Mdulo 2

Planeaci
Planeaci
n de
campa
campa
as pol
polticas
ticas..
Sistemas polticos y
campaas electorales
Dr. Alejandro Pizarroso Quintero

Program a:
1.
2.
3.

4.
5.
6.
7.
8.
9.

Campaa de p ropaganda electoral: conceptos

El modelo: marketing o guerra?
El marco de accin:
Sistemas polticos: presidencialista,
parlamentario y mixto
Sistemas electorales: proporcionales,
mayoritarios y mixtos
Los actores: partidos polticos y otros
Concepto de partido poltico.
Tipologa de los partidos polticos
Funciones electorales de los partidos. Seleccin de
candidatos y captacin y distribucin de recursos
Plan de campaa
Apndice: Grandes consultores polticos

Propaganda Electoral
Casi con seguridad pa ra el prof ano p ropaganda poltica es
sinnimo de propa ganda electoral.
La propaganda electoral es un ejemplo clsico de
p ropaganda de agitaci
agitaci
n.
El fenmeno de la propaganda es mucho ms amplio y
complejo y probablemente mucho ms interesante para el
estudioso que la propaga nda electoral.
Desde el punto d e vista de un investigador se t rata slo de
un epifen
epifen
me no de la propa ganda.
Sin embargo, el ciudadano la percibe como la culminacin
del fenmeno de la propaga nda.

Una propuesta de Modelo de propaganda (Jowett & O Donnell

Donnell))

Com unica cin

A B
Sin m ediador

A BC

A- em isor

Con m ediador

B- gatekeeper

De A a B sobre X

C- r eceptor

C com par tir ideas

ORObtencin de r espuesta
RR Reforzamiento de respuesta
CR Cambio der espuesta

E explicar
I instr uir

Infor maci n

Persuasi n

C-E-I

OR - RR -CR

Finalidad: promover el
entendimiento mutuo
entre A y B

Informacin

Proceso de comunicaci
comunicacin pol
pol tica
Medios de Comunicaci n

CAN DI DATO

Proceso de Comunicaci n Poltica

ELECTORA DO

Finalidad: promover la
dependencia interactiva
entre A y B

PROPAGANDA
C-M-M
Finalidad: promover los
objetivos de A, no
necesariamente con el
mejor inters de B

Opini n P blica
Persuasin
C- contr ol del flujo de la infor m acin
M- dir igir la opin in p blica
M- m anipular m odelos de
com por tam iento

1era. Fase: Comunicaci n Pol tica Inicial

2da. Fase: Comunicaci n Poltica retroalimentada

Niveles Estratgicos
1 . Nivel
Estrat gico

2 . Nivel
Estrat gico

3 . Nivel
Estrat gico

PROPUESTA
POLITICA

DISCUR SO
POLITICO

IMAGEN
POLITICA

( ECo )

( EPu )

( EPo )

Cam pa
paa de propaganda
electoral: conceptos 2

Cam pa
paa de propaganda
electoral: conceptos 1
Alejandro Muoz Alonso (1989):
Las campaas son, antes que nada, un
fen
fen
meno de comunicaci
comunicaci n y, en concreto,
de comunicacin poltica. Pueden ser vistas
como un foro comunicativo , como una
ocasin excepcional en la que se intensifica
y se hace ms patente el mltiple dilogo
democrtico

Cam pa
paa de propaganda electoral:
conceptos 3

Tambin puede ser vista la campaa electoral

como expresin de un mercado pol
poltico en el que
concurren diversas ofertas y demandas,
decidiendo, en definitiva, con su voto el ciudadano
entre las diversas opciones ofertadas de acuerdo
con la correspondencia de stas con sus propias
demandas

Mario Herreros Arconada (1989):

Entendemos por campaa de propaganda
electoral, el conjunto de acciones comunicativas,
comunicativas
desarrolladas durante un periodo de tiempo
previamente
establecido,
generalmente
supeditadas a la direccin estratgica de un
mando nico y tendentes a conseguir unos
determinados objetivos electorales en favor de
una organizacin poltica, representada por sus
candidatos

El modelo: marketing o guerra? 1

El modelo: marketing o guerra? 2

Podemos definir el marketing poltico como la

adaptaci
adaptaci
n de la metodologa y las tcnicas
empleadas en la comercializacin de los bienes y
servicios en la sociedad de produccin y consumo
masivos
El paradigma de la guerra no slo presta su
vocabulario a las campaas de propaganda
electoral sino que tambin lo ha hecho antes con
el marketing comercial (marketing warfare).
Indispensable un conocimiento mnimo de
polemologa en general y estrategia militar.

