INDICE

INTRODUCCIN................................................................................................... 4
1. METODOLOGA (INVESTIGACIN FOTOGRFICA O ENTREVISTA A
PROFUNDIDAD)................................................................................................... 5

2.

3.

1.1.

Objetivos de la investigacin..................................................................5

1.2.

Poblacin objetivo.................................................................................. 5

1.3.

Procedimiento......................................................................................... 6

MARCO TEORICO........................................................................................... 6
2.1.

Componentes de la marca......................................................................6

2.2.

Tipos de marcas..................................................................................... 7

BACKGROUND DE LA EMPRESA....................................................................8
3.1.

4.

ALTOMAYO PERU S.A.C............................................................................8

POSICIONAMIENTO...................................................................................... 10
4.1.

ANTECEDENTES.................................................................................... 10

4.1.1.

POSICIONAMIENTO ACTUAL............................................................10

4.1.2.

POSICIONAMIENTO DE PLAZA........................................................11

4.1.3.

POSICIONAMIENTO DE PRECIO.......................................................12

5.

ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE APLICA LA EMPRESA............................13

6.

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES...........................................................16

7.

NECESIDADES Y MOTIVACIONES.................................................................17
7.1.

Motivaciones........................................................................................ 17

7.2.

Necesidad Identificada.........................................................................18

7.3.

Percepcin............................................................................................ 18

8.

PERSONALIDAD........................................................................................... 18

9.

INFLUENCIA SOCIOCULTURAL......................................................................19

CONCLUSIONES................................................................................................. 20
RECOMENDACIONES......................................................................................... 21
ANEXOS:............................................................................................................ 22
ENTREVISTAS ENUMERADAS..........................................................................22
ANLISIS Y DISCUSIN DE RESULTADOS........................................................23
FOTOS............................................................................................................... 23
RESULTADOS..................................................................................................... 23

INTRODUCCIN

El presente trabajo presenta el trabajo de investigacin acerca del

Comportamiento del consumidor hacia el consumo del Caf Altomayo, la posicin
de la preferencia de esta marca ante la variedad de marcas que ofrecen el mismo
producto. Esta investigacin del Caf Altomayo que est compuesto de caf
tostado molido el ms consumido por esta variedad de las diferentes edades; este
producto es adquirido principalmente en bodegas (tiendas), mercados locales y
supermercados de la Regin de Tacna.
En el ltimo ao, el consumo per cpita de caf en Per se increment en 50 por
ciento y ahora se sita por encima de 600 gramos, inform hoy el gerente general
de Hansa Caf, Hans Pundsack.
Este informe contiene en primer lugar el resumen ejecutivo que es una breve
sntesis del trabajo de investigacin detallando cada parte de l, seguidamente
tenemos la introduccin que es un enunciado del trabajo presentado, luego trata
sobre el cuerpo del artculo, constituido por los antecedentes, situacin
problemtica, el problema, la justificacin, los objetivos, las variables, el diseo
metodolgico, el marco terico; seguido por la discusin, las conclusiones y los
anexos que viene a ser la encuesta realizada en el investigacin.
Altomayo Per produce y comercializa caf en el mercado nacional bajo la marca
Caf Altomayo posicionndola como El Sabor Natural del Caf. Cuenta con la
experiencia y respaldo econmico del Grupo Huancaruna, corporacin a la que
pertenece y es su principal accionista. Se encuentra integrada hacia atrs en
trminos de abastecimiento y distribucin. Ha logrado una participacin del 23%
del mercado peruano de caf soluble, enfrentndose a Nestl, y en la categora de
tostado ha tenido un crecimiento importante ocupando el segundo lugar despus
del lder Cafetal del grupo Romero Trading.
La metodologa utilizada para esta investigacin ha consistido en recopilar una
muestra de 40 personas; utilizando una de las tcnicas de recoleccin de datos
como es la encuesta, por ser la que ms se adapt a la presente investigacin.

1. METODOLOGA (INVESTIGACIN FOTOGRFICA O

ENTREVISTA A PROFUNDIDAD).
1.1. Objetivos de la investigacin
o General
Describir los factores sobre el consumo el consumo del Caf Altomayo
o Especficos
o Describir las estrategias de marketing del Caf Altomayo
o Describir el concepto asociado a Caf Altomayo y su
posicionamiento en el mercado.
o Determinar el ndice de favoritismo del Caf Altomayo. Conocer la
publicidad e imagen del producto. Identificar las variables que
influyen al momento de adquirir el producto citado.
o Explorar las motivaciones y necesidades involucradas en el consumo
de Caf Altomayo
o Explorar la percepcin involucrado en el consumo de Caf Altomayo
o Explorar la toma de decisin de compra en Caf Altomayo
o Explorar la personalidad de marca de Caf Altomayo
o Explorar las actitudes hacia Caf Altomayo

1.2. Poblacin objetivo

Seoras (amas de casa) entre 30 y 49 aos, y de socioeconmico medio
alto.
Adems, se tom en cuenta que stos fuesen consumidores de Caf
Altomayo.

