Economia

Universidad de Cuenca
Facultad de Ciencias Econmicas

Curso de Nivelacin
Proyecto de Aula de Economa
Anlisis comparativo entre la publicidad de las marcas de bebidas gaseosas CocaCola y Fioravanti en el mercado
Tutor(a):
Eco. Diana Alvear
Ingeniera de Empresas
Integrantes:
Erika Chitacapa
Fernando Montero
Michelle Muoz
Marcelo Once
2015 2016
II
DEDICATORIA
Dedicamos este proyecto primero a Dios por darnos la fuerza y nimo para realizar todas
nuestras actividades diarias, en segundo lugar a nuestros padres, a nuestra familia, que son
nuestro sustento y apoyo incondicional en todo momento y por ltimo dedicamos este trabajo
a cada uno de los jvenes que deseen tomar conciencia con nuestro tema de investigacin.
III
AGRADECIMIENTO
Agradecemos a la carrera de Marketing e Ingeniera de Empresas de la Facultad de
Ciencias Econmicas y Administrativas de la Universidad de Cuenca, por colaborar con las
encuestas aplicadas en el trabajo de investigacin. Tambin hay que agradecer de manera
especial a nuestro docente de Economa de Nivelacin en Ingeniera de Empresas, la Eco.
Diana Alvear, por brindarnos los conocimientos bsicos para poder desarrollar este proyecto
y ayudarnos a crecer acadmicamente, y a todos los integrantes del grupo por colaborar en el
desarrollo de este proyecto.
Contenido
RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................................................................... 1
INTRODUCCIN .................................................................................................................................. 2
FORMULACIN DEL PROBLEMA .................................................................................................... 3
OBJETIVOS ........................................................................................................................................... 4
Objetivo general: ................................................................................................................................. 4
Objetivos especficos: ......................................................................................................................... 4
JUSTIFICACIN ................................................................................................................................... 5
FUNDAMENTACIN TERICA......................................................................................................... 6
CAPTULO I ...................................................................................................................................... 6
1.1 Antecedentes histricos.................................................................................................. 6
1.2. Mercado ......................................................................................................................... 8
1.3. Barreras de entrada ....................................................................................................10
1.4. La competencia ............................................................................................................11
1.5. Comportamiento del consumidor ................................................................................12
1.6. Ciclo de vida de un producto .......................................................................................12
1.7. Marca ...........................................................................................................................14
1.8. El consumo ...................................................................................................................14
1.9. La publicidad ................................................................................................................14
1.10. Estrategia publicitaria ................................................................................................16
1.11. Campaa publicitaria .................................................................................................17
1.12. Franquicia y multinacional .........................................................................................18
CAPTULO II ....................................................................................................................................... 19
2.1. Coca-Cola y Fioravanti en el mercado..........................................................................19
2.2. Estrategias y campaas publicitarias de Coca-Cola y Fioravanti .................................21
2.3. La manipulacin de la publicidad de Coca-Cola y Fioravanti en los adolescentes ......25
METODOLOGA ................................................................................................................................. 28
RECURSOS .......................................................................................................................................... 29
RESULTADOS..................................................................................................................................... 30
CONCLUSIONES ................................................................................................................................ 46
RECOMENDACIONES ....................................................................................................................... 47
BIBLIOGRAFA .................................................................................................................................. 48
ANEXOS .............................................................................................................................................. 50
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo consta de cuatro partes, la primera trata de una breve historia de las dos
marcas de bebidas Coca-Cola y Fioravanti. En la segunda parte se expresan conceptos
referentes a un contexto de mercado y publicidad. En la tercera parte se da a conocer cada
una de las variables planteadas y aplicadas a cada una de las marcas analizadas. Demostrando
que tanto Coca-Cola como Fioravanti son un tipo de mercado llamado oligopolio, los cuales
ofertan distintos y variados productos. En la cuarta parte se presenta los resultados obtenidos
de la investigacin, que hacen referencia a los mensajes de publicidad, que en el caso de
Coca-Cola, la felicidad est presente con un 88% y su nivel de intensidad en cuanto a su
imagen de marca es un nivel muy fuerte con el 82%. Mientras que en Fioravanti se destacan
los mensajes de felicidad y ocio, cada uno de ellos con 26% y su nivel de intensidad de la
marca es dbil con un 54%.
Estos resultados han sido obtenidos mediante la aplicacin de encuestas a 50 estudiantes
de nivelacin de la Carrera de Marketing e Ingeniera de Empresas de la Facultad de Ciencias
Econmicas y Administrativas, datos que sern interpretados luego de representarlos
mediante diagramas de barras, por lo que la informacin ser verdadera y confiable.
INTRODUCCIN
Este proyecto pretende realizar una investigacin sobre la publicidad que generan las
marcas de bebidas gaseosas Coca-Cola y Fioravanti en el mercado.
El presente trabajo consta de cuatro partes, la primera trata de una breve historia de las dos
marcas de bebidas Coca-Cola y Fioravanti. En la segunda parte se expresan conceptos
referentes a un contexto de mercado y publicidad. En la tercera parte se da a conocer cada
una de las variables planteadas aplicadas a cada una de las marcas analizadas. En la cuarta
parte se presenta los resultados obtenidos de la investigacin, que hacen referencia a los
mensajes de publicidad, el nivel de intensidad de la marca y el impulso de compra, los
mismos que han sido obtenidos mediante la aplicacin de encuestas a 50 estudiantes de
nivelacin de la Carrera de Marketing e Ingeniera de Empresas de la Facultad de Ciencias
Econmicas y Administrativas, datos que sern interpretados luego de representarlos
mediante diagramas de barras, por lo que la informacin ser verdadera y confiable.
Se invita a la lectura de esta investigacin sobre la preferencia de las dos marcas de
bebidas Coca-Cola y Fioravanti ya que es algo muy importante; adems se muestra tablas y
grficos en donde se presentan los resultados para una mejor interpretacin.
FORMULACIN DEL PROBLEMA

En la actualidad el consumo de bebidas gaseosas se encuentra muy marcado en los
adolescentes, muchos de ellos con una preferencia distinta entre una marca y otra. Sabemos
que existen una gran cantidad de marcas que nos ofrecen estas bebidas pero, se ha visto que
en nuestro entorno actual las dos ms consumidas son Coca-Cola y Fioravanti. Teniendo en
cuenta que hay una gran diferencia entre stas, ya que Coca-Cola, en primer lugar, es una
marca de origen extranjero o internacional, mientras que Fioravanti es una bebida nacional.
Si bien es cierto, Coca-Cola es mucho ms conocida que Fioravanti y su esencia radica en
que desde su comienzo siempre busc ser la marca lder en ventas, desde su pas de origen y
posteriormente en otros lugares del mundo, imponiendo distintas estrategias que le permitan
seguir manteniendo ese liderazgo. Sin embargo, hay que mencionar que las dos marcas
pertenecen a la misma empresa multinacional, pero en nuestro pas como en muchos otros,
Coca-Cola es la marca estrella.
Por ello, es necesario hacer un anlisis con respecto a estas gaseosas, realizando una
investigacin en un determinado grupo de personas del mismo rango etario. En el presente
trabajo se requiere comparar la publicidad que generan estas dos marcas.
Es por eso que surge la interrogante: Cmo podemos evidenciar el poder que tienen las
marcas de bebida gaseosa Coca-Cola o Fioravanti en un contexto econmico?
OBJETIVOS
Objetivo general:
Comparar la publicidad entre las marcas de bebidas gaseosas Coca-Cola y Fioravanti dentro
del mercado.
Objetivos especficos:
Reconocer el tipo de mercado al que pertenecen estas empresas y los productos que
tienen cada una de las marcas.
Identificar las estrategias y campaas publicidad que utilizan las marcas de bebidas
Coca-Cola y Fioravanti en el mercado y de esta manera determinar si la publicidad
genera un impulso en la compra de estos productos.
Demostrar el mensaje de publicidad que ms influye en los jvenes para reconocer el

