Responsabilidad social

empresarial:
lleg para quedarse?
La responsabilidad social empresarial no es una novedad; en Venezuela se remonta
a los aos treinta. Sin embargo, durante la ltima dcada ha cobrado auge, porque
los empresarios y gerentes han tomado conciencia de la magnitud de los problemas
sociales del pas y de que una mejor sociedad es condicin para mejores negocios.
Rosa Amelia Gonzlez de Pacheco
y Mara Helena Jan
AL FINAL DEL camino, si uno no invierte en el tema social, ser vctima del tema social. As resume Alberto C.
Vollmer, presidente ejecutivo de la C.A. Ron Santa Teresa
(Carst), uno de los aprendizajes ms importantes de la experiencia reciente de la compaa con la comunidad de El
Consejo, estado Aragua. Despus de dos siglos de pacfica
convivencia, en febrero de 2000 un terreno propiedad de
la empresa fue invadido por unas 250 familias, a las cuales se sumaron 220 ms a los pocos das. El propsito era
llamar la atencin de las autoridades regionales y de los empresarios de la zona sobre su precaria situacin. En febrero
de 2003 la empresa fue objeto de una nueva agresin: tres
jvenes delincuentes pertenecientes a la banda La placita
entraron a la hacienda para atracar a uno de los vigilantes.
Estos dos incidentes convencieron a la gerencia de que
deban ocuparse de lo social, no slo por el convencimiento
de que haba que hacer algo por la comunidad lo cual haba sido una constante para la familia Vollmer sino para
garantizar la viabilidad del negocio. A partir de ese momento, la compaa emprendi varias iniciativas sociales: Camino Real (una urbanizacin desarrollada para albergar a los
invasores), el Proyecto Alcatraz (un programa de rehabilitacin y reinsercin social de jvenes delincuentes), el Taller
del Constructor Popular (una escuela de construccin alternativa para sustituir ranchos por casas) y Visin Revenga (un
plan de desarrollo local del municipio). Para la gerencia de
Carst lo social ha pasado a formar parte de la estrategia empresarial, pues comprendi que el xito del negocio depende tanto de la posibilidad de vender sus productos en el mercado nacional e internacional, como de las buenas relaciones
de la empresa con la comunidad y el gobierno.
QU HAN APRENDIDO LAS EMPRESAS?
Algunas lecciones aprendidas en la ltima dcada sobre la
responsabilidad social empresarial son las siguientes: la
urgencia de ocuparse de lo social, la posibilidad de com-

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DEBATES IESA

paginar la creacin de valor social y la creacin de riqueza,

cmo emprender iniciativas sociales y la necesidad de que
los lderes de la organizacin se conviertan en actores y promotores de las iniciativas.
La urgencia de ocuparse de lo social
En Venezuela y otros pases de Amrica Latina, el crecimiento continuo de la pobreza est poniendo en peligro el
futuro de las empresas. El deterioro progresivo de los barrios urbanos, donde se concentra la poblacin ms pobre
y predomina la economa informal, hace cada vez ms difcil la distribucin de productos, la prestacin de servicios y
la atencin de clientes. El distanciamiento entre esos sectores y el resto de la sociedad fomenta la inestabilidad social
y poltica. En las grandes ciudades latinoamericanas hay cada vez ms zonas donde la polica no se atreve a entrar; menos an pueden existir all agencias bancarias, supermercados y comercios. Problemas como la delincuencia, el vandalismo, la escasa educacin de la poblacin y el hacinamiento, entre otros, conspiran contra la posibilidad de desarrollar empresas prsperas con capacidad de crecimiento
mediante la expansin de su mercado local. Una buena relacin con la comunidad se convierte en asunto clave para
la estrategia de las empresas.
Creacin de valor social y creacin de riqueza
Lejos de existir un dilema entre lo social y lo econmico, la
experiencia internacional incluso en Amrica Latina
muestra que no slo es factible sino necesario desarrollar
ambas dimensiones; de hecho, la generacin de valor social
se traduce usualmente en beneficios econmicos. Si una
empresa adelanta iniciativas sociales, impulsada exclusivamente por motivaciones filantrpicas, existe gran riesgo de
que no pueda sostenerlas financieramente en coyunturas
adversas. En el otro extremo, si una empresa persigue objetivos exclusivamente utilitarios, es muy probable que sus

