Los malls tradicionales

van camino a la
extincin
SEMANA ECONMICA
POR OSCAR IBAZETA
15 ENERO 2014

Durante estos das se est llevando a cabo una nueva edicin del Retail
s Big Show organizado por la National Retail Federation en New
York,USA, uno de los eventos ms importantes en el mundo del retail.
Me gustara compartir con ustedes el discurso de apertura de este ao,
que habla sobre las malls tradicionales y su incierto futuro.
El discurso de este ao comenz con una imagen, usted podra imaginar
que quiz es la foto de un smartphone o una tienda online, pero no,
empez con una foto de una pintura rupestre de 17.000 aos de
antigedad.
Rick Caruso, fundador y CEO de Caruso Affiliated , centr su exposicin
en la evolucin de la venta al por menor y la necesidad humana de
socializar. Estamos viviendo en un momento de grandes cambios, y es
fcil distraerse por la necesidad de definir la inversin entre desarrollar
tecnologa para vender por Internet vs desarrollar nuevas tiendas fsicas
, pero ahora ms que nunca, tenemos que centrarnos en lo que
siempre ha sido y siempre ser esencial para nuestro cliente: Crear una
experiencia mgica, que sea inolvidable.
Caruso mostr fotos de las cuevas de Lascaux , situadas en el suroeste
de Francia. Coment que las pinturas eran emblemticos de una poca

en que las cosas iban bastante bien (desde el punto de vista de la

supervivencia) las personas se tomaban el tiempo para sentarse
alrededor del fuego, contar historias y preservarlas de generacin en
generacin. Los seres humanos tienen un sentido innato de querer
estar juntos, dijo.
En 1950, seal, menos del 10% de los hogares estadounidenses tenan
a slo 1 persona . Hoy en da, son ms del 25%. 40% de los
estadounidenses informan que se sienten solos. La vida de las personas
carecen cada vez ms de la interaccin humana realestamos , sin
duda conectados electrnicamente , pero emocionalmente , no tanto
en muchos sentidos , un adolescente sentado alrededor del fuego en las
cuevas de Lascaux, est ms conectado que los adolescentes de hoy
sentados alrededor de un mensaje de texto .
Caruso Affiliated , es una de las mayores empresas de bienes races en
USA. Con propiedades notables que incluyen los open-air malls The
Grove en Farmers Market en Los Angeles, The Promenade en Westlake,
entre otras propiedades. Segn Caruso, cuentan con dos de los 15
mejores centros comerciales en el mundo en volumen de ventas.
The Grove es un mall con calles cerradas al trfico, cuenta con algunas
atracciones como la fuente bailarina y un teatro inspirado en el ArtDeco. Tiene restaurantes, cafs al aire libre y lo ms importante, tiene
un trfico de 18 millones de visitantes al ao, superando incluso a
Disneylandia.
l no es optimista sobre el futuro del tradicional centro comercial
cerrado, del que dijo que ha dejado de ser til , y dentro de 15 aos
ser un anacronismo histrico completo a menos que se reinvente. La
razn de esta muerte prematura es que no logran suplir las necesidades
de las comunidades locales. Segn Caruso no se ha construido un nuevo
centro comercial cerrado en los Estados Unidos desde 2006. Los

antiguos centros comerciales ponan nfasis en una compra rpida y en

un uso eficiente del estacionamiento. Estas necesidades han cambiado.
Lo que ha funcionado para l en cambio, es un enfoque en la
arquitectura y un nfasis en el servicio al cliente. Debe estar diseado
para que la gente se quede dentro del mall y dar las razones de los
clientes para llegar al centro comercial para algo ms que ir de compras.
Coment que ellos no disean para que la gente compre, disean un
lugar para que la gente se sienta bien, que socialice, disfrute. Si la gente
disfruta, entonces compra e incluso hasta gasta mucho ms.
Estos lugares imitan los hbitos naturales de la conducta humana
tratando de poner a las personas en situaciones sociales que son
orgnicas, que han estado all desde el principio de los tiempos.
Mientras que el Internet y las redes sociales son herramientas valiosas
para relacionarse con clientes en mltiples frentes, los minoristas en
lnea no pueden invitar a los clientes y hacer que se sientan
bienvenidos y atendidos clidamente como las interacciones cara a
cara que las tiendas fsicas pueden realizar.
La sabidura convencional sostiene que el comercio minorista en lnea
es una amenaza, pues los clientes van a hacer showrooming en las
tiendas fsicas , dijo. Hace un ao los analistas decan que Best Buy se
estaba convirtiendo en poco ms que un showroom para los clientes de
Amazon. Hoy en da Best Buy se est promocionando como un
showroom, y han puesto en marcha estrategias para convertir
showroomers en compradores.
Caruso cerr su presentacin volviendo a su analoga de la cueva Si
usted est en el negocio de las tiendas fsicas, tambin debe estar en el
negocio de la hospitalidad. Cree su propia fogata e invite a sus

huspedes a sentarse alrededor de ella. Algo que los sitios web no

pueden hacer.
Los inventores del mall, cuestionan su modelo, lo haremos tambin
aqu?