nivel de intensidad de cada una de las marcas.
JUSTIFICACIN
Este proyecto se realizar como un requisito indispensable para aprobar el curso de
nivelacin. Adems, porque es un tema de mucha importancia y de inters para los
estudiantes. Tiene el propsito de conocer cmo las grandes empresas crean publicidad y
consumo en las personas, esto de acuerdo a un contexto de mercado. La investigacin est
centrada en los jvenes estudiantes de Nivelacin de la Facultad de Ciencias Econmicas y
Administrativas de la Universidad de Cuenca, ya que son quienes estn a la disponibilidad
para la investigacin. Su beneficio ser obtener la debida informacin sobre el proyecto y
posteriormente este trabajo servir de mucha ayuda para proyectos futuros relacionados con
el tema.
FUNDAMENTACIN TERICA
CAPTULO I
1.1 Antecedentes histricos
1.1.1 Historia de Coca-Cola
La bebida Coca-Cola empez siendo un producto destinado a satisfacer necesidades de
salud, pues fue creada por un farmacutico llamado John Pemberton, en EE.UU., en 1886,
quien realiz una mezcla de las hojas de coca con las semillas de nuez de cola, lo que dio
como resultado un jarabe que sera utilizado para aliviar el dolor de la cabeza y los problemas
de digestin. (Bonet, 1996) Esta bebida tuvo un cierto efecto estimulante, reconstituyente,
fragante y delicioso, factores que influyeron positivamente en la posterior comercializacin
del producto en la fuente de soda de la farmacia de Pemberton; Robinson, contador de la
fuente de soda, fue alguien muy importante dentro de esta historia, pues para l la bebida
deba tener un nombre que diera mayor realce en sus ventas, por ello invent el nombre y el
logotipo de la marca. (Mateo)
Evidentemente, la venta de la bebida Coca-Cola aument debido a su singular contenido,
fue entonces cuando Robinson tuvo la idea de promocionar la marca mediante un anuncio
publicitario que diera a conocer las cualidades del producto. La primera publicidad que se
1
lanz al pblico por medio de la prensa local, calificaba a la Coca-Cola como una bebida
"Deliciosa, Refrescante, Estimulante y Vigorizante" con un eslogan que deca Drink CocaCola. (Caiella)
La empresa iba creciendo aceleradamente tanto as que en 1897 se dio la primera
exportacin del producto. (Coca-Cola, 2014) Luego, su nuevo propietario, Candler, decide
mejorar la imagen de la botella de Coca-Cola, debido a varias imitaciones que se estaban
generando, por consiguiente, realiza un convenio con The Root Glass Company1 para disear
la botella de la bebida. (Bonet, 1996) Posteriormente, la empresa pas a manos de otro
propietario, Robert Woodruff, en 1923. (Mateo) Quien deba generar una mayor publicidad
de la marca que en sus primeros 50 aos de historia, era ya considerada como nica e
Empresa destinada a la fabricacin de productos de cristal.
inigualable, debido a su frmula secreta, y comercializada en ms de 30 pases alrededor del

mundo. (Bonet, 1996)
Actualmente, la multinacional no deja de crecer, pas de vender nueve vasos de CocaCola al da en una farmacia, a tener 24 millones de puntos de venta en 200 pases de todo el
mundo, con la venta de alrededor de 1.900 millones de unidades al da y una facturacin
anual de 7.300 millones de dlares. (Coca-Cola, 2014)
1.1.2 Historia de Fioravanti
Fioravanti es la bebida gaseosa ms antigua en Amrica Latina, incluso ms que la CocaCola. Naci en la ciudad de Guayaquil en 1878 como negocio de un empresario de nombre
Juan F. Fioravanti, quien trabajaba junto con un grupo de obreros que iniciaron una pequea
produccin de colas, la misma que abasteca al 3% de la poblacin guayaquilea. Su negocio
estaba provisto de una maquinaria elemental y un ambiente sencillo, no contaban con apoyo
de marketing y carecan de grandes canales de distribucin. Es la primera compaa dedicada
a la fabricacin de este tipo de bebidas en nuestro pas. (Reyes, 2015)
Posteriormente, The Coca-Cola Company adquiri su marca en 1991 y fue en ese ao que
se dio un beneficio mutuo, las ventas de Fioravanti aumentaron considerablemente y The
Coca-Cola Company obtuvo una mayor influencia en nuestro pas, con respecto a la
comercializacin de bebidas gaseosas. Tiempo despus, debido a la migracin de varios
ecuatorianos a Espaa y EE.UU, la bebida fue introducida en gran cantidad en aquellos
pases.
Por otro lado, desde el ao 2010 y actualmente, la EBC (Ecuador Bottling Company) es la
compaa que embotella esta bebida y es su segunda marca estrella en Ecuador, despus de
Coca-Cola. (Ecuadordelsur, 2014)
Es importante mencionar que estas dos bebidas gaseosas se desarrollan dentro de un
contexto econmico precisamente por ello, hay que destacar conceptos muy importantes en
este tema de investigacin, explicados a continuacin.
1.2. Mercado
Relacin
que
existe entre oferentes
demandantes
de
bienes
servicios. (Lpez, 2014)

Los compradores son el grupo que determina la demanda del producto y los vendedores
son el grupo que determina la oferta de dicho producto.
Tipos de mercado
Monopolio
Oligopolio
Mercados de Competencia Perfecta
Mercados de Competencia Imperfecta. (Mankiw, 2012)
1.2.1. Monopolio
El monopolio se dice cuando hay solamente una empresa que acta como oferente en el
Mercado ante muchos demandantes. (Russek, 2014)
Las caractersticas de este mercado son:
Existe una solo empresa oferente.
Tiene fuertes barreras de entrada al mercado
Vende un nico bien o servicio
No existe competencia
La empresa decide el precio y las condiciones de venta del producto. (Gargallo, 2004)
Tipos de monopolio
Monopolio Puro.- es cuando una empresa produce un bien que no tiene sustituto.
Ejemplo el Microsoft.
Monopolio Legal.- se da cuando hay limitaciones en la entrada de ciertos productos y
es una sola empresa la que tiene permiso legal como la energa nuclear.
Monopolio natural.- es cuando una empresa ha invertido una cantidad elevada y ha
obtenido una gran produccin con costos bajos. Ejemplo: La distribucin de energa
elctrica.
Prcticas Monopolistas.- son todas las medidas legales e ilegales a las que recurren las
empresas con posicin dominante para acaparar el mercado. Estas son para eliminar
rivales e impedir la competencia y la libre concurrencia en la produccin, la
distribucin y la comercializacin de bienes y servicios. (Russek, 2014)
1.2.2. Oligopolio
Es el mercado en el que hay muchos demandantes y pocos oferentes. Se denomina
oligopolio a aquella estructura de mercado en la que existe un
nmero reducido de
productores (empresas) frente a una cantidad innumerable de compradores.

Caractersticas
Existe un nmero reducido de empresas,
Hay fuertes barreras de entrada al mercado
Vende un nico bien o servicio.
La competencia es fuerte.
Al existir pocas empresas, la poltica de ventas que adopte una de ellas influye en las
decisiones de las restantes. (Gargallo, 2004, p. 5)
1.2.3. Mercados de Competencia Perfecta:

Es el mercado en donde existen muchos vendedores y muchos compradores. Esta
presencia de oferta elevada hace que la cantidad producida por cada empresa sea demasiado
pequea para influir en el precio de mercado. Si una empresa aumenta el precio del bien o
servicio, sus clientes dejarn de comprar en beneficio de las dems (Gargallo, 2004, p. 2).
Para que este proceso acte correctamente se dan las siguientes caractersticas:
Existe multitud de pequeas empresas (muchos oferentes).
Hay libertad de entrada y salida al mercado (no existen barreras de entrada)
Se venden productos no diferenciados (el producto es homogneo).
Las empresas apenas pueden influir en el precio de los productos. (Gargallo, 2004)
1.2.4. Mercados de Competencia Imperfecta o Monopolstica
Cuando las empresas oferentes influyen en el precio del producto, ya que tienen capacidad
para imponer los precios. Es cuando una empresa ha invertido una cantidad elevada y ha
obtenido una gran produccin con costos bajos. Ejemplo: La distribucin de energa elctrica
10
Existen 4 razones para justificar la aparicin de este tipo de mercado:

a) El control de un factor de produccin de forma exclusiva: por una empresa o la
capacidad exclusiva de acceder a determinadas materias primas indispensables para la
produccin. Ej. El petrleo en los pases productores (pases rabes).
b) Las patentes: Dan la exclusividad de ciertas tcnicas, provee el monopolio de una
invencin concreta, pero no impide que los competidores produzcan sustitutivos de
ese producto. Ej. La coca cola.
c) La franquicia legal: en algunos casos el carcter monopolista lo confiere la propia
ley, ya que determinados servicios, conceden las autoridades, con carcter exclusivo a
ciertas empresas dando lugar a los denominados monopolios legales. Por ejemplo los
Servicios de Correos, Tabacalera, etc.
d) Caractersticas tcnicas de algunas industrias: Existen barreras de entrada para
nuevas empresas, debido a las economas de escala. En este caso se habla de
monopolio natural. Ej. Compaas de agua, electricidad, etc. (Bennasar)
En los conceptos anteriores se ha citado varias veces las palabras barreras de entrada
por ello, hay que saber su definicin y razones.
1.3. Barreras de entrada