Marketing poltico es una denominaci

denominaci
n impropia
que lleva implcita una connotacin negativa para la
poltica al establecer una analoga con la actividad
comercial. Se ha llegado a forzar su alcance
extendiendo el trmino no slo ya al estricto campo
de la poltica sino a uno ms genrico de carcter
social y cultural.
En la poltica no se cubren todas las etapas de la
secuencia del marketing. Hay coincidencia en la
utilizacin de mtodos de investigacin previos a la
comunicacin masiva pero no existe precio y no
hay compra. Votar no es una compracompra-venta
venta.

Alejandro Muoz Alonso (1989):

El m arco de acci
accin
Entendemos por marco de accin de
propaganda electoral:
1. El sistema poltico constitucional
2. El sistema electoral
3. La realidad social
4. Estructura y desarrollo de los
medios de masas
5. Cultura poltica (en el sentido ms
amplio del trmino, incluyendo usos y
costumbres)

Sistem as electorales
electorales:: proporcionales,
m ayoritarios y m ixtos 1
Sistemas Proporcionales
- puro: Repblica de Weimar, Parlamento
Europeo en la mayora de los pases
- premio a la mayora: sistema dHont con o
sin recuperacin de restos en sede nacional.
Importancia de las circunscripciones

Sistem as electorales
electorales:: proporcionales,
m ayoritarios y m ixtos 3
Sistemas mixtos: una parte del Parlamento
procede del voto proporcional en una nica o
varias circunscripciones y la otra del voto
mayoritario en circunscripciones uninominales a
una o dos vueltas.
- Ejemplo1(sistema parlamentario): Repblica
Federal Alemana (el voto proporcional al partidoes distinto del voto uninominal
- Ejemplo 2 (sistema presidencialista): Mxico
(el voto uninominal arrastra al plurinominal)

Sistem as pol
polticos dem ocr
ocr ticos:
parlamentario, presidencialista y m ixto
Sistemas parlamentarios: el poder ejecutivo
emana
directamente
del
legislativo.
Ejemplos: la mayora de los pases de
Europa Occidental
Sistemas presidencialistas: el poder ejecutivo
adquiere legitimidad por una eleccin directa
o indirecta separadamente del poder
legislativo que lo equilibra. Ejemplos: EEUU y
Amrica Latina
Sistemas mixtos: V Repblica francesa y, en
cierto modo, Portugal.

Sistem as electorales
electorales:: proporcionales,
m ayoritarios y m ixtos 2
Sistemas Mayoritarios: el territorio se divide en
circunscripciones uninominales. Es
determinante la creacin de stas y las
revisiones de las mismas.
1. A una sola vuelta:
a) Sistema parlamentario: Reino Unido
b) Sistema presidencialista: EEUU
2. A dos vueltas: Francia (dentro de un
sistema mixto o semipresidencialista)

Los actores: partidos pol

polticos y otros
Los partidos polticos no son los nicos actores en
una campaa electoral y no necesariamente son los
protagonistas aunque, es lo ms habitual.
Otros actores:
Candidatos independientes y agrupaciones
Grupos de presin
Organizaciones sindicales y empresariales
Iglesias
ONGs
Medios de Comunicacin
Intelectuales y lderes de opinin

Concepto de partido pol

poltico 1
Un partido es una reunin de hombres que profesan una
misma doctrina
doctrina. (Benjamin Constant)
Los partidos polticos son formaciones que agrupan
hombres de la misma opinin para asegurarles una
verdadera influencia sobre la gestin de los asuntos
pblicos. (Hans Kelsen)
Grupo organizado de ciudadanos constituido para
defender y hacer triunfar sus opiniones y sus i ntereses y
para obtener la realizacin de un programa de
reformas.(Jacques Cadart)
El partido de la clase obrera no es aquel en que militan los
obreros, sino el que defiende el programa revolucionario
que expresa los intereses objetivos del
proletariado.(Lenin)

Concepto de partido pol

poltico 3
Partido poltico es una asociaci
asociaci
n permanente y
voluntaria de ciudadanos que sustentan unos
mismos principios o ideologa sobre el quehacer
social, cuya finalidad es participar en la formacin
de la voluntad poltica del Estado y realizar una
accin poltica coherente con sus principios o
ideologa implcita o explcita de acuerdo al apoyo
popular obtenido a travs de la presentacin de
candidatos para ocupar los cargos de gobierno
del estado en los distintos niveles o en los
plebiscitos o referendum. (Humberto Nogueira y
Francisco Cumplido)

