La entrevista HBR

Lo que la

HISTORIA
le puede ensear sobre
el futuro de su negocio

Una conversacin con el experto

en historia empresarial Geoffrey Jones
Las dificultades para emprender, el rol de las empresas en la generacin de valor social, la
escasez global de talento y otros desafos actuales para las compaas latinoamericanas no son
nada nuevo para el director de la unidad de Historia Empresarial de Harvard Business School.
Las respuestas, dice, se pueden encontrar volviendo sistemticamente la mirada al pasado.

undada en 1927, la ctedra de Historia Empresarial

es una de las ms antiguas de Harvard Business
School, y tambin una de las ms populares: ms
de la mitad de todos los alumnos de MBA han tomado su curso sobre Historia Empresarial Norteamericana
en las ltimas dos dcadas, mientras que desde 2003 su curso
sobre Historia Empresarial Global atrae a ms de un centenar
de estudiantes cada ao. Su grupo de investigacin, por otra
parte, se ha convertido en el principal referente acadmico
en esta disciplina en Estados Unidos. Sin embargo, desde
hace tres aos el foco central de este grupo de historiadores
de negocios est puesto fuera de sus fronteras nacionales, en
el territorio mucho menos explorado de la historia empresarial en mercados emergentes.
El artfice de este giro global es su director Geoffrey Jones,

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edicin amrica latina

Isidor Straus Professor de Historia Empresarial en HBS, autor

de varios libros sobre la evolucin histrica del emprendimiento y del capitalismo global y una de las mayores autoridades mundiales sobre la materia. Actualmente dedicado
a supervisar un recin lanzado proyecto de investigacin
sobre el Impacto Histrico de la Globalizacin en Argentina
y Chile, Jones convers con el editor ejecutivo de HBR Amrica Latina Alejandro Louit sobre la importancia de mirar
al pasado para planificar el futuro, sobre la diferencia entre
cmo las empresas deberan comportarse y sobre cmo realmente se comportan, y en especial sobre lo que los ejecutivos
de la regin pueden aprender de emprendimiento, responsabilidad social y gestin del talento remontndose 100 aos o
ms en el tiempo, tanto al interior de sus propias empresas
como de su entorno competitivo.
Qu pueden aprender los ejecutivos de hoy de la historia
de negocios, en especial de la historia de sus propias compaas?

Los ejecutivos viven en el presente, y piensan en el futuro.

Pero pueden beneficiarse de entender cmo llegaron hasta
all. Si entienden eso bien pueden tomar mejores decisiones
sobre el futuro. Entender, por ejemplo, por qu gran parte de
la actividad econmica se concentra en clusters, por qu gran
parte del sector de TI est en Silicon Valley o en Bangalore,
por qu la industria de la belleza y la moda estn en Nueva
York o en Pars. De lo contrario, se puede pueden tomar
algunas decisiones econmicas bastantes absurdas, como de
hecho ha ocurrido en esos sectores. Lo mismo ocurre en el
caso de empresas individuales: los ejecutivos necesitan entender por qu las cosas en sus compaas se hacen de una

cierta manera. El mayor problema de los ejecutivos no es decidir la estrategia correcta, sino lograr la ejecucin correcta.
Y la ejecucin es extremadamente dependiente de cmo
una firma opera, sus rutinas, sus prcticas. Y si hay algo que
sabemos con certeza, es que las rutinas y las prcticas estn
profundamente arraigadas en la historia de una empresa.
Entender cmo y cundo se originan es el primer paso para
entender cmo cambiarlas si no funcionan.
Cuando se habla como nunca antes de anticipar el futuro
y cuando ese futuro suele llegar mucho ms rpido que
antes estn las empresas perdiendo un poco la memoria, en el sentido de no preocuparse de estudiar su
pasado?

