UNIVERSIDAD NACIONAL

DE HUANCAVELICA
E.A.P DE ADMINISTRACIN

UNIVERSIDAD NACIONAL
DE HUANCAVELICA

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

FACULTAD DE CIENCIAS
EMPRESARIALES
E.A.P. ADMINSTRACION
FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Dr. Wilfredo, YUPANQUI VILLANUEVA

GERENCIA DE MARKETING

PALOMINO HILARIO, Doris

POMACHAHUA SOTO, Sintia
QUISPE DE LA CRUZ, Vittor
QUISPE MATAMOROS, Ahuliva
RAMOS ESTEBAN, Ruth Karina
RIVAS QUISPE, Sara
RIVERA HUARCAYA, Alicia
RIVEROS PUMACAHUA, Deyvi

CICLO:

GERENCIA DE MARKETING

VARGAS ARANGO, Jessica

IX B

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

A NUESTROS PADRES POR SER EL

PILAR DE NUESTRA VIDA Y POR SU
APOYO INCONDICIONAL.

INDICE

INDICE........................................................................................................................ 3
INTRODUCCIN.......................................................................................................... 4
FUNDAMENTOS DE MARKETING................................................................................. 5
1. CONCEPTOS:...................................................................................................... 5
2. GNESIS DEL MARKETING............................................................................... 5
3. DIMENSIONES:................................................................................................... 7
4. EVOLUCIN DEL CONCEPTO............................................................................ 9
5.

IMPORTANCIA DE MARKETING:.....................................................................12

GERENCIA DE MARKETING

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

CONCLUSIONES..................................................................................................... 13
BIBLIOGRAFA
..14

INTRODUCCIN
El marketing es una disciplina que tiene enorme vigencia y protagonismo en
la actualidad, a tal punto que algunos autores afirman que es quien debe
encargarse de conducir la estrategia de las empresas .En este mismo
sentido, otros autores afirman que el papel del director de marketing es
generar el crecimiento de la empresa (Heras, 2011) papel que debera
corresponder precisamente a un rea funcional de esta denominada
desarrollo, del negocio pero que ante la ausencia de esta y con la anuencia
de la gerencia general, marketing asume cuando se involucra en la
identificacin de nuevos negocios, nuevos mercados y nuevos productos,
temas que son de la esfera de influencia del nivel estratgico ms alto como
es la junta directiva la gerencia general o el ya mencionado departamento
de desarrollo del negocio (o departamento de estrategia) departamento que
es poco comn en la mayora de las empresas y que por tanto entrega su
responsabilidad mxima al departamento de marketing..

GERENCIA DE MARKETING

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

FUNDAMENTOS DE MARKETING
1. CONCEPTOS:
Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e

individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar

bienes

y servicios (Philip Kotler).

Es un sistema de actividades mercantiles que

abarca una diversidad de funciones, cuya
finalidad

principal

es

necesidades

humanas

intercambios

(Dra.

Blanca

Villarreal,

satisfacer

las

travs

de

Elvira

Lpez

Dr. Hctor Godnez

Jimnez.

2. GNESIS DEL MARKETING:

El marketing nace en Estados Unidos de Amrica dentro de un
contexto de economa capitalista en donde se destacan diversas
instituciones teniendo como la ms importante

la

del

mercado,

expresado ste como una relacin entre comprador y vendedor

en donde impera la libertad de eleccin tanto a nivel del empresariado
quien decide que le interesa producir, como a nivel del consumidor
quien decide cmo har uso de sus ingresos sin importar la cuanta de
estos.
la