Concepto de partido pol

poltico 2
Una organizacin articulada de los agentes activos de la
sociedad, de aqullos que se interesan por hacerse con el
poder del gobierno y que rivalizan por obtener el apoyo
popular con otro g rupo o g rupos que mantienen puntos de
vista opuestos. Es el gran interme diario que une a las
fuerzas e ideologas de la sociedad con las instituciones
oficiales del gobierno, ponindolas en relacin con una
accin poltica en el seno de la totalidad de la comunidad
poltica. (Sigmund Neumann)
El partido poltico es una comunidad de una estructura
particular, que se caracteriza ante todo por las relaciones
internas entre los miembros de la comunidad. (Mauricie
Duverger

Concepto de partido pol

poltico 4
Cualquier grupo pol
pol tico que se
presenta a elecciones y que puede
colocar mediante ellas a sus
candidatos en cargos p
pblicos.
( Giovanni Sartori
Sartori))

Tipologa de los partidos pol

Tipolog
polticos
Concepto de partido pol
poltico 5
Un partido poltico no es una
organizacin democrtica, no puede ser
una organizacin democrtica y, sobre
todo, no debe ser una organizacin
democrtica.
La grilla interna siempre resta votos.
Un partido debe presentarse al elector
compacto y unido.

Segn sus orgenes histricos:

1. Partidos ex pos t facto.
facto Modelo anglosajn: Reino
Unido (whigs y tories); EEUU (republicano-demcrata
y federalista////demcrata y republicano)
2. Ideol gicos : Revolucin frances a (clubs)
3. C onspiratorios : los iguales , liberales y demcratas
bajo la Restauracin
4. Partidos de c uadros : liberales y cons ervadores en
sistemas censitarios
5. Partidos de mas as : partidos obreros en sistemas de
sufragio universal y ms tarde democristianos en
Europa a partir de 1945

Funciones electorales de los

partidos.
Fijacin de objetivos (ganar siempre?)
Seleccin de candidatos
- Sistema presidencialista y parlamentario
- Sistema electoral proporcional o
mayoritario
Captacin de recursos
Distribucin del gasto
Organizacin del trabajo
Control
Retroalimentacin

Plan de cam pa
paa

Atributos
CANDIDATO
Cualidades humanas
Cualidades
intelectuales
Cualidades polticas
Cualidades
comunicativas
Trayectoria y
credibilidad

Fases de la elaboraci
elaboracin de un plan

U n mal pla n es mej or qu e ni ng n pl an

Investigacin

El pl an d e cam pa a es un d ocum ento es crito q ue expl ica lo q ue

deb e hacers e para q ue el part ido o el ca ndi dato o bteng a los votos
suficie ntes par a ga nar l a elec ci n o cons eg uir el r esulta do a petec ido.
El pl an d eb e estar basa do en u n a nl isis c onc ienz ud o de los
aspectos pri ncip al es d e la camp a a: las f orta lez as y d eb ili dad es del
prop io ca nd idato y de los c and id atos adv ersar ios; l as c ar actersticas
d el e lector ado y de la divisi n e lector al; los r ec ursos de que pu ede
disp oner par a la c amp aa; l as op ortun id ades de ca ptaci n de votos;
el momento e n que tendr lug ar la elecc in; es decir, todos los
aspectos que h an si do o bjeto de la i nvesti gac in.
1.
2.
3.
4.

PARTIDO
Estructura,
organizacin y
funcionamiento
Ideologa
Trayectoria histrica,
credibilidad
Caractersticas
simblicas
Programa

Visin interna
Objetivos
Pblicos
Imagen

Investiga ci n y an lisi s
Dia gnst ico
Estrategi a
Accion es

Visin externa

Visin externa

Investigacin
social

DIAGNSTICO

Definicin
de la
ESTRATEGIA

Anlisis
comparado

Programas
Pblicos A, B, C, etc.

ACCIONES
Ejecucin

Evaluacin/ Seguimiento
Feedback

Errores en Inv estig aci

aci n y Pol
Pol tica electoral

Red de Actores o Jugadores

Amenazas -ries gos

Planteamientos
tericos
Actor es coor di nad os
(co n mi p artido )

Candidatos
y partido

En emi gos re al es y/o

p otenc ia les

Sociedad

C omp lem entari os

(gr up os de pr esi n,
Igl esi a, otros, etc.)

C an did atos y
p artid os adv ersar ios

Experiencia

Plani ficacin
Extens in,orden,
formalizacin, etc.

STOP

STOP

Cuestionario

Po sib les a lia dos

Actor es coor di nad os

(co n los advers ari os)

Error de trans mis i n,

codificacin y
proceso de al
informacin

STOP

Redaccin
Utilizacin

STOP

Medios humanos
y materiales
Inadecuada
informacin previa
Limitacin de medios
Planteamie ntos
tericos ni correctos

STOP

Procedimiento, papel entrevis tador,

circuns at ncia s de la entrevis ta, etc .

