LOGSTICA

INTERNACIONAL
Rev. 2015

Contenido

Estrategia Competitiva y de Cadenas de Suministro

Logrando el ajuste estratgico
Expandiendo el alcance estratgico

2-2

Estrategia Competitiva y de Cadenas de

Suministro

Estrategia Competitiva: Define el grupo de necesidades que

una empresa busca satisfacer a travs de sus productos y
servicios.

Para ejecutar la estrategia competitiva de la compaa, todas las

funciones desempean un papel, y cada una debe desarrollar su
propia estrategia. Aqu la estrategia se refiere a lo que cada
proceso o funcin tratar de hacer particularmente bien.

Estrategia Competitiva y de Cadenas de

Suministro

Estrategia de desarrollo de productos: Especifca el

portafolio de nuevos productos que la compaa intentar
desarrollar y determina si el esfuerzo de desarrollo se llevar
a cabo internamente o se subcontratar.

Estrategia Competitiva y de Cadenas de

Suministro

Estrategia de Mercadeo y Ventas: Especifica como se

segmentar el mercado y cmo se posicionar, se le fijar el
precio y se promocionar el producto.

Estrategia Competitiva y de Cadenas de

Suministro

Estrategia de la cadena de suministro: determina la

naturaleza de la obtencin de las materias primas, el
transporte de los materiales desde y hacia la compaa, la
fabricacin del producto u operacin para proporcionar el
servicio y la distribucin del producto al cliente, junto con
cualquier servicio de seguimiento y una especificacin que
indique si estos procesos se llevarn a cabo de manera interna
o se subcontratarn.

Estrategia Competitiva y de Cadenas de

Suministro
Dada la estrategia competitiva Qu debe tratar de
hacer bien la cadena de suministro de una empresa?

Lograr un ajuste estratgico

SINCRONIZARSE
Ambas estrategias deben tener bien alineadas sus metas CLIENTE!!!

La Cadena de Valor: integrando la CS y la

estrategia del negocio

Finance, Accounting, Information Technology, Human Resources

New
Product
Development

Marketing
and
Operations
Sales

Distribution

Service

Una compaa puede fallar por su falta de ajuste estratgico o porque sus
procesos y recursos no proveen las capacidades para ejecutar la
estrategia deseada

Cmo se logra el Ajuste estratgico?

PASO 1: Entender al cliente y la incertidumbre de

la cadena de suministro.
PASO 2: Entender las capacidades de la cadena
de suministro.
PASO 3: Lograr el ajuste estratgico.

PASO 1. Entender al cliente y la incertidumbre de la

cadena de suministro.

Identificar las necesidades del segmento de clientes

a ser servido.
SEGMENTATION

TARGETING

PASO 1. Entender al cliente y la incertidumbre de la

cadena de suministro.

Cantidad de producto necesario para cada lote.

PASO 1. Entender al cliente y la incertidumbre de la

cadena de suministro.

El tiempo de respuesta que los clientes estn

dispuestos a tolerar.

PASO 1. Entender al cliente y la incertidumbre de la

cadena de suministro.

La variedad de productos necesarios.

PASO 1. Entender al cliente y la incertidumbre de la

cadena de suministro.

El nivel de servicio requerido.

Qu opinan de la frase El cliente siempre tiene la

razn

PASO 1. Entender al cliente y la incertidumbre de la

cadena de suministro.

El Precio del Producto.

PASO 1. Entender al cliente y la incertidumbre de la

cadena de suministro.

La tasa de innovacin deseada en el producto.

Todos los productos deben innovarse para mantener su

posicin en el mercado?

CASO DE ESTUDIO
25 Minutos

En parejas. Utilice los conceptos del paso 1 respecto a entender al cliente e

intente comparar la intencin estratgica de las siguientes compaas. Explque
sus respuestas.

McDonalds
Necesidades del segmento
Cantidad por lote
Tiempo de respuesta
Variedad de producto
Nivel de Servicio
Precio
Tasa de innovacin

Hamburguesas El Corral

PASO 1. Entender al cliente y la incertidumbre de la

cadena de suministro.