1.3. Procedimiento
Se realizo un cuestionario con preguntas a 40 personas sobre

Trabajo de campo

Se recopil informacin mediante entrevistas a Fuentes primarias(encuestas)

2. MARCO TEORICO
(Philip Kotler, 2001), Define que una marca es un nombre, trmino, signo,
smbolo o diseo, o una combinacin de los anteriores, cuyo propsito es
identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia.
En esencia, una marca identifica a la parte vendedora o fabricante. Una marca
es un smbolo todava ms complejo, pues puede comunicar hasta seis niveles
de significado:
Atributos: Una Marca trae a la mente ciertos atributos.
Beneficios: Los atributos deben traducirse a beneficios funcionales y
emocionales.
Valores: La marca tambin dice algo de los valores del producto.
Cultura: La marca podra representar cierta cultura.
Personalidad: La marca puede proyectar cierta personalidad.
Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el
producto.
(Arellano Cueva Rolando, 2000), Dice que tambin la marca se define como
un elemento de diferenciacin del producto frente a sus competidores, La
Asociacin de Marketing dice que una marca es: Un nombre, un sonido, un
diseo, un smbolo o toda combinacin de todos esos elementos, que sirven
para identificar los bienes y servicios de una empresa y lo diferencian de sus
competidores.

2.1. Componentes de la marca

Como se observa en la definicin, la marca puede estar compuesta de
varios elementos, siendo los ms importantes el nombre de marca, el
logotipo y el Isotipo.
Nombre de marca: El Nombre de marca es aquella parte que puede
ser vocalizada. Puede corresponder a una palabra existente o a una
palabra creada especialmente para el producto.
Logotipo: EL Logotipo o emblema comercial es la parte de la marca
que no necesariamente es vocalizada.
Isotipo: es la forma usual para presentar el nombre de la marca.

2.2. Tipos de marcas

Tipos de marcas segn su funcin:
Marca de comercio: La marca de comercio es la marca que
identifica a un producto especfico de una empresa. Un ejemplo,
Altomayo, que identifica al caf de caractersticas especiales
producido por Altomayo Per.
Marca empresa: Conocida tambin como nombre de la empresa,
es la identificacin oficial que la empresa tiene. (Altomayo Per)
Marca de procedencia: La marca de procedencia es una marca
adoptada por algunas regiones para evidenciar el lugar de
procedencia de los productos.
Marca de garanta: La marca de garanta es una marca que
asignan algunas entidades y asociaciones para hacer autentica la
calidad especfica de un producto.
Tipos de marca segn su sitio legal:
Marca registrada: Es la marca que ha sido aceptada por el
organismo nacional encargado del registro de marcas. De esta
manera la empresa protege legalmente su propiedad sobre la
marca de manera integral.
Marca inscrita: Es la marca que ha sido presentada al organismo
de registro, pero no ha sido todava registrado oficialmente como
propiedad de la empresa.
Marca no registrada: La marca no registrada es la que se usa sin
tener registro oficial. Dado que no existe obligacin legal de
registrar una marca, una empresa puede usarla en sus productos
siempre y cuando no haya una oposicin de otra empresa que
plantee que ello va contra sus intereses.

3. BACKGROUND DE LA EMPRESA
3.1. ALTOMAYO PERU S.A.C.

Es la empresa que produce y comercializa caf bajo la marca Altomayo.

ALTOMAYO PERU, como empresa perteneciente al Grupo PERHUSA,
cuenta con el respaldo de ms de 40 aos en el negocio cafetalero;
experiencia que va desde la siembra y cosecha, hasta el proveimiento a
consumidores finales.

El principal Grupo econmico emergente que ha incursionado con fuerza

en la agroindustria cafetalera moderna es Perales Huancaruna (Perhusa).
Perhusa es el primer exportador de caf en el Per y actualmente tiene el
21% de la participacin total en las exportaciones de caf, siendo el
destino principal Alemania (40%) y EEUU. (20%)
Su xito se basa en una tradicin familiar con una marcada vocacin al
trabajo desde hace 40 aos. En los aos 80s crean la marca Altomayo y
exportan caf verde inicialmente
En 1991 se modernizan y adquieren equipos para caf pasado
El 2000 Introduce con xito en el caf orgnico en Alemania (combina
prcticas ancestrales de produccin con las modernas: envase,
produccin, etc.)
El 2002 Lanza la marca Altomayo caf instantneo, compitiendo con el
grupo Nestl que posea el 90% del mercado con sus marcas (Kirma y
Nescaf) logrando el 12% de participacin en el primer ao. (Estrategia
vertical e innovacin: envase de vidrio)
El 2003 obtienen incrementan su participacin del mercado a 23%.
El 2008 deciden invertir 4 millones de dlares
El 2009 para mejorar la calidad de su caf. El 2009 inicia la apertura de
cafeteras compitiendo con Star Bucks y MC Caf con 6 tiendas, 3 en
aeropuertos (Tarapoto, Trujillo, Pucallpa), y las otras en centros