Entrevista

Respuesta s
Interm ed iad ores
(m edi os, ldere s
d e op ini n, etc.)

(T. LUQUE)

Amenazas -ries gos

Muestreo

STOP

Indecisos .No informante s .

Rechazos . Inexactitud.
Ambigedad

Codificacin
Anlisis
Informe

STOP
Tamao
Aleatoriedad
Repres enta tividad

STOP
Tcnica ni adecuada
Anlis si incorrecto
Interpretacinequivocada

Estructura de Comando de Campa

Campaa

Presupuesto estimado de gastos de

campa
campa
a 1

Candidato

Item

Jefe de campa
campaa

Prensa, relacin
con los medios

Investigacin

Trabaj o territorial,
actos, etc.,
militancia

Finanzas

Asesores
polticos
Equipos
tcnicos/
propuestas

Asuntos
j urdicos
Publicidad y
propaganda

Presupuesto estimado de gastos de

campa
campa
a 2

Conc epto
Actividades del candidato y familiares

Ia
Ib
Ic
2
2a
2b
2c

Personal de Aapoyo
Gastos de desplazamiento
Organizacin de actos especiales
Propaganda
Letreros,carteles, pasacalles, pintadas
Propaganda en peridicos
Diseo grfico de propaganda en peridicos

2d
2e

Propaganda en radio
Costos de produccin de la propaganda en radios

2f
2g

Propaganda televisiva
Costos de produccin de la propaganda televisiva

2h

Obsequios recuerdos de la campaa

Presupuesto estimado de gastos de

campa
campa
a 3
Item

Item

Conc epto

3
3a
3b
3c
3d
4
4a
4b

Informacin y relaciones
Boletines de distribucin gratuit a
Conferencias de prensa
Material para prensa
Propaganda
Promocin de voto
Gastos voluntarios
Impresos

4c
4d

Telfonos para el marketing telefnico

Correo directo

4e

Promocin casa por casa

Campaigns and Elections Aamerican Style.

Conc epto
Colecta de fondos

5a
5b
5c
6
6a
6b
6c

Gastos para los actos principales de la colecta de fondos

Gastos para los actos menosres de la colecta de fondos
Gastos de correo y telfono
Direccin y administracin general
Gastos de investigacin y evaluacin (encuestas)
Tareas de asesoramiento
Personal no voluntario

6d
6e

Alquiler de cuarteles generales

Servicios (telfono, agua, luz, m
i puestos) del cuartel general

6f
6g

Equipo de oficina (mobiliario, software, impresoras,

computadoras
Abastecimiento de oficina y correos

6h

seguros

Proceso de decisi
decisin del elector

Voters
Ours

Undecided

Conciencia de la necesidad
de pa rticipacin poltica

Theirs

Targeted Voters

Bsqueda de info rmacin

Ours
Our

Undecided
Target

Theirs

Evaluacin de la
informacin
Decisin de votar

Our Voters
Money

Time

Evaluacin postelectoral

Our Voters
Message

Effort

Esl
Esl
ganes
Hoy el slogan es la "idea fuerza" de una campa a de comunicaci n
pol tica. La construcci n del mismo no es cosa menor, ya que es la
s ntesis y el motor motivacional de toda una plataforma pol tica.
Muchas veces vemos esl ganes sin sustancia, que lejos de resumir,
caen en clis s estereotipados de las demandas que la sociedad tiene.
A Roma se le debe el h bito de los adjetivos de sus gobernantes, en
el que se generan los lemas o esl ganes pol ticos. A la ciudad eterna
se le debe tambi n las frases hechas con todas sus extensiones de
iron a y sugesti n.
Del mismo modo el graffiti, masificado hoy con el simplismo
moderno
del aerosol, tan til, pr digo e innovador en los d as de la
efervescencia estudiantil de Par s, en 1968; esl ganes que siguen a la
acci n m s que precederla.

Eslganes (Ejemplos 2)
Vota por la ma
maan
anaa y estar
estar s muerto por la tarde
Guerrilla Salvadore a

ll vate al tirano
papa hermano, ll
La izquierda chilena en la visita del Papa en poca de Pinochet
Eta... Eta..... m s metralleta
Eta, Pa s Vasco, Espa a

Habr
Habr
patria para todos o no habr
habr patria para nadie
Tupamaros, Urug uay

Debate Lincoln
Lincoln-- Douglas

En la tradicin poltica estadounidense el debate entre

Abraham Lincoln y Stephen Douglas que se disputaban un
escao en el senado de Illinois en 1858 viene a ser
considerado el origen de los debates polticos electorales
entre candidatos en pblico.

Eslganes (Ejemplos)
Por un M
M xico de Pie
Partido Revolucionario Institucional

El presidente para todos

Partido Liberal Colombiano
Somos el Cambio
Partido Ecologista Espa ol

Balb n: Soluci
Soluci n
Balb
Uni n C vica Radical
Aseg
Aseg
rese el futuro votando a Manrique.
Alianza Popular Federalista

Debates
Los
debates
electorales
en
televisin
han
revolucionado el mundo de las campaas electorales
que prcticamente se concentran, en algunos pases,
en ese momento estelar en el que los dos (o tres)
candidatos principales se enfrentan pe rsonalmente
ante las cmaras de televisin.
Si una campaa electoral puede m odificar el voto,
sobre todo en votantes indecisos, son los debates en
TV los de mayor influencia.
No hay que olvidar que en las sociedades
industrializadas hay un altsimo porcentaje de voto
decidido mucho antes de que comience una campaa.

Debate Nixon
Nixon-- Kennedy 1960
En 1960, el candidato
demcrata a la presidencia de
Estados Unidos, John F.
Kennedy, y el republicano,
Richard Nixon, aceptaron la
invitacin a debatir, hecha por
las tres grandes cadenas de
televisin CBS, ABC y NBC.
La importancia real o gratuita
que se dio a estos debates,
en funcin del resultado
electoral,
indujo
aceleradamente a la adopcin
de eventos similares en otras
campaas presidenciales de
Europa y Amrica Latina.

Debate Nixon
Nixon-- Kennedy 1960
En 1960, el candidato demcrata
John F. Kennedy derrot al
republicano Richard N. Nixon, en
una de las ms reidas
elecciones presidenciales en la
historia de EEUU.
Los analistas atribuyeron la
victoria de Kennedy a su
destacada actuacin en los
debates que fueron televisados.
En ese ao, los medios de
comunicacin se convirtieron en
un factor determinante en el
proceso electoral.
El primer debate entre Kennedy y
Nixon fue visto por alrededor de
70 millones de estadounidenses .

Debate Bush
Bush-- Dukakis 1992

Debate Bush
Bush-- Kerry 2004

Debate Ford
Ford-- Carter 1976
Debate Carter
Carter-- Reagan 1980

Debate Bush
Bush-- Clinton 1996

Propaganda Impresa
CARTELES
ANUNCIOS EN PRENSA
CIRCULARES
FOLLETOS
BUZONEO

Frente Justicialista 1

Frente Justicialista 2

Frente Justicialista 3

Frente Justicialista 4

Anuncios de Prensa 1
Aviso publicado
por el presidente
electo Ral
Alfonsn en todos
los diarios en 1983
agradeciendo
despus del
triunfo.

Anuncios de Prensa 2
Aviso publicado
durante la campaa
de 1997,
enumerando los
logros de la
gestin de Carlos
Mnem.

Modelo de unidad de cam pa

paa del ex
alcalde de Santiago de Chile

Modelo de unidad de cam pa

paa del
ex-- alcalde de Santiago de Chile
ex
Materia l auto adh esiv o (calc oma na).

La unidad comienza
desde el papel carta y
el sobre.

Modelo de unidad de cam pa

paa del
ex-- alcalde de Santiago de Chile
ex

Modelo de unidad de cam pa

paa del
ex-- alcalde de Santiago de Chile
ex

Frente e interior de la ficha de adhesin.

Av isos publicados en diarios y revistas.

Modelo de unidad de cam paa del

ex-alcalde de Santiago de Chile

Carteles electorales

Modelo de unidad de cam paa del

ex-alcalde de Santiago de Chile

Carteles electorales

10

Declogo del sentido comn de un

dirigente

100 nconsejos para elecciones

consejos generales

1. La Estrategi a es el factor ms import ante en una ca mpa a p oltica

2. No existe e l efecto arr astre

1.- Si soy del partido oficialista, siempre tengo que defender al gobierno
2.- Si soy opositor, siempre tengo que atacar al gobierno.
3.- Si admito errores o equivocaciones, demuestro debilidad.
4.- Si el adversario comete un error, lo ataco; si logra un acierto, me
callo.
5.- Si ataco a otro dirigente, lo debilito. Si me atacan, me desprestigian.
6.- Si saco a relucir aspectos de la vida privada del opositor/ adversario,
lo debilito.
7.- Siempre tengo que salir a responder p blicamente las cr ticas o los
ataques; si no, demuestro debilidad.
8.- Si capto el apoyo del dirigente X, capto el apoyo de sus seguidores.
9.- Si nunca me juego demasiado en mis declaraciones, no me desgasto.
10.- Si existe un problema grave y lo relativo en mis declaraciones,
aplaco el problema.

3. Las enc uestas so n ese ncia les, per o no se eng a e por e llas
4. Nunca s obrest imes l a import anci a de u n parti do d ivid id o
5. El tiempo es crtico
6. Si algo fu ncio na, sig a us nd olo h asta qu e de je d e funci onar
7. Asegr ese de que e l mens aj e es clar o y enten di ble
8. Nunca s ubesti me la i ntel ig enci a de l os votantes, n i sobr estime l a
cantid ad d e con ocimi ento a s u disp osic in
9. Los ataq ues n egativ os son m ejor m ane jad os en m edi os pa gad os por
terceros p artidos
10. No su bestim e el po der y pe netrac i n de l a radi o
11. No su bestim e el im pacto d e una a dmi nistrac in naci on al im pop ula r

Elecciones: consejos generales

Elecciones: consejos generales

12. La per cepc i n es ms imp ortante q ue l a rea lid ad

24. Sea ca utelos o en l as votac ion es prim ari as

13. No com pli qu e la cam pa a

25. Reco nozc a sus pro pi as lim itacio nes

14. Protej a prime ro lo se gur o

26. No ten ga p nic o de sus err ores

15. No ten ga mie do d e inv adir el territor io de la op osic in

27. Si no tie ne q ue usar c ampa a n eg ativa, no l o ha ga

16. Lo qu e di ga ser escuc had o en c ual qui er lu gar

28. Domi ne e l med io d omin ante

17. Trate de no a utod estruirs e

29. Las cam pa as pu ed en ser d iverti das

18. No de je q ue su o po nente te nga e l cami no l ibre

30. Establ ezca su pr opi a cred ib ili da d antes d e lan zar un a camp a a
neg ativa

19. Las transfer enc ias d e pop ul arid ad so n bu enas s i las us a

apro pia dam ente
20. No cre e expe ctativas ex ag erad as, espec ia lment e si es el
presu nto ga nad or
21. No d nad a por g ara ntizad o
22. Si comete u n error, a dmtalo y trate al go nu evo

31. No co nfund a ed ucac in c on inte li genc ia

32. Una e lecc i n es como ve nta de u n da
33. Difere nci ar entre l o ese nci al y lo n o ese ncia l
34. Ellos no le d ej arn c orrer e n la el ecci n g ener al a me nos q ue g ane
la prim ari a

23. Las cos as pe que as a me nu do so n impo rtantes

Elecciones: consejos para candidatos

35. El tama o de l as multitu des co nvoc adas no tien e rel aci n co n los
votos
36. No se n euroti ce con esl ga nes y lo gos
37. Empi ece tempr ano
38. Teng a cuid ad o en so luci on es fcil es par a pro blem as comp le jos
39. Teng a confia nza p ero n unc a se exce da e n confi anza
40. Usted n o nec esita o pon erse a ca da p osic in o decl arac in d el
opos itor
41. Una b ase d e po der ay uda
42. Nunc a est a favor d e todos

Elecciones: consejos para consultores

43. Los sp ots de telev isi n qu e se mu estran a gr and es mult itudes en
real ida d son
poco va li osos, sl o hac en qu e el ca nd idato s e sie nta bie n
44. Toda cam pa a es d iferente; tod a camp a a es ig ual
45. Pued e pu lir a u n can did ato, pero nunc a po dr cam biar lo re alm ente
46. Inculc ar senti do de p rior ida d en s u cand id ato
47. Proce der caut elos ame nte en e lecc ion es extran jer as
48. Siem pre hac er sab er al p erso nal de cam pa a qu e no est b usca ndo s u
trabaj o
49. Si su cons ej o no es ac epta do, ren unci e
50. Resu elv a su situac i n fina ncier a des de e l prin cip io
51. Investigue a su candidato tan a fondo como lo hace con su
oponente
52. Las mejora s ma rginales son importantes y a m enudo decisivas

11

Elecciones: consejos para consultores

Elecciones: consejos para Consultores

53. Sepa c un do uti liz ar estrateg ias atrev id as y cun do n o hacer lo

61. Apren da d n de est e l verd ader o po der

54. No de je q ue su ca nd idato pie nse q ue s lo por que d ij o alg o todo e l

mund o lo va a or

62. Anal ice sus errores

55. Prepr ese p ara pr od ucir pa ra los m edi os hasta el fina l

63. Cmo una p erso na p lan ea votar e s ms imp ortante q ue q ui n l

pie nsa va a g an ar

56. Establ ezca y mante ng a un sistem a de co mun icac in i nme di ato

57. No tie ne qu e amar a s u can did ato; por lo m enos, d eber a respet arlo
58. Aseg rese d e qu e su can di dato se pa por qu e st comp itien do y
pue da res pon der

64. No po ng a en ri dcul o a su can did ato, ni a uste d mismo

65. Sea p ersiste nte, pero sa bie nd o cu ndo d eb e retirars e 66. Viv a para
pel ear otro da
67. Cua nd o pie nse q ue l o sab e todo, no l o sab e

la pre gunt a: Por qu p odra yo votar p or Ud. e n lug ar de p or su

opo nente ?

