La Comunicacin de Marketing

La comunicacin de marketing busca dos

objetivos importantes para la empresa:
informar y persuadir.

Video: 01

La Mezcla de Comunicacin
Con respecto a la comunicacin de marketing, mucha gente
confunde el objetivo buscado con el medio utilizado para llegar a
l. Por ello no confundir comunicacin con publicidad.

Pues la publicidad es solamente uno de los medios con los cuales

puede contar la empresa en su deseo de comunicarse con los
clientes.
Formas de Comunicacin de Marketing
01

Publicidad

02

Propaganda

03

Relacin personal con el cliente

04

Comunicacin en el punto de venta

05

Comunicacin a travs del producto

LA PUBLICIDAD
Es la comunicacin masiva puesta al servicio de un objetivo de marketing
e identificada claramente como tal.
Utiliza:
Radio, televisin, peridicos, revistas, pancartas, paneles, baners, internet,
etc.

Ventajas de la publicidad:
Llega a gran cantidad de pblico a la vez, la mayor parte de los
individuos tiene acceso a los medios de comunicacin masiva.
Resulta ser uno de los medios de comunicacin ms barato,
en trminos de costo unitario por mensaje recibido por el
pblico.
Llega a todos los pblicos en un mismo tiempo.
Llega a todos los lugares y a todos los pblicos de manera
homognea, el mensaje se trasmite coherentemente.
La publicidad por televisin da prestigio al producto y a la
empresa que la utiliza.

Desventajas de la publicidad:
Llega indiscriminadamente a todo tipo de pblico, llegando a
ser el costo unitario por persona til elevado.
Requiere un monto de inversin bastante elevado de parte de
la empresa.
El nivel de credibilidad de la publicidad es relativamente bajo.
Existe una saturacin publicitaria, disminuyendo demasiado
su eficacia.

Video: 02

LA PROPAGANDA
Es la forma de comunicacin generada directamente por el anunciante y
en la cual las condiciones de la difusin o el contenido no estn
completamente controlables por este.
Entran en esta categora las noticias o artculos periodsticos que tratan
sobre un producto o una empresa y las menciones periodsticas dadas a
los productos que patrocinan un evento o una actividad.

Ventajas de la propaganda:
Tiene mayor credibilidad que un anuncio publicitario.
Llega a un pblico que muchas veces no es tocado por la publicidad.
Trasmite una informacin con mucho mayor fuerza efectiva que la
mayora de otros medios de comunicacin empresarial.

Desventajas de la propaganda:

La inversin es ms difcil de evaluar, lo que hace que resulte ms

costosa.
Es difcil de controlar los contenidos.
En el caso de las actividades patrocinadas, la imagen
del
producto esta muy comprometida con el rendimiento o la
actuacin del patrocinado.
Video: 03

LA COMUNICACIN DIRECTA CON EL CLIENTE

La comunicacin directa con el cliente comprende todas las formas de
comunicacin sin intermediarios que la empresa tiene con su mercado.
Esta comunicacin puede ser hecha personalmente, por telfono o por
correo directo. Se hace de manera personal y consiste en la visita a los
clientes para comunicarles informacin sobre la empresa o los productos.

Video: 04

Ventajas de la comunicacin directa con el cliente:

Permite adaptar los mensajes a los intereses y a las caractersticas
especficas de cada cliente.
Se puede invertir mucho ms en la calidad de los mensajes , debido
a que se puede seleccionar mejor el target.
Permite establecer una relacin ms duradera con los clientes.
Permite concluir una venta.

Desventajas de la comunicacin directa con el cliente:

La adaptacin del mensaje a cada tipo de consumidor conlleva la

dificultad de controlar la homogeneidad.
Para realizar un programa de comunicacin directa se requiere
disponer de mucha informacin sobre los clientes potenciales a
los que se quiere llegar.
El costo es muy elevado.