comerciales (Jockey Plaza, Plaza Sur, Megaplaza Norte) Cafeteras con el

eje temtico de caf orgnico, evocando a la naturaleza.

3.2. Desarrollo del Proceso Administrativo

MISIN:
Ser una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de caf a nivel
nacional, caf elaborado con granos seleccionados de la mejor calidad haciendo
uso de la mejor tecnologa avanzada logrando eficiencia en los procesos e
integrando al personal al logro de los resultados y beneficios.

VISION:
Queremos llegar a ser lderes de clase mundial en alimentos derivados de
materia agrcola peruana, anhelando que nuestros clientes nos perciban
como una organizacin que todo lo que entrega es de valor para ellos,
actuando en armona con la naturaleza y cuestionando permanentemente
las formas convencionales de pensar y hacer las cosas.

4. POSICIONAMIENTO
4.1. ANTECEDENTES
8

Perhusa reconoci que tratar de posicionar el Caf Altomayo por el sabor ms

rico no sera el ms conveniente, puesto que cada consumidor tena su propia
idea de rico.

4.1.1. POSICIONAMIENTO ACTUAL

PERHUSA logr posicionar a Caf Altomayo en la mente de los
consumidores como el caf de sabor natural del caf pasado.
El sabor natural responde al hecho que en su proceso no incorporan
sustancias qumicas desde la germinacin de la semilla hasta la
elaboracin de sus productos, lo cual le da el sabor, el cuerpo y el aroma
que lo caracteriza, de esta manera garantizaba que fuese agradable a los
consumidores que estaban acostumbrados al sabor caracterstico de las
marcas Kirma y Nescaf.
EL CAF ORGANICO

El caf Orgnico, es el producto que se obtiene de una chacra o

finca cuya produccin se mantiene en el tiempo por varios aos,
como resultado de un manejo ecolgico basado en el uso ptimo de
los recursos naturales y subproductos orgnicos, minimizando el uso
de insumos externos y evitando el uso de plaguicidas y fertilizantes
qumicos, en algunos casos sustituyndolos por insumos orgnicos
externos, aceptados por las agencias de certificacin orgnica.
Altomayo es en nuestro pas su marca ms representativa y an
joven, que cuenta con una participacin de mercado del 23%
aproximadamente. Se reconoci que tratar de posicionar el caf
altomayo por el sabor mas rico no sera lo ms conveniente, puesto
que cada consumidor tena su propia idea de sabor rico; por
consiguiente una de las estrategias del producto se bas en el
desarrollo de variantes del sabor del caf con la finalidad de
encontrar aquel sabor distinto de la competencia y que concordara
con la idea que el consumidor tena sobre un caf natural.
Su primera estrategia para posicionarse en el mercado fue la
televisin, su principal medio 85%; segundo medio utilizado fue la
radio 13%, el slogan, es momento de disfrutar caf Altomayo, sabor
natural del caf; como tercer medio utilizado fue la va pblica
(publicidad en los buses) 2%.

En vista que el mercado viene superando las expectativas de los

directivos de Altomayo, Rafael Yepez, jefe del rea de marketing,
comenta que se han visto obligados a recurrir a la compra de
maquinaria de ltima generacin para el envasado de sus productos,
con la finalidad de mejorar notoriamente su capacidad de respuesta
frente al aumento en sus ventas.
De acuerdo con las cifras proporcionadas por la Junta Nacional del
Caf, Perales Huancaruna, grupo al cual pertenece Altomayo, lider
las exportaciones de caf durante el 2006 al colocar en el mercado
internacional 1214,721 quintales de caf (un quintal= 45,36 kg.),
cuyo valor asciende a US$ 119827,950.
Recientemente, Caf Altomayo ha recibido dos importantes
reconocimientos en mrito al excelente trabajo que realizan en
beneficio del sector cafetalero primero, fue la obtencin de la
calificacin para el uso del sello Cmprale al Per en todos sus
productos, otorgado por el Ministerio de la Produccin.
Todo el xito de la empresa cafetalera en los mercados nacional e
internacional no es producto de la suerte ni del azar, sino de toda una
tradicin familiar con una marcada vocacin de trabajo.
4.1.2. POSICIONAMIENTO DE PLAZA
Perhusa cuenta con cafeteras Altomayo en los aeropuertos de
Trujillo (La Libertad), Tarapoto (San Martn), y Pucallpa (Ucayali); y ya
decidi abrir locales en los aeropuertos de Piura, Chiclayo
(Lambayeque) e Iquitos (Loreto), gracias a la alianza estratgicas
con la empresa concesionaria de aeropuertos de provincia del Per,
ADP
En el mercado peruano se libra desde hace cuatro aos una guerra
de cafs instantneos. Al tradicional Nescaf (Nestl) le sali al
frente caf Altomayo, de propiedad del grupo agroindustrial Perales
Huancaruna (Perhusa).
Con ventas al exterior por US$ 60 millones (agosto del 2006), segn
Comex, Perhusa es el segundo exportador de productos agrcolas
del pas y el primer exportador de caf. Est formado por seis
hermanos con Ricardo a la cabeza. La marca Altomayo representa el
10% de los ingresos del grupo.
10