Las barreras de entrada hacen referencia a determinadas caractersticas de un mercado
que impiden la aparicin de nuevas empresas (Gargallo, 2004, p. 3). Hay algunos tipos de
barreras de entrada y stas son:
Las ventajas en los costes absolutos se producen cuando las empresas establecidas
poseen tcnicas de produccin superiores. stas permiten producir a un coste menor del
que tendra cualquier empresa que quisiera entrar.
Los requerimientos de capital elevados suponen una barrera importante para las
potenciales empresas entrantes. Estas empresas pueden tener problemas de financiacin de
sus inversiones, debido a sus dificultades para conseguir recursos ajenos.
Las ventajas en la diferenciacin del producto se dan cuando la diferenciacin es muy
fuerte. Las empresas establecidas tendrn ventaja respecto a las potenciales entrantes,
11
porque cuentan con la fidelidad de los consumidores. Esto obligar a las empresas a
destinar una cantidad importante a publicidad, a fin de captar clientes.
Las economas de escala son un objetivo buscado por muchas empresas. Se producen
cuando al aumentar la capacidad de produccin disminuye el coste medio, ya que unos
mismos costes administrativos y comerciales se reparten entre ms unidades producidas.
Por ello deben utilizarse los procesos de produccin ms eficientes. (Gargallo, 2004, p. 3)
Por consiguiente, cuando hay dos empresas que ofertan productos similares interviene un
factor muy importante como es la competencia que se genera en el mercado.
1.4. La competencia
Cuando hay competencia, las empresas buscan recursos para atraer una mayor clientela.
Ventajas de la competencia:
Reduccin de costos.
Innovacin tecnolgica
Mejores precios
Mejor calidad
Mayor inversin.
Crecimiento econmico
La falta de competencia genera:
Precios elevados
Mala calidad en la produccin
Mal servicio
Desperdicio de recursos de la sociedad
Concentracin del ingreso
Baja productividad
Desincentivo a la innovacin
Pobre desempeo econmico. (Russek, 2014)
12
Asimismo cuando una empresa oferta en el mercado, su intencin es buscar un lugar en la

conducta o comportamiento de los consumidores y de esta manera incrementar la demanda de
sus productos o servicios.
1.5. Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es un proceso de decisin y actividad fsica, que
realizan los individuos, dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin
de bienes o servicios. De esta forma, al aludir el comportamiento del consumidor, se habla de
un comportamiento dirigido de manera especfica a la satisfaccin de necesidades mediante el
uso de bienes o servicios. (Eguez, 2014)
El comportamiento del consumidor incluye factores externos e internos que influyen en el
proceso de compra y en el uso del producto.
Se trata tambin, por una parte, de actividades externas, como pueden ser la bsqueda de un
producto, su compra fsica y el transporte del mismo, y, por otra, de actividades internas, por
ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca de producto especfico o la influencia
psicolgica producida por la publicidad. (Eguez, 2014, p.2)
Caractersticas del comportamiento del consumidor:
Es complejo
Cambia con el ciclo de vida del producto
Vara segn el tipo de productos
En este mismo contexto econmico, existe un determinado proceso o ciclo que el producto
debe cumplir dentro del mercado.
1.6. Ciclo de vida de un producto

El producto o servicio es el conjunto de los valores y atributos que distinguen los
consumidores del producto. Conocer tanto los valores como los atributos, es de gran
importancia al momento de elaborar la estrategia publicitaria porque permite que la marca se
diferencie de la competencia (Contreras, 2013, p.43).
Al igual que los seres humanos que nacemos, crecemos, nos reproducimos y morimos, los
productos que consumimos les pasa algo parecido. Tienen las siguientes fases:
13
1. Introduccin: El producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida

inicial.
2. Desarrollo: El producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas.
3. Madurez: El producto est asentado en el mercado y las ventas empiezan a estancarse.
4. Declive: El producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a
disminuir. (Zarco, 2011)
En su ciclo de vida los productos se los clasifica tomando en cuenta cuatro categoras:
Producto Incgnita
Cuando se da simultneamente una posicin competitiva baja y un mercado de crecimiento
elevado y no queda ms que aportar recursos para mejorar la posicin frente a la competencia.
Producto Estrella
Se llama producto estrella si se ha alcanzado una buena posicin competitiva y el mercado est
en crecimiento, normalmente proveniente de un producto incgnita El objetivo es convertir el
producto en un producto "vaca".
Producto Vaca
Se llama producto vaca si el crecimiento del mercado se vuelve ms lento la empresa pueden
empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena posicin
competitiva. Como el mercado no requiere una elevada inversin para su desarrollo y el producto
es aceptado, la empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordear su vaca").
Producto Perro
Se llama producto perro si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posicin
frente a la competencia tendr lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas ventas
obtenidas y el lento crecimiento del mercado el producto no hace otra cosa que consumir recursos
que podran dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si seguir con el
producto o eliminarlo del mercado. Ejemplo: Productos tecnolgicos (VHS, DVD, blue-ray, vinilo,
cassette, CD). En este caso se ha dado un producto como ejemplo y no la marcas ya que existe una
competencia bastante amplia en este sector. (Zarco, 2011, pp. 8-11)
A continuacin se mencionan otros trminos que son importantes tener en cuenta en este
estudio.
14
Como ya se sabe Coca-Cola y Fioravanti son bebidas gaseosas, pero qu es realmente esta
bebida?
Es una bebida carbonatada, sin alcohol y efervescente, apta para el consumo humano. Por lo
general vienen en 26 distintos tamaos de presentacin y varios sabores. Uno de sus componentes
particulares es el dixido de carbono, que le da la efervescencia a la bebida. (Merizalde, 2014, pp.
39-40)
1.7. Marca
Segn la American Marketing Association, (citado por Merizalde, 2014) es el nombre,
trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de identificar bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. En
esta investigacin las marcas sern nacionales o propias de nuestro pas, e internacionales u
originarias de un pas extranjero.
1.8. El consumo
Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos de las personas. Desde el
punto de vista econmico, implica la asignacin de los bienes y recursos disponibles para la
obtencin de los bienes y servicios que mejor puedan satisfacer esas necesidades y deseos.
(Merizalde, 2014, p.40)
1.9. La publicidad
Es una forma de comunicacin enfocada en un mbito comercial que trata de promocionar
un producto o servicio, mediante tcnicas publicitarias (Morgado&Rodrguez, 2013)
Tambin se realiza de forma repetitiva a travs de su difusin en los mass media, pero incluso
puede incluir la imagen de personas famosas para que se cree una mayor influencia de esta
tcnica comunicativa (Pontn)
A diferencia de la propaganda tiene la capacidad de influir en las emociones ms que en la
razn de los individuos; creando falsas necesidades que afectan la capacidad crtica del
colectivo social; su elemento fundamental es el anuncio publicitario, como una unidad de
comunicacin autosuficiente y breve (Pontn)
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Actualmente, la publicidad es, sin lugar a dudas, el elemento ms vistoso y reconocible de la

promocin. Las empresas no solo deben de preocuparse por la calidad de sus productos o
servicios, sus canales de distribucin o su costo; sino tambin por posicionarse con mucha
precisin en la mente de sus consumidores. (Ballesteros, 2012, p.51)
1.9.1. Caractersticas de la Publicidad:
Presentacin pblica: Muchas personas reciben el mismo mensaje, los consumidores

saben los motivos
por los cuales compran el producto.
Persuasividad: Permite al vendedor repetir muchas veces el mensaje y recibir los de la

competencia. Es un vendedor en gran escala y popular.
Expresividad amplificada: Proporcionada para atomizar a la empresa o institucin y a

los productos o servicios que ofrece; se utiliza el color y el sonido.
Impersonalidad: La audiencia no se siente obligada a poner atencin y responder. La

publicidad puede llevar a un monologo con la audiencia.
1.9.2. Tipos de publicidad

Los ms importantes tipos de publicidad para el presente estudio son los siguientes:
- Publicidad informativa o de estreno:

Tiene una importancia especial cuando se intenta crear la demanda primaria de un producto que
est siendo lanzado al mercado () o cuando se mejora el producto. Esto ayuda a crear una
imagen institucional y a corregir afirmaciones errneas acerca de la empresa en los medios.
(Ballesteros, 2012, p.52)
Publicidad competitiva o persuasiva:
Es primordial cuando la empresa est en su etapa competitiva e intenta crear una demanda
selectiva. Pretende que el consumidor desarrolle preferencia por la marca () Esto ayuda a crear
lealtad a la empresa en el consumidor, a comparar favorablemente a la empresa con sus rivales y a
animar a los intermediarios a ser miembros del canal. (Ballesteros, 2012, p.53)
Publicidad retentiva o de recordatorio:
Es importante cuando el producto llega a su etapa de madurez y la empresa necesita que ste se
mantenga en la mente de los consumidores, es decir, a mantener el nombre de la marca dominante
en la categora de producto, a revocar la larga historia del producto y a resumir los beneficios de
la marca para los clientes. (Ballesteros, 2012, p.53)
16
1.10. Estrategia publicitaria