Incertidumbre implcita de la demanda: Incertidumbre

debida a la porcin de la demanda a la que la cadena de
suministro se est orientando, no a toda la demanda.
Incertidumbre de la oferta: Incertidumbre resultante de la
capacidad de la cadena de suministro.

Correlacin entre la incertidumbre implcita de la

demanda y otros atributos
Atributo

Incertidumbre
Implcita baja

Incertidumbre
Implcita alta

Margen Producto

Baja

Alta

Error pronstico AVG

10%

40%-100%

Tasa de desabasto AVG

1%-2%

10%-40%

Rebaja forzada de fin

de temporada

0%

10%-25%

Niveles de incertidumbre implcita de la

demanda

Demanda y Oferta
predecibles

Oferta predecible y
demanda incierta u
oferta incierta y
demanda predecible u
oferta y demanda
impredecibles en cierta
medida

Demanda y Oferta
altamente incierta

Caf en un
supermercado

Un modelo de
automvil existente

Un nuevo dispositivo de
comunicacin

PASO 1. Entender al cliente y la incertidumbre de la

cadena de suministro.

El primer paso para lograr el ajuste estratgico entre la

estrategia competitiva y la de cadena de suministro es entender
a los clientes y la incertidumbre de la cadena de suministro. La
incertidumbre proveniente de los clientes y la cadena pueden
combinarse y ubicarse en el espectro de la incertidumbre.

PASO 2. Entender las capacidades de la cadena de

suministro.

La capacidad de respuesta de la cadena de suministro incluye

su habilidad de hacer lo siguiente:

Responder a amplios rangos de cantidades demandadas

Cumplir con cortos perodos de entrega
Manejar una gran variedad de productos
Construir productos altamente innovadores
Cumplir con alto nivel de servicio.
Manejar la incertidumbre de la oferta.

La capacidad de respuesta tiene asociado un costo y es por esto clave hablar

del concepto de EFICIENCIA

DE LA CADENA DE SUMINISTRO

PASO 2. Entender las capacidades de la cadena de

suministro.

La eficiencia de la cadena de suministro es inversa al costo de

fabricar y entregar un producto al cliente. El incremento en los
costos disminuye la eficiencia.
Alta

CAPACIDAD DE
RESPUESTA

Frontera eficiente costo-capacidad de

respuesta

Tecnologa

Baja

Alto

COSTO

Bajo

PASO 2. Entender las capacidades de la cadena de

suministro.
El espectro de la capacidad de respuesta
Alta
Eficiencia

Fbricas integradas
de acero: produccin
programada con semanas
o meses de anticipacin,
con poca variedad
o flexibilidad

Un poco
eficiente

Ropa Hanes: un
fabricante tradicional que
produce para mantener
en inventario (make
-to-stock) con tiempos
de entrega de produccin
de varias semanas

Un poco de capacidad
De respuesta

La mayora de
la produccin
automotriz: entrega
de una gran diversidad
de productos en un
par de semanas

Alta Capacidad
De respuesta

Dell: entrega de
producto en cuestin
de das, de acuerdo
a la configuracin
del cliente

PASO 2. Entender las capacidades de la cadena de

suministro.

El segundo paso para lograr el ajuste estratgico entre la

estrategia competitiva y la de cadena de suministro es entender
la cadena y ubicarla en el espectro de la capacidad de
respuesta.

PASO 3. Lograr el ajuste estratgico.

Asegurar que el grado de capacidad de respuesta

corresponda a la incertidumbre implcita de la demanda.

La meta es apuntar a una alta capacidad de respuesta para

una cadena de suministro que enfrenta una alta incertidumbre
implcita y a la eficiencia para una que enfrenta baja
incertidumbre implcita

PASO 3. Lograr el ajuste estratgico.

Zona de ajuste estratgico
Cadena de suministro
con capacidad
de respuesta

Espectro de la
capacidad
de respuesta

Cadena de
suministro
eficiente
Demanda
segura

Espectro de la
incertidumbre
implcita

Demanda
incierta

PASO 3. Lograr el ajuste estratgico.

