INVESTIGACIN DE MERCADOS

QU ES?
Es la sistemtica y objetiva recopilacin, anlisis y sntesis de informacin
slida y rentable
OBJETIVO
Tener informacin para tomar mejores decisiones
OBJETIVOS
1. Minimizar el riesgo en la toma de decisiones
2. Optimizar recursos
3. Identificar ideas
4. Mejorar la calidad de las decisiones
TIPOS
1. CUALITATIVA
Orientada a los aspectos internos del individuo (motivaciones,
actitudes, creencias, opiniones). Describe los hechos no observables
directamente del individuo en trminos cualitativos: el Por Qu? del
comportamiento.
2. CUANTITATIVA
Orientada a los resultados cuantificables e interpretacin objetiva.
Diseos descriptivos y causales. Describe los hechos observables en
trminos cuantitativos: Qu?, Cunto?, Cundo?, Donde?,
Cmo?
FOCUS GROUP
Un moderador plantea directamente un tema y se discute en un
grupo homogneo de personas de forma controlada
CARACTERSTICAS
1. Grupo de 8 a 12 personas
2. Ambiente preparado
3. Dirigido por un moderador esp.
4. Duracin de 40 minutos a 1 hora
5. A base de una Gua
6. Grupo por muestreo
7. No se paga a los participantes

APLICACIONES
1. Las motivaciones psicolgicas de los compradores
2. Las creencias, atributos, esperanzas o temores ante un producto
3. Los hbitos de compra y de consumo
4. El conocimiento que se tiene de un producto
5. Generar ideas para nuevos productos
6. Desarrollar y testar la creatividad de campaas
7. Conocer motivaciones, comportamientos al uso o rechazo de un
producto
8. Cmo le gustara que fuese un producto, etc.
ENCUESTA
Conjunto articulado y coherente de preguntas formuladas en base a
los objetivos que persigue la investigacin.
ELABORACIN
1. Cada pregunta debe responder a un objetivo especfico
2. Las preguntas deben estar planteadas segn un esquema
secuencial
3. El lenguaje utilizado debe ser conocido y familiar para el
encuestado
4. Ser objetivos en el planteamiento de las preguntas, es decir, no
inducir la respuesta
5. Debe haber preguntas de control, stas verificarn la autenticidad
de las respuestas
6. Las alternativas deben ser absolutas, es decir, deben contemplar
todas las posibles respuestas
TIPOS PREGUNTAS
1. Debe tener un propsito especfico
2. Debe ser planeada cuidadosa y sistemticamente
3. Debe llevarse, por escrito, un control cuidadoso de la misma
4. Debe especificarse su duracin y frecuencia
5. Debe seguir los principios bsicos de validez y confiabilidad
OBSERVACIN
Es el uso sistemtico de nuestros sentidos orientados a la captacin
de la realidad que queremos estudiar.

MARKETING MIX
QU ES?
Son las Variables Controlables del Marketing. Deben estar Bien
Coordinadas:
1.
2.
3.
4.

PRODUCTO Qu Producto se Lanzara?

PRECIO A qu Precio?
DISTRIBUCIN En qu Punto de Venta?
COMUNICACIN Con qu Comunicacin?

PRODUCTO
QU ES?
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso, consumo o satisfaccin de necesidades o deseos.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Objetos Fsicos
Servicios
Personas
Lugares
Organizaciones
Ideas
Instituciones

TANGIBILIDAD

TIPOS
1. PRODUCTO CONSUMO
Producto adquirido por un consumidor final para su consumo.
(Conveniencia, Compra Espordica, Especialidad, No Buscados)
2. PRODUCTO INDUSTRIAL
Producto adquirido por individuos u organizaciones para un Proceso
Productivo o para su Uso en el Desarrollo de un Negocio. (Materias
Primas, Accesorios, Suministros, Equipos)
3. SERVICIO
Servicio Conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece una
organizacin para responder a las necesidades del cliente en el
momento y lugar adecuado. (Personas, Empresas, Negocios).

DIMENSIONES DEL PRODUCTO

1. Beneficio Bsico: Funcin sustancial.
2. Producto Genrico: Se transforma el beneficio bsico en una versin
bsica del producto.
3. Producto Esperado: Condiciones que los consumidores habitualmente
esperan.
4. Producto Incrementado: Intenta distinguir la oferta de la
competencia.
5. Producto Potencial: Considera todos los cambios que el producto
puede tener en un futuro.

PRECIO
Es la Cantidad Dinero que est dispuesto a pagar un Consumidor por un
Bien o Servicio siempre y cuando este Satisfaga sus Necesidades, en
trminos de Uso, Tiempo y Lugar.
1. Uso.- Cubre una Necesidad
2. Tiempo.- Lo puede Adquirir cuando lo Desea
3. Lugar.- Esta Disponible en el lugar Oportuno

VALOR es el resultado obtenido por el cliente luego de contrastar los

beneficios recibidos al adquirir un producto.
ESTRATEGIA
El Precio impacta las Expectativas del Consumidor. El Precio es la Piedra
Angular de la Relacin con los Clientes.
Determinar un Precio Competitivo para un Segmento en particular,
basado en una Estrategia de Posicionamiento.