Chamberlain escribi que no sera exagerado afirmar que

economa

no

GERENCIA DE MARKETING

existira

sin
4

el

previo establecimiento de los

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

derechos a la vida, a la libertad y a la propiedad (1996), de igual
manera podra afirmarse lo mismo del marketing, porque la esencia de
este es igualar la oferta con la demanda, organizando el intercambio
voluntario

competitivo

(Lambin,1995)

entre

empresas

consumidores quienes buscan maximizar la utilidad de cada una de

ellos.
La gnesis del marketing puede situarse en Estados unidos a
principios del siglo XX, el primer curso en este pas sobre actividades
de marketing fue ofrecido por el profesor Edgar D. Jones en 1902, el
cual

titul

The

distributive

and

Regulative

Industries

of

the

U.S.(Bartels, 1951, p 3), este curso se enfoc bsicamente en la

problemtica de la distribucin de bienes; en la promocin que se
haca a este curso ya apareca mencionada la palabra marketing.
Jones adems fue un prolfero escritor de marketing, abord temas
como la evolucin de los mtodos del marketing, la eficiencia de
los procesos del marketing, y la aproximacin funcional al marketing,
crea que era necesario que la educacin en administracin y
contabilidad deba ser complementada con la de marketing. Bartels
identifica junto con Jones a otros cuatro importantes pioneros del
marketing como campo de estudio, entre ellos estn Simn Litman,
Ralph Star Butler, George M. Fisk y James E. Hagerty, estos
cinco profesores aunque no son los nicos pioneros por lo menos
sobresalen por sus aportes al desarrollo del marketing como campo de
estudio. Por su parte el mayor aporte de Butler fue reunir por primera
vez de manera integrada en un curso denominado Marketing
methods todos los temas que se manejaban anteriormente de
manera suelta como contabilidad, venta al detal, venta personal,
publicidad y derecho comercial entre otros, curso que fue ofrecido a
partir de 1910 por esto algunos lo consideran el pionero del
GERENCIA DE MARKETING

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

marketing. Adems de los profesores mencionados anteriormente,
Bartels destaca dentro del gnesis del marketing como disciplina, a
cuatro grupos importantes, el Grupo de Wisconsin, el Grupo de
Harvard, el grupo de Middle Western y el grupo de Nueva York cada
uno de ellos contribuy de alguna manera con el enriquecimiento del
pensamiento del marketing. Sin embargo estos grupos y sus
integrantes, entre quienes haba muchos profesores de marketing,
recibieron gran influencia de pensadores alemanes, especialmente de
la escuela histrica alemana debido al gran nmero de estudiantes
norteamericanos que se formaron en este pas en la rama de la
economa. La escuela histrica alemana surgi a mediados del siglo
XIX

como

respuesta

al

pensamiento

econmico

clsico,

se

caracterizaba por el uso de la perspectiva histrica, el uso de la

estadstica, y su evidente pragmatismo, el cual los haca preocuparse
por la resolucin de los problemas reales por los que atravesaba su
economa. La metodologa,

puede

considerarse como

el

mayor

aporte de esta escuela al surgimiento del marketing como campo

de estudio.
Jones y Monieson (1990, p 104) identifican como un gran pionero del
marketing a Richard T. Ely, quien fue uno de los ms importantes
abanderados de la escuela alemana, formando muchos estudiantes
de economa a la luz de los preceptos de esta escuela; bajo su tutela
se realizaron importantes investigaciones en el campo de la economa
y del marketing, dentro de las cuales se pueden destacar the
economic effects of changes in fashions, Adevertising considered
from a economic standpoint, Competition in advertising and effects
of trademarks, entre otros. Tambin identifican adems de Jones y
Hagerty ya mencionados por Bartels.

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FUNDAMENTOS DEL MARKETING

3. DIMENSIONES:

En la perspectiva de la utilidad econmica: se hace mucho

nfasis en la distribucin en donde se privilegia el examen sobre el
movimiento fsico de los bienes desde su lugar de produccin
hasta las manos del consumidor, estos bienes generalmente son
comodities como manzanas, algodn o madera. En este enfoque
se considera de mucha importancia la eficiencia y los costos para
generar una mayor productividad a travs de la reduccin de
estos. Las palabras que ms describen este

enfoque son:

bienes/servicios, transferencia de propiedad, almacenamiento,

flujo de bienes y servicios, distribucin y transporte y funciones.