4.1.3. POSICIONAMIENTO DE PRECIO

Caf Altomayo se lanz al mercado en mayo del 2002, siendo uno de
sus objetivos el contar con el 12% de participacin del mercado al
trmino del primer ao de operaciones. Este producto se caracteriz
por destacar su sabor natural, siendo su sabor diferente a las
marcas de la competencia. El empaque del producto destaca por ser
de color azul y sus presentaciones son: latas (de 50 y 200 gramos),
vasos de vidrio (de 50 gramos), Sachets (de 8 a 10 gramos) y jarras
(de 200 gramos). Adems, la empresa estableci una alianza con
una importante empresa (BEMBOS) para la distribucin del producto
a nivel nacional. El precio inicial se estableci en 10% por debajo de
la competencia.
En cuanto a la promocin, destaca la calidad de su campaa de
publicidad en la que para resaltar el concepto natural del caf se cre
el mundo Altomayo, lugar ubicado en la Amazona de nuestro pas y
en donde todo se hace de manera natural. Asimismo, se elabor
afiches y otros materiales publicitarios, se ofrecieron degustaciones y
se realizaron alianzas con empresas para ofrecer promociones del
producto al mercado.
Como resultados de la estrategia de entrada al mercado del caf
instantneo, al cuarto mes de su lanzamiento caf Altomayo alcanz
una participacin de 12% y a fines de marzo de 2003, su
participacin lleg al 23%.
Nestl reacciona reduciendo el precio en un 25%.
Tambin se hizo una alianza estratgica con la BEMBOS, para la
venta del caf un sus establecimientos.

5. ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE APLICA LA EMPRESA

Una de las estrategias de mrketing consisti en encontrar el sabor
adecuado para su producto, el cual deba ser nuevo y diferente de los que
ya existan en el mercado y que, al mismo tiempo, agradara a los
consumidores.
Se reconoci que tratar de posicionar el caf Altomayo por el sabor ms
rico no sera lo ms conveniente, puesto que cada consumidor tena su
propia idea de sabor rico. Por lo tanto, y de acuerdo con una serie de
11

estudios realizados, se decidi adoptar, como el sabor caracterstico del

caf Altomayo, el sabor natural del caf pasado, que era altamente
valorado por el consumidor y que era un atributo que haba sido explotado
solo por los productores de caf molido y que la empresa podra aprovechar
para su caf instantneo. Entonces, Perhusa busc lograr un producto
instantneo con un sabor natural y un posicionamiento de naturalidad
soportado en una comunicacin impactante y relevante.
Marketing mix
o El marketing mix es la combinacin de 4 elementos como producto,
precio, promocin, plaza, mediante los cuales se define las
caractersticas del producto para salir al mercado, luego de hacer el
proceso de la segmentacin y posicionamiento de marca. Ahora lo
aplicamos al caf altomayo.
o La propuesta fue clara desde un inicio: el precio no era la variable; la
variable importante era la propuesta de un caf natural, peruano, con
un sabor natural.
o En sus empaques y en sus comerciales se not siempre estas
caractersticas propias de Altomayo. Todos lo sentimos peruanos y
todos lo sentimos natural gracias a la excelente publicidad realizada
La estrategia de producto se bas en el desarrollo de variantes del sabor
del caf con la finalidad de encontrar aquel sabor distinto del de la
competencia y que concordara con la idea que el consumidor tena sobre
un caf natural. Las pruebas de producto realizadas permitieron garantizar
que el producto que se iba a ofrecer mantuviese el sabor que fuera
percibido como natural y fuese agradable a los consumidores que estaban
acostumbrados al sabor caracterstico de las marcas Kirma y Nescaf.
Como parte de la estrategia de producto, la empresa decidi diferenciarse
de la competencia tambin por el empaque. Mientras que las marcas Kirma
y Nescaf tenan empaques en donde primaba el color rojo, Altomayo hizo
uso del color azul, lo cual le permiti distinguirse en los lugares de venta.
Adems, se recurri a nuevos tipos de empaque; no solo se ofreci el
producto en las presentaciones en lata de 200 gramos y 50 gramos y el
sachet de 8 gramos, sino que, adems, se introdujo la presentacin en
vidrio mediante las jarras de 200 gramos y el vaso de 50 gramos con la
finalidad de reforzar el concepto de caf natural.
Como parte de la estrategia de distribucin y con el fin de lograr una rpida
cobertura en el nivel nacional, la empresa no solo hizo uso de sus propios
canales de distribucin, sino tambin de los canales de Unilever, a quienes
12