Dira que lo contrario. Algunas de las compaas ms grandes

del mundo estn destinando recursos considerables a desarrollar archivos histricos y a comisionar historias detalladas.
En los ltimos dos aos, por ejemplo, tanto Unilever como
P&G han publicado sendas historias basadas en gran cantidad de archivos corporativos confidenciales y entrevistas.
Shell acaba de publicar tres volmenes con la historia de la
compaa. Estas historias son importantes trabajos acadmicos publicados por las editoriales de Oxford o Harvard.
HSBC ha creado un archivo enorme en el cual invierte grandes recursos. De manera que existe un puado de grandes
empresas occidentales, poderosas y establecidas, que estn
abordando seriamente su historia y sealando el camino, por
diferentes razones. Para empresas como Unilever y P&G, que
se basan en marcas, comprender los orgenes y la identidad
de sus marcas es increblemente importante. Preservar esa
historia impacta directamente sus estrategias de marketing
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Lo que la historia le puede ensear sobre el futuro de su negocio

futuras. Pero todas estas empresas buscan obtener una comprensin ms acabada de la firma y comunicarla a sus empleados. Shell, por ejemplo, distribuy algo as como 100.000
copias de su nueva historia entre sus empleados.
Cul es el grado de desarrollo de este tema en Amrica
Latina? Qu espera encontrar con la investigacin que
acaba de poner en marcha en Chile y Argentina?

La historia de los negocios todava es dominada por la historia de los pases desarrollados. En contraste, sabemos notablemente poco sobre la historia empresarial en otras regiones. Pero tenemos algunas ideas sobre el tema que pueden
ayudarnos a contrarrestar ese sesgo. Por ejemplo, la visin
convencional sostiene que las empresas dirigidas por ejecutivos profesionales son superiores a las empresas familiares.
Esto quizs sea cierto en EE.UU., pero si observamos otros
lugares, ciertamente Amrica Latina, podremos ver muchas
compaas muy exitosas que son de propiedad familiar y
lo han sido durante generaciones. Esto nos lleva a repensar la proposicin generalizada. El caso de Argentina, por
ejemplo, es apasionante: antes de 1914 era una economa
extraordinariamente exitosa, ms rica que Francia y Alemania, que albergaba importantes clusters emprendedores.
Qu sucedi? Qu rol jugaron los emprendedores en ese
declive? Siguieron la estrategia equivocada, o repentinamente abandonaron el pas? Amrica Latina realmente nos
lleva al problema central de por qu las habilidades y capacidades de emprendimiento parecen diferir entre diversas
regiones y culturas. Es un estupendo sitio para explorar esos
fenmenos.

Lecciones necesarias
En su curso en HBS sobre historia empresarial global
usted analiza la figura de algunos emprendedores latinoamericanos activos desde el siglo 19 hasta hoy, pero desde
una perspectiva ms personal, ms ntima que la historia
tradicional de los grandes cambios polticos y econmicos. Es se el foco de la historia empresarial que est
buscando reconstruir en la regin?

Es ciertamente un elemento muy importante. Buscamos

una diferencia con la historia econmica, que mira las variables macro y las polticas pblicas y es muy frecuente en
muchos pases latinoamericanos. Pero la historia empresarial es ms que contar las historias personales de grandes
hombres o mujeres. Los historiadores de negocios sabemos
que las acciones de emprendedores individuales han tenido
efectos sobre industrias enteras en el largo plazo. Sabemos
la importancia de las redes y las formas en que la informacin fluye entre individuos. Conocemos la importancia
que han tenido las conexiones entre los empresarios y los
gobiernos. De modo que s, estamos muy interesados en el
nivel individual, sobre todo en la figura del emprendedor in48 Harvard Business Review

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dividual. Porque pensamos que es el camino para responder

a las grandes preguntas, tales como por qu algunos pases
son ms innovadores que otros.
Y cul ha sido la principal leccin de esos emprendedores latinoamericanos del pasado?