El desarrollado desde la perspectiva de los clientes: Se

centra en la insatisfaccin y las necesidades de los consumidores.
Se habla all de la seleccin de los mercados ms relevantes para
la empresa, el estudio y satisfaccin de las necesidades y deseos
de

los

consumidores

organizacin.
consumidor,

con

una

ganancia

legtima

Las palabras que describen este

satisfacer,

producto

para

la

enfoque son

(bienes y servicios), deseos,

determinar/evaluar necesidades, y clientes objetivo.

El societario: El marketing se ve como un proceso de intercambio

dentro de una sociedad que no puede reducirse a unos simples
procesos

microeconmicos,

el

marketing

desde

esta

ptica

cumple, mediante el intercambio una funcin importante en la

creacin de nuevos productos, servicios e ideas, as como de la
formacin de opinin pblica gracias a su poder de persuasin, el
intercambio es considerado

importante

porque

aumenta

el

grado de satisfaccin general de una sociedad. Las palabras

GERENCIA DE MARKETING

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

que identifican este enfoque son: Consumo (relaciones), sociedad,
intercambio, proceso social, y nivel de vida.

perspectiva

de

los

vendedores: Oferentes

o empresarios,

aqu se consideran estos de una manera individual mirando su

desempeo en marketing de manera individual, tambin ha sido
denominado como enfoque en sistemas. En su concepcin se
incluyen trminos como anlisis de mercados, desarrollo de
estrategias y plan de utilidades. Se le conoce tambin como micro
marketing e incluye funciones como desarrollo de productos,
fijacin de precios, y estrategias en general que permitan a la
organizacin la generacin de utilidades. Las palabras que
describen

este

enfoque

son:

anticipacin

negocio/corporacin/organizacin, bienes

de

la

demanda,

y servicios, objetivos

organizacionales, desarrollo y diseo de productos, estimulacin

de la demanda, determinar y satisfacer necesidades, creacin de
la demanda, utilidades, estrategia, consumidores objetivo.

Los grupos de inters o stakeholders (Darroch, Miles,

Jardine & Cooke 2004): esta perspectiva se fundamenta en
procesos de conversaciones y negociaciones permanentes con los
grupos de inters de una compaa, es decir aquellos grupos
humanos o sociales que se ven afectados de una manera directa
por las acciones de una compaa, entre estos encontramos
principalmente a los empleados, los accionistas, la comunidad, los
medios de comunicacin y los proveedores. En esta perspectiva se
usa la investigacin para determinar las necesidades no solo de
los consumidores sino de todos los

grupos de inters, la alta

gerencia entiende la importancia y valor de estos. Se evidencia

GERENCIA DE MARKETING

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

la presencia de una cultura y unos mecanismos para generar
dilogos entre los grupos de inters ms relevantes, la misin
organizacional valora la importancia de cada grupo en la
sostenibilidad del negocio en el largo plazo y la estrategia se
plantea teniendo en cuenta los intereses de los grupos (Grenley &
Foxall 1998, citado por Darroch, Miles, Jardine & Coke 2004).

4. EVOLUCIN DEL CONCEPTO

Sin embargo el concepto de marketing ha evolucionado mucho desde
la poca en que se dio a conocer por primera vez, es as como se
conocen muchos intentos de determinar la evolucin de este campo
de estudio.

Orientacin hacia el producto: Etapa centrada la produccin

y distribucin eficiente de los productos, el papel del marketing

es muy pobre.
Orientacin a las ventas: Las estrategias se enfocan a
empujar agresivamente los productos, inclusive se cae en
excesos mediante la venta dura o venta bajo presin, es

decir vender a toda costa.

Orientacin a la mercadotecnia: Tambin conocida como una
orientacin al mercadeo, esta etapa se caracteriza por su
preocupacin no por las necesidades de la empresa sino por las
necesidades del consumidor, las cuales dentro de este concepto
se deben satisfacer de una manera eficiente a partir de la
investigacin de Mercados.

