LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

1 CONCEPTO Y CLASIFICACIN DE INTERMEDIARIO

Existe mucha presin ejercida por los canales de distribucin, la que mayor
fuerza tiene o la que ms se reconoce es la de los detallistas, exigiendo
bonificaciones por espacios preferenciales en los escaparates o solicitan
productos donados para inaugurar un nuevo local. Frente a esta presin
Qu pueden hacer los fabricantes?, podran buscar canales alternativos o en
todo caso crear lealtad en los consumidores para que estos exijan el producto
y el intermediario se ve obligado a contar con nuestro producto.
La distribucin es uno de los variables del marketing mix, y debe tenrsele
presente incluso antes de determinar el producto, la empresa debe determinar
que mtodos y rutas usara para hacerlo llegar al mercado. Esta tarea incluye
establecer una estrategia que abarque los canales de distribucin y la
administracin fsica del producto.
La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna forma de la
organizacin al consumidor que los requiere. Tambin se tiene que transportar
las mercancas desde el lugar de produccin hasta donde se necesitan.
El papel de distribucin, dentro de una mezcla de marketing, es hacer llegar el
producto a su mercado objetivo; esto abarca a varias actividades, la ms
importante es hacer llegar los arreglos para su venta del productor al
consumidor final. Otras funciones comunes son promocionar el producto
almacenado y asumir algunos riesgos durante el proceso de distribucin.
Cuando hablamos de distribucin hay dos trminos inseparables: intermediario
y canal de distribucin.

CONCEPTO:
Es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan
directamente con la compra y venta de un producto segn este pasa del
productor al consumidor.

CLASIFICACIN:
Con frecuencia, el intermediario toma posicin fsica del producto y es en esta
condicin donde surge la clasificacin de los intermediarios:
a) Intermediarios comerciantes: Aquellos, que reciben el ttulo de propiedad
de las mercancas que estn ayudando a vender. Conocidos como
mayoristas y detallistas.

b) Agente intermediario: Aquellos que no llegan a tener propiedad de las

mercaderas, pero si ayudan a la transferencia de la misma.
Por qu son importante los intermediarios?
Porque, en definitiva, se pueden eliminar intermediarios, pero no sus
funciones. Los intermediarios realizan su trabajo a menos costo de lo
que me presentara contar con un equipo de ventas; sin ellos seran muy
difcil tener una relacin con todos los consumidores finales; adems las
funciones que realizan las tendra que absorber la empresa.

IMPORTANCIA PARA EL PRODUCTOR

Le informa sobre el mercado

Interpreta los deseos de
consumidores
Posee los productos
Comparte los riesgos
Fomenta
los
productos
productores

IMPORTANCIA
PARA
COMPRADOR
Anticipa los deseos
los Garantiza los productos

delos

EL

Hacen que los productos estn

disponibles
Transporta los productos
Subdivide grandes cantidades

2 CONCEPTO Y CLASIFICACIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

CONCEPTO:
Consiste en el grupo de personas y empresas que participan en el flujo de la
propiedad de un producto, segn este se desplaza desde el productor hasta el
consumidor final.
Un canal de distribucin siempre incluye tanto al productor como al consumidor
final del producto en su forma presente, as como a cualquier intermediario.
El canal para un producto se extiende hasta la ltima persona u organizacin
que lo compra sin hacer ningn cambio importante en su forma. Cuando se
modifica su forma y de aqu emerge otro producto se inicia un nuevo local.

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN:

Para determinar los canales de distribucin hay que hacerlo considerando que
tipo de producto o servicio estamos trabajando; lo que indica la siguiente
clasificacin:

Distribucin de Bienes de Consumo:

Lo que se busca es llegar al consumidor que har uso del producto en

forma personal.
Productor - Consumidor: es el canal ms corto y sencillo, el productor
puede ofrecer y vender sus productos casa por casa o por correo.
Productor - Detallistas - Consumidor: el productor usa su propia fuerza
de ventas para llegar a los menoristas, as se tiene un control ms
cercano y efectivo de la distribucin. Este tipo de distribucin es muy
usado para las gaseosas y medicinas.
Productor - Mayorista - Detallista - Consumidor: es el canal ms usado
su importancia radica por la cantidad de productos y el volumen de
ventas que mueven. Aqu, se delegan responsabilidades a un mayorista
que utiliza su fuerza de ventas y distribucin para llegar al consumidor
final.
Distribucin de Bienes de Negocios:
Igualmente, aqu existe una variedad de canales para llegar a las
organizaciones que incorporarn los productos a su proceso de
produccin o que utilizarn en sus operaciones.
1. Producto - Usuario: Es el canal ms utilizado en los bienes de
negocios, sobre todo para explicar claramente su uso y beneficios.
2. Producto - Mayorista (distribuidor industrial) - Usuario: Utilizando por
aquellas empresas que producen en grandes cantidades pero que
venden cantidades relativamente pequeas. Adecuado para
empresas que no tienen recursos financieros, humanos y tcnicos.
Distribucin de Servicios:
La naturaleza intangible de los servicios ocasiona requisitos especiales
de distribucin. Solo existen dos canales comunes para los servicios:
1. Productor - Consumidor: Debido a que u servicio es intangible, con
frecuencia requiere un contacto personal, por lo tanto se usa un
canal directo.
2. Productor - Agente - Consumidor: Se podra hacer uso mximo de
un agente, que ayudan en la tarea de transferencia de propiedad.
Tambin se pueden contar con agentes intermediarios en la
distribucin de bienes de consumo y de negocios; pero
definitivamente los ms conocidos y utilizados son los anteriormente
mencionados.

La mayora de productores emplean lo que se conoce como

Distribucin Dual, que consiste en trabajar con dos canales de
distribucin diferentes para evitar dependencia absoluta en un solo
canal.
3 FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIN DE CANALES

Consideraciones del mercado:

Algo muy lgico es considerar las necesidades, la estructura y el
comportamiento de compra de los mercados objetivos:
Tipo de mercado:
Porque el comportamiento de compra de los consumidores finales es
diferente al de los de negocio; por ello, se deben hacer arreglos para
llegar a cada mercado.
Numero de posibles consumidores:
Con relativamente pocos consumidores potenciales pueden utilizar su
propio equipo de ventas y hacerla en forma directa; si es mayor el
nmero es probable que use intermediarios.
Concentracin geogrfica del mercado:
Cuando el mercado se encuentra concentrado es factible una venta
directa incluso hablando a nivel nacional.
Tamao del pedido:
Venta directa, cuando un autoservicio supone un gran volumen de
pedidos es justificable su uso, pues lo convierte en un canal rentable, sin
embargo para pedidos medianamente pequeos se har uso de
mayoristas.

Consideraciones del producto: