Agenda-setting de atributos

y framing
Framing es la seleccin y el nfasis que los medios conceden a las caractersticas
de un tema, y que promueven abiertamente en el pblico una particular evaluacin
sobre dicho tema. En este sentido, los argumentos convincentes se proponen
como modos de estructurar las representaciones de un tema priorizado por los
medios para que ste llegue a ser altamente exitoso entre el pblico, vale decir,
cmo la relevancia de los atributos de un tema afecta a su relevancia temtica, o
cmo el segundo nivel influye en el primero. Se trata en efecto de un retorno a la
corriente de la influencia de los medios de comunicacin sobre las actitudes y
opiniones a la luz de recientes aportes teorticos.
Impacto de La agenda en sus dos niveles
1. Lo que no entra en la agenda de los medios NO existe.
2. Los aspectos que seleccionan y en los que ponen su atencin los medios
afectan la percepcin que tiene el pblico respecto de estos asuntos.
3. Determinar el modo en que se encuadra un asunto establecer las normas
bsicas para su deliberacin puede afectar significativamente el
desenlace final.
4. Los mensajes mediticos afectan de distinta manera a diferentes personas.
5. Por ms activa que sea la gente en la bsqueda de informacin, sus
posibilidades se restringen a los datos que les proporcionan los medios
masivos.
6. Los lectores o receptores difcilmente podrn reflexionar, discutir o analizar
los temas omitidos por los medios.
El gran papel de la agenda setting para los medios informativos: identificar los
asuntos ms importantes del da y la agenda completa de atributos de esos
asuntos.
El nfasis constante en ciertos temas por parte de los medios informativos tienden
a crear preocupacin sobre ellos. El efecto de la agenda se manifiesta con mayor
fuerza en la medida que los espectadores tienen menos conocimientos del tema
sobre el cual los medios quieren influir. Es decir, las personas ms informadas son
ms difciles de manipular.

Mcluhan
El medio es el mensaje
As como el medio es entendido como una extensin del cuerpo humano, el
mensaje no podra limitarse entonces simplemente a contenido o informacin,
porque de esta forma excluiramos algunas de las caractersticas ms importantes
de los medios: su poder para modificar el curso y el funcionamiento de las
relaciones y las actividades humanas.
En esta lnea, McLuhan definir el mensaje de un medio como todo cambio de
escala, ritmo o letras que ese medio provoque en las sociedades o culturas. De
esta forma, el content se convierte en una ilusin o visin, en el sentido de que
ste se encuentra enmascarando, como La Mscara, la modificacin del medio (la
mediatizacin).

La aldea tribal
Es posible que el habla se haya iniciado hace unos 30.000 aos, pero la
comunicacin escrita-alfabtica tiene tan solo unos cuatro milenios de antigedad.
La aldea tribal es pues una aldea analfabeta y su duracin en la tierra habra
tenido la extensin de unos 26.000 aos.
Durante todo ese tiempo, otros factores (innovaciones tecnolgicas desde el fuego
y los metales hasta los medios de transporte y las armas) hicieron que el hombre
dejase de ser cazador y nmada para aprender los secretos de la agricultura y
transformarse en un ser sedentario. Aparecieron, pues, las aldeas estables, se
desarrollaron recursos defensivos, lo cual abri el paso para las primeras ciudades
y, ms tarde, las civilizaciones, con todo lo que ellas implican: la formacin de
clases, jerarquas, estructuras administrativas, etc. La aldea tribal se caracteriza
porque ser la palabra oral el nico medio de comunicacin del que dispona el
hombre.
La palabra oral como medio de comunicacin estimulaba el odo antes que la
vista, involucrando sensorial y emocionalmente al oyente e integrndolo as al
grupo de pertenencia (el clan, la tribu). En la aldea tribal, la nica posibilidad de
transmitir experiencias y acumularlas era hacindolo en un espacio restringido que
estaba representado por la memoria del grupo puesto que an no existan ni la

historia ni las escuelas ni la burocracia... los hombres estaban 'sensorialmente'