iniciativas sean percibidas como oportunistas, con la conLA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL:
secuente prdida de legitimidad.
TENDENCIAS EN BOGA
Un buen ejemplo de la alineacin entre la generacin de
A medida que se han ido difundiendo experiencias y se ha
valor social y la creacin de valor econmico es el caso de la
generado conocimiento sobre el tema, se han popularizado
empresa Natura de Brasil y su lnea Ekos, que ofrece producciertas tendencias que deben ser analizadas de acuerdo con
tos de belleza fabricados con insumos de la biodiversidad
la situacin de cada empresa.
brasilea, extrados de manera sustentable. Estos productos
son biodegradables y se venden en envases elaborados con
La alineacin de valor social y valor econmico es posible cuanmaterial reciclado. Con la lnea Ekos, Natura ha convertido
do la iniciativa social est ligada al negocio medular
su actuacin responsable en materia ambiental en una fuenSi bien es cierto que ejemplos como Ekos de Natura, Supete de ventajas competitivas para su producto.
r@ulas de Cantv y muchos otros se inscriben en esa lgica
Cada da ms empresas siguen ejemplos como el de
y son muy exitosos, en pases como Venezuela las empresas
Natura, pero esta perspectiva no deja de ser controvertida.
enfrentan mltiples presiones para intervenir en reas muy
Es comn escuchar que slo tiene sentido social lo que surdistintas al objeto de su actividad.
ge por un impulso altruista,
no lo que en la prctica geProblemas como la delincuencia, el vandalismo, la escasa educacin
nera beneficios sociales; es
de la poblacin y el hacinamiento, entre otros, conspiran contra
decir, que una iniciativa sola posibilidad de desarrollar empresas prsperas con capacidad
cial se define por su motide crecimiento mediante la expansin de su mercado local
vacin y no por sus consecuencias. Desde esta visin,
el patrocinio deportivo de Cantv, Polar y el Banco MercanLa experiencia de Carst muestra que las iniciativas sotil a la seleccin de ftbol venezolana, no se considerara
ciales pueden no estar directamente vinculadas al negocio
parte de la responsabilidad social de las empresas, sino una
y, sin embargo, generar beneficios que se traducen en valor
estrategia de mercadeo, independientemente de que con
econmico: garanta de continuidad de las operaciones, reello se refuercen valores tales como la autoestima, la exceduccin de costos de seguridad, fortalecimiento de la marlencia y el trabajo en equipo.
ca, empleados ms motivados y productivos, entre otros.
Ello es posible gracias a la incorporacin de lo social a la esCmo se emprende una iniciativa social?
trategia gerencial, as como a una comunicacin adecuada
No existe una modalidad ideal para emprender iniciatide la actuacin social de la empresa al interior y al exterior
vas sociales. Existe un men de opciones y cada empresa
de la organizacin.
debe construir el modelo que mejor responda a sus objetiLa contribucin de las empresas es clave para el finanvos, intereses y circunstancias.
ciamiento de las organizaciones de desarrollo social, especialmente en momentos en los cuales el sector pblico paLos lderes de la organizacin: actores y promotores de las inirece haberles retirado su apoyo. Este es el caso del Fondo
ciativas
Social Cantv que, tras el cambio de orientacin de la polUna constante de las iniciativas sociales exitosas es la partica social de Pdvsa (hacia la ejecucin directa de sus proticipacin activa de los lderes de las empresas en su puesgramas sociales), se ha convertido en la principal fuente de
ta en prctica y en la promocin del tema entre gerentes y
fondos para el financiamiento de proyectos en el sector no
directivos de la organizacin. Con frecuencia, la motivagubernamental. Esta iniciativa, que est generando un concin y el inters por lo social estn asociados con la histosiderable valor para la sociedad, podra convertirse paraleria personal y profesional de los lderes. Un ejemplo es
lamente en una fuente de valor econmico para la empreGustavo Roosen egresado del Colegio San Ignacio de Losa, si sus resultados fuesen debidamente difundidos entre
yola y de la Universidad Catlica Andrs Bello, ex ministro
sus clientes, trabajadores y pblico en general, y si la relade Educacin y ex presidente de Pdvsa que ha impulsacin entre la empresa y las ONG se manejase como una verdo la labor de Cantv a favor de la incorporacin de nios
dadera alianza en la cual ambos actores aportan sus compey jvenes al sistema escolar. Otro ejemplo es Alberto Volltencias ms significativas para una causa comn.
mer formado en el seno de una familia con larga tradiGenerar valor social y econmico es sin duda ms sencin filantrpica y con experiencia de trabajo social con cocillo cuando las iniciativas sociales estn vinculadas al nemunidades pobres que ha impulsado iniciativas tan emgocio medular. Sin embargo, el hecho de que el progresivo
blemticas como el Proyecto Alcatraz para la rehabilitacin
deterioro de las condiciones de vida de la poblacin impulsocial de jvenes delincuentes. En ambos casos, el hecho
se a las empresas a dar otros tipos de respuestas, no debe
de que el mximo lder participe en la marcha de las iniciaconducirlas a renunciar a la idea de crear valor econmico.
tivas sociales de la empresa ha inspirado al resto de los
La clave para lograrlo est en cmo se incorporan las iniciamiembros de la organizacin y ha asegurado la continuitivas a la estrategia empresarial: ellas pueden proporcionar medad de las iniciativas.
jor conocimiento de los mercados, garantizar la continuidad
Volumen XI Nmero 1 2006