ESTRATEGIA DE PENETRACIN
Precio Bajo. Se quiere ofrecer el producto prcticamente a Todo el
Mercado a Precios Bajos.

Su Objetivo es Capturar la Mayor parte del Mercado, lo que a la larga

resulta en menores Costos de Produccin.

ESTRATEGIA DE DESCREMADO
Inicialmente los Precios son Altos y van Descendiendo Poco a Poco con
el Tiempo para aprovechar otros Segmentos ms sensibles al Precio.

Esta estrategia se utiliza para nuevos productos o cuando el mercado

percibe ventajas que no son proporcionadas por otro producto.

ESTRUCTURA DEL PRECIO

1. Costos.- Todos los Costos involucrados

2. Competencia.- Competidores directos e indirectos
3. Consumidor.- El Valor que el Cliente percibe

CONSIDERAR
1. Considerar las Fuerzas del Mercado: Sensibilidad de los Clientes y
Posible Reaccin de la Competencia.
2. Casi nunca compramos por el precio sino por el valor que tiene para
uno.
3. Tener una Comunicacin Eficaz (Polticas, Descuentos).
4. Identificar el valor del producto para el cliente. Uno compra en
funcin del valor, No del Precio. (pop-corn en el cine, minibar de
hotel, jeans de diseador, agua embotellada).

POLTICA PRECIOS
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Seleccin de la meta de la fijacin de precio

Determinacin de la demanda
Clculo de los costos
Anlisis de los costos, precios y ofertas de los competidores
Eleccin de un mtodo de fijacin de precios
Seleccin del precio final

DISTRIBUCIN
QU ES?
Son los individuos o empresas involucradas en el Proceso de Colocar un
Producto para el Uso o Consumo del Cliente. Es la manera en que
Colocas tu Producto en el Mercado.

OBJETIVOS
1. Tener la Cantidad Correcta de un Producto
2. En el Lugar Correcto
3. En el Momento (Tiempo) Correcto
Para lograr esto, normalmente
de Marketing y una buena Logstica.

se

requiere

utilizar

Canales

En el Marketing normalmente se realiza un Outsourcing de los canales

de distribucin.

DECISIONES
1. Qu canales utilizar? (a travs de quines distribuir)
2. Qu formatos?
3. Dnde distribuir?
QU CANALES UTILIZAR?

TIPOS DE CANALES
1. CANAL DIRECTO O CANAL 1 (del productor a los consumidores)
Este tipo de canal no tiene ningn nivel de intermediarios, por tanto,
el productor o fabricante desempea la mayora de las funciones de
mercadotecnia
tales
como
comercializacin,
transporte,
almacenaje y aceptacin de riesgos sin la ayuda de ningn
intermediario [1].
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono,
compras por correo y de catlogo, al igual que las formas de ventas
electrnicas al detalle, como las compras en lnea y las redes de
televisin para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de
este tipo de estructura de canal [2].
2. CANAL DETALLISTA O CANAL 2 (del productor o fabricante a los
detallistas y de stos a los consumidores)
Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o
minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados,
hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques,
entre otros).
En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con
una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los
minoristas (detallistas) que venden los productos al pblico y hacen
los pedidos [3].
3. CANAL MAYORISTA O CANAL 3 (del Productor o Fabricante a los
Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores)
Este tipo de canal de distribucin contiene dos niveles de
intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan
habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o
servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para
revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste
en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas,
ferretera y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no
tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado
consumidor [3] ni a todos los detallistas.

4. CANAL AGENTE/INTERMEDIARIO O CANAL 4 (del productor o

fabricante a los agentes intermediarios, de stos a los mayoristas, de
stos a los detallistas y de stos a los consumidores)
Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente
Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan
clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos
comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni tienen la
titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los
detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos
fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de
recursos para encontrarse unos a otros [2]. Por ejemplo, un agente de
alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles.
El intermediario acta a nombre de muchos productores y negocia la
venta que stos fabrican con los mayoristas que se especializan en
productos alimenticios. A su vez, stos mayoristas venden a los
comerciantes y tiendas donde se venden alimentos [3].
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden
pasarse a los intermediarios, reducindose as a un mnimo los
requerimientos de capital del fabricante para propsitos de
marketing.

DISEO DEL CANAL

1. Anlisis de necesidades del Consumidor: Cmo quieren comprar?
Dnde?
2. Objetivos y restricciones del Canal: Segmento y costo que significa.
Tipo pdto.
3. Alternativas de Intermediarios: tipo, nmero, responsabilidad de cada
uno.
4. Evaluacin de las principales alternativas, segn el control que se
quiere tener.
5. Diseo final del Canal: Complejo y adaptado a la realidad de cada
mercado o pas.