consideraron sus socios estratgicos. Esto permiti obtener niveles de

cobertura de 100% en autoservicios y hasta 60% en nivel horizontal en
Lima, y en las provincias y principales ciudades del pas. Para lograr una
distribucin efectiva, la empresa recurri a la capacitacin de la fuerza de
ventas, en especial en lo que respecta a los atributos del producto, y al
apoyo publicitario a travs de la colocacin de diverso material publicitario
en el punto de venta. Entre los materiales utilizados para reforzar la
visibilidad de la marca, se encuentran los afiches, los colgantes y los
exhibidores. La estrategia de precios adoptada consider un precio inicial
de 10% por debajo del producto de la competencia, en este caso, del caf
Kirma, considerado como lder en el segmento de caf instantneo. Esto se
hizo con la finalidad de lograr una rpida prueba y reprueba del producto.
Luego, se busc ir nivelando el precio del producto hasta que alcanzara el
nivel de paridad. Sin embargo, el resultado fue que la empresa Nestl
reaccion y redujo el precio de su producto en 25%. Como parte de la
estrategia de promocin, la empresa recurri a las degustaciones con el fin
de motivar la prueba del producto entre el pblico consumidor.
La estrategia creativa se centr en el nombre del producto. Altomayo, era
un nombre que, por su parecido fontico, se relacionaba con
Chanchamayo, lugar que los consumidores vinculaban con pureza,
nobleza, no contaminacin, en donde se produca un caf de altsima
calidad. Tomando esto en cuenta, la estrategia comunicacional se centr en
explotar el origen del caf Altomayo y en crear un mundo imaginario: el
mundo Altomayo. La campaa comunicacional de lanzamiento y
mantenimiento busc convencer a la audiencia de que Altomayo era el
sabor natural del caf, dado que este producto se produca en la zona de
Alto Mayo, un lugar en donde todo se haca de manera natural y en donde
la gente viva en armona con la naturaleza.
Audiencia objetivo
La audiencia objetivo de la campaa publicitaria estaba conformada por el
grupo de hombres y mujeres que consumen caf instantneo
habitualmente, que se encuentran entre los 25 y 45 aos de edad y que
pertenecen a los niveles socioeconmicos B, C y D.
Estrategia de medios
La estrategia de medios se centr en el uso de medios masivos, como la
televisin abierta, la radio y la va pblica. La televisin fue el principal
medio masivo utilizado. Dado que la idea era tener un ingreso contundente
13

desde un primer momento, con el fin de aminorar los efectos de la reaccin

rpida de la competencia, que podra destinar mayores montos de inversin
y derrotar a Perhusa en su intento de captar parte del mercado de caf,
esta empresa decidi invertir en la televisin abierta, recurriendo a los
programas estelares para transmitir la publicidad de su caf Altomayo.
Perhusa logr un alto grado de exposicin y recordacin de su producto,
gracias a los 1.350 tgrp, un alcance de 96,9% y una frecuencia de 14,0 con
los que se lanz la campaa del caf, y tambin gracias a la adecuada
seleccin de los programas claves (como la novela Mil Oficios, en
donde el producto era mostrado tanto en la bodega del barrio como siendo
degustado por los actores).
El segundo medio utilizado fue la radio. En este medio, se recurri a
menciones enfocadas al momento del consumo del producto. El eslogan,
Es momento de disfrutar caf Altomayo, el sabor natural del caf,
contribuy a reconocer el nombre y consolidarlo en el mercado. El tercer
medio utilizado fue la va pblica. En este caso, se recurri a la publicidad
en los buses para contribuir a reforzar la visibilidad de la marca. El monto
total invertido en medios publicitarios durante el perodo de exhibicin de la
campaa fue de US$650 mil, los mismos que fueron distribuidos de la
siguiente manera: 85%, televisin; 13%, radio; y 2%, va pblica. En el caso
de sus principales competidores, se tiene que, para el producto Nescaf, se
destinaron US$860 mil y, para Kirma, US$330 mil, durante el mismo
perodo. La inversin total ascendi a US$ 1.840.000.
Estrategia de precios
Caf Altomayo lanz su precio de introduccin: 10% ms bajo que el lder
Kirma, con el fin de lograr una prueba y reprueba del producto. Sin
embargo, Nestl reaccion bajando el precio de Kirma en 25%,
posicionndose como un producto dirigido a un pblico altamente sensible
al precio.
Caf Altomayo no debera estar compitiendo por precio sino por la calidad,
deba atribuirse su valor diferenciado al sabor natural.
Estrategia de promocin