Wells (citado por Contreras, 2013) explica que: Los mensajes publicitarios no son
creados por caprichos o por un repentino destello de inspiracin () se formulan con el
objeto de lograr objetivos especficos y, en consecuencia, las estrategias se desarrollan de
manera especfica para lograr los objetivos planteados
1.10.1 Tipos de estrategias publicitarias:
Estrategias competitivas
Se basan en una poltica de presencia en la mente de los destinatarios superior a la de la
competencia, acaparando el espacio publicitario. Recurren a una publicidad muy convencional.
Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia.
Estrategia de posicionamiento
El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la
competencia, a travs de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los
destinatarios; o si es posible, apoyndonos en una razn del producto o de la empresa, que tenga
valor e importancia para los consumidores. (SlideShare, 2007, pp. 8-9)
El posicionamiento es la capacidad para colocar estratgicamente, en la mente del consumidor, un
producto o servicio a travs de una adecuada oferta y promocin (Ballesteros, 2012, p.15).
Thomas OGuinn (citado por Contreras, 2013) refiere que el posicionamiento es el proceso de
disear un producto o servicio de tal manera que ocupe un lugar distinto y valioso en la mente del
consumidor () y comunique esa diferencia mediante la publicidad.
Estrategias promocionales
Son muy agresivas. Los objetivos promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo
del producto; contrarrestar alguna accin de la competencia; e incitar a la prueba de un producto.
Estrategias de empuje
Para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar
ms efectivamente los productos o lneas de productos hacia el consumidor (aumentando
mrgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata de
forzar la venta. (SlideShare, 2007, pp. 10-11)
17
1.11. Campaa publicitaria

Thomas OGuinn (citado por Contreras, 2013) define el concepto campaa publicitaria
como una serie de anuncios coordinados y otros esfuerzos promocionales que comunican un
concepto o idea. Por otro lado tambin tenemos que la formulacin de la estrategia
determina la va publicitaria en que la empresa lograr las metas establecidas en los objetivos
publicitarios de acuerdo a lo que se quiere lograr con la campaa (Contreras, 2013, p.40).
1.11.1. Tipos de campaas publicitarias
Campaas institucionales o corporativas
Su funcin es construir, mantener o mejorar la imagen de la marca a largo plazo.
No se concentran en promocionar ningn producto en especial, sino en aportar una visin
determinada
(renovada,
de
confianza,
moderna,
etc.)
los
consumidores.
Puede informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria, sus instalaciones, sus sucursales, su
personal, etc. Suele realizarse con un motivo aparente, cuando la empresa se muda, crece,
incorpora una nueva tecnologa o simplemente cuando se trata de una coyuntura en la que interesa
estar presente.
Campaa de lanzamiento (producto o servicio)
Las campaas de lanzamiento presentan por primera vez una marca nueva o un producto servicio
nuevo
en
el
mercado
para
los
consumidores.
Este tipo de campaas anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de ste.
Campaa de mantenimiento (producto o servicio)
Las campaas de mantencin sirven para mantener la imagen de marca de un producto servicio
que
ya
tiene
presencia
en
el
mercado
los
consumidores.
Este tipo de campaas tambin anuncian directamente al producto o servicio y los beneficios de
ste.
Campaas sociales.
Es el esfuerzo conducido por un grupo o agente de cambio, sus objetivos son el tratar de convencer
a los destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas
respecto
su
estilo
de
vida.
18
Se puede decir que estas campaas representan una intervencin que al final pretende crear un
beneficio para la sociedad.
Campaas de bien pblico.
Al igual que la institucional, aspira a sumar puntos a la imagen de la marca de la empresa, pero con
un matiz ms caritativo. Algunos autores tambin la denominan como filantrpica.
Como en la institucional, se trata de una estrategia a largo plazo. Sirve para recaudar fondos o
colaborar con una causa justa, de contenido humano. La empresa incrementa de esta manera su
prestigio social. Suelen ser campaas de gran contenido tico en las que se destaca la ausencia de
fines lucrativos.
Campaa poltica.
Su funcin es construir, mantener o mejorar la imagen de marca de una persona (candidato,
postulante, etc.) o institucin pblica (partido poltico, municipalidad, intendencia, ministerio,
gobierno, etc.), generalmente vinculada al mundo de la poltica. (Planificadordemedios, 2013, pp.
1-6)
Por otra parte, teniendo en cuenta que una empresa es una organizacin con fines
econmicos y comerciales para satisfacer las necesidades de bienes y servicios de los
demandantes. As pues, una empresa dependiendo de su mbito comercial podr ser una
multinacional o franquicia.
1.12. Franquicia y multinacional

Franquicia: Es una relacin comercial entre dos partes, por la cual una persona paga una
cierta cantidad de dinero para tener la licencia para comenzar un negocio utilizando una
marca ya consolidada en el mercado. (Redaccin DTE, 2014)
Multinacional: Se denomina empresas multinacionales a aquellas empresas que no slo
operan y tienen presencia en su pas de origen, sino que tambin se encuentran en otros
pases. Estn en ms de una nacin (multinacional). Aunque el concepto lingstico es
sencillo, el funcionamiento de este tipo de empresas es muy complejo y merece ser analizado.
(Rial, 2015)
19
CAPTULO II
2.1. Coca-Cola y Fioravanti en el mercado
Ahora bien, las marcas analizadas se desarrollan en un tipo de mercado igual, ya que en el
mundo de las gaseosas el oligopolio es aquel que est presente en estas dos empresas, pero
comercializan distintos productos, y adems la publicidad que generan cada una de ellas
tienen una marcada diferencia, por esto es importante destacar estos aspectos
distinguindolos en cada marca.
Como primer caso, se tiene a Coca-Cola, una empresa multinacional, pues su puede
evidenciar su presencia en varios pases del mundo, es una de las empresas que oferta la
bebida Coca-Cola que lleva el mismo nombre de la empresa y es una de las gaseosas ms
consumidas a nivel mundial. Esta empresa se desarrolla como el oligopolio de ms poder en
el continente, y si una empresa decide emprender y comercializar en el mercado de gaseosas,
le resultar demasiado difcil vencer a Coca-Cola, puesto que las barreras de entrada a este
mercado requerirn de un gran capital para entrar a la competencia con esta empresa, adems
tendr que resaltar sus ventajas o su diferenciacin del producto para destacarse por encima
de la marca Coca-Cola.
En el caso de Fioravanti, es una multinacional presente en varios pases como Inglaterra,
Chile, Estados Unidos, Italia, Alemania, Francia, Brasil, Espaa (Wikipedia, 2015) Tambin
funciona como un oligopolio, pero la competencia en s con esta empresa ser menor que con
la anterior, pues Fioravanti no tiene gran poder en el mercado, a pesar de ser una marca de
origen ecuatoriano, en este pas es la segunda en ventas de gaseosas, por lo que las barreras
de mercado en nuestro pas al implementar otra empresa de gaseosas requerir los mismos
aspectos mencionados anteriormente pero posiblemente con un producto bien diferenciado se
pueda competir con Fioravanti pero con Coca-Cola es realmente muy difcil.
Ahora bien, estas empresas han impuesto desde hace muchos aos varios productos que
llevan su marca, ya sea diferencindose por el sabor de la bebida o por el contenido de la
misma. Coca-Cola ha creado varias bebidas entre las cuales se destacan las siguientes:
Coca-Cola (normal): como el producto vaca
Coca-Cola Zero: producto perro.
20
Coca-Cola Light: como el producto estrella
Coca-Cola Life: producto incgnita
Ilustracin 1: Fuente:
http://www.merca20.com/el-lanzamiento-delano-una-coca-cola-verde/
La segunda marca analizada en la investigacin, Fioravanti, en cambio comercializa los

siguientes productos:
Fioravanti Fresa: como el producto vaca
Fioravanti Manzana: como el producto estrella
Fioravanti Pia: considerado el producto perro, ya que esta bebida solo est
consumiendo los recursos de la empresa innecesariamente, pues es la gaseosa que
menos venta tiene en el mercado a comparacin de las anteriores con respecto a la
marca Fioravanti.
Cabe decir que esta empresa tambin cre Fioravanti Uva pero fue un producto perro
que no tuvo mayor venta por ello fue retirada del mercado.
Ilustracin 2 Fuente:
http://ecuadordelsur.blogspot.com/2014/10/fiora
-vanti-una-bebida-ecuatorianisima.html
21
2.2. Estrategias y campaas publicitarias de Coca-Cola y Fioravanti

Tanto Coca-Cola como Fioravanti generan distintas campaas y estrategias de publicidad
que les ayuda a mejorar la comercializacin y posicionamiento de sus productos en el
mercado.
Con la creacin de nuevos productos y la innovacin, Coca Cola va creando una gran
participacin en el mercado y ampliando sus productos a nivel mundial, para lo cual sus
estrategias publicitarias seran muy importantes para ampliar ms la marca y seguir
manteniendo el liderazgo en el mercado, tomando en cuenta que sus amenazas son todas las
bebidas gaseosas existentes en el mercado. Se debe recalcar que los productos de Coca-Cola
ya estn en la mente del consumidor pues esta empresa ha invertido gran cantidad de dinero
en la publicidad que realiza y ello ha hecho que sea la marca ms reconocida de las bebidas
gaseosas.
Emplean las estrategias de posicionamiento, promocionales y de empuje, la primera de
ellas se hizo presente cuando Coca-Cola sali al mercado. Despus que uno de los
colaboradores del farmacutico que cre esta bebida, dio a conocer la primera publicidad
informativa que servira de estreno del nuevo producto que estaba surgiendo. Las estrategias
promocionales estn ligadas con la capacidad persuasiva de la publicidad que han generado y
generan, a lo largo de su trayectoria y en la actualidad. Coca-Cola, crea distintas promociones
que hacen que el consumidor prefiera esta marca por encima de las otras existentes en el
mercado de las gaseosas. As por ejemplo se ilustra a continuacin, las estrategias
promocionales siguientes:
http://2.bp.blogspot.com/sVrMg9ou19U/U2PII67vs4I/AAAAAAAAMyw/
GyxnCNujHHs/s1600/copa-del-mundo.png
Ilustracin 2 Fuente: http://1.bp.blogspot.com/AS8w3v8b9Wc/VfHuQDzOOFI/AAAAAAAAACo/z