La principal leccin es que se comete un error al generalizar y estereotipar las capacidades de emprendimiento de
una regin. Una vertiente muy prominente de la teora
econmica sugiere que si un pas tuvo el infortunio de ser
colonizado por Espaa o Francia y haber heredado un rgimen de derecho civil en lugar de derecho consuetudinario,
su nivel de emprendimiento inevitablemente sera inferior.
En el pasado y an hoy algunos historiadores sostienen que
existen enormes ventajas para el emprendimiento por el
hecho de estar en un pas protestante en lugar de catlico.
Pero la historia empresarial nos permite cuestionar tales
generalizaciones. Si volvemos a Argentina, por ejemplo,
encontramos una economa sumamente exitosa antes de
1914, y eso tratndose de un pas catlico, que habla espaol
y que posee un sistema de derecho civil. Toda generalizacin sobre la cultura de negocios debe ser reexaminada
desde una perspectiva histrica. Hay que mirar la historia
completa antes de ponerse a generalizar. Slo entonces
puede uno preguntarse qu ocurri en Argentina y conseguir respuestas ms concretas. En este caso resulta bastante claro que no haba nada malo con la capacidad de
emprendimiento, sino ms bien con marcos institucionales
inadecuados, populismo e incentivos mal diseados que
restringieron a los emprendedores. Eso, como aprendizaje,
es tremendamente til.
Suele decirse que la historia siempre se repite. Cmo
se aplica esa expresin a las oportunidades y desafos
actuales para las compaas latinoamericanas? Qu est
ocurriendo hoy que ya ocurri en el pasado y hemos olvidado?

Bueno, para empezar, ocurri la globalizacin. En la primera economa global, entre finales del siglo 19 y 1914, los
pases latinoamericanos crecieron sobre la base de los altos
precios de los commodities. Eso le suena familiar? Cuando
los precios de los commodities cayeron, se produjo una crisis
enorme que en gran medida puso fin a esa primera globalizacin. Pero la razn fundamental fue que ese perodo gener
ms perdedores que ganadores, y esa gran cantidad de perdedores termin socavando la legitimidad del capitalismo
global. El surgimiento del populismo en Amrica Latina
fue una respuesta a esa situacin de masas de perdedores, y
de ganadores percibidos como injustos. Es una leccin trascendental, que afortunadamente algunas compaas como
Natura, en Brasil, han internalizado plenamente: la prxima
vez, si queremos evitar un retroceso, tenemos que procurar
que haya ms ganadores que perdedores. Est en el inters

Lo que la historia le puede ensear sobre el futuro de su negocio

de empresas capitalistas sumamente exitosas prevenir que

eso ocurra.
De hecho, la responsabilidad social corporativa pareciera
ser una de las principales diferencias entre la primera
globalizacin y la actual. Qu otros factores considera
relevantes al estudiar el momento actual y la experiencia
pasada?

Ciertamente, hoy existe una mayor conciencia y mayores

presiones, debido a la globalizacin de los flujos de informacin. Asuntos tales como el abuso de los derechos humanos
se conocen en todo el mundo, y las reputaciones corporativas
pueden hacerse o deshacerse muy rpidamente. Est ms
presente en las mentes de las compaas no slo el costo
de demasiados perdedores, sino tambin los costos y las
ventajas reputacionales de una actitud irresponsable. No
es la nica diferencia: en la primera economa global, tanto
la riqueza como el poder poltico se concentraban en manos
de unas cuantas potencias occidentales; suele olvidarse, de
hecho, que en 1800 India y China eran las dos mayores potencias manufactureras del mundo, y que hacia 1900 haban
sido virtualmente borradas del mapa manufacturero por eu-

durante la primera globalizacin. Hoy, la proliferacin de

las escuelas de negocios y de las consultoras de gestin a
nivel mundial han dado a las compaas basadas fuera de los
pases ms ricos un acceso mucho ms inmediato al conocimiento, como medio para potencialmente darles alcance.

Lo que cambia y lo que no

Actualmente existe cierto consenso respecto de la escasez
global de talento ejecutivo, as como de la multinacionalidad cada vez mayor de procesos tales como el reclutamiento, el entrenamiento y la tercerizacin. Existe algn
perodo histrico que arroje alguna perspectiva sobre este
problema?