Se hicieron degustaciones en puntos de ventas: autoservicios y

bodegas, con el fin de motivar la prueba del producto entre el pblico
consumidor

14

Concretan una alianza estratgica con Bembos para la venta de caf

Altomayo en toda su cadena de restaurantes, a lo que se denomin
Una alianza con sabor peruano.
En los comerciales de televisin se present el mundo Altomayo en
donde se destacaba la naturaleza. El lema de Altomayo era: el sabor
natural del caf.

Estrategia de distribucin
Como parte de la estrategia de distribucin y con el fin de lograr una rpida
cobertura a nivel nacional, la empresa no slo hizo uso de sus propios
canales de distribucin, sino tambin de los canales de Unilever, a quienes
consideraron sus socios estratgicos.
Se logr cobertura de 100% en autoservicios y hasta el 60% en Lima y
provincias.
Alianza con Bembos bien definida: Restaurante de comida rpida orientado
a un pblico objetivo que pone como prioridad la calidad de su comida
antes que el precio, similar segmentacin que Altomayo.

6. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Factores Socioculturales:
o el caf es un producto de consumo masivo, pero con una costumbre
poco arraigada en la mayora de la poblacin peruana. El consumo
generalmente lo hace en forma de caf soluble, muy poco como caf
para pasar, sabiendo que la calidad es mucho mejor cuando el caf
es pasado, pero implica un costo adicional para poder obtener o
disfrutar de un caf de calidad.
Factores personales:
o de forma consciente el consumidor de caf reconoce los contenidos
del caf, pero hace de su consumo un hbito matutino, an cuando
suele ser consumido en reuniones y comidas. La influencia de
comentarios relacionados a las caractersticas del caf y sus

15

posibles contraindicaciones, afecta la decisin individual de

consumo.
Ocupacin y situacin econmica.
o El consumidor de caf, suele pertenecer a un segmento de personas
que laboran en actividades similares. Por lo general, el segmento de
mayor consumo de caf pasado es aquel que pertenece a un
segmento socioeconmico superior, como los segmentos A, B y C
que tienen el mayor consumo.
Personalidad y auto concepto.
o El consumidor de caf, en el Per, considera este hbito de consumo
como una necesidad secundaria, la misma que le brinda una
satisfaccin social o de diferenciacin. Son los locales u ambientes
donde se disfruta el caf, los que definen el estatus. Una suerte de
herencia o costumbre prevalece de generacin a generacin como
factor que define la personalidad del consumidor peruano.

7. NECESIDADES Y MOTIVACIONES
7.1. Motivaciones
La mayor motivacin para consumir caf es que proporciona mayor energa.
En menor nmero, lo hacen para disfrutar de su sabor, aroma y dems
caractersticas.
o De acuerdo a las investigaciones realizadas donde se aprecian
mltiples entrevistas con personas relacionadas al caf a lo largo de
su cadena productiva, los entrevistados coinciden en estar de
acuerdo en:
Es necesario incrementar el consumo de caf, por:

Permite una estabilidad econmica y financiera para

toda la cadena productiva del caf.
Genera mayores ingresos a los cafetaleros y promueve
la generacin de empleos.
Tiene la percepcin que todo caf es igual.
Motivos de inicio
Con respecto a los motivos de inicio de consumo del consumidor, este
seala mayormente que se da por habito o tradicin 66.5%, seguido de
influencia de otros 26.7%. A nivel de ciudades, es en Arequipa en donde se
16

observa que el motivo de inicio por hbito o tradicin es mayor, registrando

un 84.4%.

7.2. Necesidad Identificada

Energizarse con un producto natural.

Permite despejar la mente.
Producto de mayor cantidad y menor costo.
Mejorar los malestares comunes del cuerpo.

7.3. Percepcin
Es definitivamente un aspecto muy difcil de entender, sendos estudios
dan como resultado que el caf en exceso resulta daino, provocando que
los consumidores enfrenten con temor al consumo de esta bebida.

8. PERSONALIDAD
8.1. CAF CON LECHE:
Las personas que consumen este tipo de caf suelen ser personas caceras,
bastante hogareas y con lazos familiares muy fuertes.