68. Cua nd o escuc he a a lgu ie n decir alg o mal inte ncio na do sob re uste d,
no sobr e reacc io ne

59. Si su can did ato tien e un n ombr e difcil, trate de c onvertir lo e n un a

ventaj a

69. Apren da a se r paci ente

60. "Informaci n i nstant nea cr ea com prom iso" Mars ha ll McL uha n

Elecciones: Consejos para Consultores

Elecciones: consejos para

coordinadores de cam paa
76. No ten ga mie do d e traer ver dad eros ex pertos

70. No as uma ten er el co ntrato hasta q ue n o lo com pru ebe

77. Mucha s camp aas n o sab en cm o usar c onsu ltores o e spec ia listas
apro pia dam ente

71. Si su can did ato ga na, es a ca usa d e su enc anto, atractiv o o

pod eres d e pers uasi n;

78. Cu nto di ner o pue de g astar no es ta n imp ortante com o la forma en qu e

lo gastar

si pier de es su c ulp a

79. Diri gir u na cam pa a no es un pro ceso d emocr tico

72. Sea tol erante

80. Aseg rese d e qu e su can di dato e ntien da l os temas

73. La ma durez l le ga co n la ed ad

81. Dej e qu e su can did ato ha bl e con l a gent e

74. No tome ri esg os inn eces ari os

82. Eng nch ese co n las or ga nizac io nes ex istentes

75. No ten ga de masi ad a simp ata por un ca nd idato

83. Cua nd o use n ueva s tecno logas, as egr ese d e tener e spec ia listas
84. Si sus materi al es de me dio s de com unic aci n n o funci ona n,
desc hel os sin
importar c unto c ostaron

Elecciones: consejos para

coordinadores de cam paa

Elecciones: consejos para

coordinadores de cam paa

85. Contro le a l os pri nci pia ntes ap asi ona dos

86. Teng a una ra zn p ara l o qu e hac e
87. Aseg rese d e tener bue nas fotogr afas de su ca nd idato
88. Aseg rese d e qu e su can di dato d escan se
89. Teng a cuid ad o en l a sele cci n de tcn icos es pec ial iza dos
90. Adel ntes e a lo n eg ativo
91. No ha bl ar un ilater alm ente ac erca d e su "yo" n eg ativo si n o tien e que
hacer lo
92. No mo difiq ue e l histor ial d e su ca ndi dato a me nos q ue est s egur o
de no
ser descu bi erto

93. En un a camp aa gr an de si empre cr ee un a un id ad de r eacci n

inme diat a
94. Reco nozc a cua ndo s u op one nte est arri ba
95. Los en emi gos d e su en emi go no neces ari ament e son sus am ig os
96. Informaci n es p oder, s ela s abi ame nte
97. Apren da a co ntar
98. Slo porq ue a lgo e s difere nte no s ign ifica q ue es me jor
99. No su bestim e la im portanc ia d el sim bol ismo vi sua l
100. De je q ue el c nyu ge d el ca ndi dato tom e el p ape l qu e l o e lla
qui era

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Apndice:
grandes consultores polticos
Algunos consultores y firmas de asesora poltica ms famosos:
Joseph Napolitan
Tony Schwartz
George Stephanopoulos
Alastair Campbell
Frederic V. Malek
Karl Rove
Dick Morris
Pedro Arriola
Carlos Aragons
Jos Luis Sanchis
Julin Santamara

Joseph Napolitan
El ms conocido en
Amrica Latina. Ha
dirigido campaas en
los cinco continentes y
ha asesorado jefes de
Estado. Ha dirigido
campaas en Costa
Rica, Panam y
Venezuela.

George Stephanopoulos
Procede del periodismo
(ABC)
Director de la campaa
electoral de Bill Clinton
en 1992 junto con
James Carville y Paul
Begala
Secretario de Prensa
del presidente Clinton
Tambin asesor a
Clinton en 1996

Algunos consultores y firmas de asesor

asesor a
pol tica ms famosos
pol
Gray & Co. La ms nueva, poderosa y costosa. Clientes: Ronald Reagan
y Bush. Adems los gobiernos de Japn, Corea del Sur, Arabia Saudita, Canad,
Angola, Turqua, Marruecos y las Islas Cayman.
Michael K. Deaver. La ms activa en Washington en tiempos de Reagan, al que
asesor. Otros clientes: Canad, Mxico y Singapur.
Black Manafort, Stone & Kelly. Representa a los gobiernos de Bahamas,
Barbados, Repblica Dominicana, Nigeria y Per.
David Soyer. Consejero de John Gleen en la campana presidencial de 1984, en
los Estados Unidos. Ha dirigido campaas en Panam, Costa Rica, Venezuela,
Colombia, Ecuador, Nigeria, Grecia e Israel.
David Garth. Consultor de Walter Mondale. Ha dirigido campaas en Colombia,
Venezuela e Israel.
Robert Squier. Consultor de Jimmy Carter. Ha asesorado campaas en
Venezuela, Espaa y Australia.