I2yCmah6BU/s320/imgn%2Bcoca%2B2.bmp
22
En sus estrategias de empuje utilizan publicidad retentiva o de recordatorio, de esta

manera refuerzan sus ventas en todos sus puntos de distribucin en todo el mundo, haciendo
que la marca permanezca en la mente de sus consumidores.
Adems implementan estrategias de empaque selectivas, diseadas para aumentar la demanda
de consumo de sus productos, para as construir una base slida de presentaciones
retornables.
https://mercaplus.files.wordpress.com/2011/10/arton1991.jpg
https://thebluetangerine.files.wordpress.com/2015/03/laf
elicidadtieneuncolor.jpg
Coca-Cola vende sentimientos entre ellos la felicidad. Uno de los secretos de la empresa
es que nunca ha perdido su relacin con este sentimiento abstracto presente en todas las
facetas de la empresa. Una marca como Coca-Cola no puede ser igual en todas partes del
mundo aunque su sabor sea el mismo.
23
As como estrategias publicitarias, Coca-Cola tambin emprende campaas de publicidad

destinadas a un mismo objetivo de sus estrategias, comercializar, y aumentar la demanda de
sus productos. Estn presentes las campaas corporativas, cuando Coca-Cola celebra un
determinado periodo de vida en el mercado, las campaas de lanzamiento cuando su finalidad
es precisamente estrenar un nuevo producto, como los que ya se mencionaron anteriormente
y otros por ejemplo: la campaa Destapa la naturaleza con el producto Coca-Cola Life.
Tambin estn presentes las campaas de mantenimiento, pues de esta manera mantienen
la imagen de la marca en sus consumidores. Entre uno de sus slogans o frases ms conocidas
que presentan en estas campaas publicitarias estn las ms recordadas: Comparte una
Coca-Cola con / Moverse es Felicidad, Felicidad es moverse
https://asacocreativo.wordpress.com/author/alisiarey/
https://paragenteinteligente.wordpress.com/2013/10/pa
ge/2/
No importa el idioma o las creencias de un pas, el nombrar a las personas es un concepto

universal. Al ser una empresa multinacional, Coca-Cola debe realizar campaas que
funcionen en cualquier lado. Y probablemente sta sea una de las ms acertadas en la historia
de la marca. El mejor resultado que puede producir una campaa publicitaria es conseguir
que sean los mismos consumidores quienes la hagan viral.
24
La genialidad es la base de una campaa exitosa. No importa los recursos que tenga una
empresa para invertir en publicidad (que, claramente, en Coca-Cola son altsimos), lo
esencial es el mensaje y la forma de compartirlo. Una gran marca puede inundar las calles de
anuncios, pero slo una campaa grandiosa genera resultados extraordinarios. (Gomez, 2014)
Por otra parte, la competencia de Coca-Cola de cierta manera es la empresa Fioravanti,
con respecto al mercado de gaseosas de nuestro pas, esta marca nacional tambin utiliza
estrategias y campaas de publicidad. Sin embargo, evidentemente esta empresa no genera
una gran cantidad de estas medidas en el mercado, posiblemente por ello es la marca que le
sigue a Coca-Cola en Ecuador por sus ventas, mas no es la que tiene mayor poder en este
mercado.
A comparacin de la empresa Coca-Cola, Fioravanti emplea menos cantidad de
publicidad, incluso sus estrategias no son tan notorias. Sin embargo, hay que mencionar la
presencia de ciertas estrategias de posicionamiento. Las cuales fueron utilizadas por esta
empresa al momento de surgir en el mercado ecuatoriano, estuvieron presentes algunos aos
despus que surgi la empresa. Pero lo que ms se ha podido diferenciar de esta marca es su
nica y reconocida campaa de mantenimiento que an perdura en la actualidad, denominada
El sabor de mi Ecuador o tambin llamada La Ruta del Sabor Fioravanti.
Con esta campaa, Fioravanti le brinda al consumidor un punto de vista de los
detonadores de orgullo permanentes en los ecuatorianos. Con esta iniciativa tambin busca
resaltar la generosidad como un valor distintivo que permite a los ecuatorianos compartir su
esencia con familiares y amigos, disfrutar cada momento al mximo y vivir con optimismo y
felicidad (Guayaquilcaliente.com, 2012, p.2).
Encargados que forman parte de la empresa visitaron algunos de los lugares ms
relevantes en cuanto a gastronoma ecuatoriana, en la bsqueda de los ms exquisitos sabores
de la cocina nacional (Guayaquilcaliente.com, 2012, p.1). La comida es un referente cultural
para los ecuatorianos, a travs del cual se desarrolla un fuerte sentido de identidad cultural,
por esto, Fioravanti, crea esta campaa para posicionar al Ecuador como un destino turstico
mediante el redescubrimiento de la gastronoma del pas, destacando la elaboracin de cada
plato de los lugares visitados.
25
Para el lanzamiento de la campaa se consider una serie de factores que hacen del Ecuador un
pas diferente y privilegiado. As por ejemplo, las circunstancias espaciales en las que se encuentra
y el hecho de estar ubicado en la mitad del mundo, hacen que las cosas en el pas sean nicas y
especiales () Considerando estos factores, Fioravanti construy un concepto innovador en el que
confluyen ideas que respaldan ese sabor nico del Ecuador. (Guayaquilcaliente.com, 2012, p.3)
As pues, se evidencia claramente que:

Fioravanti invita a que cada ecuatoriano sienta orgullo de su cultura e identidad, partiendo de tres
pilares fundamentales: la familia, donde se construyen valores y costumbres; los amigos, con
quienes nace la lealtad, hermandad y solidaridad; y el pas, donde conjugan la esperanza y las
tradiciones. (Guayaquilcaliente.com, 2012, p.7)
https://www.facebook.com/fioravantiecuador
2.3. La manipulacin de la publicidad de Coca-Cola y Fioravanti en los