Orientacin

al

marketing

social:

Hace

referencia

que

adicionalmente a las consideraciones de la etapa anterior, se

involucran consideraciones relacionadas con la responsabilidad
social, el medio ambiente, el respeto de los valores de las
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FUNDAMENTOS DEL MARKETING

personas y de las comunidades.
Una segunda propuesta relativa a la evolucin del
marketing es la ofrecida por Wilkie y Moore (2003), los
autores sealan cuatro etapas:
Era I: de 1900 a 1920, considerada la poca en que se funda
El campo de
estudio.

Era II: de 1920 a 1950 en donde se formaliza el campo de estudio.

Era III: de 1950 a 1980, cambio de paradigma, marketing, management y las ciencias.

LA

ERA

I:

Se

puede

caracterizar

por

situaciones

principalmente, aparecen los primeros cursos en donde se

Era IV:
de 1980marketing
a la fecha,en
fragmentacin
de lanfasis
corriente
principal.
utiliza
la palabra
su ttulo, se hace
en el
carcter econmico11 de las actividades del marketing y el
nfasis del marketing se halla en la distribucin fsica de los
bienes.

EN LA ERA II: Se desarrollan y se logra la aceptacin los

primeros

principios

de

marketing

se

crea

una

infraestructura que propicia el estudio y difusin del

marketing como campo de estudios, en ese orden de ideas
se crea la AMA12, tambin se crean el Journal of Retailing y

el Journal of Marketing.
EN LA ERA III: Se dispara el desarrollo econmico de los
Estados Unidos en lo referente al mercado masivo, tambin

GERENCIA DE MARKETING

10

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

se da un auge importante del pensamiento del marketing.
Aparecen dos corrientes principales dentro del pensamiento,
el marketing como gestin; y el comportamiento y los
mtodos cuantitativos como los principales desarrollos del
futuro. La infraestructura para el desarrollo del estudio del
marketing presenta un gran crecimiento y evolucin.

EN LA ERA IV: Se

presentan cambios importantes, se

presentan el inters en las empresas por los resultados

financieros en el corto plazo, se da la globalizacin que
afecta a todos los sectores del conocimiento, se presenta la
tendencia a reducir el tamao de las organizaciones13 como
producto de la aplicacin de procesos de reingeniera.

Por su lado Aijo Torvo (Nieto 1998) distingue

tres etapas:

Etapa I: de 1900 a 1930, el concepto se enfoca a la produccin

Etapa II: 1930 a 1950: el enfoque se centra en la venta y la

distribucin.
Etapa III: de 1950 a la fecha: el enfoque se centra en la relacin
con el consumidor.

5. IMPORTANCIA DE MARKETING:

Por qu es responsable de generar rentabilidad a las empresas

desde el punto de vista empresarial y es la responsable de
generar momentos positivos de compra y la prescripcin del
bien, servicio marca o empresa caen la miopa del marketing
consistente en vender la necesidad del producto

GERENCIA DE MARKETING

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FUNDAMENTOS DEL MARKETING

El marketing es importante para sobrevivir y mantenerse fuertes

las organizaciones mercantiles tienen que vender productos. Las
operaciones de marketing cooperan en forma directa o indirecta
en la venta de los productos de la empresa con esto las
operaciones de marketing no solo ayudan al negocio a vender
sus productos ya conocidos, si no tambin crean oportunidades
para desarrollar artculos novedosos al estimular la produccin
de recursos financieros, de esta manera la empresa puede
satisfacer en forma ms completa las cambiantes necesidades
de los consumidores lo cual a su vez permite obtener mayores
utilidades.

CONCLUSIONES

El marketing es una disciplina relativamente nueva en comparacin

con la economa y la administracin, su origen se puede situar a
principios del siglo XX, mientras que el origen de las dos anteriores se
da muchos aos antes.
El marketing aunque nace como una expresin eminentemente
econmica, con el paso del tiempo se ha fortalecido y ha llegado ser
considerada desde diversas perspectivas, la social, la empresarial y la
individual o perspectiva del consumidor.

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FUNDAMENTOS DEL MARKETING

BIBLIOGRAFA

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