LA COMUNICACIN EN EL PUNTO DE VENTA

Es la comunicacin que se realiza en el interior del punto de venta. En
general, est destinada a poner en relieve determinado tipo de producto
vendido en el local. El objetivo es dar un impulso final al comprador en el
momento en que est por tomar la decisin de compra.

Ventajas de la comunicacin en el punto de venta:

Toca directamente a los clientes potenciales.
Permite realizar ventas rpidamente.
Crea relaciones con el sistema de distribucin.

Desventajas de la comunicacin en el punto de venta:

Dificultad de controlar la homogeneidad de los contenidos.

Dificultad de lograr apoyo de algunos distribuidores.

LA COMUNICACIN A TRAVES DEL PRODUCTO

Es la comunicacin de informacin o de persuasin que utiliza como
soporte el producto que se vende. Aquel producto que logre comunicar
una mejor imagen ser probablemente favorecido con la compra. Por eso
el embalaje juega un rol muy importante (vendedor silencioso).

Ventajas de la comunicacin a travs del producto:

Toca directamente a los clientes potenciales.
Favorece la lealtad de marca.
Lleva la comunicacin al hogar del cliente.

Desventajas de la comunicacin a travs del producto:

Tiene poca influencia en los clientes no usuarios del producto o

leales a otras marcas.
Las posibilidades de creatividad son limitadas en comparacin a
los otros medios.

Las Decisiones de la Mezcla de

Comunicacin
La decisin sobre la mezcla de comunicacin debe ser
tomada buscando el mayor resultado global que
considere los aportes de cada medio y la sinergia que
ellos generan en su interaccin con los otros.
PC = PU + PP + RD + PV PR = 100%
Donde:
PC = Presupuesto de comunicacin
PU = % de PC aplicado a publicidad
PP = % de PC aplicado a propaganda
RD = % de PC aplicado a relacin directa con el cliente
PV = % de PC aplicado al punto de venta
PR = % de PC aplicado al producto

Video: 05
Spot
Radial

Proceso de toma de decisiones de

comunicacin en la empresa
Definicin de los objetivos empresariales
Identificacin del pblico objetivo
Investigacin precomunicacin
Definicin de los objetivos de comunicacin
Definicin de la mezcla de comunicacin
Definicin de presupuesto de comunicacin
Definicin de los mensajes a trasmitir

Eleccin de los canales de difusin

Ejecucin y control de la ejecucin
Evaluacin de los resultados

Definicin de objetivos empresariales

Definicin cuales son los objetivos de ventas para el
producto X o para el servicio Y, en una serie de tiempo.

Identificacin del pblico objetivo

Elegir los segmentos de mercado a los cuales se
considera que se debe dirigir la comunicacin.

Video: 06

Investigacin precomunicacin
El paso siguiente consiste en
conocer
ms
a
fondo
las
caractersticas del pblico objetivo
(caractersticas demogrficas o
psicogrficas), tales como ingresos,
distribucin de edades, gustos,
estilos de vida, preferencias, etc.
Tambin se analizar el nivel de
utilizacin y de conocimiento del
producto y de la marca, las actitudes
frente a ste y frente a la
competencia y todo aquello que
pueda ser relevante para orientar la
comunicacin.

Definicin de los objetivos de comunicacin

Sabiendo cuanto usa, conoce o quiere el producto el
pblico objetivo, es posible determinar los objetivos de
comunicacin mediatos e inmediatos.
Atencin

Objetivo de atencin y conocimiento del

producto.