adolescentes
El efecto de la manipulacin que generan las marcas mencionadas, va incidir
significativamente en una sociedad de masas, que se deja llevar por una cultura de
consumismo, por la publicidad y por la propaganda.
Los mensajes publicitarios contienen roles sociales que acaban condicionando nuestra conducta. A
menudo, la publicidad perpeta una serie de estereotipos que tradicionalmente se han adjudicado a
los hombres, las mujeres, los nios o los ancianos. La publicidad impone un ideal en cuanto a la
26
imagen fsica, estilo de vida, propone llegar a la felicidad consumiendo los productos y servicios
que difunde, lo que hace que todo aquel que se vea influenciado por la publicidad intente alcanzar
el ideal alejndolo de su propia realidad. Siendo los jvenes y adolescentes un pblico objetivo
susceptible () manipulados por los publicistas para crear en ellos la necesidad de consumir,
muchas veces innecesariamente. (Castro, 2008, p.1)
Por un lado, est el caso de Coca-Cola, que a pesar de ser ya la marca ms reconocida en
todo el mundo, sigue implementando distintas campaas de publicidad para no perder este
reconocimiento. Efectivamente, desde que comenz con el primer mensaje publicitario
incidi de manera significativa en el pblico y como se sabe surgi de manera acelerada. Por
ello, en la actualidad, la multinacional posee un alto recurso econmico debido a sus ventas
en casi todo el mundo, y sin importar el gasto, invierte grandes cantidades de dinero en la
publicidad que genera en la televisin; como consecuencia de esto la comercializacin de la
gaseosa es abundante en todos sus puntos de venta.
A lo largo de su trayectoria ha estado siempre a la vanguardia, innovando, proyectando,
creando nuevas frases, nuevos mensajes que le permitan seguir manteniendo el liderazgo a
nivel mundial y sobre todo mantener la gran influencia que tienen sobre la sociedad. Como
olvidar el impacto que tuvo la creacin de Santa Claus o ms conocido como Pap Noel, un
personaje mitolgico, que ya exista en ilustraciones a mediados del siglo XIX;
posteriormente en el ao de 1920 l apareci en un anuncio de Coca-Cola; el diseo de este
personaje cambi durante algunos aos y fue en 1931 que apareci por primera vez el Pap
Noel que todos conocemos hoy en da, aquel personaje con barba y traje de color rojo debido
al color de la marca; el objetivo de relacionar a este personaje con esta bebida fue crear un
smbolo entre lo fantstico y lo real, que sobre todo nos involucre en supuestas emociones de
espritu navideo y felicidad (Crdoba, 2014)
Sus mensajes en las propagandas nos hacen creer que esta bebida gaseosa se relaciona con
la felicidad, el compartir entre amigos y familia, la reconciliacin, la alegra de cada da,
aspectos positivos que influyen en la mentalidad de todos, y al tratarse de la manipulacin en
los adolescentes es importante mencionar que Coca-Cola en su contenido de propaganda, es
muy sutil pero su incidencia repercute indudablemente. Ellos adquieren esos mensajes
propagandsticos y asocian a la gaseosa con los buenos recuerdos, la amistad, el deporte, un
27
estilo de vida que impone estereotipos y que muchas veces los jvenes siguen esos arquetipos
por adaptarse a la moda.
La manipulacin de la publicidad que realiza Coca-Cola sin lugar a dudas es bastante
notoria. Como claro ejemplo est el efecto que caus la campaa publicitaria Comparte una
Coca-Cola con... todos y en especial los jvenes queran conseguir una botella o lata de esta
bebida que llevara su nombre como lo tenan las personas famosas y celebridades. La
campaa sigue vigente y adquiri ms atencin del pblico con la reciente innovacin, al
colocar asimismo los nombres de mascotas caninas y los smbolos de emoticones muy
conocidos por los adolescentes en las latas y botellas.
En resumidas cuentas, Coca-Cola es una empresa que no solo vende, sino tambin crea
cultura, al someternos a ciertas ideas que son impartidas en sus propagandas, esta cultura se
expande cada vez ms volvindonos una sociedad ms consumista.
Por otro lado, est la marca Fioravanti, la gaseosa que en nuestro pas se considera, una
bebida de orgullo ecuatoriano, ya que se origin aqu, lo que nos hace creer que est muy
relacionada al patriotismo pues todo ecuatoriano debera consumir y preferir esta bebida. Sus
mensajes propagandsticos hacen tambin referencia a la felicidad, al compartir un buen
momento con la familia o con nuestros amigos, al disfrute de nuestro tiempo libre, e incluso
en su campaa El sabor de mi Ecuador hace hincapi a las tradiciones y costumbres del
Ecuador, en la televisin visualmente se puede identificar que en esta campaa se destaca las
comidas tpicas de nuestro pas adems de los lugares ms conocidos.
Cabe destacar que estas marcas ya forman parte de la vida cotidiana de muchas personas,
pues a ms de influir en la compra masiva de su producto, en el caso de Coca-Cola,
observamos a cada instante en la televisin la publicidad de sta y de Fioravanti. Resaltando
aspectos como la repeticin del mensaje, la que otorga una mayor fuerza en el impacto de los
mensajes que trasmite. Adems, la asociacin anuncio-marca, donde cada que la persona vea
un producto o servicio traer a la mente su publicidad, y si la propaganda informativa lleg
muy bien al receptor, el producto o servicio tendr una buena acogida. Luego su comprensin
del mensaje bsico del anuncio, enviado por la publicidad al ser comprendido tiene ms
posibilidades de ser recordado, pues su permanencia ser duradera dentro de nuestra
memoria. (Castro, 2008)
28
METODOLOGA
En la presente investigacin se ha empleado el mtodo descriptivo, el cual se encarga de la
descripcin de fenmenos sociales en un espacio y tiempo determinados.
Las tcnicas que se utilizaron para recolectar informacin fueron las encuestas y la
observacin y el programa empleado para tabular los datos obtenidos fue el programa Excel,
mediante el cual se ha podido presentar la informacin a travs de grficos estadsticos como
los diagramas de barras.
Adems los tipos de anlisis empleados en cada una de las variables es en primer lugar, el
cualitativo, al momento de describir y desarrollar los conceptos del tema de investigacin y
en segundo lugar, el anlisis cuantitativo utilizado en la presentacin numrica de los
resultados de las encuestas aplicadas.
Por otro lado, la poblacin requerida para la investigacin fueron los estudiantes de
nivelacin de las carreras Ingeniera de Empresas y Marketing de la Facultad de Ciencias
Econmicas y Administrativas de la Universidad de Cuenca, requiriendo para la
investigacin a un total de 50 alumnos.
29
RECURSOS
Se obtuvo la disposicin y colaboracin de recursos humanos especialmente de la Eco.
Diana Alvear, como tutora de la investigacin, adems de los integrantes del grupo de
investigacin conformado por: Michelle Muoz, Erika Chitacapa, Marcelo Once y Fernando
Montero.
Por otra parte, se requiri de recursos materiales como libros, internet, hojas, impresora,
computadora, tablets, cmaras fotogrficas, celulares, USB.
Los recursos financieros se detallan a continuacin:
Recursos financieros
Actividades
Insumos
Unidad
Cantidad
V. /unit.
V/Total
1 impresin a
Realizar
encuestas
Impresiones
+
Hojas
Copias
doble cara
$ 0.05
49 copias a
$ 0.02
$ 2.06
doble cara
Finalizar el
trabajo
CD
CD
$0.50
$0.50
Total:
$3.06
30
RESULTADOS
La investigacin se refuerza con grficos que demuestran porcentajes, elaborados a partir
de encuestas, como medida que se aplic para lograr los objetivos planteados.
A continuacin en los grficos 1 al 16, se muestran los resultados obtenidos de la encuesta
aplicada a 50 estudiantes pertenecientes a Nivelacin de la Facultad de Ciencias Econmicas
y Administrativas en el periodo octubre-noviembre del ao 2015. Los resultados se expresan
en porcentaje (%) y a partir del grfico 3 en adelante, los grficos llevan el nombre de cada
pregunta de la encuesta realizada.
8 Grfico 1: Gnero de los encuestados
56%
60%
Porcentaje
50%
44%
40%
30%
20%
10%
0%
Femenino
Masculino
Gnero
Fuente: encuestas. 2015

Elaborado por: Michelle Muoz, Marcelo Once, Erika Chitacapa, Fernando Montero.
Teniendo en cuenta la informacin personal obtenida a travs de las encuestas, se puede

determinar que el 56% de los encuestados son hombres y el 44% son mujeres. Por lo que se
deduce que la mayora de los estudiantes a los que se les aplic la encuesta fueron hombres.
31
9 Grfico 2: Edad de las personas encuestadas

68%
70%
60%
Porcentaje
50%
40%
30%
20%
12%
10%
10%
8%
2%
0%
17 aos
18 aos
19 aos
20 aos
21 aos
Edad
La edad de los encuestados se encuentra en un rango entre 17 y 21 aos, obteniendo que

el 12% tienen 17 aos, el nmero de individuos que tienen 18 aos que representan un 68%
del total, luego el 10% tiene 19 aos, el 8% tiene 20 aos y por ltimo existe un 2% de los
encuestados que se encontraban en los 21 aos de edad.
Lo que se puede deducir de este grfico es que una gran cantidad de adolescentes
encuestados se encuentran en los 18 aos de edad y tan solo unos pocos tienen las otras
edades mencionadas.
32
10
Grfico 3: Qu marca de bebida conoce?
Porcentaje
100%
82%
80%
60%
40%
18%
20%
0%
0%
COCA-COLA
FIORAVANTI
COCA-COLA Y FIORAVANTI
Bebida