8.2. CAF MANCHADO:

Las personas a las que les gusta el caf con poca leche y suelen optar por el
clsico canchado son personas muy intelectuales y con grandes dosis de
creatividad.

8.3. CAF SOLO:

Como era de esperar, las personas que piden este tipo de caf son personas
bastante activas e incluso bastante hiperactivas.

8.4. CAF EXPRESSO:

Es el elegido por las personas muy madrugadoras, que les gusta organizarse
el da desde bien temprano.

8.5. CAF MOCHA:

Esta variedad de caf con chocolate, es el elegido por personas romnticas y
dulces.

17

9. INFLUENCIA SOCIOCULTURAL
El mercado del caf puede dividirse en tres segmentos donde es consumido:
Consumo en casa
Este segmento de mercado se est volviendo cada vez ms diverso y
representa alrededor del 70% del consumo de caf. El caf sola consumirse
mayormente como caf soluble o molido para mquinas de filtro de caf. Sin
embargo, los granos de caf tostado (expreso) son ahora cada vez ms
consumidos y el caf molido es tambin empaquetado en vainas para
consumo de una porcin. La variedad de marcas y sabores se ha
incrementado tremendamente en la ltimas dos dcadas. El caf puede ser
comprado en; supermercado, tiendas de especialidad, tiendas orgnicas.
Fuera de casa
El 30% de la produccin de caf se lleva a cabo fuera de casa, entre otros
restaurantes, bares de caf, cafeteras, etc. Bares de expresso como ser
Starbucks, que sirven una gran variedad de cafs de alta calidad, se estn
volviendo ms populares.

18

 Consumo en el trabajo
Como parte del consumo fuera de casa, tambin es de gran importancia. La
mayora de las oficinas en la UE tienen mquinas de caf. Este segmento es
parcialmente provedo por los mismos del segmento de casa. Pequeas
empresas todava compraran caf al por menor o si son ms grandes,
podran pedirlo directamente de los distribuidores o vendedores al detalle. Es
interesante notar que las empresas ahora pueden comprar caf a travs de
las empresas que lo ofrecen por Internet.

CONCLUSIONES
Desarrollar nuevos productos de caf instantneo para competir con la
marca lder Nescaf.
Organizar y auspiciar eventos para dar a conocer las bondades del
producto Caf Altomayo.
Desarrollar nuevas estrategias para superar la participacin del mercado
del 23%.
El Per pese a ser un pas productor de caf y primer exportador de
caf orgnico el consumo interno es bastante bajo es por ello que no
aparecemos en los cuadros estadsticos de la OIC (organismo
internacional del caf) y uno de los retos de las empresas como
Altomayo es promocionar ms el consumo de caf a nivel nacional
realizando eventos programados durante el ao.
Se puede observar que la marca se encuentra en una posicin agradable en
algunos sectores de la Ciudad de Chiclayo, ya que los consumidores,
prefieren este producto, por el prestigio que la empresa tiene no solo a nivel
local sino a nivel nacional.
Los consumidores adquieren el producto por sus caractersticas ms
resaltantes como son el precio y su calida.
La frecuencia de compra que se le da al caf Altomayo por parte de los
consumidores chiclayanos, es semanalmente, siendo la publicidad, un buen
conductor para la realizacin de la compra pero esto deja en claro que slo
lo compran una vez y raramente vuelven a reiterar su compra.

19

 De acuerdo a los resultados obtenidos, se puede afirmar que no existe

Lealtad de Marca hacia el caf Altomayo en algunos sectores de la Ciudad
de Chiclayo.

RECOMENDACIONES
Desarrollar nuevos productos de caf instantneo para competir con la
marca lder Nescaf.
Organizar y auspiciar eventos para dar a conocer las bondades del
producto Caf Altomayo.
Desarrollar nuevas estrategias para superar la participacin del mercado
del 23%.
El Per pese a ser un pas productor de caf y primer exportador de
caf orgnico el consumo interno es bastante bajo es por ello que no
aparecemos en los cuadros estadsticos de la OIC (organismo
internacional del caf) y uno de los retos de las empresas como
Altomayo es promocionar ms el consumo de caf a nivel nacional
realizando eventos programados durante el ao.
Es preciso informar a la poblacin de los beneficios y virtudes del caf y
desmentir los rumores negativos difundidos por tantos aos, fomentando
una cultura de caf.
Se debe mantener la lealtad de los consumidores creando campaas de
consumo.
Crear nuevos segmentos de publicidad para que los consumidores,
adquieran con mayor frecuencia el producto.