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Responsabilidad social empresarial: lleg para quedarse?

Decisiones y opciones para emprender una iniciativa social: un men ilustrativo

Decisiones
rea de intervencin

Modalidad de ejecucin

Modalidad organizacional
Instrumentos de inversin social

Opciones
Temtica
Sectorial (educacin, salud, seguridad)
Global (impulso al desarrollo local, por ejemplo)
Beneficiarios
Sin discriminacin
Grupos demogrficos especficos (nios, jvenes, ancianos, mujeres)
Grupos econmicos especficos (productores, consumidores)
Alcance geogrfico
Nacional
Regional
Municipal
Comunal
Unilateral (ejecucin directa por parte de la empresa)
En alianza (se delega o se comparte con terceros la ejecucin)
Mixta (un portafolio de inversiones que combina ambas modalidades)
Fundacin empresarial
La organizacin (mediante una o varias dependencias)
Subsidios, donaciones o patrocinios: dinero o especies (infraestructura, servicios)
Apoyo institucional
Financiamiento de proyectos: de terceros, aportes de contraparte, fondos sociales
Ejecucin de proyectos
Voluntariado corporativo
Mercadeo de causas

y seguridad de las operaciones y reforzar la lealtad de los

clientes, por ejemplo.
Medir resultados
Cada vez ms las empresas desean conocer el resultado de
su actuacin en materia social. Qu permite a una empresa ser socialmente responsable? Qu beneficio reportan las
iniciativas sociales a la empresa? Mejoran las condiciones
de vida de los beneficiarios? Animadas por el mejor espritu de colaboracin y servicio, varias organizaciones nacionales e internacionales han desarrollado indicadores que
pretenden responder a la necesidad de medicin de las empresas; sin embargo, se corre el riesgo de que la proliferacin de instrumentos, lejos de ayudar, llegue a confundir a
quienes intentan evaluar resultados.
Para la mayora de las empresas latinoamericanas instrumentos como la Iniciativa de Reporte Global (GRI, por
sus siglas en ingls), los lineamientos de la Organizacin
para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos (OECD) y
las certificaciones AA 1000, SA 8000 e ISO, resultan demasiado costosos y complejos por sus exigencias de informacin. Aunque no debieran abandonar la meta de lograr en
un plazo razonable utilizar alguno de esos instrumentos, lo
recomendable es comenzar con una herramienta ms simple, accesible y flexible como el balance social o los indicadores Ethos sobre responsabilidad social empresarial.
Estas herramientas permiten a la empresa conocer mejor sus proyectos y sistematizar informacin que, para sorpresa de muchos, apenas es conocida por su pblico interno. Adems, permiten medir la magnitud de los recursos
destinados a los programas sociales, la calidad de su gestin