integrados.
El hombre alfabtico-quirogrfico: Esta era se inicia con la invencin de la
escritura hasta la difusin de la imprenta en Europa, por lo tanto, esta etapa se
extendera a lo largo de unos 3.500 aos. Durante este perodo aparecen
numerosas 'extensiones del hombre' en el campo de las mquinas y herramientas.
Pero aparecer tambin la escritura alfabtica que puede ser considerada el
primer medio capaz de recoger, conservar y transmitir las experiencias humanas,
reduciendo la funcin nemnica de los individuos, el peso dogmtico de los
proverbios e incluso la autoridad de los ancianos, que hasta entonces eran los
depositarios de la historia y la tradicin, cargando con la funcin de transmitirlas a
las lites administrativas religiosas y fiscales.
El alfabeto se concreta en una perspectiva sensorial-visual y posee una clara
funcin analtico-lineal, en efecto la linealidad es una caracterstica predominante
de la vista si se la compara con otros sentidos como el odo, el gusto y el tacto.
McLuhan dir que esto deriva en una disociacin entre la sensibilidad interior del
hombre alfabetizado. McLuhan ver, adems, que la disolucin de la familia y el
clan hacia sociedades ms abiertas es una consecuencia mediata de la
alfabetizacin, en el sentido que sta posibilita la homogeneizacin entre las
culturas, la uniformidad de los individuos ante las leyes escritas y, particularmente,
la revolucin que la escritura gener en el pensamiento griego que marc el paso
de lo 'salvaje' hacia la filosofa y la ciencia.

La galaxia Gutenberg o la Aldea

Global
En la introduccin a The Gutemberg Galaxy McLuhan dice que la
palabra ambiente hubiera sido preferible para describir el perodo pero luego
reflexiona: El trmino galaxia expresa perfectamente al conjunto simultneo y
recproco de diversos factores no directamente relacionados entre s.
Este perodo comprende los casi cuatro siglos que van desde la difusin de la
imprenta en la Europa de la modernidad hasta las primeras dcadas del siglo XIX,
cuando el telgrafo cambiara para siempre la historia de la comunicacin
humana.
En el mundo occidental, solo una tercera parte de la historia ha sido tipogrfica,
aunque, por cierto, la relacin entre esta etapa y la anterior es interdependiente.

Para McLuhan, la civilizacin es equiparable a la cultura de la escritura, cultura

que, segn su opinin, competir con la cultura electrnica. Observar, adems,
que mientras que la escritura manuscrita destacaba la insignificancia y la torpeza
de la irritacin especializada propias del signo visual, en la pgina impresa,
predominar la linealidad y la repetitividad.
McLuhan divide la historia en cuatro fases:
1. Agrcola.
2. Mecnica.
3. Elctrica, Mass Media.
4. Tecnolgica. Esta es la etapa de mayor relevancia en su investigacin.

Medios fros y calientes

La definicin de los datos transmitidos a travs de un medio, y el grado de
participacin de las audiencias para completar al medio, son los dos criterios
fundamentales que propuso McLuhan para distinguir medios fros y calientes. Para
l, la alta definicin es el estado del ser bien abastecido de datos. En este sentido,
una fotografa es una alta definicin y una caricatura es una definicin baja por la
sencilla razn de que proporciona muy poca informacin visual. La revista
latinoamericana de comunicacin Chasqui, hace referencia a un apartado en el
cual McLuhan explica claramente esta diferencia: "El telfono es un medio fro o
un medio de definicin baja debido a que se da al odo una cantidad mezquina de
informacin, y el habla es un medio fro de definicin baja, debido a que es muy
poco lo que se da y mucho lo que el oyente tiene que completar () los medios
clidos son de poca o baja participacin, mientras que los fros son de alta
participacin para que el pblico los complete". (McLuhan, 1977: 47). 2