ANEXOS:
ENTREVISTAS ENUMERADAS

20

Encuesta sobre Lealtad de marca del caf Altomayo en la ciudad Tacna

1. Cunto tiempo lleva consumiendo el caf Altomayo?
Menos de un mes ( )

Entre uno y seis meses ( )

Entre seis y un ao ( )

Ms de un ao ( )
2. Con qu frecuencia compra caf Altomayo?
Una vez a la semana ( )

Dos o ms veces a la semana ( )

Quincenalmente ( )

Una vez al mes ( )

3. En comparacin con otras alternativas de caf, Altomayo es:

Mucho mejor ( )

Algo mejor ( )

Mucho peor ( )

No lo s ( )

Ms o menos igual ( )

Algo peor ( )

4. Ha recomendado usted caf Altomayo a otras personas?

S ( )

No ( )

5. Qu aspectos toma en cuenta al escoger el producto?

Tamao ( )

Precio ( )

Calidad ( )

Sabor ( )

6. Cul es la cantidad de dinero que destina al consumo de caf?

De 3.50 a 6.00 ( )

De 6.00 a 10.00 ( )

Ms de 10.00 ( )

7. Influye la publicidad en la compra del producto?

Nunca ( )

A veces ( )

Siempre ( )

8. Qu tipos de envase prefiere?

Vidrio ( )

Plstico ( )

Sobre ( )

ANLISIS Y DISCUSIN DE RESULTADOS

21

 Despus de haber conseguido los resultados de las encuestas realizadas se

lleg a saber que no existe Lealtad de Marca hacia el caf Altomayo ya que las
personas compran espordicamente esa marca.
Por otra parte se tambin se supo que estos productos son mas consumidos
en periodos semanales (para probarla por primera vez, por publicidad u otras
razones).
Poseen una buena imagen para la vista del consumidor y ofrecen una buena
publicidad.

FOTOS

RESULTADOS
1. Cunto tiempo lleva consumiendo el caf Altomayo?
o Menos de un mes
15
o Entre uno y seis meses
11
o Entre seis y un ao
6
o Ms de un ao
8
TOTAL

40

Este cuadro nos muestra que solo 15 personas (un 37.5%) llevan consumiendo el
caf Altomayo menos de un mes (mayormente porque la publicidad es un buen

22

conductor para la compra) mientras que solo 11 personas (27.5%) lo estn

consumiendo con regularidad (mnimo 6meses.)

2. Con qu frecuencia compra caf Altomayo?

o Una vez a la semana
23
o Dos o ms veces a la semana 6
o Quincenalmente
6
o Una vez al mes
5
TOTAL

40

El siguiente cuadro demuestra que el 57.5% solo compran el caf Altomayo una
vez a la semana (no es compra reiterativa) y luego el porcentaje de compra baja
sustancialmente a un 15% por periodos quincenales.
3. En comparacin con otras alternativas de caf, Altomayo es:
o Mucho mejor
3
o Algo mejor
6
o Ms o menos igual
9
o Algo peor
11
o Mucho peor
3
o No lo s
8
TOTAL

40

23

El 27.5% de personas encuestadas alegan que el caf Altomayo es algo peor en

comparacin con otros tipos de cafs lo cual no es una buena caracterstica; le
sigue de cerca el 22.5% que dice que el sabor es ms o menos igual que otras
marcas.
4. Ha recomendado usted caf Altomayo a otras personas?
o Si
o No
TOTAL

16
24
40

El 60% de personas encuestadas nunca ha recomendado el caf Altomayo (puede

ser porque no les agrado el sabor o aroma).
5. Qu aspectos toma en cuenta al escoger el producto?
24

o
o
o
o

Tamao
Precio
Calidad
Sabor

7
16
12
5

TOTAL

40

El 40% de las personas asumieron que el precio es la primera razn para comprar
el caf Altomayo seguido de su calidad (30%) y dejando a ultimo lugar el sabor.
6. Cul es la cantidad de dinero que destina al consumo de caf?
o De
S/. 3.50
a
o De
S/. 6.00
a
o Ms de S/.10.00 19
TOTAL

S/.6.00 7
S/ 10.00 14

40

25

Casi la mitad de encuestados (el 47.5%) coincidieron que destinan ms de

S/.10.00 mensuales al consumo del caf Altomayo (ya que otras marcas cuestan
como promedio S/.15.00).
7. Influye la publicidad en la compra del producto?
o Siempre
o A veces
o Nunca
TOTAL

24
10
6
40

Este cuadro nos demuestra que ms de la mitad de las personas encuestas

afirman que siempre la publicidad es un buen conductor para sus futuras compras
.
8. Qu tipos de envase prefiere?
o Vidrio
26
o Plstico
10
o Sobre
4
TOTAL

40

26

Por ltimo, un rotundo 65% prefiere la mayora de veces los envases de vidrio
mientras que solo el 25% prefiere los envases de plstico.

27