Estrategia
Competitiva
Estrategia de
Desarrollo
de
Productos

Estrategia de
Marketing y
Ventas
Estrategia de
Cadena de
suministro

Estrategia de
Tecnologa Informacin
Estrategia
Financiera
Estrategia
RRHH

PASO 3. Lograr el ajuste estratgico.

Comparacin entre las cadenas de suministro eficientes y con capacidad para responder
CRITERIOS

EFICIENCIA

CAPACIDAD DE RESPUESTA

Objetivo Principal

Costo bajo

Respuesta rpida

Estrategia de diseo de producto

Maximizar el desempeo a un costo

mnimo de producto

Crear modularidad para permitir el

aplazamiento de la diferenciacin de los
productos

Estrategia de precios

Bajos mrgenes debido a que el precio

es la directriz para el cliente

Altos mrgenes

Estrategia de manufactura

Costos bajos a travs de utilizacin alta

Capacidad flexible para amortiguar la

incertidumbre de la demanda/oferta

Estrategia de inventario

Minimizar el inventario para reducir el

costo

Mantener inventario de reserva para hacer

frente a la incertidumbre de demanda/oferta

Estrategia de tiempo de entrega

Reducir pero no a expensas de los

costos

Reducir agresivamente, incluso si los

costos son significativos.

Estrategia del proveedor

Seleccionar con base en el costo y la

calidad.

Seleccionar con base en la velocidad,

flexibilidad, confiabilidad y calidad

Estrategia de transporte

Costos bajos

Rpida respuesta, costo alto.

CASO DE ESTUDIO
25 Minutos

Seleccione una compaa (la que usted desee, a continuacin algunos ejemplos) y
haga el anlisis de ajuste estratgico, explicando en el campo correspondiente el
concepto que define a dicha compaa.

CASO DE ESTUDIO
25 Minutos

Nombre Estudiante:

_________________________________

Compaa a estudiar: _______________________________

CRITERIOS
Objetivo Principal
Estrategia de diseo de producto
Estrategia de precios
Estrategia de manufactura
Estrategia de inventario
Estrategia de tiempo de entrega
Estrategia del proveedor
Estrategia de transporte

EFICIENCIA

CAPACIDAD DE RESPUESTA

PASO 3. Lograr el ajuste estratgico.

El paso final para lograr el ajuste estratgico es correlacionar la

capacidad de respuesta de la cadena de suministro con la
incertidumbre implcita de la oferta y de la demanda. El diseo
de la cadena y todas sus estrategias funcionales dentro de la
compaa deben tambin apoyar el nivel de capacidad de
respuesta de la cadena de suministro.

DESEMPEO DE LA CADENA DE SUMINISTRO

Puntos clave para recordar:
1. No hay una estrategia de cadena de suministro que sea
siempre la correcta
2. Para una estrategia competitiva establecida existe una
estrategia de cadena de suministro correcta

OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTE

ESTRATGICO
Mltiples productos y segmentos de clientes
Ciclo de vida del producto
Globalizacin y cambios competitivos a travs del
tiempo

OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTE

ESTRATGICO
Mltiples productos y segmentos de clientes
Diferentes productos para diferentes segmentos
de clientes. (Con diferente incertidumbre de la
demanda implcita).
- Medidas estndar
- Jeans fabricados a la
medida.

OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTE

ESTRATGICO
Mltiples productos y segmentos de clientes
Disear una cadena que equilibre la eficiencia y
la capacidad de respuesta, dado su portafolio
de productos, los segmentos de clientes y las
fuentes de suministro.

OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTE

ESTRATGICO

Existen diversas rutas posibles que una compaa

puede tomar para lograr este equilibrio eficiencia
capacidad de respuesta:

Establecer cadenas de suministro independientes para

cada diferente producto o segmento de clientes.

Esta estrategia es viable si cada segmento es lo suficientemente grande para apoyar

una cadena dedicada.

