La dimensin Riesgo est relacionada con una de las necesidades bsicas-bsicas del ser humano: la
Seguridad. Si percibimos, consciente o inconscientemente que podremos correr riesgo, entonces el proceso
de compra-venta no ser tan simple como podramos imaginar.
Recuerda a Maslow...?
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No? Busque en Wikipedia Abraham Maslow. Es importante.
- Qu grado de riesgo percibido envuelve el producto o servicio que usted vende?
Piense.
No estoy hablando del "riesgo financiero", que pueda estar asociado a la compra.
Muchas veces el precio o la cantidad de dinero relacionado a una transaccin no es el factor ms importante
en relacin a esta dimensin. Seguridad y Confianza en general superan a las finanzas como factor decisivo a
la hora de tomar una decisin.
Probablemente la auto-estima, los impactos en la salud (cuerpo), en la esttica, en el prestigio personal o
profesional entre otros, pueden hacer necesario que la Arquitectura de su Escenario de Persuasin deba ser
ms compleja, ms sofisticada.
No necesariamente ms cara. Slo ms relevante en relacin a esta dimensin. Vea por ejemplo:
- Quines estn por detrs de este producto?
- Cul es la direccin fsica?
- Alguien ya compr? O soy uno de los pocos que se... arriesg?
- Dio resultados para otros?
- Este producto para la piel, est autorizado? Por quin?

DIMENSION CONOCIMIENTO
Qu tanto sabe el usuario sobre el servicio o producto que va a adquirir?.
El conocimiento suele tener un impacto directo sobre el riesgo, ya que en ocasiones alguna situacin se
percibe riesgosa y al ahondar en ella se descubre que no es as; tambin puede funcionar a la inversa.
El conocimiento contiene amplitud y ancho que se puede ampliar y profundizar. Los cambios en el
conocimiento pueden redefinir la necesidad del riesgo y generalmente, el saber ms permite darse cuenta
que sabe uno menos de lo que crea. Te permite descubrir qu difcil es para los clientes la naturaleza del
producto, o del servicio o los procedimientos para la compra.
Qu necesitan saber? El proceso persuasivo debe eliminar la confusin y la ignorancia. El conocimiento
para la compra depende mucho de quin es el que compra: el cliente est comprando para s mismo (ser
el usuario final) o est comprando para otro (como en el caso del depto. de compras). La jerga de ventas
puede ser diferente tanto para uno como para otro.
Cambios en esta dimensin tienen o pueden tener un impacto importantsimo en la percepcin de la
Necesidad (dimensin #1) y el Riesgo (dimensin #2). Frecuentemente, adquirir Conocimiento puede llevar
al consumidor a darse cuenta que sabe mucho menos de lo que imaginaba.
Cmo esto afecta su proceso de venta, percibido desde el punto de vista del consumidor?
Pensemos, si su producto o servicio es especializado (imaginemos, por ejemplo, trmite de la
documentacin para viajar fuera del pas con mascotas o instrumental para programar dispositivos PIC, o
suplementos alimenticios para la salud, o.).
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Es importante que usted identifique claramente cul es la dificultad que los potenciales clientes tendran
para entender su producto, su servicio y los procedimientos para comprar. Qu es lo que necesitaran
saber?
Su Escenario de Persuasin (su sitio web y otras tantas entidades de persuasin) necesariamente debe
eliminar o al menos reducir la "friccin" que causan la confusin y la ignorancia.
Facilitar el Conocimiento de su producto, de su servicio y de los procesos de compra puede hacer su proceso
mucho ms dinmico y efectivo. Finalmente, su escenario ser ms persuasivo y su tasa de conversin
aumentar.
La dimensin Conocimiento como componente de la decisin de compra puede variar segn quien est
comprando y las circunstancias en que se encuentra.
Si su cliente est comprando para s mismo (l o ella ser el usuario final) o si est comprando para otro u
otros (por ejemplo un agente de compras). El lenguaje utilizado la jerga que puede ser adecuado en un
caso, puede ser totalmente inapropiado en otro.
Ha llegado el invierno y mi calentador de agua ya no tiene arreglo. Mi percepcin de Necesidad cambi
radicalmente en relacin a 15 das atrs. (brrrrrrrrrrrrr)
Volvamos a pensar si esta dimensin tiene consecuencias en la Necesidad y el Riesgo, qu informacin
deberamos proporcionar al consumidor que entra en nuestro Escenario de Persuasin, para que la
percepcin de la Necesidad aumente y la de Riesgo disminuya?

DIMENSION CONSENSO
Se trata del nmero de personas que toman la decisin de compra. Puede ser personal, en pareja o en
grupo. Tambin es necesario considerar a las personas que influyen en la decisin y en que parte del
proceso hay que persuadirlos.
El consenso es lo que suele fallar al disear el sistema de persuasin.
Aqu se considera no solo cuanta gente toma la decisin sino cuanta gente influye en la decisin.
Estos cuatro puntos nos permiten tomar decisiones importantes para crear el contenido de un sitio web.
Cmo el Consenso afecta nuestro Escenario de Persuasin?
Es lo mismo que uno compre para uno mismo un caramelo o una camisa? Probablemente no.
Si compro un caramelo estoy haciendo una decisin annima cuyas consecuencias no voy a tener que
compartir con nadie. Si compro una camisa, como pas hace una semana, estar despus sometido a la
mirada de evaluacin de mi mujer. A ella le va a gustar o no. Consciente o inconscientemente los gustos y
la opinin de ella estarn incidiendo en mi decisin.
Los argumentos para persuadirme a tomar una decisin por un producto u otro, por un proveedor u otro
podrn variar dependiendo si otro participa.
La decisin de compra de su producto o servicio podra involucrar ms de una persona?
Si fuese as, qu argumentos sern persuasivos para el otro? Sern los mismos que convencern al
decisor principal?
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El consenso es la dimensin de la venta que ms empresarios definen inadecuadamente cuando disean sus
Escenarios de Persuasin (su sitio web y otras entidades persuasivas)