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DEBATES IESA

y su organizacin. Tras la produccin de este tipo de reportes suelen introducirse mejoras sustantivas en las iniciativas
sociales que adelantan las organizaciones.
Incorporacin de los trabajadores a programas de voluntariado
Los programas de voluntariado son claramente un medio
para alinear la creacin de valor social con la de valor econmico; pues, al tiempo que proporcionan un espacio para que los individuos hagan una contribucin a la sociedad,
tienen un impacto determinante en la productividad de los
trabajadores. Estudios llevados a cabo en pases desarrollados muestran que las empresas reconocidas por su responsabilidad social estn en capacidad de reclutar, retener y
motivar a sus empleados en condiciones ms ventajosas
que aquellas que no tienen esa reputacin.
Pero poner en prctica un programa de voluntariado
no es tarea fcil. En primer lugar, tiende a confundirse el
voluntariado ciudadano con el voluntariado de las empresas. Muchas empresas esperan que los voluntarios adelanten en su nombre diversas tareas, sin que exista ningn
aporte de ellas para facilitar, complementar o reconocer su
trabajo. En segundo lugar, la labor de los voluntarios no
agrega necesariamente mucho valor a sus actividades, por
cuanto se les convoca para ejecutar labores muy sencillas
en las cuales no tienen oportunidad de aportar sus competencias profesionales o tcnicas.
MODA O ESTRATEGIA?
PRINCIPALES DESAFOS PARA LAS EMPRESAS
El principal reto que enfrentan las empresas desde el punto de vista social es demostrar su compromiso con la mejora

Responsabilidad social empresarial: lleg para quedarse?

de las condiciones de vida de la poblacin. En los ltimos

aos Venezuela ha sido testigo de la proliferacin de iniciativas sociales de todo tipo, pero est por verse cuntas empresas han incursionado en el rea social porque consideran que es polticamente correcto y est de moda, y
cuntas estn realmente empeadas en promover un cambio sustantivo de la situacin social del pas. Esto implica
no slo garantizar la continuidad de los programas, sino disearlos, ejecutarlos y evaluarlos de modo que generen el
mayor impacto posible en los beneficiarios.

concurso de todos los actores sociales incluidas las empresas para superar la condicin de pobreza que afecta a las
mayoras. Eso significa que no basta con ser un buen ciudadano empresarial tratar adecuadamente a los empleados,
pagar los impuestos, preservar el ambiente y respetar las
normas de comercio justo para que una empresa sea considerada socialmente responsable. Corresponde a los lderes
empresariales escuchar el llamado de atencin que estn haciendo amplios sectores de la poblacin, mayoritariamente
empobrecida, de las naciones latinoamericanas.

Convencer a los escpticos

En enero de 2005, la revista The Economist se sum a un largo debate sobre el significado de la responsabilidad social
empresarial en una economa de mercado. El semanario
britnico suscribi la tesis expresada en 1962 por Milton
Friedman: una empresa que maximiza sus beneficios en el
marco de la ley y las normas ticas intrnsecas de la economa de mercado, cumple todas sus responsabilidades morales y sociales, y no tiene por qu atenerse a ningn otro
tipo de limitacin o exigencia.
Si bien la tesis de Friedman luce muy razonable para
pases desarrollados como Inglaterra, donde la mayor parte
de la poblacin tiene sus necesidades bsicas satisfechas, en
Amrica Latina es la misma poblacin la que demanda el