Depende del perodo que se analice. Si miramos el mundo

pre-1914, esa globalidad de la comunidad de negocios era absolutamente tpica. En Amrica Latina hay muchsimos casos
de emprendedores que se movan de un lugar a otro muy fcilmente. No olvidemos que en el siglo 19 no haba controles
de pasaporte, visas de trabajo ni nada por el estilo. En cambio
exista una comunidad de negocios prcticamente global, en
la que Pars, Buenos Aires, Londres o Johannesburgo estaban

Durante la primera economa global, entre finales del

siglo 19 y 1914, los pases latinoamericanos crecieron sobre la base
de los altos precios de los commodities. Le suena familiar?
ropeos y estadounidenses. Hoy tenemos el caso de compaas
asiticas y latinoamericanas que se han convertido en retadores crebles y exitosos de las empresas occidentales; en otras
palabras, la estructura competitiva y el conocimiento estn
distribuidos de manera ms uniforme.
Otra diferencia importante es la tecnologa y, ms especficamente, la forma en que las cadenas de valor pueden
integrarse hoy, a diferencia de la primera economa global.
Desde luego, esto ha abierto nuevas oportunidades de emprendimiento, mediante la tercerizacin y las alianzas. Pero
no creo que tecnologas como Internet constituyan en s una
gran diferencia; si se piensa, en el siglo 19 el telgrafo probablemente tuvo un efecto mucho ms dramtico e inmediato
en la primera globalizacin. Lo interesante es constatar que
las distancias todava no han muerto del todo; si as fuera,
notaramos una difusin mucho ms rpida de la actividad
econmica en el mundo que la producida actualmente.
Distinto ha sido el caso del mayor acceso al conocimiento
y al capital humano, que s es una diferencia importante. La
falta de acceso al conocimiento fue uno de los motivos reales
por los que la riqueza se concentr en unos cuantos pases
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realmente muy conectadas. Todo eso se vino abajo despus

de la Primera Guerra Mundial: las personas se volvieron ms
nacionalistas, se instauraron controles fronterizos y lmites
a la inmigracin. Por cerca de 60 aos, la internacionalizacin de los equipos ejecutivos se volvi extremadamente
inusual. Si analizamos las cpulas ejecutivas o los consejos
de administracin de las multinacionales occidentales en casi
cualquier momento del siglo 20, veremos que estaban de manera aplastante o exclusivamente dominados por gente del
pas de origen; las empresas japonesas lo siguen estando. De
modo que, en cierta medida, estamos volviendo al futuro
en trminos de talento global.
En el caso de Amrica Latina, est la regin volviendo
al futuro en el sentido de insistir en importar el talento
mediante el fomento a la inversin extranjera en lugar de
desarrollar capacidades y tecnologas internamente?

Nuevamente es cuestin de mirar a fines del siglo 19 y primera mitad del 20. Buscando la manera de dar alcance a los
pases del mundo desarrollado, los gobiernos latinoamericanos a menudo eligieron el camino de traer talento y em-

prendedores extranjeros para propiciar la transferencia de

conocimiento y tecnologa. El caso de la industria de automviles de Brasil, por ejemplo, muestras los contrastes con
la experiencia de pases como Corea del Sur: Brasil quiso
crear una industria automotriz muy rpidamente abriendo
las puertas a fabricantes extranjeros, mientras que Corea del
Sur decidi desarrollar su propia industria. Hoy podemos ver
cmo result la apuesta en uno y otro caso.
Lo interesante de historias como sta es que confirman
que lo importante es entender cmo las cosas ocurren en la
realidad, y no cmo deberan ocurrir. En teora, la nocin de
que atraer a firmas extranjeras se traducir en transferencia
de conocimiento y en mayor competitividad es bsicamente
correcta; pero la historia ha demostrado cun difcil es que
esa transferencia se produzca en la prctica, en parte porque
esas compaas extranjeras han sido atradas bajo condiciones privilegiadas, y en parte porque las propias sociedades
locales han establecido condiciones que no contribuyen a
fomentar el esfuerzo emprendedor, ya sea por inestabilidad econmica, falta de confianza o criterios polticos de
corto plazo. Gran parte de la historia empresarial en Amrica Latina se relaciona con incentivos equivocados que no
recompensaron esa clase de emprendimiento creativo. No
tiene nada de malo atraer la inversin extranjera, pero a
menos que tambin se d el paso siguiente, que es crear las
estructuras e incentivos sociales y educativos para apoyar
el esfuerzo emprendedor, el registro histrico es lapidario:
una modernizacin y un crecimiento acelerado como los de
Corea del Sur sencillamente no van a suceder.
Desde luego, varias empresas como Cemex o Natura demuestran que estar basado en Amrica Latina actualmente
no representa obstculo alguno para crecer globalmente. Lo
interesante es que todas esas empresas comparten la caracterstica de haber obtenido escala cuando sus pases mantenan
polticas fuertemente proteccionistas. Entonces la pregunta
es si sera posible lograr esa escala hoy, con mercados mucho
ms abiertos. Qu posibilidades tiene un nuevo emprendimiento de alcanzar hoy la escala de Cemex o Natura, necesaria para salir al mercado global? La paradoja, obviamente,
es que histricamente conocemos las terribles consecuencias
de un alto nivel de proteccionismo en trminos de eficiencia
y productividad. Ah est el verdadero reto.
As las cosas, si un ejecutivo latinoamericano quiere utilizar la historia como herramienta para planear el futuro de
su compaa, dnde debera mirar primero?