En esta pregunta se encontr que el 18% de los encuestados conocen slo la marca CocaCola, pero el 82% conocen las dos bebidas Coca-Cola y Fioravanti.
A partir de estos resultados, se demuestra que la mayora de los encuestados conocen las
dos marcas de bebida gaseosa tanto Coca-Cola como Fioravanti.
33
Grfico 4: Cul de estas bebidas es de su preferencia?
78%
80%
70%
Porcentaje
60%
50%
40%
22%
30%
20%
10%
0%
Coca-Cola
Fioravanti
Bebida
Como resultado de esta pregunta se demuestra que el 78% de las personas encuestadas
prefieren Coca-Cola contra un 22% que prefieren Fioravanti.
Se puede evidenciar que los resultados claramente dicen que Coca-Cola es la bebida
gaseosa que la poblacin en estudio prefiere y por ende es la ms consumida por los
estudiantes a comparacin de Fioravanti.
34
11
Grfico 5: En caso de preferir Coca-Cola: Por qu razn consume esta bebida?
87%
90%
80%
Porcentaje
70%
60%
50%
40%
30%
20%
8%
5%
10%
0%
0%
0%
Sabor
Ingredientes o
propiedades
Bebida
refrescante
Bebida
energizante
Sabor y bebida
refrescante
Razones
En esta pregunta con respecto a las razones de preferencia de la bebida Coca-Cola, cabe
destcar que de un total de 39 estudiantes que prefieron esta bebida, se encontraron los
siguientes resultados: el 87% de ese total la prefieren slo por su sabor, el 5% la prefieren
slo por ser refrescante y el 8% la prefieren por su sabor y por ser una bebida refrescante.
Es evidente que la mayor parte de los 39 estudiantes que optaron por la bebida Coca-Cola,
la prefieren principalmente por el sabor que tiene, cabe decir que nadie la prefiere por sus
ingredientes o propiedades ni mucho menos la consideran energizante.
35
12
Grfico 6: En caso de preferir Fioravanti: Por qu razn consume esta bebida?
Porcentaje
82%
9%
9%
0%
Sabor
Ingredientes o
propiedades
Bebida
refrescante
Bebida
energizante
Razones
En esta pregunta con respecto a las razones de preferencia de la bebida Fioravanti, cabe
destcar que se encontraron los siguientes resultados de un total de 11 estudiantes que
prefieron esta bebida: el 82% de ese total la prefieren slo por su sabor, el 9% la prefieren por
sus ingredientes o propiedades, asimismo el 9% la prefieren por ser una bebida refrescante.
A partir de estos resultados se deduce que de los 11 estudiantes que eligieron la bebida
Fioravanti, la mayora la prefieren por su sabor y es importante mencionar que nadie la
considera una bebida energizante.
36
Grfico 7: Cundo consume usted estos productos?
40%
Pocentaje
34%
16%
8%
EN CUALQUIER
MOMENTO DEL
DA
DURANTE LAS
COMIDAS
EN SU TIEMPO DE
OCIO
NUNCA
2%
DURANTE LAS
COMIDAS Y EN SU
TIEMPO DE OCIO
Consumo
Los resultados de esta pregunta fueron que: el 40% de los estudiantes encuestados
consumen las dos bebidas gaseosas slo en cualquier momento del da, el 16% slo durante
las comidas, el 34% slo en su tiempo de ocio, el 2% durante las comidas y en su tiempo de
ocio y el 8% nunca consumen estas bebidas.
Por ello, se interpreta que los estudiantes consumen estos productos generalmente en
cualquier momento del da y casi de igual manera en su tiempo de ocio.
37
13
Grfico 8: Cuntas veces a la semana consume usted estos productos?
Pocentaje
60%
21%
13%
4%
(1 - 3)
(3 - 5)
(5 - 7)
(7 - 9)
2%
(9 - 11)
0%
0%
(11 - 13)
(13 - 15)
# Veces
En esta pregunta se debe mencionar que se han realizado los debidos intervalos sin tomar
en cuenta los 4 estudiantes que respondieron Nunca a la pregunta anterior y entre los
valores obtenidos, se ha encontrado un dato atpico como es el valor 24/7 por lo que
tambin se lo excluy en el proceso para agrupar los datos.
Luego como resultado de este procedimiento se obtuvo lo siguiente: el 64.45% del total de
encuestados consumen las dos bebidas de 1 a 3 veces por semana, el 17.78% consumen de 3
a 5 veces por semana, el 13.33% de 5 a 7 veces por semana, el 2.22 % de 7 a 9 veces por
semana y asimismo el 2.22% de 9 a 11 veces por semana.
Esto nos da a entender que gran parte de los estudiantes consumen las bebidas Coca-Cola
y Fioravanti de 1 a 3 veces por semana.
38
14 Grfico 9: Dnde consume usted estos productos?

40%
35%
37%
Pocentaje
30%
28%
25%
20%
18%
15%
10%
5%
4%
2%
7%
4%
0%
Casa
Bar/Discoteca Universidad
Otros lugares
Todas
Casa y
universidad
Casa, bar y
otro lugares
Lugar
En sta y la siguiente pregunta tampoco se han tomado en cuenta a los 4 estudiantes que
respondieron Nunca a la pregunta 5 de la encuesta aplicada.
Se han obtenido los siguientes resultados: el 37% del los encuestados respondieron que
consumen estas bebidas slo en su casa, el 4% las consumen slo en un bar o discoteca, el
28% las consumen slo en la universidad, el 2% dijeron en todos los lugares mencionados, el
18% respondieron la opcin Otros lugares, el 7% las consumen en su casa y en la
universidad, y por ltimo el 4% contestaron en su casa, en un bar o discoteca y en otros
lugares.
Por tales resultados se puede afirmar que un gran nmero de estudiantes consumen las
bebidas Coca-Cola y Fioravanti generalmente en su casa y casi de igual manera lo hacen
tambin en la universidad.
39
15
Grfico 10: Cules de los siguientes factores lo llevan a comprar estas bebidas?
70%
Pocentaje
60%
61%
50%
40%
30%
20%
22%
10%
2%
9%
2%
2%
2%
0%
Por
Antojos
influencia de repentinos
amigos
Publicidad
generada
Costumbre
Adiccin
Antojos
Antojos
repentinos y repentinos y
adiccin
costumbre
Factores
En esta pregunta se puede notar que el 2% del total de encuestados consumen las dos
bebidas slo por influencia de sus amigos, el 61% lo hacen slo por antojos repentinos, el 9%
las consumen slo por la publicidad generada, el 22% slo por costumbre, el 2% slo por
adiccin, el 2% han contestado que las consumen por antojos repentinos y adiccin, y el 2%
en cambio por antojos repentinos y costumbre.
De all, se infiere que la mayora de los estudiantes encuestados pueden presentar antojos
repentinos de cualquiera de estas bebidas, entonces por ello las consumen.
40
16
Grfico 11: Con qu mensaje de publicidad usted asocia la bebida Coca-Cola?
100%
90%
88%
80%
Porcentaje
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
4%
2%
Juventud
Ocio
6%
0%
Todos
Ninguna
0%
Felicidad
Mensaje publicitario
En esta pregunta con respecto a los mensajes de publicidad que genera la marca CocaCola, se ha obtenido que: el 4% del total de los encuestados asocian esos mensajes con la
juventud, el 2% lo relacionan con el ocio, el 88% lo asocian con la felicidad, el 6% ha
contestado que lo asocian con todos los mensajes publicitarios mencionados.
Con respecto a los mensajes de publicidad que realiza la marca Coca-Cola, se deduce que
todos los encuestados la relacionan al menos con alguno de los mensajes citados, pero cabe
decir que en su gran mayora asocian a esta gaseosa con la felicidad.
41
17
Grfico 12: Con qu mensaje de publicidad usted asocia la bebida Fioravanti?
35%
Porcentaje
30%
25%
32%
26%
26%
20%
15%
14%
10%
5%
2%
0%
Juventud
Ocio
Felicidad
Todos
Ninguna
Mensaje publicitario
Los resultados en esta pregunta sobre los mensajes de publicidad que realiza la marca
Fioravanti, fueron los siguientes: el 26% de los encuestados lo asocian con la juventud,
asimismo el 26% lo relacionan con el ocio, el 14% lo asocian con la felicidad, el 2% ha dicho
que relacionan a esta bebida con todos los mensajes anteriores y el 32% no lo asocian con
ninguno de los mensajes mencionados.
En el caso de la bebida Fioravanti, la mayora de los encuestados no la relacionan con
ninguno de los mensajes citados, sin embargo, hay jvenes que si la asocian con la juventud y
el ocio representando una misma cantidad de porcentaje entre stos.
42
Grfico 13: Por cul de las dos marcas Coca-Cola o Fioravanti se ve ms influenciado en la
publicidad?
100%
90%
96%
80%
Porcentaje
70%
60%
50%
40%
30%
20%
4%
10%
0%
Coca-Cola
Fioravanti
Marcas

En esta pregunta se obtuvieron estos resultados: el 96% del total de encuestados han dicho
que se ven ms influenciados por la publicidad que genera la marca Coca-Cola y tan slo el
4% respondi que ser influenciados por la marca Fioravanti.
Por ello, se puede afirmar que los estudiantes encuestados se ven mayormente
influenciados por la publicidad que genera la marca Coca-Cola a comparacin de Fioravanti.
43
18
Grfico 14: Cmo valora usted la imagen de la bebida Coca-Cola?
82%
16%
Muy Fuerte
Fuerte
Muy Fuerte
Fuerte
0%
2%
Dbil
Muy dbil
Dbil
Muy dbil

En cuanto a la intensidad de la imagen de la bebida Coca-Cola se ha obtenido que: el 82%

de los encuestados consideran que su intensidad es muy fuerte, el 16% mencionaron que la
consideran en un nivel fuerte, y el 2% considera que su imagen es muy dbil.
Segn estos resultados, una gran cantidad de estudiantes encuestados consideran que la
imagen de la marca Coca-Cola es muy fuerte, y cabe mencionar que nadie la considera como
dbil.
44
Grfico 15: Cmo valora usted la imagen de la bebida Fioravanti?
60%
54%
PORCENTAJE
50%
40%
26%
30%
20%
12%
8%
10%
0%
Muy Fuerte
Fuerte
Dbil
Muy dbil
Nivel de Intensidad

Con respecto a la intensidad de la imagen de la bebida Fioravanti se obtuvieron estos

resultados: el 8% del total de encuestados consideran su imagen en un nivel muy fuerte, el
26% contestaron que su imagen est en un nivel fuerte, el 54% la consideran como dbil y el
12% como muy dbil.
Se puede deducir que un gran nmero de encuestados piensa que Fioravanti posee una
imagen dbil, pero se afirma que si existe una cantidad considerable de estudiantes que
consideran su imagen como fuerte.
45
Grfico 16. Considera usted que la publicidad de estos productos genera un impulso de
compra?
120%
100%
prcentaje
80%
60%
98%
40%
20%
2%
No
0%
Si
RESPUESTAS