Las dimensiones interna y externa de la responsabilidad

social empresarial
Hay empresas que estn llevando a cabo iniciativas sociales
pero que no estn cumpliendo su compromiso con sus pblicos ms directos: trabajadores, clientes y accionistas;
cumplir con ellos es una condicin necesaria e ineludible de
la responsabilidad social. El desafo es practicar dentro de las
organizaciones lo mismo que se predica y se hace afuera. Actuar de manera contraria es un engao, tal como ocurri con
empresas como Parmalat y Enron, implicadas en sonados escndalos financieros. Ms an, ser responsables socialmente
implica fomentar ese comportamiento a lo largo de la cadena de valor y con todos los actores afectados por las decisiones de la empresa: clientes, trabajadores, distribuidores, pro-

Instrumentos para la medicin de resultados

Nombre
Pacto Global e Iniciativa de Reporte Global
(GRI, por sus siglas en ingls)

Principios de la Organizacin para la

Cooperacin y el Desarrollo Econmicos
(OECD)

Balance social

Certificacin Accountability 1000

(AA 1000)

Certificacin Social Accountability 8000

(SA 8000)

Normas ISO (14000, 14001, 14063)

Indicadores de responsabilidad
social empresarial Ethos

Propsito
Pacto a escala mundial con las empresas para proporcionar un rostro ms humano a la
economa global: recoge los nueve principios de las Naciones Unidas sobre derechos
humanos, normas laborales y proteccin del ambiente. GRI es una herramienta para
rendir cuentas sobre el cumplimiento de tales principios.
Es un esquema de buenas prcticas empresariales, acordado por los gobiernos de los
treinta pases miembros, que las empresas se comprometen a seguir. Para dar fe de
ello, publican informes peridicos de cumplimiento. El esquema incluye adems otras
pautas relativas a la publicacin de informaciones, empleo y relaciones laborales,
ambiente, lucha contra la corrupcin, intereses de los consumidores, ciencia y tecnologa, competencia y obligaciones fiscales.
Herramienta de gestin y mecanismo de informacin: resume las acciones e inversiones
que una empresa ha realizado para cumplir su funcin social. La Fundacin Escuela
de Gerencia Social (FEGS) elabor un formato que abarca las dimensiones interna
(relaciones con los trabajadores) y externa (relaciones con el entorno) de la responsabilidad social empresarial.
Principios y normas para ayudar a las empresas a definir sus objetivos y metas: incluye
directrices para medir el progreso de las acciones, rendir cuentas y comunicar los
avances, y mecanismos de realimentacin con los pblicos relevantes. Vincula los
aspectos sociales y ticos con la gestin estratgica y operativa de las empresas.
Estndares para certificar el desempeo de las empresas en nueve reas relacionadas
con las condiciones de trabajo (trabajo infantil, trabajo forzoso, salud y seguridad,
libertad de asociacin, prcticas de disciplina, discriminacin, horas de trabajo, compensacin y administracin).
Normas de adopcin voluntaria por parte de las empresas que establecen estndares
para asegurar la produccin de bienes y servicios con el menor impacto ambiental
posible. La obtencin de estas certificaciones permite a los pblicos relevantes saber
que la empresa est minimizando el impacto de su actividad sobre el ambiente.
Instrumento de auto-evaluacin y aprendizaje de la incorporacin de las prcticas
de responsabilidad social empresarial y el desempeo general de la empresa.

Volumen XI Nmero 1 2006

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Responsabilidad social empresarial: lleg para quedarse?

veedores, accionistas, sociedad y ambiente. Ese es el caso de

Codensa en Colombia la empresa que suministra energa
elctrica a la ciudad de Bogot que se propuso como meta de su actuacin social mejorar las condiciones laborales
de los trabajadores de sus contratistas.