Adaptar la cadena para satisfacer mejor las

necesidades de la demanda de cada producto.

OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTE

ESTRATGICO
Ciclo de vida del producto
Conforme los productos pasan a travs de su
ciclo de vida, las caractersticas de la demanda
y las necesidades de los segmentos de clientes
que atiende cambiarn.

OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTE

ESTRATGICO
Ciclo de vida del producto

Etapa
Temprana
Demanda Incierta
Altos mrgenes

Capacidad
de respuesta

Etapa
Tarda
Demanda Predecible
Bajos mrgenes

Eficiencia

?
Capacidad
de respuesta

OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTE

ESTRATGICO
Ciclo de vida del producto
Etapa
Temprana

Etapa
Tarda

Capacidad
de respuesta

Eficiencia

Demanda Incierta y la oferta puede ser

impredecible.
Los mrgenes suelen ser muy altos y el
tiempo es crucial para lograr ventas.
La disponibilidad del producto es decisiva
para captar el mercado.
El costo con frecuencia es una
consideracin secundaria.

La demanda se vuelve ms segura y la

oferta ms predecible.
Los mrgenes son ms bajos debido a un
incremento en el precio de la competencia.
El precio se vuelve un factor significativo
en la eleccin del cliente.

OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTE

ESTRATGICO
Ciclo de vida del producto - RESUMEN
Cadena de suministro
con capacidad
de respuesta

Espectro de la
capacidad
de respuesta

Cadena de
suministro
eficiente
Madurez del
producto

Espectro de la
incertidumbre
implcita

Introduccin
Del producto

OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTE

ESTRATGICO
Globalizacin y cambios competitivos a travs
del tiempo

Una ltima dimensin a considerar es el cambio

en el comportamiento del competidor como
resultado de los cambios en el mercado o de una
globalizacin cada vez mayor.

OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTE

ESTRATGICO

Para lograr el ajuste estratgico, la firma debe adaptar su

cadena de suministro a fin de satisfacer mejor las necesidades
de los diferentes segmentos de clientes. Para mantener su ajuste
estratgico, la estrategia de la cadena debe ajustarse durante
el ciclo de vida de un producto y conforme cambia el panorama
competitivo.

CAMBIOS COMPETITIVOS EN EL TIEMPO

Las presiones competitivas pueden cambiar a lo largo del

tiempo.
Ms competidores pueden resultar en un nfasis incremental
de variedad de productos a precios razonables.
El Internet la oferta de gran variedad de productos.
La cadena de suministro debe cambiar para cumplir con las
condiciones cambiantes competitivas.

EJERCICIO EN CASA
En grupos de 3 personas mximo.
Escoja una compaa y ejecute un anlisis de ajuste
estratgico basado en los conceptos vistos en clase.
Documente muy bien su trabajo y cite la bibliografa
consultada u otras fuentes.
Prepare una presentacin de su trabajo en ppt para la
siguiente clase en donde expondr su trabajo en 15
minutos.

EJERCICIO EN CASA - EVALUACIN

Nombre de los estudiantes:
_____________________
_____________________

_____________________
CRITERIO

Presentacin y
ayudas audiovisuales.
Presentacin Oral y
manejo de tiempo
Trabajo escrito y
fuentes bibliogrficas
PROMEDIO

MUY
BAJO (1)

BAJO (2)

MEDIO(3)

ALTO (4)

MUY
ALTO (5)

EXPANSIN DEL ALCANCE ESTRATGICO

..De su inters!!!

Alcance de ajuste estratgico

Se refiere a las funciones dentro de la compaa y a las etapas a lo

largo de la cadena que crean una estrategia integrada con un objetivo
compartido.

Cinco categoras:

Alcance Intraoperacin Intracompaa

Alcance Intrafuncional Intracompaa
Alcance Interfuncional e Intracompaa
Alcance Interfuncional e Intercompaa
Alcance Interfuncional Intercompaa

PREGUNTAS Y COMENTARIOS
FINALES