En esta pregunta, el 98% de los encuestados afirman que la publicidad s genera un

impulso de compra, mientras que slo el 2% ha respondido la opcin No a esta pregunta.
Por ello, la mayora de los estudiantes encuestados aseguran que la publicidad
efectivamente genera un impulso de compra.
46
CONCLUSIONES
Al finalizar este tema de investigacin se ha llegado a las siguientes conclusiones:
Se ha reconocido que el tipo de mercado en el que se desarrollan estas dos bebidas

gaseosas Coca-Cola y Fioravanti, son un oligopolio, es decir tienen gran cantidad de
demandantes y pocos oferentes. Adems los productos que oferta Coca-Cola, son
Coca-Cola (normal) como el producto vaca; Coca-Cola Zero, producto perro; CocaCola Light, como el producto estrella; Coca-Cola Life, producto incgnita. Mientras
que Fioravanti comercializa los productos: Fioravanti Fresa, como el producto vaca;
Fioravanti Manzana, como el producto estrella; Fioravanti Pia: considerado el
producto perro.
Se pudieron identificar estrategias y campaas de publicidad en las dos marcas, en

primer lugar Coca-Cola emplea estrategias de posicionamiento, promocionales y de
empuje, adems de campaas corporativas, de lanzamiento y de mantenimiento,
pudiendo destacar la campaa Comparte una Coca-Cola con En el caso de
Fioravanti, se ha encontrado su campaa de mantenimiento ms reconocida, siendo
sta Fioravanti el Sabor de mi Ecuador Todo esto ha hecho que el 98% de
estudiantes encuestados asegure que la publicidad de estos productos realmente
genera un impulso en la compra de los mismos.
Se demuestra tambin que el mensaje de publicidad que ms influye de la marca

Coca-Cola es la felicidad con un 88%, considerando su imagen de marca est en un
nivel de intensidad muy fuerte con un 82%. En el caso de Fioravanti los mensajes
de publicidad que ms influyen son la felicidad y el ocio, cada uno con 26%, teniendo
en cuenta que consideran su imagen de marca como dbil representado con un 54%.
47
RECOMENDACIONES
Las bebidas gaseosas como la Coca-Cola o Fioravanti, no son buenas para nuestra
salud, son sus componentes los que las hacen totalmente dainas y nocivas, por ello,
se recomienda consumir bebidas ms nutritivas, como jugos de frutas naturales.
En nuestro mundo actual los adolescentes nos vemos cada vez ms influenciados y
manipulados por la publicidad, no slo de estas marcas, sino de muchas otras, cuya
finalidad es vender una gran cantidad de sus productos, por lo que se recomienda
tomar conciencia sobre este tema y cambiar nuestros hbitos de consumo.
48
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50
ANEXOS
Encuesta:
Universidad de Cuenca
Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas
Curso de Nivelacin de Carrera Ingeniera Empresarial
La presente encuesta est enmarcada dentro del proyecto de aula de economa que realizamos
todos los estudiantes de nivelacin. Tiene fines acadmicos que proceden en una
comparacin de la publicidad que generan las bebidas gaseosas Coca-Cola y Fioravanti.
Lea detenidamente y marque con una X su respuesta. Le agradecemos por su apoyo y le
pedimos que sea lo ms sincero posible en todas sus respuestas.
Edad: .
Gnero: Femenino
Masculino
Preguntas
1. Qu marca de bebida gaseosa conoce?
Coca-Cola
Fioravanti
2. Cul de estas bebidas es de su preferencia?
Coca-Cola
Fioravanti
3. En caso de preferir Coca-Cola: Por qu razn consume esta bebida?

Sabor
Ingredientes o propiedades
Bebida refrescante
Bebida energizante
4. En caso de preferir Fioravanti: Por qu razn consume esta bebida?

Sabor
Ingredientes o propiedades
Bebida refrescante
Bebida energizante
5. Cundo consume usted estos productos?

En cualquier momento del da
Durante las comidas
En su tiempo de ocio
Nunca
*Si su respuesta es Nunca pase a la pregunta 9, de lo contrario contine con todas las
preguntas.
6. Cuntas veces a la semana consume usted estos productos?
51
7. Dnde consume usted estos productos?

Casa
Bar/ Discoteca
Universidad
Otros lugares
8. Cules de los siguientes factores lo llevan a comprar estas bebidas?

Por influencia de amigos
Antojos repentinos
Publicidad generada
Costumbre
Adiccin
9. Con qu mensaje de publicidad usted asocia la bebida Coca-Cola?

Juventud
Ocio
Felicidad
Todos
Ninguno
10. Con qu mensaje de publicidad usted asocia la bebida Fioravanti?

Juventud
Ocio
Felicidad
Todos
Ninguno
11. Por cul de las dos marcas Coca-Cola o Fioravanti se ve ms influenciado en la

publicidad?
Coca-Cola
Fioravanti
12. Cmo valora usted la imagen de la bebida Coca-Cola?

Muy fuerte
Fuerte
Dbil
Muy dbil
13. Cmo valora usted la imagen de la bebida Fioravanti?
Muy fuerte
Fuerte
Dbil
Muy dbil
14. Considera usted que la publicidad de estos productos genera un impulso de
compra?
Si
No
Le agradecemos por su colaboracin!!
Fotografas grupales:
52
Descripcin de la actividad: se estn realizando las

encuestas en la carrera de Marketing
Realizado por: Grupo de trabajo. 2015

encuestas en la carrera de Ingeniera de Empresas

encuestas en la carrera de Marketing

encuestas en la carrera de Ingeniera de Empresas

Economia

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Facultad de Ciencias Econmicas

Eco. Diana Alvear

FORMULACIN DEL PROBLEMA

Demostrar el mensaje de publicidad que ms influye en los jvenes para reconocer el

Empresa destinada a la fabricacin de productos de cristal.

inigualable, debido a su frmula secreta, y comercializada en ms de 30 pases alrededor del

existe entre oferentes

servicios. (Lpez, 2014)

Mercados de Competencia Perfecta

Mercados de Competencia Imperfecta. (Mankiw, 2012)

Existe una solo empresa oferente.

Tiene fuertes barreras de entrada al mercado

Vende un nico bien o servicio

productores (empresas) frente a una cantidad innumerable de compradores.

Existe un nmero reducido de empresas,

Hay fuertes barreras de entrada al mercado

Vende un nico bien o servicio.

1.2.3. Mercados de Competencia Perfecta:

Existen 4 razones para justificar la aparicin de este tipo de mercado:

1.3. Barreras de entrada

La falta de competencia genera:

Mala calidad en la produccin

Desperdicio de recursos de la sociedad

Concentracin del ingreso

Pobre desempeo econmico. (Russek, 2014)

Asimismo cuando una empresa oferta en el mercado, su intencin es buscar un lugar en la

1.5. Comportamiento del consumidor

Caractersticas del comportamiento del consumidor:

Cambia con el ciclo de vida del producto

Vara segn el tipo de productos

1.6. Ciclo de vida de un producto

1. Introduccin: El producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida

(Merizalde, 2014, p.40)

Actualmente, la publicidad es, sin lugar a dudas, el elemento ms vistoso y reconocible de la

1.9.1. Caractersticas de la Publicidad:

Presentacin pblica: Muchas personas reciben el mismo mensaje, los consumidores

por los cuales compran el producto.

Persuasividad: Permite al vendedor repetir muchas veces el mensaje y recibir los de la

Expresividad amplificada: Proporcionada para atomizar a la empresa o institucin y a

Impersonalidad: La audiencia no se siente obligada a poner atencin y responder. La

1.9.2. Tipos de publicidad

- Publicidad informativa o de estreno:

Publicidad competitiva o persuasiva:

Publicidad retentiva o de recordatorio:

1.10. Estrategia publicitaria

1.11. Campaa publicitaria

1.12. Franquicia y multinacional

Coca-Cola (normal): como el producto vaca

Coca-Cola Zero: producto perro.

Coca-Cola Light: como el producto estrella

Coca-Cola Life: producto incgnita

La segunda marca analizada en la investigacin, Fioravanti, en cambio comercializa los

Fioravanti Fresa: como el producto vaca

Fioravanti Manzana: como el producto estrella

2.2. Estrategias y campaas publicitarias de Coca-Cola y Fioravanti

Ilustracin 2 Fuente: http://1.bp.blogspot.com/AS8w3v8b9Wc/VfHuQDzOOFI/AAAAAAAAACo/z

En sus estrategias de empuje utilizan publicidad retentiva o de recordatorio, de esta

As como estrategias publicitarias, Coca-Cola tambin emprende campaas de publicidad

No importa el idioma o las creencias de un pas, el nombrar a las personas es un concepto

As pues, se evidencia claramente que:

2.3. La manipulacin de la publicidad de Coca-Cola y Fioravanti en los

8 Grfico 1: Gnero de los encuestados

Fuente: encuestas. 2015