Si

Detrs de la decisin de no comunicar lo que hacen las

empresas en materia social subyacen distintas posiciones.
En primer lugar, se encuentra la preocupacin de que se est ofreciendo una imagen oportunista, segn la cual la nica motivacin para incursionar en lo social es mercadearse
entre sus consumidores. En segundo trmino estn las raCualquier empresa puede actuar responsablemente,
zones de ndole cultural y hasta religiosa que surgen cuansin importar el tamao
do se asigna un valor intrnseco a conservar la mayor disLa experiencia indica que ser socialmente responsable no
crecin en asuntos de ayuda al prjimo: que tu mano izes asunto exclusivo de las grandes empresas y menos an
quierda no sepa lo que hace la derecha. Finalmente est la
que son ellas las nicas o las ms beneficiadas. Usualmenpreocupacin por el grado de compromiso que supone hate se piensa en programas de inversin social cuando las
cer pblicos los programas de responsabilidad social; mienempresas tienen muchos empleados y grandes ganancias,
tras ms se difunden las iniciativas sociales, ms difcil es
pero muchas empresas pequeas exitosas no slo estn
descontinuarlas o incluso redimensionarlas.
adelantando programas sociales que les generan valor ecoTodas estas reservas son por dems comprensibles, penmico, sino que incluso emprenden el negocio incorporo existen tambin poderosas razones para comunicar lo
rando lo social en su estrategia de inversin. Tal es el caso
que se hace. Una de ellas fue expresada por un importante
de la Posada Amazonas en la selva peruana, donde se ha
vocero del Banco Ita uno de los bancos ms importandesarrollado una actividad turstica competitiva a muy petes de Brasil quien sostena que una empresa como esa
quea escala (cuenta slo con 24 habitaciones), basada en
est obligada a comunicar para movilizar. En un ambiente
la incorporacin de las comunidades indgenas en el manedonde existen todava muchos escpticos, las grandes emjo del negocio.
presas, especialmente las que gozan de buena reputacin,
estn llamadas a dar el
ejemplo y a promover
una empresa adelanta iniciativas sociales, impulsada exclusivamente alianzas estratgicas con las
por motivaciones filantrpicas, existe gran riesgo de que no pueda ms pequeas para movilisostenerlas financieramente en coyunturas adversas zar recursos y maximizar el
impacto de sus actuaciones.
Adems, compaginar la creacin de valor social y valor ecoColaborar y no competir con el Estado
nmico difcilmente pueda lograrse si los beneficiarios y el
Uno de los grandes retos que enfrentan las empresas que
pblico en general ignoran la contribucin que hacen las
estn incursionando en la esfera social es su relacin con el
empresas.
gobierno. Cmo construir relaciones de cooperacin sostenibles entre las empresas, las organizaciones de desarroUN NUEVO AUGE
llo social y los organismos gubernamentales? Cmo lograr
No hay soluciones definitivas ni recetas universales para
que las organizaciones privadas, con o sin fines de lucro, no
dar forma a la responsabilidad social empresarial. Es un tesean percibidas como competidoras, sino como aliadas del
ma en pleno desarrollo en Amrica Latina y el resto del
sector pblico?
mundo, y continuamente se genera nuevo conocimiento
Las iniciativas sociales de Cantv y Carst son buenos
que persigue, entre otras cosas, orientar a las empresas en
ejemplos de cmo pueden las empresas responder a este dela bsqueda de mejores resultados para la sociedad, el gosafo. Su estrategia ha sido construir relaciones de confianza,
bierno y ellas mismas.
colaboracin y objetivos comunes. Operan de acuerdo con
La responsabilidad social empresarial no es una noveel principio de que la agenda social debe ser manejada por
dad; en Venezuela se remonta a la dcada de los treinta. La
el Estado, pero han encontrado un espacio de participacin
esperanza es que ahora que ha cobrado un nuevo auge no
que ha fortalecido su imagen como empresas socialmente
sea simplemente una moda, sino que haya llegado para
responsables. La percepcin del gobierno sobre la participaquedarse, puesto que es un compromiso insoslayable con la
cin de las empresas en lo social de colaboracin o de
sociedad.
competencia depender en gran medida de la habilidad
de los lderes empresariales para entender su papel y dejar
que el gobierno asuma la rectora de las acciones.
Saber comunicar
Es comn escuchar que si las empresas difunden y promocionan lo que hacen estn distorsionando el motivo social
de sus acciones, porque las estn utilizando como un medio para promocionar su negocio.

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DEBATES IESA

ROSA AMELIA GONZLEZ

Profesora del IESA

DE

PACHECO

MARA HELENA JAN

Directora de investigaciones del IESA