Por ejemplo:
Riesgo:
Qu argumentos puedo dar a mi prospecto si ve alto el riesgo de contratar mis servicios?
Consenso:
Qu puedo decir a mi cliente para convencer a su jefe de comprar mi producto?
Conocimiento:
Si mi prospecto no sabe mucho de mi producto o servicio. Qu informacin puedo darle?

Veamos cmo
Herramienta Diagrama 4D

En este diagrama podemos representar las 4 Dimensiones de la Venta.

Sugiero utilizarlo as:

1. Identifique uno de los tipos de consumidores que podran entrar en su Escenario de Persuasin como
cliente potencial. (Es decir disee su costumer avatar)
2. Dimensin Necesidad: establezca en una escala de 1(superfluo) a 5 (crtico) la necesidad potencial que
ese producto o servicio tiene para ese tipo de consumidor.
3. Dimensin Consenso: identifique el grado de consenso necesario. Si la compra para ese tipo de cliente y
para ese producto no necesita establecer un acuerdo con nadie ms, coloque 1. Si requiere acordar con
otras personas (una compra empresarial, coloque 2, 3 o 5. Cuanto ms consenso sea necesario, mayor la
puntuacin)
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4. Haga lo mismo con las otras 2 dimensiones.
5. Una los puntos con lneas rectas.
6. La cantidad de color dentro de la poligonal indicar el perfil de venta-compra de ese producto/servicio
para ese tipo de consumidor.
7. Siga los pasos 1 a 6 para otros tipos de consumidores que podran ingresar en su Escenario de Persuasin.
(Vea un ejemplo de aplicacin en el Anexo I)

Administrando el Perfil 4D de su producto o servicio

De un paso adelante ahora. Pregntese:
- Cmo puedo modificar el Perfil 4D de mi producto para ese perfil de consumidor?
- Cmo disminuir el riesgo? Cmo aumentar la necesidad?
Si mi producto requiere un Consenso alto para un comprador corporativo o es un producto que requiere que
el cliente tome en cuenta la opinin de su esposa, por ejemplo, cmo incidir en las variables?
Una de las variables sobre las que puede incidir es el Conocimiento.
Para algunos productos o servicios y tipos de consumidores, estar ms informado, disminuye el Riesgo. En
algunos casos la informacin que disminuye el Riesgo es la informacin del producto, otras veces importa
saber quin est detrs de la empresa que lo vende, otras, saber si tiene certificacin, otras, si el proceso
de comprarlo es confiable.
Recuerde que la fuente de donde proviene la informacin que mejora el Conocimiento que podra disminuir
el Riesgo, muchas veces es importante. No siempre la informacin con origen en la empresa misma es la que
puede mejorar esa dimensin. Facilitar el acceso a las experiencias de quines han comprado el producto
puede ser ms persuasivo.
En algunos casos mejorar el Conocimiento disminuye la Necesidad, en otros casos la aumenta. Tenga en
cuenta este hecho en relacin a su administracin de las 4D.
Dependiendo del tipo de comprador la informacin que mejora el Conocimiento que afecta el Riesgo
necesitar ser ms intuitiva, en otros casos deber ser ms objetiva.
Y ms. Recuerde que en los distintos momentos en que ese consumidor puede encontrarse durante el
proceso de toma de decisin, esas dimensiones podran tener valores diferentes.
Disee su Escenario de Persuasin de manera de tener en cuenta estas consideraciones que hemos tratado
aqu en este documento y conseguir optimizar la capacidad del mismo para convertir consumidores en
clientes.
Cree y facilite el acceso a aquellas Entidades de Persuasin para que los consumidores que usted lleva hasta
la puerta virtual de su negocio encuentren las respuestas que necesitan.
Es un camino que usted y su equipo debe realizar.
Al final usted se habr convertido en un Arquitecto Persuasivo (Persuation Architec, por su denominacin en
ingls) y su Escenario de Persuasin tendr tasas de conversin mucho ms satisfactorias.
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Anexo I / ejemplo de aplicacin

Este producto o servicio es muy Necesario (nivel 4), su compra involucra escaso Riesgo (nivel 2). Sin
embargo, en el proceso de compra este tipo de consumidor necesita compartir la decisin con otros
(dimensin Consenso en nivel 5) y el de Conocimiento que requiere es alto.
Tenga en cuenta que el uso del Diagrama 4D demanda siempre considerar el producto o servicio
vinculndolo con un tipo de consumidor. Si su empresa tiene ms de un tipo de consumidor, considere este
hecho. Deber realizar ms de un Diagrama 4D y deber administrarlos para aumentar su capacidad de
decisin de manera, posiblemente diferentes.

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