Intencin
Genera la comparacin para
satisfacer la necesidad.
Decisin

Accin

Compra el Bien o Servicio

Definicin de la mezcla de comunicacin

En funcin de los objetivos de comunicacin se define la
mezcla de comunicacin ms adecuada para lograr
estos.
Objetivos Empresariales

Medios de Comunicacin

Mezcla de Comunicacin

Definicin del presupuesto de comunicacin

Los objetivos de comunicacin dependen en gran
medida de la cantidad de dinero disponible. Primero se
definen los objetivos, luego se elabora el presupuesto
necesario para cumplir con esos objetivos.
Maneras de definir el presupuesto:
Presupuesto basado en datos internos
-Segn el monto de las ventas
-Porcentaje de utilidad de cada producto
-Porcentaje de prdida de mercado por aos
-Participacin del mercado

Definicin del presupuesto de comunicacin

Presupuesto basado en la competencia
Muy usado por las empresas que operan en ambientes muy
competitivos , este mtodo asigna un monto al presupuesto de
comunicacin en funcin de la inversin realizada por la competencia
en el mismo periodo.
Presupuesto basado en los objetivos de comunicacin
Este tipo de presupuestacin parte del anlisis del costo necesario
para obtener los objetivos previstos y se ajusta en funcin de las
disponibilidades de la empresa.

Definicin de los mensajes a trasmitir

Se deben definir los contenidos de la comunicacin.
Tipos de mensajes

Mensajes clsicos, son los mensajes en los cuales se trata de

establecer una relacin directa entre un estmulo X y una respuesta Y.

Una bella chica fumando un

cigarrillo, marca YYY, que
nos dice que YYY es el
cigarro con clase

Video: 07

Definicin de los mensajes a trasmitir

Tipos de mensajes
Mensajes instrumentales, son los mensajes en los cuales se presentan
las ventajas reales del producto.

Compre el detergente ZZZ,

que deja la ropa ms blanca
y cuesta la mitad que los
otros

Eleccin de los canales de difusin

Variables de eleccin de los medios de difusin
Compatibilidad del mensaje con el medio, este primer aspecto es bsico, debido
a que en algunos medios no son capaces de difundir cierto tipo de mensaje o lo
hacen de manera menos eficiente que otros
Posibilidades Tcnicas, en este punto se analiza la capacidad que tiene el
medio para adaptarse a las necesidades tcnicas de los mensajes.
Pblico objetivo, el medio debe ser elegido no nicamente en funcin del
pblico total que tiene acceso a l, sino fundamentalmente segn el pblico
objetivo de nuestro mensaje.

Costo del medio, sin duda el costo del medio es muy importante. Este se
determina en funcin a la frmula del costo por mil (CPM):
Costo de una unidad en el medio (pagina, segundo, etc.)
CPM = -------------------------------------------------------------------------------------------Miles de personas del pblico objetivo tocado por el medio

Canales de Difusin ms conocidos

Televisin abierta y cerrada

Radio AM FM Circuito cerrado
Diarios
Revistas
Cine
Paneles o vallas : simples, elctricas, fijos, mviles (buses, etc.)
Afiches
Volantes
Publicidad por correo
Gua de Telfonos
Altoparlantes
Otros no tradicionales (patrocinar actividades o equipos, teatro callejero, globos, objetos,
etc.
Presentacin de productos en locales
Publicidad en productos
Internet

Eleccin de los canales de difusin

Variables de eleccin de los medios de difusin
Duracin del mensaje, es el tiempo que ste va a poder ser observado por el
pblico objetivo.
Posibilidades de obtencin de espacio, es un criterio a tomar en consideracin
en las decisiones publicitarias. Casi siempre es resultado de una negociacin
entre clientes y medios.

Ejecucin y control de la difusin

Esta parte del trabajo es generalmente delegada integralmente a las
agencias de publicidad, ellas se encargarn de la produccin de los
mensajes y del control de su difusin en los medios escogidos.
Consiste en supervisar si los mensajes han sido adecuadamente
trasmitidos en las fechas, horarios, ediciones y/o pginas contratadas.

Evaluacin de los resultados

Medicin 1

Campaa

Medicin 2

Influencia de la campaa = Medicin 2 Medicin 1

Para medir cuanto ha influido

la campaa en las ventas se
mide la tasa de participacin
de mercado antes y despus
de la misma.