Medio caliente: Alta definicin - Ms informacin - Menos participacin

Medio fro: Baja definicin - Menos informacin - Ms participacin

La Galaxia Marconi o la Aldea

Csmica

McLuhan dijo que el ciclo histrico entre los medios-mensajes y el hombreusuario, concluye en la actual Galaxia Marconi, caracterizada por el medio
televisivo.
En sntesis, hay una referencia de hecho (aunque probablemente intuitiva) a tres
diferentes rdenes de innovaciones tecnolgicas:
1. Un orden elctrico: el telgrafo y el telfono, medios que redujeron el
espacio psicosocial en asociacin con otras 'extensiones' como los medios
de transporte.
2. Un orden electrnico: dispositivos centrados esencialmente en el uso de
vlvulas.
3. Tecnologas recientes: estas tecnologas parecen invadir todas las tcnicas
convencionales de comunicacin haciendo confluir la comunicacin y la
informacin de forma integrada y universal asociando todos los aspectos
de la comunicacin humana: desde la administracin pblica, hasta los
servicios sociales, desde el entretenimiento hasta la salud y la educacin.
Medios fros y Medios calientes La clasificacin que hace McLuhan de los medios
como calientes o fros surge de significados tcnicos
como definicin e informacin y se sustenta ms en la experiencia sensorial que
en el significado de las palabras.
En el mundo de la TV, alta definicin significa precisin, detalle, calidad en
referencia a cualquier imagen visual. De acuerdo con este criterio, Mc Luhan
explic que las letras del abecedario, los nmeros, las fotografas y los mapas son
objetos de alta definicin.
Un medio de tales caractersticas brinda mucha informacin y un receptor pasivo.
Por el contrario, las formas que no se definen con tanta calidad como por ejemplo,
los dibujos animados, seran de baja definicin porque nuestros ojos se ven en la
obligacin de completar lo que falta para obtener una percepcin acabada. Este
principio de 'completar los espacios en blanco' tambin se aplicara a los sonidos.
Al brindar poca informacin, los medios de baja definicin exigen un receptor
activo.

Teora de la aguja hipodrmica

La teora de la aguja hipodrmica es una teora acerca del efecto de los medios de
comunicacin de masas sobre la opinin pblica, elaborada en una serie de
estudios, que no son empricos ni tericos, realizados a finales de 1920 para

analizar la influencia de los mecanismos de propaganda en la participacin

ciudadana masiva en la Primera Guerra Mundial. Estos estudios formaron parte de
la primera ola de anlisis sobre la Comunicacin relacionados con los simultneos
desarrollos sociolgicos y psicolgicos sobre el concepto de masa; las
conclusiones de los mismos se expresaron en las reflexiones de Harold
Lasswell en Propaganda Techniques in the World War ("Tcnicas de propaganda
en la guerra mundial",1927), donde afirma que la propaganda, permite conseguir
la adhesin de los ciudadanos a unos planes polticos determinados sin recurrir a
la violencia, sino mediante la manipulacin. Por otra parte, entiende la
comunicacin en trminos propagandsticos como la forma ms eficaz de
mediacin.
El trabajo de Harold Dwight Lasswell, como investigador y publicista se proyect
con fuerza hacia el anlisis de la propaganda, en un perodo marcado por las
tensiones mundiales de entreguerras y la preocupacin por los efectos de las
mediaciones periodsticas en la formacin de la opinin pblica.

La empata es una destreza bsica de la comunicacin interpersonal, ella permite

un entendimiento slido entre dos personas, en consecuencia, la empata es
fundamental para comprender en profundidad el mensaje del otro y as establecer
un dialogo. Esta habilidad de inferir los pensamientos y sentimientos de otros,
genera sentimientos de simpata, comprensin y ternura.
Uno de los elementos clave que forma la inteligencia emocional, es la empata, la
cual pertenece al dominio interpersonal. La empata es el rasgo caracterstico de
las relaciones interpersonales exitosas.
Pero, a qu nos referimos cuando hablamos de empata? La empata no es otra
cosa que la habilidad para estar conscientes de, reconocer, comprender y
apreciar los sentimientos de los dems". En otras palabras, el ser empticos es el
ser capaces de leer emocionalmente a las personas.

Es sin duda una habilidad que, empleada con acierto, facilita el desenvolvimiento y
progreso de todo tipo de relacin entre dos o ms personas. As como la
autoconciencia emocional es un elemento importantsimo en la potenciacin de las
habilidades interpersonales de la inteligencia emocional, la empata viene a ser
algo as como nuestra conciencia social, pues a travs de ella se pueden apreciar
los sentimientos y necesidades de los dems, dando pie a la calidez emocional, el
compromiso, el afecto y la sensibilidad.

Estereotipos
Un estereotipo es una imagen trillada y con pocos detalles acerca de un grupo de
gente que comparte ciertas cualidades, caractersticas y habilidades. Por lo
general ya fue aceptada por la mayora como patrn o modelo de cualidades o de
conducta. Etimolgicamente proviene de la palabra griega stereos, que significa
slido, y typos, que significa marca.
El trmino se usa a menudo en un sentido negativo, considerndose que los
estereotipos son creencias ilgicas que limitan la creatividad y que slo se pueden
cambiar mediante el razonamiento personal sobre ese tema Los estereotipos son
alegatos comunes del pasado incluan una amplia variedad de alegaciones sobre
diversos grupos raciales y predicciones de comportamiento basadas en el estatus
social o la riqueza.