Tony Schw artz

Asesor electoral de
Lyndon Johnson en
1964.
Ide el famoso spot de
la explosin nuclear
despus de que una
nia deshojase una
margarita

Alastair Cam pbell

Asesor de Blair en las
campaa de 1997 y
2001
Director de
comunicacin del
primer ministro britnico
Dirigi la campaa de
comunicacin de OTAN
durante la guerra de
Kosovo en 1999

13

Karl Rove
Frederic V. Malek
Malek pr oce de d e la Aca demi a
de West Point y sirvi en
Vietnam. Obtuvo un M.B.A. en
Harvar d Busi ness Sch oo l.
Gran expe rie nci a profes ion al e n
el camp o empr esar ial (Th ayer,
vicepr esi dente d e Nort hwest
Airli nes, co-pr esi dente de CB
Commerc ia l, ejec utivo d e
Marriott Cor porati on, etc., etc.)
Asesor d el pres id ente R eag an e n
distintos asuntos econ mic os y
polticos. D irector d e la
Conv enc in R ep ubl ica na e n
198 8. Director e n 19 90 d e la
Cumbr e Econ mic a de l as
Naci one s Industri aliz ad as.
Director d e camp a a de Geor ge
H. W. Bush en 199 2.

Gran estrateg a de Bus h en l as camp a as

elector al es del 2 00 0 y 200 4.
En 200 4 le ac ons ej vi aj ar a lo l arg o y anch o de
los EEU U y dar todos l os disc ursos e lector al es
posi bles.
Bush ap ost por los val ores co nserv ad ores:
segur ida d, antiterr orism o, relig i n, famili a,
lib ertad ec onm ica, dif usi n mun dia l de l a
democr aci a sin o lvid ar la pr osp eri dad
econ mic a y la exp ans in co merci al
estado un ide nse. Su det ermin aci n e n la lu cha
contra Al-Qa eda y e n la p ostgu erra ira qu cal
en la Am rica pr ofun da d ispu esta a p lantar c ara
al terroris mo inter nac io nal.
La estrate gia d e Rov e triunf p orq ue su po
desp leg ar los act ivos re pub lic anos de la m ejor
maner a pos ibl e.
Conc entr sus e sfuerzo s en el c entro d el pas
apoy nd ose e n los tel epr edic ad ores
evan gel istas. Promov i a dem s en 1 1 estad os
un refer nd um sobr e el matrim on io ho mosex ua l
al qu e Kerry no s e opo na.

Pedro Arriola

Dick Morris
Asesor de Bill
Clinton en 1996; de
Ramn Palito
Ortega, de
Fernando de la Rua
en 1999 y de
Vicente Fox en 2000

Carlos Aragons
Asesor electoral del
Partido Popular (PP)
Director del Gabinete
de Presidencia de la
Junta de Castilla y Len
con J.M. Aznar

Miembro del Clan de

Valladolid
Diputado en varias
legislaturas

Asesor de Jos M Aznar.

Casado con la diputada
del PP Celia Villalobos (ex
alcaldesa de Mlaga y ex
ministra de Sanidad)
Al parecer aconsej al
gobierno de Aznar insistir
sobre la autora de E TA
despus del atentado del
11 de marzo de 2004 y no
dar informacin sobre las
pistas del integrismo
musulmn.

Jos Luis Sanchis

Consultor poltico y
electoral espaol
Ha trabajado para
Adolfo Surez, S
Carneiro, Cabaco
Silva y Fujimori
Autor de varias obras:

Cmo se gana el
poder, Elecciones:
manual del candidato,
entre otras.

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Julin Santam ara

Catedrtico de la
Universidad Complutense
(CC. Polticas)
Ex director del Centro de
investigaciones
Sociolgicas (CIS)
Ex embajador de Espaa
en Washington
Asesor de Felipe Gonzlez
Hito: campaa del
referndu m sobre la
permanencia de Espaa en
OTAN e n febre ro de 1986

Lo im portante NO es participar sino

GANAR
(del movim iento anti
anti-- ol
olm pico)
pico)

Muchsim as GRACIAS
Much

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