Como regla general, lo primero es entender que no se puede

inventar la historia de la nada. Es necesario encontrar una
manera de comenzar a reconstruirla. Preservar documentos,
hablar con las personas que trabajan en la empresa En
otras palabras, hacer un esfuerzo consciente. Empresas como
Uniliver, P&G y HSBC lo hicieron en un momento determinado porque comprendieron que su historia les ayudara a

entender por qu hacen las cosas como las hacen. Sin ese esfuerzo consciente, los documentos se destruyen, las personas
dejan la empresa o mueren, las lecciones se olvidan. No es
algo que requiera muchos recursos, pero s los requiere, y empresas muy conscientes de su rentabilidad estn invirtiendo
en ello no como un lujo, sino como una ayuda.
Cuan grande es la tentacin de reescribir la historia?

Cuando primero surgi el concepto de historia empresarial

hubo algo de eso, pero hoy en da si una compaa lo hiciera
la mayora de la gente se dara cuenta. De hecho, creo que ni
siquiera ayuda a las relaciones pblicas de una compaa, y
ciertamente no se puede extraer ningn aprendizaje de ello.
Creo que habla muy bien de la confianza de una empresa
que se abra y diga hemos hecho muy bien muchas cosas,
pero nos hemos equivocado en otras, qu podemos aprender de ellas?. Una compaa que est dispuesta a hacer eso
demuestra por qu ha llegado hasta donde est.
Finalmente, qu pueden aprender las empresas de Amrica Latina de la historia de negocios para no tropezar con
la misma piedra?

Puedo extraer dos lecciones fundamentales. La primera es

que, si bien es extraordinariamente difcil dar caza a los gigantes globales, a menudo olvidamos el ejemplo ms sorprendente de que s es posible: Japn. El caso japons es
realmente una leccin de emprendimiento para los pases
latinoamericanos. El secreto de los emprendedores japoneses
es que, invariablemente, adoptaron una visin de dnde queran estar no en dos o tres aos, sino en dos o tres dcadas. Se
propusieron ser lderes globales y se lanzaron a ejecutar ese
objetivo. La historia nos muestra que el problema en Amrica Latina ha sido lo contrario: una cierta impaciencia poltica por mostrar resultados que ha llevado a ejemplos como
los da la industria automotriz brasilea y la surcoreana. Por
otra parte, es importante mantener tambin un horizonte de
ms largo plazo hacia atrs: Argentina podra beneficiarse de
recordar que alguna vez fue una de las mayores economas
mundiales, aunque haya ocurrido hace mucho. Tomaran
conciencia de que estar en Buenos Aires, hablar espaol, ser
catlicos o mantener el negocio en la familia no son impedimento alguno para emprender.
La segunda leccin es que los lderes de negocios latinoamericanos no pueden cometer nuevamente el error de crear
un sistema percibido como tan injusto que condujo a dcadas
de regmenes populistas e intervencin gubernamental. Por
suerte las empresas parecen estar tomando conciencia de
esto, y de que con estructuras correctas, incentivos adecuados y un buen desarrollo del talento pueden contribuir a un
resurgimiento emprendedor.
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